消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析教材(共34p)課件

1、 第四章 消費(fèi)者市 場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的小米手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生什么想法？問(wèn)題導(dǎo)入假如你向同學(xué)銷售手機(jī)，怎樣營(yíng)銷？問(wèn)什么問(wèn)題？問(wèn)題導(dǎo)入4消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有沒(méi)有使用價(jià)值有沒(méi)有獲獎(jiǎng)流行嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒(méi)門有沒(méi)有紀(jì)念意義和知名度有沒(méi)有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)的老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實(shí)求名求信求美時(shí)新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們?cè)谫?gòu)買時(shí)，考慮什么呢？5第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生

2、活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。7二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1. 廣泛性2. 分散性3. 復(fù)雜性4. 易變性5. 發(fā)展性6. 情感性7. 伸縮性8. 替代性9. 地區(qū)性10. 季節(jié)性8營(yíng)銷研究2016年我國(guó)城市 居民生活水平狀況 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2016年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加；交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭；教育支出顯著增長(zhǎng)；購(gòu)買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開(kāi)始

3、下降。9三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析10第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素11二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層12營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化13三、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位14相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。15相關(guān)群體的分類16相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；

4、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。 周杰倫代言中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶 葛優(yōu)代言中國(guó)移動(dòng)神州行 私人奢侈品 私人必需品 隱藏 對(duì)品牌需求 影響力弱 公共奢侈品 公共必需品 可見(jiàn) 對(duì)品牌需求 影響力強(qiáng) 非必需品 對(duì)產(chǎn)品需求 影響力強(qiáng) 必需品 對(duì)產(chǎn)品需求 影響力弱 產(chǎn)品需要程度消費(fèi)可見(jiàn)程度 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響20角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)

5、志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。21第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買 行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式22一、心理因素知覺(jué)個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度23知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。24需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1. 需要層次論；2. 精神分析論；3. 雙因素理論。25二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的

6、購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。26三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。27四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2022/8/7Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析28個(gè)人因素 年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念 家庭生命周期(Family Life Cycle)人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的

7、價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢滿巢滿巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階段劃分29第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟30一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。31二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行

8、為 多樣性的購(gòu)買行為 小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 32三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素33購(gòu)買決策階段從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買還會(huì)受到一些因素影響1、他人態(tài)度2、意外因素34消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)過(guò)去的使用習(xí)慣購(gòu)買貨比三家找最實(shí)惠的沒(méi)有什么考慮的，老婆喊買就買？要考慮很久，想了又想，才購(gòu)買有人一鼓動(dòng)，我就買習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型不定型想象型諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買呢？好溫馨！好浪漫喔！沖動(dòng)型激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路。221、世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見(jiàn)的人讓路（馮兩努香港著名推銷商

9、）222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號(hào)的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實(shí)地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽(tīng)的要比說(shuō)的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開(kāi)始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠(chéng)感人者，人亦誠(chéng)而應(yīng)。230、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說(shuō)

10、好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計(jì)分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹(shù)。236、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒(méi)有絕望的處境，只有對(duì)處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實(shí)的人，未來(lái)將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時(shí)，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會(huì)使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們?cè)谕閭兌妓臅r(shí)候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時(shí)間最不費(fèi)力。242、堅(jiān)韌是成功的一大要素，只要在門上敲得夠久、夠大聲，終會(huì)把人喚醒的。243、人之所以能，是相信能。244、沒(méi)有口水與汗水，就沒(méi)