麥購休閑廣場的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究

1、麥購休閑廣場的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究麥購休閑廣場的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄麥購休閑廣場的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄理論綜述基本理論 品牌是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物心理的生理的綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項：品牌定位。戰(zhàn)略規(guī)劃。大力宣傳?，F(xiàn)實背景麥購的基本概況麥購休閑廣場，位于天津市和平區(qū)濱江道上，于山西路、哈爾濱道、河南路圈圍之處，占地7400平方米，總建筑面積約38000平方米，地下一層，地上六層。項目涉及化妝品、男女鞋、皮具、女裝、內(nèi)衣、飾品、男裝、休閑、運動、量販休閑、牛仔、禮品、餐飲、娛樂等及其他服務(wù)業(yè)約20余個業(yè)種?，F(xiàn)實背景市場品牌管理的特征與問題

2、由于成長環(huán)境不同，中國企業(yè)的品牌管理有著自己的特點。20 世紀(jì) 90 年代中期以前，中國市場有進入品牌的專業(yè)化管理階段。企業(yè)或者公眾更多使用的詞匯是“商標(biāo)”、“名牌”而不是“品牌”。從 20 世紀(jì) 90 年代中期開始，品牌職能化管理意識逐漸增強，但是品牌管理手段相對單一，過分依賴廣告或者是人員推銷。2003 年開始，在品牌專業(yè)化管理還沒有成熟之前，品牌國際化和品牌權(quán)益評估又提上了議事日程。兩者同時成為相當(dāng)長的時間內(nèi)品牌管理的重心?，F(xiàn)實背景市場品牌管理的特征與問題近年來中國市場發(fā)展的趨勢，已經(jīng)顯露出品牌權(quán)益競爭的端倪。中國市場對外開放和經(jīng)濟發(fā)展的步伐。品牌專業(yè)化管理和品牌權(quán)益的評估和建設(shè)，也會成

3、為中國今后相當(dāng)長的時間內(nèi)品牌理論和實踐界共同關(guān)注的核心問題。現(xiàn)實背景品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗缺乏是中國商場行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題改革開放以來，我國服裝零售業(yè)得到迅猛發(fā)展。在這種情況下，我國服裝銷售行業(yè)競爭力全面提升，但是，麥購休閑廣場面對著激烈的天津眾多的競爭對手，始終無法真正站穩(wěn)腳跟?，F(xiàn)實背景品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗缺乏是中國商場行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題麥購稱不上時尚的典范，其中一個標(biāo)志就是還沒有一個在有影響力的知名服飾品牌，缺乏競爭力。同時，由于企業(yè)缺乏品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗，定位模糊，個性不鮮明；只重視知名度宣傳和視覺識別，沒有全面、系統(tǒng)的品牌規(guī)劃；對品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌文化內(nèi)涵建設(shè)不

4、夠重視；促銷方面只重視廣告投放和價格促銷，陷入了廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的怪圈。現(xiàn)實背景品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗缺乏是中國商場行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題天津巨大的服飾消費市場也吸引了越來越多的國外知名服飾品牌的進入，要想在競爭中不淘汰甚至勝出，唯有做強品牌。因此，對于麥購品牌建設(shè)已成為麥購在發(fā)展中亟待解決的問題，關(guān)于品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究，無疑具有深遠(yuǎn)意義。麥購休閑廣場的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄麥購休閑廣場的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄針對麥購的具體情況，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題SWOT分析麥購休閑廣場的地理位置SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）：團隊優(yōu)勢：資深市場調(diào)查預(yù)測博士生導(dǎo)師，以及對品牌較為熟知的大學(xué)生組成

5、的團隊。我們不僅通過老師的指導(dǎo)從宏觀層面縱覽全局，也可以通過自己的角度從微觀層面發(fā)現(xiàn)問題。從而幫助麥購集團公司進行品牌規(guī)劃與市場的戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品優(yōu)勢：多層次多樣化。麥購的品牌既有國內(nèi)外知名的一線品牌，也有符合廣大青年學(xué)生的大眾品牌，符合眾多年齡層次與消費層次的需求。SWOT分析弱勢（Weaknesses）： 品牌：目前，麥購不具有強大的品牌知名度和美譽度，這些需要我們用心做好從研究到規(guī)劃的每一個細(xì)節(jié)，我們有信心并且有能力在實現(xiàn)產(chǎn)品價值之時同時建立良好的口碑和知名品牌。SWOT分析機會（Opportunities）：H&M品牌尚未在天津引進，這是一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)。怎樣引進并規(guī)劃好屬于麥購自

6、己的品牌形象，進行戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃顯得尤為重要。SWOT分析威脅（Threats）： 大型賣場：濱江道商圈中濱江商廈，樂賓百貨等商廈一貫以良好的品牌與信譽贏得了消費者的信任。同時，新開張的“財神道”也給同樣麥購帶來了不小的沖擊。問卷調(diào)查關(guān)于麥購休閑廣場顧客忠誠度的調(diào)查問卷的調(diào)查結(jié)果此份調(diào)查問卷我們共發(fā)放了80份，收回80份，有效問卷80份。采取的是方便抽樣法，在這80名調(diào)查對象中，有50名抽樣對象為學(xué)校圖書館自習(xí)室的部分同學(xué)，其余30名來自我們在麥購廣場的顧客中隨機調(diào)查的結(jié)果。本部分主要針對在本校調(diào)查的50名的數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析。在此份調(diào)查問卷中，有26名男生參與，占調(diào)查總數(shù)的52%，24名女生，占

7、調(diào)查總數(shù)的48%，調(diào)查對象的性別比例總體較為平均。問卷調(diào)查針對“每月用于消費休閑的花費”，男女生的數(shù)據(jù)對比情況如下圖所示：問卷調(diào)查關(guān)于“每季到麥購休閑廣場消費的頻率或次數(shù)”的數(shù)據(jù)分析，有54%男生表示“從來沒有”，而女生的情況是44%表示有“兩三次”。問卷調(diào)查問卷調(diào)查對“您對麥購休閑廣場的印象”絕大多數(shù)人表示“一般”，但是對最后的“您是否會到麥購休閑廣場購物”這個問題，男生女生中都有超過50%的表示“有待考慮”，這表明麥購還需提高自身品牌形象。（另外，絕大多數(shù)接受調(diào)查的同學(xué)都還比較關(guān)注“濱江商廈”，“友誼新天地”，“樂賓百貨”的商品，同時將“產(chǎn)品質(zhì)量”放在選擇原因的首位。問卷調(diào)查關(guān)于顧客對服裝

8、品牌認(rèn)識的調(diào)查問卷此份調(diào)查問卷我們共發(fā)放了100份，收回94份，有效問卷94份。采取的是方便抽樣法，在這94名調(diào)查對象中，有50名抽樣對象為學(xué)校圖書館自習(xí)室的部分同學(xué)，其余44名來自我們在麥購廣場的顧客中隨機調(diào)查的結(jié)果。在此份調(diào)查問卷中，有38名男性參與，占調(diào)查總數(shù)的41%，56名女性，占調(diào)查總數(shù)的59%。由于服裝的消費群體主要是女性，因此在問卷發(fā)放的時候更傾向于女性消費者，同時參考男性消費者的調(diào)查結(jié)果。問卷調(diào)查關(guān)于顧客對服裝品牌認(rèn)識的調(diào)查問卷在此份問卷中，我們分別列舉了濱江購物圈現(xiàn)有的比較有代表性的服裝品牌。其中女裝品牌25個，男裝品牌16個。統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)，女性消費者比較了解和喜愛的品牌

9、集中在Only，VeroModa，Etam,Yishion，ZARA；男性主要集中在Jack&Jonse，Polo，駱駝，馬克華菲。而這些品牌價位基本在100500左右。品牌類型傾向于“休閑”。通過對問卷的調(diào)查分析，影響衣服選擇的主要因素為“價格合理”，“衣服風(fēng)格適合自己”“衣服質(zhì)量好”“款式新穎”。問卷調(diào)查關(guān)于顧客對服裝品牌認(rèn)識的調(diào)查問卷在對于衣服的購買頻率，80%的女性“不定時，經(jīng)常逛街看到喜歡就買”，而大部分男性基本是“半年一套”“有需要才買”。對“服裝配件對于個人形象的重要性”中，絕大多數(shù)人表示“比較重要”“很重要”。通過對“你認(rèn)為一個品牌做得成功的最大因素是什么”自由回答的總結(jié)中，我

10、們發(fā)現(xiàn)大部分填寫了“質(zhì)量”“款式”“宣傳”“風(fēng)格”“服務(wù)”“價格”，這與他們選擇衣服的主要因素基本上趨同。問卷調(diào)查關(guān)于品牌H&M的問卷調(diào)查此份調(diào)查問卷我們主要隨機在麥購的顧客中抽取，請他們?yōu)槲覀兺瓿烧{(diào)查問卷，共發(fā)放30份，收回30份，有效調(diào)查問卷30份。在收到的30份調(diào)查問卷中，在接受調(diào)查的30人中，有77%的人“在購買服裝時更趨向于國內(nèi)品牌還是國外品牌”時都是“無所謂”，在這其中，有21個表示沒有聽說過H&M，表明這個品牌更值得在天津引進與推廣。同時，麥購也可以通過對H&M品牌的引進重塑一個全新的品牌形象，得以更好的發(fā)展。在剩下的9人中，有8人是通過雜志或者廣告等方式了解到H&M的服裝，而且

11、都表示對這個品牌的服裝“比較滿意”，并且在對“覺得H&M品牌最為吸引的地方”的問題中都選擇了“時尚的款式”這個選項。 。問卷調(diào)查本調(diào)查結(jié)果的局限性表現(xiàn)在以下方面: 樣本局限性。本研究的數(shù)據(jù)絕大多數(shù)均來自于學(xué)校學(xué)生。盡管樣本的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化，盡管當(dāng)前許多學(xué)術(shù)研究也使用了學(xué)生樣本 ，但學(xué)生樣本畢竟還是會使研究成果具有一定程度的狹窄性 ,能否推廣到其他年齡、職業(yè)、地域背景的人群還需經(jīng)過進一步檢驗。受試品牌局限性。為便于調(diào)查 ,本研究僅以組內(nèi)想要引進的“H&M ”作為受試品牌 ,因此 ,所得結(jié)論或多或少帶有被訪問一定的特征，這影響到結(jié)論的穩(wěn)定性。未涉及基于品牌社群的顧客成本研究。消費價值是保證品牌社

12、群順利經(jīng)營的必要而不充分條件 ,而顧客讓渡價值才能更好地解釋品牌社群的持續(xù)發(fā)展。這需要對基于品牌社群的顧客成本與顧客讓渡價值進行研究。麥購休閑廣場的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄麥購休閑廣場的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究目錄對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究H&M的引進項目需求： 麥購休閑廣場如果要想要在濱江道站穩(wěn)腳跟，必須引進一個其他商廈所未曾引進的品牌，從而帶動麥購更高檔次消費群的流動。獨有品牌不僅可以幫助商場體現(xiàn)自己的獨特定位，也能夠讓商場在促銷時更加靈活地掌握優(yōu)惠力度。引進地點：麥購休閑廣場1樓對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究H&M的引進H&M品牌簡介 H&M于1947年由Erling Per

13、sson在瑞典的Vsters市創(chuàng)立。如今在全世界有1,800 多個專賣店銷售服裝與化妝品。它的品牌理念是“以最優(yōu)惠的價格，提供時尚與品質(zhì)”。 通過以下途徑實現(xiàn)最優(yōu)價格：鮮有中間商，大批量采購，對設(shè)計、時尚及紡織品的認(rèn)識廣泛而深入 ，從適當(dāng)?shù)氖袌霾少忂m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在每一階段極具成本意識，擁有高效的配送系統(tǒng)。 目前，H&M品牌在全國范圍內(nèi)共有27家分店，分布在北京，上海，香港，深圳，杭州等地。天津暫時還沒有引進。 中國區(qū)官方網(wǎng)站地址：/cn對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究H&M的引進引進H&M優(yōu)勢陳述 （1）通過對調(diào)查問卷的綜合分析，H&M的“平價式時尚”品牌定位與麥購休閑廣場的經(jīng)營理念不謀而合。

14、H&M為熱愛時尚的人們提供了一站式服務(wù),從內(nèi)衣、童裝、男女裝、孕婦裝、 配件應(yīng)有盡有, 顏色也非常的齊全,所有的基本款每一款都有不同的顏色可做挑選。H&M的引進勢必會給麥購帶來客流量以及附加利潤，同時提升麥購的知名度。 （2）ZARA的競爭對手是H&M。借鑒已引進H&M的城市，比如上海，ZARA在上海的紅火，為H&M進入上海鋪平了道路，可以說H&M在某種程度上沾了對手的光。而麥購正好處在Zara附近，占據(jù)了有利的優(yōu)勢。除了H&M本身的品牌魅力外，還可以省去巨額廣告費用。同時帶來品牌效應(yīng)。對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究打造屬于麥購自己的品牌統(tǒng)一印制標(biāo)有“麥購休閑廣場”或者“麥購集團公司”字樣

15、的購物袋。在麥購休閑廣場，特別是一層，二層，要求必須統(tǒng)一使用。對于推廣麥購自身的品牌形象具有重要意義。借鑒八里臺的“新文化廣場”，引進一些著名的文具品牌及音像唱片店，擴大麥購的消費娛樂項目類型，擴充麥購內(nèi)部品牌的多樣化，從而吸引更多年輕的消費群。對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究業(yè)態(tài)規(guī)劃面向濱江道核心商圈 麥購周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)進入成熟期，商戶忠誠度也較高。如果重復(fù)定位，只能重新爭取新的目標(biāo)群體或分流其他項目的極少量原有客群，因此反而加大了本案的經(jīng)營風(fēng)險。所以我們要跳出麥購，站在整個濱江道核心商圈的基礎(chǔ)上，重新規(guī)劃。對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究業(yè)態(tài)規(guī)劃外向型經(jīng)營 基于原有客群的分流能力及

16、吸聚能力不足的問題，將外向型商業(yè)理解貫穿項目運營始終，主動去吸引消費人群。對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究業(yè)態(tài)規(guī)劃完善的核心板塊，國內(nèi)外知名品牌在濱江道的布局極為稠密，而且本案周圍的濱江商廈，友誼新天地，歐樂，樂賓以及開業(yè)不久的財神道已將原有知名商家網(wǎng)絡(luò)其中，更說明我們引進新的品牌的重要性。對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究建設(shè)麥購自己的企業(yè)理念核心：創(chuàng)新，卓越理念：客戶至上；認(rèn)真做事、用心做事觀點：價值觀：榮辱與共，團結(jié)一致 人才觀：講品德、求能力、重執(zhí)行 發(fā)展觀：傳承文化、打造品牌、引領(lǐng)行業(yè)對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究麥購的市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分：注意將麥購三四兩層的市場細(xì)分，把主營

17、服裝和鞋業(yè)的商戶區(qū)域化分開，一方面有利于消費者購物，另一方面也有利于麥購的管理。注意市場細(xì)分的五個特征，即可衡量性、可贏利性、可進入性、可區(qū)分性、可行動性。市場選擇：麥購主張的市場選擇主要面對的是年輕的消費群體，即市場選擇性專業(yè)化。我們依然主張維持現(xiàn)階段的市場選擇戰(zhàn)略，以保持其大規(guī)模的消費群流量。市場營銷組合戰(zhàn)略，麥購應(yīng)對自己可控制的各種營銷戰(zhàn)備的優(yōu)化組合和綜合運用，這些營銷戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究麥購的財務(wù)戰(zhàn)略以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)，利用最佳方式籌集企業(yè)所需的資金，實現(xiàn)資金籌集的合理化。 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略計劃的要求，有效分配和調(diào)度資金，確定合理的資金結(jié)構(gòu)，確保資金調(diào)度的合理化和財務(wù)結(jié)構(gòu)的健全化。 在企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營過程中，采取各種必要措施，利用適當(dāng)?shù)呢攧?wù)計劃與控制方法，配合各個職能部門，充分有效地利用各種資金，加速資金周轉(zhuǎn)，講求資金運用的效率化，促進企業(yè)的成長。 制定和實施財務(wù)戰(zhàn)略計劃，確定長期和短期財務(wù)目標(biāo)，在合理籌集，分配和運用資金的同時，力求實現(xiàn)資金收益的最大化。對麥購的具體品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展研究麥購的人力資源戰(zhàn)略 確定人力資源戰(zhàn)略的目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)中長期發(fā)展的要求，保證其對人力資源總量的需要； 優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，形成合理的人才結(jié)構(gòu)，