產(chǎn)品生命周期的概念與階段劃分教學(xué)課件

1、 課題7.2 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征 五、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 第1頁，共20頁。【教學(xué)目標(biāo)】 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略?！窘虒W(xué)時間】2課時第2頁，共20頁。一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。理解產(chǎn)品生命周期的概念時要注意以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品市場壽命與

2、產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念產(chǎn)品生命周期所說的產(chǎn)品是指特定品牌或形式的產(chǎn)品，而不是指產(chǎn)品種類。產(chǎn)品生命周期時就整個市場或整個行業(yè)而言的。產(chǎn)品生命周期曲線只是一條理論上的曲線第3頁，共20頁。課堂研討：手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請問誰的生命更長？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表第4頁，共20頁。二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間利潤銷售額銷售額和利潤第5頁，共20頁。三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)1時間銷售額時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆第6頁，共20頁。三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)2銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形第7頁，共20頁。四、產(chǎn)品生命

3、周期各階段的市場特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值第8頁，共20頁。課堂思考：請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)第9頁，共20頁。五、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略（二）成長期營銷策略（三）成熟期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略第10頁，共20頁。（一）導(dǎo)入期營銷策

4、略促銷費(fèi)用高低 高 低 價 格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）第11頁，共20頁。廣告策略：介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對新信息的印象。 第12頁，共20頁。（二）成長期營銷策略1、提高產(chǎn)品質(zhì)量2、拓展市場3、強(qiáng)化宣傳4、適當(dāng)降價“調(diào)整4P”廣告策略：說服更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場

5、占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。 第13頁，共20頁。（三）成熟期的營銷策略1、市場改良2、產(chǎn)品改良3、營銷組合改良“三個改良”廣告策略：利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢。 第14頁，共20頁。（四）衰退期的營銷策略1、調(diào)整營銷目標(biāo)2、集中策略3、放棄策略廣告策略：衰退時期的產(chǎn)品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對品牌的懷舊意識；如果公司正致力于推出新一代產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)利用它與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，在廣告信息上保持一種縱向的聯(lián)系；如果公司轉(zhuǎn)向的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的功用毫無關(guān)系或公司希望塑造全新的品牌個性，則應(yīng)該

6、徹底屏棄老產(chǎn)品廣告的風(fēng)格，以免顧客存有不利于新產(chǎn)品的偏見。 第15頁，共20頁。案例分析 養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個產(chǎn)品都比較成功地進(jìn)入了市場，而且還能夠長時間地維持穩(wěn)定的市場份額。可以說，養(yǎng)生堂公司的過人之處，就在于清醒地意識到：面對快速更新的市場，如果不能保持產(chǎn)品和品牌的長期活力，將會被市場無情淘汰。所以，必須根據(jù)產(chǎn)品在市場上所經(jīng)歷的不同生命周期，通過一系列的營銷組合，不時地出現(xiàn)新鮮的信息來增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的競爭力。而在眾多的營銷組合中，養(yǎng)生堂公司運(yùn)用得最多、也最為得心應(yīng)手的就是明確獨(dú)特的品牌定位、富

7、有創(chuàng)意的廣告和靈活恰當(dāng)?shù)墓婊顒由稀?龜鱉丸1993年10月當(dāng)龜鱉丸產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，公司將營銷的重點(diǎn)放在傳播概念、傳遞知識上。開始進(jìn)入成長期。由于這一產(chǎn)品所適用的對象比較廣泛，因而養(yǎng)生堂公司便快速順應(yīng)市場的變化，及時調(diào)整品牌定位，適時地?cái)U(kuò)大細(xì)分市場。從剛開始采取健康定位接著便逐漸轉(zhuǎn)向親情定位。至今，養(yǎng)生堂龜鱉丸已進(jìn)入市場18個年頭，產(chǎn)品正在逐步進(jìn)入成熟期。從近期的廣告宣傳上來看，養(yǎng)生堂公司也正在進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的定位，由于消費(fèi)者已對龜鱉丸產(chǎn)品比較熟悉，因此在營銷策劃上著重重申其優(yōu)良品質(zhì)“百分百野生品牌”。第16頁，共20頁。朵而膠囊 繼龜鱉丸產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，養(yǎng)生堂公司又乘勝追擊于1995年推出

8、了養(yǎng)生堂朵而膠囊。“朵而”的最大特點(diǎn)在于其“以內(nèi)養(yǎng)外”的原理，這是對傳統(tǒng)美容理念的一場變革。于是在朵而膠囊產(chǎn)品的導(dǎo)入期，養(yǎng)生堂公司將重點(diǎn)放在對這種美容理念的傳遞上，讓消費(fèi)者先認(rèn)同觀念，再接受產(chǎn)品。養(yǎng)生堂把一個個聲勢 浩大的公關(guān)活動巧妙地與“美麗”掛上鉤，賦予每個活動“美”的內(nèi)涵，將“朵而”美的概念深植在人們的心中，使消費(fèi)者在日后接觸“美麗”二字時，便可能會有養(yǎng)生堂朵而膠囊的品牌聯(lián)想。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的市場導(dǎo)入期，便實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價格、口感和市場定位與同行其他企業(yè)的差別。在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品逐步進(jìn)入成熟階段后，養(yǎng)生堂公司開始尋求新的產(chǎn)品定位。于是，農(nóng)夫山泉便開始

9、貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合的策略，但它并不單純靠搭體育之便車來推廣產(chǎn)品，也著力傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動的理念和品牌形象。清嘴含片 2000年5月，養(yǎng)生堂公司又開發(fā)了一種健康休閑小食品：清嘴含片，經(jīng)常食用可以保持口腔清新、 衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。 縱觀養(yǎng)生堂公司針對其不同產(chǎn)品在不同階段所采取的營銷結(jié)合，可以歸納出其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)：在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播，實(shí)施差異化策略，確立品牌特質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場，擴(kuò)大市場份額。而步入成熟期后，鞏固原有的消費(fèi)群體，借助廣告和促銷活動重申和強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。第17頁，共20頁

10、。課堂思考2 請您對PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評價意見。第18頁，共20頁。積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后第19頁，共20頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的

11、，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避

12、免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;