美聯(lián)英語學(xué)習(xí)技巧-英語雙關(guān)語在廣告英語中應(yīng)用

1、-. z小編給你一個美聯(lián)英語官方免費(fèi)試聽課申請：m.meten./test/waijiao.asp*?tid=16-73675-0美聯(lián)英語提供：英語雙關(guān)語在廣告英語中的應(yīng)用英語雙關(guān)語是重要的修辭格之二。這種修辭格廣泛運(yùn)用于各種文學(xué)作品，如詩歌、小說、故事、廣告及謎語中。雙關(guān)語使語言活潑有趣，或者借題發(fā)揮。旁敲側(cè)擊，收到由此及彼的效果。廣告語言對于藝術(shù)美的執(zhí)著追求，是以直接的功利目標(biāo)為前提的。雙關(guān)語在廣告的具體功能業(yè)獨(dú)特，除了產(chǎn)生最正確的語境效果外，也獲得了最大的經(jīng)濟(jì)效益。本文著眼于分析廣告英語翻譯中的雙關(guān)語的處理方法。一、英語雙關(guān)語的特點(diǎn)和修辭功能1.雙關(guān)語的類型如果粗略劃分的話，雙關(guān)語可分為

2、兩大類，即諧音雙關(guān)(paronomasia)和一詞二義雙關(guān)(antalaclasis)。這也是雙關(guān)語二種根本形式。諧音雙關(guān)會用到兩個發(fā)音一樣或相近，雨意義不同的詞來造成雙關(guān)。而一詞二義雙關(guān)是指一個詞被使用兩次或以上，每次都是不同的含義。關(guān)于雙關(guān)語更為詳細(xì)的分類方法。本文不再做詳細(xì)的介紹。2.雙關(guān)語的功能2.1審美功能雙關(guān)語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲.在?朗文當(dāng)代英語詞典?(Congman Dictionary of ContemporaryEnglish)和?韋氏新世界詞典?(Websters New World Dictionary)當(dāng)中對雙關(guān)語的釋文都不約而同的用到了playon w

3、ord的字眼，即文字游戲.這一文字游戲妙在真幽默和傳神，言筒意賅，寥寥數(shù)筆已使讀者入境入畫.一個妙筆生花的雙關(guān)語可以使讀者從不解其中味，進(jìn)而深刻沉思，到露出心領(lǐng)神會的微笑。讀者在體會到作者的良苦用心之余，更多地領(lǐng)會了雙關(guān)語所特有的于詼諧之中見嚴(yán)謹(jǐn)，于輕描淡寫之間見筆力的特點(diǎn)，可謂過目不忘，這一心靈上的醉，而至精神上的愉悅和美感，即是做為一個修辭格所首先具備的功能，即審美功能所達(dá)致的。2.2幽默或挖苦功能雙關(guān)語是語言的妙用，其獨(dú)特的“聲東擊西或“一石二鳥的特征使其常常成為人們在到達(dá)幽默或挖苦雙關(guān)時的上佳選擇。一個詞語在不同的語境(conte*t)中含義是不同的，一個詞確實切含義取決于處的語境。鑫

4、華在其所著?英語修辭格詳論?中明確指出，雙重語境對雙關(guān)辭格是重要而且是必要的，不僅如此，兩個語境之間還要有一個鉸鏈連結(jié)，而這個鉸鏈就是雙關(guān)語本身。2.3說服功能雙關(guān)語的形式和特點(diǎn)決定了它比其它的許多形式都更容易引起讀者的注意，從而達(dá)至目光的停留。這在廣告創(chuàng)作當(dāng)中是首要的目的，如果沒有注意力，何來繼續(xù)了解的興趣和最終的購置呢?而雙關(guān)語尤其是一詞二義雙關(guān)，又滿足了廣告語所遵循的簡潔有力的原則，因此雙關(guān)在廣告語中的大量運(yùn)用就缺乏為奇了。在評價一則廣告的質(zhì)量時，以下五個特征是要考慮的，則這則廣告是否同時具備信息價值、注意力價值、興趣價值、美學(xué)價值和記憶價值(英文)。所有的五個價值最終需要到達(dá)的目的就是

5、一個：說服消費(fèi)者進(jìn)展購置。2.4載蓄功能修辭格的種類繁多。1978年出版的“Encyclopedia ofEnglish(?英語百科全書?)中提到377種英文修辭格，郭著章教授曾列舉40種。這些修辭格或變抽象為具體(如比喻和擬人)，或化無聲為有聲(如移覺和通感)，或使平凡變超俗(如回文、夸和反復(fù)等)，各有千秋，不一而是。而其中，最發(fā)人深思的，最能表達(dá)作者欲言又止，欲說還休的心情的，當(dāng)屬雙關(guān)語，這是由其“一石二鳥“聲東擊西的特點(diǎn)所決定的。如同硬幣都有兩面，雙關(guān)語常以一面示人，而另一面卻等待著讀者睿智的發(fā)現(xiàn)。由于這一特點(diǎn)，雙關(guān)語比其它的修辭格更為隱蔽，因此透著更多的智慧。雙關(guān)語的凡種功能并不是孤立

6、存在的，而是相輔相承的，一個雙關(guān)語往往同時含有多種功能。作為一種高超的語言技巧，雙關(guān)語給讀者帶來的審美感受是無處不在的，幽默挖苦功能和說服功能無疑會增加文字的載蓄功能，雙關(guān)語言簡意賅，耐人尋味.下文重點(diǎn)介紹英語雙關(guān)語在廣告英語中的修辭應(yīng)用.二、雙關(guān)語在廣告英語語言中的翻譯運(yùn)用英語雙關(guān)語是一種表現(xiàn)力極強(qiáng)的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應(yīng)用。廣告的目的在于打動人心，激發(fā)人們的購置欲望，一字一句都要能充分發(fā)揮它的“魅力和產(chǎn)品想要到達(dá)的商業(yè)目的。因此，廣告制作者挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。這就給翻譯廣告英語中的雙關(guān)造成語言構(gòu)造上和表達(dá)上的困難。因此，英語廣告雙

7、關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的容和特點(diǎn)，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格及不同文化中存在著不同的語境表達(dá)，又要盡量傳遞出原文的信息。(一)雙關(guān)語在英語廣告中的運(yùn)用l、諧音雙關(guān)諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音一樣或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)，也就是用發(fā)音一樣或相近但意義不同的詞來代替所要表達(dá)的本意。這種雙關(guān)幽默俏皮，能增加感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。7Ihe“inidea in business travelHilton Inns譯文：賓至如歸一希爾頓旅館這是希爾頓旅館的廣告，“in表示“最時尚，最潮流的與“inn諧音，告訴消費(fèi)者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸表達(dá)出假設(shè)你身在旅館的話，一定會讓你

8、感受到旅館貼心的效勞，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時又點(diǎn)出了希爾頓旅館的名字，到達(dá)廣告宣傳的作用。2、語義雙關(guān)語義雙關(guān)是利用*個詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，在字面上只有一個詞語，而實際上同時關(guān)顧著兩種不同的意義，言在此而意在彼，從而造成一種含蓄，深沉委婉，耐人尋味的意境，增強(qiáng)了語言的表達(dá)效果。這種雙關(guān)與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙，在廣告中也得到廣泛運(yùn)用。Fresh up with 7-up.譯文：君飲七喜，提神醒腦。這是美國七喜汽水的廣告?！?在西方國家是個桔祥的數(shù)字，賭博時擲色子的“7者為贏，Up指“e up with(突然想到)也有“活潑向上，使人清醒的意思，同時7一up又是飲

9、料的商標(biāo)，整個廣告讀起來鏗鏘有力，富有節(jié)奏性，且具感召力讓人一目了然。因此，代表積極向上的7一utp的飲料在西方市場極為暢銷。3、詞性雙關(guān)詞性雙關(guān)主要是由于詞性變化所致，一個詞匯通常具有兩種或兩種以上的詞性。利用這一特性，使廣告具有雙關(guān)的作用，使廣告語言簡潔、凝練、詼諧、機(jī)智。Coke refreshe8 you like EO cther can.譯文：沒有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣令你心曠神怡。這是聽裝可樂的一則廣告。句中的“(an一詞雙關(guān)，既可以看作是省略句中的情態(tài)動詞(can refresh you)，又可理解成是各種罐裝飲料，這時can=tin。有人把它譯成：沒有什么能像可樂

10、那樣令您神清氣爽。這樣的譯法意思上也沒錯。但是不能把can的雙關(guān)語意表達(dá)出來。4、仿擬雙關(guān)仿擬雙關(guān)是根據(jù)表達(dá)的需要在形式構(gòu)造上仿擬著名警句，諺語等。這些廣告以人們原有的社會，文化知識為根底，以鮮明獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又表達(dá)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音，以到達(dá)廣而告之的目的。Where th ere is away,.there is a Toyota.譯文：豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛。這是豐田汽車的廣告。制作者巧妙地利用了“Thereis a will。tlere is a way.這一明言警句的模式，能夠很容易地吸引消費(fèi)者的目光，因為人們對于名

11、言的熟悉程度，便于記憶，當(dāng)消費(fèi)者想要買車時，便自然而然地想起“there is a Toyota.從而到達(dá)廣告的目的。(二)英語廣告雙關(guān)語的翻譯在翻譯時應(yīng)根據(jù)商家要宣傳的產(chǎn)品工程和廣告的特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)出來，以防止原文信息的流失，又能保持原文的風(fēng)格。在下文中.將聯(lián)系一些實際例子，采取不同的翻譯方法。對廣告雙關(guān)語的翻譯作初步的探討。1、分別表義法依據(jù)?辭海?的定義，“雙關(guān)語即修辭學(xué)上修辭格之一，利用語言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個詞或一句話關(guān)涉到兩件事。在翻譯英語廣告雙關(guān)語時，要同時把兩層意思完整地表述出來，存在著很大的困難，所以我們只能把它一分為二選擇一種符合廣告語的形式，且相近的含

12、義表達(dá)出來。，Ask for More譯文：摩爾香煙多而不厭。這是摩爾香煙樹立的經(jīng)典廣告。More有兩層含義，一是“更多的意思，因此有人將其譯為“再來一支，還吸摩爾;二是香煙的品牌“摩爾。因此在翻譯過程中，只有把它拆分開來，才能實現(xiàn)一語雙關(guān)的效果。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點(diǎn)，在翻譯過程中，譯者有時必須舍棄一局部從而使原文的信息完整地呈現(xiàn)，正如淑惠所說的，“廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，就是在功能對等的根底上實現(xiàn)等效的原則。2、套譯法英語中有不少廣告借用現(xiàn)成的成語、諺語、短語等來獲得文體效果，以到達(dá)預(yù)期目的，因此，套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進(jìn)展翻譯9(188)One man

13、s disaster is another mans delight!The sale is now on!譯文：幾家歡樂幾家愁!拍賣進(jìn)展中!此廣告中，商家巧妙地運(yùn)用英語諺語“One mansmeat is another mans poison.(甲之佳肴，乙之毒藥)正如我們在街上隨處可見的廣告寫著“清倉大甩賣，“賤價出售等有著異曲同工之妙。廣告語中的“delight和“disaster形成了強(qiáng)烈比照一商家不惜血本是災(zāi)難，相反于消費(fèi)者來說即是令人欣喜的時機(jī)。理解了廣告要傳達(dá)的信息后，翻譯時套用了雙關(guān)語中一個意義相近的熟語，“幾家歡樂幾家愁。3、側(cè)重譯法廣告有時候會出現(xiàn)一語雙關(guān)或多組雙關(guān)，在翻

14、譯過程中只能“犧牲形式意義，諧音寓意及暗含情態(tài)，僅僅保存其概念意義傳遞廣告產(chǎn)品及效勞所要到達(dá)的目的。The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.譯文：路面枯燥，司機(jī)平安;司機(jī)清醒，道路平安。這是一則道路平安警示語廣告，從廣告中可以看出制作者運(yùn)用了“dry一詞，在?牛津英漢雙解詞典?中的意思是“干的，枯燥的;禁酒的一語雙關(guān)，在翻譯時，我們只能在上下旬各取一個意思。4、補(bǔ)償譯法補(bǔ)償譯法經(jīng)常與側(cè)重用法并用，當(dāng)譯者譯出雙關(guān)語的一層意思后，而另一層意思又不能得到完整表述的時候，這時就要采取一些手段來進(jìn)展補(bǔ)償，而對于廣告來說，最常用的補(bǔ)償手段就是承載廣告的媒體，如通過電視。播送的影音圖像或是報章雜志的圖文設(shè)計來到達(dá)目的。OIC。譯文：哦，我看到了!這是另一則經(jīng)典的眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀如眼鏡，讀音為“Oh，I see.該廣告既利用視覺語言來吸引群眾的注意力，又利用聽覺語言讓視力不佳的顧客感到舒適，而不周整天為看不清東西而煩惱，然而該廣告的翻譯同時很難兼顧到