宣傳廣告學(xué)課程論文示例

1、 . . 14/17 . . 阿呢廣告學(xué)課程論文題目:廣告策略評(píng)析以蒙牛廣告為例院系名稱：管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷06級(jí)雙學(xué)位班學(xué)生：安鈺霖學(xué)號(hào)：2008年11月25日摘 要外界在評(píng)論牛根生領(lǐng)導(dǎo)下的蒙牛集團(tuán)高速成長(zhǎng)時(shí)，經(jīng)常會(huì)用到的一個(gè)詞匯是“奇跡”，這個(gè)奇跡的軌道沿著從中國(guó)乳業(yè)排名千名之外躋身到中國(guó)乳業(yè)前列，直至打造出一個(gè)國(guó)乳第二的中國(guó)馳名商標(biāo)，僅僅用了短短9年多的時(shí)間就造就了中國(guó)乳業(yè)的一個(gè)奇跡。是什么讓蒙牛有如此放入神力？是“超級(jí)女聲”的魔力？是“中國(guó)航天員”的認(rèn)證效應(yīng)？還是“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”深入了人心？還是來(lái)自的蒙牛的天然優(yōu)勢(shì)？一個(gè)極速成長(zhǎng)的企業(yè)，它的廣告理念意味著什么蒙牛的廣告

2、在向消費(fèi)者訴說(shuō)著什么，蒙牛到底如何做廣告？蒙牛創(chuàng)始不久，就長(zhǎng)矛直入央視，直接打下一片乳業(yè)江山，民營(yíng)乳制品企業(yè)蒙牛的神話從此在這里在全國(guó)全世界正式上演，精彩一直在線。“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”,一個(gè)站在國(guó)人健康的高度的企業(yè)，社會(huì)沒有理由給它直接的排斥；而“只為優(yōu)質(zhì)生活”的蒙牛也從中看到了人們?cè)絹?lái)越注重的健康，看到了社會(huì)的責(zé)任，這個(gè)在呼和浩特乳都扎根，為自己創(chuàng)造了天時(shí)地利人和的企業(yè)，至少它是一個(gè)智慧的企業(yè)，它的歷程也將是一個(gè)意料之中的奇跡。關(guān)鍵詞：蒙牛廣告策略社會(huì)責(zé)任健康成長(zhǎng) 精彩生活 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2163324781 引言PAGEREF _To

3、c216332478 h 2HYPERLINK l _Toc2163324791.1 選題背景 PAGEREF _Toc216332479 h 2HYPERLINK l _Toc2163324801.2 課題研究的目的和意義 PAGEREF _Toc216332480 h 3HYPERLINK l _Toc2163324811.3 研究思路與研究方法 PAGEREF _Toc216332481 h 4HYPERLINK l _Toc2163324822 蒙牛集團(tuán)介紹 PAGEREF _Toc216332482 h 4HYPERLINK l _Toc2163324832.1 蒙牛集團(tuán)發(fā)展歷程 P

4、AGEREF _Toc216332483 h 4HYPERLINK l _Toc2163324842.2 蒙牛集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念 PAGEREF _Toc216332484 h 5HYPERLINK l _Toc2163324852.3 蒙牛系列產(chǎn)品 PAGEREF _Toc216332485 h 5HYPERLINK l _Toc2163324863 蒙牛廣告核心指南 PAGEREF _Toc216332486 h 5HYPERLINK l _Toc2163324874 蒙牛廣告策略 PAGEREF _Toc216332487 h 5HYPERLINK l _Toc2163324884.1 蒙牛廣

5、告的凝聚焦點(diǎn) PAGEREF _Toc216332488 h 5HYPERLINK l _Toc2163324894.2 蒙牛廣告的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc216332489 h 7HYPERLINK l _Toc2163324904.2.1蒙?？吹降膹V告商機(jī) PAGEREF _Toc216332490 h 7HYPERLINK l _Toc2163324914.2.2蒙牛廣告的巨大聲響 PAGEREF _Toc216332491 h 9HYPERLINK l _Toc2163324924.3 蒙牛廣告的市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc216332492 h 10HYPERLINK l

6、 _Toc2163324934.4.蒙牛廣告的全局策略 PAGEREF _Toc216332493 h 11HYPERLINK l _Toc2163324945 蒙牛與伊利 PAGEREF _Toc216332494 h 12HYPERLINK l _Toc2163324956 消費(fèi)者希望中的“蒙牛形象” PAGEREF _Toc216332495 h 14HYPERLINK l _Toc2163324966.1 蒙牛的未來(lái) PAGEREF _Toc216332496 h 14HYPERLINK l _Toc2163324976.2 消費(fèi)者的期待 PAGEREF _Toc216332497 h

7、 15HYPERLINK l _Toc216332498結(jié)論 PAGEREF _Toc216332498 h 16HYPERLINK l _Toc216332499致 PAGEREF _Toc216332499 h 17HYPERLINK l _Toc216332500參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc216332500 h 181 引言1.1 選題背景20世紀(jì)的90年代，在中國(guó)的乳制品市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)百花爭(zhēng)艷的局面，十多家外資品牌先后登陸中國(guó)。然而，由于水土不服，這些外資品牌紛紛撤離中國(guó)。也就是在這樣一個(gè)背景下20世紀(jì)90年代后期的中國(guó)市場(chǎng)的乳制品行業(yè)經(jīng)歷了一次重大的轉(zhuǎn)折，液態(tài)奶的消費(fèi)量迅猛增

8、長(zhǎng)，為投資者提供了巨大的機(jī)會(huì)。也就是在這個(gè)全民集體“喝奶”的時(shí)期，出身名門有著豐富管理與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的牛根生攜蒙牛與其獨(dú)特的廣告營(yíng)銷理念迅速走紅了祖國(guó)的大江南北！市場(chǎng)前景雖一片看好，但截止至2002年底，中國(guó)城市人口人均乳制品消費(fèi)量卻仍然不足世界平均水平的9%，是中國(guó)人消費(fèi)不起？還是中國(guó)人的健康觀念不高？隨著人民生活水品的不斷提高，深思的背后也預(yù)示著中國(guó)的乳制品行業(yè)將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期保持一個(gè)快速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。也正是因?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展為蒙牛乳業(yè)的迅速崛起提供了客觀條件。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資等全球知名的投資機(jī)構(gòu)共同向蒙牛注資2600萬(wàn)美元。投資商看好的是蒙牛良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)

9、，而蒙牛看重的是投資商的國(guó)際化背景。用牛根生的話說(shuō)：蒙牛乳業(yè)一直都以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略，整合全球有效資源這些國(guó)際金融資本的注入，使我們的股權(quán)結(jié)構(gòu)更合理，管理更加規(guī)。今年蒙牛在成功上市，也是花全球股民的錢，來(lái)做中國(guó)乳業(yè)的事。無(wú)論何時(shí)老牛都不忘推銷自己的“牛”，正是這樣一種根深蒂固的廣告營(yíng)銷理念，才注定了它的家喻戶曉，這也注定了這樣一個(gè)牛氣沖天的企業(yè)將迅速走進(jìn)世界乳制品市場(chǎng)的視野，從此一發(fā)不可收拾！1.2 課題研究的目的和意義任何一個(gè)成功的 HYPERLINK :/ manaren /tag/200718727/ 企業(yè)在創(chuàng)立 HYPERLINK :/ manaren /tag/20070

10、1008/ 品牌到 HYPERLINK :/ manaren /tag/200701008/ 品牌確立，其量應(yīng)用廣告效果不間斷的宣傳有著密不可分的關(guān)聯(lián)， HYPERLINK :/ manaren /brand/201001091/ 蒙牛做為國(guó)乳業(yè)的龍頭企業(yè)，自然在廣告?zhèn)鞑ド峡芍^別出心裁，從 HYPERLINK :/ manaren /brand/201001091/ 蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，為迅速打開呼和浩特城市的乳業(yè)市場(chǎng)， HYPERLINK :/ manaren /brand/201001091/ 蒙牛投入三百多萬(wàn)玩的資金，利用傳播媒體對(duì)全市進(jìn)行廣告宣傳，一時(shí) HYPERLINK :/ manare

11、n /brand/201001091/ 蒙牛成為呼和浩特市家喻戶小的 HYPERLINK :/ manaren /tag/200701008/ 品牌，這為 HYPERLINK :/ manaren /brand/201001091/ 蒙牛以后成為國(guó)名牌打下了基礎(chǔ)。同時(shí)在99年， HYPERLINK :/ manaren /brand/201001091/ 蒙牛投入35萬(wàn)元在央視六套廣告宣傳，330萬(wàn)元競(jìng)得春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)8：00報(bào)時(shí)10秒廣告權(quán)，這對(duì)當(dāng)時(shí)的 HYPERLINK :/ manaren /brand/201001091/ 蒙牛來(lái)說(shuō)，投入是巨大的，廣告效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊，一時(shí)間讓全國(guó)人民家喻

12、戶曉！成功的成長(zhǎng)，離不開成功的營(yíng)銷！短短幾年蒙牛從無(wú)到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于乳制品的華山之巔！憑什么？研究蒙牛的營(yíng)銷之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營(yíng)銷和企業(yè)成長(zhǎng)的有意思考！當(dāng)然蒙牛的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告策略，更不是單一的一種營(yíng)銷手段。作為中國(guó)一個(gè)成長(zhǎng)速度如此之快的民營(yíng)企業(yè)蒙牛，它的廣告營(yíng)銷理念到底在企業(yè)的發(fā)展壯大中占據(jù)多大的分量？它又能給我們帶來(lái)什么啟示？它成功的秘訣是什么？我們又該怎樣利用它的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步規(guī)劃我們中國(guó)的民營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略？每一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展都肯定有它與眾不同的地方，也有它的偶然性和必然性。而深入的研究它的發(fā)展壯大和迅速崛起并牢牢坐上中國(guó)乳制品的第二把

13、交椅，作為一個(gè)民營(yíng)的企業(yè)它的成功意義是巨大的！而研究它的創(chuàng)業(yè)歷程和成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展也能起到一個(gè)很好的借鑒作用！在我們反復(fù)研究大敗局深思中國(guó)失敗企業(yè)避免重蹈覆轍的同時(shí)，我們也更應(yīng)該好好學(xué)習(xí)一下這些成功的企業(yè)的管理與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)！而基于這樣一種初衷，對(duì)于蒙牛的市場(chǎng)戰(zhàn)略研究更顯得勢(shì)在必行！1.3 研究思路與研究方法本文首先將通過對(duì)蒙牛集團(tuán)的介紹，了解其發(fā)展歷程、營(yíng)銷理念與產(chǎn)品構(gòu)成，進(jìn)而通過大量的例子對(duì)其廣告核心理念與其戰(zhàn)略決策進(jìn)行分析研究；并通過對(duì)廣告策略的分析，總結(jié)出蒙牛的廣告著力點(diǎn)與其存在的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其如何進(jìn)一步從中得出廣告的巨大商機(jī)和對(duì)企業(yè)發(fā)展的巨大效應(yīng)；從而通過對(duì)蒙牛廣告效應(yīng)的分析

14、為進(jìn)一步確定其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并進(jìn)一步規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略做出決策；最后通過對(duì)蒙牛與伊利兩企業(yè)各方面的發(fā)展研究總結(jié)出蒙牛成功的經(jīng)驗(yàn)；并最終從消費(fèi)者的期望規(guī)劃出蒙牛未來(lái)的發(fā)展方向并提出作為消費(fèi)者的一些期待和期望！本文引用的大量的實(shí)例，通過類比從各方面著重詳盡的分析了蒙牛的廣告營(yíng)銷策略在其發(fā)展壯大的過程中扮演了一個(gè)怎樣重要的角色？2 蒙牛集團(tuán)介紹2.1蒙牛集團(tuán)發(fā)展歷程1999年7月，蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份由自然人出資，發(fā)起設(shè)立，企業(yè)屬于中外合資股份制企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)80多億元，乳制品年產(chǎn)量500萬(wàn)噸，業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中排名有第1116位上升

15、至第2位。液態(tài)奶和冰淇淋市場(chǎng)占有率位居全國(guó)第一。在蒙牛的發(fā)展過程中：蒙牛產(chǎn)品曾經(jīng)是唯一的“中國(guó)航天員專用乳制品”，“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”。蒙牛是國(guó)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)抗擊“非典”捐款1200余萬(wàn)元。蒙牛液態(tài)奶“消費(fèi)者綜合滿意度”列同類產(chǎn)品第一名。蒙牛贊助“超級(jí)女聲”2.2 蒙牛集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念 蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬(wàn)農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共筒體，是西部大開發(fā)以來(lái)中國(guó)最大的“造飯碗企業(yè)”，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。2.3 蒙牛系列產(chǎn)品液奶 酸奶 冰淇淋 奶制品 奶酪 3 蒙牛廣告核心指南“只為優(yōu)質(zhì)生活”！來(lái)自大草原的清新呼

16、喚“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，樹立國(guó)人的飲奶的觀念，為提升國(guó)人身體素質(zhì)做貢獻(xiàn)！4 蒙牛廣告策略4.1蒙牛廣告的凝聚焦點(diǎn)如果一家公司有辦法在顧客的腦海里占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼，那么它一定可以飛黃騰達(dá)，這個(gè)字眼不必是個(gè)復(fù)雜的詞，也不必是自己發(fā)明的詞，能夠直接從字典里拿出來(lái)的簡(jiǎn)單的字詞最好。不管精心策劃的營(yíng)銷、廣告成果如何，大多數(shù)成功的企業(yè)（或品牌），都會(huì)在顧客心目中“擁有一個(gè)專屬的字眼”，也就是焦點(diǎn)法則。如果大家留心注意，可以看到一些例子：舒膚佳抗菌潔膚高露潔牙膏防蛀牙奔馳汽車高超的工程技術(shù)寶馬汽車駕駛的樂趣沃爾沃安全百事可樂年輕蒙牛在廣告初始的背景上，幾頭花斑的奶牛和身后一碧萬(wàn)頃的大草原勾列了蒙

17、牛的形象，發(fā)源于的蒙牛企業(yè)以“蒙?！睘槊?，象征著來(lái)自大草原的奶牛，吃的是綠草，擠出的是純正鮮牛奶。廣袤肥沃的綠色大草原象征著追求天然，遠(yuǎn)離污染，也代表著年輕一代對(duì)于廣闊空間自由的喜愛。牛是勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)的的象征，最貼近消費(fèi)者，它的出現(xiàn)喚起了人們的敬畏和積極向上，以與對(duì)真善美的追求。這個(gè)獨(dú)特的天然優(yōu)勢(shì)造就消費(fèi)者心中的特殊的乳制品定位。蒙牛是中國(guó)乳業(yè)最天然純正的象征，這個(gè)焦點(diǎn)無(wú)意間就闖入里消費(fèi)者的思維中。蒙牛在支持超女競(jìng)選中獲得較大的市場(chǎng)回報(bào)，但這其中，蒙牛得天獨(dú)厚的品牌意義起著根基作用，蒙牛無(wú)論何時(shí)，絕對(duì)不可以拋棄它所擁有的天然優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)以“電視游樂器”為業(yè)的“阿塔利”，為追時(shí)髦改進(jìn)入電腦行業(yè)

18、，結(jié)果被“任天堂”占去“電視游樂器”區(qū)域，自己多年的努力化為一場(chǎng)災(zāi)難。蒙牛的廣告大多的訴求點(diǎn)都是：我們大草原的天然滋味，成就健康成長(zhǎng)。蒙牛要告訴消費(fèi)者記?。后w味蒙牛，享受自然之旅！4.2蒙牛廣告的優(yōu)勢(shì)蒙牛是一個(gè)自信，沖鋒的企業(yè)，它有著堅(jiān)忍不拔的毅力和非凡的市場(chǎng)眼光，蒙牛廣告所到之處，盡顯“蒙?！北旧?。自從2003年，蒙牛就是央視廣告在乳品行業(yè)里的第一大戶，蒙牛的廣告策略以與廣告促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的歷程是一個(gè)敏銳把握商機(jī)、策略不斷創(chuàng)新的過程。蒙牛的成功絕不是偶然的，我們可以看到的是它背后敏銳的市場(chǎng)眼光，以與對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和吹捧流行、制造流行的能力。4.2.1蒙?？吹降膹V告商機(jī)1999年蒙牛集團(tuán)成立之初

19、，蒙牛老總牛根生把900萬(wàn)元啟動(dòng)資金中的13用于廣告宣傳，當(dāng)年的銷售收入就從零做到了4000多萬(wàn)元。除了蒙牛優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果蒙牛沒有果敢的廣告意識(shí)，顯然難有起步時(shí)的如此手筆。蒙牛在向全國(guó)性品牌進(jìn)軍時(shí)，瞄準(zhǔn)了央視，采取高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其他幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間成本。短短3年多時(shí)間，蒙牛不僅僅銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。當(dāng)然，蒙牛產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)風(fēng)味為蒙牛的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的后盾！蒙牛乳業(yè)廣告很早就開始走進(jìn)中央電視臺(tái)。原因很簡(jiǎn)單，蒙牛從開始就決心在國(guó)名牌產(chǎn)品，蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品隆重推向全國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入央視，蒙牛從最初的創(chuàng)造乳業(yè)第二品牌，一夜之間成了創(chuàng)造中國(guó)第一名牌

20、，這樣做會(huì)對(duì)蒙牛的銷售渠道建設(shè)有好處。許多經(jīng)銷商會(huì)感覺到，蒙牛在央視上廣告，可能會(huì)有許多發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，他們不愿意輕易放棄這樣的機(jī)會(huì)，所以廣告利用這次事件對(duì)后來(lái)的銷售渠道建設(shè)起到了很大的作用。美國(guó)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。這為蒙牛之后的各種企業(yè)決策鋪開了一條高速公路。非典期間，很多企業(yè)看到了市場(chǎng)的冷清，紛紛停下了廣告。蒙牛沒有這么做，蒙牛認(rèn)為別人放棄的時(shí)候，也是它可以取得全面影響力的時(shí)候，事實(shí)證明蒙牛是正確的，非典使更多的人待在家中注視廣告

21、。非典過后，蒙牛很快得到了較好的市場(chǎng)回報(bào)率。曾經(jīng)“健力寶”的創(chuàng)始人經(jīng)緯拿著尚未上市的健力寶產(chǎn)品取得了中國(guó)體育代表團(tuán)的專用飲料的資格，而得到產(chǎn)品知名度的迅速攀升，這是很多中國(guó)飲料行業(yè)快速奔跑的捷徑。蒙牛同樣不會(huì)坐失良機(jī)，“神舟五號(hào)”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時(shí)刻，蒙牛牛奶作為“宇航員”專用牛奶強(qiáng)壯國(guó)人的廣告以迅雷不與掩耳之勢(shì)響遍中國(guó)，深入人心，反映了蒙牛牛根生贊助中國(guó)航天的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光?！俺?jí)女聲”的出現(xiàn)響遍了大江南北，蒙牛酸酸乳的策劃又與時(shí)趕到，在此之前，有誰(shuí)會(huì)想到超級(jí)女聲會(huì)紅遍中國(guó)，有誰(shuí)會(huì)知道衛(wèi)視這個(gè)節(jié)目收視率會(huì)比央視春晚還高？蒙牛猜到了！4.2.2蒙牛廣告的巨大聲響心有多大，舞臺(tái)就有多大

22、。只要你敢想敢做，沒有什么做不好的，包括廣告。這是蒙牛牛根生多年來(lái)一向的作風(fēng)。蒙牛曾經(jīng)在呼和浩特市一次投放300多塊廣告牌，而且要求廣告公司做到，第二天一覺醒來(lái)，滿街都能看到這樣的廣告牌。蒙牛以為，300廣告牌一一豎起來(lái)跟一時(shí)間豎起來(lái)完全是兩種效果。事隔沒有多久，幾十塊廣告牌被人砸的稀爛，作為廣告公司，廣告牌換下去就可以了，但蒙牛卻要求廣告公司進(jìn)行賠償，蒙牛意在暗示廣告公司去公安局報(bào)案，一時(shí)間“誰(shuí)砸了蒙牛的廣告牌”成了熱點(diǎn)新聞。同樣，在神舟五號(hào)發(fā)射成功之時(shí)大家都知道，全國(guó)的城市在同一天出現(xiàn)了蒙牛轟炸式的廣告，而且是全方位的。蒙牛廣告的背后總會(huì)留下巨大的聲響，震耳欲聾。善于營(yíng)造巨大的廣告聲勢(shì)是蒙

23、牛的強(qiáng)項(xiàng)。作為超級(jí)女聲的冠名贊助商，蒙牛是成功的，“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”這兩首歌把蒙牛酸酸乳的品牌很好地和超級(jí)女聲的流行時(shí)尚緊密連接在一起。一時(shí)間超女和蒙牛酸酸乳響遍中國(guó)，“玉米”、“筆迷”、“涼粉”應(yīng)聲而起，就連高中教師在教室上課都會(huì)時(shí)不時(shí)拿超女當(dāng)起活教材4.3 蒙牛廣告的市場(chǎng)定位進(jìn)入央視，推行“中國(guó)航天員專用奶”，贊助“超級(jí)女聲”，蒙牛在廣告宣傳方面越加成熟，蒙牛的形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)扎根，但對(duì)于消費(fèi)者而言，他們最需要的不只是這些，消費(fèi)者更需要的是品牌質(zhì)量，好喝的味道，健康的飲品。消費(fèi)者是聰明的，他不可能因?yàn)榻裉炜吹矫膳５膹V告很有趣，明天就去買蒙牛的產(chǎn)品。消費(fèi)者需要你給他最為實(shí)質(zhì)

24、的價(jià)值。而一個(gè)企業(yè)的廣告如果不能促進(jìn)銷售，就至少不能稱為成功的廣告。相信蒙牛很清楚，它需要作出怎樣的努力。在蒙牛的上，我們可以清楚的看到蒙牛在做些什么，如果你把鼠標(biāo)放在蒙牛上面的目錄上，會(huì)看到一滴滴純白的奶滴延展開來(lái)，蒙牛從沒有放棄過任何一個(gè)宣傳蒙牛純天然的機(jī)會(huì)。蒙牛一直倡導(dǎo)“只為優(yōu)質(zhì)生活”，這為以后的蒙牛的持續(xù)發(fā)展奠定了根基，象征著蒙牛產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)。蒙牛的健康生活理念，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”蒙牛為國(guó)民樹立飲奶觀念！每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人“超女”酸酸甜甜只為優(yōu)質(zhì)生活早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng)自然好味道強(qiáng)健神州夢(mèng)想隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)健康的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，“綠色食品”是消費(fèi)者強(qiáng)烈的訴求。在市的“天

25、鵝湖國(guó)際健康會(huì)館”就以“綠色洗浴，健康生活”的宣傳。在這個(gè)越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)代，蒙牛的“大草原”又一次帶給消費(fèi)者想象的空間。蒙牛廣告詞自開始就有：“請(qǐng)到我們草原來(lái)”“來(lái)自大草原的牛奶”“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”“自然好味道”“真我新聲代”“早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng)”“強(qiáng)健神州夢(mèng)想”“學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶”“酸酸甜甜就是我”通過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛的廣告是幾乎是年輕一代青春活力的象征，代表中國(guó)新一代的健康成長(zhǎng)，精彩生活，和時(shí)代進(jìn)步。這一點(diǎn)與伊利相比，更顯出蒙牛獨(dú)有的特色！在這一點(diǎn)上，蒙牛的差異化廣告競(jìng)爭(zhēng)策略做的很好。蒙牛以“只為優(yōu)質(zhì)生活”為中心，四處開花。這也正是蒙牛的核心訴求點(diǎn)，

26、為蒙牛帶來(lái)持續(xù)的火爆，“只為優(yōu)質(zhì)生活”這是蒙牛的可持續(xù)發(fā)展廣告戰(zhàn)略，也會(huì)是很多企業(yè)值得借鑒的地方。4.4.蒙牛廣告的全局策略為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)，為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌，為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)，為員工搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái)。蒙牛一開始就在為為蒙牛的未來(lái)策劃，蒙牛在每一個(gè)開發(fā)市場(chǎng)的定位目標(biāo)一直是一線品牌。蒙牛的成功是不是偶然的，它在一開始就高瞻遠(yuǎn)矚，為自己的未來(lái)設(shè)立一個(gè)清晰的道路。了解蒙牛的都會(huì)知道蒙牛的氣派之處，蒙牛一改循序漸進(jìn)的往例，直接從“一線市場(chǎng)”起步，集中優(yōu)勢(shì)兵力，直入央視，進(jìn)攻一線市場(chǎng)，大有“釜底抽薪”的快感。創(chuàng)業(yè)之初，蒙牛拿出1/3的啟動(dòng)資金主打廣

27、告，這不是一般人敢賭得起的。蒙牛似乎想“畢其功于一役”，但蒙牛確實(shí)做到了。蒙牛的廣告策略從“一線城市”做起有它的原因（當(dāng)然這跟蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略有很大的關(guān)系），大多人都會(huì)有這樣一種理念：一個(gè)以主產(chǎn)摩托車的企業(yè)，突然轉(zhuǎn)攻轎車行業(yè)，多少會(huì)引起別人的懷疑：這個(gè)企業(yè)真的有生產(chǎn)轎車的實(shí)力嗎？當(dāng)然消費(fèi)者并不會(huì)真正的清楚企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)力，消費(fèi)者只是在憑自己在判斷。蒙牛一開始的“一級(jí)市場(chǎng)”定位，直接為自己提升了品牌的高度。因此，蒙牛在進(jìn)攻、等高端市場(chǎng)時(shí)，幾乎是昂首闊步。高額的廣告和分銷費(fèi)用幾乎讓很多中小乳業(yè)信心大跌，但蒙牛卻靠著其得天獨(dú)厚的品質(zhì)，近似瘋狂的殺出了一條光明大道。與蒙牛相比，“娃哈哈”在乳業(yè)達(dá)到了100

28、億元的良好業(yè)績(jī)，但“娃哈哈”采取的是循序漸進(jìn)的傳統(tǒng)模式，不管業(yè)績(jī)?cè)俅?，“娃哈哈”始終得不到主流消費(fèi)者的認(rèn)同，當(dāng)蒙牛的廣告響遍中國(guó)，成為一些高端城市的第一品牌時(shí)，娃哈哈卻在苦惱。當(dāng)然這跟“娃哈哈”的廣告定位有很大關(guān)系，并不是所有的品牌產(chǎn)品都可以得到同樣的效應(yīng)。抓住自己的品牌閃光點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)遇，“娃哈哈”也同樣能獨(dú)當(dāng)一面。5 蒙牛與伊利“小勝憑智，大勝靠德”，這是蒙牛牛根生的職業(yè)座右銘。牛根生作為從伊利走出的一名高層管理者，似乎從一開始就讓人感覺伊利和蒙牛拉不開的關(guān)聯(lián)。伊利作為乳業(yè)的龍頭老大，資本雄厚，市場(chǎng)運(yùn)作比較承受，有著完善的策略，因此廣告容也比較成熟。伊利廣告總會(huì)給人“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”

29、感覺，它沒有“蒙?！睆V告轟炸似的感覺，穩(wěn)健而成熟?！耙晾眰?cè)重“營(yíng)養(yǎng)好吸收”，中國(guó)跳水冠軍郭晶晶為其做代言廣告，在這一點(diǎn)，蒙牛和伊利廣告還是有一定的差異性的。雖然在競(jìng)爭(zhēng)過程中，伊利和蒙牛也出現(xiàn)類似的仿版廣告，但伊利的廣告容跟蒙牛還是各有側(cè)重點(diǎn)的。伊利在的液態(tài)奶廣告主要是公交廣告，其部分是車體和候車亭廣告，這些廣告遍布的街頭，形成一道亮麗的風(fēng)景線。伊利的公交廣告做的還是很到位的。伊利廣告的容畫面是一位白領(lǐng)女士，背靠大廈，表情優(yōu)雅自然，正在全心的品嘗伊利牛奶，臉上充滿幸福感，可以說(shuō)，這幅平面廣告給人的感覺是非常美好的，讓你充滿渴望，渴望自己也成為畫面中的主角，過上優(yōu)雅的白領(lǐng)生活，看到伊利的廣告，似

30、乎有一種“誘惑的力量”，與“蒙?！毕啾?，伊利更提倡“心靈的天然牧場(chǎng)”，它更強(qiáng)調(diào)然精神的享受，給都市的時(shí)尚男女以無(wú)窮的想象。從這幅廣告中，我們也可以感受到伊利的品牌定位比較高，它把消費(fèi)群體直接指向了都市的時(shí)尚青年，包括白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)階層。在廣告媒介的選擇上，伊利是很智慧的，考慮到受眾群體的特殊性，伊利選擇了公交車候車亭，因?yàn)榇蟛糠值纳习嘧暹€是要以公交車作為出行工具的，而且公交車的流動(dòng)性很強(qiáng)，接觸的圍也比較廣，彌補(bǔ)了公路邊的空曠。另一方面，公交候車廳是公路邊人群停留概率最大的地方，在等車的過程中，廣告減少了人們等車時(shí)的煩躁，滿足了人們眼睛的渴望。對(duì)于繁忙的上班族來(lái)說(shuō)，似乎很少有機(jī)會(huì)安靜的坐在電視機(jī)前享

31、受廣告，即使看，也不一定正好看到伊利的廣告。電視廣告時(shí)間較短，想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象也是不易的，而戶外的平面廣告卻能給人以思考回味的余地。奧美的觀點(diǎn)中曾重點(diǎn)指出：廣告是為銷售而做的，如果只是為了追求創(chuàng)意，而忽視的以后的銷售效果，就不如不做廣告。追求創(chuàng)意和追求利潤(rùn)，就像是愛情與面包，我們絕不同意為了面包放棄愛情，但是沒有面包的愛情，是絕對(duì)不可能成功的。因此這就要求廣告既要推銷商品，又要有創(chuàng)意欣賞價(jià)值，在這一點(diǎn)上，“蒙?！焙汀耙晾倍甲龅搅恕Ｃ膳：鸵晾瑯觼?lái)自于大草原，它們擁有同樣的“地利”，但伊利放棄了“草原”的概念，蒙牛乘虛而入，抓住機(jī)會(huì)沸騰大半個(gè)中國(guó)。在廣告方面，蒙牛和伊利都是成功的，

32、它們既有不同之處，也有相似之點(diǎn)。相比之下，蒙牛就像一個(gè)“富家小姐”，伊利卻像一個(gè)“嬌貴公主”，它們同樣美麗動(dòng)人。蒙牛是一個(gè)非常有潛力的企業(yè)，它的消費(fèi)群體定位比較寬闊，尤其是隨著人們對(duì)綠的食品的重視程度越來(lái)越高，消費(fèi)者有更強(qiáng)的健康意識(shí)，只要喜歡無(wú)污染的食品，那么，你就不會(huì)有太多排斥它的理由，而且中國(guó)奶制品行業(yè)，只有伊利和蒙牛擁有“綠色食品標(biāo)志”，這一切帶給蒙牛太多的優(yōu)勢(shì)。蒙牛與伊利相比，似乎更瘋狂些，在乳業(yè)市場(chǎng)橫沖直撞，真有點(diǎn)“蒙?！钡奈兜?。6 消費(fèi)者希望中的“蒙牛形象”6.1 蒙牛的未來(lái)蒙牛到底可以走多遠(yuǎn)，只有消費(fèi)者會(huì)知道！從99年以來(lái)，蒙牛成為“中國(guó)航天員專用奶”，贊助“超級(jí)女聲”，一路風(fēng)風(fēng)

33、火火，蒙牛的精彩故事似乎永遠(yuǎn)在線。在乳制品行業(yè)，蒙牛的確是一個(gè)奇跡，它的精彩廣告策略引領(lǐng)著蒙牛順利前進(jìn)，一路風(fēng)光。蒙牛的廣告和其本身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成了一對(duì)無(wú)可挑剔的搭檔?！懊膳Ｐ蜗蟆庇≡诤芏嘞M(fèi)者心中，這可能會(huì)帶來(lái)更多消費(fèi)者的希望，換句話來(lái)說(shuō)，如果哪一位消費(fèi)者認(rèn)定了蒙牛，他會(huì)希望“蒙?！笔峭昝赖?，無(wú)可挑剔的，而真正的完美是不存在的?！叭矍璋贰笔录陌l(fā)生幾乎成為中國(guó)乳業(yè)的一個(gè)爆破的新聞事件，消費(fèi)者出現(xiàn)了前所未有的不知所措，經(jīng)過權(quán)威檢驗(yàn)，中國(guó)幾乎沒有不加“三聚氰胺”的奶粉，包括“蒙?！?，如果有人問：蒙牛“天然的大草原”在哪里，試問蒙牛該如何作答！曾經(jīng)有人在網(wǎng)上發(fā)帖：伊利是中國(guó)加“三聚氰胺”最少的乳業(yè)。這是國(guó)家乳業(yè)的“良知”！如果此時(shí)有來(lái)自國(guó)外的強(qiáng)盛品牌卻沒有任何加“三聚氰胺”的案例存在的，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移將是中國(guó)乳業(yè)的悲哀。而此時(shí)的“蒙牛”以來(lái)自中國(guó)乳都“大草原”為自豪的“天然遠(yuǎn)離污染”的廣告宣傳又將是什么呢！蒙牛廣告的主要訴求點(diǎn)在哪里，它在消費(fèi)者心中的定位在哪里！任何一個(gè)企業(yè)都不可以拿自己的心臟開玩笑。6.2 消費(fèi)者的期待消費(fèi)者是脆弱的，似乎是經(jīng)不起折騰的！“三聚