“得到”知識(shí)APP商業(yè)模式的分析及問題

“得到”知識(shí)APP商業(yè)模式的分析及問題[摘要]作為國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的著名企業(yè)之一，“得到”在相關(guān)領(lǐng)域?yàn)樽陨淼陌l(fā)展進(jìn)行了積極的變現(xiàn)探索，研究“得到”APP的商業(yè)模式，對知識(shí)付費(fèi)企業(yè)的發(fā)展有借鑒意義。本文首先針對“得到”的產(chǎn)品服務(wù)及用戶進(jìn)行分析闡述，其次，結(jié)合商業(yè)模式的冰山理論，對“得到”APP商業(yè)模式的顯性因素業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、用戶價(jià)值，及隱性因素企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，進(jìn)行逐一分析。并其針對存在的問題進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的發(fā)展建議。希望能夠幫助其在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場中占據(jù)更高的地位。[關(guān)鍵詞]知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式冰山理論根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模正在快速擴(kuò)大，2020年達(dá)392億元，預(yù)計(jì)到今年將達(dá)到675億元。中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年增長至4.18億人。12016年“得到APP”、“知乎live”、“分答”等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品初步走向市場，于是“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)稱謂開始被我們頻繁使用，知識(shí)付費(fèi)成為了新的發(fā)展趨勢。我們以“得到”為例探討一下其商業(yè)模式及問題。一、“得到”知識(shí)付費(fèi)APP發(fā)展概況（一）“得到”APP的知識(shí)服務(wù)概況2016年5月，“得到”APP正式上線，其前身是由羅振宇主講的自媒體節(jié)目——羅輯思維。“得到”作為一個(gè)綜合性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，旨在利用碎片時(shí)間，為用戶提供系統(tǒng)化、高濃度知識(shí)，高效的知識(shí)服務(wù)，其使命是讓每個(gè)人都能從知識(shí)中獲得力量，所以口號(hào)就是“知識(shí)就是得到”。目前，“得到”APP的產(chǎn)品主要分為線上和線下知識(shí)服務(wù)，其中線上主要有課程、聽書、電子書、錦囊、圖書和商城這幾大主產(chǎn)品，線下知識(shí)服務(wù)有得到高研院、跨年演講、知識(shí)春晚，其中課程有272個(gè)，是其核心產(chǎn)品，聽書和商城一部分產(chǎn)品都是課程的衍生，而得到高研院的線下校區(qū)截至去年已經(jīng)覆蓋國內(nèi)11個(gè)城市，開設(shè)85個(gè)班次，錄取學(xué)員超7000人；“時(shí)間的朋友”跨年演講則是“得到”首創(chuàng)的知識(shí)跨年產(chǎn)品形態(tài)，目的在于為用戶總結(jié)過去一年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)心得，迄今為止已經(jīng)舉辦了6屆。除了面對成人的“得到”，還衍生出面對青少年“少年得到”APP，也包括課程、閱讀、學(xué)科拓展、廣播劇及名著閱讀等。作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，“得到”的產(chǎn)品交付方式主要以十分鐘左右的音頻為主，不同于以往傳統(tǒng)型交付方式?！暗玫健痹谑醉撛O(shè)置了一個(gè)免費(fèi)專區(qū)，一共有20個(gè)產(chǎn)品，用戶訂閱量最多的是創(chuàng)始人羅振宇的《羅輯思維》目前已經(jīng)更新了1048講，平均每一講的觀看/收聽人數(shù)達(dá)70萬人次。付費(fèi)課程中《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》（249元）是用戶訂閱最多的課程，至今用戶訂閱數(shù)高達(dá)近53.8萬人次，單門課程的銷售收入總和突破1億人民幣。（二）“得到”用戶群體分析根據(jù)圖1分析，可以發(fā)現(xiàn)“得到”的用戶年齡整體傾向于年輕化。用戶群體主要集中在東部沿海一二線城市，經(jīng)濟(jì)條件較好。綜上所述，并結(jié)合“得到”產(chǎn)品定位，我們可以推斷出“得到”用戶的基本特征，用戶多為對知識(shí)產(chǎn)品需求大、對自我發(fā)展要求較高。他們追求產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)條件好，消費(fèi)能力強(qiáng)。存在一定的知識(shí)焦慮，會(huì)定期購買知識(shí)產(chǎn)品，如課程、書籍、學(xué)習(xí)資料等進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)自主性強(qiáng)，對自我發(fā)展有一定要求。同時(shí)，他們積極參與線上、線下讀書活動(dòng)，樂于與其他學(xué)習(xí)人士分享并相互學(xué)習(xí)，是終身學(xué)習(xí)的愛好者、實(shí)踐者。表1.“得到APP”用戶基本特征表基本情況消費(fèi)能力行為、心理特征年齡：25-35歲性別：男、女職業(yè)：高校學(xué)生、職場人士、自由職業(yè)者1.經(jīng)濟(jì)條件好，消費(fèi)能力強(qiáng)。2．追求性價(jià)比、產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化。學(xué)習(xí)行為：利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)、購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品、資料（自主性強(qiáng)、自我發(fā)展需求大）消費(fèi)行為：對知識(shí)產(chǎn)品需求較大（知識(shí)焦慮）社交行為：參與線上學(xué)習(xí)群、打卡活動(dòng)、線下讀書活動(dòng)（愛分享）資料來源：根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)整理運(yùn)用“冰山理論”對“得到”APP商業(yè)模式進(jìn)行分析（一）“冰山理論”概述“冰山理論”是由心理學(xué)家弗洛伊德提出的，他認(rèn)為人的人格分為有意識(shí)層面和無意識(shí)層面。這兩部分共同決定人的行為表現(xiàn)、個(gè)體發(fā)展，而其中無意思層面起著決定性作用。根據(jù)他的理論學(xué)者汪壽陽提出了一種為基于知識(shí)管理的商業(yè)模式研究方法，他認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)相對復(fù)雜的系統(tǒng)，就如同“冰山理論”，包括容易察覺分析的顯性部分和難以分析的隱性部分。此分析方法的顯性因素分析包含九種元素：價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路、收入來源、成本結(jié)構(gòu)、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和重要合作。2隱性因素用系統(tǒng)集成的辦法研究，包括企業(yè)文化、組織外部環(huán)境、行業(yè)類別、技術(shù)等因素。在商業(yè)模式“冰山理論”以及商業(yè)模式“畫布理論”共同啟發(fā)，結(jié)合“得到”的平臺(tái)型知識(shí)訂閱模式，構(gòu)建了“得到”商業(yè)模式的分析框架圖。該框架將“得到”商業(yè)模式的顯性因素分為用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式這三個(gè)部分；隱性因素分為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩大部分。圖

1.“得到APP”商業(yè)模式冰山理論框架圖資料來源：作者整理（二）運(yùn)用“冰山理論”對得到商業(yè)模式的分析1.“得到”APP商業(yè)模式顯性因素分析（1）業(yè)務(wù)系統(tǒng)經(jīng)過對“得到”業(yè)務(wù)模式分析研究，本文將“得到”的業(yè)務(wù)系統(tǒng)分為產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)，產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品內(nèi)容消費(fèi)、產(chǎn)品內(nèi)容輸出這四大環(huán)節(jié)。只有建立一個(gè)完整閉環(huán)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，才能將用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者與“得到”緊緊地聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)三贏。3

圖2.“得到APP”業(yè)務(wù)系統(tǒng)分析圖資料來源：“得到”APP信息整理首先，“得到”的產(chǎn)品有相較嚴(yán)格的產(chǎn)品生產(chǎn)和品控流程，目的在于為用戶提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這也是其保持優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)競爭力的重要原因。4在《得到品控手冊6.0》對產(chǎn)品的生產(chǎn)流程有整體的介紹，以“大中型課程產(chǎn)品”的為例，其制作流程包括課程定位、開題會(huì)、施工計(jì)劃這三個(gè)主要步驟。前期“得到”團(tuán)隊(duì)會(huì)與內(nèi)容生產(chǎn)者共同選擇有價(jià)值、生產(chǎn)可持續(xù)的選題；中期進(jìn)行開題會(huì)，對選題進(jìn)行更方面審核；當(dāng)選題經(jīng)開題會(huì)通過之后，就會(huì)進(jìn)行作者承諾的生產(chǎn)計(jì)劃，開始制作課程。其次，在運(yùn)營上“得到”也很多出奇不意的營銷活動(dòng)。如在“得到”上線半年的時(shí)候，花10萬元買下馬伯庸的新作《顯微鏡下的大明》，并免費(fèi)提供給的會(huì)員，只需要會(huì)員分享的“仗義證”給自己的微信好友就可以了，這一行動(dòng)在全網(wǎng)刷屏傳播，文章在公眾號(hào)上的閱讀量也近10萬，獲得市場的認(rèn)可。還比如會(huì)把《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》的發(fā)布會(huì)安排在北京三里屯菜市場，這樣一場別出心裁的接地氣的發(fā)布會(huì)立刻引發(fā)傳媒爭相報(bào)道，取得相當(dāng)不錯(cuò)的宣傳效果。第三是產(chǎn)品內(nèi)容消費(fèi)注重課程價(jià)值的可持續(xù)開放，得到課程購買之后會(huì)在一些重要節(jié)點(diǎn)邀請講師返場，發(fā)布新觀點(diǎn)、內(nèi)容。借助熱點(diǎn)事件挖掘更多內(nèi)容的獨(dú)特價(jià)值，同時(shí)也能保持老師的曝光度，持續(xù)開發(fā)課程新價(jià)值，提升附加價(jià)值。同時(shí)在“得到”APP中有學(xué)習(xí)成就的模塊，用戶能查看自己的學(xué)習(xí)體量、時(shí)長、學(xué)分，并獲得相應(yīng)的勛章及證書，這一過程中讓用戶獲得更強(qiáng)的成就感和學(xué)習(xí)儀式感，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。最后是產(chǎn)品內(nèi)容輸入到輸出服務(wù)形成閉環(huán)。在課程的留言評(píng)論區(qū)，講師會(huì)通過提出思考題、設(shè)置課程作業(yè)或發(fā)起其他互動(dòng)，來鼓勵(lì)用戶進(jìn)行課程內(nèi)容相關(guān)的留言輸出，參與和講師的互動(dòng)，提高用戶的參與感，輸出所學(xué)內(nèi)容。得到還開設(shè)了“知識(shí)城邦”是具有社交屬性的小社區(qū)，用戶不僅可以分享自己的學(xué)習(xí)筆記，進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容輸出；也可以關(guān)注感興趣的內(nèi)容生產(chǎn)者和其他用戶，并且能夠?qū)ζ渌脩舻膬?nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。在環(huán)環(huán)相扣的業(yè)務(wù)模式下，無論是“得到”的用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、團(tuán)隊(duì)都能發(fā)揮自己的作用，促進(jìn)“得到”的拉新、促活、留存。盈利模式首先是免費(fèi)引流，付費(fèi)盈利?！暗玫健钡恼n程都有設(shè)置免費(fèi)試聽五節(jié)課的功能，并且在APP的首頁有專門的免費(fèi)專區(qū)，為用戶提供免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如《李翔知識(shí)內(nèi)參》、《羅輯思維》、《邵恒頭條》等等。在電子書產(chǎn)品部分，每一本用戶都可以免費(fèi)看任意10%，若只是單純的查閱某一部分內(nèi)容，完全無須購買。在“每天聽本書”部分，每位用戶可以免費(fèi)試聽7本聽書。除了之外“得到”也開設(shè)了低價(jià)位的產(chǎn)品如4.99元的聽書，19.9元的輕量課程。這些免費(fèi)的內(nèi)容、低價(jià)課程為“得到”獲得了龐大用戶規(guī)模和初次消費(fèi)意愿。并后期持續(xù)的有品質(zhì)的服務(wù)中，將用戶們往付費(fèi)課程、中大型課程上進(jìn)行引流，同時(shí)與產(chǎn)品宣傳運(yùn)營配合，促進(jìn)線上知識(shí)服務(wù)整體營收。5除了線上知識(shí)服務(wù)，“得到”線下知識(shí)服務(wù)營收也占據(jù)了不小的地位，如18年“得到”攜手江蘇衛(wèi)視出品的知識(shí)型脫口秀《知識(shí)就是力量》，給“得到”帶來了3424萬收入；16年至今“時(shí)間的朋友”的跨年演講已經(jīng)成為“得到”盈利的大IP，2019年的一場跨年演講能帶來4032萬收入。6APP開設(shè)了“得到商城”主要出售和線上課程相關(guān)紙質(zhì)版圖書，還有周邊商品以及辦公、數(shù)碼和生活用品等，這是課程衍生出來的，這既可有效地吸引用戶、增加黏性，又能提高盈利收支。2019年得到線上知識(shí)付費(fèi)營收4.1億，占比為66.26％，線下知識(shí)付費(fèi)營收1.1億，占比18.53％，電商營收8615萬，占比13.85％。因上可知，“得到”的盈利模式是以線上知識(shí)服務(wù)為主，線下知識(shí)服務(wù)及得到商城為輔，并且以免費(fèi)產(chǎn)品引流付費(fèi)產(chǎn)品的模式。（3）用戶規(guī)模知識(shí)付費(fèi)商品屬于前期成本投入比較多的商品，主要是依靠內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)能力來生產(chǎn)，而且可替代性不高，所以在知識(shí)產(chǎn)品細(xì)分市場上是屬于壟斷的，這個(gè)課程的主講者通常需要非常長時(shí)間在本專業(yè)的學(xué)習(xí)和積累，而且還得是其中出類拔萃的佼佼者才有可能獲得用戶的認(rèn)可，一旦形成影響力就會(huì)成為不可或缺，所以前期成本非常高且稀少。但是課程一旦投入生產(chǎn)，需要靠不斷積累的用戶來降低平均成本，因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)用戶的邊際成本是極低的，但是邊際收益卻是不變的，所以用戶規(guī)模越大，獲得利潤就越可觀，所以得到需要不斷吸引用戶數(shù)量來維持規(guī)模，增加邊際收益。同時(shí)內(nèi)容的輸出者也要保持內(nèi)容的獨(dú)特性才可以不被替代，成為細(xì)分市場的壟斷者。2.“得到”APP商業(yè)模式隱性因素分析（1）企業(yè)外部環(huán)境首先，從“得到”所處的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，每年的人均可支配收入呈現(xiàn)快速增長，對于文化產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品的需求日益增多，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模自12年的1.81萬億元提升至了2017年的3.47萬億元，增強(qiáng)了近一倍。據(jù)《2021年中國文化市場分析報(bào)告-市場深度分析與發(fā)展前景預(yù)測》中統(tǒng)計(jì)，在我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)2020年?duì)I收達(dá)到23275億元，占比整體市場的23.6%；其次是文化消費(fèi)終端生產(chǎn)，占比為19.1%；然后是創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、文化輔助生產(chǎn)和中介服務(wù)以及文化傳播渠道，營收占比均在10%以上。人們對知識(shí)付費(fèi)的需求度和接受度也在不斷提高，行業(yè)整體市場規(guī)模、知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。其次互聯(lián)網(wǎng)的普及率在不斷提高。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所公布數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2018年新增1.6億人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2018年12月提升10.8%。7第三，移動(dòng)通信技術(shù)建立了企業(yè)與用戶交互的有效便捷途徑，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展提高了數(shù)據(jù)和信息的價(jià)值，為企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)、發(fā)展帶來了更多的可能性。值得一提，2020年新冠肺炎疫情加速從個(gè)人、企業(yè)到政府全方位的社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。綜合分析，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境是處于非常有利的時(shí)期。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)愿景，企業(yè)文化、知識(shí)品牌等實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)和資源有效利用的能力。其中，企業(yè)文化、員工思維方式與團(tuán)隊(duì)合作都是促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新,為企業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力的重要因素。8“得到”的企業(yè)文化與品牌建設(shè)上有與眾不同的兩個(gè)方面：一是公開的每周例會(huì)，二是《得到品控手冊》。首先是“得到”從16年9月開始每周周二在APP上直播公司例會(huì)，例會(huì)向所有人公開，包括同行人士。例會(huì)內(nèi)容有公司發(fā)展運(yùn)營情況、公司發(fā)展問題，甚至管理層的自我檢討，提及的最多的是員工、用戶、價(jià)值相關(guān)字眼。通過公開例會(huì)的形式，將“得到”的品牌價(jià)值觀向外進(jìn)行宣傳，而且拉近了品牌與消費(fèi)者間的距離。同時(shí)在內(nèi)部傳遞了“認(rèn)真、死磕”的價(jià)值觀，調(diào)動(dòng)了員工的驅(qū)動(dòng)力，讓員工感受到自己的價(jià)值，發(fā)揮主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)快速共同成長。其次是，2017年羅振宇公開發(fā)布的《得到品控手冊》。將得到的全套產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)毫無保留地發(fā)布出來，供用戶自由下載使用。從最開始的1.0到現(xiàn)在的6.0版本，“得到”將他們知識(shí)服務(wù)的心法作為公開資源共享給整個(gè)行業(yè)。從員工管理角度看，這本手冊是一本行為指南。手冊里包含線上課程通則，產(chǎn)品操作細(xì)則等等，有利于員工全面了解工作內(nèi)容，避免在部門合作或跨部門合作中出現(xiàn)無效溝通，降低合作的溝通成本。對于新人或想進(jìn)入“得到”工作的人，也能通過手冊提前了解公司工作流程和文化。綜上可以看出，“得到”倡導(dǎo)透明化的公司文化，這有利于讓更多人了解“得到”，讓潛在的合作伙伴給予“得到”更多支持，也能促使內(nèi)外人員達(dá)成共識(shí)，建立一個(gè)開放的企業(yè)文化生態(tài)圈。三、“得到”APP商業(yè)模式面臨的問題（一）用戶活躍度、留存率低結(jié)合圖11我們可以發(fā)現(xiàn)，“得到”APP在上線四周年時(shí)，用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3870萬。從16年年底計(jì)算用戶數(shù)量增長了10倍，但日活躍用戶數(shù)只提升了4倍左右。2017年5月到2018年5月，僅一年時(shí)間用戶數(shù)量就提高了73%，但日活躍用戶仍增速緩慢。

單位：萬人圖3.2017年-2020年“得到”用戶數(shù)及日活用戶數(shù)數(shù)據(jù)來源：“得到”公開數(shù)據(jù)從“得到”的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)其起步及發(fā)展都離不開頭部大V的IP效應(yīng)。創(chuàng)始人羅振宇通過“羅輯思維”吸引了第一批用戶，其影響力也主要是靠邀請大V入駐平臺(tái)保證，大V的入駐一方面保證了其學(xué)術(shù)的專業(yè)性，其次本身的影響力能提高平臺(tái)的曝光度，而得到同時(shí)也為這些學(xué)術(shù)明星增加收入的同時(shí)也擴(kuò)大大V的受眾范圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在超過10萬訂閱數(shù)的課程專欄中，頭部大V專欄占比66.6%。但頭部大V的IP效應(yīng)經(jīng)過長時(shí)間的消耗，人們的感知會(huì)減弱。加上他們多是在自身領(lǐng)域有深入研究的學(xué)者，輸出的課程內(nèi)容是通過長時(shí)間研究形成的知識(shí)體系，很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容的更新迭代。9比如早期的《吳軍·硅谷來信》專欄有三百多講，知識(shí)密度和強(qiáng)度很大，價(jià)格為199元。而后期推出的《信息論40講》、《數(shù)學(xué)通識(shí)50講》均為99元課，課程時(shí)長也大打折扣，從三百多講變?yōu)樗奈迨v，而相應(yīng)的訂閱人數(shù)從15萬人降至7萬。所以隨著“得到”和依賴頭部大V的IP效應(yīng)過多的話，將會(huì)使用戶的新鮮感降低，增加流失率。（二）產(chǎn)品內(nèi)容走向淺層化目前，從整個(gè)平臺(tái)來看，得到團(tuán)隊(duì)逐漸把碎片化發(fā)揮到極致。99元、49.9元、19.9元的低單價(jià)課程越來越多，節(jié)數(shù)變少，時(shí)長變短。而且99元課程時(shí)長只有199元課程的1/10，知識(shí)密度、知識(shí)體系越來越弱。其次，以“得到”的老牌節(jié)目《羅輯思維》為例，前四季的節(jié)目都有近一個(gè)小時(shí)的時(shí)長，甚至比讀一本書更有內(nèi)容；但現(xiàn)在節(jié)目只有十分鐘左右，只能淺談某個(gè)點(diǎn)。“得到”目前共有272門課程，以99元為界，超過99元的課程是55個(gè)左右，超過199價(jià)位的高價(jià)位、系統(tǒng)化的課程更是不到20門。在過去“得到”展現(xiàn)給用戶的是重知識(shí)型平臺(tái)的定位，但目前除了專業(yè)類課程，“得到”開始全面拓展“解決方案型”的內(nèi)容——如健康管理、職場關(guān)系等低價(jià)課程。不可否認(rèn)，“得到”的課程越來越多元化，但同時(shí)也開始走向淺層化、同質(zhì)化，去迎合大多數(shù)人。背離了“只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者”的重知識(shí)型平臺(tái)定位，那些喜歡不斷探索陌生領(lǐng)域的“高級(jí)外行”——曾經(jīng)得到的目標(biāo)用戶群體，更難找到適合自己的欄目了。（三）缺乏有效評(píng)價(jià)反饋機(jī)制目前在“得到”APP，用戶購買知識(shí)產(chǎn)品之前，是看不到評(píng)論區(qū)的，這使得新用戶沒有借鑒和參考的依據(jù)，難以做出選擇和判斷，導(dǎo)致潛在用戶的流失。比如，在“得到”熱門年度日更課程——《吳軍·硅谷來信》，售價(jià)299元，雖然課程能夠免費(fèi)試聽5節(jié)課，但用五節(jié)課去判斷整體的課程難免會(huì)以偏概全，且無法得知后續(xù)課程知識(shí)是否有用。若沒有其他用戶的學(xué)習(xí)感受、評(píng)分和評(píng)價(jià)來輔助判斷，新用戶很難依據(jù)試聽的課程去合理判斷該課程是否值得購買。加上課程的虛擬性，用戶一購買就無法退款退貨，可能會(huì)出現(xiàn)，購買后課程不符合預(yù)期的情況，影響用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。四、改善“得到”APP商業(yè)模式的建議（一）挖掘潛在用戶，不斷提升用戶規(guī)模根據(jù)上文的艾媒數(shù)據(jù)分析，我們可以得知“得到”的主要用戶大多來自一二線城市。目前“得到”拓展的低價(jià)、解決方案型內(nèi)容，對一二線城市的大多數(shù)人已失去吸引力。所以得到針對這部分用戶應(yīng)該提供更多專業(yè)化、系統(tǒng)化的課程，緩解自身知識(shí)焦慮的同時(shí)，也有利于個(gè)人發(fā)展。而三四線城市的人們生活節(jié)奏相較之下略慢，對于知識(shí)的焦慮感程度不深，他們對系統(tǒng)化課程的需求沒那么強(qiáng)烈。反而是價(jià)低、課程時(shí)間短、解決方案型的課程，更能吸引他們學(xué)習(xí)。且慢節(jié)奏下的生活，更有時(shí)間和精力與其他學(xué)習(xí)者交流互動(dòng)，提高用戶的活躍度。所以，“得到”應(yīng)當(dāng)深入去了解三四線城市的用戶基本特征、知識(shí)需求點(diǎn)，根據(jù)這些潛在用戶的差異化需求進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，與目前得到所拓展的“解決型課程”相結(jié)合，打造出更適合該群體的課程。同時(shí)，“得到”也可以推出更多類型的優(yōu)質(zhì)免費(fèi)產(chǎn)品，吸引更多新流量、新用戶的加入。（二）劃分產(chǎn)品層次，完善業(yè)務(wù)系統(tǒng)“得到”應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別，再進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品的專業(yè)性、系統(tǒng)化、產(chǎn)品價(jià)值等維度進(jìn)行細(xì)分，推薦給用戶。由于人們在知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值和內(nèi)容的認(rèn)知上，個(gè)人主觀性會(huì)比較強(qiáng)；且不同用戶的知識(shí)層次不同，對產(chǎn)品的專業(yè)性要求也不盡相同。10同時(shí)對用戶的需求可以提前進(jìn)行問卷調(diào)查，可以根據(jù)用戶對知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的感知度、消費(fèi)水平、學(xué)習(xí)偏好、文化程度等借助算法匹配，推薦給用戶不同星級(jí)的知識(shí)產(chǎn)品。讓不同知識(shí)層面需求的人們，找到更適合自己的課程，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展與提高，豐富個(gè)人閱歷。（三）完善評(píng)價(jià)反饋體系，提高盈利能力知識(shí)產(chǎn)品的售賣和購買不僅僅是一種知識(shí)輸出，更重要的是在這一過程中維系與用戶之間的社交關(guān)系。目前“得到”的課程產(chǎn)品在購買之前都是看不到評(píng)論的，如果用戶在購買前能看到其他人的購買評(píng)價(jià)，并與之產(chǎn)生互動(dòng)，將提高付費(fèi)課程的價(jià)值透明度，給予未購買產(chǎn)品用戶更有參考意義的信息，利于他們做出正確的購買決策。而一個(gè)成熟、有參考意義的評(píng)價(jià)信息，應(yīng)該有內(nèi)容完整、表達(dá)理性、評(píng)論及時(shí)這三大特點(diǎn)。同時(shí)，平臺(tái)還可以設(shè)計(jì)評(píng)論關(guān)鍵詞篩選模塊和惡意評(píng)價(jià)與投訴舉報(bào)模塊。前者有利于用戶直接查找相關(guān)的評(píng)論，節(jié)省購買決策時(shí)間；后者有利于規(guī)范評(píng)價(jià)內(nèi)容，用戶若看見涉及違法、低俗的內(nèi)容信息時(shí)，能用渠道進(jìn)行投訴。綜上所述，“得到”可以公開評(píng)論區(qū)，讓所有用戶都能看見其他用戶的評(píng)價(jià)，并進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)論區(qū)管理；在購買、使用產(chǎn)品后，通過物質(zhì)激勵(lì)用戶有效及時(shí)的評(píng)價(jià)。如此下來，優(yōu)質(zhì)的課程更能形成口碑效應(yīng)，提高銷量；而評(píng)價(jià)不好的課程，能及時(shí)收集用戶的反饋和建議，高效率改進(jìn)、完善。這不但促進(jìn)了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化，也提高了產(chǎn)品盈利能力?？梢?，一個(gè)完善的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制有利于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]馬澈，穆天陽．一種新的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)傳播范式:“知識(shí)付費(fèi)”的邏輯與反思［J］．新聞與寫作，2018，4:40～47[2]ChesbroughH．OpenBusinessModels:HowtoThriveintheNewInnovationLandscape［M］．Boston:HarvardBusinessSchoolPress，2010[3]汪壽陽,敖敬寧,喬晗,楊一帆,胡毅,姜懋.基于知識(shí)管理的商業(yè)模式冰山理論[J].管理評(píng)論,2015,27(06):3-10.[4]沈波,蔣巖汐.知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品研究綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(01):120-123.[5]鈕湛琛.基于社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式研究[D].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué),2019.[6]宋菲.“得到”知識(shí)付費(fèi)APP商業(yè)模式分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2019(02):41.[7]任冉