浩博地產(chǎn)度整體營銷推廣策略

1、浩博項目2012年度營銷推廣策略第一部分整體推廣策略綜述：在本年度的推廣體系中，將以大盤營銷為主線，突出產(chǎn)品核心價值，從概念到產(chǎn)品 訴求相互推動、相互影響，從而形成一條相對縝密的推廣系統(tǒng)，進而在市場競爭中 將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成勝勢，為項目創(chuàng)造更多的產(chǎn)品附加值。1）以鮮明概念迅速切入市場，擺脫競爭泥潭，樹立品牌唯一性；2）以事件營銷為主要手段，聯(lián)動項目品牌優(yōu)勢，營造全城關(guān)注的領(lǐng)頭羊態(tài)勢；3）將階段產(chǎn)品埋入大盤推廣體系中，暗合概念推廣，形成有機傳播系統(tǒng)；本年度市場推廣中分成四個階段：蓄水預(yù)熱期、開盤強銷期、持續(xù)銷售期和準(zhǔn)現(xiàn)房 強銷期。1、蓄水預(yù)熱期（11月25日一一3月31日）用四個多月的時間做品牌形象和

2、產(chǎn)品的鋪墊，優(yōu)先運用展會、戶外形象廣告、平面媒體、短信群發(fā)、電視傳播等進行產(chǎn) 品特性訴求的預(yù)告性宣傳，同時借助新聞渠道，對開發(fā)商、設(shè)計商和建造商的品 牌分層次、分角度進行預(yù)熱宣傳，促進蓄水的效果；在客戶累積達(dá)到一定數(shù)量時開始內(nèi)部認(rèn)購放號。2、開盤強銷期（4月1日一一6月30日）在客戶累積達(dá)到足以開盤上市時，項目正式開盤。先集中火力打產(chǎn)品攻勢，隨即開展品牌強化，廣告宣傳的重心逐漸向服務(wù)側(cè)重。3、持續(xù)銷售期（7月1日一一9月30日）在項目的強銷期過后，通過組織一系列活 動促進銷售，延續(xù)客戶的購房熱情，此階段為持續(xù)銷售期。4、準(zhǔn)現(xiàn)房強銷期（10月1日一一12月31日）在項目工程進展到呈準(zhǔn)現(xiàn)房時，依介

3、 項目工程形象給客戶帶來的信任感，配合多種推廣手段，促成項目進入準(zhǔn)現(xiàn)房強 銷期。整個項目的營銷分成兩個行動方向:1、 SP/PR系列活動，建立在客戶服務(wù)基礎(chǔ)上的通路營銷+體驗營銷手段： 策略：通過建立營銷通路，不斷強化項目的知名度和美譽度、日新月異的工程形象以 及日趨深入人心的產(chǎn)品品質(zhì)；展開系統(tǒng)化的客戶開發(fā)、客戶維護等參與性活動，激勵 更多社會公眾關(guān)注本項目，以達(dá)到積蓄目標(biāo)消費者和在社會公眾中進行口碑傳播的目 的，促使產(chǎn)品及項目團隊迅速走上市場份額和企業(yè)品牌知名度雙雙遞增的良性循環(huán)軌 道。2、 是建立在媒體運作基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)營銷：策略：即通過主流傳媒和新聞條線為主力推廣渠道，輔以接待中心精神堡壘

4、、戶外看 牌等傳統(tǒng)傳媒形成立體廣告攻勢就本案的開發(fā)商品牌、項目整體概念、地理位置、產(chǎn) 品內(nèi)涵、服務(wù)管理等主題對目標(biāo)消費者以及社會公眾進行階段性記憶強化，就每個階段的訴求重點進行“推波助瀾”的媒體造勢，配合通路營銷的開展， 激勵現(xiàn)場銷售快速推進。各階段的媒體廣告均從三個層次展開：1、“城市正中心、見證都市繁華”概念塑造2、“白浪河畔市中心的家”產(chǎn)品形象塑造3、“開發(fā)商品牌”形象塑造其中在預(yù)熱期推廣中，以項目形象包裝為主，以產(chǎn)品訴求為輔；開盤強銷期因為有前期產(chǎn)品形象積累，推廣圍繞產(chǎn)品核心優(yōu)勢而展開，針對白浪 河畔市中心的家作足文章，突出產(chǎn)品核心賣點；持續(xù)銷售期，這個階段要充分利用以前推廣所積累的效

5、應(yīng)，通過會所、設(shè)施裝修 標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理的包裝強調(diào)品質(zhì)和檔次。整體推廣的目標(biāo)在于揭示真正代表著國際化居住標(biāo)準(zhǔn)的公寓-開啟城市核心區(qū)水岸生活的燦爛篇章，對“城市正中心，見證都市繁華”理念進行描述，以及對“白浪河 畔”這一訴求概念的推廣。品牌形象廣告與產(chǎn)品功能廣告相輔相成，有機結(jié)合，使更廣 泛的消費者能夠在短時間內(nèi)對本案有深入、細(xì)致、全面的了解，為開發(fā)商創(chuàng)造更好的品 牌美譽度。推廣戰(zhàn)術(shù)組合概論: 通路為主，媒體配合；工程呼應(yīng)，內(nèi)外結(jié)合.本案作為市中心絕版地段不可復(fù)制的大盤，多種形式的通路營銷活動將是推廣工作重中 之重。其執(zhí)行策略構(gòu)成： 核心價值+水岸概念+事件營銷+廣告運動核心價值城市正中心、見證都

6、市繁華以區(qū)域價值+升值潛力 為本案的核心競爭力, 釋放白浪河畔城市魅力， 引入“項目區(qū)域絕 版價值”。在城市未來發(fā)展的趨勢下，倡導(dǎo)國際先進產(chǎn)品規(guī)劃理念，建立可持續(xù)發(fā)展的 品牌形象。水岸概念白浪河畔市中心的家在成功樹立本案絕版品牌差異化形象后，本案將進入“水岸生活、國際化住居、稀缺景觀”的產(chǎn)品解讀期。屆時將全面拔高本案的整體形象，浩博地產(chǎn)將作為一個“城市營建商”，通過有機、系統(tǒng)、完善的規(guī)劃體系，從土地利用、功能分區(qū)、交通組織等全 方位考量整體規(guī)劃的合理性，從而深入到每一個居住者的終身需求，以更加人性化國際 視野造城。事件營銷1、利用項目工程進度和銷售周期上的重要時間節(jié)點，選擇適當(dāng)?shù)臅r機，通過組織

7、一些 具有爆發(fā)力的大型公關(guān)活動，引發(fā)媒體關(guān)注，啟動宣傳攻勢，打響品牌，提升影響、 積聚人氣，促進銷售。如開盤典禮，開工典禮等。2、通過參加有影響力的房展會，擴大項目知名度，積聚項目人氣，提升品牌形象。3、邀請政府領(lǐng)導(dǎo)及各企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)參加我項目產(chǎn)品推介會，提升本項目在政府領(lǐng)導(dǎo)層中 的知名度、認(rèn)可度，目標(biāo)是積蓄有效客戶。廣告運動緊密圍繞“濰坊No.1/ 城市核心國際級水岸 居住”這一產(chǎn)品定位分階段實施項目 各期的推廣活動，達(dá)到推動銷售循序漸進之目的。如1 ）價值推廣：針對“城市正中心、見證都市繁華”的形象廣告投放；2）產(chǎn)品推廣：針對“國際化住居”的硬廣投放；針對“水岸生活”的硬廣投放整體推廣訴求

8、線索：推廣主線：國際級居住白浪河畔的家訴求點:1、濰坊白浪河畔絕版生態(tài)景觀住區(qū)一一白浪河盡收眼底，首創(chuàng)國際級水岸生活方式。2、國際級開發(fā)團隊用專業(yè)創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)、用標(biāo)準(zhǔn)維護品質(zhì)，為濰坊帶來當(dāng)代國際化標(biāo)準(zhǔn)公寓。3、建立在安全基礎(chǔ)上的舒適、建立在實用基礎(chǔ)上的功能、建立在性價比基礎(chǔ)上的價值，帶來無限升值潛力。推廣副線：城市正中心、見證都市繁華訴求點：1、一座城的氣度！濰坊首個集居住、休閑、娛樂、購物、旅游、養(yǎng)生為一體的復(fù)合型生活城。2、完善城市配套（位于濰坊中央商圈核心區(qū)，鄰近婦幼保健醫(yī)院，耳鼻喉醫(yī)院，風(fēng)箏廣場，中百大廈，銀座百貨，世紀(jì)泰華，青年路小學(xué)，八中，市實驗小學(xué)？中國銀行，建設(shè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行，濰坊

9、市商業(yè)銀行等等） 地理位置優(yōu)越，升值潛力發(fā)展前景無限。3、本項目配套、現(xiàn)代高雅建筑外立面項目推廣線索示意圖:項目開盤蓄水預(yù)熱期開盤強銷期持續(xù)銷售期 隹現(xiàn)房強銷期K產(chǎn)品推廣線品牌推廣線k服務(wù)推廣線2012年度分階段推廣執(zhí)行計劃一、市場預(yù)熱蓄水期（2011/11 2012/3）推廣目標(biāo)：項目形象告知，市場造勢，積累客戶。推廣策略：強勢出擊，圍繞 城市核心國際級水岸 居住”概念,在輔助媒體和戶外集中投放形象廣告，展開形象宣傳攻勢，吸引目標(biāo)群體關(guān)注，并在SP和PR活動的持續(xù)組織和開展中推出內(nèi)部認(rèn)購蓄水，通過產(chǎn)品資料和售樓中心開展推廣傳播。推廣執(zhí)行：項目工地廣告圍檔（12月1日完成）項目戶外廣告形象包裝

10、完成（12月1日完成）項目案場一一售樓處完成（12月25日進場）推廣手段組合1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，是2011年本案 城市核心國際級水岸 居住”推廣階段最先亮相的媒體：1）形象導(dǎo)入及維護：12月1日工地圍墻完成標(biāo)志形象正式亮相；12月新形象登場，的主要交通路線上設(shè)置戶外形象廣告牌，利用濰坊市內(nèi)戶外廣告資源，宣告項目入市。2）主題街道戰(zhàn)術(shù)：為能夠更有力的傳播項目所倡導(dǎo)的公園式生活城概念和湖居生態(tài)理念，建議將東風(fēng)大街作為形象宣傳街道，以路牌、道旗為傳播載體，全程推廣。2、通路營銷XXX項目推介會：邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參加，提升本項目在政府領(lǐng)導(dǎo)層中的知名度、認(rèn)可度，爭取項目口碑

11、的傳播。同時定期舉辦促銷活動，展開通路營銷，充分積累有效客群為現(xiàn)場銷售造勢。3、報紙廣告以”形象傳播、概念解讀為目的，媒體選擇以晨鴻信息為主，濰坊朝文 文廣傳播為輔報廣主題：XXX項目，國際級居住白浪河畔的家系列報廣在xxx項目，國際風(fēng)范，成就現(xiàn)代唯美生活 ? 在xxx項目，獵取自然，卻成為自然的獵物? 在xxx項目，有些旅行，可以在一把椅子上完成? xxx項目，一座城的氣度。4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織根據(jù)媒體可控能力，選擇濰坊電視臺進行覆蓋廣告，不同時間節(jié)點交替使用，突出開發(fā)商實力；突出大盤概念。傳播主題：發(fā)展商先進的理念，造城的氣魄。二、開盤強銷期(2012/4 2012/6)推廣目標(biāo)：引爆濰坊

12、全城，樹立項目大盤高端形象，快速消化產(chǎn)品。推廣策略：各種推廣資源全部整合應(yīng)用，以產(chǎn)品訴求和項目形象宣傳相結(jié)合推廣手法，同時圍繞“城市正中心、見證都市繁華”，從規(guī)模、配套、硬件多個層面對項目的概念進行推廣， 進一步豐滿項目的想象品質(zhì)，引發(fā)購買熱潮，為強銷做好氣勢鼓動。推廣執(zhí)行：組織項目開盤活動。結(jié)合開盤展開一次有組織的媒體互動計劃。多種媒體的廣告發(fā)布。推廣手段組合1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織對整體戶外媒體如道旗廣告進行更新，宣告項目開盤信息2、通路營銷結(jié)合項目銷售或工程節(jié)點，舉辦大型公關(guān)活動，吸引全城眼球。XXX項目開盤典禮策略說明：利用開盤前人氣積累，配合媒體推廣，在項目開盤時達(dá)到認(rèn)購高潮，奠定項目品

13、牌基礎(chǔ)。開盤當(dāng)天把已認(rèn)購客戶邀請到場，通過舉辦開盤典禮聯(lián)誼活動的形式，加強已認(rèn)購客戶購買信心，同時引發(fā)新人群關(guān)注熱潮，達(dá)到口碑傳播的目的。這是樹立開發(fā)商形象的最好時機， 也是求新，求強的品牌策略！3、報紙廣告開盤期以形象報廣、短信為主 ，宣告項目開盤信息和項目核心概念和形象。強銷期報廣以產(chǎn)品系列報廣為主 ，對項目賣點和產(chǎn)品特色系統(tǒng)化剖析 ，提升目標(biāo)客戶的產(chǎn)品信 任和品牌選擇.報廣主題：生活中有些東西能真正感動人，譬如一所好房子。XXX項目盛大公開！濰坊中央?yún)^(qū) 國際級住區(qū)誕生!（說地段）XXX項目，白浪河畔水岸生活已經(jīng)起航 !（說景觀）住XXX，開啟時尚生活!（說復(fù)合生活）系列報廣：城市中心的一

14、則天籟收藏一幢會唱歌的建筑，生命才開始歌唱，濰坊一個五光十色、飛快轉(zhuǎn)動的城市競爭的節(jié)奏應(yīng)該找一個地方劃下逗點白浪河畔，國際級住居建筑未來有聲有色、懂得呼吸、會唱歌、會思考、有情緒的生活綠洲在城市里和自然和諧相處，和心靈相濡以沫只為少數(shù)生活典藏家，交響一場人生新樂小戶型，大回報-分合自由，百變?nèi)?，投資有理，升值無量4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織繼續(xù)選擇濰坊電視臺進行覆蓋廣告，不同時間節(jié)點交替使用，主打城市核心國際級水岸居住”概念，傳播主題：國際級住居白浪河畔的家三、持續(xù)銷售期（2012/7 2012/9）推廣目標(biāo)：持續(xù)穩(wěn)定消化產(chǎn)品，為下面準(zhǔn)現(xiàn)房強銷期銷售做準(zhǔn)備推廣策略：面向消費群體開展穩(wěn)固宣傳，將前階段

15、推廣所累計的品牌、 產(chǎn)品特色的演繹逐漸調(diào)整為價值的分析和引導(dǎo)；伴隨會所和配套設(shè)施推廣，始終貫穿“國際級住居白浪河畔的 家”這一主線，將 城市核心國際級水岸 居住的概念與本案價值鎖定形成紐帶和呼應(yīng)。推廣手段組合：1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織對整體戶外媒體如道旗廣告進行更新，宣傳工程進展。2、事件營銷：展開各種客戶維護的直銷活動，如業(yè)主聯(lián)誼會，進一步提升客戶對物業(yè)的心理認(rèn)同，提高項目美譽度，同時利用以老帶新，挖掘新客戶。3、報紙廣告：配合工程進度，告知項目信息，同時傳達(dá)項目價值和品質(zhì)。報廣主題：XXX項目，讓濰坊人住的更精彩！國際居住標(biāo)準(zhǔn)，的未來生活！4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織繼續(xù)選擇濰坊電視臺進行覆蓋廣告。升

16、級產(chǎn)品”概念，突出項目配套等多元化的形象。傳播主題：城市正中心、見證都市繁華四、準(zhǔn)現(xiàn)房強銷期(2012/1( 2012/12)推廣目標(biāo)：強力消化剩余產(chǎn)品，同時為新一期開盤積累客戶資源。推廣策略：伴隨著樓盤整體形象的逐步形成，配合銷售手段，將XXX項目形象呈現(xiàn)給客戶，真實的感受帶來此階段強勢熱銷。推廣手段組合：1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織對整體戶外媒體如道旗廣告進行更新，宣傳工程進展。2、事件營銷：通過已入住客戶對我項目的贊賞，樹立項目口碑，提升新客戶對我項目的心理認(rèn)同，利用老客戶帶新客戶，快速消化剩余產(chǎn)品。3、報紙廣告：配合工程進度，告知項目準(zhǔn)現(xiàn)房信息，繼續(xù)傳達(dá)項目價值和品質(zhì)。報廣主題： 熱烈祝XXX

17、項目即將封頂！XXX,入住我的時尚生活4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織繼續(xù)選擇章丘電視臺進行覆蓋廣告。配合樓盤實景，用事實釋意城市核心國際級水岸 居住。以上四個階段的推廣活動都會配合其它推廣手段進行，如短信、網(wǎng)絡(luò)等。第三部分（附前期通路營銷活動計劃和全年媒體廣告計劃）項目前期通路營銷活動計劃：一、關(guān)于通路營銷的形態(tài)我們認(rèn)為一個高檔樓盤的市場推廣，通路營銷是必須采用的通路；其優(yōu)勢有兩點：1、在無法大規(guī)模強化廣告攻勢時，延續(xù)銷售人脈鏈接買方資源；2、通過同類客戶聚集形成項目的同質(zhì)客戶序列，對于提升項目價格帶來促進；因此我們的目標(biāo)是1、在項目開盤前完成大規(guī)模蓄水。2、為項目價格的階梯提升構(gòu)筑良好的客戶紐帶；從而

18、使有限的廣告成本用在強勢推廣的刀刃上。二、關(guān)于客戶鏈服務(wù)在市場銷售中，除了面向新的潛在客戶群外， 對已經(jīng)購房的客戶也要深度挖掘銷售資源。我們計劃從以購房客戶中篩選出一些具備廣泛社會關(guān)系、對我項目十分認(rèn)可、以及人脈 基礎(chǔ)良好的核心客戶， 針對這批客戶舉辦派對活動， 在這些活動的組織過程中我們提供場地 和服務(wù)（餐飲/娛樂），已購房客戶帶來新朋友參加。在活動過程中逐步完成銷售資訊的傳達(dá)和項目銷售的目的；對這批核心客戶可適當(dāng)給予物業(yè)優(yōu)惠或禮品獎勵。三、前期部分公關(guān)活動時間表名稱時間活動內(nèi)容（XXX項目推介會）12月18日邀請濰坊城市規(guī)劃部門、 房地局、政府各 部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加 “”項目推介會。探討 濰坊良性的、理想的人居模式。多層次、 多方位解讀本項目產(chǎn)品特質(zhì)， 爭取好的口 碑傳播，形成熱點話題，引起市場關(guān)注。開工慶典售樓處正式開放12月25日邀請濰坊市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及主流媒體參 力口，通過報道項目開工情況， 強化開發(fā)商知名度，擴大本項目認(rèn)知度。XXX項目開盤 開盤典禮5月20日召開新聞發(fā)布媒體聯(lián)誼會， 慶祝開盤。邀 請新聞單位參觀售樓處樣板房， 安排情景 生活展示、樓盤資料發(fā)布、裝修標(biāo)準(zhǔn)、精 美冷餐會等引爆項目開盤。四、部分公關(guān)活動詳細(xì)計劃一、XXX樓盤推介會時間：12月25日口號：倡導(dǎo)國際化水岸居住。邀請嘉賓1、市政府、房地局、