房地產(chǎn)項目投資分析法課件

1、房地產(chǎn)投資決策分析 馮長春北京大學(xué)不動產(chǎn)研究鑒定中心城市與環(huán)境學(xué)院城市與區(qū)域規(guī)劃系第1頁，共31頁。一、房地產(chǎn)投資決策環(huán)（The Real Estate Decision-Making Cycle） 1.開發(fā)與投資置業(yè)（Acquisition or Purchase）（1）投資目標和約束條件（Investor goals & constraints ）可使用的資金投資類型風(fēng)險預(yù)期回報（2）弄清所有權(quán)（Ascertain ownership rights）法律關(guān)系權(quán)利類型與性質(zhì)債權(quán)關(guān)系-抵押權(quán)等所有權(quán)和使用權(quán)的限制第2頁，共31頁。一、房地產(chǎn)投資決策環(huán)（The Real Estate Decis

2、ion-Making Cycle） 1.開發(fā)與投資置業(yè)（Acquisition or Purchase） (3)買賣合同（Buy-sell contract）置業(yè)者-經(jīng)紀人-賣方關(guān)系代理程序合同書權(quán)利與權(quán)益契約終止條款第3頁，共31頁。一、房地產(chǎn)投資決策環(huán)（The Real Estate Decision-Making Cycle）(4)資金籌集（Financing）房地產(chǎn)信貸體系借貸與融資前景籌資方式選擇籌資預(yù)算與談判自有資金第4頁，共31頁。一、房地產(chǎn)投資決策環(huán)（The Real Estate Decision-Making Cycle）1.開發(fā)與投資置業(yè)（Acquisition or P

3、urchase）（5）市場與投資環(huán)境（Market & investment climate）長期社會、經(jīng)濟和政策趨向空間經(jīng)濟結(jié)構(gòu)地方房地產(chǎn)供給與需求分析可行性分析第5頁，共31頁。一、房地產(chǎn)投資決策環(huán)（The Real Estate Decision-Making Cycle）（6）投資項目分析（Analysis of property as an investment）投資生產(chǎn)率稅費影響投資估算與評價開發(fā)分析第6頁，共31頁。一、房地產(chǎn)投資決策環(huán)（The Real Estate Decision-Making Cycle）2投資管理（Manage the investment）（1）管理（

4、2）市場推廣（3）維護保養(yǎng)。3房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓（Alienation）（1）底價（2）市場價值（3）所有權(quán)證明（4）讓契約（5）賣者與經(jīng)紀人關(guān)系（6）購買合同。 第7頁，共31頁。二、消費者滿意度分析（Customer Satisfaction Index）企業(yè)管理思想的變遷產(chǎn)值中心論銷售額中心論消費者中心論CS中心論利潤中心論消費者價值趨向變遷理性消費時代感覺消費時代感情消費時代第8頁，共31頁。二、消費者滿意度分析（Customer Satisfaction Index）愿望感知績效期望愿望一致愿望一致屬性滿意信息滿意全面滿意圖2 預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型第9頁，共31頁。二、消費者滿意度分

5、析（Customer Satisfaction Index）圖3 CSI變量模型結(jié)構(gòu)示意圖感知質(zhì)量Perceived Quality預(yù)期質(zhì)量Customer Expectations感知價值Perceived Value顧客滿意度Customer Satisfaction顧客抱怨Customer Complaints顧客忠誠Customer Loyalty第10頁，共31頁。二、消費者滿意度分析（Customer Satisfaction Index）房地產(chǎn)產(chǎn)品的CSI結(jié)構(gòu)主導(dǎo)功能輔助功能兼容功能功能質(zhì)量載體品牌形式服務(wù)心理文化外延價位價質(zhì)比價格彈性價格可靠性性價比適用性 圖4 產(chǎn)品的CSI基

6、本結(jié)構(gòu) 第11頁，共31頁。三、營銷分析人（People）產(chǎn)品（Product）價格（Pricing）促銷（Promotion）地點（Place）合作（Parternership）項目包裝（Packaging）活動策劃（Programming）過程（Processes）服務(wù)提供（Provision of Customer Service）從產(chǎn)品營 銷關(guān)系營銷（服務(wù)營銷）型發(fā)展戰(zhàn)略（Servces Markiting） 第12頁，共31頁。產(chǎn)品定位訂價與投資可行性分析產(chǎn)品形態(tài)定位與訴求產(chǎn)品價格定位投資效益分析投資綜合評估生活環(huán)境與公共設(shè)施交通運輸情況向區(qū)域市場動態(tài)競爭個案調(diào)查消費者需求調(diào)查向土地

7、標示及產(chǎn)權(quán)基地使用現(xiàn)狀基地法規(guī)管制情形基地周圍環(huán)境基地公共設(shè)施配置區(qū)域環(huán)與基地分析人口變動趨勢住宅市場動向都市發(fā)展政府住宅與金融措施大環(huán)境分析四、房地產(chǎn)項目投資市場分析一般內(nèi)容1 市場分析的程序 第13頁，共31頁。表1 總體市場研究分析的資料內(nèi)容總體市場資料資料內(nèi)容（一）大環(huán)境分析1人口組成1 人口成長及變動情況、家庭戶數(shù)、戶量2產(chǎn)業(yè)發(fā)展1 就業(yè)人口2 就業(yè)機會與失業(yè)率、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與分析3所得水準1 平均每人國民生產(chǎn)毛額2 家戶所得階層分布情況3 家戶所得變動趨勢4 市場景氣1 建筑執(zhí)照面積2 使用執(zhí)照面積3 房屋建筑類指數(shù)4 房屋建筑人數(shù) 5 契稅件數(shù) 6 開工面積 7. 銷售率 8. 建

8、筑物買賣移轉(zhuǎn)登記件數(shù) 9 物價指數(shù)5住宅情況1 住宅投資水準2 平均房價變動率3 自有住宅比例 4 每戶住宅面積 5 空屋率 6 住宅存量 7 住宅供需分析 8 新建住宅變動6金融措施1貨幣供給額2中長期放款利率3貸款成數(shù)高低4金融業(yè)融資狀況5證券市場分析7都市發(fā)展1 都市計劃（主要計劃、細部計劃）相關(guān)內(nèi)容2 都市人口、產(chǎn)業(yè)3 交通運輸及道路系統(tǒng)之配置 4 公共實施分布情形8相關(guān)政策1 住宅政策2 金融措施3 土地政策 4 各項管理法規(guī) 5其它相關(guān)政策2市場分析之資料內(nèi)容總體市場分析之資料分可成大環(huán)境分析與區(qū)域環(huán)境分析兩部分。表1 總體市場研究分析的資料內(nèi)容 第14頁，共31頁。表2區(qū)域環(huán)境因

9、素條件分析內(nèi)容（二）區(qū)域環(huán)境分析1區(qū)域內(nèi)人口組成投資基地區(qū)域范圍概況1 位置 2 當?shù)厝丝?3 家庭戶數(shù)4 戶量5 所得2公共設(shè)施1 各項公共設(shè)施 2 種類、規(guī)模及區(qū)位3土地利用1 都市計劃之使用分區(qū)2 建物形態(tài)4交通運輸1 聯(lián)外交通情況2 主要道路3 重要交通設(shè)施 4 交通流量分析5商業(yè)活動1 商業(yè)設(shè)施分布情形2 商業(yè)活動量3 商業(yè)種類4 商業(yè)吸引人潮量分析6消費需求1 消費者對住宅形態(tài)、坪數(shù)、價位等之偏好及需求傾向2 消費者負擔能力分析7區(qū)域市場發(fā)展1 區(qū)域內(nèi)推出之住宅個案分析（形態(tài)、坪數(shù)、銷售狀況）2 未來發(fā)展動向之預(yù)測8區(qū)域市場胃納1 個案推出情形2 個案銷售情形9競爭個案1 個案名稱

10、、位置、形態(tài)、樓層數(shù)2 規(guī)劃坪數(shù)、戶數(shù)3 推出總價、平均單價4 銷售率 5.客源2市場分析之資料內(nèi)容總體市場分析之資料分可成大環(huán)境分析與區(qū)域環(huán)境分析兩部分。表1 總體市場研究分析的資料內(nèi)容 第15頁，共31頁。表2 個體市場分析之資料內(nèi)容資料個體市場資料內(nèi)容小環(huán)境分析1基地現(xiàn)況面1 基地位置、面積、權(quán)屬、土地使用分區(qū)、使用現(xiàn)狀2 基地出入動線、附近土地使用形態(tài)、建物形態(tài)2鄰里環(huán)境面1 鄰里范圍之界定2 居民生活形態(tài)3 實質(zhì)環(huán)境4 產(chǎn)業(yè)活動形態(tài)5 公共設(shè)施配置6 交通可及性7 住宅及土地開發(fā)形態(tài)8 法規(guī)管制情形3競爭能力方面1 競爭個案之位置2 競爭個案之形態(tài)、格局、銷售戶數(shù)、面積、價格、銷售情

11、況3 競爭個案之經(jīng)營計劃與行銷策略4供需面1 胃納率之推估2 占有率之推估5財務(wù)面1 成本之估算2 投資報酬率之估算2市場分析之資料內(nèi)容總體市場分析之資料分可成大環(huán)境分析與區(qū)域環(huán)境分析兩部分表2 個體市場分析之資料內(nèi)容第16頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究 1 住宅項目投資分析的依據(jù)和內(nèi)容 影響住宅項目投資的因素有多方面，住宅項目投資分析不可能面面俱到，應(yīng)抓住重點，進行分析。一般而言，投資分析的基本內(nèi)容如下：（1）項目投資目標的確定。主要從投資者角度，研究項目投資必要性以及投資者的基本投資目標；（2）項目市場研究。在必要性研究基礎(chǔ)上，對住宅項目市場情況進行分析，預(yù)測項目的未來發(fā)展前景

12、；（3）項目區(qū)位選擇。根據(jù)投資者的預(yù)期，對各種可能的項目投資區(qū)位進行分析和評價，選出較為合理的項目投資區(qū)位；（4）項目投資規(guī)模分析。根據(jù)項目外部環(huán)境和自身條件，確定項目合理的投資規(guī)模；（5）項目市場定位。這里主要分析住宅投資檔次，吸引范圍，價格定位，銷售方式以及建設(shè)進度計劃等；第17頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究（6）項目資金籌措。在投資過程中，投資者除了利用自有資金外，還可以通過其他渠道進行項目的融資，保證項目順利實施和獲得較高財務(wù)效率，因此需要對此進行研究；（7）項目投資和成本估算。主要是指利用各種估算技術(shù)及實際經(jīng)驗，全面科學(xué)估算項目的投資和成本費用；（8）項目的經(jīng)濟財務(wù)評價。

13、根據(jù)上面的分析，測算出項目投資的各項指標，進行指標分析和評價；（9）項目投資風(fēng)險分析。在投資分析過程中，需要分析各種不確定性因素，研究這些因素對項目投資的影響，為項目決策提供建議。第18頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究項目投資立項市場研究市場預(yù)測市場定位經(jīng)濟評價方案比選及決策外在環(huán)境研究市場競爭研究投資者競爭力研究需求水平預(yù)測項目風(fēng)險預(yù)測開發(fā)類型目標市場和客戶范圍開發(fā)時機營銷方式（價格定位）開發(fā)規(guī)模融資方式開發(fā)進度靜態(tài)指標評價動態(tài)指標評價表層分析（定位子）過渡層分析（定調(diào)子）里層分析（定盤子）結(jié)論（定性分析）2 住宅項目投資分析的基本思路 圖1：住宅項目投資分析思路 第19頁，共31

14、頁。五、商品住宅項目投資分析研究 521表層分析 (1)投資的表層分析，主要是基于項目基本特征的描述和分析，選擇項目的投資區(qū)位，即“定位子”。在這一層次分析過程中，主要是進行項目市場研究，包括項目外在投資環(huán)境分析，市場競爭分析和項目自身條件的評價。這一層次研究方法是通過項目數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查，建立項目基本的材料庫，然后對這些數(shù)據(jù)資料進行分析綜合，明確項目投資概況，最終完成住宅投資區(qū)位選擇。項目外部環(huán)境經(jīng)濟因素社會因素政治法律因素國家經(jīng)濟發(fā)展政策和重大事件金融市場成熟度及信貸政策國家經(jīng)濟發(fā)展水平居民收入水平人口結(jié)構(gòu)、規(guī)模和變動趨勢地區(qū)住房政策及有關(guān)規(guī)定居住習(xí)慣和鄰里關(guān)系職業(yè)分布和文化特征國家和地

15、方土地政策國家和地方住房政策房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營和和管理法規(guī)圖2：住宅投資外部環(huán)境影響因素 第20頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究521表層分析（2）項目市場特征分析。項目市場特征分析主要是在前面外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，綜合評價項目的市場特征，進行市場細分。主要分析的內(nèi)容包括地區(qū)住宅市場的目前發(fā)展趨勢、地域分布和價格特征，住宅消費者的偏好、收入水平、動機及分布，項目競爭者的背景、實力和行為特征等。第21頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究（3）投資者競爭力分析。投資者競爭力分析主要是通過與其他競爭者的比較，分析投資者在市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，即進行

16、投資者的SWOT分析。該分析的目的的讓投資者能夠在激烈的市場競爭中找到自己的定位，能夠揚長避短，確立競爭優(yōu)勢，選擇有利于項目發(fā)展的空間。對于住宅項目而言，投資者競爭力分析主要包括：投資者的產(chǎn)品設(shè)計能力，市場運作能力，資金實力，政府資源，土地成本控制能力，質(zhì)量控制水平，品牌形象，人力資源，營銷水平以及物業(yè)管理能力等。（4）確定項目的區(qū)位選擇。根據(jù)上面的分析，明確項目的基本概況，確定項目投資區(qū)位。第22頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究外部環(huán)境區(qū)位選擇（定位子）圖3：區(qū)位選擇示意圖市場特征投資者競爭力第23頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究 522過渡層分析 在表層分析基礎(chǔ)上，接著

17、進行項目投資的過渡層分析。過渡層分析主要是指根據(jù)投資項目的概況和市場細分，最終選定項目規(guī)模、成長率、目標市場和融資方式等，即“定調(diào)子”。在這一層次分析中，根據(jù)市場研究的分析結(jié)果，首先進行項目市場預(yù)測，主要是市場需求水平預(yù)測和項目投資風(fēng)險預(yù)測，然后給予項目準確的市場定位，為后面的里層分析奠定基礎(chǔ)。 第24頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究（1）市場預(yù)測。 市場預(yù)測主要包括兩方面的內(nèi)容，即市場的需求預(yù)測和風(fēng)險預(yù)測。就住宅項目而言，需求預(yù)測的目的主要是了解投資項目在將來一段時期內(nèi)可能銷售水平及增長率。需求預(yù)測的基本思路是：首先預(yù)測未來項目所在地區(qū)的住宅總需求量，估計測算市場供給量的變化趨勢，

18、然后由兩者之差得出項目的銷售前景。市場預(yù)測過程中，既可以運用定性方法，也可以運用定量的方法。一般而言，可采用定量分析為主，輔之以定性分析。 住宅項目由于投資大，建設(shè)周期長，投資過程中不確定因素較多，項目市場風(fēng)險較大。因此在投資分析過程中，還需要進行項目的風(fēng)險預(yù)測。在分析過程中，要著重分析政策、市場、金融和經(jīng)營風(fēng)險對住宅投資的影響，在此基礎(chǔ)上提出合理的投資建議，盡可能將風(fēng)險降低到最低點。 第25頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究522過渡層分析 （1）市場定位。市場定位的主要任務(wù)是確定項目開發(fā)類型，目標客戶和范圍，開發(fā)時機和營銷策略（主要是價格定位）。市場定位分析的基本思路是首先分析投資

19、者、客戶和市場三者關(guān)系，然后確定項目開發(fā)理念，最后尋求項目的最佳定位（見圖4）。 投資者 客戶 市場圖4：市場定位示意圖投資理念及市場定位第26頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究523里層分析 進行完項目的前面兩個層次分析后，應(yīng)該進行項目里層分析。里層分析主要是在上面分析的基礎(chǔ)上，確定項目開發(fā)規(guī)模，投資計劃和融資方式，進行項目財務(wù)上的評價，判斷項目投資可行性，即“定盤子”。這一層次的分析相對較為深入，是整個投資分析的“重頭戲”，分析的結(jié)果將直接決定項目的投資決策可行與否。（1） 項目開發(fā)規(guī)模的確定。就住宅項目而言，住宅的投資開發(fā)規(guī)模的決定主要決定于以下因素：住宅未來銷售水平，投資者資金實力和融資能力，住宅建設(shè)質(zhì)量，項目經(jīng)濟規(guī)模和項目的風(fēng)險及風(fēng)險承受能力等。第27頁，共31頁。五、商品住宅項目投資分析研究（2）項目投資計劃。對于住宅項目尤其是規(guī)模較大的住宅項目而言，決策者和研究人員一定要慎重選擇項目投資計劃。項目的投資計劃主要包括項目投資方式，投資進度以