醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教學(xué)課件醫(yī)藥營銷的三把利劍

1、醫(yī)藥營銷的三把利劍Patient Flow, Treatment Flow, and Patient Journey第一組組長：XXX組員：市場一區(qū)DPM組長：XXX組員：市場一區(qū)DPM第二組組長：組員：第三組組長：組員： 第四組了解什么是“客戶洞察”掌握并學(xué)會使用“患者流”工具理解“客戶行為改變地圖”學(xué)習(xí)目標(biāo)213為什么需要“客戶洞察”？外部市場的力量促使了制藥企業(yè)市場行為的改變：影響治療決策的客戶由單一的醫(yī)生演變?yōu)槎嗫蛻舻挠绊懀ɑ颊?，患者家屬，醫(yī)生，政府機構(gòu)，醫(yī)院，藥廠，藥店等等角色病人家庭醫(yī)生政府醫(yī)院藥廠藥店受治者治療決策者決策影響者支付方市場通路決策者影響治療決策的關(guān)系網(wǎng)ILLUS

2、TRATIVE直接影響KEY參與者驅(qū)動因素媒體覆蓋推薦治療耐受性配藥與管理PR患者需求真實世界證據(jù)健康經(jīng)濟學(xué)診斷工具仿制藥替代患者特征臨床數(shù)據(jù)疾病嚴(yán)重程度全國治療指南發(fā)表論文醫(yī)院政策政府政策個人經(jīng)驗臨床實驗雜志廣告銷售代表臨床實驗全國治療指南學(xué)術(shù)會議患者教育醫(yī)藥公司患者利益團體家人朋友患者治療決策全國醫(yī)保監(jiān)管部門政府機構(gòu)藥師Other HCPs護士當(dāng)?shù)蒯t(yī)保主治醫(yī)生醫(yī)生同僚?？漆t(yī)生全國專家國際專家學(xué)術(shù)團體“洞察”是為了行為的改變！生意的增長意味著行為的改變行為的改變意味著觀念的改變受到刺激做出反應(yīng)刺激反應(yīng)模型 ( S-R theory )BlackBoxWhat is “Insight”什么是“

3、洞察”？洞察可以捕捉并不明顯的行為驅(qū)動因素，但是這樣的行為驅(qū)動因素可以帶來贏得市場的機會。通常表現(xiàn)為一句觀點的陳述。洞察反映了有關(guān)化合物(Compound)、消費者(Consumer)、客戶(Customer)或競爭對手(Competitor)的深刻理解，通常這種理解是不輕易觀察到的。這需要挖掘隱藏在表面現(xiàn)象之下的需求、障礙以及不相關(guān)聯(lián)的事物，以此來確定理性與情感的驅(qū)動力。Pfizers Definition of “Insight”A simple but penetrating understanding of the underlying motivation driving custo

4、mers behavior that can be addressed to create customer value and competitive advantage. NVSs Definition of “Insight”Insight captures a not yet obvious driver of behavior which unlocks an opportunity to win in the market. Usually expressed as a statement.Insights reflect a deep understanding of the c

5、ompound, consumer, customer or competition that goes beyond a statement of fact or observed behavior. They require digging below the surface to detect underlying needs, barriers and disconnects, to determine rational and emotional drivers of behavior.洞察是對客戶行為背后動機的簡單而又深刻的理解，它能創(chuàng)造客戶價值，同時幫助我們建立競爭優(yōu)勢。What

6、 is Insight?怎么理解呢？能夠鞏固我們的策略，超越競爭，開啟新的機會或解決主要問題。(Not yet obvious)并不明顯的(Driver of behavior)行為驅(qū)動因素(An opportunity to win)取勝的機會(A statement)一句陳述和我們普遍所認(rèn)為的不一樣，一個真實的洞察通常能反映出客戶“想要(want)”和“需要(need)”之間的沖突或矛盾。一旦激發(fā)了行為背后的驅(qū)動因素，客戶的觀念信念將發(fā)生變化，從而導(dǎo)致行為發(fā)生改變。這個因素可能是理性的也可能是感性的。用客戶的語言，從第一人稱的角度進行陳述?？梢姷睦硇缘牟豢梢姷那楦械男袨橛^點偏好動機價值Do

7、SayThinkFeelBelief以下哪項反映出了“洞察”？在前三位的市場中,有50%病人在治療中只完成了不到70%的規(guī)定療程 患高血壓的都市女性數(shù)量激增 四環(huán)需要提高患者的忠誠度以達(dá)到商業(yè)目標(biāo)胃食管反流的患者需要平均18個月才去見醫(yī)生，因為他們認(rèn)為這只是消化不良的問題CASE STUDYCialis Vs. Viagra60萬張?zhí)幏?億美元的廣告宣傳一年拜訪了70萬名醫(yī)生15億美元CIALIS上市VIAGRA上市超越 Viagra療效與安全性其他持久性70%10%1998年4月2001年2002年2012年可持續(xù)4-5小時可持續(xù)36小時硬度SAMPLECialis Vs. Viagra案例

8、如果你是希愛力的產(chǎn)品經(jīng)理，你該怎么辦？SAMPLECialis Vs. ViagraTarget audience: couples whose relationship suffers from ED and who have tried other drugsMale: “I want to be ready to have sex when the opportunity comes up. Actually it is my partner who chooses the moment. This is why I want a long-lasting medication.”Fem

9、ale: “I want to have time for romance and choose the moment to have sex without being pressured by medication or anything else. The time must be right and cannot always be predicted.”案例客戶洞察反映出“需要”與“想要”之間的矛盾和沖突“我需要性生活”!“我想要輕松浪漫”客戶洞察是“理性”與“感性”兩個驅(qū)動因素的組合理性驅(qū)動力: 品牌的功能性依舊是必 要的 例如:效果、耐 受性、安全性、存活 率. 感性驅(qū)動力: 滿

10、足客戶的情感需求,比如 重新獲得尊嚴(yán)，愉悅，幸福 . 建立品牌 同時提升品牌利益的認(rèn)知 什么算是成功的“洞察”？ RRealResonateRRRRelevantReactive它是否在表象之外能夠解釋被觀測者行為的原因? 它是否可以在受眾聽到的時候激發(fā)受眾一個可見的、 情感上的回應(yīng)？我們是否可以簡單地、清晰地去溝通？它是否和我們的品牌內(nèi)涵一致？以及它是否獨一無二地支撐用于區(qū)分競品的品牌定位? 我們是否可以利用它去改變客戶行為從而讓我們贏得市場? 如何獲取洞察？Patient FlowTreatment FlowBAMM 定量分析定性分析2評估機會點和潛力133個重要的工具描述并量化每一步的主

11、要行為挖掘行為背后的洞察明確杠桿點和對應(yīng)的行為診療流程購買流程：患者流客戶行為觀念改變地圖洞察之旅：五階段流程 確定需求準(zhǔn)備工作深挖洞察形成洞察激活洞察StepsOutputsTools從客戶的角度定義生意上存在的問題機會對于這些問題機會，需要進一步挖掘的信息明確主要目標(biāo)客戶主要問題機會需要了解的信息目標(biāo)客戶患者路徑客戶行為觀念改變地圖明確并分析信息缺口開發(fā)關(guān)鍵問題確定調(diào)研客戶制定調(diào)研計劃信息缺口關(guān)鍵問題目標(biāo)客戶調(diào)研計劃患者路徑客戶行為觀念改變地圖客戶分層傾聽觀察體驗記錄客戶行為客戶觀念客戶洞察調(diào)研問卷等拜訪輔助性工具將信息分組歸類針對每一組信息持續(xù)深挖連接整合各種洞察評估洞察信息證據(jù)洞察Cl

12、uster & theming tool5Ysinsight driller將信息分組歸類針對每一組信息持續(xù)深挖連接整合各種洞察評估洞察信息證據(jù)洞察Cluster & theming tool5Ysinsight driller3個重要的工具Patient FlowTreatment FlowBAMM213患者流與患者路徑Patient FlowRxPopulationPrevalencePresentationDiagnosisAccessBrand SelectionAdherenceTreatmentOTCSymptomsSelf-DiagnosisConsideration SetTr

13、ialAdherenceDiagnosis患者路徑詳細(xì)描繪患者從患病，到就醫(yī)，到接受治療的完整過程，用于定性地了解在整個疾病發(fā)展和診療過程中影響決策的參與者與患者的互動，從患者的角度理解患者和其他相關(guān)客戶的行為以及背后的觀點和感受?；颊吡饔糜诙康亓私饣颊吡鞒讨忻總€環(huán)節(jié)的患者數(shù)量，評估潛力市場的大小以及我們的機會增長點Patient Flow & Patient Journey 目標(biāo)人群總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認(rèn)知的患者人群總數(shù)尋求治療的患者人群總數(shù)被診斷的患者人群總數(shù)接受藥物治療患者人群總數(shù)您品牌所在品類治療下的患者人群總數(shù)您品牌治療下的患者人群總數(shù)用足劑量治療的患者人群總數(shù)用足療程治

14、療的患者人群總數(shù)123456789103. 判斷哪些階段是我們的生意機會點1. 預(yù)估每個階段的患者數(shù)2. 數(shù)據(jù)缺失的地方需要做出假設(shè)如何做？患者流分析定義疾?。篲患者流分析 目標(biāo)人群總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認(rèn)知的患者人群總數(shù)尋求治療的患者人群總數(shù)被診斷的患者人群總數(shù)接受藥物治療患者人群總數(shù)您品牌所在品類治療下的患者人群總數(shù)您品牌治療下的患者人群總數(shù)用足劑量治療的患者人群總數(shù)用足療程治療的患者人群總數(shù)定義疾?。篲123456789目標(biāo)人群中，目前患病比例有多少？每年新發(fā)患者比例有多少？患病患者中，有多少人知道自己患病？接受你的品牌治療的患者，有多少使用了足劑量治療？接受藥物治療的患者中，有

15、多少患者接受你的品類治療？被診斷的患者中，有多少患者接受了藥物治療？接受你的品牌治療的患者，有多少患者使用了足療城治療？接受你的品類治療的患者中，有多少患者使用了你的品牌？成人？青少年？老年？男性？女性？10尋求治療的患者中，有多少人被明確診斷出該疾病？有疾病認(rèn)知的患者中，有多少人尋求治療？ 123456789指南；國家疾病中心報告；大樣本量流行病學(xué)調(diào)查指南；國家疾病中心報告；大樣本量流行病學(xué)調(diào)查ATU報告；醫(yī)生調(diào)研，訪談，IMS, CPAATU報告；醫(yī)生調(diào)研，訪談, IMS, CPA大樣本量流行病學(xué)調(diào)查；醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊ATU報告；醫(yī)生調(diào)研，訪談, IMS, CPA中華人民共和國統(tǒng)計局人口普查數(shù)

16、據(jù)10指南；大樣本量流行病學(xué)調(diào)查指南；國家疾病中心報告；大樣本量流行病學(xué)調(diào)查目標(biāo)人群總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認(rèn)知的患者人群總數(shù)尋求治療的患者人群總數(shù)被診斷的患者人群總數(shù)接受藥物治療患者人群總數(shù)您品牌所在品類治療下的患者人群總數(shù)您品牌治療下的患者人群總數(shù)用足劑量治療的患者人群總數(shù)用足療程治療的患者人群總數(shù)預(yù)估各個階段的人數(shù)（同時注明必要的假設(shè)或者指南發(fā)表因素）ATU報告；醫(yī)生調(diào)研，訪談，IMS, CPA患者流分析定義疾?。篲絡(luò)活喜DUACEICCBARBSPC拜新同波依定代文安博維美卡素科素亞奧坦洛丁新倍博特安博諾海捷亞復(fù)代文3.5%3.4%2.3%2.2%1.7%1.6%0.90.80.

17、80.6客戶的認(rèn)知地圖小組討論1：尋找高血壓疾病患者流中的生意機會點高血壓患者流分析 中國人口總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認(rèn)知的患者人群總數(shù)接受藥物治療的患者人群總數(shù)接受聯(lián)合治療的患者人群總數(shù)接受SPC治療患者人群總數(shù)接受ARB+CCB聯(lián)合治療的患者總數(shù)接受倍博特治療的患者人群總數(shù)長期堅持服用倍博特的患者總數(shù)12345678918歲以上成人，325M，29.6%；城鎮(zhèn)32.0%高血壓患者中，42.6%的知曉率（城鎮(zhèn)50.9%）接受藥物治療的患者中，5%單片復(fù)方制劑 (SPC) 治療接受藥物治療的患者中，56.1%聯(lián)合治療被診斷患者中，46.4%患者接受藥物治療42.6%14.2%8.0%0.

18、7%接受SPC治療的患者中，31% 使用倍博特(EXF) 治療接受藥物治療的患者中，26.7% A+C聯(lián)合治療3.8%0.2%接受倍博特治療的患者中，38% 患者堅持治療0.08%100%1368M；城鎮(zhèn)56.1%1011被診斷的患者人群總數(shù)接受治療的患者人群總數(shù)高血壓患者中，34.1%（城鎮(zhèn)46.7%）接受治療34.1%高血壓患者中，30.5%的患者被診斷30.5%如果你是倍博特的產(chǎn)品經(jīng)理，你認(rèn)為倍博特的生意機會點在那里？為什么？高血壓患者流分析 中國人口總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認(rèn)知的患者人群總數(shù)接受藥物治療的患者人群總數(shù)接受聯(lián)合治療的患者人群總數(shù)接受SPC治療患者人群總數(shù)接受ARB+

19、CCB聯(lián)合治療的患者總數(shù)接受倍博特治療的患者人群總數(shù)長期堅持服用倍博特的患者總數(shù)12345678918歲以上成人，325M，29.6%；城鎮(zhèn)32.0%高血壓患者中，42.6%的知曉率（城鎮(zhèn)50.9%）接受藥物治療的患者中，5%單片復(fù)方制劑 (SPC) 治療接受藥物治療的患者中，56.1%聯(lián)合治療被診斷患者中，46.4%患者接受藥物治療42.6%14.2%8.0%0.7%接受SPC治療的患者中，31% 使用倍博特(EXF) 治療接受藥物治療的患者中，26.7% A+C聯(lián)合治療3.8%0.2%接受倍博特治療的患者中，38% 患者堅持治療0.08%100%1368M；城鎮(zhèn)56.1%1011被診斷的患

20、者人群總數(shù)接受治療的患者人群總數(shù)高血壓患者中，34.1%（城鎮(zhèn)46.7%）接受治療34.1%高血壓患者中，30.5%的患者被診斷30.5%機會點：擴大市場機會點：推廣治療方案機會點：強化品牌區(qū)分機會點：提高患者依從性高血壓患者流分析 中國人口總數(shù)患病發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認(rèn)知的患者人群總數(shù)接受藥物治療的患者人群總數(shù)接受聯(lián)合治療的患者人群總數(shù)接受SPC治療患者人群總數(shù)接受ARB+CCB聯(lián)合治療的患者總數(shù)接受倍博特治療的患者人群總數(shù)長期堅持服用倍博特的患者總數(shù)12345678918歲以上成人，325M，29.6%；城鎮(zhèn)32.0%高血壓患者中，42.6%的知曉率（城鎮(zhèn)50.9%）接受藥物治療的患者中

21、，5%單片復(fù)方制劑 (SPC) 治療接受藥物治療的患者中，56.1%聯(lián)合治療被診斷患者中，46.4%患者接受藥物治療42.6%14.2%8.0%0.7%接受SPC治療的患者中，31% 使用倍博特(EXF) 治療接受藥物治療的患者中，26.7% A+C聯(lián)合治療3.8%0.2%接受倍博特治療的患者中，38% 患者堅持治療0.08%100%1368M；城鎮(zhèn)56.1%7891011被診斷的患者人群總數(shù)接受治療的患者人群總數(shù)高血壓患者中，34.1%（城鎮(zhèn)46.7%）接受治療34.1%高血壓患者中，30.5%的患者被診斷30.5%11推廣優(yōu)化簡化的聯(lián)合治療方案提高患者服藥依從性患者流分析 目標(biāo)人群總數(shù)患病

22、發(fā)病患者人群總數(shù)有疾病認(rèn)知的患者人群總數(shù)尋求治療的患者人群總數(shù)被診斷的患者人群總數(shù)接受藥物治療患者人群總數(shù)您品牌所在品類治療下的患者人群總數(shù)您品牌治療下的患者人群總數(shù)用足劑量治療的患者人群總數(shù)用足療程治療的患者人群總數(shù)12345678910患者進入診療系統(tǒng)后的流程 患者就診檢查診斷治療方案選擇品類與品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-upRightPatientRightTreatmentRightDuration診療流程 患者就診檢查診斷治療方案選擇品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-upRightPatientRightT

23、reatmentRightDurationKey Drivers for Sale Growth讓更多的患者去看醫(yī)生讓更多的患者使用我們的治療方案讓患者更多地使用我們的治療方案根據(jù)疾病領(lǐng)域的特點繪制樹形圖心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達(dá)標(biāo)不達(dá)標(biāo)繼續(xù)單藥治療換另一種單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其他。CHDCKDDMOthersStrokeHTNA+DOthersEXFCOAHYZCOD 患者就診檢查診斷治療方案選擇品類品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up第二步：量化患者流中每一個分

24、支的患者數(shù)心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達(dá)標(biāo)不達(dá)標(biāo)繼續(xù)單藥治療換另一種單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其他。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.3%0.5%47%33%7%37%A+D9%4%OthersEXF35%COA19%HYZ13%COD12% 患者就診檢查診斷治療方案選擇品類品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up37%38%24%心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A

25、單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達(dá)標(biāo)不達(dá)標(biāo)繼續(xù)單藥治療換另一種單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其他。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.3%0.5%47%33%7%37%A+D9%4%OthersEXF35%COA19%HYZ13%COD12%第三步：用粗線標(biāo)示出處方我們品牌的理想路徑 患者就診檢查診斷治療方案選擇品類品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up37%38%24%小組討論2：尋找杠桿點（Leverage Point）心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及

26、以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達(dá)標(biāo)不達(dá)標(biāo)繼續(xù)單藥治療換另一種單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其他。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.3%0.5%47%33%7%37%A+D9%4%OthersEXFCOAHYZCOD第四步：尋找杠桿點 (Leverage Point) 患者就診檢查診斷治療方案選擇品類品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up35%19%13%12%37%38%24%判斷杠桿點 (Leverage Point)所

27、希望的行為改變會大大增加我們的銷量么？它會增加我們產(chǎn)品的銷量多于競爭對手么？我們能夠以合理的成本來獲得所期望的行為么？診療流程中哪個階段的哪個行為是你期望改變的？不是杠桿點杠桿點YesYesNoNoNo心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達(dá)標(biāo)不達(dá)標(biāo)繼續(xù)單藥治療換另一種單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其他。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.3%0.5%47%33%7%37%A+D9%4%OthersEXFCOAHYZCOD123第四步：尋

28、找杠桿點 (Leverage Point) 患者就診檢查診斷治療方案選擇品類品牌選擇劑量堅持用藥DiagnosisTreatmentFollow-up35%19%13%12%37%38%24%第六步：建立“客戶行為-觀念改變地圖”(BAMM, The Behavior and Attitude Modification Map)未來現(xiàn)在行為觀念詳細(xì)描述客戶目前的行為詳細(xì)描述你期望的客戶行為為什么會有這樣的行為？背后的哪些觀點、感受、信念驅(qū)動了這樣的行為產(chǎn)生？客戶必須具備哪些想法、感受以及信念才會產(chǎn)生上面的行為呢？23451目標(biāo)客戶：67改變客戶狀態(tài)的想法和主意：行為背后的主要洞察：未來現(xiàn)在行為

29、觀念護士經(jīng)常洗手，但是行為不規(guī)范不嚴(yán)謹(jǐn)每次見一個不同的患者都要洗手“我知道洗手很重要，但是護理病人是我的首要工作，病人急需我的時候我不能扔下不管而去洗手?！薄拔铱梢噪S身帶著洗手液，無需花費太多時間就可以隨時把手洗干凈?！?3451目標(biāo)客戶：病房護士67改變客戶狀態(tài)的想法和主意：行為背后的主要洞察：案例“經(jīng)常洗手妨礙了我去護理病人。”如何減少院內(nèi)獲得性感染？客戶洞察反映出“需要”與“想要”之間的矛盾和沖突“我需要隨時護理病人”!“我想要經(jīng)常保持無菌”未來現(xiàn)在行為觀念護士經(jīng)常洗手，但是行為不規(guī)范不嚴(yán)謹(jǐn)每次見一個不同的患者都要洗手“我知道洗手很重要，但是護理病人是我的首要工作，病人急需我的時候我不能

30、扔下不管而去洗手。”“我可以隨身帶著洗手液，無需花費太多時間就可以隨時把手洗干凈?！?3451目標(biāo)客戶：病房護士67改變客戶狀態(tài)的想法和主意：行為背后的主要洞察：案例“經(jīng)常洗手妨礙了我去護理病人。”基于解決方案的產(chǎn)品：可以別在護士腰帶上的酒精免洗洗手膏如何減少院內(nèi)獲得性感染？小組討論3：通過客戶洞察完善客戶行為改變地圖心內(nèi)科腎內(nèi)科I級高血壓II級及以上高血壓單藥治療聯(lián)合治療A單藥治療聯(lián)合治療BCDA+CB+CSPC洛活喜拜新同波依定達(dá)標(biāo)不達(dá)標(biāo)繼續(xù)單藥治療換另一種單藥聯(lián)合治療內(nèi)分泌科其他。CHDCKDDMOthersStrokeHTN43%57%63%27%78%22%14%86%76%15%9%57%40%2.