渠道變遷與流量爭奪下的買量市場新常態(tài)

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250012 游戲買量：渠道變遷與流量爭奪推動(dòng)行業(yè)發(fā)展 5市場變化：大廠入局、換皮打法退出，注重長線生命周期，比拼產(chǎn)品質(zhì)量和素材創(chuàng)意 8 HYPERLINK l _TOC_250011 供給端：流量 app 崛起，用戶瀏覽時(shí)長提升，買量市場不斷擴(kuò)容 9 HYPERLINK l _TOC_250010 需求端：大廠入局，長尾出清；產(chǎn)品精品化、素材創(chuàng)意化 10 HYPERLINK l _TOC_250009 版號(hào)限制與競爭加劇致長尾廠商逐步退出 10 HYPERLINK l _TOC_250008 買量游戲玩法創(chuàng)新與精品化趨勢(shì)明顯 11 HYPERLIN

2、K l _TOC_250007 買量游戲數(shù)穩(wěn)步上升，素材創(chuàng)意成關(guān)鍵 14 HYPERLINK l _TOC_250006 買量環(huán)節(jié)：智能化精細(xì)化和素材創(chuàng)意化兩條主線塑造競爭力 15 HYPERLINK l _TOC_250005 智能化提高買量效率，精細(xì)化助力 ROI 提升 16 HYPERLINK l _TOC_250004 內(nèi)容為王，素材創(chuàng)意成為買量核心競爭力 20 HYPERLINK l _TOC_250003 競價(jià)機(jī)制智能化變革，用戶分級(jí)運(yùn)營能力提升 22 HYPERLINK l _TOC_250002 如何看待行業(yè)買量成本上升？ 23 HYPERLINK l _TOC_250001

3、投資建議 29 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 302 / 31圖表目錄圖 1：江南百景圖暢銷榜排名與廣告投放情況 5圖 2：最強(qiáng)蝸牛暢銷榜排名與廣告投放情況 5圖 3：巨量引擎、騰訊廣告游戲買量市場占有率（以投放廣告數(shù)計(jì)算） 5圖 4：游戲買量市場發(fā)展歷程 6圖 5：各大手機(jī)助手渠道 6圖 6：三七互娛“量子”及“天機(jī)”系統(tǒng) 7圖 7：買量素材消耗速度（單位：天） 8圖 8：移動(dòng)網(wǎng)民人均 app 使用時(shí)長及短視頻占比 9圖 9：短視頻使用時(shí)長及增速（單位：分鐘） 9圖 10：抖音日活用戶規(guī)模情況 9圖 11：各流量平臺(tái)階段時(shí)間廣告投放計(jì)劃數(shù)情況（條） 9圖 12：主

4、要流量 app 手游廣告投放數(shù)（條） 10圖 13：手游買量渠道方格局 10圖 14：單月參與游戲買量投入廠商數(shù) 10圖 15：騰訊、網(wǎng)易、阿里參與買量游戲（部分） 10圖 16：卡牌、角色扮演類游戲參與買量廠商數(shù)（家） 11圖 17：休閑游戲買量廠商數(shù)變化（家） 11圖 18：最強(qiáng)蝸牛玩法 12圖 19：最強(qiáng)蝸牛游戲畫面 12圖 20：萬國覺醒iOS 游戲暢銷榜排名 12圖 21：萬國覺醒實(shí)時(shí)戰(zhàn)斗玩法 13圖 22：萬國覺醒無極縮放玩法 13圖 23：萬國覺醒宣傳圖 13圖 24：三國題材 SLG 宣傳圖 13圖 25：參與買量游戲數(shù) 14圖 26：休閑買量游戲數(shù) 14圖 27：常規(guī)傳奇買量

5、廣告 14圖 28：原始傳奇廣告片 14圖 29：游戲買量用戶轉(zhuǎn)化流程 15圖 30：游戲買量流程 16圖 31：原神買量投放媒體分布（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為 2020.8.1-2020.11.12） 17圖 32：用戶定向體系 18圖 33：巨量引擎 Marketing API 提升效率 18圖 34：量子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多維智能化 18圖 35：廣告轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)指標(biāo) 19圖 36：數(shù)據(jù)分析方法 20圖 37：量子-天機(jī)系統(tǒng)協(xié)同提升買量效率 20圖 38：素材制作體系 21圖 39：率土之濱天氣播報(bào)廣告 21圖 40：率土之濱真人創(chuàng)意素材 21圖 41：競價(jià)機(jī)制演變 22圖 42：eCPM 指標(biāo)拆解 223 /

6、31圖 43：當(dāng)前某渠道不同品類/題材游戲單用戶獲取成本估算（元） 23圖 44：2020 年巨量引擎教育培訓(xùn)廣告投放量（條） 23圖 45：2020 年巨量引擎綜合電商廣告投放量（條） 23圖 46：巨量引擎廣告投放量行業(yè)分布占比 24圖 47：2009 年至今中國手游市場 ARPU 增長情況 25圖 48：原神買量素材 25圖 49：最強(qiáng)蝸牛iOS 端買量投入與流水情況預(yù)估（單位：萬元） 25圖 50：頭條買量案例 26圖 51：精靈盛典廣告素材（畫面表現(xiàn)） 27圖 52：精靈盛典廣告素材（素材創(chuàng)意） 27圖 53：效果廣告案例 27圖 54：品牌廣告案例 27圖 55：原神抖音全民任務(wù)播

7、放量達(dá) 23.8 億 27圖 56：原神Bilibili 主播招募活動(dòng) 27圖 57：品效合一買量打法 28圖 58：三國志幻想大陸與萬合天宜品牌合作 28圖 59：新神魔大陸品牌廣告 28表 1：重點(diǎn)公司估值（截至 2020.11.30） 1表 2：各渠道不同品類游戲買量投放占比 174 / 31游戲買量：渠道變遷與流量爭奪推動(dòng)行業(yè)發(fā)展買量是產(chǎn)品通過廣告等方式購買流量的行為，是區(qū)別于渠道發(fā)行的流量獲取途徑。最初是中小型廠商在面對(duì)傳統(tǒng)渠道發(fā)行模式下獲量成本較高的一種突圍，由于游戲買量本質(zhì)上是購買流量屬于成本端，那么如何控制成本以最低的價(jià)格買到最多的優(yōu)質(zhì)流量是廠商在買量時(shí)需要考慮的核心要素。廠商

8、通過購買流量一方面可以擴(kuò)大用戶群與游戲流水，另一方面也能增強(qiáng)游戲在泛用戶群中的影響力，部分廠商開始在效果廣告中添加廠商 Logo 等品牌元素，從而逐步建立用戶品牌認(rèn)知。如今年大火的江南百景圖、最強(qiáng)蝸牛在背后成熟的買量打法下均實(shí)現(xiàn)了流水與用戶影響力雙升?！?江南百景圖”話題在抖音總播放量達(dá) 1.1 億，“#最強(qiáng)蝸?！痹掝}總播放量達(dá) 7.3 億。在 iOS 暢銷榜表現(xiàn)方面，江南百景圖作為 ARPU稍低的休閑放置品類游戲，暢銷榜排名最高達(dá)到第 8 名，而最強(qiáng)蝸牛較長時(shí)間保持暢銷榜 TOP10。圖 1：江南百景圖暢銷榜排名與廣告投放情況圖 2：最強(qiáng)蝸牛暢銷榜排名與廣告投放情況6005004003002

9、001000投放廣告數(shù)iOS暢銷榜排名1511011512012517006005004003002001000投放廣告數(shù)iOS暢銷榜排名11121314151612020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-09 2020-102020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10數(shù)據(jù)來源：App Growing，七麥數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：App Growing，七麥數(shù)據(jù)，廠商出于擴(kuò)大產(chǎn)品收入、影響力的目標(biāo)會(huì)朝擁有大流量的渠道靠攏，而為使成本可控、擴(kuò)大產(chǎn)投比，買量方式也不斷升級(jí)。如抖音等大流量渠道，具有可供購買流量多、用戶畫像廣泛

10、可進(jìn)行更精細(xì)化的買量等優(yōu)勢(shì)，目前已成為游戲買量的主戰(zhàn)場。根據(jù) AppGrowing 數(shù)據(jù)，2020 年 10 月，游戲廣告買量市場中巨量引擎廣告投放計(jì)劃數(shù)占總投放數(shù)比例達(dá) 51.4%，騰訊廣告這一占有率為 42.3%。從買量方式看，隨著入局者逐漸增多，流量競爭壓力加大，廠商為了控制成本并擴(kuò)大買量收益，買量模式已從粗獷投放發(fā)展到大數(shù)據(jù)精細(xì)化投放再升級(jí)到品效合一投放，買量模式不斷升級(jí)。圖 3：巨量引擎、騰訊廣告游戲買量市場占有率（以投放廣告數(shù)計(jì)算）5 / 3160%50%40%30%20%10%0%市占率巨量引擎騰訊廣告數(shù)據(jù)來源：App Growing，（2020 年 10 月數(shù)據(jù)）渠道變遷與流量

11、爭奪推動(dòng)著買量行業(yè)不斷發(fā)展，回顧游戲行業(yè)買量歷程，可以將其分為 5 個(gè)階段：圖 4：游戲買量市場發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：巨量大學(xué)，Gamelook，熱云數(shù)據(jù)，繪制2014 年前：流量集中在應(yīng)用商店渠道，聯(lián)運(yùn)為主流。2014 年前游戲市場流量分散在手機(jī)端各大應(yīng)用商店、豌豆莢、91 手機(jī)助手等，廠商游戲多與渠道進(jìn)行聯(lián)運(yùn)發(fā)行。聯(lián)運(yùn)即廠商提供產(chǎn)品、渠道提供用戶，最后產(chǎn)生流水與安卓渠道 55分成。而手游渠道會(huì)聯(lián)運(yùn)多款產(chǎn)品并對(duì)游戲進(jìn)行評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)高的游戲渠道會(huì)投入更大的流量資源，如果一款游戲在渠道評(píng)級(jí)較低基本也意味著該款產(chǎn)品在渠道難以獲得流量，未來收入前景暗淡。在這個(gè)階段用戶需求旺盛但游戲供給不足，用戶行為主要是

12、主動(dòng)搜索，即“人找游戲”，典型的下載場景是應(yīng)用商店，因此渠道話語權(quán)更強(qiáng)，為了爭奪流量，部分廠商會(huì)以保證流水的方式獲得資源傾斜。圖 5：各大手機(jī)助手渠道6 / 31數(shù)據(jù)來源：整理2014-2015 年：渠道流量供給能力減弱，廠商尋求外部渠道獲取流量。2014 年-2015 年，游戲市場供需不對(duì)等情況大大改善，市場向“游戲找人”的方向發(fā)展，在該場景下，用戶需求不僅是下載一款游戲游玩，而是要在眾多游戲中通過玩法、畫面、玩家評(píng)價(jià)等信息選擇出喜愛的游戲下載，僅具有下載功能而展示宣傳能力較弱的渠道逐漸變成下載工具，玩家不再以渠道作為發(fā)現(xiàn)游戲的主要陣地，渠道為游戲引流能力減弱。在流量紅利逐漸消退的背景下，手

13、機(jī)應(yīng)用商店流量增長緩慢甚至負(fù)增長，廠商開始尋求應(yīng)用商店以外的流量平臺(tái)獲取流量，游戲買量開始野生發(fā)展。2016-2017 年：今日頭條等擁有大流量的平臺(tái)興起，智能大數(shù)據(jù)投放技術(shù)開始培育。該階段今日頭條等平臺(tái)流量迅速增長，廠商立刻跟進(jìn)，將買量戰(zhàn)場引向這些流量快速增長的新興平臺(tái)以獲取低價(jià)格的流量，該階段投放的廣告形式也比較少：小圖，組圖，大圖。此外，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷以及基于人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)的智能投放開始成為各大游戲公司深度鉆研的方向。2018-2019 年：抖音帶動(dòng)流量進(jìn)一步向字節(jié)系靠攏，短視頻興起推動(dòng)買量新方式顯現(xiàn)，流量價(jià)格上升推動(dòng)廠商進(jìn)行智能投放。抖音于 2016 年 9 月上線，到 201

14、8 年日活已達(dá) 2.5 億，憑借海量用戶數(shù)據(jù)，抖音于 2018 年 3 月開啟了廣告競價(jià)平臺(tái)。同時(shí)由于短視頻相比傳統(tǒng)文字信息流、圖片信息流廣告在游戲展示效果等方面具有優(yōu)勢(shì)，其迅速成為廠商流量競爭的重要陣地。隨著流量逐漸集中于少數(shù) APP，在更適宜游戲買量的 APP 里，廠商為了爭奪流量不得不提高出價(jià)，推動(dòng)游戲買量成本整體提升，同時(shí)也推動(dòng)廠商實(shí)現(xiàn)智能化投放，以達(dá)到買量成本及效果可控的目標(biāo)，如三七互娛開發(fā)了“量子”、“天機(jī)”兩大系統(tǒng)，提升廣告投放與運(yùn)營效率，買量進(jìn)入精細(xì)化競爭時(shí)代。圖 6：三七互娛“量子”及“天機(jī)”系統(tǒng)7 / 31數(shù)據(jù)來源：三七互娛投資者交流會(huì)，2020 年：大廠入局，買量成本進(jìn)一

15、步提升，素材消耗速度大幅增加，素材創(chuàng)意與產(chǎn)品質(zhì)量成為游戲買量的核心。2020 年騰訊、阿里、網(wǎng)易等大廠開始加入買量行業(yè)，流量價(jià)格進(jìn)一步提高。為了提高買量效率且控制成本，廠商不得不深耕素材創(chuàng)意，提高素材轉(zhuǎn)化率，不斷推陳出新以吸引玩家，根據(jù)Dataeye 的數(shù)據(jù)，2019 年上半年買量素材平均使用天數(shù)為 6.38 天，2020 年上半年已縮減至5.12 天，而在買量主戰(zhàn)場頭條系媒體素材平均使用天數(shù)為 3.95 天。另外提高產(chǎn)品質(zhì)量也成為應(yīng)對(duì)成本端快速增長狀況下的重要方式，成功產(chǎn)品的買量成本占總流水比例可控制在 20%-30%。圖 7：買量素材消耗速度（單位：天）買量素材平均使用天數(shù)6.385.12

16、3.95765432102019上半年（平均）2020上半年（平均）2020上半年（巨量引擎）數(shù)據(jù)來源：DataEye，2020-？：需要持續(xù)跟蹤流量渠道、用戶接受信息方式、買量方式的變化。目前行業(yè)內(nèi)“品效合一”打法值得關(guān)注，除了線上“品效合一”，線下“品牌”與線上“效果”的結(jié)合也值得期待，另外線下“品牌”+云游戲試玩或許能成為游戲買量另一重要入口。市場變化：大廠入局、換皮打法退出，注重長線生命周期，比拼產(chǎn)品質(zhì)量和素材創(chuàng)意8 / 31供給端：流量 app 崛起，用戶瀏覽時(shí)長提升，買量市場不斷擴(kuò)容互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長顯著增長，帶動(dòng)整體可買廣告規(guī)模提升。隨著人口紅利的消退，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模相對(duì)保持

17、穩(wěn)定，整體可買廣告資源量更多依靠用戶時(shí)長推動(dòng)。極光數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)網(wǎng)民人均app 整體使用時(shí)長趨勢(shì)向上，20Q1 因疫情達(dá)到高峰，20Q3 移動(dòng)網(wǎng)民人均單日 app 使用時(shí)長為 5.4 小時(shí)，較 Q2 減少 0.6 小時(shí)，但相對(duì)去年同期仍有0.5 小時(shí)增長。同時(shí)流量端短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起，活躍用戶規(guī)模與用戶時(shí)長雙輪驅(qū)動(dòng)游戲買量市場增長。短視頻已成為手游買量投放的主戰(zhàn)場，20Q1 抖音平臺(tái)廣告投放中游戲廣告占比 23.39%。我們認(rèn)為，手游買量市場過去的快速增長與供給規(guī)模擴(kuò)張關(guān)系密切。根據(jù)抖音報(bào)告，2019 年 1 月至 2020 年 1 月抖音日活躍用戶規(guī)模從 2.5 億增加至 4 億，截止 2020

18、 年 8 月，抖音 DAU 已達(dá) 6 億，活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長；另一方面，短視頻使用時(shí)長占比從 2018Q3的 9.9%增長到 2020Q3 的 26.6%，占比持續(xù)提升，流量池處于不斷擴(kuò)張狀態(tài)。據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，2019Q1-2020Q3，主要流量平臺(tái)（以巨量引擎和騰訊廣告為主）廣告投放計(jì)劃數(shù)呈快速上升趨勢(shì)，驗(yàn)證供給規(guī)模擴(kuò)張。圖 8：移動(dòng)網(wǎng)民人均 app 使用時(shí)長及短視頻占比圖 9：短視頻使用時(shí)長及增速（單位：分鐘）總時(shí)長（h）短視頻時(shí)長占比87654321030%25%20%15%10%5%0%2019年用戶時(shí)長2020年用戶時(shí)長yoy8070605040302010035

19、%30%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來源：極光數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：極光數(shù)據(jù)，圖 10：抖音日活用戶規(guī)模情況圖 11：各流量平臺(tái)階段時(shí)間廣告投放計(jì)劃數(shù)情況（條）抖音日活躍用戶規(guī)模（億人）6.04.03.22.5765432102019.012019.072020.012020.087000006000005000004000003000002000001000000巨量引擎騰訊廣告阿里匯川百度信息流2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3數(shù)據(jù)來源：抖音用戶畫像報(bào)告，數(shù)據(jù)來源：App Growing，9 / 31截止 2020H1，手游買

20、量渠道方已形成清晰的格局。短視頻的興起使得頭條系流量app 成為游戲買量的主戰(zhàn)場；此外騰訊憑借深厚的流量基礎(chǔ)在手游買量上也保持領(lǐng)先地位。按投放熱度分類，2020 年上半年，一類買量媒體為騰訊廣告（含微信、QQ、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊音樂、優(yōu)量匯等）和巨量引擎（含抖音、今日頭條、抖音火山版、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲聯(lián)盟等），占比達(dá) 85%，頭部集聚明顯；二類、三類渠道包括百度推廣、阿里匯川、快手、愛奇藝、B 站、虎撲等，占比在 15%左右。圖 12：主要流量 app 手游廣告投放數(shù)（條）圖 13：手游買量渠道方格局1600000140000012000001000000800000600000

21、4000002000000巨量引擎 騰訊廣告 阿里匯川 百度信息流 快手 其他2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3數(shù)據(jù)來源：App Growing，數(shù)據(jù)來源：DataEye，需求端：大廠入局，長尾出清；產(chǎn)品精品化、素材創(chuàng)意化版號(hào)限制與競爭加劇致長尾廠商逐步退出版號(hào)限制下，換皮買量打法逐漸退出。游戲行業(yè)自 2016 年起實(shí)施嚴(yán)格的版號(hào)審查政策，原則上游戲必須擁有版號(hào)才能開啟內(nèi)購功能。而在行業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)行端 App Store 等或買量端部分流量平臺(tái)都未對(duì)游戲版號(hào)進(jìn)行嚴(yán)格限制，在游戲買量初期，整體流量市場處于藍(lán)海，同時(shí)版號(hào)政策寬松，眾

22、多傳奇、仙俠等品類游戲依靠換皮打法，同時(shí)依托買量手段快速上架，以較低成本獲取可觀收益，買量市場部分被換皮游戲充斥，整體用戶生態(tài)較為脆弱。而進(jìn)入 2020 年，發(fā)行/買量端均對(duì)版號(hào)政策進(jìn)行嚴(yán)格限制，發(fā)行端：蘋果 7 月正式執(zhí)行無版號(hào)內(nèi)購/付費(fèi)游戲無法上架中國區(qū) App Store 政策；買量端：穿山甲 2 月向合作伙伴發(fā)布說明要求今后在穿山甲平臺(tái)上運(yùn)行的游戲類 App 需提供版號(hào)等資質(zhì)材料，發(fā)行端與買量端的變化使行業(yè)走向正規(guī)化，過往換皮買量打法逐漸退出市場，廠商開始注重單款產(chǎn)品的生命周期。長尾退出的同時(shí)，大廠入局，買量廠商總數(shù)略有提升。對(duì)頭部廠商來說，率先進(jìn)入買量市場而獲益的廠商產(chǎn)生的示范效應(yīng)讓

23、頭部廠商認(rèn)識(shí)到買量打法的重要性，騰訊、網(wǎng)易、阿里等大廠也紛紛攜優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與資源加入買量市場，推動(dòng)流量價(jià)格進(jìn)一步提升。在經(jīng)歷一輪短視頻投放紅利期后，流量價(jià)格迅速抬升，版號(hào)限制與流量競爭加劇背景下，長尾廠商逐步出清，行業(yè)集中度提升。圖 14：單月參與游戲買量投入廠商數(shù)圖 15：騰訊、網(wǎng)易、阿里參與買量游戲（部分） 10 / 31 月買量游戲廠商數(shù)（個(gè)）700月買量游戲廠商數(shù)（個(gè)）6005004003002020M102020M92020M82020M72020M62020M52020M42020M32020M22020M12019M122019M112019M102019M92019M82019M7

24、2019M62019M52019M42019M32019M22019M12018M12200數(shù)據(jù)來源：App Growing，數(shù)據(jù)來源：App Growing，從細(xì)分賽道看，流量價(jià)格增長更快的重度游戲長尾出清趨勢(shì)更明顯，版號(hào)限制下休閑游戲增長迅速中和總投放廠商數(shù)變化趨勢(shì)。目前看，由于頭部廠商主要在 ARPU 更高的角色扮演、卡牌等重度賽道競爭，該賽道核心玩家流量價(jià)格水漲船高，長尾出清效果更加明顯。根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，卡牌、角色扮演類產(chǎn)品買量投放廠商數(shù)量呈下降趨勢(shì)。而總投放廠商數(shù)趨勢(shì)并未與重度賽道趨勢(shì)相同，我們認(rèn)為主要與在版號(hào)限制、核心付費(fèi)玩家流量成本上漲情況下，部分廠商轉(zhuǎn)而進(jìn)軍

25、休閑游戲有關(guān)，休閑游戲投放廠商數(shù)迅速增加。圖 16：卡牌、角色扮演類游戲參與買量廠商數(shù)（家）圖 17：休閑游戲買量廠商數(shù)變化（家）卡牌角色扮演6050403020100休閑40038036020034032015030028010026024050 休閑22020002019M12019M62019M112020M42020M92019M1 2019M5 2019M9 2020M1 2020M5 2020M9數(shù)據(jù)來源：App Growing，數(shù)據(jù)來源：App Growing，買量游戲玩法創(chuàng)新與精品化趨勢(shì)明顯回顧今年市場中的爆款產(chǎn)品，劍與遠(yuǎn)征、荒野亂斗、最強(qiáng)蝸牛、新神魔大陸、原神、萬國覺醒等都在

26、玩法創(chuàng)新或畫面表現(xiàn)上有所突破，在流量競爭加劇、價(jià)格穩(wěn)步提升的背景下，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行“品效合一”買量，優(yōu)勢(shì)更加明顯，玩法創(chuàng)新與精品化趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。接下來我們針對(duì)最強(qiáng)蝸牛、萬國覺醒，從玩法與題材畫風(fēng)兩個(gè)維度進(jìn)行分析。最強(qiáng)蝸牛屬于放置這一創(chuàng)新品類游戲，放置游戲是一種不需要玩家長時(shí)間參與，11 / 31僅靠掛機(jī)就能獲得資源增長，再去用這些資源換取更高級(jí)資源的游戲。簡單來說，放置游戲中角色升級(jí)、解鎖道具等玩法需要的資源可以通過掛機(jī)獲得，玩家只需要定時(shí)上線收取掛機(jī)時(shí)產(chǎn)生的資源收益即可，另外最強(qiáng)蝸牛在放置之外結(jié)合了 RPG 玩法，同樣具有刷圖、裝備收集等核心元素。整體上最強(qiáng)蝸牛玩法上有較大的

27、創(chuàng)新，與傳統(tǒng) RPG、卡牌玩法有較大區(qū)分度，其兼具休閑放置玩法與重度玩法，對(duì)于不同類型用戶都具有一定吸引力，這保證了潛在用戶量與游戲收費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)。圖 18：最強(qiáng)蝸牛玩法數(shù)據(jù)來源：最強(qiáng)蝸牛APP，繪制最強(qiáng)蝸牛在美術(shù)風(fēng)格上采用了獨(dú)特的漫畫手繪畫風(fēng)，整體上色彩鮮艷且顯得怪誕，有些許詼諧的意味，非常符合游戲玩梗、沙雕的特性，畫風(fēng)上與市場中一眾游戲有明顯差異，這有助于提升游戲在信息流短視頻買量時(shí)的轉(zhuǎn)化率，從而降低用戶獲取成本。圖 19：最強(qiáng)蝸牛游戲畫面數(shù)據(jù)來源：最強(qiáng)蝸牛APP，萬國覺醒屬于近期市場競爭尤為激烈的 SLG 品類，玩法創(chuàng)新、畫風(fēng)題材與貼合產(chǎn)品的買量策略是該款游戲突圍的關(guān)鍵。截止 11 月 16

28、 日，iOS 暢銷榜 TOP20 中有 6 款 SLG 產(chǎn)品，萬國覺醒暢銷榜排名第 7，在 SLG 產(chǎn)品中排名第 2。圖 20：萬國覺醒iOS 游戲暢銷榜排名12 / 31iOS暢銷榜排名1iOS暢銷榜排名3579112020-09-222020-10-022020-10-122020-10-222020-11-012020-11-112020-11-21數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)，萬國覺醒玩法上相比傳統(tǒng) SLG 產(chǎn)品有非常多的創(chuàng)新點(diǎn)，其定位是千人同屏即時(shí)戰(zhàn)爭策略手游，摒棄了傳統(tǒng) SLG 的劃線占格玩法，在萬國覺醒的行軍作戰(zhàn)中，行軍目標(biāo)點(diǎn)可以隨時(shí)更改，這一點(diǎn)大大提高了戰(zhàn)術(shù)的自由度。另外其內(nèi)城玩法設(shè)計(jì)上

29、秉持做減法的原則，移除內(nèi)城中與核心玩法關(guān)聯(lián)不大的RPG 向內(nèi)容，回歸 SLG 玩法的核心大地圖 PVP，而針對(duì)大地圖 PVP，其更是推出小地圖到大地圖的無極縮放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)城與大地圖之間的快速切換，完美解決了 COK-Like 兩頁切換讓玩家對(duì)攻擊來不及響應(yīng)的核心痛點(diǎn)。圖 21：萬國覺醒實(shí)時(shí)戰(zhàn)斗玩法圖 22：萬國覺醒無極縮放玩法數(shù)據(jù)來源：萬國覺醒APP，數(shù)據(jù)來源：萬國覺醒APP，題材畫風(fēng)方面，萬國覺醒與國內(nèi)一眾三國題材 SLG 產(chǎn)品差異化更加明顯。其題材背景是多文明混戰(zhàn)，游戲中，玩家需要從德意志、不列顛、中國、日本等 11 種真實(shí)存在的文明中選擇其一，作為自身發(fā)展的起點(diǎn)。每一種文明都有獨(dú)特的建筑風(fēng)

30、格、兵種單位和屬性加成，這和國內(nèi)幾乎都為三國題材 SLG 游戲差異明顯。另一方面，其畫風(fēng)也極具特色，與整體偏寫實(shí)的三國 SLG 不同，采用的是色彩明亮的美式卡通風(fēng)格，既不是特別 Q 版，也不特別寫實(shí)，這促使萬國覺醒吸引了大量此前沒有玩過 SLG 的用戶，原 SLG 玩家占比或只有 50%。圖 23：萬國覺醒宣傳圖圖 24：三國題材 SLG 宣傳圖 13 / 31 數(shù)據(jù)來源：TapTap，數(shù)據(jù)來源：TapTap，買量游戲數(shù)穩(wěn)步上升，素材創(chuàng)意成關(guān)鍵進(jìn)行買量投放的游戲數(shù)穩(wěn)步上升。隨著新品供應(yīng)節(jié)奏的變化，每月進(jìn)行買量投放的游戲數(shù)有周期性波動(dòng)，但整體參與買量游戲數(shù)保持穩(wěn)定增長趨勢(shì)。其中休閑游戲參與買量增

31、長較多，我們認(rèn)為主要與休閑游戲開發(fā)周期較短，無需版號(hào)即可上線有關(guān)。圖 25：參與買量游戲數(shù)圖 26：休閑買量游戲數(shù)單月買量游戲數(shù)（個(gè)）單月買量游戲數(shù)（個(gè)）休閑買量游戲數(shù)（個(gè)）5000450040003500300025002020M102020M82020M62020M42020M22019M122019M102019M82019M62019M42019M22018M12200019017015013011090702020M102020M82020M62020M42020M22019M122019M102019M82019M62019M42019M22018M1250數(shù)據(jù)來源：App Gro

32、wing，數(shù)據(jù)來源：App Growing，玩家品味升級(jí)，廠商比拼買量素材創(chuàng)意。游戲買量市場經(jīng)歷多年發(fā)展，玩家也隨著行業(yè)發(fā)展而提升自己對(duì)廣告素材的要求。以傳統(tǒng)買量大戶傳奇品類為例，眾多玩家已經(jīng)對(duì)傳奇類游戲買量素材簡陋的畫面、直白的宣傳文字產(chǎn)生免疫，素材轉(zhuǎn)化率較低。為了控制買量成本，提升素材點(diǎn)擊率，目前廠商越來越關(guān)注買量素材的創(chuàng)意性與買量素材的質(zhì)量。以原始傳奇為例，其推出了由馮小剛演繹的廣告片，該廣告片采用了一鏡到底的拍攝方式，無論色調(diào)還是背景音樂都采用了馮小剛的電影風(fēng)格，與以往傳統(tǒng)傳奇游戲廣告的夸張?jiān)煨秃椭卑仔麄髡Z形成鮮明對(duì)比。圖 27：常規(guī)傳奇買量廣告圖 28：原始傳奇廣告片14 / 31數(shù)

33、據(jù)來源：抖音，數(shù)據(jù)來源：騰訊視頻，買量環(huán)節(jié)：智能化精細(xì)化和素材創(chuàng)意化兩條主線塑造競爭力游戲行業(yè)通過買量的用戶轉(zhuǎn)化流程一般包括廣告的展示/曝光、廣告點(diǎn)擊、下載安裝、激活、注冊(cè)、創(chuàng)角、留存、付費(fèi)等環(huán)節(jié)，用戶的轉(zhuǎn)化率實(shí)際呈現(xiàn)倒金字塔的形狀，低于預(yù)期的用戶轉(zhuǎn)化可能與素材跑偏、投放策略失誤有關(guān)，相應(yīng)提高獲客成本。因此，在閉環(huán)轉(zhuǎn)化前，公司需根據(jù)游戲定位、目標(biāo)客戶畫像等因素重點(diǎn)考慮買量廣告投放的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)買量效率最大化。圖 29：游戲買量用戶轉(zhuǎn)化流程數(shù)據(jù)來源：巨量大學(xué)，買量環(huán)節(jié)包括渠道選擇、用戶定向、競價(jià)、素材制作、素材投放以及數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)等幾個(gè)部分。（1）渠道選擇：在眾多流量 APP 渠道中選擇主要投放渠

34、道，挑選核心在于游戲調(diào)性、風(fēng)格適合哪些渠道投放；（2）用戶定向：確定廣告投放的目標(biāo)群體，通過標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等多種方式定向人群；（3）素材制作：根據(jù)游戲的賣點(diǎn)和用戶需求制作廣告內(nèi)容，并通過 A/B Testing 確定最佳素材方向；（4）素材投放：包括確定素材投放時(shí)間、廣告位、投放方式（機(jī)投/手投）以及投放的節(jié)奏等；（5）競價(jià)：在衡量好買量是否值得后，廠商會(huì)與友商進(jìn)行價(jià)格的 PK，在廠商確定出價(jià)后，渠道方會(huì)通過預(yù)估點(diǎn)擊率等將出價(jià)轉(zhuǎn)化為 eCPM，誰競價(jià)高（即 eCPM 高），誰將獲得展示機(jī)會(huì)；（6）數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)：整個(gè)買量15 / 31投放過程中會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，包括競價(jià)數(shù)據(jù)、前端數(shù)據(jù)（投放環(huán)節(jié)）、后端數(shù)

35、據(jù)（轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)），可通過數(shù)據(jù)反哺買量環(huán)節(jié)優(yōu)化，提高買量效率。簡單來說，買量是通過策略的選擇，以最優(yōu)的素材和最低的成本實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的最大化。圖 30：游戲買量流程數(shù)據(jù)來源：巨量大學(xué)、知乎，繪制通過對(duì)游戲買量環(huán)節(jié)的梳理，我們認(rèn)為未來游戲買量應(yīng)圍繞兩條主線塑造競爭力，一是買量的精細(xì)化以及買量環(huán)節(jié)的智能化整合，助力降低買量成本，提升買量競爭力；二是買量素材的創(chuàng)意化，素材是用戶轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，通過買量素材提質(zhì)實(shí)現(xiàn)更高的用戶轉(zhuǎn)化率。智能化提高買量效率，精細(xì)化助力 ROI 提升游戲買量精細(xì)化、智能化是未來發(fā)展重要主線之一。隨著流量紅利消退，游戲買量逐漸進(jìn)入存量競爭時(shí)代，大廠的進(jìn)入進(jìn)一步催生了買量成本的提升，通過買

36、量精細(xì)化、智能化控制買量成本，提升獲客效率勢(shì)在必行。智能化主要是通過AI、算法等實(shí)現(xiàn)素材投放、數(shù)據(jù)監(jiān)控環(huán)節(jié)的自動(dòng)化處理，將人力從繁瑣工作中解放，更多聚焦數(shù)據(jù)分析以及關(guān)鍵決策，降低人工成本，提升買量效率；精細(xì)化主要指通過海量數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)買量渠道、用戶選擇、素材投放的精細(xì)化，精準(zhǔn)定向用戶，助力 ROI 提升。渠道選擇擇優(yōu)選擇流量池，第一要義為定位游戲特點(diǎn)及目標(biāo)人群。買量的本質(zhì)是廣告素材的輸出，這種輸出并非單向不計(jì)結(jié)果的輸出，需要考慮渠道方反向輸入用戶的效率，而不同渠道方用戶屬性差異較大，因此需要選擇最合適的渠道方進(jìn)行精細(xì)化輸出。以原神為例，原神側(cè)重投放今日頭條、西瓜視頻、抖音和 B 站等。其中今日

37、頭條和西瓜視頻一二線城市男性用戶較多，而 B 站屬于二次元核心用戶群體集中的渠道，皆精準(zhǔn)面向核心用戶。根據(jù) DataEye 統(tǒng)計(jì)，2020 年 10 月，休閑、音樂類玩法產(chǎn)品在頭條系渠道投放量占比較高，其中休閑類約占 8-18%，音樂類約占 2%，在品類投放量 TOP10 中僅出現(xiàn)在頭條系，與抖音等渠道本身的休閑娛樂調(diào)性相統(tǒng)一；而騰訊系渠道中策略、卡牌類游戲投放占比更高，在 10-20%之間，表明不同品類游戲投放渠道上存在的差異。16 / 31圖 31：原神買量投放媒體分布（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為 2020.8.1-2020.11.12）數(shù)據(jù)來源：DataEye，表 2：各渠道不同品類游戲買量投放占比穿山

38、甲聯(lián)盟今日頭條抖音抖音火山版1MMORPG17.38%MMORPG35.72%MMORPG42.46%MMORPG39.26%2休閑17.00%休閑10.89%休閑8.23%休閑9.89%3網(wǎng)賺14.48%策略7.70%卡牌8.10%卡牌7.80%4經(jīng)營7.14%卡牌7.38%策略6.99%策略6.88%5放置4.67%放置4.21%放置4.98%放置5.64%6益智4.28%消除4.06%經(jīng)營3.91%回合制3.54%7消除4.10%經(jīng)營3.65%捕魚3.83%捕魚3.18%8策略3.82%網(wǎng)賺3.64%回合制2.58%經(jīng)營3.03%9卡牌3.73%射擊2.90%射擊2.56%射擊2.69%

39、10捕魚2.06%益智2.50%音樂2.10%音樂2.24%1騰訊視頻MMORPG33.69%騰訊新聞MMORPG36.00%天天快報(bào)MMORPG33.91%優(yōu)量廣告MMORPG30.27%2策略23.18%策略19.35%策略16.52%策略13.16%3卡牌9.75%卡牌10.22%卡牌10.56%經(jīng)營11.57%4捕魚7.83%捕魚8.05%休閑8.10%卡牌8.73%5經(jīng)營5.64%經(jīng)營5.74%放置5.13%放置7.62%6放置4.07%放置5.31%捕魚4.61%捕魚4.92%7休閑2.70%回合制2.75%經(jīng)營4.33%休閑4.25%8回合制2.14%塔防2.47%網(wǎng)賺3.28%

40、塔防3.71%9宮斗1.65%休閑2.44%塔防2.68%回合制3.02%10射擊1.62%宮斗1.19%回合制1.88%益智2.39%數(shù)據(jù)來源：DataEye，用戶定向聚焦挖掘價(jià)值人群，精細(xì)化助力優(yōu)質(zhì)買量。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理技術(shù)可以17 / 31動(dòng)態(tài)分析渠道用戶的行為特征，深度建模、智能化呈現(xiàn)用戶狀態(tài)，形成豐富的用戶標(biāo)簽。用戶定向是通過豐富的用戶標(biāo)簽以及定向體系，多維度識(shí)別目標(biāo)用戶群體，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，其中定向體系包括基本屬性、用戶興趣、用戶行為、其他定向、自定義人群等。廠商通過自身積累和平臺(tái)方的數(shù)據(jù)庫，結(jié)合游戲和渠道特點(diǎn)，確定產(chǎn)品目標(biāo)客戶以及高價(jià)值用戶，并通過合適的定向方式確定用戶投放標(biāo)準(zhǔn)，

41、為后續(xù)素材制作及跑量做精確性方向指導(dǎo)，獲取更多核心用戶，有效提升買量的用戶轉(zhuǎn)化效率。圖 32：用戶定向體系數(shù)據(jù)來源：巨量大學(xué)，素材投放智能投放為大勢(shì)所趨，減少人力成本優(yōu)化投放效率。智能投放是買量市場競爭加劇，素材投放生命周期變短情況下廠商提升買量競爭力的必由之路。智能化投放有兩大要素支撐，一是投放技術(shù)升級(jí)，自動(dòng)化的素材投放可以擺脫素材人工投放的繁瑣工作，通過算法實(shí)現(xiàn)過程自動(dòng)化，減少人力成本；二是依靠多方數(shù)據(jù)能力，通過 AI實(shí)現(xiàn)“7x24h”的投放數(shù)據(jù)監(jiān)控和反饋調(diào)優(yōu)，既避免了投放人員休息期間的損失也實(shí)現(xiàn)對(duì)投放效果公平評(píng)估，進(jìn)一步催生買量效率提升。大廠發(fā)力智能化投放，引領(lǐng)市場變革。為占領(lǐng)買量市場新

42、高地，業(yè)內(nèi)頭部廠商、媒介方等都紛紛涉足智能化投放平臺(tái)建設(shè)。1）媒介方：騰訊廣告、巨量引擎等已對(duì)外開放 Marketing API，廣告主、代理商等均可通過接入API，高效開展廣告投放，搭建滿足業(yè)務(wù)需求的個(gè)性化、智能化、自動(dòng)化營銷平臺(tái)。2）廠商：流量經(jīng)營龍頭三七互娛，旗下智能化投放平臺(tái)“量子”系統(tǒng)可對(duì)接所有主流渠道，實(shí)現(xiàn)“7x24h”的快速和自動(dòng)化投放，通過合并多個(gè)系統(tǒng)串聯(lián)流程，大幅減少計(jì)劃創(chuàng)建時(shí)間，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化批量處理和自動(dòng)化維護(hù)，并通過大數(shù)據(jù)分析及 AI 算法提升推廣效率及效果。數(shù)據(jù)顯示，三七使用“量子”系統(tǒng)后，新建計(jì)劃數(shù)從原本不過千條提升至高峰值 3500+條，創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)間大幅縮短，效率

43、提升 250%。圖 33：巨量引擎 Marketing API 提升效率圖 34：量子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多維智能化18 / 31數(shù)據(jù)來源：巨量引擎營銷觀察，數(shù)據(jù)來源：手游那些事，數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)反哺買量精細(xì)投放，助力提升買量效率。數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)主要分為兩大部分，一是智能化數(shù)據(jù)監(jiān)控，及時(shí)并公允反映“24x7h”投放中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)分析的重要依據(jù)；二是基于監(jiān)控的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析調(diào)優(yōu)買量投放，并進(jìn)行關(guān)鍵決策（是否加大/停止買量投放；買量節(jié)奏把控），兩者相輔相成，形成投放效果追蹤、投放節(jié)奏掌握、投放策略反哺以及投后經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。其中數(shù)據(jù)指標(biāo)維度多樣，包括 1）競價(jià)數(shù)據(jù)：涉及買量成本，與流量競爭力密切相關(guān)；2）前端數(shù)據(jù)（

44、投放環(huán)節(jié)）：涉及“曝光-點(diǎn)擊-下載”環(huán)節(jié)的用戶吸量，反映買量素材對(duì)用戶的吸引力；3）后端數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)）：包括“注冊(cè)-活躍-留存-付費(fèi)”等環(huán)節(jié)用戶的轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化效率和對(duì) LTV 貢獻(xiàn)度。三者缺一不可，基于買量這一完整的流程，共同貢獻(xiàn)買量核心指標(biāo)ROI。圖 35：廣告轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)指標(biāo)數(shù)據(jù)來源：巨量大學(xué)，廠商可通過多種方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)買量優(yōu)化。1）對(duì)比分析（以時(shí)間為維度，進(jìn)行同環(huán)比分析），找出異常指標(biāo)；再進(jìn)一步根據(jù)指標(biāo)的影響因素，將異常數(shù)據(jù)逐步拆分，找出異常原因所在（一般可根據(jù)受眾人群、時(shí)間、流量位、創(chuàng)意等進(jìn)行細(xì)分），進(jìn)行針對(duì)性調(diào)優(yōu)。2）通過漏斗分析法，根據(jù)倒金字塔式用戶轉(zhuǎn)化路徑，分析

45、每一個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)19 / 31效率，找出可進(jìn)一步優(yōu)化的環(huán)節(jié)，反哺買量過程的優(yōu)化。圖 36：數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)來源：巨量引擎營銷觀察，以三七互娛為例，智能運(yùn)營分析平臺(tái)“天機(jī)”是對(duì)游戲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析以及預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)決策系統(tǒng)，一方面，該系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)分析和 AI 算法提供及時(shí)信息反饋，反哺買量效率；另一方面，結(jié)合數(shù)據(jù)分析模型，廠商對(duì)游戲生命周期進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，支持運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)采取差異化的活動(dòng)營銷，通過對(duì)用戶的維護(hù)提升 LTV。數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)反哺買量優(yōu)化，同時(shí)提高再次投放的精度，節(jié)省試錯(cuò)，快速提升 ROI。圖 37：量子-天機(jī)系統(tǒng)協(xié)同提升買量效率數(shù)據(jù)來源：公司公告、手游那些事、知乎，整理內(nèi)容為王，素材創(chuàng)

46、意成為買量核心競爭力創(chuàng)意將成為買量的核心競爭力，通過“產(chǎn)品品質(zhì)+創(chuàng)意化素材”雙管齊下提升買量效果。廣告投放本質(zhì)涉及創(chuàng)意和傳播兩大維度，傳播能力的差異在算法、AI 的驅(qū)動(dòng)下有所減小，而創(chuàng)意不能被機(jī)器所取代，成為買量中最大的不確定性。廠商利用創(chuàng)意吸引用戶點(diǎn)擊、下載，最終游戲用戶留存和付費(fèi)率的高低一方面取決于素材和產(chǎn)品的匹配程度，同時(shí)另一方面取決于游戲的設(shè)計(jì)與品質(zhì)，因此買量 ROI 的高低由素材創(chuàng)意和產(chǎn)品質(zhì)量共同決定。20 / 31素材創(chuàng)意需要在產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶屬性、熱點(diǎn)事件等多方面考慮：1）產(chǎn)品賣點(diǎn)：素材制作圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)展開，與游戲真實(shí)情況相符，同時(shí)突出核心特質(zhì)；2）用戶屬性：包括目標(biāo)用戶屬性、渠道

47、用戶屬性、競品用戶屬性等，針對(duì)不同偏好用戶制作不同類型素材，定向精準(zhǔn)制作和投放素材；3）熱點(diǎn)事件：將素材與熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)熱梗等相結(jié)合，迅速抓住用戶眼球。簡單來說，廣告素材突出產(chǎn)品特質(zhì)，同時(shí)與目標(biāo)用戶偏好、網(wǎng)絡(luò)熱梗等相結(jié)合，既真實(shí)反映產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，又能迅速抓住用戶眼球，實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化。圖 38：素材制作體系數(shù)據(jù)來源：巨量大學(xué)，繪制以率土之濱為例，通過差異化思路設(shè)計(jì)買量素材，在眾多 SLG 游戲中成功出圈。1）作為首款引入實(shí)時(shí)天氣系統(tǒng)的 SLG 品類游戲，利用這一核心賣點(diǎn)作為核心素材； 2）不僅體現(xiàn)在單個(gè)素材創(chuàng)新，也圍繞該創(chuàng)意衍生出各類素材，例如真人創(chuàng)意素材中現(xiàn)實(shí)天氣與游戲中天氣的同步；天氣播

48、報(bào)中，將現(xiàn)實(shí)與游戲中各個(gè)地區(qū)的天氣對(duì)照，講解對(duì)玩家發(fā)展、謀略布局的影響等，吸引玩家眼球；3）廣告用 CG 結(jié)合實(shí)機(jī)演示，使用多個(gè)真實(shí)玩家案例解答觀眾疑惑，并切入廣告正題突出游戲?qū)崟r(shí)天氣系統(tǒng)這一特質(zhì)。這一過程呈現(xiàn)特色玩法細(xì)節(jié)，并利用真實(shí)玩家案例背書，令用戶信服。據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)顯示，今年 1-8 月，率土之濱累計(jì)投放了 2000 多組和天氣系統(tǒng)相關(guān)的素材，目前累計(jì)播放量超 25 億，點(diǎn)贊數(shù)超 700 萬，真實(shí)的玩家評(píng)論數(shù)超 25 萬，素材點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率較高。圖 39：率土之濱天氣播報(bào)廣告圖 40：率土之濱真人創(chuàng)意素材 數(shù)據(jù)來源：游戲葡萄，數(shù)據(jù)來源：游戲葡萄，21 / 31競價(jià)機(jī)制智能化變革，

49、用戶分級(jí)運(yùn)營能力提升競價(jià)機(jī)制是買量市場優(yōu)化的外在表現(xiàn)。隨著數(shù)據(jù)的積累和技術(shù)的發(fā)展，投放機(jī)制愈加成熟，以更精準(zhǔn)的方式進(jìn)行游戲買量成為可能，同時(shí)激烈的市場競爭也催生了精細(xì)化買量的需求，競價(jià)機(jī)制也順應(yīng)智能化變革不斷優(yōu)化：1） 2017 年左右：買量方式粗放，渠道只提供用戶流量，無法精準(zhǔn)地判定付費(fèi)用戶，多以 CPM（按曝光付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPD（按下載付費(fèi)）、CPA（按注冊(cè)/行為付費(fèi)）的形式收費(fèi)；2） 1819 年初：渠道逐步發(fā)展，通過數(shù)據(jù)累積可以判斷出游戲用戶、游戲付費(fèi)用戶等，逐漸以 OCPM（按曝光付費(fèi)，將廣告推薦給更精準(zhǔn)的用戶）、OCPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)，將廣告推薦給更精準(zhǔn)的用戶）、O

50、CPA（按注冊(cè)付費(fèi)，將廣告推薦給更精準(zhǔn)的用戶）等形式來收費(fèi)；3） 19 年后：渠道智能化、精細(xì)化程度提高，逐漸可以判斷游戲的核心付費(fèi)用戶，逐漸推出按付費(fèi)出價(jià)的方式。圖 41：競價(jià)機(jī)制演變數(shù)據(jù)來源：自營銷、巨量大學(xué)，繪制當(dāng)前買量市場多以 eCPM 來進(jìn)行廣告競價(jià)，在廠商確定付費(fèi)方式和出價(jià)后，媒介方會(huì)通過預(yù)估廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率來確定實(shí)時(shí) eCPM（預(yù)估的千次網(wǎng)頁展示收入），將競價(jià)廠商按照 eCPM 進(jìn)行排序，價(jià)高者得到該時(shí)間段廣告位。如何優(yōu)化流量競爭力？簡單來說，優(yōu)化流量競爭力，就是提高廣告的“競價(jià)價(jià)格”eCPM，以提高廣告獲得展示的能力。eCPM=預(yù)估點(diǎn)擊率（pCTR）*預(yù)估轉(zhuǎn)化率（pCVR）

51、*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià) *1000。因此，提升 eCPM 存在兩種途徑，一是提高目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)；二是優(yōu)化點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，不需要提高出價(jià)成本。我們認(rèn)為未來通過提升轉(zhuǎn)化率來提高買量效率，是游戲公司提高競爭力的重要途經(jīng)。圖 42：eCPM 指標(biāo)拆解22 / 31數(shù)據(jù)來源：巨量大學(xué)，如何看待行業(yè)買量成本上升？根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，買量價(jià)格自 2016 年起就在持續(xù)上升，但隨著供需變化出現(xiàn)周期性波動(dòng)，在新品供給較多的季節(jié)，容易出現(xiàn)價(jià)格上漲；同時(shí)不同品類之間的買量價(jià)格差異較大，因?yàn)橥斗诺哪繕?biāo)群體不同。通常來說，LTV 越高的用戶，其買量價(jià)格也越高，如 ARPU 較高的傳奇品類單用戶獲取成本往往較高，iOS 用戶獲取成本往往

52、高于安卓用戶。圖 43：當(dāng)前某渠道不同品類/題材游戲單用戶獲取成本估算（元）安卓iOS500450400350300250200150100500仙俠類傳奇類戰(zhàn)爭策略類卡牌類休閑類數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研，綜合電商、在線教育今年 Q3 加大買量投入，一定程度上推動(dòng) Q3 流量價(jià)格增長。目前雖然流量平臺(tái)信息流廣告都做到了千人千面，但如抖音信息流短視頻廣告等核心流量平臺(tái)廣告資源仍然有限，今年疫情催化了在線教育紅利，我們觀測(cè)到開學(xué)季之后在線教育加大了買量投入，同時(shí)雙十一之前也是傳統(tǒng)電商的買量旺季，這些行業(yè)擁有更高的客單價(jià)可以接受更高的廣告位出價(jià)，同時(shí)特定期間他們對(duì)于廣告資源量的需求也很大，這在一定程度上對(duì)

53、游戲廠商的買量價(jià)格造成了沖擊，我們認(rèn)為隨著特定節(jié)日的度過，流量價(jià)格將回歸到正常的趨勢(shì)。圖 44：2020 年巨量引擎教育培訓(xùn)廣告投放量（條）圖 45：2020 年巨量引擎綜合電商廣告投放量（條）23 / 3114,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000教育培訓(xùn)14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000綜合電商1月1日3月21日6月9日8月28日11月16日1月1日3月21日6月9日8月28日11月16日數(shù)據(jù)來源：App Growing，數(shù)據(jù)來源：App Growing，長期來看，我們認(rèn)為游戲行業(yè)是買量市場份額占比較大的穩(wěn)定參

54、與者。根據(jù)我們觀測(cè)的數(shù)據(jù)，從 19Q1-20Q3，游戲行業(yè)廣告投放量占巨量引擎平臺(tái)總廣告投放量比例持續(xù)維持在較高水平，最高占比 16.39%，基本均維持行業(yè)投放量前三，其中 5 個(gè)季度投放量行業(yè)排名第一。對(duì)于行業(yè)而言，流量價(jià)格或?qū)㈤L期向上，但更重要的是看重產(chǎn)品背后的 ROI，其決定因素將更為多元。圖 46：巨量引擎廣告投放量行業(yè)分布占比18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%19Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q3游戲服飾文化游戲文化服飾游戲服飾護(hù)膚服飾護(hù)膚游戲游戲文化服飾服飾游戲文化游戲文化服飾箱包娛樂娛樂箱包箱包美容箱包美容娛樂箱包箱包娛樂娛樂箱包數(shù)據(jù)來源：App

55、 Growing，買量資源供給持續(xù)同步增加受益于互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長提升，互聯(lián)網(wǎng)整體可采買廣告資源持續(xù)增加。我們認(rèn)為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利已經(jīng)逐漸消退，未來用戶瀏覽時(shí)長仍有望緩和增加，同時(shí)平臺(tái)廣告加載率未來可能處于上升通道。手游用戶 ARPU 持續(xù)提升國內(nèi)移動(dòng)游戲市場在不斷發(fā)展的過程中 ARPU 一直處于提升趨勢(shì)，2014 年至今，除 2018 年行業(yè)受版號(hào)停發(fā)影響外，其他年份手游 ARPU 均保持雙位數(shù)增長，我們認(rèn)為手游是明顯的供給驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，在產(chǎn)品供給節(jié)奏正常的情況下，ARPU 有望隨人均可支配收入趨勢(shì)保持增長，單用戶貢獻(xiàn)收入的提升能夠有效對(duì)沖流量價(jià)格提升對(duì) ROI 的影響。24 / 31圖

56、 47：2009 年至今中國手游市場 ARPU 增長情況300250200150100500ARPU（元）yoy20092010201120122013201420152016201720182019120%100%80%60%40%20%0%-20%數(shù)據(jù)來源：游戲工委，提升產(chǎn)品品質(zhì)是核心，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在買量、運(yùn)營、口碑傳播三面都具有優(yōu)勢(shì)買量端：創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更吸量、廣告轉(zhuǎn)化率高，買量成本更低。目前市場中的買量 素材大多都會(huì)將游戲玩法與游戲畫面作為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新游戲恰好在畫面表現(xiàn)、玩法創(chuàng)新度方面都具有優(yōu)勢(shì)，因此廣告素材可以依靠游戲內(nèi)原生內(nèi)容制作，廣告制作難 度降低且廣告對(duì)玩家吸引力更強(qiáng)，

57、轉(zhuǎn)化率更高。以原神為例，其制作的素材廣告創(chuàng) 意來源于產(chǎn)品本身，并在素材右下角標(biāo)注“游戲引擎實(shí)錄”，在介紹玩法的同時(shí)也通過過 硬的畫面質(zhì)量吸引玩家。圖 48：原神買量素材數(shù)據(jù)來源：抖音，運(yùn)營端：創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品用戶留存、付費(fèi)率與 LTV 更高，可反哺買量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品由于游戲品質(zhì)出眾用戶留存、付費(fèi)率、LTV 等與營收相關(guān)指標(biāo)會(huì)優(yōu)于普通產(chǎn)品。如最強(qiáng)蝸牛作為非大 IP 作品，雖有大量買量投入，依然憑借優(yōu)秀創(chuàng)新的玩法、畫面風(fēng)格，保持了較高的 ROI 水平，而 ROI 較高的廠商可以以更高的出價(jià)爭奪市場中的優(yōu)質(zhì)流量，從而反哺買量。圖 49：最強(qiáng)蝸牛iOS 端買量投入與流水情況預(yù)估（單位：萬元）25 / 3125

58、000200001500010000500002020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月ios買量ios流水?dāng)?shù)據(jù)來源：Sensor Tower，App Growing，口碑傳播：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可玩性強(qiáng)，品質(zhì)高，相比普通產(chǎn)品，廠商為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品購入的流 量更可能會(huì)為游戲進(jìn)行口碑裂變傳播，而口碑傳播又在一定程度上降低了流量獲取成本。提升買量運(yùn)營能力和素材創(chuàng)意水平通過前文對(duì)買量流程的拆解可知，買量涉及到用戶包等多維數(shù)據(jù)。而用戶包等數(shù)據(jù)需要一定時(shí)間的積累，若公司想深挖某個(gè)品類的買量，一般做法是通過產(chǎn)品試量，逐漸擴(kuò)大用戶盤子，一旦遇到一個(gè)“爆款”潛力模型，再加大投入復(fù)制

59、潛力模型。在有用戶盤積累的領(lǐng)域買量，公司往往可以做到買量成本低于行業(yè)平均線。通過頭條發(fā)布的2018年游戲行業(yè)白皮書兩個(gè)案例，可以看到提升買量投放能力可以有效提升產(chǎn)品 ROI。圖 50：頭條買量案例數(shù)據(jù)來源：2018 年游戲行業(yè)買量白皮書，創(chuàng)意素材提升點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，短視頻買量創(chuàng)意愈發(fā)重要。具有創(chuàng)意的買量素材更能吸引用戶點(diǎn)擊、下載，在短視頻買量成為游戲買量主戰(zhàn)場的當(dāng)下，創(chuàng)意愈發(fā)重要。以行業(yè)中買量標(biāo)桿三七互娛為例，其內(nèi)部 2018 年前即建立了手游視頻部門，該部門主要為公司抖音買量進(jìn)行創(chuàng)意視頻素材制作，可以看到公司拳頭產(chǎn)品精靈盛典的相關(guān)宣傳素材畫面表現(xiàn)、創(chuàng)意均具有較高水平。26 / 31圖 51：

60、精靈盛典廣告素材（畫面表現(xiàn)）圖 52：精靈盛典廣告素材（素材創(chuàng)意）數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，品效合一買量打法，長期降低單用戶獲取成本品效合一即將品牌營銷廣告與效果廣告結(jié)合。早期買量打法主要是效果廣告，以吸引轉(zhuǎn)化用戶為目標(biāo)，是純流量的打法，其買量過程考慮的主要是流量成本與變現(xiàn)效果。在品效合一買量打法下，廣告既強(qiáng)調(diào)廠商、游戲品牌露出以占據(jù)玩家心智，也強(qiáng)調(diào)廣告轉(zhuǎn)化效果。從相關(guān)廣告素材可以發(fā)現(xiàn)，效果類廣告更強(qiáng)調(diào)游戲下載后玩家裝備、升級(jí)等元素，而品效合一廣告更強(qiáng)調(diào)品牌露出與品牌調(diào)性。圖 53：效果廣告案例圖 54：品牌廣告案例數(shù)據(jù)來源：抖音，數(shù)據(jù)來源：抖音，進(jìn)行品牌向活動(dòng)是品效合一打法的重