XXXX營銷策劃大賽講座

1、2013年營銷策劃大賽講座工商管理系周建波教授1營銷策劃的前提營銷策劃是企業(yè)組織面對市場需求和競爭時，所采取的有創(chuàng)意性的營銷行為。營銷策劃的邏輯基點、使用主體、受用載體、行為邊際是企業(yè)組織。管理學與經(jīng)濟學的差別：微觀與宏觀；差異化與共性律。2關于策劃的表述策劃=時機+創(chuàng)意+策略+計劃時機=（尋找、發(fā)現(xiàn)、撲捉、抓到、把握）到的市場機會；創(chuàng)意=靈感聚焦的、脫穎而出的策略關鍵點；策略=解決問題的辦法、怎么做的辦法；計劃=行動的時間、地點、人員及相關資源安排和執(zhí)行表。3關于創(chuàng)意的表述創(chuàng)意是指差異化的策略構(gòu)思。創(chuàng)意是指具有新穎性、美感性、交換性，并促及人的思維、欲望、心靈等精神性的構(gòu)思及存在樣式。構(gòu)思及

2、存在樣式包括內(nèi)容上、形式上，精神上、物質(zhì)上，知識上、信息上，策略上、技術上的情節(jié)、情景、故事、設計、方案、計劃、作品和產(chǎn)品。4策劃過程的基本要素策劃過程亦屬于營銷管理過程，因而其基本要素包含：（有目標的）市場機會分析；（戰(zhàn)略性的）目標市場選擇；（具有創(chuàng)意的）策略組合；（有效果的）計劃制定與執(zhí)行。5營銷策劃書的一般模式封面：策劃具體內(nèi)容（是什么）的標題、廣義logo，策劃組織（團隊名稱、小組成員名單等）,時間。目錄：策劃書各個部分的標題正文附錄6正文：前言（或第一部分）第一部分：市場機會分析第二部分：目標市場選擇 第三部分：營銷策略組合第四部分：營銷計劃執(zhí)行 營銷策劃書的一般模式7市場機會分析結(jié)

3、構(gòu)一、針對所策劃項目的目標和所存在的問題判斷；二、通過市場觀察判斷、調(diào)查研究、信息分析（相關二手資料、數(shù)據(jù)）等手段發(fā)現(xiàn)挖掘市場機會；三、市場機會分析的內(nèi)容包括組織自身和外部環(huán)境，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。亦即組織自身的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅。8SWOT分析1內(nèi)部優(yōu)勢：1.2.3.可利用的優(yōu)勢，內(nèi)部劣勢：1.2.3.可回避的劣勢，外部機會： 1. 2. 3. 可利用的機會，外部威脅：1.2.3.可回避的威脅，9SWOT分析210創(chuàng)意策略營銷策劃(方案)書 一、策劃項目簡介（主要介紹所策劃的產(chǎn)品以及團隊構(gòu)成優(yōu)勢） 二、市場機會分析（發(fā)現(xiàn)） （一），（ ） （ ）通過直接調(diào)研或間接資料的機會

4、分析（發(fā)現(xiàn)）（ ）SWOT分析 11創(chuàng)意策略營銷策劃(方案)書三、目標市場選擇（一）市場細分（二）目標市場（三）市場定位四、問題導向與創(chuàng)意策略（針對策劃項目的）關鍵問題選擇（基于問題解決的）創(chuàng)意靈感與構(gòu)思（基于解決問題的）創(chuàng)意策略化（創(chuàng)意策略主打的）活動設計12創(chuàng)意策略營銷策劃(方案)書五、營銷策略組合（基于組合效率的）產(chǎn)品策略（基于組合效率的）價格策略（基于組合效率的）渠道策略（基于組合效率的）促銷策略六、營銷執(zhí)行計劃（制定由哪些人在什么時間、地點，花多少錢做什么樣活動的執(zhí)行計劃）13創(chuàng)意策略營銷策劃(方案)書附錄附錄一：團隊（詳細）介紹 附錄二：產(chǎn)品（圖片）介紹 附錄三：市場調(diào)查問卷設計與

5、調(diào)查過程資料附錄四：XXXXXX14現(xiàn)場銷售營銷策劃(方案)書 一、策劃項目簡介（主要介紹所策劃的產(chǎn)品以及團隊構(gòu)成優(yōu)勢）二、市場機會分析（發(fā)現(xiàn)）（一），（ ） （ ）通過直接調(diào)研或間接資料的機會分析（發(fā)現(xiàn)）（ ）SWOT分析15SWOT分析1內(nèi)部優(yōu)勢：1.2.3.可利用的優(yōu)勢，內(nèi)部劣勢：1.2.3.可回避的劣勢，外部機會： 1. 2. 3. 可利用的機會，外部威脅：1.2.3.可回避的威脅，16SWOT分析217現(xiàn)場銷售營銷策劃(方案)書 三、目標市場選擇（一）市場細分（二）目標市場（三）市場定位四、營銷策略組合（利于實戰(zhàn)的）產(chǎn)品策略（利于實戰(zhàn)的）價格策略（利于實戰(zhàn)的）渠道策略（利于實戰(zhàn)的）促

6、銷策略18現(xiàn)場銷售營銷策劃(方案)書 五、銷售現(xiàn)場營銷策略（一）店面設計與裝飾 （二）現(xiàn)場銷售促進方案 （三）現(xiàn)場人員展示與宣傳方案 （四）現(xiàn)場人員推銷與公關方案六、財務預算及風險規(guī)避七、營銷策劃活動執(zhí)行流程19現(xiàn)場銷售營銷策劃(方案)書 附錄附錄一：團隊（詳細）介紹 附錄二：產(chǎn)品（圖片）介紹 附錄三：市場調(diào)查問卷設計與調(diào)查過程資料附錄四：XXXXXX20前言前言(或單列為第一部分)：可以從下面的某一部分或者全部進行概述。1. 簡介策劃者（小組或團隊構(gòu)成及其角色）；2. 簡述策劃項目（產(chǎn)品或事件）及其背景；3. 簡述策劃目的、或策劃項目目標、或策劃流程；4. 簡述策劃所使用的主要方法、策劃的主

7、要內(nèi)容。21第一部分：市場機會分析一、針對所策劃項目的目標和所存在的問題判斷；二、通過市場觀察判斷、調(diào)查研究、信息分析（相關二手資料、數(shù)據(jù)）等手段發(fā)現(xiàn)挖掘市場機會；三、市場機會分析的內(nèi)容包括組織自身和外部環(huán)境，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。亦即組織自身的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅。22一企業(yè)問題診斷1企業(yè)已有市場目標、理念與策略評價2企業(yè)問題診斷，包括主要問題及存在的關鍵原因3企業(yè)過去和現(xiàn)在目標的可行性分析23二市場結(jié)構(gòu)與環(huán)境分析1市場概況、規(guī)模、結(jié)構(gòu)及特性2市場營銷環(huán)境中宏觀因素分析3總結(jié)：機會與威脅的關鍵點24三消費者分析1消費需求狀態(tài)分析2現(xiàn)有消費者分析3潛在消費者分析4總結(jié)：機會與威脅

8、的關鍵點25四企業(yè)競爭狀況分析1. 企業(yè)競爭狀態(tài)分析2. 企業(yè)競爭對手分析3. 企業(yè)與競爭對手的比較4. 總結(jié)：優(yōu)勢與劣勢的關鍵點26五企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品分析1企業(yè)戰(zhàn)略目標分析2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征分析3產(chǎn)品生命周期分析4品牌形象分析5總結(jié)：優(yōu)勢與劣勢的關鍵點27六、SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢：1.2.3.可利用的優(yōu)勢，內(nèi)部劣勢：1.2.3.可回避的劣勢，外部機會： 1. 2. 3. 可利用的機會，外部威脅：1.2.3.可回避的威脅，28六、SWOT分析29第二部分：目標市場選擇 一市場細分1企業(yè)針對已有的、欲開拓的或新進入的市場進行細分2運用市場細分工具發(fā)現(xiàn)新的市場空隙，把挖掘出的細分市場創(chuàng)意化、產(chǎn)品化30二

9、選擇目標市場與定位1細分市場評測2選擇目標市場3市場定位31第三部分：營銷策略組合一主打創(chuàng)意策略1創(chuàng)意的產(chǎn)生和要點2創(chuàng)意的策略化32二、實戰(zhàn)策略或策略組合1.主打策略2.配合策略3. 戰(zhàn)術層面的營銷主題活動4.策略實施的關鍵與要點33三、營銷策略組合1產(chǎn)品策略2定價策略3渠道策略4傳播策略5服務人員策略6服務過程策略7品牌策略8關系策略34王老吉/加多寶案例1.市場細分：王老吉，老品牌，但被黃振龍壓制，植物藥涼茶市場細分、產(chǎn)品線（杯裝、瓶裝、罐裝）與終端店，營銷通路延伸。產(chǎn)品口味從苦口的、微苦、微甜、一直到到甜味的，近10個品種。2.目標市場選擇：是繼續(xù)選擇廣東和浙南，與黃振龍競爭？還是重新選

10、擇目標市場？那么怎么樣進行重新定位？（細分、目標、定位的雙向性）35市場成功定位的步驟/ -1客觀評價企業(yè)及產(chǎn)品（服務）在顧客心目中的位置。藥飲涼茶！36企業(yè)想擁有的位置與有效的差異化創(chuàng)意。涼茶飲料，中國市場第一品牌。市場成功定位的步驟237分清競爭對手，創(chuàng)造區(qū)別于競爭對手的定位。涼茶飲料，功能定位，功能產(chǎn)品。市場成功定位的步驟338根據(jù)企業(yè)實力，即資金實力進行定位并實施定位。全國布局！定位并實施做涼茶飲料全國第一品牌！加多寶公司歷年建廠的投資：1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)建廠，一期投資金額0.2億美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)擴建二期，投資金額0.3億美元。市場成功定位的

11、步驟4392003年，在北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.3億美元。 2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)建廠，投資金額0.25億美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)建廠，投資金額0.3億美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)建廠，投資金額1億美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.25億美元。在湖北武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.9980億美元。2008年，在廣東清遠投資建廠，投資金額1.5億美元。2011年，追加投資5000萬元。2012年，在湖北仙桃投資建廠，投資金額20億元。40王老吉/加多寶歷年銷售額 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3

12、億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 約40億元（含盒裝） 2007年 約90億元（含盒裝） 2008年 近120（-150）億元（含盒裝） 2009年 約140（-170）億元（含盒裝） 2010年 約160（-190）億元（含盒裝） 2011年 約160（-180）億元（含盒裝） 2012年 約200億元（含前5個月王老吉盒裝）41持續(xù)實施定位戰(zhàn)略，定位的累積性。王老吉定位，通過產(chǎn)品營銷、品牌傳播，累積實現(xiàn)“中國涼茶飲料市場第一占有率、第一品牌”！市場成功定位的步驟542堅持創(chuàng)意、策略與定位戰(zhàn)略的一致性。市場成功定位的步驟643加多寶144王老吉245王老吉346王老吉447王老吉548王老吉649王老吉750第四部分：營銷計劃執(zhí)行營銷計劃執(zhí)行：計劃制定，包括活動計劃和預算編制；計劃執(zhí)行，執(zhí)行的時間、地點和團隊；效果評價，執(zhí)行過程的問題改進、效果評價和經(jīng)驗總結(jié)51一. 執(zhí)行計劃制定1.營銷計劃制定。依據(jù)營銷策劃方案，制定主體（主題）活動目標，并設定效果預期；2.編制執(zhí)行計劃流程。如新產(chǎn)品上市計劃、年度銷售計劃、某一主題活動計劃，以及相應的配合活動計劃；3.編制所需成本和投入的預算計劃。52二.