卓越績效評價準則之顧客與市場培訓教學課件(42張)

1、 卓越績效評價準則 -全國質(zhì)量獎評獎標準中國質(zhì)量協(xié)會顧客與市場Criteria for Performance Excellence2012第1頁，共43頁。4.3 顧客與市場4.3.1 (40分)顧客和市場的了解4.3.2 (50分)顧客關(guān)系和顧客滿意度顧客與市場（90）顧客和市場的了解科學細分市場、精確鎖定目標市場、準確市場定位。關(guān)注競爭對手未滿足的顧客需求和潛在顧客需求，識別新的市場機會和商機識別顧客需求和期望了解和滿足顧客的需求和期望，分析影響顧客購買決策的要素；顧客與市場信息和數(shù)據(jù)收集分析和應用方法改進4.3.2.1顧客關(guān)系的建立贏得顧客，超越顧客期望，提高顧客忠誠度；滿足顧客交易、

2、投訴的關(guān)鍵需求科學規(guī)范的投訴管理持續(xù)改善適應業(yè)務發(fā)展的方法4.3.2.2顧客滿意度測量完善的滿意度測量方法、過程及結(jié)果有效應用有效利用顧客反饋信息競爭性比較及基準績效第2頁，共43頁。4.3顧客與市場理念篇標準篇第3頁，共43頁。4.3.1 顧客與市場的了解總體要求：了解和確定顧客和市場的需求、期望和喜好以不斷滿足其要求。了解和確定滿 足中間商終端顧客需求喜好期望反 饋組 織第4頁，共43頁。C戰(zhàn)略模型企業(yè)家的工作是要確保能夠從客戶的角度實現(xiàn)相對競爭對手的卓越績效，并且確保這種業(yè)績與公司的優(yōu)勢匹配起來。 企業(yè)家的頭腦風暴 大前巖一 顧 客Customer 公司corporation競爭對手Co

3、mpetitor以顧客為導向追求卓越4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論基礎(chǔ)第5頁，共43頁。產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(Place)促銷promotion4P實際上代表了生產(chǎn)廠商的觀點和利益4P營銷理論用戶需要與欲望(Customer needs and wants)即產(chǎn)品和服務能否滿足用戶需求費用(cost)即用戶能承受多少購買費用和使用費用便利(convenience) ,就用戶而言便利性包括售前、售中及售后服務系統(tǒng)傳播(Communication) ,生產(chǎn)廠商用什么方式同用戶進行信息交流，用戶又通過什么途徑獲取汽車產(chǎn)品知識及其服務知識4C代表了用戶的觀點和利益4C營

4、銷理念4.3.1 顧客與市場的了解術(shù)語和理論第6頁，共43頁?！癡oice Of The Customer”“顧客之聲” 我是你的顧客如果你能滿足我的需求并提供個人化的服務，那么我將成為活動的廣告去宣傳你的產(chǎn)品及服務。 如果你漠視我的需求，我將不再是你忠實的顧客。4.3.1 顧客與市場的了解相關(guān)概念和理論第7頁，共43頁?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心STP理論市場細分Segmenting選擇目標市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning4.3.1 顧客與市場的了解相關(guān)概念和理論第8頁，共43頁。市場細分Segmenting市場細分變量地 理人 口心 理行 為利 益 最行之有效！WHY？客戶尋求

5、的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預測性。同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細分部分，每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對比，使企業(yè)能夠更有效地和客戶溝通。4.3.1 顧客與市場的了解相關(guān)概念和理論第9頁，共43頁。選擇目標市場Targeting細分市場3應是我們的目標市場可贏利性分析可測量性分析可進入性分析可區(qū)分性分析可行動性分析細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5.4.3.1 顧客與市場的了解相關(guān)概念和理論第10頁，共43頁。產(chǎn)品定位Positioning根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓

6、它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售。以利于與其他企業(yè)的產(chǎn)品競爭?！坝X醒吧，你就是屬于年輕一代！”。例：可口可樂:代表古典與傳統(tǒng)百事可樂:代表年輕活力和激情4.3.1 顧客與市場的了解相關(guān)概念和理論第11頁，共43頁。“以顧客為中心”的經(jīng)營理念具有以下特征：（1） 企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；（2） 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務-顧客關(guān)系的管理；（3） 在處理顧客關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的顧客轉(zhuǎn)向到全顧客生命周期（customer life-time）的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有關(guān)系的維護上；（4） 企業(yè)開始將顧客價值（customer value

7、）作為績效衡量和評價的標準 ；4.3.1 顧客與市場的了解相關(guān)概念和理論第12頁，共43頁。4.3.1 顧客與市場的了解a)如何確定顧客群和細分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的顧客及其他的潛在顧客.市場細分目標市場市場定位組 織中間商終端顧客組織自身顧客與市場競爭對手潛在的確定STP第13頁，共43頁。4.3.1 顧客與市場的了解市場信息客戶反饋競爭對手信息技術(shù)趨勢當前的產(chǎn)品組合公司戰(zhàn)略（技術(shù)）集成組合管理團隊(IPMT) IPD 技術(shù)路標ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCy

8、cleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycle概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期了解市場進行市場細分進行組合分析制定業(yè)務策略和計劃優(yōu)化業(yè)務計劃管理業(yè)務計劃、評估績效產(chǎn)品線規(guī)劃 項目任務書？是否產(chǎn)品線業(yè)務計劃產(chǎn)品線項目組合產(chǎn)品線路標注：含技術(shù)、平臺、產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃是市場管理（MM）流程的主要輸出第14頁，共43頁。4.3.1 顧客與市場的了解 MM：Market Management（市場管理） 市場管理是一套系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務成果的戰(zhàn)略與計劃。第15頁，共43頁。4.3.1 顧客與市場的了解Ma

9、rketplace and Customer Wants and Needs制定業(yè)務戰(zhàn)略與計劃市場及客戶需求與需要融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務計劃管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)理解市場進行市場細分進行組合分析STEP6：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn) 確保業(yè)務計劃的執(zhí)行 評估業(yè)務和流程的表現(xiàn) 需要時對業(yè)務計劃進行修改STEP5：融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務計劃 在產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務計劃 跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務計劃 制定整個公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標STEP1：理解市場 設(shè)定愿景、使命和目標 驅(qū)動對市場的分析 確定潛在的機會和目標STEP3：進行組合分析 直接競爭分析 審視戰(zhàn)略定位 審視財務分析 選擇投資機會并排序

10、審視差距分析 確定業(yè)務設(shè)計STEP2：進行市場細分 確定市場細分結(jié)構(gòu) 確定初步的目標細分市場STEP4：制定業(yè)務戰(zhàn)略和計劃 確定細分市場的目標和策略 確定對客戶及我方的價值 推動多個功能部門提供輸入信息，制定業(yè)務戰(zhàn)略和計劃第16頁，共43頁。4.3.1 顧客與市場的了解b)如何了解關(guān)鍵顧客的要求和期望，以及這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性？組 織確定中間商終端顧客價格質(zhì)量可靠性交付時間便利性服務和技術(shù)支持產(chǎn)品和服務的特點要求與期望影響影響如何針對不同的顧客群采用不同的了解方法?第17頁，共43頁?；卮鹞鍌€關(guān)鍵問題，了解并滿足顧客的需求和期望 1、我們顧客最關(guān)心的是什么？ 2、我們能夠

11、抓住什么的機會來滿足顧客的需求？ 3、我們滿足顧客最迫切的需求了嗎？在這方面我們做得怎么樣？ 4、為了滿足顧客的需求，最頂尖的公司是怎么做的？ 5、我們的工作中的哪些東西使我們成為一個難以相處的生意伙伴？4.3.1 顧客與市場的了解第18頁，共43頁?？ㄖZ(Kano)模型產(chǎn)品屬性表現(xiàn)用戶滿意度線性屬性：表現(xiàn)越好，滿意度越高保健屬性：不可或缺，沒有則肯定不滿意，但有了也不一定滿意激勵屬性：可有可無，有了更滿意，但沒有也不會不滿意本模型提出者：Noriaki Kano，東京科技大學教授，質(zhì)量管理國際咨詢專家基本型需求期望型需求興奮型需求第19頁，共43頁。 Must Be的需求（絕對要滿足的顧客需

12、求）-基本型需求 -平安抵達 -正確的訂位 -行李與人同時到達 Performance的需求（做的越好，顧客越高興）-期望型需求 -舒適的座椅 -好吃的餐點 -友善的機組服務人員 -行李處理的速度 -準時抵達 Delights（超出預期的；可增加顧客滿意度）-興奮型需求 -免費升等 -個人視聽娛樂Individual movies and games -生日禮物 -電腦的電源供應裝置Kano范例搭飛機旅游第20頁，共43頁。質(zhì)量屋結(jié)構(gòu)（部分） 絕對權(quán)度Wi絕對權(quán)度Wai重要度Ii銷售點Si改進比例Ri目標T本企業(yè)U企業(yè)A零件特性np零件特性4零件特性3零件特性2零件特性1屋頂顧客需求4顧客需求

13、3顧客需求2r11顧客需求1顧客需求 Ci競爭分析企業(yè)Br12r13r14r21r22r23r24r2npr1npr31r41rnc1 顧客需求ncrnc2rnc3 rnc4rnc np r32r33r34r3npr4npr42r43r44第21頁，共43頁。4.3.1 顧客與市場的了解產(chǎn)品的不同生命周期與顧客購買決策的關(guān)系。 例：手機(身份的象征-實用-時尚)開發(fā)期引進期成長期成熟期衰退期時 間銷售曲線利潤曲線銷售、利潤產(chǎn)品的生命周期開始對產(chǎn)品進行改進或進行新產(chǎn)品的開發(fā)第22頁，共43頁。4.3.1 顧客與市場的了解組 織中間商終端顧客市場拓展和銷售信息留住顧客的數(shù)據(jù)贏得或流失顧客的數(shù)據(jù)顧客

14、的抱怨當前和以往的顧客信息信息利用信息分析產(chǎn)品和服務設(shè)計應用市 場 拓 展產(chǎn)品和服務策劃過 程 改 進 。如何使用當前和以往顧客的相關(guān)信息，并將這些信息用于產(chǎn)品和服務的設(shè)計、營銷、改進過程和其他業(yè)務的開發(fā)？第23頁，共43頁。4.3.1 顧客與市場的了解 c) 如何使了解顧客需求和期望的方法適合戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向定期評價方法對方法的適用性和有效性進行分析和改進第24頁，共43頁。4.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意總體要求：建立和完善顧客關(guān)系贏得顧客、使顧客滿意并留住顧客吸引潛在顧客、開拓新的商機第25頁，共43頁。4.3.2顧客關(guān)系與顧客滿意4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立 4.3.2.2 顧客滿意的

15、測量第26頁，共43頁。1%死亡68%公司職員表現(xiàn)出的漠不關(guān)心的態(tài)度14%產(chǎn) 品 令 人 不 滿 意9%競 爭 者 爭 取 客 戶5%建立了其他關(guān)系3%搬 走為什么顧客 停止購買我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了競爭對手？4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意相關(guān)概念和理論+第27頁，共43頁。顧客滿意(Customer Satisfaction簡稱CS) 成功地理解某一顧客或部分顧客的愛好，并著手為滿足顧客需要而作出相應努力的結(jié)果。對企業(yè)來說，顧客滿意是能夠利用現(xiàn)有的資源如人力資源、流程、信息工程等來提供一種能滿足或超過顧客期望值的產(chǎn)品和服務。 在顧客完全滿意的基礎(chǔ)上，使顧客對某品牌或企業(yè)發(fā)展中作出長期投入承諾的意識

16、和行為的結(jié)合。顧客忠誠可表現(xiàn)為再次或更大量地購買該品牌產(chǎn)品（服務），并向其他顧客推薦該品牌產(chǎn)品（服務），而且?guī)缀鯖]有選擇其他品牌產(chǎn)品的念頭，拒絕其他品牌的誘惑。 顧客忠誠4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意相關(guān)概念和理論第28頁，共43頁。顧客滿意度 顧客對產(chǎn)品或服務的滿意程度?？赏ㄟ^顧客評價調(diào)查進行定量描述。 顧客實際感受值顧客滿意度 用 戶 期 望 值顧客滿意有關(guān)的基本概念4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意相關(guān)概念和理論第29頁，共43頁。一個不滿意的顧客會把他遇到的問題告訴給其他810人（326）；發(fā)生問題時，只有4%的顧客去投訴；70%顧客當解決其投訴并滿意，會繼續(xù)和你合作；當場解決投訴，95%

17、顧客會繼續(xù)合作，忠誠的顧客會原諒過失；開拓一個新顧客比保持一個老顧客難6倍；隨忠誠度提高，3/4營銷成本會下降，并給競爭對手增加20%營銷成本；忠誠度提高5%，利潤率會增加25%以上。顧客滿意的影響與作用 4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意相關(guān)概念和理論第30頁，共43頁。顧客期望方程式：事先期望事后獲得 Expectation vs. Perception事先期望事后獲得感覺不滿經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無法長久維持 4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意相關(guān)概念和理論第31頁，共43頁。預測顧客的潛在要求超 越 用 戶

18、的 期 望 值滿 足 用 戶 的 需 求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在要求顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意相關(guān)概念和理論第32頁，共43頁。100差一般好極好顧客滿意忠誠度叛離帶冷漠帶忠誠帶100 “我們所做的調(diào)整是微軟中國管理團隊協(xié)商的結(jié)果，調(diào)整的目的是為了更好的服務客戶，今后，微軟在中國的客戶滿意度將是對我工作考核的主要指標”。微軟(中國)有限公司前總裁唐駿顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意相關(guān)概念和理論第33頁，共43頁。顧客滿意與忠誠的關(guān)系滿意度忠誠度A

19、BC無奈的選擇一分滿意，一分忠誠激烈競爭的買方市場圖利者破壞者囚禁者傳道者非競爭性領(lǐng)域?qū)＠Ｗo或替代品很少強大的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本高強大的顧客忠誠計劃高度競爭性領(lǐng)域大眾化或差異化轉(zhuǎn)低替代品很多轉(zhuǎn)換成本低第34頁，共43頁。4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立a) 如何建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高顧客滿意度和忠誠度 ？組 織中間商終端顧客CRM系統(tǒng)客戶服務機構(gòu)回訪問卷調(diào)查。顧客關(guān)系管理贏得顧客滿足、超越他們的期望提高顧客忠誠度增加顧客重復惠顧的次數(shù)使顧客向他人推薦組織的產(chǎn)品和服務第35頁，共43頁。組織信息b)如何明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，確定關(guān)鍵顧客對接觸方式的要求

20、，并將這些要求傳達到組織內(nèi)的每一位員工和過程？中間商終端顧客求傾聽求尊重求克服求補償害怕心理不予理睬十分重視CRM投訴電話企業(yè)網(wǎng)站投訴客服機構(gòu)查詢信息宣傳資料滿足4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立傳 達內(nèi)部員工訂貨會第36頁，共43頁。4.3.2.1顧客關(guān)系的建立c)明確組織的投訴管理過程，如何確保投訴能夠得到及時有效的解決？組織顧客顧客投訴的受理投訴處理投訴識別有效投訴顧客投訴回訪顧客投訴定期分析組織改進 內(nèi)部改進合作伙伴的改進投 訴解 釋無效 投訴顧客投訴處理登記表訪問顧客記錄表 如何收集、整合和分析投訴信息，將其應用于組織的改進，必要時，用于組織合作伙伴的改進。例：某公司顧客投訴管理程序第3

21、7頁，共43頁。4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立d) 如何使建立顧客關(guān)系的方法，適合于組織戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向？ 案例:原來以工業(yè)設(shè)備為主營業(yè)務的企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整，進入日常生活用品經(jīng)營領(lǐng)域，將面對不同特性的顧客群。第38頁，共43頁。4.3.2.2 顧客滿意的測量 a)如何測量顧客滿意，測量方法如何因顧客群不同而異，如何確保測量能夠獲得可用的信息。如何將顧客滿意的信息用于改進活動？“顧客滿意度達到80%遠遠不夠，顧客對品牌的忠誠度是建立在更高的滿意度基礎(chǔ)上的。“ 哈佛大學Hesket 組 織中間商終端顧客滿意不滿意傳達贏得顧客內(nèi)部員工第三方組織自身測評 委托測評獲取信息改進利用超越期望第39頁，共

22、43頁。4.3.2.2 顧客滿意的測量b)如何對顧客進行產(chǎn)品、服務質(zhì)量的跟蹤，以及時獲得可用的反饋信息？ 組 織中間商終端顧客產(chǎn)品服務交易跟蹤反饋第40頁，共43頁。4.3.2.2 顧客滿意的測量 c)如何獲取和使用競爭對手和（或）行業(yè)標桿相比較的顧客滿意信息？ 定點超越 本企業(yè)業(yè)績與歷史同期業(yè)績縱向比較 企業(yè)的業(yè)績與同行業(yè)最好企業(yè)的業(yè)績比較 d)如何使測量顧客滿意的方法適合于戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。第41頁，共43頁。本部分問題我們獲取訂單時，影響客戶購買決策的因素有哪些？我們?nèi)绾芜M行客戶關(guān)系管理？我們?nèi)绾瓮ㄟ^跟蹤顧客滿意情況，識別改進機會？本部門以顧客和市場為中心采取了哪些措施？第42頁，共43頁。46凡事不要說我不會或不可能，因為你根本還沒有去做！47成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實踐48只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星49上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當?shù)拇鷥r50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習慣。54垃圾桶哲學：別人不要做的事，我揀來做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己