工業(yè)品品牌傳播

1、工業(yè)品品牌傳播之道在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺播出了這樣一則廣告：一個(gè)矯健的運(yùn)動(dòng)員不停地奔跑，跨越了山川、沙漠、草原和大海，廣告中只有一句話外音：至誠，志遠(yuǎn)，中聯(lián)重科?？春螅粌H暗自為之叫好，為中聯(lián)重科作為工業(yè)品企業(yè)打出品牌這張營銷牌叫好。更令人欣喜的是，玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、長城潤滑油、昆侖潤滑油、統(tǒng)一潤滑油等諸多工業(yè)品品牌廣告亦頻繁露臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時(shí)代先鋒。因此，我們亦認(rèn)為，工業(yè)品進(jìn)行品牌傳播和建設(shè)，中國才應(yīng)該是真正進(jìn)入了品牌時(shí)代。工業(yè)品品牌傳播的桎梏對于工業(yè)品，不妨分為兩大類：一類是中間型產(chǎn)品（如原輔材料、零部件等），如杜邦萊卡、彩棉、AMD處理器，服務(wù)于

2、下游工業(yè)品企業(yè)，但最終產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品，其中消費(fèi)品可能是耐用消費(fèi)品也可能是快速消費(fèi)品；一類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品。工業(yè)品競爭日趨國際化，以及眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的覺醒，加速了工業(yè)品品牌時(shí)代的到來。但是，我們應(yīng)該看到更多的工業(yè)品企業(yè)的品牌意識還處于一種朦朧狀態(tài)，或者存在著品牌觀念桎梏，更不知如何操作工業(yè)品品牌，這都成為工業(yè)品品牌時(shí)代到來的障礙因素。工業(yè)品品牌傳播的桎梏在于品牌觀念滯后和工業(yè)品行業(yè)不規(guī)范營銷（主要指灰色營銷”。在中國，消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)過二十多年發(fā)展才迎來了品牌營銷的鼎盛時(shí)期，雖然很多企業(yè)還不會(huì)做品牌，甚至走了很多彎路。但畢竟企業(yè)在意識上

3、認(rèn)識到了做品牌的價(jià)值，或者說具有品牌觀念。因此，對于工業(yè)品企業(yè)的品牌覺醒”需要一個(gè)過程也是完全正常的，從思考到行動(dòng)這段路說長就長、說短就短。同時(shí)，中國企業(yè)做了數(shù)十年工業(yè)品營銷，但真正的意義上的營銷始于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，也就是說社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)開始后工業(yè)品營銷才嶄露頭腳。而中國是一個(gè)注重情感溝通的國度，合作講究關(guān)系”，這導(dǎo)致工業(yè)品營銷在過去的二十幾年里，灰色營銷”在扮演著重要角色。不做品牌照樣銷售”成為很多工業(yè)品企業(yè)不做品牌的最冠冕堂皇的理由。工業(yè)品營銷存在很多問題，這也是打造工業(yè)品品牌的抗性因素:第一，工業(yè)品交易注重兩個(gè)指標(biāo)：質(zhì)量和價(jià)格，也可以理解為產(chǎn)品實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性這兩個(gè)指標(biāo)。工業(yè)采購尤其批量采

4、購，先比質(zhì)量再比價(jià)格，然后定勝負(fù)。注重產(chǎn)品性價(jià)比”功能性價(jià)值，忽略情感價(jià)值。第二，工業(yè)品推廣過于重視推力，而忽略了品牌拉力工業(yè)品營銷往往注重批量交易，強(qiáng)調(diào)開發(fā)大客戶，注重面向客戶開展銷售攻勢，而忽略品牌對客戶的吸引力，品牌拉動(dòng)力很小。第三，工業(yè)品推廣注重人際溝通成本，卻不注重品牌溝通。灰色營銷”、地下交易”等不良風(fēng)氣存在，使很多企業(yè)不得不在這方面增加投入，卻不愿意在品牌上多做投資。第四，工業(yè)品企業(yè)多注重于專業(yè)媒體傳播，而忽略大眾媒體傳播。從分眾、分媒體傳播角度似乎有一定道理，但應(yīng)實(shí)施多媒體”傳播，尤其把大眾媒體納入視野。工業(yè)品做品牌的理由那么，打造產(chǎn)品品牌對于工業(yè)品企業(yè)來說，利益點(diǎn)在哪里呢?一

5、是獲得更大的利潤空間。國際營銷大師米爾頓？科特勒在談及中國制造業(yè)時(shí)，指出對于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%15%的市場加工費(fèi)”無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競爭力，這就是做品牌的魅力。二是可以獲得更多市場機(jī)會(huì)。工業(yè)品米購決策越來越理性化、民主化，為什么呢？因?yàn)楣I(yè)品采購可能一個(gè)人就拍板決策，而現(xiàn)在決策一個(gè)采購項(xiàng)目的是團(tuán)隊(duì)，也可能要一個(gè)部門，或者項(xiàng)目組，其中還有專家參與。打造工業(yè)品品牌，可以對采購團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)綜合影響力”，容易在競爭中勝出三是獲得國際競爭優(yōu)勢。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克？特羅特在分析未

6、來市場品牌的意義時(shí)指出：有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！睉?yīng)該說，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。四是提升工業(yè)品抗危機(jī)能力。記得2004年7月美國杜邦特富龍不粘鍋事件”前，中國很多不沾鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購特富龍涂料，在特富龍可能會(huì)致癌的新聞見報(bào)后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商，還有杜邦公司。如果杜邦公司不能通過傳播手段為自己生產(chǎn)的特富龍產(chǎn)品正名”恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶群體為大眾百姓，取得他們的信服才是最關(guān)鍵的，而不是先取得不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。五是獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。對于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè)，市場營銷的重點(diǎn)放在了怎樣贏得”客戶上，而不是如何長期擁有”客戶上。關(guān)系營銷