廣告媒體研究知識要點

1、題型名詞解釋（20）填空（15）簡答（30）計算（15）論述（20）1、媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體，即一個特定的電視節(jié)目，或一份特定的報紙。2、廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒體和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。3、媒體計劃是指在特定的營銷環(huán)境下，從媒體投資的角度思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費者，以解決營銷溝通的問題。4、印刷媒體主要指的是以印刷作為物質(zhì)基礎(chǔ)和基礎(chǔ)手段，以平面視覺符號（文字和圖像符號）作為信息載體的信息傳播工具。5、電波媒體是指通過電波將聲音獲聲音和圖像同時傳送和接受的傳播工具、同印刷媒體相比具有傳播速度快（與光速

2、一樣），覆蓋面廣的特點。6、新媒體是相對舊媒體的特征而言的，一般說來，可以把它定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。7、事件媒體又稱活動媒體，是指企業(yè)獲組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品獲服務(wù)的銷售目的手段和方式。8、收視人口是指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。9、媒體廣告受眾是指接觸某媒體廣告的人數(shù)。10、收視率是指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。=收看某一節(jié)目的人口數(shù)/擁有電視機的人口數(shù)*100%11、開機

3、率是指多有擁有電視機的家庭獲人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭獲人口的集合的比率。=打開電視機的人數(shù)/擁有電視機的人數(shù)*100%12、觀眾份額是指在特定時間段內(nèi)，收看某頻道的家庭或人口數(shù)與收看電視的總家庭或人口數(shù)的比率。視聽眾占有率=收看某一點是節(jié)目人口數(shù)/打開電視機的人口數(shù)*100%=收視率/開機率*100%達到率=滲透率=某一時間段收看某一電視節(jié)目的人口數(shù)/擁有電視機的人口數(shù)*100%毛平點=毛感點=（某一時間段內(nèi)）所有收視率的綜合。13、占有率是暴露與一個特定電視節(jié)目的家庭或人口數(shù)占擁有電視家庭或人口數(shù)的比率。14、觀眾組合是一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。15

4、、覆蓋率是評估某一媒體、某一廣告或廣告活動等在特定時期內(nèi)傳達到特定目標受眾程度的比例指標。16、發(fā)行量是印刷媒體每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)（包括售出和免費贈送的份數(shù)）。17、印制量是指一份印刷媒體每期實際印刷的份數(shù)。18、閱讀率是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?9、傳閱率是指每份刊物被傳閱的比率。20、傳播媒體大致有兩種含義：其一，是作為信息載體：其二，是作為社會組織。21、一條廣告信息失去了有效溝通的能力的接觸頻率水平或時間點被稱為厭煩期。22、迄今為止的人類傳播活動劃分為以下幾個發(fā)展階段：口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代。23、1998年5月，聯(lián)合

5、國秘書長科菲安南在聯(lián)合國新聞委員會年會上正式提出：互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。24、印刷媒體的主要類型有：報紙、雜志、招貼、傳單和其他印刷品。25、戶外廣告可分為三種類型：“S”型牌、“B”型牌、“P”型牌。26、事件的主要類型包括：自然發(fā)生的事件和人為策劃的事件。27、媒體發(fā)行量由訂閱、零售、贈閱三部分構(gòu)成。28、一份印刷媒體每期實際印刷的份數(shù)被稱為印制量。29、在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷时环Q為閱讀率。30、每份刊物被傳閱的比率被稱為傳閱率。31、品類依其在市場上不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢大約可區(qū)分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期。32、廣告媒體的基本特點

6、體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）廣告媒體能夠適時地、準確地把廣告住的商品、服務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標消費者，刺激消費需求，指導(dǎo)消費。（2）廣告媒體能夠吸引受眾閱讀、收看（聽）有關(guān)的信息，喚起手中接觸媒體的興趣，使消費者有可能接受到相關(guān)的廣告信息。（3）廣告媒體能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，通過廣告主付費的方式，獲取媒體的使用權(quán)，滿足對信息傳播的各種需求。（4）廣告媒體投放是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回報，并以回報來檢測投資的合理性與正確性。33、從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗瑘蠹埖闹饕匦泽w現(xiàn)在以下幾個方面：（1）報紙是一種純平面視覺、偏向于承載理性信息的廣告媒體（2）報紙是一

7、種非強制性收受的廣告媒體（3）報紙是一種比較經(jīng)濟的、能較靈活配合促銷的廣告媒體（4）報紙是一種可信度較高的廣告媒體（5）報紙的分類廣告具有獨特優(yōu)勢6）報紙媒體傳播的順時性、時效性和干擾度34、從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，雜志媒體的主要特性體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）雜志是一種針對性較強、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體（2）雜志是具有較強表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體（3）雜志是具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱率的廣告媒體（4）雜志的信息生產(chǎn)周期長，廣告安排靈活性較差35、從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗s志媒體的主要特性體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）廣播是一種簡便迅捷、時效性強的廣告媒體（2）廣播媒體關(guān)高覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉（3

8、）廣播是更具想象張力、情緒感染力的廣告媒體（4）廣播屬線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差36、從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，電視的主要特性體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）電視是一種偏感性、具有演示功能的廣告媒體（2）電視是一種強制性的廣告媒體（3）電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強的廣告媒體（4）電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力37、有線電視的主要特征。（1）高清晰度（2）綜合傳輸（3）節(jié)目豐富（4）安全低耗（5）雙向輸送38、DM廣告的一定要具有哪幾項條件（1）所提供的產(chǎn)品獲服務(wù)，不是隨便在市面上可以買到的，這樣才可以使人感到郵寄有意義，對顧客有吸引力。（2）有對象顧客的名單、地址。（3）顧客要有

9、方法回復(fù)，同時也要具有能將產(chǎn)品送達顧客的條件。40、DM廣告的特殊功能有哪些（1）針對性強，且可根據(jù)預(yù)算選擇訴求對象。（2）收件人有種被人尊重的優(yōu)越感、具有“私交”性質(zhì)，又可產(chǎn)生親切感。（3）反饋信息快二準確，極易掌握成交情況，有利于產(chǎn)品廣告策略的制定和修改。（4）在同類商品的競爭中，不易被對手察覺。（5）形式靈活，不受篇幅限制，內(nèi)容可以自由掌握。41、與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有哪些特征(1)它是一種以個性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是“窄播”而非“廣播”(2)它是一種信息的發(fā)送者與信息的接收者之間具有充分互動性的媒體；(3)它是一種復(fù)合媒體(多媒體)，新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)需

10、要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換獲兼而有之；(4)它是一種跨越國界的全球化媒體，全球網(wǎng)絡(luò)消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機會拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數(shù)人共享。42、事件媒體的作用。(1)提高知名度(2)培養(yǎng)品牌忠誠度43、電視媒體調(diào)查主要采用的調(diào)查方法有哪幾種(1)日記法(2)家庭測量儀(3)人員測量儀(4)互聯(lián)網(wǎng)測量軟件(5)訪問44、品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)的區(qū)別。(1)品類發(fā)展指數(shù)代表在某一地區(qū)的品類發(fā)展狀況；品牌發(fā)展指數(shù)則代表在這一地區(qū)該品牌的發(fā)展狀況。(2)品類發(fā)展指數(shù)的運算方法是：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率*100%(

11、3)品牌發(fā)展指數(shù)的運算方法是：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率*%45、簡述品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)交叉分析所得的四種市場狀況。答：(1)高品類發(fā)展指數(shù)、高品牌發(fā)展指數(shù)。表明品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟市場，顯示較高投資回報。(2)高品類發(fā)展指數(shù)、低品牌發(fā)展指數(shù)。表明品牌發(fā)展欠佳市場潛力，但處于相對成熟的市場，顯示市場潛力，品牌在該市場具有發(fā)展空間。(3)低品類發(fā)展指數(shù)、高品牌發(fā)展指數(shù)。表明品牌發(fā)展狀況良好，但處于相對低發(fā)展市場,必須評估品類處于導(dǎo)入期或衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開發(fā)機會，若為衰退期則不具有開發(fā)價值。(4)低品類發(fā)展指數(shù)，低品牌發(fā)展指數(shù)。表明品牌

12、發(fā)展狀況欠佳，且處于相對地開發(fā)市場,顯示市場開發(fā)潛力相當(dāng)?shù)汀?6、1998年“愛多VCD”以210000000元人民幣獲得了中央電視臺黃金時段廣告的“標王”。中央電視臺的覆蓋人口是8億人，如果這個黃金時段的收視率為45%,請問1998年“愛多VCD”廣告的每千人成本是？它實際上的總利用人數(shù)就是3。6億，相當(dāng)于36萬個千單位，一年就為13140萬個千單位。于是“愛多VCD”在1998年里廣告的每千人成本就為：千人成本=210000000/131400000(000)=1.59847、A、B兩份性質(zhì)相近的雜志，對同一廣告，收費分別為8萬元和5萬元，前者發(fā)行量為100萬份，后者為50萬份。請比較二者

13、的千人成本。A:千人成本=80000/1000000*1000=80B:千人成本=50000/500000*1000=100A雜志千人成本比B雜志低。48、A、B兩份同類型報紙，針對同一份廣告收費為10萬元和8萬元，前者發(fā)行量為70萬份，后者發(fā)行40萬份。請比較二者千人成本。A:千人成本=100000/700000*1000=143B:千人成本=80000/400000*1000=200A報紙千人成本比B報紙低。49、新媒體的崛起將促使世界媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)生哪些變化(1)傳媒的性質(zhì)由于網(wǎng)絡(luò)的存在將從“廣播”變成“廣取”。(2)互聯(lián)網(wǎng)將完全打破地域國界的限制，實現(xiàn)從最初的聲音、數(shù)據(jù)與靜止的圖像到質(zhì)量越

14、來越高的動態(tài)畫面的跨國界傳播，此項技術(shù)突破將完全改變媒體的概念，使網(wǎng)絡(luò)電視廣播超越國界。(3)聲像、數(shù)據(jù)產(chǎn)品不僅可以通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳輸，還可以通過有線衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)傳輸，覆蓋面大為增強，接受成本大大降低，高速網(wǎng)絡(luò)媒體將迅速崛起。(4)內(nèi)容制作方式將呈現(xiàn)兩極化發(fā)展。一方面，人們利用個人計算機及相關(guān)設(shè)備在家庭制作的內(nèi)容將越來越多，一個好的新聞工作者本人獲一個好節(jié)目本身就可能成為一個頻道的名牌；另一方面，大的內(nèi)容提供商將會涌現(xiàn)出來。(5)記者素質(zhì)要求提高，面臨的競爭剛劇烈，更復(fù)雜。(6)在媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面，舊的廣告、入網(wǎng)、節(jié)目發(fā)行與交易的聯(lián)盟及其分配方式將瓦解。(7)對新媒體及傳播產(chǎn)業(yè)的投資將空前高漲，傳

15、播業(yè)占全部國民經(jīng)濟的比重將大為上升。(8)傳統(tǒng)的電視臺將面臨困境，特別是開路(與閉路相對)電視臺的觀眾將直線下降。(9)傳統(tǒng)的印刷媒體(報紙、雜志)數(shù)量越來越少。(10)傳統(tǒng)的大眾傳媒中那種抽象、空洞，以煽情為主的廣告將趨于消失，廣告的針對性、準確性將大為上升。50、對網(wǎng)絡(luò)媒體特點的理解。(1)數(shù)字化。數(shù)字化就是將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型，把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M制代碼，引入計算機內(nèi)部，進行統(tǒng)一處理。網(wǎng)絡(luò)媒體也是應(yīng)用了這項技術(shù)。(2)速度快。速度快是對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播時效性強的形象表述。從上世紀末，網(wǎng)絡(luò)媒體對突發(fā)事件的報道，就不斷創(chuàng)造了發(fā)

16、稿時效第一的記錄。(3)容量大。網(wǎng)絡(luò)媒體可實行全天24小時發(fā)稿，網(wǎng)絡(luò)媒體的每日發(fā)稿量(包括條數(shù)和篇幅)遠遠大于傳統(tǒng)媒體.除非人為清理或服務(wù)器在沒有備份的情況下遭到破壞，理論上網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)稿件將以數(shù)字形式長期保存在資料存儲容量巨大的服務(wù)器上。在這種意義上，網(wǎng)絡(luò)媒體簡直就是一個浩瀚的新聞數(shù)據(jù)庫。(4)覆蓋廣。網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋范圍是非常廣泛的。世界上任何一個網(wǎng)站登載的內(nèi)容，都有可能供全球網(wǎng)民訪問、瀏覽和下載。同樣，世界上任何一個具備上網(wǎng)條件的地方，均可輕松瀏覽全球網(wǎng)站。(5)全球性。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍遠遠大于報紙、廣播和電視，是全球性的。“網(wǎng)絡(luò)傳播無國界”，網(wǎng)絡(luò)傳播空間理論上沒有國家和地區(qū)的限制。任何

17、一個國家或地區(qū)，如果不采取特別的技術(shù)措施對境內(nèi)外個別有害網(wǎng)站實施封鎖(事實上通過代理服務(wù)器可突破封鎖)，世界上任何一個網(wǎng)站登載的內(nèi)容，都有可能供全球網(wǎng)民訪問、瀏覽和下載。(6)綜合性。報紙、電視和廣播一直處于一種“三分天下”的格局之中，彼此不能涵蓋，而網(wǎng)絡(luò)媒體集文本、聲音、圖像等傳播形式于一體，這就打破了傳統(tǒng)媒體之間的界限，使網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個整體的概念，不再有現(xiàn)實生活中傳統(tǒng)媒體三足鼎立的勢力劃分。(7)交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播是媒體與受眾、受眾之間的多向性、互動性傳播?；有杂址Q交互性，包含“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性

18、和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)論壇、討論區(qū)、留言板、聊天室、電子郵件、ICQ及MSN等即時通訊軟件等，吸引著大量網(wǎng)民積極參與傳播信息、評論新聞、討論新聞話題等活動，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會影響力。近年來，網(wǎng)絡(luò)論壇在“劉涌案”、“孫志剛事件”、“寶馬撞人案”以及“虐貓女事件”等幾起社會新聞事件上，發(fā)出了強大的聲音，產(chǎn)生了巨大影響。(8)多元化。網(wǎng)絡(luò)通過強大的信息技術(shù)正把不同的媒體形態(tài)融合，體現(xiàn)了媒體變革最明顯的特征。近年來，互聯(lián)網(wǎng)融合報紙運作模式產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)報紙。隨著網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)融合電臺技術(shù)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電臺，融合電視技術(shù)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電視臺，融合移動通訊技術(shù)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)/手機短信、手機網(wǎng)站，變革編輯理

19、念和模式產(chǎn)生了博客，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體層出不窮，異彩紛呈。51、對事件媒體存在問題的理解。事件媒體又稱活動媒體，是指企業(yè)獲組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品獲服務(wù)的銷售目的手段和方式。事件媒體的作用。（1）提高知名度（2）培養(yǎng)品牌忠誠度（1）明星問題。明星為企業(yè)做代言是企業(yè)一種主要的推廣方式，但是利用明星來做事件媒體又存在很多問題。首先是代言的費用問題，知名度高的明星代言費用相當(dāng)高，撇開有沒有效果的問題，企業(yè)風(fēng)險性也相當(dāng)大。明星

20、的形象就代表了企業(yè)的形象。其次，由于明星效應(yīng)，企業(yè)會被過分關(guān)注，甚至是企業(yè)的過錯也會被放大。原本一些小的失誤本可以不那么被發(fā)現(xiàn)的，結(jié)果由于明星效應(yīng)，隔天頭版消息就是xx明星代言的xx產(chǎn)品出現(xiàn)xx質(zhì)量問題的新聞。再次，明星代言也不靠譜，從郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶，唐國強、解曉東代言北京某號稱治療不孕不育醫(yī)院，葛優(yōu)代言被查處的億霖木業(yè)，到鄧婕、倪萍等多個明星代言三鹿奶粉，再到前些天被曝光的一下子代言了十個虛假廣告的侯耀華一一事實證明，明星代言很多時候真的不靠譜。（2）贊助問題。很多企業(yè)以及廠商會贊助一些電影，電視劇或者各類電視節(jié)目來做植入廣告想要以此提高知名度。但是一個好的品牌或者，知名度與美

21、譽度必須并行，有知名度又有美譽度，那叫萬人傳誦，只有知名度沒有美譽度那就是臭名遠揚。很多企業(yè)沒有把好一個“度”的問題，結(jié)果導(dǎo)致廣告讓人不勝其煩。也有很多企業(yè)植入廣告做的太明顯，太假了，早到受眾的批判，反而降低了其品牌形象，得不償失?；⒛甏和淼闹踩霃V告就很不得民心，引得一片網(wǎng)民在網(wǎng)上留言謾罵。迫使兔年春晚不得不叫停植入廣告。（3）嘩眾取寵。這也是現(xiàn)在的很多事件媒體存在的問題。宣傳要有“度”，很多單位沒有把握好這個度就是的廣告效果適得其反。受眾根本不買賬?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有很多人通過嘩眾取寵來炒作自己。最有名的要數(shù)“鳳姐”。她早年就開始在電視上網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些嘩眾取寵的言論以及視頻，想通過這個出名，她的確是出名了，但是“惡”名。好在通過炒作自己賺夠了錢，現(xiàn)在遠避美國。（4）忽視風(fēng)險。事件媒體并不是都能