浙江金融職院-創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)11

1、第11講 創(chuàng)業(yè)企業(yè)De市場營銷策劃1知識目標：掌握目標市場細分與定位的基本方法掌握創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場營銷過程中的銷售渠道選擇、定價策略、品牌與包裝策略與客戶管理方式了解市場營銷策略組合的策略及運用方法2能力目標：能通過市場調(diào)研與分析，設(shè)計出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場營銷計劃方案能根據(jù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不同階段，制定不同的市場營銷組合策略 311.1 案例 小小蜜蠟店年賺過百萬 自言對女性研究最透徹、專做女人生意的香港人藍景云，去年在廣州中華廣場6樓投資開了一間名叫“清雅古蠟”的蜜蠟店，該店鋪只有十多平方米的實用面積，月租金卻要3萬元人民幣。50多歲的藍景云已不是投資新手，他從上世紀80年代初期就來中國投資做貿(mào)易。198

2、9年美歐聯(lián)手制裁中國，藍景云的貿(mào)易生意也跟著虧得一塌胡涂。最后身無分文的他回到香港，靠做“走鬼”賣牛仔褲度日。藍景云為何將投資的觸覺伸向比較冷門的蜜蠟?zāi)?？幾年前藍景云偶然發(fā)現(xiàn)香港很多人還有演藝界明星都喜歡在手腕上戴一串水晶手鏈或蜜蠟手鏈，明星的穿著打扮時刻影響著一大班追星族的仿效。 經(jīng)過一番研究和市場調(diào)查后，藍景云發(fā)現(xiàn)水晶的利潤高得驚人，于是他決定投資去做水晶手飾的生意。水晶手飾一般都是穿好了一條條賣，藍景云卻獨辟蹊徑，將水晶拆散逐粒賣，這樣不僅節(jié)約了成本，還可以根據(jù)顧客的需求，將不同的水晶任意組成一條手鏈或飾物。很快，在朋友的引薦下，藍景云與香港吉之島簽訂合作協(xié)議，由吉之島提供經(jīng)營場地，藍景

3、云負責(zé)經(jīng)營，吉之島收取營業(yè)額的30%作為回報，不到一年，藍景云先后與吉之島、千色店、先施百貨等十幾家專柜合作賣散裝水晶。由于價廉物美，在“SARS”橫行，百業(yè)蕭條之際，藍景云經(jīng)營的水晶卻一支獨秀，全線飄紅。 4 在做水晶生意時，藍景云又接觸到比水晶更高層次的蜜蠟，天然蜜蠟的價值遠高于天然水晶之上，而且利潤更為豐厚，由于民間早就有人專門收藏蜜蠟，因為蜜蠟中也有很多屬于年代久遠的精品，中國不是蜜蠟產(chǎn)地，因此，上等蜜蠟的價格不菲。藍景云通過做天然水晶生意，認識了許多蜜蠟玩家和產(chǎn)地的供應(yīng)量商，做蜜蠟生意的利潤也同樣是高得驚人。2003年，藍景云在香港沙田新城市廣場附近的希爾頓商場，以月租3萬多港元租下

4、一個只有六平方米的商鋪，起名“清雅古蠟”，由他太太打理，經(jīng)營半年后平均每月保持有20多萬港元的營業(yè)額，成本只需三四萬港元，加上鋪租，純利潤有十七八萬港元。 對廣州消費力極之熟悉的藍景云遂決定再次進軍大陸。2004年初他與朋友合作在廣州中華廣場6樓投資開國內(nèi)第一間蜜蠟專營店“清雅古蠟”，2005年春節(jié)過后，藍景云又在廣州環(huán)市中路世界貿(mào)易廣場四樓再投資開“清雅古蠟”分店。藍景云坦言，之所以他的蜜蠟店經(jīng)營得那么好，原因有幾方面：首先是貨品來源廣，品質(zhì)可以說是城中最佳者，許多工作玩蜜蠟玩到出書的專家收藏的貨品都不及他手上擁有的品質(zhì)好，另外擁有的上等貨款色和數(shù)量也幾無對手；再者價格優(yōu)惠，此外，他有一套他

5、人無法仿效的銷售手法。通常有新貨品回來時，店員會通知熟客來看貨，就算顧客不買也沒有關(guān)系，如果顧客遇到心宜的貨品帶的錢不夠時，店員會將貨品收起，為顧客保留數(shù)日等等。 藍景云說投資一間像樣的蜜蠟店，沒有200萬就不要考慮了，光是開店倒不需要很多錢，錢都壓在進貨上了，遇到好的貨品就要設(shè)法購入，因為蜜蠟屬于稀有資源，是經(jīng)過數(shù)千萬年而成，通常都買少見少，凡是上等的好貨都不愁沒有買家，而且蜜蠟是保值的，曾經(jīng)有一枚清朝的吊墜經(jīng)蘇富比拍買行拍得20多萬港元。案例資料來源：123創(chuàng)業(yè)網(wǎng) 5【思考與討論】藍景云為何將投資的觸覺伸向比較冷門的蜜蠟？藍景云做水晶手飾的生意有什么獨特的營銷方法？在“SARS”橫行，百業(yè)

6、蕭條之際，藍景云經(jīng)營的水晶卻一支獨秀，全線飄紅，你能分析一下是什么原因嗎？2004年，藍景云是如何再次進軍大陸市場的？藍景云的蜜蠟店之所以經(jīng)營得那么好，成功秘訣是什么？611.2 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的目標市場定位在市場細分過程中發(fā)現(xiàn)市場機會 創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標市場選擇創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場定位7一、在市場細分過程中發(fā)現(xiàn)市場機會 市場細分：創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵市場細分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物。它是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。市場細分和目標營銷是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是50年代由美國市場營銷學(xué)家首先提出的一個新概念，此后受到廣泛重視和普遍應(yīng)用，現(xiàn)在已

7、成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性問題。 82.開展市場細分是創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷必須的第一步有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇新的目標市場。通過市場細分，企業(yè)可了解市場各部分的購買能力、潛在需求、顧客滿足程度和競爭狀況等，從而及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會和問題，及時采取對策，奪取競爭優(yōu)勢。有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。通過市場細分充分把握各類顧客的不同需要，并投其所好地開展營銷活動，就可穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)有市場，這對于發(fā)展余地不大的成熟行業(yè)和不愿或不能轉(zhuǎn)向新市場的企業(yè)來說意義尤其重大。有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，就可更加深入地研究這些市場的需求的具體

8、特點，集中人力、物力和財力，生產(chǎn)出滿足目標市場需要的產(chǎn)品，從而取得更大的經(jīng)濟效益。有利于企業(yè)制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在目標市場上，以取得最好的經(jīng)濟效益。93.創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展消費者市場細分 消費者市場上的需求千差萬別，影響因素也是錯綜復(fù)雜。對消費者市場的細分沒有一個固定的模式，各行業(yè)、各企業(yè)都可根據(jù)自己的特點和需求，采用適宜的標志進行細分，以求得最佳的市場機會。 地理環(huán)境因素。消費者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。按照地理環(huán)境細分市場稱為地理細分。由于地理條件的不同，會形成不同的消費習(xí)慣和偏好，同時，市場潛量和

9、營銷費用也會因地理位置的不同而有所不同。人口和社會經(jīng)濟狀況因素。包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。按年齡細分是各種市場細分中最一般的方法，其適用范圍比較廣泛。商品的用途。一是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類(生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn))需要；從而決定采用不同的營銷策略。購買行為。主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素(質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝)等方面判定不同的消費者群體。10二、創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標市場選擇

10、1.什么是目標市場和目標市場營銷 目標市場是指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。 目標市場營銷是指企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。 為有效地實現(xiàn)目標市場營銷，創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個重要的步驟：市場細分。這是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，將整個市場區(qū)分為幾個不同的購買者群體，對不同的群體銷售不同的產(chǎn)品或提供不同的服務(wù)。選擇目標市場。這是選擇對本企業(yè)吸引力的一個或幾個細分的小市場(子市場)作為自己的目標市場，實行目標營銷。市場定位。這是為本企

11、業(yè)的產(chǎn)品確定一個在市場上競爭的有利地位，即在目標顧客心目中樹起適當?shù)漠a(chǎn)品形象，作好市場定位工作。112.創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以開展的三種目標市場營銷戰(zhàn)略及優(yōu)缺點無選擇(差異)性市場營銷。企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采 用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。選擇(差異)性市場營銷。企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。優(yōu)點：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。缺點：因這差異性營銷會增加設(shè)計

12、、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。集中性市場營銷。企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標市場上建立鞏固的地們；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。缺點：目標過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風(fēng)險。123.創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)的實力。產(chǎn)品差異性的大小。市場差異性的大小。產(chǎn)品生命周期的階段。競爭者的戰(zhàn)略。13三、創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場定位 市場

13、定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。1.創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個步驟： 調(diào)查研究影響定位的因素 選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 準確地傳播企業(yè)的定位觀念14調(diào)查研究影響定位的因素 ： 適當?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃谑袌鰻I銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。 (1) 競爭者的定位狀況(2) 目標顧客對產(chǎn)品的評價標準(3) 目標市場潛在的競爭優(yōu)勢15選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略： 企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)

14、品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優(yōu)勢，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧?(1) 特色定位。即從企業(yè)和產(chǎn)品的特色上加以定位。(2) 功效定位。即從產(chǎn)品的功效上加以定位。(3) 質(zhì)量定位。即從產(chǎn)品的質(zhì)量上加以定位。(4) 利益定位。即從顧客獲得的主要利益上加以定位。(5) 使用者定位。即根據(jù)使用者的不同加以定位。(6) 競爭定位。即根據(jù)企業(yè)所處的競爭位置和競爭態(tài)勢加以定位。(7) 價格定位。即從產(chǎn)品的價格上加以定位。162.可供創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇的市場定位戰(zhàn)略“針鋒相對式”定位。把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以

15、下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；比競爭者有更多的資源和實力?！疤羁昭a缺式”定位。尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功?！傲肀脔鑿绞健倍ㄎ?。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。1711.3 創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場營銷計劃與方案

16、的制定創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場銷售渠道與方式選擇 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定定價策略 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定品牌策略 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定包裝策略 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展客戶管理 創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同階段的營銷組合策略 18一、創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場銷售渠道與方式選擇 銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不

17、相同，在市場經(jīng)濟中，銷售渠道既是生產(chǎn)者的排水渠，又是消費者的引水渠，通過它連接生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的經(jīng)濟關(guān)系，真正承擔(dān)著社會再生產(chǎn)的蓄水池作用。合理選擇分銷渠道的實質(zhì)，是合理選擇中間商，它對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和發(fā)展市場經(jīng)濟具有十分重要的意義。 191.選擇合理的銷售渠道是創(chuàng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵一環(huán) 合理的銷售渠道可能最有效地把各種產(chǎn)品提供給消費者，以滿足其需要。專門從事商品流通的中間商最了解供需雙方的需求，并根據(jù)消費者需求的變化，隨時采購各種商品、從而較好地解決商品供求中的總量矛盾、結(jié)構(gòu)矛盾、地區(qū)矛盾、時間矛盾、以滿足不同的地區(qū)、不同層次消費者的各種不同的需要。合理的銷售渠道有利于生產(chǎn)企業(yè)

18、降低營銷費用，擴大銷量，提高供給能力和經(jīng)濟效益。生產(chǎn)企業(yè)合理選擇中間商，既可以壓縮自己常設(shè)的銷售機構(gòu)，節(jié)約相應(yīng)的銷售費用，減少流動資金的占用，又可以定期定量地將產(chǎn)品出售給中間商，減輕企業(yè)儲存的負擔(dān)，加速資金周轉(zhuǎn)，集中有限的人力，物力和財力從事產(chǎn)品的生產(chǎn)。合理選擇銷售渠道可以幫助企業(yè)掌握市場供求信息，擴大服務(wù)項目，提高市場占用率。中間商憑借豐富的銷售經(jīng)驗、設(shè)備優(yōu)勢以及對生產(chǎn)者和消費者的深入了解，既為生產(chǎn)企業(yè)制定計劃、改進設(shè)計、增加花色品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量提從可靠的信息，又通過為消費者提供各種服務(wù)，挖掘市場潛在購買力，提高產(chǎn)品的市場占用率，豐富和繁榮市場。合理選擇銷售道可以有效地平衡供求關(guān)系，簡化流

19、通渠道，方便顧客購買。中間商作為銷售渠道的主體頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費者，基基本功能是在一定的時空范圍內(nèi)、調(diào)節(jié)供需之間在商品數(shù)量、品種、花色、等級、質(zhì)量等方面的差異，即集中、平衡、擴散三大功能，為加速商品流通，縮短流通渠道，方便顧客購買，實現(xiàn)商品銷售的及時性、地區(qū)性、擴散性，起著生產(chǎn)企業(yè)自銷所無法起到的作用。當生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商，直接向用戶銷售商品時，假定4個生產(chǎn)企業(yè)向10個用戶銷售，則需要40銷售渠道。而經(jīng)過中間商，則由中間商集中4家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)過平衡，再向不同需要或不同層次的消費者擴散，同樣的分銷作用只用14條銷售渠道就可完成，既大大簡化了分銷路線，又較好地發(fā)揮了集中、平衡、擴散

20、三大功能。202.網(wǎng)絡(luò)銷售在創(chuàng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售的過程中異軍突起 2006年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易總額266.5億元人民幣，占全國消費品銷售總額的0.85%，而2002年僅占0.04%，這足以見證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的迅猛性。其中淘寶網(wǎng)交易總額169億元，比2005年同期增長了110%，這一數(shù)字超過易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)在華的全年營業(yè)額，更是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。2007年一季度末中國知名C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的2007年1季度淘寶網(wǎng)購物報告表示2007年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億，截至3月31日，其累計注冊會員數(shù)達到3510萬。 21二、創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定定價策略

21、 定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。 221.新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價策略，主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。1）取脂定價策略2）滲透定價策略3）滿意價格策略23取脂定價策略 又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡

22、可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意?！景咐?1-2】 柯達如何走進日本 柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90.到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士1/2的價格推銷柯達膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并

23、成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。24滲透定價策略 又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。滿意價格策略 又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風(fēng)險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。252.差別定價策略 所謂差別定價，也叫價格歧視，就

24、是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：1)顧客差別定價 2)產(chǎn)品形式差別定價3)產(chǎn)品部位差別定價4)銷售時間差別定價26 【案例11-3】 蒙瑪公司在意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10，以此類推，那么到10輪(一個月)之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩35左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1/3，誰還不來買？所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。國內(nèi)也有不少

25、類似范例。杭州一家新開張的商店，掛出日價商場的招牌，對店內(nèi)出售的時裝價格每日遞減，直到銷完。此招一出，門庭若市。273.心理定價策略 心理營銷定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。心理營銷定價策略一般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習(xí)慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式。 1)尾數(shù)定價策略2)整數(shù)定價策略3)習(xí)慣性定價策略28三、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌設(shè)計 (1) 簡潔醒目，易讀易懂，使人在短時間內(nèi)產(chǎn)生印象，易于理解記憶并產(chǎn)生聯(lián)想。 “美加凈”、“佳潔士”，其品牌易記易理解，被譽為商品品牌的文字佳作。“M”這個很普通的字母，對其施以不同的藝術(shù)加

26、工，就形成表示不同商品的標記或標志：棱角圓潤、鮮艷金黃色拱門的“M”是麥當勞的標記，給人以親切之感，已出現(xiàn)在全世界73個國家和地區(qū)的數(shù)百個城市的鬧市區(qū)，成為人們喜愛的快餐標志；而棱角分明、雙峰突起的“M”是摩托羅拉產(chǎn)品的標志，突出了自己在無線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象。 (2) 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。品牌應(yīng)是企業(yè)形象的典型概括，反映企業(yè)個性和風(fēng)格，產(chǎn)生信任。Benz(本茨)先生作為汽車發(fā)明人，以其名字命名的奔馳車，100多年來贏得了顧客的信任，其品牌一直深入人心。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。圣馬龍品牌1968年創(chuàng)始于意大利，

27、2001年5月進入中國大陸。經(jīng)過幾年的籌備，已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)品系列化、市場規(guī)?；?、生產(chǎn)自動化。圣馬龍商標圖案是由一個手持利斧的神獸和皇冠組成，它出自一個神話。一支正義的歐洲某國軍隊遭到敵軍伏擊，在突圍中前面是一座大山難以翻越，后有敵軍追兵，在危難關(guān)頭，一位手持利斧的神獸從天而降，用手中的斧頭劈開大山，使正義軍隊得以通過，又將山推攏，一斧擋萬軍。它象征著“決不放棄、大道光明”的奮斗勇氣。而將此理念上升為“勵精圖治、終成大器”的服裝內(nèi)涵。 29(3) 富蘊內(nèi)涵，情意濃重。品牌可引起顧客強烈興趣，誘發(fā)美好聯(lián)想，產(chǎn)生購買動機。“紅豆”是一種植物，使人們常用的鑲嵌飾物，使美好情感的象征。同時，“紅豆”也是江蘇

28、紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱，其英文是“Theseedoflove”(愛的種子)。提起它，人們就會想起王維的千古絕句和牽動人的思鄉(xiāng)及相思之情。紅豆服裝正是借助“紅豆”這一富蘊中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌“紅”起來的。(4) 避免雷同，超越時空。在我國，由于企業(yè)的品牌意識還比較淡薄，品牌運營的經(jīng)驗還比較少，品牌雷同的現(xiàn)象非常嚴重。據(jù)統(tǒng)計，我國以“熊貓”為品牌名稱的有311家，“海燕”和“天鵝”兩個品牌分別由193家和175家同時使用。除重名以外，還有品名極其相似的品牌。品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力，超越競爭對手。如果品牌的設(shè)計與競爭對手雷同將永遠居于人后，達不到最終超越的目的。

29、因而，品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。超越空間的限制是指品牌要超越地理文化邊界的限制。由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和審美情趣不同，對于一個品牌的認知、聯(lián)想必然會有很大差異。若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于認購呢？而譯成符合中國文化特征的“雪碧”，就比較準確地揭示了品牌標定產(chǎn)品的“涼、爽”等屬性。再如：“白象”譯成英語為“累贅”；“芳芳”譯為“毒牙”；“紫羅蘭”譯為“同性戀”。美國通用汽車公司，曾因其一個叫“諾瓦”(Nova)的品牌在西班牙語中含有“不走”或“走不動”的意思而在西班牙語系的國家銷售受阻，后改為拉美人比較喜歡的“加勒比”，結(jié)果

30、很快打開市場。在營銷實踐中，許多企業(yè)不惜重金設(shè)計品牌。美國埃克森(EXXON)公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)出一個能夠通行于世界，為全世界消費者所接受的名稱及標志，曾動用了心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等各方面的專家，歷時6年，耗資1.2億美元，先后調(diào)查了55個國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，對約1萬個預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌設(shè)計。1998年，EXXON與美孚的合并成為歷史上最大的一宗工業(yè)收購案和最大的商業(yè)合并案，EXXON市值約1760億美元，美孚市值為600億美元，二者合一總市值為世界之最。30創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌策略 品牌建立決策品牌歸屬決策品牌質(zhì)量決策品牌統(tǒng)分決策品牌延

31、伸決策品牌重新定位決策品牌防御決策31品牌建立決策 有關(guān)品牌的第一個決策就是決定是否給產(chǎn)品加上一個品牌。 品牌所起的作用在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天體現(xiàn)得十分突出，一切產(chǎn)品幾乎都有品牌。一方面，越來越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化(如草原興發(fā)肉雞)；另一方面，名牌也成為一種無形資產(chǎn)。世界一流企業(yè)無不是以名牌打天下，美國的可口可樂、德國的奔馳、日本的豐田等。海爾品牌價值在2001年底為430億，他先后兼并了18家企業(yè)，盤活了15億資產(chǎn)。目前，海爾已成為中國最有價值品牌的第一位。 32品牌歸屬決策 品牌歸屬決策是指使用哪家品牌。有下述幾種選擇：(1) 使用制造商品牌。如果制造商具有良好市場信譽，擁有

32、較大市場份額，則使用制造商品牌。享有盛譽的著名商標?？勺饨缃o別人使用，而收取一定的特許權(quán)使用費。如具有良好聲譽的永久牌自行車商標已在全國若干家自行車的產(chǎn)品上使用。(2) 使用中間商品牌。如果中間商在某一市場領(lǐng)域擁有良好品牌信譽及龐大完善的銷售系統(tǒng)，那些新進入市場的中小企業(yè)往往借助于中間商商標。西方國家已有越來越多的中間商使用自己的品牌。美國著名的大零售商西爾斯公司已有90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。(3) 制造商品牌與中間商品牌混合使用。如：制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色；為進入新市場，可先采用中間商品牌，取得一

33、定市場地位后改用制造商品牌。 日本索尼公司的電視機初次進入美國市場時，在美國最大的零售商店西爾斯(SR)出售，用的是SR品牌。以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國人的歡迎，就改用自己的品牌出售了。(4) 制造商品牌與銷售商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點。許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓有不少商品除了使用制造商品牌外，還標明上海中百一店或北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。 33品牌質(zhì)量決策 (1) 決定品牌的最初質(zhì)量水平：低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量。每一種質(zhì)量水平都有其市場，都有與之相適應(yīng)的顧客。決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標市場及產(chǎn)品定位結(jié)合進行。歐米茄手表的歷

34、史源遠流長，它決定品牌的最初質(zhì)量就是高質(zhì)量，力求造型高雅、性能精確，在制表業(yè)獨占鰲頭。 (2) 管理品牌質(zhì)量-有三種可供選擇的策略：一是提高品牌質(zhì)量，在研究開發(fā)上不斷投入資金、改進產(chǎn)品質(zhì)量，以取得最高的投資收益率和市場占有率(如寶潔公司)；二是保持品牌質(zhì)量；三是逐漸降低品牌質(zhì)量，如產(chǎn)品進入衰退期，淘汰已成定局時，此外，因產(chǎn)品價格下跌或原材料價格上漲而改用廉價材料替代或為多得利潤而偷工減料、摻假等也均會降低質(zhì)量，當然這樣作必然要敗壞品牌聲譽，損害其長期盈利的能力。 34品牌統(tǒng)分決策 制造商決定使用自己的品牌，但各產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用一個統(tǒng)一的品牌或幾個品牌？可供選擇的策略有： (1)

35、個別品牌，即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處是有利于企業(yè)擴充高、中、低檔各類產(chǎn)品，以適應(yīng)市場不同需求；產(chǎn)品各自發(fā)展，在市場競爭中加大了安全感。寶潔公司生產(chǎn)的各種日化產(chǎn)品，分別使用汰漬、奧妙、碧浪等不同品牌；并創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、潤妍等不同洗發(fā)水品牌。從1988年進入中國以來，成為一個難以企及的神話。 (2) 統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌，也稱為整體的家族品牌。其優(yōu)點是節(jié)省品牌設(shè)計和廣告費用，有利于為新產(chǎn)品打開銷路。我國上海益民食品公司的所有產(chǎn)品都是“光明牌”；美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱。 (3) 分類品牌，包括兩種情況，一是各產(chǎn)

36、品線分別使用不同品牌，避免發(fā)生混淆；二是生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但質(zhì)量水平有較大差異也使用不同品牌以便于識別。西爾斯公司所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱；美國斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，分別使用普利姆和肥高洛的品牌名稱。 巴盟河套酒業(yè)公司生產(chǎn)的白酒，一等品的品牌名稱是河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多個名稱。 (4) 企業(yè)名稱加個別品牌，即在產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可是產(chǎn)品正統(tǒng)化，即享有企業(yè)已有的信譽，有可使產(chǎn)品各具特色，這是統(tǒng)一品牌與個別品牌同時并行的一種方式。美國通用汽車公司(GM)所生產(chǎn)的各種小轎車分別

37、使用不同的品牌：卡迪拉克、土星、歐寶、別克、奧斯莫比、潘蒂克、雪佛萊等，每個品牌上都另加“GM”兩個字母，以表示通用汽車公司的產(chǎn)品。 35品牌延伸決策 指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。 營銷實踐告訴我們，在中國品牌延伸有其頑強的生命力，是企業(yè)發(fā)展的加速器。因為即使在競爭中處于重量級的美國等發(fā)達國家市場，品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。有人比喻：在西方國家，品牌延伸就像當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。過去十年來，十分成功的品牌有2/3屬于延伸品牌，而不是新品牌。 36品牌重新定位決策 隨著時間的推移，品牌在市場上的位置會有所改變，如：競爭者的品

38、牌定位接近本企業(yè)，奪走了一部分市場；消費者的偏好發(fā)生變化，企業(yè)面臨良好經(jīng)營機會。這時，就有必要對品牌進行重新定位。 品牌重新定位，確定新的市場位置主要考慮兩個因素：(1) 品牌轉(zhuǎn)移到新市場位置所需要的費用改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等。(2) 品牌在新位置上所能得到的收入它受市場范圍大小、平均購買頻率、競爭者數(shù)目及實力、其它品牌價格水平對本企業(yè)品牌定價的約束等因素影響。 “日本制造”的標志一向稱為人們心目中可信賴的、微型的、精致的高科技產(chǎn)品形象。但1999年以來，日本公司的產(chǎn)品接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，使“日本制造”在用戶心目中的形象一落千丈，英國人大喊：“日本制造不靈了。”因此，日本名牌產(chǎn)品的重新定

39、位已迫在眉睫。37品牌防御決策 商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。因此企業(yè)在品牌與商標經(jīng)營過程中，要及時注冊，防止被他人搶注，還要杜絕“近似商標注冊”的事件的發(fā)生。而防止近似商標注冊的有效方法就是主動進行防御性注冊，實施商標防御性策略。(1) 在相同或類似的產(chǎn)品上注冊或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標(聯(lián)合商標)，以保護正在使用的商標或備用商標。(2) 將同一商標在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊，以防止他人將自己的商標運用到不同種類的產(chǎn)品或不同的行業(yè)上(防御性商標)。 38四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定包裝策略包裝的含義、種類與作用 包裝的要求與設(shè)計原則包裝策略 391.包裝的含義、種類與作用 包

40、裝的含義 包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素有：(1) 商標、品牌-是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)占據(jù)突出位置。(2) 形狀-是包裝中必不可少的組合要素，有利于儲運、陳列及銷售。(3) 色彩-是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素，對顧客有強烈的感召力。(4) 圖案-在包裝中，其作用如同廣告中的畫面。(5) 材料-包裝材料的選擇，影響包裝成本，也影響市場競爭力。(6) 標簽-含有大量商品信息：印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所含主要成分、品牌標志、產(chǎn)品質(zhì)量等級、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期和使用方法等。包裝的種類(1) 運輸包裝(外包裝或大包裝)-主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整

41、。(2) 銷售包裝(內(nèi)包裝或小包裝)-實際上是零售包裝，不僅要保護商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。 40包裝的作用(1) 保護商品。保證產(chǎn)品從出廠到消費整個過程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質(zhì)。不僅要保護產(chǎn)品本身，還要注意環(huán)境安全保護。(2) 促進銷售。包裝具有識別和推銷功能。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能夠吸引顧客，而且能夠刺激消費者的購買欲望。 據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者是根據(jù)商品包裝做出購買決策，因此說，包裝是“沉默的推銷員?！?3) 增加盈利。優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價，使顧客原意付出較高的價格購買。 蘇州生產(chǎn)的

42、檀香扇，在香港市場上原價是65元一把，后來改用成本是5元錢的錦盒包裝，售價達165元一把，結(jié)果銷量還大幅度提高。(4) 便于儲運。包裝便于商品裝卸，節(jié)約運力，加速流轉(zhuǎn)，保護質(zhì)量。 41包裝的要求與設(shè)計原則 包裝的要求 在市場營銷中，為適應(yīng)競爭的需要，包裝要考慮不同對象的要求。(1) 消費者的要求。由于社會文化環(huán)境不同，不同的國家和地區(qū)對產(chǎn)品的包裝要求不同。因此，包裝的顏色、圖案、形狀、大小、語言等要考慮不同國家、地區(qū)、民族等的消費者的習(xí)慣和要求；(2) 運輸商的要求。運輸商考慮的主要因素是商品能否以最少的成本安全到達目的地。所以要求包裝必須便于裝卸、結(jié)實、安全，不至于在到達目的地前就損壞。(3

43、) 分銷商的要求。分銷商不僅要求外包裝便于裝卸、結(jié)實、防盜，而且內(nèi)包裝的設(shè)計要合理、美觀，能有效利用貨架，容易拿放，同時能吸引顧客。(4) 政府要求。隨著人們綠色環(huán)保意識的加強，要求企業(yè)包裝材料的選擇要符合政府的環(huán)保標準，節(jié)約資源，減少污染，禁止使用有害包裝材料，實施綠色包裝戰(zhàn)略。同時要求標簽符合政府的有關(guān)法律和規(guī)定。包裝的設(shè)計原則(1) 安全；(2) 適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；(3) 美觀大方，突出特色；(4) 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配；(5) 尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；(6) 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益；42包裝策略 (1) 類似包裝策略，指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包

44、裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點，也叫產(chǎn)品線包裝。它可以節(jié)約設(shè)計和印刷成本；易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽及新產(chǎn)品推銷。但某一產(chǎn)品質(zhì)量下降會影響到類似包裝的其它產(chǎn)品的銷路。(2) 等級包裝策略，一是不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致；二是同一商品采用不同等級包裝，以適應(yīng)不同購買力水平或不同顧客的購買心理。(3) 異類包裝策略，指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，設(shè)計上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料。它使企業(yè)不致因某一種商品營銷失敗而影響其它商品的市場聲譽，但增加了包裝設(shè)計費用，新產(chǎn)品進入市場時需更多的銷售推廣費用。(4) 配套包裝策略，指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝

45、在同一包裝物內(nèi)。它方便消費者購買、攜帶與使用；利于帶動多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進入市場。(5) 再使用包裝策略，指包裝物內(nèi)商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。它通過給消費者額外的利益而擴大銷售，同時包裝物再使用可起到延伸宣傳的作用。但但這種刺激只能收到短期效果。(6) 附贈品包裝策略，指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復(fù)購買。(7) 更新包裝策略，指企業(yè)的包裝策略隨市場需求的變化而改變的做法?？梢愿淖兩唐吩谙M者心目中的地位，進而收到迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽之佳效。 43【案例11-5】-改變包裝帶來的利潤 20世紀80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人，沿海人將大袋改裝成10袋

46、裝，總價值提高了3倍；爾后賣給香港人，香港人又把1袋裝了10盒，又提高了3倍的價值賣給日本人；日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了6倍的價值。 我們想想，如果當初就用小瓶子裝呢？44五、 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展客戶管理客戶是創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展的根本，客戶管理不僅是創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得穩(wěn)定銷售收入的保障，而且也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)提高競爭力的有效手段。銷售人員必須根據(jù)客戶的不同特點對其針對性的開展工作。為此，一般應(yīng)建立完善的客戶檔案，對其分類管理，以便確定不同的拜訪時間、拜訪方式和銷售方式，并通過必要的保證措施，實現(xiàn)銷售任務(wù)。對客戶的管理主要集中在了解客戶，認識客戶并根據(jù)客戶的要求進行產(chǎn)品銷售活動等方面。

47、45客戶的分類及客戶資料的搜集 要對客戶進行管理，首先應(yīng)搞清楚客戶到底包括哪些？它們又是如何分類的？客戶可以按不同的方法分類，常用的主要方法有以下幾種：(1) 按客戶的性質(zhì)分。可以劃分為政府機構(gòu)(以國家采購為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業(yè)務(wù)等)、普通公司、顧客個人和商業(yè)伙伴等。(2) 按交易過程分。可以為曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進行交易的客戶和即將進行交易的客戶。(3) 按時間序列分，可分為老客戶、新客戶和未來客戶。(4) 按交易數(shù)量和市場地位分，可分為主力客戶(交易時間長、交易量大等)、一般客戶和零散客戶。客戶資料的內(nèi)容應(yīng)盡量地完整，歸納起來主要有以下幾項：(1) 基礎(chǔ)資料：即客戶最

48、基本的原始資料。主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們個人的性格、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力等，創(chuàng)業(yè)時間、與本公司交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。這些資料是客戶管理的起點和基礎(chǔ)，它們主要是通過推銷員對客戶進行訪問時搜集來的。(2) 客戶特征：主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。(3) 業(yè)務(wù)狀況：主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競爭者的關(guān)系，與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。(4) 交易現(xiàn)狀：主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策，企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交

49、易條件以及出現(xiàn)的信用問題等方面。 46客戶檔案的建立 經(jīng)過對準客戶資格的鑒定，剔除各種不合格的顧客，就可以確定一張準客戶名單，以備產(chǎn)品銷售時使用。將通過鑒定的各類準客戶名單積累起來并裝訂成冊，建立檔案，就可以做成各類分析表格供銷售人員進行客戶分析時使用。 一般，通過長期的檔案積累，可以將自己的客戶分為三類，即現(xiàn)有客戶、過去客戶、將來客戶，對其進行詳盡分析，可取得許多有價值的資料。 47創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展客戶管理的原則 在客戶管理的過程中，需要注意以下原則：動態(tài)管理?？蛻絷P(guān)系建立后，置之不顧，就會失去它的意義。因為客戶的情況是在不斷地發(fā)生變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以調(diào)整，剔除過時的或已經(jīng)變化了

50、的資料，及時補充新的資料，對客戶的變化要進行跟蹤，使客戶管理保持動態(tài)性。突出重點。有關(guān)不同類型的客戶資料很多，我們要透過這些資料找出重點客戶。重點客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且還應(yīng)包括未來客戶或潛在客戶。這樣可為企業(yè)選擇新客戶，開拓新市場提供資料，為企業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造良機。靈活運用?？蛻糍Y料的收集管理，目的是在銷售過程中加以運用。所以，在建立客戶資料卡或客戶管理卡后，不能束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時全面地提供給推銷人員及其他有關(guān)人員，使他們能進行更詳細的分析，使死資料變成活資料，提高客戶管理的效率。專人負責(zé)。由于許多客戶資料是不宜流出企業(yè)的，只能供內(nèi)部使用。所以，客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，

51、應(yīng)由專人負責(zé)管理，嚴格客戶情報資料的利用和借閱。 48六、 創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同階段的營銷組合策略營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以樹立企業(yè)品牌、達成銷售是制定營銷組合策略的目的。營銷是一個動態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要視市場現(xiàn)狀自己去制定，企業(yè)在其不同成長階段有各自的成長特點，采取不同的營銷組合策略，以適應(yīng)企業(yè)成長各階段的不同要求，達到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目標。491.創(chuàng)業(yè)期的營銷組合策略創(chuàng)業(yè)期如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強的品牌意識，對

52、品牌進行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，受企業(yè)規(guī)模、人員、資金、時間的制約，對于在生產(chǎn)過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產(chǎn)

53、品，無品牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節(jié)省費用，擴大銷售。502、成長期的營銷組合策略當創(chuàng)業(yè)企業(yè)步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。其中最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動，也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)的運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認知，為今后步入成熟期打下良好基礎(chǔ)。建立、提高和維護品牌認知是企業(yè)爭取潛在顧客、提高市場占有率的重要步驟。成長期的企業(yè)由于資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場

54、上的所有需求，因此企業(yè)必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。品牌定位是企業(yè)為滿足特定目標顧客群的，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。通過鎖定目標顧客，并在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標顧客的心理需求。在當今這個信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關(guān)需求，就會開啟大腦的記憶和聯(lián)想之門，自然而然地想到該品牌，并實施相應(yīng)的購買行為。 513、成熟期的營銷組合策略企業(yè)進入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大

55、量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、競爭特點，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進行適當?shù)钠放蒲由?。企業(yè)在成熟期由于競爭者的大量涌入，因此，通過建立品牌組合，實施多品牌戰(zhàn)略，能盡可能多地搶占市場，避免風(fēng)險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據(jù)獨特的、適當?shù)奈恢茫喜煌櫩偷目谖?，吸引更多的顧客，能使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有。但是企業(yè)實施多品牌，有可能會面臨跟自己競爭的危險，搶自己原有品牌所占的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市

56、場細分后的各個細分市場中。這種策略的前提是市場是可以細分的，一個成功的企業(yè)往往會利用市場細分，去為重要的新品牌創(chuàng)造機會。524、衰退期(二次創(chuàng)業(yè)期)的營銷組合策略 在這個階段，企業(yè)應(yīng)著眼未來，退出衰退期產(chǎn)品的競爭，把精力投入到二次創(chuàng)業(yè)上。企業(yè)可實施品牌重新定位、品牌創(chuàng)新等策略重新進入市場。 5311.4 實訓(xùn)項目與練習(xí)54【案例11-6】 某創(chuàng)業(yè)服裝店的營銷策略 小王準備建立一家服裝店，對于營銷作出了下述計劃：1、創(chuàng)業(yè)服裝店的產(chǎn)品定價 盡管消費者的購買心理千差萬別，但無論對于顧客還是對于店鋪本身，貨品價格都是一個敏感的問題。對于店鋪來說，價格的高低影響貨品的銷路，而貨品銷售狀況又直接影響到店鋪

57、的盈虧。對于顧客來說，貨品價格是判斷所購買貨品是否有價值的重要尺度。 女性在購物的時候有一個“傳統(tǒng)品德”，那就是要講價，無論店家便宜多少，就算是便宜一、兩塊錢也好，女性在心理上也已經(jīng)覺得自己沒有吃虧了。因此，在定價時要先分析好顧客的心理，根據(jù)顧客的不同心理制定不同價格。本人設(shè)定了三種定價方法：(1) 奇數(shù)定價，該定價利用了消費者求廉的心理，以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。假設(shè)，一件衣服的價格定為49元，而不定50元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。(2) 習(xí)慣定價，即依據(jù)顧客在購買商品中形成的習(xí)慣價格作為定價依據(jù)。顧客在長期購買活動中，對經(jīng)常購買的商品價格有一種比較固定的認識。因此，店鋪應(yīng)從長遠發(fā)展來看，有些服裝不一定有相當大的利潤，而為了迎合