房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)教學(xué)課件(61p)

1、第五章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理蔣淑麗營(yíng)銷(xiāo)的基本理論菲利普科特勒4PsPRODUCT-產(chǎn)品組合PLACE-渠道（或分銷(xiāo)）組合-第一節(jié)PROMOTION-促銷(xiāo)組合-第二節(jié)PRICE-定價(jià)組合-第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略品質(zhì)外觀特性附件品牌與商標(biāo)包裝產(chǎn)品組合保證服務(wù)基本價(jià)格價(jià)格水平價(jià)格幅度折扣折讓支付期限信用條件分銷(xiāo)渠道區(qū)域分布中間商類(lèi)型營(yíng)業(yè)場(chǎng)所物流儲(chǔ)存運(yùn)輸服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)人員促銷(xiāo)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)組合 四項(xiàng)基本策略及其內(nèi)部變量 第一節(jié) 房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式-Place1、開(kāi)發(fā)商自行租售下述情況開(kāi)發(fā)商愿意采取自行租售形式：大型房地產(chǎn)公司，有自己專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格高漲、

2、市場(chǎng)供應(yīng)短缺，開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)項(xiàng)目竣工后很快能租售出去；當(dāng)開(kāi)發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有明確、甚至是固定的銷(xiāo)售對(duì)象時(shí)。2、委托物業(yè)代理（1）物業(yè)代理的作用了解潛在的市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為與偏好，協(xié)助開(kāi)發(fā)商或業(yè)主進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。對(duì)潛在的投資置業(yè)人士進(jìn)行有效引導(dǎo)。參與開(kāi)發(fā)全過(guò)程，協(xié)助開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)投資收益目標(biāo)。幫助置業(yè)人士選擇合適的物業(yè)，提供完善購(gòu)樓手續(xù)服務(wù)。幫助買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行有關(guān)的融資安排。提高市場(chǎng)運(yùn)行效率。2、委托物業(yè)代理（2）物業(yè)代理的形式聯(lián)合代理與獨(dú)家代理買(mǎi)方代理、賣(mài)方代理和雙重代理首席代理和分代理2、委托物業(yè)代理（2）物業(yè)代理傭金收取的原則出租物業(yè)收取年租金的10%或相當(dāng)于一個(gè)月的租金出售物業(yè)收取

3、銷(xiāo)售額的1%-3%營(yíng)銷(xiāo)的基本理論菲利普科特勒4PsPRODUCT-產(chǎn)品組合PLACE-渠道（或分銷(xiāo)）組合-第一節(jié)PROMOTION-促銷(xiāo)組合-第二節(jié)PRICE-定價(jià)組合-第三節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合-promotion1、促銷(xiāo)組合的涵義房地產(chǎn)促銷(xiāo)指房地產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)；促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。2、促銷(xiāo)組合的構(gòu)成廣告直銷(xiāo)-郵寄、電話(huà)和其他非人員接觸的手段銷(xiāo)售促進(jìn)/營(yíng)業(yè)推廣特價(jià)房公關(guān)與宣傳萬(wàn)達(dá)公館，中國(guó)豪華住宅典范人員推銷(xiāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商常用的溝通與促銷(xiāo)

4、手段廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公關(guān)人員推銷(xiāo)直銷(xiāo)印刷廣告與廣播電視廣告招貼廣告電影廣告售樓書(shū)現(xiàn)場(chǎng)廣告牌視聽(tīng)材料標(biāo)志圖形展示會(huì)交易會(huì)折扣低息貸款以租代售以舊換新附送廚具樣板房展示講者報(bào)道參考材料研討會(huì)捐贈(zèng)公益事業(yè)贊助出版標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊銷(xiāo)售展示銷(xiāo)售會(huì)議上門(mén)服務(wù)樣品試用商品目錄郵寄電子營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)電視購(gòu)物3、制定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品市場(chǎng)的類(lèi)型和目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程的階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段：前期（廣告、營(yíng)業(yè)推廣）、施工階段（廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷(xiāo)）、竣工階段（人員促銷(xiāo)、其他方式輔助）促銷(xiāo)預(yù)算：項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中估算。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：充分調(diào)查市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，合理選擇4、房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳的常

5、用手段郵寄宣傳品發(fā)送售樓書(shū)現(xiàn)場(chǎng)廣告牌和廣告圍柵樓盤(pán)推出慶典儀式現(xiàn)場(chǎng)展示樣板房廣告房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告指房地產(chǎn)企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式。是促銷(xiāo)手段中運(yùn)用范圍最廣、收效也最大的一種促銷(xiāo)手段。確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)制定廣告方案所需的5MMissionMoneyMessageMediaMeasurement房地產(chǎn)廣告第一，確定廣告目標(biāo)（Mission）提供信息誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)提醒使用房地產(chǎn)廣告根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，廣告類(lèi)型分為：用于市場(chǎng)的開(kāi)拓階段，為建立初步需求服務(wù)的信息性廣告；為特定品牌培植選擇性需求的說(shuō)服性廣告；為提醒顧客使用某產(chǎn)品的

6、提醒性廣告。房地產(chǎn)廣告第二，確定廣告預(yù)算（Money）廣告預(yù)算應(yīng)考慮的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)廣告媒介費(fèi)廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用促銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用其他廣告活動(dòng)過(guò)程中的雜費(fèi)房地產(chǎn)廣告第三，選擇廣告媒體，確定廣告內(nèi)容（Media+Message）報(bào)紙雜志廣播電視戶(hù)外廣告交通廣告郵寄廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的種類(lèi)房地產(chǎn)廣告第三，選擇廣告媒體，確定廣告內(nèi)容（Media+Message）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣如普通低價(jià)房，把一般工薪階層作銷(xiāo)售對(duì)象，就沒(méi)有必要在價(jià)格昂貴的白領(lǐng)雜志上做廣告，而應(yīng)選擇大眾性的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)及廣播等傳播手段。產(chǎn)品特性如高級(jí)寫(xiě)字樓多采用向公司主管直接郵寄樓盤(pán)資料

7、的方式；有的樓盤(pán)面向海外，則可在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上推出。信息類(lèi)型如廣告僅宣傳明日活動(dòng)，須在電臺(tái)或報(bào)紙上做廣告。成本房地產(chǎn)廣告第四，廣告效果評(píng)價(jià)（ Measurement ）溝通效果調(diào)查目的分析房地產(chǎn)廣告活動(dòng)是否將房地產(chǎn)信息有效地傳送給目標(biāo)消費(fèi)者。事前測(cè)定：廣告發(fā)布前，邀請(qǐng)顧客代表、廣告專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)觀摩事后測(cè)定：邀請(qǐng)目標(biāo)顧客，向他們了解是否見(jiàn)過(guò)這一廣告，是否能夠回憶起該房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容等。房地產(chǎn)廣告第四，廣告效果評(píng)價(jià)（ Measurement ）銷(xiāo)售效果調(diào)查目的評(píng)估廣告?zhèn)鞑ブ笫狗康禺a(chǎn)企業(yè)增加了多少銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額。房地產(chǎn)廣告對(duì)房地產(chǎn)廣告效果的評(píng)價(jià) 1）測(cè)試法：在傳播之前，邀請(qǐng)一些購(gòu)買(mǎi)者觀看和閱讀廣告信息，

8、測(cè)量其對(duì)廣告信息的記憶或心理反應(yīng)，以衡量該廣告內(nèi)容的感染力。 2）直接評(píng)分法：請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者或消費(fèi)者直接對(duì)廣告方案從廣告內(nèi)容的可讀性、清晰性、感染力和有效性等方面進(jìn)行評(píng)分，對(duì)廣告方案進(jìn)行權(quán)衡。 房地產(chǎn)廣告特征： 1）信息量大：盡可能地傳達(dá)信息 2）時(shí)間性強(qiáng)：?jiǎn)?dòng)多種廣告媒介 以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體 3）區(qū)域性：集中在當(dāng)?shù)孛浇榉康禺a(chǎn)廣告廣告目標(biāo)： 1）推出新的房地產(chǎn)項(xiàng)目 2）支持人員推銷(xiāo) 3）給予經(jīng)銷(xiāo)商支持 4）促進(jìn)公司形象樹(shù)立房地產(chǎn)廣告基本功能： 1）告知：提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知 2）勸說(shuō)：促進(jìn)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求 3）提示：有效維系對(duì)成熟品牌的興趣 4）增值：影響消費(fèi)者的感知 5）促進(jìn)：可預(yù)先推銷(xiāo)公

9、司及其產(chǎn)品房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告的類(lèi)型1）通知性廣告：在項(xiàng)目剛剛?cè)胧刑幱趯?dǎo)入期時(shí)，為了引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣，突出新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意力。2）說(shuō)服性廣告：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望已經(jīng)產(chǎn)生或該房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境頗為激烈時(shí)，可較多地采用說(shuō)服性廣告，幫助購(gòu)買(mǎi)者建立對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇性需求，促使購(gòu)買(mǎi)者盡快作出購(gòu)買(mǎi)決策。3）提示性廣告：在該項(xiàng)目已進(jìn)入成熟期或整個(gè)市場(chǎng)過(guò)程已處于后半期時(shí)運(yùn)用，主要是為了強(qiáng)化或保留購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該產(chǎn)品的記憶。房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告的費(fèi)用預(yù)算 1）銷(xiāo)售額比率法：根據(jù)前一計(jì)劃期的實(shí)際銷(xiāo)售額，考慮到本計(jì)劃期的增長(zhǎng)或降低的各個(gè)因素，得出本計(jì)劃期銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)值。 2）對(duì)抗法：以主要房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)

10、企業(yè)的廣告費(fèi)用支出為基準(zhǔn)，制定出足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的廣告預(yù)算。 3）投資利潤(rùn)率法：把廣告看成一項(xiàng)能增加銷(xiāo)售額，建立企業(yè)或品牌信譽(yù)的一種長(zhǎng)期投資。房地產(chǎn)廣告廣告定位： 1）地段：優(yōu)勢(shì)地段的時(shí)代遷移 2）綠色：滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求 3）文化：建筑、居住、休閑等，渲染項(xiàng)目的人性文化的氛圍 4）智能：辦公、管理、信息傳輸、安全等 5）其他定位：房地產(chǎn)廣告廣告媒體： 1）公共傳播媒體：報(bào)紙、雜志、電視等 2）戶(hù)外媒體：看板、旗幟、路牌、POP廣告等 3）印刷媒體：海報(bào)、DM單、樓書(shū)、圖冊(cè)等幾種主要廣告媒體的優(yōu)劣分析1）報(bào)刊廣告優(yōu)點(diǎn)：以文字和圖案?jìng)鬟f信息；可以任意閱讀，不受呈現(xiàn)時(shí)間的限制，并且讀者面很廣。缺點(diǎn)：

11、由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，難以很好地反映商品的款式和色彩，因而吸引力受到限制，表現(xiàn)力差，且費(fèi)用較高。2）雜志廣告優(yōu)點(diǎn)：能深入某一行業(yè)，可保存，轉(zhuǎn)讀率高，印刷精美，可由插頁(yè)或多頁(yè)版面形式表現(xiàn)廣告，閱讀時(shí)間充裕，易集中讀者注意力。缺點(diǎn)：成本高，靈活性差。 幾種主要廣告媒體的優(yōu)劣分析3）電臺(tái)廣告優(yōu)點(diǎn)：傳遞迅速，影響面廣。缺點(diǎn)：聲音傳播瞬間即逝，時(shí)間短，不能隨意聽(tīng)取，收聽(tīng)一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來(lái)，聽(tīng)眾難以記憶。4）電視廣告優(yōu)點(diǎn)：沖擊力強(qiáng)、觀賞方便、富有吸引力；廣告的示范效應(yīng)強(qiáng)，能及時(shí)統(tǒng)一家庭對(duì)廣告商品的態(tài)度及印象；受眾既能接受視覺(jué)，又能接受聽(tīng)覺(jué)的信號(hào)；動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到

12、十分完美的地步。缺點(diǎn)：成本高、時(shí)間短、不易記憶、靈活性差，電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。5）網(wǎng)絡(luò)廣告 既包含電視廣告各大優(yōu)點(diǎn)，又有成本低、靈活的特點(diǎn)，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。 營(yíng)銷(xiāo)的基本理論菲利普科特勒4PsPRODUCT-產(chǎn)品組合PLACE-渠道（或分銷(xiāo)）組合-第一節(jié)PROMOTION-促銷(xiāo)組合-第二節(jié)PRICE-定價(jià)組合-第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)方法與策略Price一、房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素 所謂價(jià)格策劃，就是地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。價(jià)格策劃是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的極重要的一環(huán)，它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，同時(shí)

13、包括在一定的營(yíng)銷(xiāo)條件下，為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷(xiāo)組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格策略的全過(guò)程。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響，因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種影響因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。一、房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素1、成本因素在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤(pán)時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤(pán)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本。一般而言，成本是進(jìn)行樓盤(pán)定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤(pán)定價(jià)的重要因素。2競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)策略的改變對(duì)地產(chǎn)商的樓盤(pán)定價(jià)有著極大的制約作用。一、房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素3產(chǎn)品差異

14、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上表現(xiàn)為差異競(jìng)爭(zhēng)，而差異競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的差異上，即樓盤(pán)本身素質(zhì)及各種賣(mài)點(diǎn)的不同上。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小，其產(chǎn)品本身的惟一性也越大，價(jià)格也將不再是銷(xiāo)售中的最大難點(diǎn)。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶(hù)型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。景觀、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。一、房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素4購(gòu)房者的心理因素 在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)商的品牌影響力越來(lái)越起作用，如果購(gòu)房者對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對(duì)樓盤(pán)定價(jià)時(shí)就有較大的自由度。通常購(gòu)房者在購(gòu)買(mǎi)地產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，看產(chǎn)品

15、是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷。這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段有所不同。一、房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素5地產(chǎn)商的目標(biāo) 根據(jù)地產(chǎn)商在市場(chǎng)的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價(jià)方法。如果地產(chǎn)商的目標(biāo)是成長(zhǎng)為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，此時(shí)定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額。 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)之目標(biāo)1、獲取最高利潤(rùn)：獲取最高利潤(rùn)幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也在力爭(zhēng)最大利潤(rùn)。2、取得高收益率 ：這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來(lái)確定期望得到的利潤(rùn)。3、保持價(jià)格穩(wěn)定：穩(wěn)

16、定價(jià)格又稱(chēng)領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，通常由處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)制定。4應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)三、房地產(chǎn)定價(jià)方法 定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤(pán)量化定價(jià)法三類(lèi)。三、房地產(chǎn)定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣(mài)方意圖定價(jià)的方法。其基本思路是：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)主要由成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法 這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就

17、是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。開(kāi)發(fā)商按照所開(kāi)發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來(lái)制定房地產(chǎn)的銷(xiāo)售價(jià)格。加上一定比例的利潤(rùn)1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法單位價(jià)格單位成本(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)(1-稅率)目標(biāo)利潤(rùn)率單位利潤(rùn)單位成本單位利潤(rùn)單位價(jià)格單位成本單位稅金1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入和估計(jì)的銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格。套數(shù)金額固定成本總成本總收入可變成本保本量單位價(jià)格單位成本+總利潤(rùn)銷(xiāo)售量總利潤(rùn)資本投資額目標(biāo)收益率保本量固定成本(單位價(jià)格-可變成本)總利潤(rùn)總收入總成本總收入單位價(jià)格銷(xiāo)售量1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)定價(jià)法其計(jì)算步驟如下： 確

18、定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。 確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)收益計(jì)算的公式也不同，其計(jì)算公式有： 目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額 目標(biāo)投資利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)=總成本 目標(biāo)成本利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入 目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額 目標(biāo)資金利潤(rùn)率 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)定價(jià)法其計(jì)算步驟如下：計(jì)算售價(jià)。 售價(jià)=（總成本十目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適用于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（3）

19、售價(jià)加成定價(jià)法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷(xiāo)售價(jià)為基數(shù)，按銷(xiāo)售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品的售價(jià)。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品售價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本（1加成率） 這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，容易計(jì)算出商品銷(xiāo)售的毛利率；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低，更容易接受。 加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。所不同的是它們對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。三、房地產(chǎn)定價(jià)方法2、購(gòu)買(mǎi)者

20、導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)物業(yè)的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。（2）價(jià)值定價(jià)法要求價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代表著“較低（相同）的價(jià)格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價(jià)廉”。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)識(shí)價(jià)值也稱(chēng)“感受價(jià)值”或“理解值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣(mài)方的成本。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法其主要步驟是：第一，確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值； 第二，根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格； 第三，預(yù)測(cè)商品的銷(xiāo)售量； 第四，預(yù)測(cè)目標(biāo)成本； 第五，決策

21、?！翱蛻?hù)開(kāi)價(jià)” 是一種很好的理解值定價(jià)法。 三、房地產(chǎn)定價(jià)方法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的開(kāi)發(fā)商可以采取領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。（2）挑戰(zhàn)定價(jià)法定價(jià)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)低，但其開(kāi)發(fā)的物業(yè)在質(zhì)量上與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的相近。（3）隨行就市定價(jià)法開(kāi)發(fā)商按照行業(yè)同類(lèi)物業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。四、房地產(chǎn)定價(jià)技巧差別定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)吉祥數(shù)字定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)職能折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣例如：老業(yè)主買(mǎi)房9.9折顧客差別定價(jià)形式差別定價(jià)形象差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)選擇品補(bǔ)充品產(chǎn)品束房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)際應(yīng)用均價(jià)制定：根據(jù)消費(fèi)者的心理需求價(jià)格、市場(chǎng)其它在

22、售項(xiàng)目的類(lèi)比及成本得出本項(xiàng)目的合理均價(jià)。 步驟如下：競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)選定影響權(quán)重分配細(xì)化因素打分加權(quán)得出項(xiàng)目均價(jià)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)際應(yīng)用確定均價(jià)后，銷(xiāo)售前還需制作詳細(xì)價(jià)格表。具體包括以下5步驟： 分棟分期實(shí) 收 均 價(jià)平均折扣率層差同層單位差價(jià) 格 表著重產(chǎn)品、分期策略著重對(duì)客戶(hù)的適應(yīng)和促銷(xiāo)著重開(kāi)盤(pán)策略和最終銷(xiāo)售率著重戶(hù)型價(jià)值體現(xiàn)著重客戶(hù)的直觀感受正式開(kāi)售后，隨時(shí)總結(jié)銷(xiāo)售成果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。課堂作業(yè)復(fù)習(xí)思考題1、什么是促銷(xiāo)組合？有哪幾種形式？2、房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳的手段有哪些？3、在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，廣告宣傳的策略有何不同？4、房地產(chǎn)定價(jià)有哪些方法？復(fù)習(xí)思考題1、房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)該以( )為出發(fā)點(diǎn)

23、。 A推銷(xiāo)技巧 B顧客滿(mǎn)意度 C盈利能力 D產(chǎn)品特色2、企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則( )的作用最大。 A人員推銷(xiāo)B廣告C公共關(guān)系D營(yíng)業(yè)推廣3、以下可納入心理定價(jià)范疇的是( )。 A隨行就市定價(jià) B追隨定價(jià) C尾數(shù)定價(jià) D價(jià)值感受定價(jià)復(fù)習(xí)思考題4、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( )。 A降低調(diào)研成本 B了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿(mǎn)足他們的不同需要 D采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者做出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策5、( )折扣的目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者早付款以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 A現(xiàn)金B(yǎng)數(shù)量C職能D季節(jié)6、廣告的功能通常包括( )。 A經(jīng)濟(jì) B心理 C

24、指導(dǎo)消費(fèi) D美學(xué)復(fù)習(xí)思考題7、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指( )。 A買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換場(chǎng)所 B買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和 C某種商品需求的總和 D以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式8、當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地理位置接近繁華路段，選擇廣告媒體宜采用( )。 A電臺(tái) B 雜志 C 戶(hù)外廣告 D互聯(lián)網(wǎng)9、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵( )。 A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是( )。 A以產(chǎn)定銷(xiāo) B發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足它 C制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品案例題新加坡發(fā)展銀行置地集團(tuán)DBSLAND和上海

25、永業(yè)企業(yè)(集團(tuán))有限公司合作開(kāi)發(fā)的上海新加坡園景苑，堅(jiān)持“以人為本”的宗旨，以“人本論”的理念來(lái)贏得客戶(hù)，以“小區(qū)卓越的品質(zhì)”來(lái)吸引客戶(hù)，小區(qū)的綠化覆蓋率近50，由新加坡中央園藝建綠造景，48種植物在此落戶(hù)；人車(chē)分流的社區(qū)安全設(shè)計(jì)；全區(qū)提供l6項(xiàng)VIP五星級(jí)的公共設(shè)施；24小時(shí)保障的三重安全防護(hù)系統(tǒng)。又有在新加坡第一家IS09002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證證書(shū)的新加坡怡美物業(yè)管理，真正讓客戶(hù)享受家的感覺(jué)。該樓盤(pán)于l997年7月25日開(kāi)盤(pán)后即取得上佳業(yè)績(jī)，一周內(nèi)售出百余戶(hù)，并且持續(xù)熱銷(xiāo)，首期816戶(hù)，至1998年5月已售600余戶(hù)。繼園景苑成功嘗試后，他們繼續(xù)研究市場(chǎng)需求新動(dòng)向，又開(kāi)發(fā)建設(shè)了上海新加坡美樹(shù)館

26、“匯景苑”的經(jīng)典之作。該樓盤(pán)在小區(qū)的文化藝術(shù)氛圍創(chuàng)造上有了提升，以收藏自然、藝術(shù)為主題精心設(shè)計(jì)，全區(qū)綠化覆蓋率高達(dá)74，58種原生植物于園內(nèi)，更有25項(xiàng)VIP五星級(jí)公共設(shè)施，并且承諾在交房時(shí)，須先鋪草，再植花，第三栽以矮灌木，然后再種上五米以上的喬木，以確保50年后這些樹(shù)的根基。并以“美樹(shù)館”告訴人們將蓋一所好房子，以不跌價(jià)承諾書(shū)取信于客戶(hù)，該樓盤(pán)于l997年ll月21日正式開(kāi)盤(pán)，一個(gè)月內(nèi)就銷(xiāo)售了297戶(hù)，其銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售率都高出周邊其它樓盤(pán)。 問(wèn)：該房地產(chǎn)商運(yùn)用了何種房地產(chǎn)定價(jià)方法?如何理解其內(nèi)涵?案例題1994年4月，位于北京廣安門(mén)附近的恒昌花園首推“100按揭貸款”概念，最終造就了恒昌花

27、園接近封盤(pán)(只剩二十多套尾房)的良好業(yè)績(jī)。事實(shí)證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項(xiàng)目得以熱銷(xiāo)，與這一促銷(xiāo)高招的實(shí)施是分不開(kāi)的。 100按揭貸款的具體做法是：客戶(hù)只需付兩萬(wàn)元即可人住，銀行按揭提供至少70的貸款，加上開(kāi)發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶(hù)只需每月歸還銀行與開(kāi)發(fā)商的貸款即可。對(duì)于這種促銷(xiāo)招數(shù)，其策劃者“恒昌”的總裁助理并不諱言這是開(kāi)發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說(shuō)，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能達(dá)到l00人住，物業(yè)管理得以順利實(shí)施。即使有幾家還不起貸款的客戶(hù)，也不會(huì)給幾近封盤(pán)的項(xiàng)目造成太大損失。 問(wèn)：(1)恒昌花園采用了促銷(xiāo)組合中的哪種促銷(xiāo)方式?(2)談?wù)勀銓?duì)本例的促銷(xiāo)方式的看法。激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言