RFM模型原理和操作實(shí)踐

1、、rfmji型介紹在營(yíng)銷活動(dòng)中，每個(gè)客戶的價(jià)值因其購(gòu)買能力和實(shí)際需求的不同而各不相同， 尋找一種工具來辨別客戶價(jià)值至關(guān)重要。 客戶價(jià)值模型的建立可以對(duì)客戶進(jìn)行排序分類，然后對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷?，F(xiàn)有的客戶價(jià)值模型中，最流行的莫過于 RFM 模型，很多實(shí)例都表明了這種方法的有效性和便捷性， 對(duì)于用戶價(jià)值界定而已， 是目前最好的研究手段。 而且可以通過主流分析工具SPSSStatistics 實(shí)現(xiàn)，具有很高的效用，因此，本人建議使用這種方法對(duì)南航兩艙高端旅客進(jìn)行發(fā)掘，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。本人為南航兩艙高端旅客精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的建立引入了 RFM 模型，它以客戶關(guān)系領(lǐng)域廣泛用來衡量客戶價(jià)值和描述客戶行為的

2、 RFM 模型為基礎(chǔ)，結(jié)合航空業(yè)實(shí)際而成。RFM模型有四個(gè)指標(biāo)，如下R( Recency)R 表示用戶最近一次乘坐兩艙的時(shí)間間隔。理論上，最近一次消費(fèi)時(shí)間越近的用戶應(yīng)該是比較好的用戶，對(duì)提供即時(shí)的商品或是服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)。R 指標(biāo)主要刻畫了用戶對(duì)南航兩艙的乘坐需求強(qiáng)度。F( Frequency)F 表示用戶在限定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買機(jī)票的頻率，消費(fèi)頻率越高的用戶，其滿意度和忠誠(chéng)度也就越高。F指標(biāo)主要刻畫了用戶對(duì)南航兩艙需求的持久度和忠誠(chéng)度。M ( Monetary )M 表示用戶在限定時(shí)間乘坐南航兩艙所花費(fèi)的平均金額。 消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱， 直接反應(yīng)了南航兩艙的盈利情況。 M 指標(biāo)主要

3、刻畫了用戶的購(gòu)買力。 (也可以用里程代替，因?yàn)榛旧嫌辛死锍叹痛砹似眱r(jià)高低，當(dāng)然最好是用金額) 。二、所需數(shù)據(jù)其實(shí)該模型需要的數(shù)據(jù)十分簡(jiǎn)單，只要有客戶id ，就是我們的明珠會(huì)員號(hào)，以及購(gòu)買兩艙客票的時(shí)間和價(jià)格就可以，RFM模型實(shí)現(xiàn)中會(huì)自動(dòng)計(jì)算其購(gòu)票問隔、購(gòu)票頻率和總價(jià)格。所需最基本數(shù)據(jù)要求如下：當(dāng)然，數(shù)據(jù)越完整越好，例如事發(fā)機(jī)場(chǎng)、到達(dá)機(jī)場(chǎng)和用戶所在地等，這樣就 可以在界定出用戶后，慢慢三、RFM莫型的實(shí)現(xiàn)方法和數(shù)據(jù)解釋因?yàn)闆]有可以利用的數(shù)據(jù)（基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不可能實(shí)現(xiàn)），因此本人用朋友網(wǎng)店的 銷售數(shù)據(jù)為例，為大家展示該模型的實(shí)現(xiàn)方法和使用價(jià)值。首先安裝SPSS打開給你的原始數(shù)據(jù)，然后在SPSS勺功能

4、欄，找到“直銷” 點(diǎn)擊后出現(xiàn)“選擇方法”（也就這一個(gè)）：X京擋數(shù)數(shù)狼震A -10M，口舞年iNc斑。毒瞿文件編輯自 視圖陋就據(jù)Q）轉(zhuǎn)技分析直鎘cm 肘形但）實(shí)用程序（5 窗口口9幫刻二日以 如 WB BBSBIiJI 17! L r雪褊毒s n睡basketjdbijyer_dgatxJsjdpur119540030735666S412&64211O99E BA IBC249527975819656626369752S2532O41S03492353301137562377羽522229的534180；419230 9M5S775fi制 1983455162ai290：點(diǎn)擊后出現(xiàn)如下頁(yè)面:然后

5、點(diǎn)擊：了解我的聯(lián)系人，出現(xiàn)如下界面:然后點(diǎn)擊：交易數(shù)據(jù)，出現(xiàn)如下界面:然后會(huì)出現(xiàn)選擇頁(yè)面，交易日期：你就選購(gòu)票時(shí)間；交易金額：你就選機(jī)票價(jià)格或里程；客戶標(biāo)識(shí)符：就選會(huì)員號(hào)。（實(shí)例數(shù)據(jù)怎么選，按照?qǐng)D上面的來 就好）。當(dāng)然，為了更好的效果，你要設(shè)置好變量后，點(diǎn)擊“離散化”，將默認(rèn)的“結(jié)” 下面的默認(rèn)選項(xiàng)，改成第二個(gè)：將結(jié)隨機(jī)指定到相鄰塊。具體如下：如果更好為大家解釋，可以在“輸出”中，選擇直方圖和變量散點(diǎn)圖。但是, 基本上如果沒人懂，就算了，你想學(xué)，我告訴你。這一步可以不操作，操作的話, 具體如下：值立忌女塞的RFM小下交星匿骷上保擰修力己現(xiàn)芮化卻通W 1的同光言帔和頻率陽庇平均市值熱圖（HJ*博

6、端口| 十乳希格（D未踴芳化的第1STEIiO）w塞量時(shí)受點(diǎn)臼啜】喉瘁而林聞勤百，幫勒J(rèn)都設(shè)置好后，系統(tǒng)會(huì)在后臺(tái)自動(dòng)計(jì)算，生成一個(gè)新的數(shù)據(jù)集，這個(gè)數(shù)據(jù)集，會(huì)自動(dòng)生成R FM方面的得分，以及最后的總分，這是分?jǐn)?shù)的理論依據(jù)，看我給 你的那篇文章足夠，如果覺得不懂，百度百科搜一下，從基礎(chǔ)了解就好，我覺得 你夠聰明，就不替你百科了吧。bu 厚Jd| ，臣日期|嫂尚航短1DIN7S2B國(guó)用叫也用1tSSK32d32J叵幗包郁1111141U10032452123啊洲1118 00:22史欣地蝌團(tuán)11也附3111DM2C511Wpf-201112131DC1323311戰(zhàn)帕535底10M37521r-Ma

7、y-20111236.50r31551:1懺加半111?，F(xiàn)在就好辦了，基本上你已經(jīng)給用戶價(jià)值界定好了，然后就是根據(jù)實(shí)際需 要，做推廣，例如兩萬個(gè)人，你要選出來需要推廣的，就自己設(shè)一個(gè)指標(biāo)，按照 這個(gè)模型，最小值是1 1 1 ,最大是5 5 5，那你根據(jù)自己需要，隨便選一個(gè)要 推廣的，例如選擇5 0 0,看看有多少人。如果要做E DM推廣，根據(jù)業(yè)務(wù)需要選一些人就行。具體方法如下:在新的數(shù)據(jù)集中，點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)”，找到“選擇個(gè)案”（倒數(shù)第二個(gè)），點(diǎn)擊建RFM新的第覆靠.叩即重2 - KM SPG Statistics文件舊編情匡）視圉世）敷得Q）轉(zhuǎn)接（I）分價(jià)直銷但）圉形電）實(shí)用程序（5方E=a-金時(shí)

8、.定義變量黑助）融設(shè)置未知測(cè)量徽利L .21：|e ：消費(fèi)金頓一律分5te復(fù)制故據(jù)寓置&）buys人蚯通出W屋，曲1口、交易一計(jì)數(shù)金領(lǐng)110007528定義日期111192 二WQ10S26:;1111531003245211111141003860221114510042051圖標(biāo)識(shí)重復(fù)個(gè)案0標(biāo)i暗常個(gè)案11110r6100432931111237100437524儲(chǔ)序悻11123S10046585I拚列變樂，i轉(zhuǎn)孟）11123910054602121110 100570823FW1113211 二10058337HbX件9）1132412 110060056麻重組兇-ft分類匯總正交屋計(jì)出

9、）1117131006191111151410064976111315 3Z10068175就復(fù)制做搪集回111U16 n10071345BB拆分文件一11131710072765理送擇個(gè)案 外加權(quán)個(gè)案5）一11131B 11007393121113619 J100793093111320 二100846461Q3-Apr-20111131621100894363 O-May-20111點(diǎn)擊后會(huì)出現(xiàn)如下圖，你要點(diǎn)擊如果條件滿足下面的如果確郵個(gè)室1雄晶近交易日期展現(xiàn) ,交易數(shù)宦皋+致 專金獨(dú)戌喇 d時(shí)間先后限序在分. d猿率得分版率j昂分 口貨而得分用費(fèi)金涯一 4 RFM得分RF也得分廠送擇。筋

10、個(gè)案-口踝條件滿足一） H 丁，.二E,“E”. |3囁4匕U 。蹣機(jī)個(gè)案樣本） ?；跁r(shí)間或個(gè)案全距但） 使用篩選器變量kt-輸出-過濾控未選定的個(gè)案也）=5 0 0, 然后點(diǎn)擊繼續(xù)，它就回去原來界面了。回去之后，你就在原來的 輸出 選項(xiàng)，選擇第二個(gè) 將選定個(gè)案復(fù)制到新 數(shù)據(jù)集 并起個(gè)名字保存就好。這兩個(gè)步驟，看下面一張的兩個(gè)圖。做完這些，基本工作久完成了。 SPSS,會(huì)自動(dòng)將所有的符合條件的用戶 給你形成一個(gè)新的數(shù)據(jù)集，你保存了它，就是你做推廣用的了。品克夕夕udd，時(shí)回先后W年汨丹L. 劊FiS分【9至5分I %分熟主頓NFM博分RI NJ3分LJ0LJ W33、，二 JIzlJ 4 H

11、 5 JI 6 ,& j IjJ 1L_-| J _ HPrOSfl(G)全部 A米CDF 匕 MEE心 CDF“排生的n即何問 日孫運(yùn)算口期創(chuàng)建-r縝效*o特殊交蚣工)維滋J空必)時(shí)間先后順序卜面是最終形成的數(shù)據(jù)集格式:buyaf_idl豪工E鼬為身，氯瓶窣一聾丹克蘭簞一點(diǎn)一WMJW11型的他31-May-3Ci12血腳i,6班1他|必133-May-mi11&4 Mim41311MG3B2酉出即115M35119D44572J-Mly-2O111112 IDs12*21S/-May-111第m2f,皿，悌箱3MtarD11159 M2J52312tJ12Jl2r2Ml野用1111時(shí)M9g4

12、西1 級(jí) MSIil照M334皿2111171 M4A2121424404M Wygl 1111ft5M*4zizww3川叩Q011ilJ3S33沙M封鐘1111126愕122J0529?WM中觀11制腳J263?1ZM12Kili33533122JSK0T可履仆1112 Mi32爾2M-20111l1S7M514142修為1111WMA4鋁小叱和1111 (HQ$315311OMWI2( Miy-20111104 Mi22級(jí) May HI I1$23523保存后基本就完成了。當(dāng)然，過程中有輸出一些圖形，教給你看最簡(jiǎn)單的 熱 圖 這個(gè)不學(xué)也行。它的作用無非是簡(jiǎn)潔而已，可以一眼看到哪一類人購(gòu)買力最 強(qiáng)，可以對(duì)分析數(shù)據(jù)有個(gè)直觀感受而已。顏色越深，用戶價(jià)值越大。RFM熱圖按RF類別求平均市值 2