從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣(mài)點(diǎn)整合

1、.：.；從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣(mài)點(diǎn)整合 常聽(tīng)到同道慨嘆：地產(chǎn)工程的廣告難做，賣(mài)點(diǎn)太多，無(wú)法整合；也曾聽(tīng)到這樣一種聲音：地產(chǎn)工程有其特殊性，不同于日用消費(fèi)品，賣(mài)點(diǎn)很多，無(wú)法構(gòu)成中心訴求，不能運(yùn)用品牌傳播的手法。任何地產(chǎn)工程都會(huì)有許多所謂的“賣(mài)點(diǎn)，而且都想在廣告中表達(dá)出來(lái)，但這是不是就無(wú)法構(gòu)成一個(gè)中心的訴求了呢？答案能否認(rèn)的！很多人都以為地產(chǎn)工程與日用消費(fèi)品在廣告?zhèn)鞑ブ械淖畲蟮膮^(qū)別就是：日用消費(fèi)品普通都是一個(gè)中心訴求點(diǎn)，我們常稱(chēng)為“賣(mài)點(diǎn)。而地產(chǎn)工程要有許多所謂的“賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法一致成為一個(gè)中心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。按照品牌傳播的規(guī)律來(lái)看，任何一個(gè)品牌，在某一個(gè)階段的傳播過(guò)程中，都需求圍繞

2、著一個(gè)中心訴求展開(kāi)，這樣才干保證在不同的傳播管道傳達(dá)一個(gè)聲音和籠統(tǒng)，才干構(gòu)成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。地產(chǎn)工程的傳播同樣不例外。那么如何處置中心訴求和眾多“賣(mài)點(diǎn)的關(guān)系呢？其實(shí)，我們仔細(xì)分析就可以看到，地產(chǎn)工程的那些所謂的“賣(mài)點(diǎn)，只是構(gòu)成對(duì)中心訴求有力支持的作用的支持點(diǎn)，而與中心訴求不是一個(gè)概念，就相當(dāng)于日用消費(fèi)品的那些支持中心訴求的“技術(shù)目的。這決不能與中心訴求混淆。所以，從這個(gè)意義上來(lái)講，地產(chǎn)工程在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，其“賣(mài)點(diǎn)其實(shí)也是只需一個(gè)，那就是工程的中心訴求點(diǎn)，其他的所謂“賣(mài)點(diǎn)都是對(duì)“中心賣(mài)點(diǎn)的支持點(diǎn)。那么，地產(chǎn)工程的“中心賣(mài)點(diǎn)如何規(guī)劃呢？這來(lái)源于工程的品牌定位，也就是工程品牌的中心

3、利益能夠是從物質(zhì)功能角度，也能夠是從情感利益角度、品牌的個(gè)性風(fēng)格、調(diào)性等。確定了這一點(diǎn)，中心賣(mài)點(diǎn)也就根本確立了。而傳播口號(hào)的設(shè)計(jì)確定也就可以根據(jù)這一中心展開(kāi)，問(wèn)題就會(huì)變得明確而容易了。象東潤(rùn)楓景的“發(fā)現(xiàn)居住的真義、深藍(lán)華亭的“我的任務(wù)就是享用生活、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代、澗橋泊屋館的“高爾夫門(mén)第生活、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級(jí)身份生活等都是比較勝利的例子。確立了中心訴求就是中心賣(mài)點(diǎn)，工程的其他所謂的“賣(mài)點(diǎn)其實(shí)是技術(shù)支持點(diǎn)就可以圍繞中心賣(mài)點(diǎn)，分別從戶(hù)型、配套、園林等各個(gè)角度進(jìn)展有機(jī)的展開(kāi)。雖然所謂的賣(mài)點(diǎn)很多，但是一定可以做到傳達(dá)的是同一種聲音、一致的籠統(tǒng)，不會(huì)由于所謂的賣(mài)點(diǎn)眾多而無(wú)從把握了。這就是“

4、品牌整合的力量。由此看，地產(chǎn)工程的廣告?zhèn)鞑?，與日用消費(fèi)品的有什么區(qū)別呢？從根本上講是沒(méi)有區(qū)別的，也不應(yīng)該有區(qū)別。品牌傳播的規(guī)律是一樣的，那么地產(chǎn)又有什么好特殊的呢？所謂特殊，是我們本人沒(méi)有把問(wèn)題搞明白罷了。著此小文，是本人多年來(lái)從事日用品的品牌行銷(xiāo)傳播和地產(chǎn)工程傳播推行的一些心得，目的是想與同道一同討論地產(chǎn)工程的廣告究竟應(yīng)該如何去做。歡迎各路高手共同商討。談房地產(chǎn)的品牌行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略分量級(jí)文章目前，品牌行銷(xiāo)傳播的思緒在房地產(chǎn)界興起，對(duì)于品牌行銷(xiāo)，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀念。一種觀念是以為房地產(chǎn)曾經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以為只需經(jīng)過(guò)宣傳樹(shù)立一個(gè)良好的開(kāi)發(fā)商的品牌籠統(tǒng)，就能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

5、認(rèn)同和接受，他們引以為證的例子是“萬(wàn)科。于是，許多開(kāi)發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵作，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。但是，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)地產(chǎn)工程，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的夸耀外，更多的是要對(duì)房子精挑細(xì)選，要仔細(xì)思量動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的投入能否物有所值。人們?cè)谫I(mǎi)一罐可樂(lè)時(shí)，絕不會(huì)疑心這一罐的配料能否有問(wèn)題。但是，在買(mǎi)房時(shí)，他們會(huì)仔細(xì)思索到方方面面。緣由很簡(jiǎn)單，房子永遠(yuǎn)不會(huì)是大批量消費(fèi)的規(guī)范化商品。房子建在特定的地塊上，每一個(gè)地塊都有其獨(dú)特的方位特點(diǎn)、自然和人文環(huán)境，每一個(gè)工程也都有其特有的建筑、配套、效力等差別。房子是市場(chǎng)上最為復(fù)雜的消費(fèi)品，任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商的品牌，都不能讓購(gòu)買(mǎi)者放棄對(duì)工程

6、本身的判別。前面談到的“萬(wàn)科品牌，也是依托它的一個(gè)個(gè)深化人心的工程品牌支撐起來(lái)的。所以，持這種觀念的人，是混淆了開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌和工程品牌之間的關(guān)系。另有一種觀念，以為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適宜采用于品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商品，普通來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)工程的周期較短，銷(xiāo)售時(shí)期短，少那么一兩年，多那么三五年，房子賣(mài)完也就終了了，不需求反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期消費(fèi)，不需求建立長(zhǎng)期的品牌忠實(shí)度，因此實(shí)施品牌行銷(xiāo)是多余和浪費(fèi)。這種觀念，實(shí)踐上是對(duì)品牌行銷(xiāo)的一種片面的了解。因此，我們看到很多房地產(chǎn)工程在傳播過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣一些景象：行銷(xiāo)傳播缺乏有機(jī)的整合，工程籠統(tǒng)前后不一致，賣(mài)點(diǎn)宣傳散亂，不能構(gòu)成中

7、心訴求，工程的廣告宣傳與銷(xiāo)售行為脫節(jié)，各種行銷(xiāo)及傳播活動(dòng)不能傳達(dá)一致的主題，無(wú)法構(gòu)成有效的累積效應(yīng)；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣(mài)點(diǎn)而忽視了利益，爭(zhēng)相從產(chǎn)品本身角度做單向推行，很少站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上做內(nèi)在的溝通這都是不注重品牌行銷(xiāo)戰(zhàn)略的結(jié)果。那么，品牌行銷(xiāo)的內(nèi)涵究竟是什么呢？房地產(chǎn)工程行銷(xiāo)能否適宜于品牌行銷(xiāo)傳播？品牌行銷(xiāo)傳播在地產(chǎn)行銷(xiāo)中應(yīng)該如何運(yùn)用？要搞清楚這些問(wèn)題，首先需求搞清楚做品牌與做產(chǎn)品的不同品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略巨匠史蒂芬金做了準(zhǔn)確的概括：“產(chǎn)品是工廠所消費(fèi)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購(gòu)買(mǎi)的東西。詳細(xì)地說(shuō)，產(chǎn)品是詳細(xì)的，是物理屬性的組合，具有某種特定的

8、功能，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的運(yùn)用需求。如車(chē)可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是籠統(tǒng)的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的心情、認(rèn)知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品能否有個(gè)性，能否足以信任，能否產(chǎn)生稱(chēng)心度與價(jià)值感，能否代表某種特殊意義或情感寄托等。關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或效力信息認(rèn)識(shí)和感受的總和，包括稱(chēng)號(hào)、屬性、價(jià)錢(qián)、聲譽(yù)、行銷(xiāo)和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或效力由于消費(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者繼續(xù)上升的關(guān)系。這一定義強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)根本點(diǎn)：一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)合的概念，這就通知我們?cè)谛袖N(xiāo)傳播過(guò)程中需求注重整合；二、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者

9、之間的關(guān)系，這就強(qiáng)調(diào)了在行銷(xiāo)傳播中要注重訴求利益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時(shí)要注重雙向溝通，而不是單向推行。2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果在北京的地產(chǎn)工程中，最勝利地運(yùn)用了品牌戰(zhàn)略的工程是“SOHO現(xiàn)代城。很多人都以為“SOHO現(xiàn)代城是以概念炒做博得的市場(chǎng)，其實(shí)，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略?！癝OHO現(xiàn)代城很好的發(fā)掘了目的消費(fèi)者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了工程行銷(xiāo)及傳播中心利益，并整合廣告、公關(guān)、樓書(shū)、賣(mài)場(chǎng)包裝等各種傳播通路，塑造了個(gè)性鮮明的工程品牌，不僅有效躲避了產(chǎn)品的缺乏，且在銷(xiāo)售上也獲得了極大的勝利，構(gòu)成了獨(dú)有的“SOHO現(xiàn)代城景象。假設(shè)說(shuō)僅僅是概念吵做和作秀，那

10、么，還有很多概念和作秀怎樣沒(méi)有獲得像“SOHO現(xiàn)代城的勝利呢？所以，與其說(shuō)“SOHO現(xiàn)代城是炒做的勝利，不如說(shuō)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的勝利。其他的象東潤(rùn)楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義優(yōu)雅的純休閑生活、深藍(lán)華亭的“我的任務(wù)就是享用生活、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級(jí)身份生活等都是比較勝利的例子。也有相反的例子，北京有個(gè)工程根據(jù)建筑本身的極具個(gè)性的設(shè)計(jì)，在上市階段提出了“美學(xué)建筑的說(shuō)法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒(méi)有根據(jù)工程獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念對(duì)目前市場(chǎng)上板式小高層產(chǎn)品的超越，深化發(fā)掘“美學(xué)建筑與消費(fèi)者需求相關(guān)的利益，而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T建筑的概念，在背叛消費(fèi)需求的道路上越

11、走越遠(yuǎn)，去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過(guò)時(shí)，使品牌籠統(tǒng)不僅不是越加豐滿(mǎn)、立體，反而越發(fā)薄弱。對(duì)于品牌戰(zhàn)略在地產(chǎn)工程的行銷(xiāo)傳播中的運(yùn)用，我們可以看到，發(fā)掘工程所代表的“生活方式，并以此為中心與目的消費(fèi)者進(jìn)展多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。由于，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全面地代表“生活方式。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會(huì)階層的標(biāo)桿，更是審美檔次的空間表達(dá)。地產(chǎn)工程的行銷(xiāo)及傳播，應(yīng)該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式明晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)工程的行銷(xiāo)與傳播中，能否勝利運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我們應(yīng)該如何了解品牌戰(zhàn)略在地產(chǎn)行銷(xiāo)傳播中的作用傳播

12、中心利益，有效整合工程的賣(mài)點(diǎn)很多人都以為地產(chǎn)工程與日用消費(fèi)品最大的區(qū)別就是：日用消費(fèi)品普通都是一個(gè)中心訴求點(diǎn)，我們常稱(chēng)為“賣(mài)點(diǎn)。而地產(chǎn)工程要有許多所謂的“賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法一致成為一個(gè)中心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。在地產(chǎn)工程行銷(xiāo)傳播中正確的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，能準(zhǔn)確地提煉工程品牌的中心利益，并有效地整合各個(gè)賣(mài)點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的詳細(xì)方式，將可以帶給消費(fèi)者的利益直接、籠統(tǒng)地表達(dá)出來(lái)。對(duì)于地產(chǎn)工程來(lái)說(shuō)，這一中心利益就是所代表的“生活方式。其他諸如區(qū)位、戶(hù)型、配套、園林等所謂賣(mài)點(diǎn)，就構(gòu)成了中心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。例如在城市CBD的中心，可以打動(dòng)購(gòu)房者的不能夠是是田園和山水，但可

13、以是價(jià)值。這種價(jià)值來(lái)源于便利生活設(shè)備所能節(jié)省的珍貴時(shí)間，生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感，也于黃金地段房產(chǎn)的投資價(jià)值。找到中心利益，一切的區(qū)位、園林、戶(hù)型、物業(yè)和價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)等，都圍繞中心利益有機(jī)的展開(kāi)。這樣不僅可以明晰地對(duì)工程賣(mài)點(diǎn)進(jìn)展發(fā)掘和甄別，而且一定可以做到傳達(dá)的是同一種聲音、一致的籠統(tǒng)，不會(huì)由于所謂的賣(mài)點(diǎn)眾多而無(wú)從把握了。這就是“品牌整合的力量。展現(xiàn)生動(dòng)的工程品牌個(gè)性，彰顯工程魅力品牌行銷(xiāo)與產(chǎn)品行銷(xiāo)的一個(gè)重要的不同之處，就是提出了品牌個(gè)性的觀念。品牌是一個(gè)工程的生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)際中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)讓工程品牌顯顯顯露像人一樣的生命光彩。被稱(chēng)做廣告之父的大衛(wèi)奧格威提出，每一個(gè)具有足

14、夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征、有本身的籠統(tǒng)和內(nèi)涵特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷(xiāo)傳播過(guò)程中，不只需“說(shuō)利益、“說(shuō)籠統(tǒng)，而更要“說(shuō)個(gè)性。要經(jīng)過(guò)品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)工程籠統(tǒng)的塑造，吸引特定人群。由于，品牌個(gè)性是與消費(fèi)者溝通的重要要素，籠統(tǒng)只能構(gòu)成認(rèn)同，而個(gè)性可以博得熱愛(ài)。我們反思榮豐2021“非常男女和“SOLO的走紅市場(chǎng)，除了小戶(hù)型迎合了年輕一族的購(gòu)房需求，其張揚(yáng)、時(shí)髦、鮮明的品牌個(gè)性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心思需求和價(jià)值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費(fèi)者暫時(shí)忽略了產(chǎn)品本身的缺乏，使一個(gè)并不完善的產(chǎn)品卻成了市場(chǎng)上的明星。今年初，在小戶(hù)型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)，在這方面運(yùn)做得也非常勝利

15、。一系列個(gè)性張揚(yáng)的廣告，再配合以“青鳥(niǎo)健身落戶(hù)社區(qū)等事件行銷(xiāo)，將工程的品牌個(gè)性展現(xiàn)得非常突出，煥發(fā)出的青春魅力博得了年輕、時(shí)髦的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡。確立全溝通思想，有效整合傳播渠道品牌行銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建立與包裝、銷(xiāo)售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、效力都是溝通渠道的重要組成部分。房地產(chǎn)行銷(xiāo)中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書(shū)、賣(mài)場(chǎng)、樣板房、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售及效力等，遠(yuǎn)比普通的消費(fèi)品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合戰(zhàn)略，可以對(duì)溝通渠道和工具進(jìn)展程度整合，保證在行銷(xiāo)傳播過(guò)程中，圍繞著一個(gè)中心利益展開(kāi)，這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽(tīng)到一個(gè)聲音，使

16、各個(gè)傳播通路的行銷(xiāo)宣傳構(gòu)成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。再者，房地產(chǎn)行銷(xiāo)傳播是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的過(guò)程，普通分為留意力吸引、中心利益?zhèn)鬟_(dá)、信心的反復(fù)加強(qiáng)三個(gè)階段。為了保證各個(gè)階段的行銷(xiāo)及傳播傳達(dá)一致的工程籠統(tǒng)，并逐漸構(gòu)成累積效應(yīng)，就需求針對(duì)工程銷(xiāo)售進(jìn)展全程品牌溝通，讓不同階段的工程進(jìn)度、銷(xiāo)售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)一致的中心有機(jī)地展開(kāi)，這就是品牌戰(zhàn)略對(duì)傳播渠道進(jìn)展縱向整合的過(guò)程。地處亞北的嘉銘桐城，以近200米的梧桐林構(gòu)成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制定了“浪漫的文化休閑生活這一品牌定位。在工程銷(xiāo)售前期，我們圍繞中心利益，利用媒體廣告對(duì)工程的各個(gè)利益支持點(diǎn)進(jìn)展了有效的宣傳。工程進(jìn)入銷(xiāo)售中期，我們

17、改動(dòng)了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位中心，針對(duì)社區(qū)交通不暢、配套不完善的問(wèn)題，先后配合開(kāi)發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改呵斥具有后工業(yè)時(shí)代顏色的文化會(huì)所、聯(lián)絡(luò)陳經(jīng)綸中學(xué)落戶(hù)嘉銘桐城、謀劃桐城文化節(jié)、啟動(dòng)“三全效力方案等一系列產(chǎn)品完善和行銷(xiāo)舉措，并且圍繞工程進(jìn)度及銷(xiāo)售過(guò)程以事件行銷(xiāo)作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建立，也在行銷(xiāo)傳播過(guò)程中與銷(xiāo)售前期的廣告宣傳構(gòu)成了有機(jī)的呼應(yīng)，使工程的品牌籠統(tǒng)走向豐滿(mǎn)、立體，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)工程品牌的了解和自信心，有力地推進(jìn)了大戶(hù)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售。勝利地實(shí)施了一次對(duì)傳播渠道的縱向整合。經(jīng)過(guò)

18、以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌戰(zhàn)略，對(duì)于地產(chǎn)行銷(xiāo)不是要不要用的問(wèn)題，而是如何更好地運(yùn)用的問(wèn)題。實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略，是地產(chǎn)工程行銷(xiāo)傳播的正確之路。那么如何正確地實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略應(yīng)以產(chǎn)品為根底前文談到過(guò)，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或效力信息認(rèn)識(shí)和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的根底，根植于產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，能使工程的品牌個(gè)性彰顯；反之，脫分開(kāi)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的品牌戰(zhàn)略會(huì)呵斥品牌籠統(tǒng)的迷失，形廢品牌籠統(tǒng)與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的錯(cuò)位，妨礙工程的銷(xiāo)售。座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級(jí)身份生活作為工程品牌的定位，其針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)定制化的戶(hù)型設(shè)計(jì)、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬(wàn)畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具開(kāi)展?jié)摿Φ膮^(qū)域

19、環(huán)境，都有力地支持了“中產(chǎn)階級(jí)身份宅邸的品牌籠統(tǒng)，使品牌塑造和產(chǎn)品銷(xiāo)售相得益彰。反之，在南城木樨園地域一個(gè)大型工程也曾提出“中產(chǎn)階級(jí)生活的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上針對(duì)“中產(chǎn)階級(jí)生活進(jìn)展大肆炒做。然而，過(guò)度的炒做并沒(méi)有帶來(lái)市場(chǎng)的認(rèn)可，相反，倒導(dǎo)致了品牌籠統(tǒng)認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)位。究其緣由，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來(lái)就有南窮之說(shuō)，而且工程又緊鄰以臟亂著稱(chēng)的浙江村，與中產(chǎn)階級(jí)講究質(zhì)量、檔次生活的需求大相徑庭；其次，工程的產(chǎn)品的檔次也無(wú)法滿(mǎn)足中產(chǎn)階級(jí)的生活需求，呵斥工程的品牌定位與產(chǎn)品實(shí)踐的嚴(yán)重脫離。其后，我們根據(jù)該工程擁有地?zé)釡厝?、南?guó)風(fēng)情園林、精裝修等特點(diǎn)，為其重新調(diào)整了

20、品牌戰(zhàn)略，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和“新北京人提出了“南國(guó)安康溫泉家園的定位，并謀劃了南國(guó)風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專(zhuān)家認(rèn)證、裝飾顧問(wèn)效力方案等系列行銷(xiāo)活動(dòng)，使工程重新奠定了其市場(chǎng)位置。2、確定品牌中心定位，建立中心價(jià)值在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天，確定一個(gè)品牌的中心定位及價(jià)值，就變得極為重要。由于每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費(fèi)品，房子的“產(chǎn)品概念同樣包括三個(gè)層次的內(nèi)容：中心 形體 附加值。這里所謂的“中心，指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說(shuō)的“生活方式。而確定中心的過(guò)程就是我們常說(shuō)的“定位過(guò)程。東潤(rùn)楓景的品牌定位描畫(huà)中生動(dòng)地闡釋了這個(gè)過(guò)程：“工程定位：純?nèi)恍蓍e的生

21、活社區(qū)；對(duì)誰(shuí)說(shuō)：有知識(shí)、有檔次、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級(jí)；說(shuō)什么：渲染一種獨(dú)特的居住、生活體驗(yàn)，與工程有關(guān)的居住文化；怎樣說(shuō)：有觀念、有檔次，并且簡(jiǎn)約、有一定的想象空間。準(zhǔn)確地確定了中心定位，就鎖定了工程的根本目的消費(fèi)群，也就確定了工程行銷(xiāo)及傳播的根本戰(zhàn)略，為工程勝利的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了根本保證；而模糊甚至錯(cuò)誤的中心定位，將會(huì)將工程的營(yíng)消帶入歧途。前文提到的“SOHO現(xiàn)代城，就是以其精準(zhǔn)的中心定位，輔以有效的傳播博得市場(chǎng)位置的。在萬(wàn)柳地域不大的區(qū)域里，各種風(fēng)格的工程林立，其目的消費(fèi)區(qū)域根本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬(wàn)泉新新家園的“CEO的官邸、到碧水云天頤園的“河岸建筑、再到鋒尚的高科技生

22、活的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代、還有新中環(huán)的“筒中筒的商住概念，不同的工程品牌，不同的中心定位，都為本人博得了不同消費(fèi)需求需求、不同生活價(jià)值取向的客戶(hù)。目前倍受矚目的亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)的眾多工程運(yùn)做，也是一個(gè)生動(dòng)的例子。2002年風(fēng)云京城樓市的榮豐2021“非常男女，在工程推行之初，是以大型運(yùn)動(dòng)社區(qū)的籠統(tǒng)推向市場(chǎng)的，產(chǎn)品以大戶(hù)型為主，但是并不勝利。后根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨(dú)立、自在為主線針對(duì)都市新白領(lǐng)推出“非常男女精裝小戶(hù)型，在2002年京城樓市出盡風(fēng)頭，并帶動(dòng)了一股小戶(hù)型的熱潮。從像現(xiàn)代城等諸多勝利工程的運(yùn)做，從非常男女“改邪歸正的閱歷，我們可以看出，精準(zhǔn)的品牌中心定位在營(yíng)銷(xiāo)中的位置和作用。3、持之以恒的品牌傳播管理地產(chǎn)工程，雖然屬于短期品牌，但是同樣需求耐久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌籠一致致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌中心利益的把握、各種行銷(xiāo)傳播活動(dòng)的一致性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點(diǎn)就是保證不同通路、不同階段行銷(xiāo)傳播都堅(jiān)持一個(gè)聲音。很多工程經(jīng)常出現(xiàn)前后籠統(tǒng)不一致