轉(zhuǎn)危為機(jī)遇 315麥當(dāng)勞案例

1、2012年315麥當(dāng)勞案例1、曝光：2012年315晚會(huì)在北京舉行，麥當(dāng)勞被曝將超過(guò)保質(zhì)期限的食品再利用，甚至更改時(shí)間。12、詳情：據(jù)央視315晚會(huì)報(bào)道，麥當(dāng)勞對(duì)每種食材均有在保溫箱內(nèi)存放時(shí)間的限制，并規(guī)定食材在保溫箱中存放超過(guò)規(guī)定時(shí)間就要扔掉。但央視記者暗訪的結(jié)果卻是，在北京三里屯麥當(dāng)勞店內(nèi)，食材已經(jīng)在保溫箱中存放超過(guò)規(guī)定時(shí)間，但并沒(méi)有被扔掉，而是被重新放回了保溫箱。2麥當(dāng)勞的派在包裝上都有一個(gè)數(shù)字，它是這個(gè)派的過(guò)期時(shí)間。央視記者卻發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)字可以被員工隨意更改，原本只有一個(gè)半小時(shí)保質(zhì)期的派，可能三四個(gè)小時(shí)之后仍在待售。此外，記者在暗訪中還發(fā)現(xiàn)，有些麥當(dāng)勞員工會(huì)把掉在地上的牛肉餅、過(guò)期變硬

2、的吉士片、已經(jīng)過(guò)期的雞翅當(dāng)做正常的原料使用。33、突檢：在晚會(huì)進(jìn)行大約兩小時(shí)后，北京市衛(wèi)生監(jiān)督局及朝陽(yáng)分局的工作人員趕到了北京三里屯麥當(dāng)勞。在衛(wèi)生監(jiān)督局檢查后，相關(guān)人士對(duì)麥當(dāng)勞的后廚衛(wèi)生狀況做了公布。初步檢查出現(xiàn)幾點(diǎn)問(wèn)題： 1、后廚垃圾桶的蓋子并沒(méi)有蓋上，這是不合格的； 2、面包坯子在打開(kāi)后沒(méi)有和生食分開(kāi)擺放，而是和雜物放在一起； 3、存放面包坯子的內(nèi)包裝有破損現(xiàn)象，已經(jīng)露出面包表皮，另外一個(gè)儲(chǔ)存面包坯子的箱子就放在這個(gè)箱子之上，造成面包表面與外包裝的直接接觸。44、反應(yīng)：央視曝光后不到2小時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)就通過(guò)新浪微博的官方微博上做出了當(dāng)晚被曝光品牌中的第一個(gè)回應(yīng)5截止15日當(dāng)晚的23點(diǎn)20分

3、，在新浪財(cái)經(jīng)等眾多媒體的帶動(dòng)下，麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過(guò) 1000萬(wàn)。也就是說(shuō)，麥當(dāng)勞向1000萬(wàn)人傳遞了他們對(duì)于問(wèn)題的回應(yīng)姿態(tài)。獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率65、分析：麥當(dāng)勞這次危機(jī)處理的特點(diǎn)：1） “最快的” 回應(yīng)與其他企業(yè)官方微博需要層層申報(bào)，然后疊加到微博操作員再進(jìn)行發(fā)布不同。麥當(dāng)勞的官博的快搶占了“最快回應(yīng)”這一關(guān)鍵姿態(tài)，這給麥當(dāng)勞這次的危機(jī)處理帶來(lái)了最大面積的效應(yīng)。更大的效應(yīng)在于第二天傳統(tǒng)媒體的曝光，幾乎所有的報(bào)道都會(huì)帶上這個(gè)積極的反應(yīng)，至少第二天各大傳統(tǒng)媒體不會(huì)是一邊倒的負(fù)面曝光聲音，還會(huì)給他們的回應(yīng)一個(gè)空

4、間，這就是社交媒體時(shí)代的危機(jī)管理。72）140字的官方微博回應(yīng)。麥當(dāng)勞：央 視“315”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。（界定問(wèn)題）我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者 表示歉意。（表明態(tài)度）我們將由此事深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。（改善行動(dòng)）歡迎和感謝政府相關(guān)部門(mén)、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。（明確傳遞對(duì)象）總共四句話，分別代表了四層意思：界定問(wèn)題-表明態(tài)度-改善行動(dòng)-明確傳遞對(duì)象。8讓我們逐一分析下這四句話的公關(guān)辭令以及背后的策略意圖，便知為何經(jīng)典了。第一：界定問(wèn)題。盡管央視想說(shuō)的是麥當(dāng)勞全國(guó)都

5、是這個(gè)問(wèn)題，想對(duì)麥當(dāng)勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責(zé)，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是 兵分多路。這就給了麥當(dāng)勞一個(gè)非常好的界定問(wèn)題的機(jī)會(huì)。所以麥當(dāng)勞開(kāi)篇就把三里屯店推上前臺(tái)，將問(wèn)題的范圍，界定到單店，后面的個(gè)別事件也說(shuō)明了這個(gè)關(guān) 聯(lián)，這樣可以把問(wèn)題由嚴(yán)重輕松化解；其次，用了“違規(guī)操作”這個(gè)詞，把問(wèn)題的屬性進(jìn)行了界定，這證明并非麥當(dāng)勞模式?jīng)]問(wèn)題，是操作層的問(wèn)題，將問(wèn)題的層級(jí) 又進(jìn)行了劃定，界限分明。一個(gè)三里屯餐廳，一個(gè)違規(guī)操作，問(wèn)題界定的可謂清晰！第二：表明態(tài)度。麥當(dāng)勞連續(xù)用了多個(gè)程度副詞：“非?！薄傲⒓础薄皥?jiān)決嚴(yán)肅”“以實(shí)際行動(dòng)表示歉意”“深化”“確?！钡?，這些程度副詞都在傳遞

6、一個(gè)信號(hào)， 最小的事情，麥當(dāng)勞也是最高的重視和處理意見(jiàn)，這也從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責(zé)任和對(duì)事情的態(tài)度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經(jīng)驗(yàn)得出的公 關(guān)標(biāo)準(zhǔn)詞。比起狡辯強(qiáng)上萬(wàn)分。第三：改善行動(dòng)。麥當(dāng)勞將改善行動(dòng)鎖定為“深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。”這又是巧妙地將問(wèn)題再次定性為管理 問(wèn)題，而且還借助央視舞臺(tái)傳遞的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，再次強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)問(wèn)題，是執(zhí)行問(wèn)題。只要確保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，就可以確保結(jié)果為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的食 品。值得一提的是，后面的結(jié)果，可謂一語(yǔ)雙關(guān)，一方面可以讓人感知“你們要怎么解決？”解決到什么程度”這一問(wèn)題，更是重申麥當(dāng)勞的使命和價(jià)值觀

7、。第四：明確溝通對(duì)象。這是最值得稱(chēng)道和技巧的部分。也是家樂(lè)福的微博和麥當(dāng)勞的顯性不同之處，麥當(dāng)勞用了“政府相關(guān)部門(mén)、媒體及消費(fèi)者”來(lái)定性描述，這里面明確的表明麥當(dāng)勞對(duì)三個(gè)最主要的利益相關(guān)群體的回應(yīng)，一一指出和回應(yīng)，并暗示問(wèn)題從哪里爆發(fā)，就回應(yīng)給誰(shuí)。而家樂(lè)福僅僅用了個(gè)社會(huì)各界，未免太過(guò)敷衍和草率。（本頁(yè)不用展示，可以記下來(lái)用于解讀上一頁(yè)的內(nèi)容?。?6、后續(xù)：此次事件過(guò)后，雖然網(wǎng)上輿論仍舊各執(zhí)己見(jiàn)，但對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的應(yīng)急處理仍可以說(shuō)是十分成功的。不少網(wǎng)民甚至有公眾人物也力挺麥當(dāng)勞，稱(chēng)央視的曝光無(wú)關(guān)痛癢。有網(wǎng)民調(diào)侃說(shuō)，央視給麥當(dāng)勞免費(fèi)做了這么大廣告，肯德基也強(qiáng)烈要求上“315”

8、曝光！據(jù)新浪微博上發(fā)起的一項(xiàng)“央視315晚會(huì)，麥當(dāng)勞被曝光了，你還吃嗎？”的調(diào)查顯示，參與調(diào)查的網(wǎng)民中，有將近50%的網(wǎng)民選擇還會(huì)吃。102012年12月11日，在香港舉辦的The Public Affairs Asia Gold Standard Awards盛典上，麥當(dāng)勞的公關(guān)顧問(wèn)公司萬(wàn)博宣偉憑借在麥當(dāng)勞3.15危機(jī)公關(guān)中的表現(xiàn)，摘得“亞太區(qū)最佳危機(jī)管理案例”(the best Issues Management and Crisis Communications campaign in Asia Pacific)的桂冠。117、體會(huì)： 微博的出現(xiàn)，使得社交媒體以前所未有的方式走向歷史前臺(tái)，成為眾多時(shí)間的見(jiàn)證者。企業(yè)必須考慮的是，不