營銷策劃的項(xiàng)目體系

1、教育部高職高專工商管理教指委精品課程營銷策劃孫茹云 *2營銷策劃的項(xiàng)目體系任務(wù)布置與準(zhǔn)備 項(xiàng)目一 分析營銷市場項(xiàng)目二 策劃營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目三 制定產(chǎn)品策略項(xiàng)目四 制定價格策略項(xiàng)目五 制定渠道策略項(xiàng)目六 制定促銷策略編寫營銷策劃書 任務(wù)布置與準(zhǔn)備*4任務(wù)布置與準(zhǔn)備 【項(xiàng)目解析】一、知識目標(biāo)： 1、理解營銷策劃的內(nèi)容 2、掌握營銷策劃的流程 3、掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和要素 4、理解撰寫營銷策劃書的相關(guān)要求 二、能力目標(biāo)： 1、能夠編寫本團(tuán)隊日用化學(xué)品營銷策劃的程序 2、能夠討論并初步確定日用化學(xué)品營銷策劃的內(nèi)容 3、能夠分工協(xié)作并按照營銷策劃的程序來開展?fàn)I銷策劃活動 【項(xiàng)目建議課時】4課時*5任務(wù)布置

2、與準(zhǔn)備231 策 劃 營銷策劃 營銷策劃書 *6任務(wù)布置與準(zhǔn)備【理論知識模塊】 個案引讀:利樂包回收再利用營銷策劃方案 *7任務(wù)布置與準(zhǔn)備0.1策劃0.1.1策劃的三要素 0.1.2走出策劃的誤區(qū)*8任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.1策劃0.1.1 策劃的三要素 1. 創(chuàng)意 2. 目的（方向） 3. 可行性（可操作性）*9任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.1策劃0.1.2 走出策劃的誤區(qū)1.策劃不是點(diǎn)子和創(chuàng)意2.策劃不是計劃3.策劃不是決策、戰(zhàn)略*10任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.1策劃0.1.2 走出策劃的誤區(qū)點(diǎn)子僅是一個點(diǎn)子名詞一個出發(fā)點(diǎn)中間體策劃包含點(diǎn)、面或體動詞一系列過程結(jié)果表0-1 策劃與點(diǎn)子的對比*11任務(wù)布置與準(zhǔn)備

3、 0.1策劃0.1.2 走出策劃的誤區(qū)策劃 必須有創(chuàng)意 自由無限制 掌握原則與方向What to do?（做什么？） 靈活多變開創(chuàng)性 挑戰(zhàn)性大 需經(jīng)過長期訓(xùn)練側(cè)重于“策”計劃 無須創(chuàng)意 范圍一定按部就班 處理程序與細(xì)節(jié) How to do?(怎么做？)靈活性小 保守性 挑戰(zhàn)性小短期培訓(xùn)就可 側(cè)重于“劃”*12任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.1策劃0.1.2 走出策劃的誤區(qū)項(xiàng)目預(yù)謀性創(chuàng)新性研究的問題最主要內(nèi)容思維方法策劃一定有基本有不受限制方案強(qiáng)調(diào)直覺思維、形象思維、辯證思維決策不一定有不一定有不受限制選擇方案強(qiáng)調(diào)邏輯思維戰(zhàn)略一定有不一定有具有長遠(yuǎn)意義的問題方案強(qiáng)調(diào)邏輯思維與形象思維*13團(tuán)隊分組討論你認(rèn)為

4、策劃是什么？*14交流由34個團(tuán)隊代表上臺交流團(tuán)隊之間互相評價教師作點(diǎn)評*15任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.1營銷策劃的分類0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容0.2.3營銷策劃的方法*16任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.1營銷策劃的分類 1.營銷戰(zhàn)略策劃 2.營銷戰(zhàn)術(shù)策劃3.專項(xiàng)營銷創(chuàng)新策劃*17任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計劃。性質(zhì)：是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場營銷 是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價。*18任務(wù)布置與準(zhǔn)

5、備 0.2 營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略策劃分類（1）市場定位策劃（2）市場競爭策劃（3）發(fā)展戰(zhàn)略策劃*19任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃二、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點(diǎn)：短期的、局部的、個別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃。 *20任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃二、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃（1）產(chǎn)品策劃（2）價格策劃（3）渠道策劃（4）促銷策劃*21任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃三、專項(xiàng)營銷創(chuàng)新策劃營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計、選擇、實(shí)施與評價，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措

6、施。*22任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃三、專項(xiàng)營銷創(chuàng)新策劃（1）知識營銷策劃（2）關(guān)系營銷策劃（3）網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing)策劃（4）整合營銷策劃（5）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporate identity）（6）顧客滿意（CS，customer satisfaction）策劃*23任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容圖1 營銷策劃的流程策劃戰(zhàn)略策劃策略制定策劃書 實(shí)施評估修正明確問題內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析*24任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容1、明確營銷策劃問題 2、進(jìn)行市場調(diào)查與分析3、策劃營銷戰(zhàn)略4、策

7、劃營銷策略5、撰寫、修訂與提交營銷策劃書6、實(shí)施營銷策劃7、評估與修正營銷策劃*25任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容一、明確營銷策劃問題（1）明確問題的方法 a.專注于重要的問題 b.善于細(xì)分問題 c.改變原來的問題 d.運(yùn)用“為什么”的技巧（2）確定策劃問題的要點(diǎn) a.充分做好前期準(zhǔn)備工作 b.明確重點(diǎn) c.設(shè)定目標(biāo)*26任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容 二、進(jìn)行市場調(diào)查與分析 包括內(nèi)、外環(huán)境因素分析及SWOT分析。 SWOT分析指的是對公司的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities

8、）和問題（Threats）的全面評價。*27任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容三、策劃營銷戰(zhàn)略（1）設(shè)定營銷目標(biāo)（2）目標(biāo)市場策劃（3）競爭戰(zhàn)略策劃（4）發(fā)展戰(zhàn)略策劃*28任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容四、策劃營銷策略(1) 產(chǎn)品策劃(2) 價格策劃(3) 分銷策劃(4) 促銷策劃*29任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容五、撰寫、修訂與提交營銷策劃書（1）可行的策劃方案 （2）制定策劃方案應(yīng)注意 *30任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容六、實(shí)施營銷策劃 將具體的計劃付予市場行為

9、(1) 先期準(zhǔn)備階段 (2) 實(shí)施階段 (3) 反饋階段*31任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容七、評估與修正營銷策劃(1) 項(xiàng)目考評(2) 階段考評(3) 最終考評(4) 反饋改進(jìn)*32任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.2 營銷策劃0.2.3營銷策劃的方法點(diǎn)子方法創(chuàng)意方法謀略方法*33任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書 0.3.1營銷策劃書的作用0.3.2營銷策劃書撰寫大綱 0.3.3營銷策劃書的格式及內(nèi)容0.3.4營銷策劃書撰寫的原則0.3.5營銷策劃書的撰寫程序0.3.6營銷策劃書撰寫技巧 0.3.7營銷策劃控制的方法 0.3.8營銷策劃方案評估*34任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3

10、 營銷策劃書0.3營銷策劃書0.3.1營銷策劃書的作用1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容 2、充分、有效地說服決策者 3、作為執(zhí)行和控制的依據(jù)*350.3.2營銷策劃書撰寫大綱 1、執(zhí)行概要和目錄表 2、當(dāng)前營銷狀況 3、機(jī)會和問題分析 4、目標(biāo) 5、營銷戰(zhàn)略 6、行動方案 7、財務(wù)目標(biāo) 8、執(zhí)行控制 任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書*360.3.3營銷策劃書的格式及內(nèi)容結(jié)構(gòu) 內(nèi)容 封面 策劃及客戶名稱、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃人名稱、策劃完成時間、策劃執(zhí)行時間、密級及編號、頁碼前言 委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色 目錄 策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁碼 摘要 策劃內(nèi)容要點(diǎn) 環(huán)境分析 宏

11、觀環(huán)境、微觀環(huán)境 SWOT分析 對外部環(huán)境的機(jī)會與威脅、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行分析營銷目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo)、銷售目標(biāo)等營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位營銷組合策略 產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略行動方案 組織結(jié)構(gòu)、營銷行動程序安排、營銷預(yù)算等策劃方案控制 營銷控制方法結(jié)束語 突出策劃內(nèi)容要點(diǎn) 附錄 數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談記錄等 任務(wù)布置與準(zhǔn)備*37任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書0.3.4營銷策劃書撰寫的原則簡潔樸實(shí)原則2創(chuàng)意新穎原則4邏輯思維原則31可操作原則33*38任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書0.3.5營銷策劃書的撰寫程序1、列出大綱；2、細(xì)化大綱，列車大綱中各

12、部分具體內(nèi)容的范圍；3、檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分具體內(nèi)容是否得當(dāng)；4、調(diào)查、確定各部分內(nèi)容；5、撰寫SWOT分析報告，列車分析結(jié)果；6、依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)撰寫策劃核心部分的個別策劃內(nèi)容， 即營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；7、寫出策劃書的摘要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成；8、寫出策劃的實(shí)施計劃，策劃方案控制措施；9、補(bǔ)足其他部分 10、統(tǒng)撰全篇，潤色定稿 *39任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書0.3.6營銷策劃書撰寫技巧 1、合理使用理論依據(jù) 2、適當(dāng)舉例說明 3、充分利用數(shù)字說明問題 4、運(yùn)用圖表幫助理解 5、合理設(shè)計版面 6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯*40任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃

13、書0.3.7營銷策劃控制的方法 1、年度計劃控制 2、盈利能力控制 3、效率控制 4、營銷戰(zhàn)略控制*41任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書 0.3.7營銷策劃控制的方法 年度計劃控制 一、銷售額分析 二、市場占有率分析 三、營銷費(fèi)用分析*42任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書0.3.7營銷策劃控制的方法（2）盈利性分析（1）營銷成本控制盈利能力控制*43任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書0.3.7營銷策劃控制的方法三、效率控制（1）銷售人員效率（2）廣告效率控制（3）促銷效率控制（4）營銷渠道效率控制*44任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書0.3.7營銷策劃控制的方法四、營銷戰(zhàn)略控制（1）營銷

14、環(huán)境審計（2）營銷戰(zhàn)略審計 （3）營銷組織審計（4）營銷系統(tǒng)審計 （5）營銷功能及能力審計*45任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書0.3.8營銷策劃方案評 2、主觀評估法 1、客觀評估法*460.3.8營銷策劃方案評一、客觀評估法（1）顧客態(tài)度跟蹤和建議系統(tǒng)（2）產(chǎn)品市場競爭力分析（3）盈利能力評估任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書*47任務(wù)布置與準(zhǔn)備 0.3 營銷策劃書0.3.8營銷策劃方案評二、主觀評估法（1）顧客宗旨（2）營銷組織 （3）營銷信息 （4）戰(zhàn)略向?qū)В?）營銷效率（6）總分 *48團(tuán)隊分組討論本團(tuán)隊制定營銷策劃書的流程及方案*49團(tuán)隊制作在營銷實(shí)訓(xùn)室，團(tuán)隊成員分工收集相關(guān)資料

15、，制作相關(guān)的PPT*50演示交流由34個團(tuán)隊代表上臺演示PPT團(tuán)隊之間互相交流評分教師對各團(tuán)隊作點(diǎn)評*51The end!謝謝！謝 謝8月-2207:23:2207:2307:238月-228月-2207:2307:2307:23:228月-228月-2207:23:222022/8/6 7:23:22每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。8月-228月-22Saturday, August 6, 2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。07:23:2207:23:2207:238/6/2022 7:23:22 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2207:

16、23:2207:23Aug-2206-Aug-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。07:23:2207:23:2207:23Saturday, August 6, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。8月-228月-2207:23:2207:23:22August 6, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年8月6日7:23 上午8月-228月-22擴(kuò)展市場，開發(fā)未來，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在。06 八月 20227:23:22 上午07:23:228月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。八月 227:23 上午8月-2207:23August 6, 2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/8/6 7:23:2207:23:2206 August 2022科學(xué)，