廣告文化傳播的負(fù)面表征及倫理建構(gòu)研究

1、廣告文化傳播的負(fù)面表征及倫理建構(gòu)研究摘要：本文討論和研究廣告文化傳播中出現(xiàn)的倫理缺失的消極表現(xiàn)，并對(duì)廣告文化傳播進(jìn)展新的科學(xué)的價(jià)值倫理的建構(gòu)。關(guān)鍵詞：廣告文化傳播負(fù)面表征倫理建構(gòu)廣告文化傳播過程中具有顯性的二重性，它既具有積極的社會(huì)功能，對(duì)社會(huì)正確的倫理道德的傳播產(chǎn)生積極的助推動(dòng)力；又包含不容無(wú)視的負(fù)面效應(yīng)，在傳播過程中，假設(shè)廣告存在倫理上的消極態(tài)勢(shì)，那么，就會(huì)對(duì)我們的精神家園產(chǎn)生消極的負(fù)面效應(yīng)，甚而還會(huì)成為精神文明的污染源。鑒于廣告文化的多元化功能，我們對(duì)廣告文化傳播中出現(xiàn)的倫理的問題尤應(yīng)關(guān)注。因此，討論和研究廣告文化傳播中出現(xiàn)的倫理缺失的消極功能，并構(gòu)建科學(xué)合理的廣告文化傳播新的價(jià)值倫理，

2、對(duì)于我們進(jìn)一步全面認(rèn)識(shí)廣告文化傳播，推進(jìn)廣告?zhèn)鞑ノ幕陌部祩惱泶_實(shí)立與開展，無(wú)論對(duì)傳播科學(xué)本身以及社會(huì)倫理價(jià)值的影響都將產(chǎn)生重要的積極意義。下面就廣告文化傳播過程中出現(xiàn)的倫理問題并由此產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)以及廣告?zhèn)惱韮r(jià)值的建構(gòu)問題談些看法。一廣告?zhèn)惱硎菑V告業(yè)在從事廣告活動(dòng)中所應(yīng)遵循的倫理原那么和標(biāo)準(zhǔn)，在廣告輝煌開展的背后，我們也付出了沉重的道德代價(jià)，作為一種商業(yè)文化的群眾傳播，廣告業(yè)似乎也陷入了一種經(jīng)濟(jì)開展與道德失范的悖論之中。廣告?zhèn)惱淼呢?fù)效應(yīng)主要表如今以下幾個(gè)方面。1.誤導(dǎo)思想觀念廣告作為一種“文化快餐，在某些或隱或顯的廣告信息傳播過程中，或多或少把一種思想境界給呈現(xiàn)出來了，當(dāng)然包括積極的正面的和消

3、極的負(fù)面。推介消極價(jià)值觀念的廣告比比皆是，例如。有個(gè)廣告語(yǔ)：“中國(guó)男兒三個(gè)夢(mèng)，奪金牌，xxx，喝xx。就存在明顯的價(jià)值導(dǎo)向問題。把“喝xx與“奪金牌相提并論，不倫不類，更是貶低了其精神品質(zhì)。2.玷污中華美德有的電視廣告承襲著迂腐的封建觀念。例如，有那么廣告：“毛腳女婿上門，岳父母大人不屑一顧。待到“準(zhǔn)女婿拿出某廣告宣傳的產(chǎn)品時(shí)，老岳父母才嬉笑顏開，塑造了貪財(cái)輕義的勢(shì)利岳父母的形象。3.毒害少年思維廣告文化傳播過程中，往往強(qiáng)化享樂傾向，宣揚(yáng)極端消費(fèi)。這往往會(huì)誤導(dǎo)青少年甚至影響他們的獨(dú)立人格的安康開展。例如有個(gè)廣告：爸爸下班回家，偷偷地喝了兒子的飲料，兒子發(fā)現(xiàn)之后便不依不饒地大叫起來，爸爸一臉的委

4、屈和惶惑，說道：“我難道就不能喝嗎?還有一種兒童食品的廣告語(yǔ)：“你一口，我一口，酸酸甜甜小倆口等。這些廣告給判斷力缺乏的孩子們?cè)斐蓸O其不利的壞影響。4.損害民族情感為了標(biāo)新立異或促銷效果，有的人不擇手段甚至不惜踐踏受眾的民族情感來創(chuàng)作廣告語(yǔ)。有廣告在pp上聲稱：“本產(chǎn)品惟一的缺點(diǎn)就是國(guó)產(chǎn)率低。廣告人在創(chuàng)作或創(chuàng)意這些廣告語(yǔ)時(shí)是怎么考慮的?令人痛心。5.造成信息污染廣告信息漫天鋪地，吼叫而來，其中良莠不齊、魚龍混雜。人們不斷承受和儲(chǔ)存很多蕪雜的信息，而形成“信息污染。那些傳播虛假信息與具有欺騙性的廣告，就是“廣告垃圾。它一直是廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的痼疾。不良廣告既污染視覺環(huán)境，又污染生活方式和精神環(huán)境。這

5、將極大地危害人們的心身安康，對(duì)社會(huì)的精神領(lǐng)域中必將造成嚴(yán)重的危害和后果，應(yīng)該引起社會(huì)的極大關(guān)注。6.祟尚玩世不恭廣告“通常是以運(yùn)作為中心的，并且依賴于感覺、感情和情緒的建立，以及品牌與感覺、感情及情緒的聯(lián)絡(luò)。所以，宣泄友誼的脆弱間接地引導(dǎo)人們失卻親情友誼，廣告對(duì)青少年的影響更是尤其強(qiáng)大。前些年，在電視臺(tái)反復(fù)播出的某“火腿腸廣告，就是一那么典型的文化負(fù)效應(yīng)的廣告。廣告的最后一句“戈玲是誰(shuí)，形象地反映出“冬寶為了一節(jié)火腿腸，就把剛剛還癡迷想念的人拋卻九霄云外的現(xiàn)象。這個(gè)廣告流露出一種玩世不恭的生活態(tài)度，表達(dá)了對(duì)親情好友見異思遷、不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。表達(dá)了一種消積的廣告文化。7.助長(zhǎng)浪費(fèi)習(xí)氣廣告宣揚(yáng)超現(xiàn)

6、實(shí)的消費(fèi)觀念，并且導(dǎo)致享樂消費(fèi)行為的觀念愈演愈烈。廣告利用消費(fèi)者的“攀比心理致使個(gè)體從現(xiàn)實(shí)的境況中提升出來，進(jìn)入一種超越現(xiàn)實(shí)的“魔幻文化的情境中去。廣告通過制造和召喚新的需要不斷打破消費(fèi)平衡的需要狀態(tài)，出現(xiàn)新的消費(fèi)層次，并且不斷隨波逐流地跟著消費(fèi)潮流飄浮，滿足享受。這種消費(fèi)觀念代表了人們對(duì)心理地位的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而人們便陷入了消費(fèi)至上的泥潭。8.名人廣告泛濫近年來，名人廣告，違犯國(guó)家法律和道德的報(bào)道常見諸媒體，而時(shí)下，各路名人在廣告中頻頻亮相，名人廣告的泛濫和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是，好些名人與所做的廣告產(chǎn)品在形象與氣質(zhì)上缺乏必要的關(guān)聯(lián)，大多風(fēng)馬牛不相及?！凹僭O(shè)廣告中，人物的模特兒與內(nèi)容無(wú)關(guān)

7、或關(guān)系很弱，那么，由它引起的注意，就會(huì)分開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向于模特兒本身，其結(jié)果廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應(yīng)有的職能作用。如今，國(guó)家已推行名人廣告連帶責(zé)任的法律法規(guī)，正說明國(guó)家對(duì)這些廣告的重視和整治的決心。9.鄙視女性形象不少?gòu)V告有性別歧視的傾向。廣告中的女性不是家庭主婦，就是緊隨老總的女秘書等。特別在形象塑造上，要么搔首弄姿；要么豐腴露點(diǎn)，刺激受眾的感官。這種用視覺形象來吸引人的做法，是對(duì)女性的極大的不尊重。有那么廣告語(yǔ)是：“女兒婚后不吃苦，陪嫁一臺(tái)小保姆。這里更隱含一種職業(yè)歧視的觀念。10.媚拜域外文化國(guó)內(nèi)許多廠家把自己的產(chǎn)品起上一個(gè)洋名字而沾沾自喜。而一旦

8、形成這樣一種價(jià)值觀念，對(duì)于培養(yǎng)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者是不利的。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與人們傳統(tǒng)的審美觀念與外來的審美文化標(biāo)準(zhǔn)的不一致有直接關(guān)聯(lián)的。在這種觀念的矛盾的中，我國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生了一種“媚外的畸形的消費(fèi)觀念。它的根本特征之一即“月亮是國(guó)外的圓。11.糟塌傳統(tǒng)文化在許多情況下，各種經(jīng)典的傳統(tǒng)文化被割裂、揉碎后鑲嵌在廣告文化中。那些漢語(yǔ)成語(yǔ)和一部分詩(shī)詞名句的悲慘命運(yùn)就是典型的案例。例如，“衣衣不舍，“談股論金，“默默無(wú)蚊，“樂在騎中，“一明驚人，“無(wú)胃不治，“飲以為榮，“食全食美，“有杯無(wú)患(磁化杯)等等。把經(jīng)典的文化的精華消泯。我們分析研究廣告文化傳播的負(fù)面效應(yīng)，并不是要否認(rèn)廣告文化在傳播過程中的積極功

9、能和合理性，而是要進(jìn)一步全面認(rèn)識(shí)廣告文化傳播的價(jià)值，充分發(fā)揮它的積極功能。下面談?wù)剰V告文化傳播過程中倫理價(jià)值的構(gòu)建問題。1.廣告必須真實(shí)、誠(chéng)信、公正廣告必須真實(shí)、誠(chéng)信、公正。真實(shí)性是廣告文化的生命線；誠(chéng)信性是廣揭露揮良好文化效應(yīng)的根底；還要遵從社會(huì)公德和商業(yè)營(yíng)銷的行為標(biāo)準(zhǔn)，不能見利忘義，不能擾亂公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。這是廣告起碼也是根本的倫理守那么問題。廣告在傳播運(yùn)動(dòng)中，必然自覺不自覺地傳遞著某種文化意識(shí)，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，改變著人們的思想和倫理價(jià)值觀念。就廣告的表現(xiàn)而言，雖有它自身獨(dú)特的風(fēng)格，盡管可以運(yùn)用盡管可以運(yùn)用象征和夸張等的修辭來表達(dá)廣告內(nèi)容與涵義，但誠(chéng)信是廣告起航的決定物，是

10、企業(yè)開展的重要的根本支撐，“好的產(chǎn)品可以因老實(shí)的廣告而暢銷。廣告在文化方面的追求目的，應(yīng)該是到達(dá)真、善、美的統(tǒng)一。然而，如今廣告的真實(shí)變得甚為微妙，危害極大：它破壞了公平、公正、老實(shí)、真實(shí)等中國(guó)傳統(tǒng)的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)，肆意踐踏中國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，還，阻礙社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的安康向上的開展。因此，“坦誠(chéng)、客觀和富于理智的老實(shí)是專業(yè)廣告人必備的素質(zhì)。2.廣告媒介要秉持獨(dú)立的品格媒介要履行好“把關(guān)人的角色，擅長(zhǎng)傳播精巧的群眾文化。媒介首要的問題是要處理好廣告主和受眾之間的關(guān)系。盡管媒介的主要收入來源是廣告，但歸根到底，廣告刊播費(fèi)的上下與媒介自身的收視率、發(fā)行量、覆蓋率的大小有直接的關(guān)系。但，如今的媒介管理

11、層往往以“收視率為節(jié)目成敗的關(guān)鍵，為此，媒介各部門絞盡腦汁，為進(jìn)步廣告收入。往往按廣告主的意圖來設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容，媒介節(jié)目卻反而成了廣告的附庸品，顛倒了媒介節(jié)目與廣告的主次問題。媒介應(yīng)正確處理廣告客戶和受眾之間的關(guān)系，始終把受眾的利益放在第一位，改變受制于廣告主的場(chǎng)面，樹立自己獨(dú)立的品格。媒介應(yīng)加強(qiáng)自律，承受社會(huì)各方面的監(jiān)視，做好“把關(guān)人工作，向廣闊受眾提供精巧的媒介產(chǎn)品。3.明確廣告人的社會(huì)文化責(zé)任市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告人較為關(guān)注的是廣告的經(jīng)濟(jì)利益而忽略廣告的社會(huì)效益。這直接導(dǎo)致了問題廣告的產(chǎn)生與傳播，對(duì)社會(huì)精神文明的建立造成了很大影響，嚴(yán)重的還影響了青少年一代的身心安康。事實(shí)上，作為一種文化的廣告，

12、無(wú)孔不入，無(wú)處不在，對(duì)社會(huì)起著宏大的文化影響和導(dǎo)向功能。然而，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)和急躁思想的干擾：廣告人往往忘記了自己肩負(fù)的社會(huì)文化責(zé)任。必須通過教育和法律等手段，讓廣告人擔(dān)負(fù)起傳播社會(huì)文化的責(zé)任。廣告?zhèn)鞑タ梢远覒?yīng)該在傳承文明、繁榮現(xiàn)代文化、促進(jìn)中外文化交流方面有所作力，廣告文本中應(yīng)該深深地烙印著廣告人的價(jià)值理念和人文意識(shí)。因此，“一個(gè)社會(huì)的開展進(jìn)步離不開積極向上、文明進(jìn)步的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系，也就是說離不開美妙的社會(huì)形象和安康的人格形式，要做到這一點(diǎn)就需要引導(dǎo)，這是廣告人義不容辭的社會(huì)責(zé)任和歷史使命。4.培養(yǎng)受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)受眾的廣告素養(yǎng)就是要培養(yǎng)受眾對(duì)廣告的批判意識(shí)。廣告文化在傳播過程

13、中之所以會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，除了廣告人創(chuàng)作上存在的問題之外，受眾對(duì)廣告及廣告所承載的文化缺乏獨(dú)立的批判意識(shí)有很大的關(guān)系。受眾批判意識(shí)就是要求受眾對(duì)廣告作品所顯現(xiàn)出來的思想與文化采取多維的剖析，并進(jìn)展價(jià)值評(píng)判，當(dāng)然，受眾評(píng)判才能的提升也進(jìn)一步刺激促進(jìn)廣告人不斷創(chuàng)造出高程度的廣告作品。所以，培養(yǎng)受眾對(duì)廣告的批判意識(shí)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中有著舉足輕重的地位。培養(yǎng)受眾的獨(dú)立批判意識(shí)，離不開整個(gè)社會(huì)良好的廣告素養(yǎng)的藝術(shù)熏陶，作為廣告人要向社會(huì)提供精品廣告，受眾也要努力進(jìn)步自身的審美文化與倫理道德水準(zhǔn)，回絕和批判風(fēng)格低俗的廣告作品，而廣告評(píng)判家的努力也是進(jìn)步整個(gè)民族廣告創(chuàng)意程度不可或缺的重要因素。隨著受眾欣賞程度的

14、進(jìn)步和廣告批判意識(shí)的增強(qiáng)，那些低劣的廣告作品也就失去了市常5.完善廣告管理法規(guī)到目前為止，我國(guó)已采取多種舉措來消弭廣告在傳播過程中的消極影響。比方，我國(guó)制訂了?出版法?、?廣告法?、?反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法?等法律法規(guī)。除了制定出這些法律法規(guī)之外，還應(yīng)進(jìn)步廣告人的法制觀念和倫理素質(zhì)，自覺維護(hù)廣告法規(guī)的嚴(yán)肅性，保證廣告安康開展；自覺標(biāo)準(zhǔn)和抵抗那些制造和傳播不良廣告的缺德行為，明確各種廣告管理和處分的措施；作為廣告的監(jiān)管部門，要制定詳細(xì)的監(jiān)管細(xì)那么，既要監(jiān)視廣告的商業(yè)行為，更應(yīng)重視監(jiān)管廣告?zhèn)鞑ミ^程中的社會(huì)責(zé)任問題。前些階段虛假?gòu)V告的泛濫，這與我國(guó)?廣告法?對(duì)虛假?gòu)V告的處分力度缺乏有較大的關(guān)系。有些名人瘋狂

15、進(jìn)展虛假?gòu)V告的代言，對(duì)社會(huì)造成了極大的危害與后果，然而即使被抓了處分力度也不夠，不過，隨著新的針對(duì)虛假?gòu)V告的連帶責(zé)任等法律法規(guī)的出臺(tái)并且施行，將會(huì)出現(xiàn)更大的綠色空間。6.健全自律機(jī)制、加強(qiáng)自我管理廣告?zhèn)惱韱栴}的解決，很重要的一步是廣告行業(yè)的自律。1991年，我國(guó)通過了?廣告行業(yè)自律規(guī)那么?，但由于廣告協(xié)會(huì)及廣告從業(yè)人員自身存在的種種原因。廣告的社會(huì)監(jiān)視在我國(guó)沒有充分發(fā)揮作用，監(jiān)視意識(shí)不強(qiáng)，監(jiān)視力度不夠，監(jiān)視體系不完善。我國(guó)可以參照美國(guó)、日本等廣告監(jiān)管的成功經(jīng)歷，建立廣告自律機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)自律機(jī)構(gòu)在監(jiān)視、審查、仲裁方面的權(quán)利，使其可以解決廣告行業(yè)中的很多本質(zhì)性問題，賦予廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)裁決權(quán)，使消費(fèi)者不用訴諸法律也可以解決因虛假?gòu)V告而受損害的問題。所以，我國(guó)必須健全廣告社會(huì)監(jiān)視體系，形成一個(gè)多元的社會(huì)監(jiān)視機(jī)制。7.加強(qiáng)職業(yè)道德教育強(qiáng)化職業(yè)道德教育是進(jìn)步廣告素養(yǎng)的一種好方法。我們要建構(gòu)廣告?zhèn)惱淼膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)問題，不是僅憑單方面力量可