南昌象湖威尼斯案宣傳推廣總體方案-41PPT

1、象湖威尼斯宣傳推廣總體方案 1象湖威尼斯項(xiàng)目名稱2釋義有層次的生活，需要情調(diào)，源自威尼斯的靈動(dòng)之美，為藝術(shù)塑造著一種流行舒張流麗的生活空間，雅韻十足的生命體驗(yàn)在象湖威尼斯，擁有個(gè)性化的歲月，同樣的親水情懷，演奏更親切的生命交響樂 項(xiàng)目標(biāo)識(shí)3太陽升起的地方【市場(chǎng)描述】4政府加大了對(duì)象湖片區(qū)的投入和力度，千禧頤和園、象湖源、新加坡花園等項(xiàng)目近水樓臺(tái)先得月，率先受益，成為市場(chǎng)追捧的焦點(diǎn)。加上象湖板塊緊挨青云譜區(qū)，青云譜的人氣和全市人民的關(guān)注加快了象湖片區(qū)崛起和片區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。 不足的是，該片區(qū)的商業(yè)環(huán)境和人文環(huán)境還比較薄弱。地價(jià)成本高，導(dǎo)致樓盤價(jià)格偏高（比紅谷灘片區(qū)平均高出500元/M2左右），

2、從而影響了消費(fèi)者的置業(yè)積極性。 結(jié)論：片區(qū)正處開發(fā)快速增長期，到處都在開發(fā)建設(shè)，整體格局明顯散亂，影響片區(qū)高檔人文社區(qū)形象的提升，市政公共配套還有待完善。 -市場(chǎng)描述-5遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析】6千禧頤和園 多層、小高層價(jià)格范圍2300-3400元/平方米屬南昌市中高檔住宅，口碑較好，市場(chǎng)關(guān)注度較高，市場(chǎng)定位及消費(fèi)目標(biāo)群體層次也較高，與本案消費(fèi)群體有明顯區(qū)隔。-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手象湖源 多層、小高層、高層2600-3800元/平方米是南昌市區(qū)目前規(guī)模和檔次都很高的住宅項(xiàng)目由于項(xiàng)目位置緊挨本案，同時(shí)銷售日期比本項(xiàng)目略早，是本案直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)東國際花園（二期） 高層、

3、價(jià)格范圍2500-3900元/平方米距本案有一定心理距離，項(xiàng)目特點(diǎn)及市場(chǎng)定位有別于本案，同時(shí)在銷售時(shí)期上與本案無沖突。-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-9結(jié) 論象湖威尼斯的市場(chǎng)推廣一定要有差異化10誰是我們上帝【目標(biāo)群體分析】11仁者樂山，智者樂水。喜歡象湖威尼斯的是什么人？高收入中收入低收入 低層次 中層次 高層次我們的上帝-目標(biāo)群體-12大中型企業(yè)老總，主要為民營企業(yè)較多的中高級(jí)公務(wù)員有灰色收入的隱居者立足南昌的影視文藝界“公眾人物”來贛投資并準(zhǔn)備長期發(fā)展的僑胞、臺(tái)胞和外籍商人多數(shù)屬二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適和居住環(huán)境及條件、并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和

4、從眾心理。-消費(fèi)特征-13我們說什么【推廣核心概念】14象湖畔國際水岸名宅 區(qū)位 + 檔次 + 品質(zhì) + 尊貴形象-形象定位-15清清象湖 悠悠威尼斯對(duì)于生活的高尚追求無非是兩個(gè)字“快樂”。快樂是智慧的、自由的、溝通的，清澈的湖水，優(yōu)美的弧形穹頂，剛朵拉無一不在訴說著快樂的故事：散步、劃船、聽風(fēng)、賞水，一切仿佛隨心所欲。-廣告語-16尊貴。與眾不同！象湖威尼斯我們的生活習(xí)慣在逐漸進(jìn)步，我們的思想境界在不斷升華，我們渴望被尊重，被認(rèn)可，我們更希望走在大街上，老遠(yuǎn)就被人認(rèn)出來并被簇?fù)?，這是一種榮耀。住在威尼斯，已經(jīng)默認(rèn)您的身份高人一等。17生活就像威尼斯威尼斯其實(shí)就是一種品位，一種文化，一種生活方

5、式。威尼斯的水是有感情的，威尼斯的建筑是有生命的，威尼斯的剛朵拉是有靈性的威尼斯就是文化的擁有者，就是品位的傳承者，在現(xiàn)實(shí)的迷離中，為什么不選擇這樣的威尼斯生活格調(diào)。18在威尼斯，這樣的建筑是用來看的，在南昌，這樣的建筑是用來住的。在南昌，在威尼斯，與馬可波羅來一次時(shí)空對(duì)話。只有在這樣的水邊，只有在威尼斯，才能真正視名利如浮云。想要成為威尼斯的主人，沒有一點(diǎn)財(cái)力和身份，幾乎是不可能關(guān)于尊貴，威尼斯看得太多，關(guān)于品位，威尼斯有高人一等的淡泊。經(jīng)營健康永遠(yuǎn)比經(jīng)營事業(yè)重要，修身養(yǎng)性比金錢游戲更重要，在威尼斯主人身上，總是多了一份修為，一份炫耀。-輔助廣告語-19我們?cè)趺凑f【廣告表現(xiàn)策略】20表現(xiàn)居家

6、象湖威尼斯的五種感覺品質(zhì)感自由感歸宿感尊貴感私密感21對(duì)于水的重要，威尼斯有著更深的詮釋，律動(dòng)、清盈、唯美、 濯洗、包容、自由、快樂、智慧、藝術(shù)問一聲，有誰能夠象你這樣，真正成為“象湖主人”，真正成為威尼斯的文化傳承者，無形的格調(diào)是存在，但往往很多人不能擁有。在威尼斯大尺度花影水庭院，融入威尼斯藝術(shù)靈感的人文意境，營造出氣韻生動(dòng)的自然舞臺(tái)。城市把休閑當(dāng)做奢侈，象湖威尼斯將休閑變成習(xí)慣。在威尼斯，象湖不僅僅是用來看的，她是用來享受的。表現(xiàn)威尼斯的人居文化22我們的推廣【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?3互動(dòng)式推廣，場(chǎng)景式營銷在我們每一階段的推廣過程中，都是以一個(gè)大型推廣活動(dòng)為龍頭，以現(xiàn)場(chǎng)氣氛為場(chǎng)景，牽動(dòng)所有的推

7、廣手段，我們的現(xiàn)場(chǎng)、我們的廣告語、我們的報(bào)紙、我們的媒介、我們所有的推廣，都是為之服務(wù)，從而達(dá)到于勢(shì)、于境、于情感染受眾，達(dá)到每次推廣目標(biāo)。24第一階段蓄勢(shì)造市內(nèi)部認(rèn)購預(yù)熱1時(shí)間：9月1日-10月15日核心：樹立象湖威尼斯“水岸名宅” 人居相依的親切形象目的：1、吸引關(guān)注，提高知名度； 2、截流客戶，儲(chǔ)備客源品質(zhì)理念25預(yù)熱階段主題傳播主題：威尼斯掀起南昌人居風(fēng)暴26邀請(qǐng)南昌業(yè)界知名人士以及深港兩地地產(chǎn)專家共同 探討威尼斯花園的人居生活。1、生活在水邊人們擇居的主旋律2、生活充滿藝術(shù)品位生活的真諦3、生活在健康里理想生活的狀態(tài)4、生活在威尼斯尊貴生活的首選南昌人居風(fēng)暴論壇互動(dòng)推廣一：論壇內(nèi)容2

8、7掀起南昌新一輪人居的風(fēng)暴倡導(dǎo)新一代靠湖而居的理念迅速在市場(chǎng)樹立項(xiàng)目的知名度輔助手段手段一：現(xiàn)場(chǎng)形象展示 圍墻、路燈旗、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)園林景觀、印刷品手段二：報(bào)紙媒介宣傳 消息釋放、威尼斯人居文化傳播、威尼斯落戶南昌活動(dòng)效應(yīng)：活動(dòng)預(yù)算：人民幣5萬28預(yù)熱階段訴求點(diǎn)生活就像威尼斯！威尼斯的生活方式和生活格調(diào)是什么？我們?yōu)槭裁催x擇威尼斯。為什么那些文人騷客中意威尼斯，為什么馬可波羅最終還是選擇威尼斯作為自己的棲息之地？為什么朱自清去了威尼斯就由然而生出感慨？為什么城市都是靠水而建？為什么靠水的房子比同類都貴？為什么那么多人喜歡居住在水邊？為什么臨湖的房子生活方式就是不一樣？居住在哪里才是最完美的？

9、威尼斯與南昌的相融，他們能牽手嗎？明天我們住哪里？29第二階段亮相時(shí)間：10月18日-12月20日核心：建立象湖威尼斯“水岸名宅”的 美譽(yù)度目的：1、加強(qiáng)市場(chǎng)感染力； 2、提升美譽(yù)度，形成口碑； 3、吸納首批客戶； 4、儲(chǔ)備意向客戶強(qiáng)勢(shì)突圍開盤強(qiáng)銷品質(zhì)尊貴230亮相階段主題傳播威尼斯之旅31外部設(shè)置1、天使的飛翔小圣馬克廣場(chǎng)放飛鴿子2、威尼斯秀體現(xiàn)意大利文化3、小丑送禮快樂送給你4、街頭藝術(shù)免費(fèi)素描，像框裝表（條件設(shè)定）5、免費(fèi)合影“一拍得”威尼斯布景快照6、洋妞引賓異域風(fēng)情內(nèi)部設(shè)置7、威尼斯美食品嘗老外手藝8、逛意大利名店 賞意大利精品皮具9、威尼斯社雕揭幕象湖威尼斯精神堡壘10 、“威尼斯

10、之旅”幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)威尼斯真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)定：“威尼斯之旅”大型活動(dòng)互動(dòng)推廣三：32活動(dòng)時(shí)間：開盤日當(dāng)天，持續(xù)兩天 常規(guī)日以上劃線部分為常規(guī)開展 免費(fèi)參加，若全家到場(chǎng)，還有驚喜禮品贈(zèng)送活動(dòng)效應(yīng)：迅速積聚大量人氣 迅速傳播項(xiàng)目名稱 迅速在市場(chǎng)上建立知名度和樓盤檔次輔助推廣：威尼斯發(fā)展商訪談 相關(guān)形象廣告?zhèn)鬟_(dá)活動(dòng)預(yù)算：人民幣10萬33清清象湖 悠悠威尼斯攝影大賽活動(dòng)組織：免費(fèi)參加“清清象湖悠悠威尼斯”攝影大賽年齡在12歲以下均可參加。拍攝區(qū)域?yàn)橥崴瓜蠛娘L(fēng)景照。屆時(shí)邀請(qǐng)知名業(yè)界專家評(píng)審，活動(dòng)時(shí)間：11月下旬開始，截止12月中旬活動(dòng)效應(yīng)：持續(xù)項(xiàng)目銷售的熱度體現(xiàn)威尼斯發(fā)展商對(duì)于孩子的關(guān)愛延續(xù)項(xiàng)目的主題，并

11、引導(dǎo)社會(huì)關(guān)心環(huán)境，愛護(hù)水資源互動(dòng)推廣三：活動(dòng)預(yù)算：人民幣5萬34亮相階段訴求點(diǎn)生活就像威尼斯！每天，我愿意靠在陽臺(tái)的欄桿上，沿著巴洛克建筑的邊際線索，看著象湖，一句話不說，安靜的感覺真好。平常，你要駕車穿梭煩瑣的人情世故和商場(chǎng)戰(zhàn)事中，但是生活在威尼斯，你卻更喜歡散步，因?yàn)橹休S水庭院，沿湖的步道，只允許散步，卸下負(fù)累，讓生活慢條斯理。記憶中，威尼斯好象很遠(yuǎn)，那粼粼的波光，那顯得有些陳舊卻高傲的建筑，那悠閑的水上泛舟現(xiàn)在，在威尼斯也可以實(shí)現(xiàn)，并且變成一種自然。住進(jìn)威尼斯不久，我發(fā)現(xiàn)爸爸變了，每天6點(diǎn)就出門，回來時(shí)總是笑呵呵的。一問，原來爸爸現(xiàn)在每天早上與隔壁張大爺約好沿湖跑步計(jì)劃，象湖文化工程成為

12、他們的健身場(chǎng)。35-階段傳播策略-市場(chǎng)引爆快速銷售火爆核心：放大產(chǎn)品利益點(diǎn)，實(shí)景實(shí)說目的：1、實(shí)現(xiàn)象湖威尼斯快速銷售 2、消化意向客戶品質(zhì)享受336互動(dòng)推廣四：威尼斯迎圣誕嘉年華篝火晚會(huì)活動(dòng)組織：發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)新老業(yè)主免費(fèi)參加全家來者更有禮品相送當(dāng)天成交客戶享受驚喜優(yōu)惠，并贈(zèng)送圣誕神秘禮品活動(dòng)時(shí)間：12月25日開始，持續(xù)兩天活動(dòng)效應(yīng)：持續(xù)項(xiàng)目銷售的熱度溝通威尼斯與業(yè)主之間的情誼宣傳造勢(shì)，引起更大關(guān)注活動(dòng)節(jié)目：意大利風(fēng)情演出意大利美食品嘗威尼斯歌舞會(huì)活動(dòng)預(yù)算：人民幣10萬37持續(xù)階段訴求點(diǎn)今晚，象威尼斯一樣守住自己的內(nèi)心。斜坐在大凸窗臺(tái)上，看見一輪月亮印在象湖面，掛在威尼斯會(huì)所尖尖的屋頂，時(shí)空

13、是那么靜謐，和著優(yōu)美寧靜，和著波光與星光，和著威尼斯的情懷，感染心靈。每天，與妻攜手，沿著家的溫馨，走進(jìn)象湖的悠閑，湖畔漫步是一段心路的歷程，或許會(huì)想起馬可波羅、文天祥、陶淵明、朱自清或者朱熹，他們都會(huì)與這樣的環(huán)境約會(huì)。有了威尼斯的約定，生活與以前大不一樣了。你的寧靜致遠(yuǎn)，你的從容睿智，你的高貴典雅，仿佛越發(fā)不可收拾，你說，這些都是威尼斯惹的禍環(huán)境真的可以將人映襯得更加美麗。威尼斯的節(jié)日，是在于每一天，每一刻：早上六點(diǎn)是威尼斯的節(jié)日，父親和母親被鳥兒?jiǎn)拘?，到園林中練習(xí)太極或去湖邊晨跑；中午12點(diǎn)是威尼斯的節(jié)日，陽光從每家每戶經(jīng)過，把歡笑灑進(jìn)來；下午2點(diǎn)是威尼斯的節(jié)日，誰的孩子正在彈奏的貝多芬鋼

14、琴曲在小區(qū)悠揚(yáng)起伏；下午6點(diǎn)，是威尼斯的節(jié)日，迎著黃昏的恩賜，花園里，湖畔邊，兒孫的嬉戲，情侶的偶語，被風(fēng)信子傳播得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)38第四階段一舉成功完成銷售凱旋時(shí)間：2003年春節(jié)后核心：尾盤熱賣，博泰品牌目的： 1、消化尾盤； 2、在自己占領(lǐng)的高地上， 讓博泰的品牌大旗高高飄揚(yáng)。品質(zhì)品牌439象湖威尼斯?fàn)I銷推廣戰(zhàn)略部署時(shí)間 2002 9月1日 10月15日 12月20日 2003春節(jié)以后銷售結(jié)點(diǎn) 發(fā)售核心攻擊點(diǎn) 提高知名度 吸引到現(xiàn)場(chǎng) 加強(qiáng)熱度 信賴感 現(xiàn)場(chǎng)感染力 新客戶群 生活氛圍展示 攻擊戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)5 戰(zhàn)術(shù)8 戰(zhàn)術(shù)12 戰(zhàn)術(shù)15 戰(zhàn)術(shù)18 戰(zhàn)術(shù)20 新聞炒作 研討會(huì) 賣場(chǎng)包裝 精品展 篝火之夜 威尼斯之約 會(huì)所聯(lián)誼會(huì) 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)9 戰(zhàn)術(shù)13 戰(zhàn)術(shù)16 戰(zhàn)術(shù)19 戰(zhàn)術(shù)21 戶外封殺 認(rèn)購活動(dòng) 開盤嘉年華會(huì) 異域風(fēng)情 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 新春聯(lián)歡會(huì) 物業(yè)管理大會(huì) 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)10 戰(zhàn)術(shù)14 戰(zhàn)術(shù)17 新聞發(fā)布會(huì) 新聞專訪 特稿征集 親水節(jié) 藝術(shù)周 戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)11 媒介序攻 幸運(yùn)之旅大抽獎(jiǎng) 40開盤階段7輪攻擊波第一輪攻擊波 第二攻擊波 第三攻擊波 第四攻擊波 第五攻擊波 第六攻擊波 第七攻擊波