服裝文化品牌論文

1、-. z服裝品牌她顯示著一定歷史時(shí)期的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)的開展水平，也是服裝文化開展到一定高度的必然現(xiàn)象。因而要做1名成功的設(shè)計(jì)師，最根本也要對(duì)服裝品牌有比擬成熟的了解和認(rèn)識(shí)。我想這點(diǎn)對(duì)于整個(gè)中國的品牌市場，也是應(yīng)該具備的。未來的中國市場也是要走自己的品牌路線，要讓中國外鄉(xiāng)的服裝品牌走向世界。 眾所周知，服裝行業(yè)是最具競爭性和挑戰(zhàn)性的行業(yè)之一，無論是群眾服裝名牌還是高品位的服裝名牌，其產(chǎn)品的在質(zhì)量是根底和前提，要使產(chǎn)品不斷地有新的面貌出來，順應(yīng)瞬息萬變的服裝市場，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴。從競爭中脫穎而出。一、服裝品牌的核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是

2、品牌資產(chǎn)的主體局部，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別并記住品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)，是促使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的關(guān)鍵，。 1、自我表現(xiàn)型價(jià)值理念 ：自我表現(xiàn)型價(jià)值理念(社會(huì)性價(jià)值)是品牌理念著重傳達(dá)服裝設(shè)計(jì)、象征性符號(hào)等形象要素，來表達(dá)消費(fèi)者的審美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目標(biāo)消費(fèi)群生活方式的描繪和藝術(shù)化概括提升，此類品牌隨著社會(huì)的進(jìn)步，收入水平的提高，個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位成為表現(xiàn)一種載體與媒介的時(shí)候，揚(yáng)自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)受眾又訴求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：在乎心態(tài)而非年齡。 2、功能性價(jià)值理念 ：所謂功能性價(jià)值理念是品牌理念著重傳達(dá)產(chǎn)品本身物

3、的價(jià)值，此層次的品牌理念主要傳達(dá)給消費(fèi)者物質(zhì)性的功能利益，服裝本身往往成為品牌的核心利益的支撐。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就沒有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價(jià)值理念提出進(jìn)一步突出了服裝的專業(yè)性、科技性、高品質(zhì)等產(chǎn)品根底要素，服裝品質(zhì)和功能得到進(jìn)一步提升。如；勁霸男裝宣稱每款?yuàn)A克都有一處獨(dú)到的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。3、情感性價(jià)值理念 ：情感性價(jià)值理念是指品牌在消費(fèi)者購置和使用過程中失購置者或使用者產(chǎn)生*種感覺和情感體驗(yàn)，獲得情感滿足。這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深層的意味，并營造了密切的關(guān)系，強(qiáng)勢(shì)品牌的理念往往包含*種情感性價(jià)值，宣揚(yáng)著目標(biāo)消費(fèi)群的情感訴求，營造著美好的個(gè)人愿望

4、，傳達(dá)著群體的價(jià)值觀，塑造著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是穿什么，就是什么。LEVES牛仔褲則干脆打出身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友，身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標(biāo)消費(fèi)群的情感層面上與其進(jìn)展情感的交流，表達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群的心愿景，傳達(dá)了品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾。 二、品牌文化定位的重要性 ：所謂品牌文化定位是指將*種文化涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異，其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、提高品牌的品位 ：品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色，通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、追隨自然、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模

5、式，平衡美感等形成一定的品位，成為*一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如高田賢三的和服式女裝，就善用濃烈深厚的色彩，表達(dá)現(xiàn)代節(jié)奏中的人們對(duì)文化神秘與大氣的追逐。 2、提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場占有率 ：情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴。品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任，通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌情有獨(dú)鐘，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購置。往往成功的服裝品牌都以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格占領(lǐng)市場，從目標(biāo)消費(fèi)群體著手，通過

6、迎合他們的*一特質(zhì)進(jìn)展籌劃和設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格。例外(E*CEPTION)這個(gè)品牌，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都代表著藝術(shù)的體驗(yàn)。哪怕是最不起眼的線跡，也是經(jīng)過仔細(xì)斟酌的，看見列外是反的的創(chuàng)作精神，用衣服顛覆時(shí)尚，用材質(zhì)顛覆美學(xué)。 3、使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠 ：藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾夏皮羅的觀點(diǎn)認(rèn)為：文化風(fēng)格是*個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時(shí)則是維持不變的要素和表現(xiàn)，吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來，只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心，例如Anna Sui店鋪設(shè)計(jì)，甚至是一個(gè)道具的擺放，都可以表達(dá)這個(gè)品牌的文化，她

7、所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性：頹廢游離的氣質(zhì)彌散；搖滾樂派的乖僻呻吟，貼滿店以天鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細(xì)高跟女鞋組成的完整配飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。 品牌的背后是文化，文化是明天的經(jīng)濟(jì)，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。 三、品牌文化定位戰(zhàn)略 ：關(guān)于如何進(jìn)展品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下幾點(diǎn)： 1：圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開 ：中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要局部，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者

8、認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。以品牌文化為積淀形成的意識(shí)形態(tài)，潛移默化的對(duì)人們思想觀念起到斗轉(zhuǎn)星移的轉(zhuǎn)變作用。同時(shí)，一個(gè)公司的品牌是它競爭優(yōu)勢(shì)的主要來源也是一項(xiàng)很有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群。在各自的區(qū)隔占據(jù)最高的份額，而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠度。 定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差異只有1，但這是因?yàn)?的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品

9、牌不可能成長為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競爭品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。 2：個(gè)性化定位 ：品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤。它是指在市場調(diào)研和細(xì)分的根底上，找到目標(biāo)群體的消費(fèi)區(qū)間和競爭區(qū)間，在此區(qū)間表現(xiàn)和創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，將差異化做出來，讓目標(biāo)消費(fèi)者在心智模式中的空白點(diǎn)圍進(jìn)展匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特個(gè)性的策略性行為。 針對(duì)潛在顧客的心理而采取的行動(dòng)，也就是產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢檬瞧放贫ㄎ坏囊豁?xiàng)重要容，一般說來，品牌定位不在定位對(duì)象本身，而在于消費(fèi)者心底，目的是在消費(fèi)

10、者的大腦中占據(jù)一個(gè)形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會(huì)使消費(fèi)者在有*一特定需求時(shí)，首先考慮到定位于此的品牌。 3：與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴 ：消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購置心理和購置動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)，二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。 任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者承受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐

11、于消費(fèi)者心靈。俗話說，金杯銀杯，不如社會(huì)的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判，只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來自消費(fèi)者心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合，如；美國著名時(shí)裝品牌(Calv-InKlein)，之所以能成為最受美國女性歡送同時(shí)也在全球暢銷品牌，正是由于其品牌自身所表達(dá)出來的那種真實(shí)、貼切的現(xiàn)代生活理念所致。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)

12、其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功四、建立快速反響機(jī)制,打造敏捷供給鏈,是彌補(bǔ)地理位置偏遠(yuǎn)的有效途徑,通過打造敏捷供給鏈,及時(shí),準(zhǔn)確,快速的將貨發(fā)到客戶手中,才能增加我國服裝企業(yè)的競爭力。這也是國外客戶-進(jìn)口商或批發(fā)商為滿足最終客戶的需求對(duì)外貿(mào)出口商提出的要求。 1、適應(yīng)精益零售和跨購新特點(diǎn)要求 ：精益零售最初出現(xiàn)在美國的服裝零售業(yè),服裝零售商通過對(duì)庫存和銷售的信息化管理,例如使用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、條形碼技術(shù)和POS機(jī)等,可以準(zhǔn)確及時(shí)地收集銷售情況,預(yù)測庫存數(shù)量,從而減少了采購和庫存數(shù)量,增加了采購次數(shù)。這樣可以有效地節(jié)約本錢,降低風(fēng)險(xiǎn)。同傳統(tǒng)零售模式下的大批量采購不同,精益零售的出現(xiàn)使采購模

13、式也發(fā)生了變化,零售商通過及時(shí)掌握庫存水平,要求批發(fā)商(進(jìn)口商)小批量,多批次的發(fā)貨。研究說明,零售商補(bǔ)充新貨的頻率到達(dá)每周一次甚至3天一次(Abernathy等,2000年),這一要求沿供給鏈傳遞,這就大大提高了對(duì)供給商及時(shí)生產(chǎn),及時(shí)供貨的要求。精益零售的出現(xiàn),促使批發(fā)商要求國外供給商建立快速反響機(jī)制,打造敏捷供給鏈。 近年來,服裝市場的劇烈競爭使零售商在服裝供給鏈中的地位逐漸提高,其對(duì)跨購的管理日益增強(qiáng)。國外零售商和采購商憑借對(duì)市場需求和銷售渠道的掌控,對(duì)商品提出質(zhì)量,價(jià)格,效勞等需求,然后在全球圍尋找最好的生產(chǎn)者或供給商,最后銷售到全球市場中。其采購特點(diǎn)主要有:壓縮中間環(huán)節(jié),降低采購本錢

14、。 越來越多的零售商或采購商直接在中國設(shè)立采購中心或辦事處,直接與供給商洽談,快速傳遞流行信息和客戶信息;縮短采購周期,供貨時(shí)間成為競爭焦點(diǎn)。這使得企業(yè)必須具有產(chǎn)品創(chuàng)新快、價(jià)格有競爭力、具有快速反響能力和頻繁少量供貨能力。建立敏捷供給鏈?zhǔn)欠浅Ｓ行У耐緩轿覈b出口敏捷供給鏈系統(tǒng)的運(yùn)作模式 。2、建立以出口企業(yè)為核心的虛擬組織 ：通過以上對(duì)服裝產(chǎn)品價(jià)值鏈的分析可以看出,服裝的供給鏈被分成兩局部:供給鏈的前端生產(chǎn)供給局部(國局部)和供給鏈的后端銷售局部(國外局部)。我國的服裝出口企業(yè)正是連接這兩局部的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。 服裝出口企業(yè)在供給鏈各節(jié)點(diǎn)中有其特殊的優(yōu)勢(shì):有穩(wěn)定的客戶和銷售渠道;有專門的外貿(mào)人才,

15、對(duì)出口的流程和國外市場開發(fā)有經(jīng)歷;資金充裕,可以為面料輔料供給商和服裝生產(chǎn)廠商提供資金保障等。 因此構(gòu)建我國服裝企業(yè)敏捷供給鏈,就是要以服裝出口企業(yè)為龍頭建立虛擬組織,建立有效的供給網(wǎng)絡(luò),加大信息化建立,有效地整合供給和生產(chǎn)流程,最大程度滿足國外進(jìn)口商(供給商)和零售商對(duì)服裝供給的時(shí)效性和靈活性的要求。 3、加強(qiáng)信息化建立和先進(jìn)的設(shè)計(jì)開發(fā)設(shè)備的投入 :從服裝的全球敏捷供給鏈角度來說,零售商是實(shí)施快速反響戰(zhàn)略的起點(diǎn),現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,使供給鏈各方提高了資源利用效率。我國服裝出口企業(yè)要滿足進(jìn)口商和零售商的要求,就要加大信息化方面的投入,在信息化方面同國際接軌,以便更好地同零售商共享信息。另一

16、方面,出口企業(yè)要同國其他供給鏈伙伴共享流行信息,銷售,庫存甚至本錢等方面的信息。敏捷供給鏈?zhǔn)切枨罄瓌?dòng)的,只有信息暢通,顧客的需求才能通過進(jìn)口商逆供給鏈在各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間形成連續(xù)的訂單流。 由于服裝產(chǎn)品必須要看到實(shí)物后才能預(yù)測市場前景,這就需要服裝出口和生產(chǎn)企業(yè)提高復(fù)樣的速度,引入計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)(CAD)和計(jì)算機(jī)輔助制造系統(tǒng)(CAM)以及配套的設(shè)備有利于對(duì)國外客戶的設(shè)計(jì)意圖準(zhǔn)確把握、快速生產(chǎn)和推銷樣品。有的客戶甚至帶設(shè)計(jì)人員到工廠洽談?dòng)唵?當(dāng)場修改設(shè)計(jì),及時(shí)看到樣品這大大提前了產(chǎn)品上市時(shí)間。4、建立合理的生產(chǎn)流程,提高柔性生產(chǎn)能力 :長期以來,我國的服裝生產(chǎn)企業(yè)在兩個(gè)生產(chǎn)方式之間進(jìn)展權(quán)衡和選擇

17、:要么提供大規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化低本錢的大路貨產(chǎn)品,要么提供小規(guī)模生產(chǎn)的客戶化或高度差異化的產(chǎn)品,當(dāng)然,本錢相對(duì)也高。但是隨著國外零售商和進(jìn)口商對(duì)供貨速度快和產(chǎn)品批量小的要求日益增加,傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式很難滿足打造敏捷供給鏈的要求。而大規(guī)模定制卻能將這兩種生產(chǎn)方式結(jié)合起來,以大規(guī)模生產(chǎn)的本錢和速度,提供小批量、多品種、交貨時(shí)間短的產(chǎn)品,即滿足客戶的需求,又能有效地降低本錢,保持競爭優(yōu)勢(shì)。 在重構(gòu)敏捷供給鏈的生產(chǎn)運(yùn)作流程上,大規(guī)模定制就是用定制點(diǎn)有效地銜接生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的兩局部。服裝的供給鏈一般包括原料供給- 紡紗- 織布-印染-后整理-裁剪-縫制-整燙-包裝,根據(jù)筆者的經(jīng)歷,一般敏捷服裝供給

18、鏈的定制點(diǎn)應(yīng)以織造和印染直接為界,因?yàn)榉b的個(gè)性化主要表達(dá)在顏色和款式上,適當(dāng)保持合理的坯布庫存,有利于迅速組織染色,滿足客戶需求,當(dāng)然,對(duì)于長期客戶,可以為其保存一定數(shù)量染色布的庫存。服裝的生產(chǎn)過程中,要適當(dāng)調(diào)整生產(chǎn)流水線,特別是縫制的流水線,在人員配備和機(jī)器設(shè)備的配置上要符合柔性生產(chǎn)的要求,例如,一個(gè)28-30人生產(chǎn)班組平時(shí)可以生產(chǎn)批量大的訂單,必要時(shí)可以分解成2-3個(gè)小班組生產(chǎn)數(shù)量小的訂單。 生產(chǎn)流程中引入服裝柔性加工系統(tǒng)是提高快速反響能力的技術(shù)支持。柔性加工系統(tǒng)是采用生產(chǎn)調(diào)度控制軟件和計(jì)算機(jī)控制的吊掛運(yùn)輸、生產(chǎn)加工單元所組成的柔性加工線。對(duì)于品種的適應(yīng)性廣,效率高,服裝出口企業(yè)作為整個(gè)供給鏈國局部的核心,應(yīng)該適當(dāng)投資或向下游服裝加工企業(yè)推薦推廣。 五、建立敏捷供給鏈,對(duì)生產(chǎn)決策的要求就是要使面料輔料的供給和服裝生產(chǎn)有足夠的柔性以支持大規(guī)模的定制。 1、建立敏捷供給鏈的快速物流管理機(jī)制 ：快速物流是快速反響戰(zhàn)略從生產(chǎn)向物流領(lǐng)域的延伸,通過針對(duì)整個(gè)供給鏈物流系統(tǒng)的規(guī)劃,迅速、準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量地完成從原材料到最終產(chǎn)品的運(yùn)輸。 2、建立敏捷供給鏈既要保證原材料和半成品在供給鏈迅速轉(zhuǎn)移,以便節(jié)省時(shí)間,還要保持合理庫存,節(jié)約本錢,適應(yīng)柔性生產(chǎn)的需要。對(duì)基于出口的敏捷供