電信市場營銷概述(59張)課件

1、電信營銷管理主講：胥學(xué)躍 副教授、管理學(xué)碩士 經(jīng)濟管理系主任、專業(yè)帶頭人第1頁，共60頁。自我介紹工業(yè)和信息化部通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定市場營銷專家人力資源和社會障部國家職業(yè)技能鑒定高級考評人員人力資源和社會保障部國家職業(yè)技能鑒定質(zhì)量督導(dǎo)員中國市場學(xué)會營銷專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)中心高級研究員教育部職成司職業(yè)教育專業(yè)教學(xué)資源庫網(wǎng)絡(luò)評審專家中國通信學(xué)會高級會員、四川省通信學(xué)會專家?guī)鞂＜夜I(yè)和信息產(chǎn)業(yè)教指委財經(jīng)與管理類專業(yè)教指委委員教育部全國郵政行業(yè)職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會委員教育部社會科學(xué)司人文社會科學(xué)專家?guī)鞂＜页蓡T四川省高職高專學(xué)校教師副教授職務(wù)評審專家四川省通信行業(yè)高級技師（業(yè)務(wù)師）評審專家四川通信服務(wù)公

2、司科技培訓(xùn)分公司高級培訓(xùn)師中國管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員會特約研究員第2頁，共60頁。2022/8/53主要內(nèi)容第 一 章 電信市場營銷概述 第 二 章 電信市場營銷環(huán)境分析 第 三 章 電信客戶購買行為分析 第 四 章 電信營銷調(diào)研與需求測量第 五 章 電信市場細分與目標(biāo)市場第3頁，共60頁。2022/8/54第 六 章 電信企業(yè)產(chǎn)品策略第 七 章 電信企業(yè)價格策略 第 八 章 電信企業(yè)分銷渠道策略 第 九 章 電信企業(yè)促銷策略第 十 章 電信企業(yè)營銷管理第4頁，共60頁。2022/8/55第一章 電信市場營銷概述第5頁，共60頁。2022/8/56本章內(nèi)容第一節(jié) 電信市場概述第二節(jié) 電信市場營

3、銷的基本內(nèi)容第三節(jié) 電信市場營銷觀念的演變第四節(jié) 電信客戶滿意 第6頁，共60頁。2022/8/57學(xué)習(xí)目的與要求了解電信市場的概念、功能和特點；理解電信市場營銷的涵義，及其任務(wù)和研究內(nèi)容了解電信市場營銷觀念的演變和發(fā)展過程，熟悉現(xiàn)代營銷觀念的內(nèi)容；掌握電信客戶讓渡價值的內(nèi)涵，從而做到使客戶滿意和保留客戶。 第7頁，共60頁。2022/8/58第一節(jié) 電信市場概述一、電信市場的涵義 (一)市場的概念1、市場是商品交換的場所。是指一定的時間，一定的地點買賣商品的場所。它強調(diào)的是交易活動的空間，沒有反映出交換活動所體現(xiàn)的經(jīng)濟關(guān)系，所涉及的范圍比較狹窄，是一種狹義的、傳統(tǒng)的市場概念。第8頁，共60頁

4、。2022/8/592、市場是商品交換關(guān)系的總和。是指一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品交換所反映的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟現(xiàn)象的總和，這種交換關(guān)系主要表現(xiàn)為供給與需求的關(guān)系。這是從經(jīng)濟學(xué)角度對市場的廣義理解。3、市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的總和。這是從商品供求關(guān)系的角度提出的，反映的是“作為供求強制的市場”。 第9頁，共60頁。2022/8/5104、市場是某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和。市場是一種商品或服務(wù)的所有購買者需求的總和，既包括有現(xiàn)實購買力和購買欲望的現(xiàn)實購買者，也包括暫時沒有購買力或暫時沒有購買欲望的潛在購買者。它是從賣主角度來研究買主行為的，認(rèn)為市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營

5、的出發(fā)點和歸宿點。第10頁，共60頁。2022/8/511市場營銷中有效的市場必須具備3個基本構(gòu)成要素,即消費主體、購買力和購買欲望，其關(guān)系可用公式簡單概括為：有效市場=消費主體購買力購買欲望（二）電信市場的概念 電信市場是指電信產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實客戶和潛在客戶需求的總和。電信市場也包含三個主要因素，即有對某種電信產(chǎn)品需要的客戶、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。第11頁，共60頁。2022/8/512二、電信市場的作用 1、電信市場能夠發(fā)揮產(chǎn)品價值實現(xiàn)的作用 。2、電信市場是實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營的基本條件。3、電信市場是提高人民生活水平，改善人民生活質(zhì)量的重要條件。4、通過市場的競爭作用推動生產(chǎn)技術(shù)

6、的進步。 第12頁，共60頁。2022/8/513 三、電信市場的基本特征 1、規(guī)模經(jīng)濟性 運營商事前必須建立龐大的通信網(wǎng)絡(luò)，有大量的消費者加入，才能滿足客戶相互通信的目的。 運營商的基礎(chǔ)客戶群體越大，客戶之間的通信越多，而且對潛在客戶的吸引力也越強。 電信企業(yè)的固定成本大于可變成本，企業(yè)在電信基礎(chǔ)設(shè)施上的投資比例較大。第13頁，共60頁。2022/8/5142、范圍經(jīng)濟性 追加新業(yè)務(wù)的聯(lián)合成本低于單獨生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本，這是由電信業(yè)務(wù)的“先建設(shè)，后服務(wù)”特點決定的。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建成之后，并不只為現(xiàn)有的電信業(yè)務(wù)服務(wù)，還可以為電信企業(yè)開發(fā)的任何新業(yè)務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)支持。 第14頁，共60頁。2022

7、/8/5153、外部經(jīng)濟性 電信通信是社會的基礎(chǔ)設(shè)施，它的發(fā)展無疑回對社會和國民經(jīng)濟的發(fā)展、科技水平的提高產(chǎn)生巨大的作用。這就使電信企業(yè)在創(chuàng)造自身效益的同時還能產(chǎn)生其它社會效益和經(jīng)濟效益。4、全程全網(wǎng)性 電信企業(yè)具有全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè)的特點，電信企業(yè)只有實現(xiàn)全國/球連網(wǎng)、互聯(lián)互通，才具有較強的競爭實力，而這恰恰需要各個企業(yè)協(xié)調(diào)配合。第15頁，共60頁。2022/8/5165、服務(wù)區(qū)域性 就整個通信行業(yè)而言，電信網(wǎng)點遍布全國、全球，即點多、面廣、線長，電信市場是一個全國性、全球性市場。但就某一具體的電信企業(yè)來說，電信市場有明顯的區(qū)域性，尤其是電信的基本業(yè)務(wù)。 6、服務(wù)的多元性 從業(yè)務(wù)種類、競爭性

8、質(zhì)、服務(wù)對象來看，電信市場體現(xiàn)了多元性（復(fù)雜性）的特點 。第16頁，共60頁。2022/8/517第二節(jié) 電信市場營銷的基本內(nèi)容 一、電信市場營銷的基本概念 （一）市場營銷市場營銷是個人與群體通過創(chuàng)造并向他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足消費者需求和欲望的一種社會管理過程。 （二）電信市場營銷電信市場營銷是指在不斷變化的市場環(huán)境中，電信企業(yè)為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使電信客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動的過程。第17頁，共60頁。2022/8/5181、電信市場營銷的宗旨是滿足消費需求，不斷創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)。2、電信市場營銷是包含一切經(jīng)營

9、活動的整體性活動 ，即電信企業(yè)為了最終滿足客戶需求所進行的市場調(diào)查、預(yù)測、計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和決策等系統(tǒng)性工作。3、電信市場營銷的目標(biāo)是占領(lǐng)市場，提高市場份額 ，而不僅僅是出售產(chǎn)品。第18頁，共60頁。2022/8/5194、電信市場營銷是隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。 5、電信市場營銷實際上是一種企業(yè)的管理過程 ，即制定企業(yè)的戰(zhàn)略計劃：分析市場機會選擇目標(biāo)市場進行營銷組合實施營銷控制。6、電信市場營銷與推銷的概念是截然不同的?！盃I銷是生產(chǎn)能銷售的產(chǎn)品，而推銷是銷售能生產(chǎn)的產(chǎn)品?！钡?9頁，共60頁。2022/8/520二、電信市場營銷的任務(wù)和功能 （一）電信市場營銷的任務(wù) 電信市場營銷的任務(wù)歸

10、納為6個方面，即識別、選擇、適應(yīng)、影響、維持和創(chuàng)新。 1、識別就是尋找和確定營銷機會。 2、選擇就是進行營銷決策。 3、適應(yīng)就是順應(yīng)市場需求。 4、影響就是通過一定的營銷方式感染和引導(dǎo)目標(biāo)客戶。第20頁，共60頁。2022/8/5215、維持就是保持與老客戶（現(xiàn)實客戶）之間的關(guān)系。 6、創(chuàng)新是一種高層次的營銷行為，是在一種強烈的對現(xiàn)狀不滿足的心理驅(qū)動下，所采取的對現(xiàn)存事物的局部乃至全部的變革或用新的事物代替現(xiàn)有事物。 （二）電信市場營銷的功能1、發(fā)現(xiàn)和了解電信客戶的需求 2、指導(dǎo)電信企業(yè)經(jīng)營決策 3、開拓電信市場 4、滿足客戶的需求 第21頁，共60頁。2022/8/522三、電信市場營銷的主

11、要內(nèi)容 1、研究電信市場環(huán)境，分析電信市場及其發(fā)展趨勢，以便制定正確的營銷策略。2、研究電信客戶的需求特點和購買行為，真正做到產(chǎn)品適銷對路，并能創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費和滿足需求。 3、作好電信市場調(diào)查和業(yè)務(wù)預(yù)測，使通信能力和增長適度超前于社會經(jīng)濟的發(fā)展，避免供需嚴(yán)重脫節(jié)。4、研究電信產(chǎn)品的最優(yōu)結(jié)構(gòu)，確定電信產(chǎn)品的目標(biāo)市場，以適應(yīng)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要。第22頁，共60頁。2022/8/5235、根據(jù)電信產(chǎn)品自身的成本和客戶可能承受的能力狀況制定合理的產(chǎn)品價格。6、研究了解競爭者的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息，搞好公共關(guān)系，制定相應(yīng)的競爭策略。7、通過各種營銷渠道，加強電信業(yè)務(wù)宣傳，溝通電信企業(yè)和客

12、戶之間的信息。8、強化電信服務(wù)營銷，采取行之有效的措施策略，提高電信服務(wù)質(zhì)量，增強客戶滿意度。9、加強電信營銷管理，正確編制營銷計劃，合理建立營銷組織，有效實施營銷控制，以及進行營銷效益的評估。 第23頁，共60頁。24實驗： 如何賣產(chǎn)品？影響客戶滿意的因素？如何使客戶滿意？第24頁，共60頁。2022/8/525目的要求：通過討論，讓學(xué)生明確銷售產(chǎn)品的一些技巧，研究營銷客戶滿意的因素，并采取相應(yīng)措施。提問： 客戶為什么買別人產(chǎn)品，不買你的產(chǎn)品？ 為什么同一個服務(wù)人員，有的客戶滿意有的不滿意？第25頁，共60頁。學(xué)生分組，每組選出一個代表教師給出討論主題大家圍繞主題開展充分討論，各抒己見小組形

13、成統(tǒng)一意見，有代表上臺演講教師和各組評判好壞最后教師進行總結(jié)26第26頁，共60頁。2022/8/527第三節(jié) 電信市場營銷觀念的演變 一、電信市場營銷觀念的概念 電信市場營銷觀念就是指電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是電信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點，也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。 第27頁，共60頁。2022/8/528二、市場營銷觀念的演變過程 (一)生產(chǎn)觀念基本觀點是“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”，顧客會接受任何他能買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念主要適用于以下兩種情況：一是當(dāng)供給小于需求時，企業(yè)經(jīng)營管理部門采取各種方式增加

14、生產(chǎn)，擴大產(chǎn)量，從而增加市場供給量；二是當(dāng)生產(chǎn)成本太高時，通過提高生產(chǎn)率降低成本，滿足消費者買得到、買得起的要求。 第28頁，共60頁。2022/8/529(二)產(chǎn)品觀念基本觀點是注重追求產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為消費者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營者必須明確質(zhì)量的兩個問題： 1、質(zhì)量是誰眼中的質(zhì)量？ 2、質(zhì)量是不是越高越好？第29頁，共60頁。2022/8/530(三)推銷觀念基本觀點是如果企業(yè)不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念可以概括為“企業(yè)賣什么，人們就買什么”，仍屬于“以產(chǎn)定銷”思想 。(四)市場營銷觀念基本觀點是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。通過

15、一系列整體活動刺激需求，創(chuàng)造需求和滿足消費者的需求。第30頁，共60頁。2022/8/531(五)生態(tài)營銷觀念基本觀點是任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系，企業(yè)也必須使它的行為和它周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)平衡，才能求得自身的生存和發(fā)展。 消費者和企業(yè)利益一致 消費者需求 企業(yè) 能力第31頁，共60頁。2022/8/532 (六)社會營銷觀念 基本觀點是企業(yè)不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要考慮企業(yè)和社會兩方面的長遠利益。第32頁，共60頁。2022/8/533三、市場營銷觀念新發(fā)展 1、大市場營銷觀念大市場營銷是指企業(yè)為了進入某個特定的市場區(qū)域,并在那里從事經(jīng)營活動，可能會面臨各種政治壁壘和公眾

16、輿論方面的障礙，企業(yè)必須在策略上綜合協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段,以爭取外國和當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持。即企業(yè)在運用“4P”的基礎(chǔ)上，再增加“2P”權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public relations) 。 第33頁，共60頁。2022/8/5342、4C營銷組合觀念 “4C”組合觀念，即Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的便利性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。第34頁，共60頁。2022/8/535忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。首先要了解、研究、分析顧客的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)

17、能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。忘掉價格，記住成本與顧客的費用。首先了解顧客滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。忘掉地點，記住方便顧客。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。忘掉促銷，記住與顧客溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 第35頁，共60頁。2022/8/5363、4R營銷觀念 “4R”營銷觀念，即Relativity（關(guān)聯(lián)）、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)、Retribution(回報) 。與顧

18、客建立關(guān)聯(lián) 提高市場反應(yīng)速度 關(guān)系營銷越來越重要 回報是營銷的源泉 第36頁，共60頁。2022/8/537 4、4V營銷觀念 即Variation（差異化）、Versatility（功能化）、Value（附加價值）、Vibration（共鳴）的營銷組合。 第37頁，共60頁。2022/8/538四、現(xiàn)代市場營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念，是以整體營銷活動為手段，創(chuàng)造客戶滿意并達到企業(yè)目標(biāo)的客戶導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這個概念包含三個關(guān)鍵要素，即客戶導(dǎo)向、整體營銷和客戶滿意。第38頁，共60頁。2022/8/539第四節(jié) 電信客戶滿意一、電信客戶讓渡價值電信客戶讓渡價值是指電信客戶獲得的總價值與獲得這

19、些總價值所支付的總成本的差額。 客戶總價值是指客戶購買某一電信產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一系列利益，包括以下4個方面：第39頁，共60頁。2022/8/540 產(chǎn)品價值：即客戶購買電信產(chǎn)品時，可得到的產(chǎn)品所具有的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。 服務(wù)價值：即伴隨主體電信產(chǎn)品的出售，電信企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維護、技術(shù)培訓(xùn)和產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。 人員價值：即電信企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量和應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。 形象價值：即電信企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 第40頁，共60頁。2022/8/5

20、41客戶總成本是指客戶為購買某一電信產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣等，包括以下4個方面：貨幣成本：即客戶購買電信產(chǎn)品或接受電信服務(wù)，首先支付的貨幣，或者不能得到免費維修調(diào)試等支出的服務(wù)費用。 時間成本：即客戶在選擇電信產(chǎn)品的時候，學(xué)習(xí)使用，等待需要的服務(wù)等所需付出的成本或損失。 精力成本：即客戶為了學(xué)會使用與保養(yǎng)電信產(chǎn)品，為了聯(lián)絡(luò)企業(yè)的人員，或者為安全使用產(chǎn)品所付出的擔(dān)心等。 體力成本：即客戶為了購買、使用與保養(yǎng)維修電信產(chǎn)品在體力方面的耗費與支出。 第41頁，共60頁。2022/8/542電信客戶總價值越大，客戶總成本越低，客戶讓渡價值就越大。 如下圖所示：第42頁，共60

21、頁。2022/8/543二、電信客戶滿意 （一）電信客戶滿意的涵義 電信客戶滿意是指客戶通過對電信產(chǎn)品或服務(wù)的可感知績效與他的預(yù)期績效比較后所形成的感覺狀態(tài)。客戶的可感知績效是指客戶購買和使用電信產(chǎn)品或服務(wù)以后可以得到的好處、實現(xiàn)的利益、獲得的享受，以及被提高的個人生活價值。第43頁，共60頁。2022/8/544客戶的預(yù)期績效是指客戶在購買電信產(chǎn)品或服務(wù)之前，對于產(chǎn)品或服務(wù)具有的可能給自己帶來的好處、利益、提高其生活質(zhì)量方面的期望價值。 感知績效預(yù)期績效 很滿意客戶滿意=f（感知績效，預(yù)期績效）感知績效=預(yù)期績效 滿 意 感知績效預(yù)期績效 不滿意第44頁，共60頁。（二）衡量電信客戶滿意的標(biāo)

22、準(zhǔn)重復(fù)購買次數(shù)和重復(fù)購買率產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比客戶購買時挑選的時間客戶對價格的敏感程度客戶義務(wù)推廣企業(yè)及其產(chǎn)品對競爭對手的促銷手段具有免疫性45第45頁，共60頁。2022/8/546（三）提高電信客戶滿意度的方法和技巧 1提高電信客戶滿意度的方法 從客戶需求出發(fā)，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù) 簡化業(yè)務(wù)受理流程，提供方便性的業(yè)務(wù)受理途徑 及時進行開通交付與故障處理 提高網(wǎng)絡(luò)維護水平 為電信客戶提供關(guān)懷 為客戶提供增值服務(wù) 提高客戶經(jīng)理的自身素質(zhì) 2提高電信客戶滿意度的技巧 第46頁，共60頁。2022/8/547加強對電信客戶期望值管理 對客戶期望值進行分析，了解客戶期望值，使提供給客

23、戶的價值略高于客戶的期望值，就可獲得較好的滿意。 設(shè)定客戶期望值，在客戶未形成認(rèn)知定勢時，可以引導(dǎo)客戶設(shè)定適當(dāng)?shù)钠谕怠?調(diào)整客戶期望值，如果客戶的期望值過高，需要通過比較或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方法來降低其期望值。第47頁，共60頁。2022/8/548正確處理電信客戶的不滿 正視客戶不滿，是創(chuàng)新的源泉和服務(wù)水平提高的動力 對隱性不滿多加注意 傾聽、安撫客戶不滿 學(xué)會傾聽 平息客戶怒火 控制局面，防止事態(tài)擴大 化不滿意為滿意，給客戶超出預(yù)期的驚喜 第48頁，共60頁。2022/8/549三、保持電信客戶 （一）保待電信客戶的必要性 保持電信客戶有助于開拓新的市場 保持電信客戶有助于降低成本 保持電信客戶

24、有助于增加利潤 保持電信客戶有助于提高企業(yè)競爭力 第49頁，共60頁。2022/8/550（二）電信企業(yè)保持客戶的對策 培養(yǎng)電信客戶的忠誠度 提高客戶的滿意度 加大客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本留住有核心客戶的員工。 事前預(yù)防事后補救 組織和制度的保證 第50頁，共60頁。2022/8/551本章小結(jié) 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的命運取決于市場。企業(yè)要真正走向市場，就必須面向市場、了解市場和適應(yīng)市場。特別是我國成為世貿(mào)組織成員，更要充分認(rèn)識國內(nèi)外市場所依托的經(jīng)濟發(fā)展全球化、知識化的當(dāng)代市場已經(jīng)呈現(xiàn)出市場科技化、國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、差別化、替代化的特點，以便迎接新的市場挑戰(zhàn)。第51頁，共60頁。2022/8/5

25、52電信市場是指電信產(chǎn)品的現(xiàn)實客戶和潛在客戶需求的總和。它是電信客戶、購買能力和購買欲望三者有機構(gòu)成的總和。電信企業(yè)開展?fàn)I銷活動，必須明確電信市場的特點，并按照不同的標(biāo)志對市場進行分類，以便制定正確的營銷策略。第52頁，共60頁。2022/8/553電信市場營銷是指在不斷變化的市場環(huán)境中，電信企業(yè)為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使電信客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動的過程。它涉及的核心概念有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費用和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場；市場營銷和市場營銷者。第53頁，共60頁。2022/8/554電信市場營銷觀念就是電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人

26、在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是電信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。市場觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念的歷史演變，近20多年來國際上呈現(xiàn)出一些諸如大市場營銷、4C營銷、4R營銷、4V營銷和綠色營銷等新的營銷思想和理念。 第54頁，共60頁。2022/8/555電信客戶讓渡價值是電信客戶獲得的總價值與客戶獲得這些總價值所支付的總成本的差額。客戶總價值是指客戶購買某一電信產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值4方面；客戶總成本是指客戶為購買某一電信產(chǎn)

27、品或服務(wù)所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣等。第55頁，共60頁。2022/8/556電信客戶滿意是指客戶通過對電信產(chǎn)品或服務(wù)的可感知績效與他的預(yù)期績效比較后所形成的感覺狀態(tài)?？蛻舻目筛兄冃侵缚蛻糍徺I和使用電信產(chǎn)品或服務(wù)以后可以得到的好處、實現(xiàn)的利益、獲得的享受，以及被提高的個人生活價值?？蛻舻念A(yù)期績效是指客戶在購買電信產(chǎn)品或服務(wù)之前，對于產(chǎn)品或服務(wù)具有的可能給自己帶來的好處、利益、提高其生活質(zhì)量方面的期望價值。第56頁，共60頁。2022/8/557思考與練習(xí) 1電信市場的內(nèi)涵和基本特征是什么？2如何理解電信市場營銷的概念？電信營銷與推銷有何區(qū)別？3結(jié)合企業(yè)實際，說明電信市場營銷的基本任務(wù)和主要內(nèi)容是什么？4敘述市場營銷觀念的演變過程，并論述現(xiàn)代市場營銷觀念的核心內(nèi)容。第57頁，共60頁。2022/8/5585談?wù)勲娦趴蛻糇尪蓛r值的內(nèi)涵及這一概念對電信企業(yè)的實際意義。6保持電信客戶有何必要？結(jié)合企業(yè)說說如何保持電信客戶？請你為電信企業(yè)設(shè)計一些衡量電信客戶保持的考核指標(biāo)。7應(yīng)用市場營銷理論，分析電信客戶滿意的非客觀性。8簡述提高電