紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、.PAGE ：.；紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)謀劃方案推盤(pán)期推行目的建議 總體目的 根據(jù)“紫薇之家在推盤(pán)階段的詳細(xì)特點(diǎn)，我們將推行目確實(shí)定為：經(jīng)過(guò)一系列的推行措施，在短期內(nèi)，使投資者清楚地獲得“紫薇之家的稱號(hào)、位置、運(yùn)營(yíng)工程、運(yùn)營(yíng)特征等信息；經(jīng)過(guò)一系列的推行措施，宣傳“紫薇之家一流的展現(xiàn)設(shè)置，凝聚世界居家理念精華，幽雅溫馨的購(gòu)物環(huán)境，表達(dá)“紫薇之家的杰出追求使“紫薇之家成為市民和媒體的焦點(diǎn)，呵斥驚動(dòng)效應(yīng)；經(jīng)過(guò)一系列的推行措施，煽動(dòng)投資者前往“紫薇之家的愿望；經(jīng)過(guò)一系列的推行措施，對(duì)租/售任務(wù)起到促進(jìn)作用，協(xié)助到達(dá)預(yù)期的租售目的； 目的受眾分析 受眾群體的分類規(guī)范：針對(duì)“紫薇之家的詳細(xì)特點(diǎn)，將受眾以與招商/銷(xiāo)售

2、的關(guān)聯(lián)程度作為分類規(guī)范：與招商/銷(xiāo)售有直接關(guān)系的即潛在客戶群為目的受眾；與招商/銷(xiāo)售無(wú)直接關(guān)系的為普通受眾；受眾群體分類：目的客戶群體；主力店客戶；非主力店客戶；投資者客戶；普通受眾群體：消費(fèi)者受眾群體心思特征及影響其行為的決議要素分析：由于受眾心思特征的不同，導(dǎo)致廣告等推行措施對(duì)不同類型的受眾產(chǎn)生的效果也是不同的，因此對(duì)不同受眾在商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)方面的決議性心思要素進(jìn)展分析是非常必要的。1目的客戶群體；1國(guó)外主力店客戶；贏利心思；品牌籠統(tǒng)維護(hù)心思；同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)躲避心思；消費(fèi)群、購(gòu)買(mǎi)力選擇心思；平安性心思；因此，在此類客戶做出選擇的過(guò)程中會(huì)有這樣一些要素影響其決議：賣(mài)場(chǎng)地理位置及交通情況能否有利于本店

3、商品的銷(xiāo)售是其首要思索要素；賣(mài)場(chǎng)人氣、運(yùn)營(yíng)情況或可預(yù)見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)情況能否能對(duì)本店商品的銷(xiāo)售有促進(jìn)作用；賣(mài)場(chǎng)品牌籠統(tǒng)、業(yè)態(tài)組合設(shè)置能否與本店品拍籠統(tǒng)符合，最少不能有負(fù)作用；賣(mài)場(chǎng)品牌戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景規(guī)劃能否能與本店的開(kāi)展軌跡相符；賣(mài)場(chǎng)提供怎樣的優(yōu)惠條件；作為中高檔商品為主的主力店客戶而言，賣(mài)場(chǎng)有效范圍內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)程度能否足以支撐其銷(xiāo)售額；相當(dāng)關(guān)注政策面所帶來(lái)的投資穩(wěn)定性，如對(duì)吸引外資的支持力度和措施、能否有不利于本店開(kāi)展的限制性政策、城市開(kāi)放速度、遠(yuǎn)景目的等；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的情況，尤其能否存在較強(qiáng)大、成熟的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；配套效力工程及效力質(zhì)量；能否還存在其他的可獲利條件；2非主力店客戶；短期贏利心思；多種渠道

4、獲利或優(yōu)惠條件心思；主力店運(yùn)營(yíng)工程競(jìng)爭(zhēng)躲避心思；費(fèi)用節(jié)省心思；消費(fèi)群選擇心思；平安性心思；影響到此類客戶群體作出決議的要素在于：所入駐的賣(mài)場(chǎng)的地理位置能否有利于商品的銷(xiāo)售；相對(duì)長(zhǎng)久收益而言，更注重入駐賣(mài)場(chǎng)能否能在短期內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)贏利；入駐賣(mài)場(chǎng)能否能獲得其他渠道的獲利；賣(mài)場(chǎng)引進(jìn)的主力店在運(yùn)營(yíng)工程上能否與本品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)；此類客戶往往對(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更加注重，而賣(mài)場(chǎng)提供的免費(fèi)或費(fèi)用優(yōu)惠的配套效力往往會(huì)構(gòu)成較良好的附加值；賣(mài)場(chǎng)的品牌和目的消費(fèi)人群定位能否與本品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群一致；賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者能否具備實(shí)力，能支撐賣(mài)場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以及運(yùn)營(yíng)者能否具備足夠的運(yùn)營(yíng)、管理、效力才干；3投資者客戶；投資升值心思；投資平安心思

5、；投資長(zhǎng)期穩(wěn)定心思；對(duì)此類客戶作出決議發(fā)生影響的要素在于：賣(mài)場(chǎng)所處地塊能否具備升值潛力及升值的期限；投資的報(bào)答率及實(shí)現(xiàn)贏利的期限；賣(mài)場(chǎng)功能定位及運(yùn)營(yíng)工程能否具備長(zhǎng)久的開(kāi)展?jié)摿Γ毁u(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者的實(shí)力能否足以使賣(mài)場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)；賣(mài)場(chǎng)對(duì)目的消費(fèi)人群能否有足夠的號(hào)召力；價(jià)錢(qián)能否有吸引力；2普通受眾群體；所謂“普通的受眾群體即寬廣的消費(fèi)者。不可忽視此類受眾產(chǎn)生出的影響力，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的關(guān)注和興趣程度往往對(duì)目的客戶的選擇會(huì)產(chǎn)生宏大的煽動(dòng)力和刺激。而由于此類受眾群體對(duì)事物的判別多憑仗個(gè)人感性認(rèn)識(shí)，因此有著宏大的個(gè)體差別性，在此僅對(duì)該群體在選擇購(gòu)物場(chǎng)所的行為中的共性進(jìn)展分析：本人能否有需求；能否能煽起獵奇心；能否

6、有能吸引本人的特征；售后效力的工程豐富與否及質(zhì)量如何？能否能滿足虛榮心；到達(dá)能否方便；購(gòu)物環(huán)境如何；價(jià)錢(qián)能否公正；便利的“一站式購(gòu)物往往能得到消費(fèi)者的歡迎；能否獨(dú)一無(wú)二的；口碑效應(yīng)；有影響力的第三人的傳播；即籠統(tǒng)代言人不同階段的主力受眾群體：階段功能主要目的受眾效果要求第一階段告知階段普通受眾群體、目的客戶群體50%以上的普通受眾和80%以上的目的受眾獲知信息“看得到、聽(tīng)得見(jiàn)、有興趣第二階段壓服階段目的客戶群體80%以上的目的受眾接遭到信息；也是推行轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳送至目的受眾；第三階段穩(wěn)定階段未入駐目的客戶群體、普通受眾群體80%以上受眾群體接遭到信息；塑立“紫薇之家及“紫薇MA

7、LL的品牌籠統(tǒng)；有效地為整個(gè)MALL的推行打下扎實(shí)的根底； 推行主題訴求點(diǎn) 針對(duì)不同階段面對(duì)的不同類型的受眾群體的特點(diǎn)，會(huì)利用不同的訴求點(diǎn)去迎合其需求，以到達(dá)最正確推行效果。訴求點(diǎn)一： “紫薇品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)投資者的吸引力，如“燃情紫薇新天地，力創(chuàng)財(cái)富共享時(shí)。 利益點(diǎn)來(lái)源于紫薇的實(shí)力及多個(gè)工程的開(kāi)發(fā)勝利為投資者帶來(lái)的自信心 平安性心思訴求點(diǎn)二： 國(guó)際名店、名品的選擇對(duì)投資者的號(hào)召力。利益點(diǎn)來(lái)源于名品的選擇也是平安性的表達(dá)之一；訴求點(diǎn)三： 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益和良好的開(kāi)展前景如：返租帶來(lái)的穩(wěn)定收益、10%的投資報(bào)答率等帶給投資者的自信心。 利益點(diǎn)來(lái)源于： 1、MALL本身的前景； 2、返租等政策帶來(lái)的立竿見(jiàn)

8、影的效益，處理的了短期贏利的心思；訴求點(diǎn)四： 全新方式帶來(lái)的商機(jī)對(duì)投資者的誘惑力。 利益點(diǎn)來(lái)源于MALL的輔助功能帶來(lái)的客流。訴求點(diǎn)五： 細(xì)致、周到的VIP物業(yè)效力帶給投資者的尊崇感受。訴求點(diǎn)六：消費(fèi)者的劇烈反響 利益點(diǎn)來(lái)源于消費(fèi)者的劇烈反響證明了“有場(chǎng)有市，可抵消投資者對(duì)“有場(chǎng)無(wú)市的擔(dān)憂 平安性心思 推行媒介組合 鑒于“紫薇之家實(shí)施強(qiáng)勢(shì)推行的特點(diǎn)，我們建議采取多種媒介整合推行的戰(zhàn)略：電視、電臺(tái)廣告宣傳；新聞報(bào)道宣傳；報(bào)紙平面廣告宣傳；車(chē)身廣告宣傳；直接郵遞宣傳；手機(jī)短信廣告宣傳；重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳；營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳；DM宣傳單/POP宣傳；招商手冊(cè)/闡明書(shū)宣傳；人員推行宣傳；網(wǎng)絡(luò)

9、廣告宣傳； 推行方案建議 階段功能媒介組合選擇目的要求第一階段告知階段報(bào)紙、電視、電臺(tái)、重點(diǎn)地段戶外路牌、車(chē)身及站牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等立體轟炸攻勢(shì)，使50%以上的普通受眾和80%以上的目的受眾獲知信息；“看得到、聽(tīng)得見(jiàn)、有興趣第二階段壓服階段報(bào)紙、電視、車(chē)身、現(xiàn)場(chǎng)廣告、人員推行80%以上的目的受眾接遭到信息；也是推行轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳送至目的受眾；第三階段穩(wěn)定階段報(bào)紙、電視、80%以上受眾群體接遭到信息；塑立“紫薇之家及“紫薇MALL的品牌籠統(tǒng)；有效地為整個(gè)MALL的推行打下扎實(shí)的根底； 推行方案執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用分配建議 建議在推行費(fèi)用方面運(yùn)用“目的義務(wù)法+銷(xiāo)售額百分比法的綜合預(yù)算方法

10、。推行費(fèi)用用途分類及規(guī)范： 推行總費(fèi)用： 3000萬(wàn) 廣告制造費(fèi)用含物料： 10% 廣告投放費(fèi)用： 55%代言人費(fèi)用： 35%以投放費(fèi)用1650萬(wàn)計(jì)：階段功能時(shí)間費(fèi)用比例備 注第一階段告知階段2004年13月35% 前期在告知和對(duì)“MALL的概念炒做等方面需求較高頻次的曝光并耗費(fèi)較大的廣告量；多媒介的大投放量同樣需求資金的支持；第二階段壓服階段2004年49月60% 理性訴求需求較大的廣告面積/時(shí)長(zhǎng)；將于本階段掀起的高潮需求比前階段更加強(qiáng)力的投放；第三階段穩(wěn)定階段2004年1012月5% 作為穩(wěn)定功能，可較大幅度地減少投放規(guī)格和投放量； 廣告及推行活動(dòng)建議 在對(duì)“紫薇之家的宣傳推行過(guò)程中，廣告

11、和推行活動(dòng)發(fā)揚(yáng)著主要和重要的作用，因此，廣告的制造、投放和推行活動(dòng)的設(shè)計(jì)，致關(guān)重要。廣告方案的建議以上媒介組合中的各類宣傳媒介在宣傳效果方面具備不同的優(yōu)勢(shì)，在整合推行中能起到相互補(bǔ)充的作用，發(fā)揚(yáng)加效果應(yīng)：電視、電臺(tái)廣告宣傳；要求： 畫(huà)面精巧、富有沖擊力；以直觀的展現(xiàn)和感性訴求為主。優(yōu)點(diǎn)： 選擇重點(diǎn)頻道、重點(diǎn)時(shí)段的投放，具有傳播面廣，煽動(dòng)性強(qiáng)的效果。 缺陷： 要獲得良好的效果，廣告片的制造、投放本錢(qián)較高。報(bào)紙平面廣告宣傳；要求： 廣告詞應(yīng)簡(jiǎn)約、朗朗上口，內(nèi)容以感性、理性訴求相結(jié)合為主。優(yōu)點(diǎn)： 傳播面廣，能承載一定的信息量，選擇目的受眾接觸頻率高的報(bào)刊投放，比較有針對(duì)性。缺陷： 要獲得良好的效果，

12、投放本錢(qián)較高。車(chē)身廣告及BUS、TAXI站牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、醒目，富有視覺(jué)沖擊力優(yōu)點(diǎn)： BUS車(chē)身、BUS、TAXI站牌廣告處于消費(fèi)者日常生活必經(jīng)場(chǎng)所，帶有一定的強(qiáng)迫性接受性質(zhì)； 位置固定，反復(fù)宣傳的效果較好；缺陷： 位置固定，也會(huì)呵斥傳播面較窄，只需線路上的受眾才干較好； 尤其車(chē)身廣告隨時(shí)間容易陳舊，影響視覺(jué)效果；手機(jī)短信廣告宣傳；要求： 文字信息要求簡(jiǎn)約明了；MMS要求畫(huà)面艷麗、醒目；優(yōu)點(diǎn)： 一種較新的傳播方式，在地產(chǎn)行業(yè)的宣傳方式中還不多見(jiàn)，容易引起受眾興趣； 傳播面廣泛，且能經(jīng)過(guò)GPS技術(shù)選擇發(fā)送區(qū)域；缺陷： 信息量較小；眾多的“渣滓短信也會(huì)影響到受眾的接受程度MMS較好；

13、重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、精巧，有視覺(jué)沖擊力；面積大；選擇人/車(chē)流量大的位置；優(yōu)點(diǎn)： 長(zhǎng)期固定在一個(gè)位置，反復(fù)訴求的效果好； 具有一定的強(qiáng)迫接受性質(zhì)，尤其是對(duì)經(jīng)常經(jīng)過(guò)該區(qū)域的受眾； 普通處于較高的位置，對(duì)略遠(yuǎn)處也能起到作用；營(yíng)銷(xiāo)中心、建筑工地處的路牌廣告也能起到美化工地和烘托招商、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛的作用；缺陷： 傳播面較窄，無(wú)法變動(dòng)位置； 有關(guān)市政規(guī)定也限制了廣告位置的選擇；網(wǎng)絡(luò)FLASH廣告宣傳；要求： 充分發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)多媒體的優(yōu)勢(shì)；圖象美觀、醒目；內(nèi)容具有吸引力、容易記憶； 選擇專業(yè)網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)等目的受眾接觸較頻繁的網(wǎng)站投放； 對(duì)重點(diǎn)目的的網(wǎng)站發(fā)送廣告郵件也是有效的途徑之一；優(yōu)點(diǎn)

14、： 網(wǎng)絡(luò)傳播面廣；可經(jīng)過(guò)技術(shù)制造一些強(qiáng)迫性接受的元素；缺陷： 目的受眾上網(wǎng)的時(shí)間和閱讀的網(wǎng)站是個(gè)不確定的變量，而且無(wú)法控制。 引薦網(wǎng)站：美聯(lián)網(wǎng)站等；詳細(xì)廣告設(shè)計(jì)將由廣告公司另行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過(guò)程中留意充分思索“紫薇之家VI運(yùn)用。其他推行方式的建議籠統(tǒng)代言人推行方案的建議：具備相當(dāng)影響力的籠統(tǒng)代言人對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力是顯而易見(jiàn)和毋庸質(zhì)疑的；作為 “一站式購(gòu)物、“寓購(gòu)物于休閑文娛的主題公園式賣(mài)場(chǎng)的“紫薇之家及“紫薇MALL是一種新興地生活方式的表達(dá)，還需求對(duì)其進(jìn)展頗具廣度和深度的推行；具備與“紫薇之家和“紫薇MALL籠統(tǒng)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格的代言人可以使消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)有更加生動(dòng)的認(rèn)識(shí)；并能加強(qiáng)推行訴求的可信性；恰當(dāng)

15、的籠統(tǒng)代言人，還能將賣(mài)場(chǎng)的影響力延伸至更廣的領(lǐng)域；基于上述4個(gè)緣由，建議自“紫薇之家的推行起便選擇和啟用籠統(tǒng)代言人進(jìn)展推行，并沿用至“紫薇MALL的推行中。關(guān)于“紫薇之家籠統(tǒng)代言人選擇的分析：鑒于“紫薇之家面對(duì)的目的消費(fèi)群體的年齡段在2555歲之間，因此代言人的年齡不宜過(guò)??；但思索到“紫薇MALL中“青春地帶組團(tuán)的消費(fèi)群特點(diǎn)，代言人應(yīng)在25歲以下人群中也具有一定的影響力；鑒于“紫薇之家的目的消費(fèi)群是中高收入并講求生活質(zhì)量、情調(diào)的人群，因此代言人該當(dāng)同時(shí)具備時(shí)髦和檔次雙重特點(diǎn)；鑒于“紫薇之家以家庭運(yùn)用物資銷(xiāo)售為主的特點(diǎn)，單以男性或女性為代言人那么不易準(zhǔn)確地反映賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)，同時(shí)思索到“紫薇MALL中

16、“歡樂(lè)家庭組團(tuán)的特點(diǎn)，建議運(yùn)用一男一女搭配的代言人組合，并最好是在社會(huì)傳言中有緋聞的組合，更能引發(fā)更廣泛區(qū)域媒體的關(guān)注；鑒于“紫薇之家中“香港名店坊及其“原汁原味港島風(fēng)情的設(shè)置，建議代言人主要在香港地域思索；為使“紫薇之家能在更廣泛的區(qū)域引發(fā)良好的影響，建議應(yīng)選擇至少在亞洲有一定影響力的代言人；綜上述分析，我們引薦以下“紫薇之家/“紫薇MALL籠統(tǒng)代言人組合供選：梁朝偉+劉嘉玲；梁朝偉+關(guān)芝琳；梁家輝+關(guān)芝琳；黎明+金喜善；上述組合中人員也可思索單獨(dú)選擇1人作為籠統(tǒng)代言人。直接郵遞方案的建議直接郵遞方案是對(duì)其他媒介推行的有效補(bǔ)充，它處理的是電視、報(bào)紙、車(chē)身廣告等在信息量和理性訴求分析性缺乏的問(wèn)

17、題。在推盤(pán)期的推行組合中扮演著重要的角色。直接郵遞方案將經(jīng)過(guò)2個(gè)階段實(shí)施：第一階段：將“紫薇之家的詳細(xì)引見(jiàn)、品牌定位、市場(chǎng)背景分析、投資者贏利方式分析、運(yùn)營(yíng)理念、開(kāi)展方向、物業(yè)效力等在其他媒介無(wú)法完好表述的信息內(nèi)容制形成精巧的彩頁(yè)大度16開(kāi)刊物；將重點(diǎn)招商對(duì)象、主力店，如“宜佳、“百安居、“歐倍德等作為重點(diǎn)目的；將刊物郵寄至重點(diǎn)目的；第二階段：主要面向第一階段未獲得反響的客戶；制造“紫薇之家的宣傳廣告片，制成VCD；向重點(diǎn)目的再次郵遞；第三階段：對(duì)于前兩個(gè)階段有反響和仍未反響的客戶分別進(jìn)展；由招商人員或上門(mén)訪問(wèn)；對(duì)于有反響的客戶，人員可以經(jīng)過(guò)上門(mén)訪問(wèn)或約請(qǐng)至營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)展本質(zhì)性的洽談；對(duì)于仍未有

18、反響的客戶，訪問(wèn)過(guò)程中經(jīng)過(guò)人員講解最好是面對(duì)面講解，穩(wěn)定和加深其印象；招商手冊(cè)/闡明書(shū)方案的建議 為招商手冊(cè)/闡明書(shū)租售時(shí)運(yùn)用的便利，思索分為4本一套的方法：第一本為唯美畫(huà)冊(cè)，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“紫薇之家的規(guī)劃特征，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品普通，給予人無(wú)限瑕思。第二本即為建筑認(rèn)知，采用理性訴求，引見(jiàn)“紫薇之家精彩的建筑設(shè)計(jì)及建材設(shè)備。第三本為投資收益分析，經(jīng)過(guò)對(duì)“紫薇之家的市場(chǎng)背景、運(yùn)營(yíng)方式、開(kāi)展方向和前景的分析，為投資者做出明確、科學(xué)的投資與收益可行性分析報(bào)告，加強(qiáng)投資者自信心。第四本為管理效力制度的擬訂方法，充分顯示“紫薇之家對(duì)賣(mài)場(chǎng)日后為投資者提供的豐富的效力工程及管理的專

19、業(yè)性和仔細(xì)擔(dān)任的態(tài)度，使投資者獲得尊崇的滿足感。新聞報(bào)道宣傳；在推盤(pán)期間，必要的新聞報(bào)道是將“紫薇之家籠統(tǒng)、招商及進(jìn)展情況等信息傳播給群眾的有效方式；本地新聞節(jié)目是關(guān)注率比較高的版塊，且新聞報(bào)道的可信度比較高，可有效地消除廣告壁壘；新聞報(bào)道必需有噱頭，如：工程開(kāi)工、正式開(kāi)盤(pán)、商鋪熱賣(mài)等；在新聞報(bào)道中較頻繁的提及率也可添加投資者自信心；DM方案的建議DM隨時(shí)針對(duì)對(duì)象寄發(fā)和在部分區(qū)域發(fā)放，具有本錢(qián)低、發(fā)放方便的特點(diǎn)，是中心媒介的一個(gè)有效的補(bǔ)充；DM該當(dāng)包含以下內(nèi)容：一個(gè)完好的招商手冊(cè)/闡明書(shū)的簡(jiǎn)化版本；租售手續(xù)和闡明；簡(jiǎn)單的分析；宣傳口號(hào)/廣告語(yǔ)等DM的設(shè)計(jì)想象，不采取傳統(tǒng)的折頁(yè)式，有小日記本的功

20、能，以消除廣告抗性。推行活動(dòng)的建議1正式招商前推行活動(dòng)的建議：大凡推行一處地產(chǎn)物業(yè)，俗稱“炒作，尤其是地理位置比較偏遠(yuǎn)的商業(yè)地產(chǎn)，都需求先“炒地皮，而且在先前的階段，“炒地皮的重要程度甚至大于炒作物業(yè)本身。試想假設(shè)將物業(yè)所處的地塊預(yù)先“炒熱，在招商之前就聚集了人氣，對(duì)加強(qiáng)投資者的自信心無(wú)疑將起到莫大的刺激作用。因此，我們以為“紫薇之家乃至整個(gè)“紫薇MALL的地塊推行任務(wù)在招商之前就應(yīng)該進(jìn)展，并與招商的推行有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，發(fā)揚(yáng)最大效能。該階段的推行應(yīng)根據(jù)“紫薇之家的建立進(jìn)度區(qū)分不同時(shí)間段，有步驟、有層次的進(jìn)展。 第一階段 地塊平整后的推行活動(dòng)建議：人氣該階段，借平整之后的大面積場(chǎng)地，利用平整后到

21、開(kāi)工前之間的空隙，舉行為期34天的如“美食節(jié)、“車(chē)展等主題展會(huì)，并經(jīng)過(guò)活動(dòng)到達(dá)以下目的：經(jīng)過(guò)不同主題的展會(huì)可以提早和各類廠/商家建立聯(lián)絡(luò)，為后期“紫薇MALL的招商任務(wù)奠定根底；經(jīng)過(guò)展會(huì)聚集“人氣，并經(jīng)過(guò)向投資者展現(xiàn)聚集的人氣加強(qiáng)其自信心；經(jīng)過(guò)展會(huì)向投資者、消費(fèi)者告知“紫薇MALL的地理位置；為方便消費(fèi)者觀賞展會(huì)而設(shè)立的展會(huì)直通車(chē)和接待點(diǎn)就是今后的招商直通車(chē)；經(jīng)過(guò)展會(huì)可以向潛在的投資者展現(xiàn)紫薇的效力程度；舉行展會(huì)本身可獲得一定的收益；第二階段 工程開(kāi)工時(shí)的推行活動(dòng)建議：政氣該階段的活動(dòng)以慶典活動(dòng)為主，主要 經(jīng)過(guò)慶典活動(dòng)到達(dá)以下目的：以開(kāi)工慶典的名義約請(qǐng)市指點(diǎn)，可以引起政府更大的關(guān)注，聚集“政氣

22、；經(jīng)過(guò)開(kāi)工慶典吸引媒體的關(guān)注，經(jīng)過(guò)新聞報(bào)道的方式進(jìn)展推行，即可在一定程度上節(jié)約宣傳本錢(qián)，也可使媒體提早介入“紫薇MALL的宣傳之中；經(jīng)過(guò)“政氣的聚集，進(jìn)一步加強(qiáng)投資者自信心；第三階段 招商階段推行方案的建議商氣1開(kāi)場(chǎng)招商階段：“酒會(huì)+論壇方案的建議舉行公開(kāi)酒會(huì)，約請(qǐng)重點(diǎn)招商對(duì)象參與；為防止酒會(huì)落入俗套，使與會(huì)者失去興趣，屆時(shí)將由紫薇大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展出面約請(qǐng)假設(shè)干國(guó)內(nèi)外知名人士到會(huì)并發(fā)扮演講，籍此吸引工商業(yè)界人士和媒體參與；酒會(huì)也可將不同類型的客戶分舉行不同主題的論壇，分批約請(qǐng)不同的客戶參與；各區(qū)域?qū)＼?chē)方案的建議本段涉及的接待點(diǎn)是作為營(yíng)銷(xiāo)中心的延伸，將使?fàn)I銷(xiāo)中心在空間上擴(kuò)展到一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其本身的范圍。

23、使整個(gè)西安市都成為“紫薇之家的營(yíng)銷(xiāo)中心。設(shè)立假設(shè)干線路的“紫薇之家體驗(yàn)直通車(chē)；直通車(chē)擔(dān)任在指定地點(diǎn)接待觀賞者，并將觀賞者送至營(yíng)銷(xiāo)中心；直通車(chē)設(shè)置大、中、小不同規(guī)格，大客車(chē)擔(dān)任接送普通觀賞者或團(tuán)體觀賞者、中小車(chē)輛擔(dān)任接送約定和重要觀賞者；直通車(chē)可約定并負(fù)提供單獨(dú)接送的效力；直通車(chē)車(chē)身須制造車(chē)身廣告，并突出宣傳語(yǔ)和LOGO，以起到良好的宣傳效果；推盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推行促銷(xiāo)活動(dòng)的建議詳見(jiàn)修正稿“明星租/售旺鋪活動(dòng)方案的建議由“紫薇之家籠統(tǒng)代言人于開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的一段時(shí)間內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)中心客串租/售人員為投資者面對(duì)面進(jìn)展商鋪?zhàn)?售方面的講解和效力；經(jīng)過(guò)該活動(dòng)可制造噱頭，引起各界的廣泛關(guān)注；該活動(dòng)可與開(kāi)盤(pán)

24、慶典搭配；活動(dòng)半月以前進(jìn)展有關(guān)宣傳炒作，提早呵斥驚動(dòng)效應(yīng)；以該活動(dòng)為前奏，引發(fā)隨后的明星自營(yíng)店宣傳周活動(dòng)；“香港明星名店宣傳周活動(dòng)方案的建議活動(dòng)以“香港名店廊中先期引進(jìn)的香港明星自營(yíng)店、名牌商品商鋪的宣傳為主；活動(dòng)中將要求引進(jìn)的香港明星自營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)者、名牌商品商鋪的籠統(tǒng)代言人等到場(chǎng)為宣傳造勢(shì)；活動(dòng)中還可交叉如“香港旅游專題的宣傳內(nèi)容和活動(dòng)，由多家香港游覽機(jī)構(gòu)和航空公司派員參與，、；活動(dòng)旨在進(jìn)展招商宣傳和突出“名店廊“原汁原味港島風(fēng)情的主題特征；活動(dòng)與“明星租/售旺鋪活動(dòng)同時(shí)炒作，進(jìn)一步擴(kuò)展影響力和影響面；2強(qiáng)力招商階段：政府結(jié)合招商會(huì)/招商團(tuán)的建議在招商對(duì)象中，有較大數(shù)量的國(guó)際知名品牌、商家，

25、同時(shí)由于“紫薇之家及“紫薇MALL存在地理位置目前較嫌偏遠(yuǎn)的緣由，從這些品牌選擇位置的一向閱歷來(lái)看，地理位置會(huì)對(duì)其作出決議呵斥一定妨礙；在這種情況下，與政府結(jié)合舉行面向國(guó)內(nèi)外家居、休閑、文娛、餐飲等商家的招商會(huì)，由政府在政策面作出闡明，會(huì)更有吸引力“紫薇之家的政府結(jié)合招商會(huì)，也是對(duì)“紫薇MALL招商的一次預(yù)演，對(duì)后期任務(wù)會(huì)很有價(jià)值；經(jīng)過(guò)政府招商團(tuán)的組織，還可實(shí)現(xiàn)異地招商的推行；經(jīng)過(guò)對(duì)招商會(huì)的宣傳炒作，也會(huì)大大加強(qiáng)其他投資者的興趣和自信心；“異地招商會(huì)方案的建議擬在廣東地域進(jìn)展“紫薇之家/“紫薇MALL的專場(chǎng)招商會(huì)；招商會(huì)12月前在招商會(huì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)展宣傳炒作；經(jīng)過(guò)對(duì)招商會(huì)的宣傳炒作，也會(huì)大大加強(qiáng)其他

26、投資者的興趣和自信心；本活動(dòng)謀劃、執(zhí)行、宣傳詳細(xì)戰(zhàn)略將在招商部分的方案中提出詳細(xì)方案；“紫薇之夜大型文藝扮演/煙火晚會(huì)活動(dòng)以“紫薇之家正式開(kāi)盤(pán)為噱頭；晚會(huì)約請(qǐng)部分政府指點(diǎn)和明星參與；文藝扮演在營(yíng)銷(xiāo)中心熱帶風(fēng)情水上扮演區(qū)進(jìn)展；煙火展如今賣(mài)場(chǎng)外廣場(chǎng)進(jìn)展；該活動(dòng)尤其是煙火扮演在空闊的地域很容易吸引周邊人們的留意力；經(jīng)過(guò)宣傳對(duì)工程的推行有良好的社會(huì)效應(yīng)；第四階段 開(kāi)業(yè)時(shí)推行方案的建議人氣“紫薇之家在開(kāi)業(yè)前幾周之前，就應(yīng)該開(kāi)場(chǎng)充分利用各種媒介積極宣傳，這對(duì)于“紫薇之家非常重要，假設(shè)宣傳不夠，開(kāi)業(yè)時(shí)知道的人太少，人氣缺乏，不僅使乘興而來(lái)的消費(fèi)者感到冷清和絕望，也會(huì)使投資者絕望和降低自信心。 開(kāi)業(yè)的慶典活動(dòng)

27、可以很簡(jiǎn)單，也可以很盛大，總之表達(dá)同一個(gè)意思：“紫薇之家主要開(kāi)發(fā)任務(wù)已告一段落，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段。以后的任務(wù)是隨著潮流的變化，不斷改良營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或類型以提高競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步完善，實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。西安市國(guó)際家具博覽會(huì)活動(dòng)的建議經(jīng)過(guò)承辦該家具博覽會(huì)，進(jìn)一步打響“紫薇之家知名度和聚集人氣； 博覽會(huì)的主題建議有效地利用既有資源，涉及“中國(guó)及世界家具開(kāi)展史、“各國(guó)流行風(fēng)格家具展、“名師設(shè)計(jì)、“未來(lái)家具流行趨勢(shì)概念展等與“紫薇之家的主題區(qū)劃相呼應(yīng)的主題展現(xiàn)；更重要的是“紫薇之家要經(jīng)過(guò)該博覽會(huì)與國(guó)際家居行業(yè)接軌，將博覽會(huì)作為行業(yè)集中展現(xiàn)的重要窗口，吸引大量國(guó)內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士參與，構(gòu)成會(huì)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。以此使“紫薇之家

28、的影響力傳播到更寬廣的地域領(lǐng)域； 廣告效果評(píng)價(jià)及反響系統(tǒng)的建議 評(píng)價(jià)什么？廣告本身是無(wú)法帶來(lái)租售量和租售額的。因此單純以租售的量或金額來(lái)衡量廣告的效果是不科學(xué)的；我們所能評(píng)價(jià)的只能是廣告對(duì)租售任務(wù)的本質(zhì)促進(jìn)作用有多大。評(píng)價(jià)的方式：鑒于廣告效果的評(píng)價(jià)和反響存在的特殊性，我們建議采取“資料回饋分析法即“指數(shù)+分析報(bào)告的方式、“前后比較法、測(cè)試法進(jìn)展評(píng)價(jià)和反響：最終構(gòu)成的評(píng)價(jià)結(jié)論應(yīng)包含以下組成部分：各種渠道獲取的信息反響統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；由數(shù)據(jù)制造的相關(guān)圖表；以數(shù)據(jù)和圖表為根底進(jìn)展的分析報(bào)告；分析結(jié)果及處理方案；最終要求：在客觀的前提下，有數(shù)據(jù)、有分析、有結(jié)果廣告效果評(píng)價(jià)的時(shí)機(jī)：對(duì)于廣告效果的評(píng)價(jià)通常分為以

29、下幾類：廣告投放初期的反響與評(píng)價(jià) 投放前的指定的戰(zhàn)略能否需求調(diào)整？ YES/NO廣告投放中期的反響與評(píng)價(jià) 調(diào)整后的戰(zhàn)略能否得當(dāng)？/ 戰(zhàn)略執(zhí)行能否正常？廣告投放終了后的反響與評(píng)價(jià) 廣告投放能否到達(dá)預(yù)期目的？評(píng)價(jià)系統(tǒng)本質(zhì)內(nèi)容構(gòu)架：對(duì)廣告影響力規(guī)范的設(shè)定：該規(guī)范的設(shè)定能夠有很多種類，如：“不知道、知道、有興趣、“實(shí)踐到達(dá)比例、有效到達(dá)比例等，可根據(jù)建立系統(tǒng)的詳細(xì)需求本人設(shè)定。對(duì)廣告投放數(shù)量的調(diào)查：要點(diǎn)：廣告實(shí)踐投放數(shù)量能否與方案數(shù)量相符；廣告數(shù)量能否能滿足推行目的的需求；廣告數(shù)量能否過(guò)剩；對(duì)廣告到達(dá)率的調(diào)查：要點(diǎn)：廣告投放后，有多少實(shí)踐到達(dá)目的受眾；實(shí)踐到達(dá)目的受眾的廣告中，多少的是有效到達(dá)；廣告實(shí)

30、踐投放數(shù)量與實(shí)踐到達(dá)、有效到達(dá)廣告數(shù)量的比較數(shù)據(jù)；對(duì)目的受眾接受度的調(diào)查：廣告組合一定是針對(duì)目的受眾的媒介接觸而設(shè)計(jì)的，因此，廣告投放之前對(duì)目的受眾的能否有真實(shí)的描畫(huà)和準(zhǔn)確的掌握，就變成媒體評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。要點(diǎn)：經(jīng)過(guò)對(duì)觀賞者和撥打招商熱線的人群進(jìn)展調(diào)查，確定其接受信息的途徑及途徑的方式； 經(jīng)過(guò)客戶檔案對(duì)成交客戶和未成交客戶情況進(jìn)展的分析，確定廣告對(duì)其能否產(chǎn)生影響、影響的程度及是何種影響；對(duì)普通受眾和目的受眾的調(diào)查，確定其對(duì)各種廣告的接觸頻次和受影響程度；對(duì)目的受眾尤其是未成交客戶詳細(xì)意見(jiàn)的調(diào)查；上述數(shù)據(jù)與之前方案的比較；對(duì)廣告時(shí)機(jī)的調(diào)查要點(diǎn)：實(shí)踐到達(dá)目的受眾的廣告主要集中在哪些時(shí)機(jī)；有效到達(dá)目的受

31、眾的廣告主要集中在哪些時(shí)機(jī)；總投放廣告的投放時(shí)間安排與有效到達(dá)廣告的時(shí)機(jī)的比較；對(duì)廣告與租售關(guān)聯(lián)度的調(diào)查：要點(diǎn)：對(duì)目的受眾決議轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^(guò)程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；對(duì)目的受眾決議不轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^(guò)程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；對(duì)目的受眾對(duì)工程的興趣產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；與總投放量的比較；其他根據(jù)實(shí)踐情況有必要進(jìn)展的調(diào)查分析；對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析及結(jié)果；對(duì)結(jié)果的處理方案；評(píng)價(jià)系統(tǒng)組織方式構(gòu)架：廣告設(shè)計(jì)公司/廣告人員 廣告方案的制造人/改良人廣告公司/廣告人員/媒體 廣告方案的執(zhí)行人監(jiān)播公司/監(jiān)播人員 廣告方案執(zhí)行的監(jiān)視人和匯報(bào)人企業(yè)決策層 廣告方案的決策人專業(yè)信息研討公司/信息研討人員 廣告效果

32、評(píng)價(jià)的調(diào)查分析人和報(bào)告人專業(yè)機(jī)構(gòu)/專業(yè)人員 廣告效果評(píng)價(jià)結(jié)論的制造人和匯報(bào)人注：該系統(tǒng)的詳細(xì)構(gòu)建和企業(yè)內(nèi)部實(shí)踐組織構(gòu)造有很大關(guān)聯(lián)，并由于這一緣由使構(gòu)建中的部分職能合并或分別；因此應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)踐情況來(lái)搭建。附： 廣告效果評(píng)價(jià)及反響系統(tǒng)流程表決策人制造人執(zhí)行人監(jiān)視人目的受眾調(diào)查分析人結(jié)論人審核指示NOYES審閱NO指示YES改良廣告方案終了執(zhí)行廣告執(zhí)行執(zhí)行YESNO監(jiān)視反響分析報(bào)告調(diào)查分析結(jié)論報(bào)告 租售組合建議 在多維度立體推行攻勢(shì)之下，“紫薇之家的租售渠道也該當(dāng)呈現(xiàn)多樣化，多點(diǎn)出擊，以求盡能夠快的完成招商目的。我們以為，“紫薇之家的租售渠道應(yīng)由以下幾部分構(gòu)成：在營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展選擇性招商；利用敝

33、司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地與國(guó)內(nèi)外知名家居公司、建材、香港名品以及未曾進(jìn)入西安市的品牌零售商家進(jìn)展洽談；政府招商渠道；異地招商渠道；媒介招商渠道；輔助以其他渠道：網(wǎng)上租售；招商熱線；人員對(duì)重點(diǎn)目的商家經(jīng)過(guò)或登門(mén)進(jìn)展洽談；重點(diǎn)區(qū)域/道路的招商直通車(chē)；“紫薇之家租售渠道組合運(yùn)用表招商階段時(shí) 間任務(wù)重點(diǎn)渠道組合運(yùn)用前期2003年11月2004年2月引入1間國(guó)外或國(guó)內(nèi)知名家居旗艦店；自營(yíng)建材旗艦店的籌建，進(jìn)展各種品牌代理的洽談，并爭(zhēng)取簽定合約；引入香港名品的洽談，并爭(zhēng)取簽定合約；專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+網(wǎng)上租售渠道強(qiáng)力招商2004年3月2004年6月進(jìn)展國(guó)內(nèi)外家居品牌商家的實(shí)踐性的洽談，并爭(zhēng)取簽定合約；

34、引入餐飲主力店和文娛主力店；專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營(yíng)銷(xiāo)中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對(duì)重點(diǎn)目的的招商熱租階段2004年78月進(jìn)展西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約任務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對(duì)重點(diǎn)目的的招商后期2004年9月以后繼續(xù)與國(guó)內(nèi)外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約任務(wù)；開(kāi)業(yè)時(shí)至少到達(dá)80%的入駐率；招商熱線+專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營(yíng)銷(xiāo)中心+網(wǎng)上租售 營(yíng)銷(xiāo)中心建議 在對(duì)“紫薇之家進(jìn)展科學(xué)、合理的規(guī)劃之后，如何有效地開(kāi)展“紫薇之家預(yù)售/租任務(wù)，成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的問(wèn)題?！傲己玫幕\統(tǒng)是銷(xiāo)售勝利的開(kāi)端。在物業(yè)的銷(xiāo)售、租賃過(guò)程

35、中，營(yíng)銷(xiāo)/售樓中心是面向消費(fèi)者展現(xiàn)物業(yè)風(fēng)貌、展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力的窗口，營(yíng)銷(xiāo)/售樓中心的外觀籠統(tǒng)、VI運(yùn)用效果、效力質(zhì)量等都與銷(xiāo)售的成敗息息相關(guān)；尤其在采取預(yù)售/租階段，消費(fèi)者在對(duì)未成型商鋪沒(méi)有實(shí)物對(duì)照，缺乏直觀印象的情況下，其購(gòu)買(mǎi)/租賃行為除了對(duì)開(kāi)發(fā)商及開(kāi)發(fā)商歷史產(chǎn)質(zhì)量量的考評(píng)之外，很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)中心的籠統(tǒng)和提供的效力。紫薇MALL的規(guī)劃，對(duì)于開(kāi)發(fā)商、謀劃/設(shè)計(jì)單位而言也許曾經(jīng)構(gòu)成較明晰的藍(lán)圖，但對(duì)于消費(fèi)者而言，卻還沒(méi)有直觀的印象。僅僅依托簡(jiǎn)單的模型和沙盤(pán)很難到達(dá)準(zhǔn)確、全面的效果。假設(shè)能將物業(yè)的精華濃縮在租/售中心，使消費(fèi)者在預(yù)售/租階段便能對(duì)物業(yè)未來(lái)的前景有一個(gè)比較直觀、全面感受，從而構(gòu)成

36、比較明晰的影像，就能在很大程度上加強(qiáng)消費(fèi)者投資的自信心，在其作出購(gòu)買(mǎi)、租賃決議的心思上涂抹上重重的一筆。在沿海興隆地域，華南MALL、正佳廣場(chǎng)等一批大型商業(yè)物業(yè)將物業(yè)租/售“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展得如火如荼，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正日益遭到消費(fèi)者的關(guān)注和歡迎。基于以上的緣由，反觀西安市場(chǎng)現(xiàn)有的物業(yè)租/售中心，根本上都呈現(xiàn)構(gòu)造簡(jiǎn)單、功能單一的特點(diǎn)，詳細(xì)如下：租/售中心構(gòu)造簡(jiǎn)單，功能區(qū)劃不明顯，洽談和展現(xiàn)區(qū)域混雜；將租/售中心簡(jiǎn)單地定義為“買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所，設(shè)計(jì)單調(diào)無(wú)親和力；簡(jiǎn)單依托沙盤(pán)、模型和租/售人員口頭講解來(lái)進(jìn)展銷(xiāo)售、租賃任務(wù)，消費(fèi)者很難對(duì)物業(yè)構(gòu)成明晰的概念；因此，由上述對(duì)消費(fèi)者需求和業(yè)界現(xiàn)狀的分析可見(jiàn)，充分利用租/

37、售中心的窗口和展現(xiàn)作用，明確功能區(qū)劃、強(qiáng)化“互動(dòng)體驗(yàn)功能，使消費(fèi)者能更加直觀、自主、全面地了解紫薇MALL的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格和開(kāi)展前景，并能做到“在體驗(yàn)中售樓、“休閑、文娛、洽談無(wú)處不在，絕對(duì)是新穎且行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，僅憑仗其欣賞性就必然會(huì)吸引大批消費(fèi)者的關(guān)注，從而打響“紫薇之家銷(xiāo)售、租賃的第一槍，成為西安地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)一個(gè)具有驚動(dòng)性的焦點(diǎn)和人文景觀的一道亮點(diǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)中心功能定位 建議紫薇MALL營(yíng)銷(xiāo)中心定位為：濃縮“紫薇之家精華，集物業(yè)信息發(fā)布、物業(yè)籠統(tǒng)展現(xiàn)、人員講解、互動(dòng)體驗(yàn)、自助查詢、洽談買(mǎi)賣(mài)、景觀欣賞、休閑文娛于一體的新型物業(yè)租/售營(yíng)銷(xiāo)中心。營(yíng)銷(xiāo)中心全稱建議： “紫薇印象城；“紫薇新商業(yè)體

38、驗(yàn)中心；“紫薇MALL概念館；“紫薇觸動(dòng)地帶；營(yíng)銷(xiāo)中心的主要特征功能：包容150余人的全景影院；情調(diào)咖啡/西餐廳；熱帶風(fēng)情水上扮演區(qū)；信息化VIP專區(qū)；實(shí)景體驗(yàn)區(qū)；貫穿營(yíng)銷(xiāo)中心的動(dòng)態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)；觸摸式自助查詢系統(tǒng)；沙盤(pán)模型展現(xiàn)區(qū)；兒童游戲區(qū)；免費(fèi)文娛體驗(yàn)區(qū)；超大液晶顯示屏展現(xiàn)；商業(yè)文化開(kāi)展史觀廊；特征景觀欣賞；營(yíng)銷(xiāo)中心的目的功能性：“吸聚商氣、聚集人氣 七大設(shè)計(jì)原那么 建筑外觀的新穎性、美觀性原那么大氣、亮點(diǎn)原那么通透性原那么內(nèi)部規(guī)劃的功能性、欣賞性原那么內(nèi)部設(shè)備的展現(xiàn)性、體驗(yàn)性原那么內(nèi)部設(shè)備的景觀性、休閑文娛性原那么建筑整體的可繼續(xù)利用原那么 建筑外部設(shè)計(jì)思緒 根據(jù)“七大設(shè)計(jì)原那么的要求

39、，我們對(duì)紫薇MALL營(yíng)銷(xiāo)中心外部建筑設(shè)計(jì)思緒如下：以現(xiàn)代、明快的顏色脫穎而出思索到西安現(xiàn)有商業(yè)建筑外觀多滲入古典元素，顏色以灰暗的冷顏色居多，鮮有采用大面積輕松、明快的純色作為建筑外立面顏色。因此，建議營(yíng)銷(xiāo)中心主樓的外立面采用橘紅、湛藍(lán)、鵝黃、草青等輕松明快的顏色。由于“紫薇之家所處的位置相對(duì)獨(dú)立，而西安地域平坦，視野開(kāi)闊，采取這樣的外立面顏色可呵斥較遠(yuǎn)間隔 也醒目的視覺(jué)效果，如此既可從以灰、冷顏色的商業(yè)建筑群體中脫穎而出，又可與后續(xù)工程相呼應(yīng)，充分展現(xiàn)“紫薇之家時(shí)髦、現(xiàn)代的風(fēng)格。小巧通透的大堂頗具現(xiàn)代感在大堂的設(shè)計(jì)方面，為顯示“紫薇之家 “敞開(kāi)大門(mén)、攬八方賓客的氣度，建議采用透明玻璃資料作為

40、墻壁，既可添加大堂在日間的采光效果，又可發(fā)明出“小巧通透的視感。大堂的外部以不銹鋼架裝飾，將使大堂頗具現(xiàn)代感。外部光效是營(yíng)銷(xiāo)中心成為亮點(diǎn)的關(guān)鍵為使紫薇MALL在預(yù)租/售階段就到達(dá)良好的宣傳效果，成為消費(fèi)者和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，更能成為西安市人文景觀的一道絢麗的亮點(diǎn)，加強(qiáng)租/售營(yíng)銷(xiāo)中心外觀的新穎性和欣賞性的手段必不可少。所謂“亮點(diǎn)，首先應(yīng)該是實(shí)真實(shí)在的“亮堂之點(diǎn)，因此夜間光效的設(shè)置必不可少。在營(yíng)銷(xiāo)中心外部周?chē)孛姘惭b大功率射燈，光線由地面向營(yíng)銷(xiāo)中心照射，射燈的顏色可變換；如此將使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心變換成一個(gè)宏大的五光十色的發(fā)光體，在空闊的夜空必然能成為一切人的焦點(diǎn)，煽動(dòng)起消費(fèi)者前往營(yíng)銷(xiāo)中心的愿望。4營(yíng)銷(xiāo)中

41、心外廣場(chǎng)標(biāo)志性物體的恰當(dāng)點(diǎn)綴在營(yíng)銷(xiāo)中心外廣場(chǎng)，可經(jīng)過(guò)樹(shù)立標(biāo)志性的物體來(lái)烘托整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心的特征籠統(tǒng)和商業(yè)氣氛。金色的“合音杈，會(huì)隨著風(fēng)或氣流發(fā)出悅耳的聲音，既是一道獨(dú)特的景觀亮點(diǎn)，又可寓意“搖錢(qián)樹(shù)，使觀賞者未入營(yíng)銷(xiāo)中心，便已感遭到濃郁的商業(yè)氣氛。 內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃規(guī)劃思緒 由于紫薇MALL營(yíng)銷(xiāo)中心將采取 “體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式，因此建議在內(nèi)部構(gòu)造和功能區(qū)劃的設(shè)計(jì)上充分思索這一要素，突出表達(dá)“寓洽談?dòng)谛蓍e、“展現(xiàn)與體驗(yàn)相交融的精神。一、功能分區(qū)紫薇Mall營(yíng)銷(xiāo)中心總建筑面積約8500，其功能區(qū)主要由六個(gè)區(qū)域組成：接待、洽談區(qū)； 1600頂峰期日接待才干300-500余人品牌展現(xiàn)及體驗(yàn)區(qū)； 3000辦公

42、區(qū)； 1400景觀及活動(dòng)區(qū)； 1300輔助功能區(qū)； 700全景影院； 400-500二、內(nèi)部設(shè)計(jì)風(fēng)格及功能區(qū)劃建議營(yíng)銷(xiāo)中心分為大堂、主樓和露天廣場(chǎng)三部分接待、洽談區(qū)接待區(qū)動(dòng)靜結(jié)合的“龍運(yùn)大堂大堂的設(shè)計(jì)表達(dá)“龍運(yùn)通達(dá)、氣吞四方；意?。簭臍v史的角度看，黃河稱“母親河孕育了龍的傳人，如一條金龍；西安為十三朝古都，數(shù)千年為“龍恩澤被；從外形的角度看，俯視時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中心的外形近似盤(pán)龍；大堂為透明玻璃外墻，從風(fēng)水的角度看，龍能穿過(guò)玻璃等物質(zhì)，而龍所穿越之處，必然鴻運(yùn)通達(dá)；既意味“紫薇大賣(mài)，對(duì)投資者也是一個(gè)好彩頭；設(shè)計(jì)建議：正門(mén)寬大開(kāi)闊，意味龍口大開(kāi)、氣吞四方，充分表達(dá)包容與吸納性；大堂正門(mén)的正對(duì)面，至主樓通

43、道前建巨型花崗巖九龍壁景觀，既應(yīng)龍之意，又為玄關(guān)；大堂內(nèi)一切的如不銹鋼護(hù)欄等金屬部件，全部采用金黃色，意味尊貴；詳細(xì)設(shè)計(jì)時(shí)，建議應(yīng)充分思索這種風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格的有機(jī)交融； 大堂為橢圓形，分為2層，1樓為接待、簡(jiǎn)介區(qū)；2樓為咖啡/西餐廳；大堂的設(shè)計(jì)將采用“動(dòng)靜結(jié)合、“現(xiàn)代與天然結(jié)合的風(fēng)格；大堂1樓將采用大空間，不設(shè)置過(guò)多或過(guò)于復(fù)雜的布置，以簡(jiǎn)約的風(fēng)格彰顯大家風(fēng)范；大堂的地板建議以大理石為主要材質(zhì)，圖案應(yīng)簡(jiǎn)單、大方；顏色宜采用米色、棕色等較嚴(yán)肅的顏色；大堂中央搭建巨型沙盤(pán)模型，使觀賞者一進(jìn)門(mén)就感到震撼； 大堂劃分出一區(qū)域設(shè)總效力臺(tái)，擔(dān)任接待、引導(dǎo)、咨詢等事務(wù)；大門(mén)內(nèi)進(jìn)門(mén)左側(cè)水池搭噴泉并放養(yǎng)欣賞魚(yú)類，

44、在現(xiàn)代感濃郁的大堂與天然風(fēng)景渾然一體；水池不斷向西北方向延伸至露天廣場(chǎng)，與露天廣場(chǎng)水幕、露天廣場(chǎng)內(nèi)溪流結(jié)合為一體廣場(chǎng)水幕和溪流情況將在提案后面進(jìn)展表達(dá)；噴泉的噴水頭制造為金色龍頭形，以應(yīng)“龍運(yùn)大堂的主題；水池上方一部分區(qū)域設(shè)為休閑區(qū)，地板為透明強(qiáng)化玻璃，擺放沙發(fā)、茶幾供消費(fèi)者休憩；與假山噴泉一道組成“靜態(tài)區(qū)域；大門(mén)內(nèi)右側(cè)，沿著弧形墻壁安裝假設(shè)干觸摸式電子顯示屏作為自助查詢安裝，消費(fèi)者可以經(jīng)過(guò)顯示屏展現(xiàn)的3D動(dòng)態(tài)效果了解紫薇MALL及營(yíng)銷(xiāo)中心簡(jiǎn)介、營(yíng)銷(xiāo)中心規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)中心提供的自助、人工效力和體驗(yàn)工程；大堂中央上空搭建懸空大型液晶顯示屏，顯示屏合計(jì)四塊，可時(shí)向四個(gè)方向播放世界各地SOPPING M

45、ALL的影片集錦及“紫薇宣傳片，使消費(fèi)者在進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)中心之處就對(duì)SOPPING MALL有一個(gè)直觀的印象，方便下一步對(duì)紫薇MALL的了解和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效力人員講解的了解；同時(shí)電視幕和電子顯示屏共同組成“動(dòng)態(tài)區(qū)域；輔助功能區(qū)餐飲區(qū)大堂2樓為咖啡/西餐廳，可飲茶、咖啡及西餐、部分西餐供應(yīng)；1樓到2樓樓梯采用旋轉(zhuǎn)樓梯，梯道采用“光梯的燈飾效果；2樓鋪設(shè)透明高強(qiáng)化玻璃資料為地板，地板內(nèi)向外打金黃色柔光，與1樓的風(fēng)格相得益彰；咖啡/西餐廳內(nèi)擺設(shè)大型魚(yú)缸，內(nèi)養(yǎng)殖金龍魚(yú)等名貴魚(yú)類，既為景觀，又為“風(fēng)水魚(yú)；大堂在3層封頂，1樓的主照明設(shè)置在2樓咖啡/西餐廳底部。主樓部分規(guī)劃主樓共3層，12樓為展現(xiàn)、體驗(yàn)、洽談區(qū)；3樓

46、為辦公區(qū)；1樓展現(xiàn)、體驗(yàn)、洽談區(qū)域與露天廣場(chǎng)以玻璃墻隔開(kāi)，以堅(jiān)持露天廣場(chǎng)的溫室效應(yīng)；1樓為初步體驗(yàn)、展現(xiàn)區(qū)，以沙盤(pán)、模型展現(xiàn)為主；沙盤(pán)、模型放置于1樓中間部分，兩側(cè)作為人流通道；品牌展現(xiàn)及體驗(yàn)區(qū)文娛體驗(yàn)區(qū)大堂至主樓的通道全部設(shè)定為文娛區(qū)；設(shè)置以下設(shè)備：大中型電玩；投幣式點(diǎn)唱機(jī)；相片貼紙自助照相機(jī)；自動(dòng)販賣(mài)機(jī)；臂力測(cè)試機(jī)；兒童反斗城；其他文娛設(shè)備；一切文娛設(shè)備均免費(fèi)向觀賞者開(kāi)放自動(dòng)販賣(mài)機(jī)除外，加強(qiáng)“互動(dòng)體驗(yàn)性，展現(xiàn)“紫薇之家及“紫薇MALL實(shí)施的“啟發(fā)式消費(fèi)的魅力，加強(qiáng)壓服力和投資者自信心；接待、洽談區(qū)洽談區(qū)靠外墻一側(cè)設(shè)立普通洽談區(qū)，每一處沙盤(pán)、模型旁都應(yīng)有普通洽談區(qū)，以方便任務(wù)人員與消費(fèi)者隨時(shí)

47、洽談，做到“洽談無(wú)處不在；靠露天廣場(chǎng)一側(cè)設(shè)假設(shè)干觸摸式顯示屏，每一處沙盤(pán)、模型設(shè)顯示屏12個(gè)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)顯示屏可查看該沙盤(pán)、模型所展現(xiàn)的區(qū)域的詳細(xì)情況；1樓東北角設(shè)兒童游樂(lè)區(qū)，以平安性、文娛性強(qiáng)的設(shè)備為主，設(shè)專人看護(hù)；1樓西南角設(shè)信息化VIP洽談區(qū)，以信息化VIP為主，在此相關(guān)的招商、銷(xiāo)售人員向客戶提供咨詢和效力；1樓設(shè)銀行專區(qū)，由銀行人員和柜員機(jī)組成，主要承當(dāng)有關(guān)咨詢、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)的辦理；設(shè)三至四家銀行的專門(mén)效力區(qū)。如：中行，招行，建行；在某一靠墻區(qū)域，設(shè)置由假設(shè)干屏幕組合而成的方陣形電視墻，主要播放世界各地shopping mall的籠統(tǒng)片，或者世界著名品牌的廣告片；全景影院區(qū)1層主樓

48、東南方，設(shè)立可包容150余人的全景電影院，電影院以播放電影大片為主可思索免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放；2樓2樓為深度體驗(yàn)區(qū)，以“實(shí)景體驗(yàn)為主；品牌展現(xiàn)及體驗(yàn)區(qū)樣板商鋪展現(xiàn)將2樓打呵斥為未來(lái)建成后的紫薇MALL的部分實(shí)景；品牌展現(xiàn)及體驗(yàn)區(qū)商業(yè)走廊實(shí)景體驗(yàn)以向客戶展現(xiàn)、引見(jiàn)世界頂級(jí)品牌，并提供一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，讓客戶經(jīng)過(guò)看、聽(tīng)、買(mǎi)的實(shí)踐行動(dòng)進(jìn)展一次shopping mall商業(yè)體驗(yàn)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)2樓實(shí)景展現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品和品牌的實(shí)物，圖片，資料，使客戶對(duì)工程涉及的產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容，種類，檔次，特點(diǎn)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)和了解，到達(dá)促進(jìn)其作出購(gòu)買(mǎi)、租賃決議的作用；品牌展現(xiàn)及體驗(yàn)區(qū)商業(yè)文化史觀廊該實(shí)景體驗(yàn)區(qū)同時(shí)也是有關(guān)“人類商業(yè)文

49、明開(kāi)展史的主題展現(xiàn)區(qū)；接待、洽談區(qū)洽談區(qū)2樓多功能廳旁邊設(shè)置部分VIP洽談區(qū)；1樓全景電影院樓上輔助功能區(qū)多功能廳2樓多功能廳：1樓全景電影院樓上多功能廳位于二層主樓東南方；主要用于新聞發(fā)布、商業(yè)信息發(fā)布等會(huì)議；兼具舉行酒會(huì)、論壇等活動(dòng)的功能；多功能廳需具備投影儀、音控等設(shè)備；3樓辦公區(qū)3樓為辦公區(qū)，主要供營(yíng)銷(xiāo)管理人員以及相關(guān)人員日常辦公之用，辦公人數(shù)為100130人；辦公區(qū)靠露天廣場(chǎng)一方為全透明玻璃材質(zhì)的墻壁，方便辦公區(qū)人員察看到廣場(chǎng)及大堂的情況；中庭景觀活動(dòng)區(qū)主題廣場(chǎng)舉行音樂(lè)會(huì)或慶典活動(dòng)為主的小型文娛廣場(chǎng)。建議中庭加蓋拱形天頂，以透明資料為天頂材質(zhì)，既不影響廣場(chǎng)的采光，又確保了廣場(chǎng)不受自然

50、氣候的影響；中庭內(nèi)栽種綠色植被，以椰子樹(shù)、棕櫚樹(shù)等高大的綠色熱帶植物為主，地面培植草坪，廣場(chǎng)經(jīng)過(guò)暖氣供應(yīng)保證熱帶植被的存活構(gòu)成溫室；大堂面向中庭的一面外墻全部制造為玻璃水幕，水幕與大堂水池結(jié)合在一同；人造溪流從中庭穿過(guò)，與大堂內(nèi)水池、玻璃水幕相連，并由地下回收并循環(huán)運(yùn)用。至此，中庭水景觀與大堂噴泉池水景觀的流水系統(tǒng)結(jié)合為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)“動(dòng)態(tài)水景觀系統(tǒng)；中庭中央人造溪流穿過(guò)處建水池，水池上方搭建舞臺(tái)，以作為展現(xiàn)和扮演之用；場(chǎng)地可進(jìn)展各種SHOW、音樂(lè)會(huì)的扮演和商品展現(xiàn)，消費(fèi)者可透過(guò)中庭周?chē)Ａσ约?樓從各個(gè)角度欣賞；中庭內(nèi)不規(guī)那么地分設(shè)座位，供休憩、欣賞之用；音響效果在大堂、主樓12樓處利

51、用音響設(shè)備建立音效良好環(huán)繞立體聲場(chǎng)；根據(jù)不同的需求播放不同風(fēng)格的背景音樂(lè)；同時(shí)擔(dān)負(fù)廣播的功能；不能使觀賞者有強(qiáng)音效震撼的音效覺(jué)得不是一味的聲音大、刺耳； 推盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推行促銷(xiāo)活動(dòng)的建議 1營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)商業(yè)氣氛營(yíng)造的建議營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放一周前即進(jìn)展大力度的宣傳，以期引起社會(huì)各界的關(guān)注；市區(qū)實(shí)行接待點(diǎn)方案，專車(chē)免費(fèi)接送觀賞者；導(dǎo)入買(mǎi)賣(mài)所的方式，以忙碌而張揚(yáng)的場(chǎng)景刺激投資者的參與投資的愿望；營(yíng)銷(xiāo)中心外廣場(chǎng)設(shè)置空飄氣球；廣場(chǎng)上將已入駐主力店或方案入駐主力店的稱號(hào)制造廣告牌有序放置，能對(duì)前來(lái)觀賞的投資者產(chǎn)生刺激作用；營(yíng)銷(xiāo)中心大堂內(nèi)巨型電子顯示屏不僅播放宣傳片，而且負(fù)擔(dān)成交/意向性信息發(fā)布功能；

52、每一個(gè)成交或預(yù)定信息都將經(jīng)過(guò)大屏幕顯示并廣播；假設(shè)干桔祥物在營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)部分發(fā)宣傳資料和在兒童游樂(lè)區(qū)與兒童玩耍、合影等；隨時(shí)將成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)廣播發(fā)布；與中國(guó)挪動(dòng)達(dá)成協(xié)作，每隔半小時(shí)經(jīng)過(guò)GPS定位系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)人群發(fā)送有關(guān)招商宣傳和成交信息的短音訊；現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置后期在“紫薇之家甚至“紫薇MALL將引進(jìn)的文娛、休閑設(shè)備，免費(fèi)供觀賞者體驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)性；如：“動(dòng)態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)是“紫薇之家家居組團(tuán)步行街休閑吧和中庭的濃縮；現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)飲料和午餐；2現(xiàn)場(chǎng)宣傳方案的建議營(yíng)銷(xiāo)中心的現(xiàn)場(chǎng)在某種程度上講也是一個(gè)綜合性的媒介；營(yíng)銷(xiāo)中心布置要溫馨、氣派，給觀賞者一種“平安感和“尊崇感；營(yíng)銷(xiāo)中心提供的信息要豐富、準(zhǔn)確；

53、外部醒目、富煽動(dòng)性的大型路牌廣告必不可少；現(xiàn)場(chǎng)POP張貼和DM的發(fā)放；“紫薇之家的各種圖表及闡明；3D動(dòng)漫圖象：在自助觸摸顯示屏中設(shè)置3D動(dòng)漫展現(xiàn)進(jìn)展推行；精巧的3D動(dòng)漫效果圖象會(huì)比沙盤(pán)、平面圖更有沖擊力，給觀賞者更加直觀的印象和更多的遐想空間；模型/沙盤(pán)推行：精巧的模型/沙盤(pán)不僅能立體地反映“紫薇之家的全貌，也具有較好的廣告誘惑力；沙盤(pán)中將人流、車(chē)流動(dòng)線以不同顏色小型動(dòng)態(tài)燈光安裝標(biāo)注；四方顯示屏便設(shè)于沙盤(pán)上方，配合以世界各地MALL集錦和“紫薇之家3D動(dòng)態(tài)效果；沙盤(pán)外邊沿四角立四根雕龍立柱，并配合燈光效果，應(yīng)“龍之意；但模型/沙盤(pán)僅僅反映地產(chǎn)外貌，提供的信息有限，是一種補(bǔ)充宣傳手段；專人接待

54、、講解：采取類似經(jīng)紀(jì)人的方式，對(duì)貴賓客戶實(shí)行“1對(duì)1講解和分析；設(shè)立專門(mén)的區(qū)域供雙方進(jìn)一步的洽談；容易向客戶傳送一種“尊崇的覺(jué)得；3營(yíng)銷(xiāo)中心詳細(xì)推行/促銷(xiāo)活動(dòng)的部分建議明星賣(mài)旺鋪活動(dòng)： 略每日特價(jià)店鋪競(jìng)拍會(huì)：每日推出特價(jià)鋪面一套，在多功能廳進(jìn)展競(jìng)拍；特價(jià)鋪面從賣(mài)場(chǎng)內(nèi)位置較偏遠(yuǎn)的鋪面中選擇；如此既能營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)租售的商業(yè)氣氛，又能促銷(xiāo)偏遠(yuǎn)位置的“冷鋪；每日扮演/展現(xiàn)會(huì)：推盤(pán)期間，營(yíng)銷(xiāo)中心每日免費(fèi)提供場(chǎng)地由提早招商勝利的商品進(jìn)展展現(xiàn)活動(dòng)及音樂(lè)會(huì)等文娛扮演；重點(diǎn)扮演主題為以香港“名店坊先期引進(jìn)的名品的“香港名品SHOW；如：時(shí)裝SHOW、珠寶SHOW等；這些活動(dòng)不僅可以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛，也是一種對(duì)“紫薇

55、之家實(shí)景的體驗(yàn)；不同的展現(xiàn)/扮演活動(dòng)能在一定程度上吸引人流；投資致富論壇/講座：約請(qǐng)知名經(jīng)濟(jì)/投資專家就“投資贏利方式的主題開(kāi)展講座或論壇；此類論壇/講座與投資者利益聯(lián)絡(luò)較嚴(yán)密，會(huì)引起投資者的關(guān)注，吸引其前往營(yíng)銷(xiāo)中心；經(jīng)過(guò)專家對(duì)“紫薇之家的投資分析，更具有壓服力；場(chǎng)地建議定在多功能廳；客戶聯(lián)誼活動(dòng)方案的建議：在招商任務(wù)獲得一定成果之后，定期開(kāi)展客戶聯(lián)誼活動(dòng)；活動(dòng)方式可以是多樣化的，如餐會(huì)、旅游款待等；經(jīng)過(guò)這些活動(dòng)和對(duì)這些活動(dòng)的宣傳，可以展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的效力和加強(qiáng)與客戶的聯(lián)絡(luò)；此類活動(dòng)還能構(gòu)成較好的口碑效應(yīng)； 投資者組織化方案的建議：即會(huì)員制的賣(mài)場(chǎng)業(yè)主、租賃戶組合方式；會(huì)員可以享遭到諸如：投資、運(yùn)營(yíng)

56、培訓(xùn)、商務(wù)咨訊等免費(fèi)效力及如物流等部分優(yōu)惠有償效力；該方式既有利于推行“一致管理和分散運(yùn)營(yíng)的管理體制，同時(shí)有是一個(gè)良好的宣傳炒作的噱頭；經(jīng)過(guò)宣傳，可以加強(qiáng)對(duì)投資者的吸引力；修正稿二三年十二月一日目 錄前言4工程簡(jiǎn)介5工程SWOT分析 7紫薇之家品牌籠統(tǒng)及功能定位戰(zhàn)略工程品牌及功能定位9特征主題概念設(shè)計(jì)與中心點(diǎn)的營(yíng)造 32紫薇之家租售招商戰(zhàn)略商鋪投資的關(guān)注要素 48工程租售的前提條件 51工程運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)方式 52招商的選擇規(guī)范 55招商戰(zhàn)略 56紫薇之家推盤(pán)期廣告及推行活動(dòng)戰(zhàn)略總體推行思緒建議 75推盤(pán)期推行目的建議 76目的受眾分析 77推行主題訴求點(diǎn) 84推行媒介組合 85推行方案建議 86推

57、行方案執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用建議 87廣告及推行活動(dòng)建議 88廣告效果評(píng)價(jià)及反響系統(tǒng)的建議105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議113營(yíng)銷(xiāo)中心建議115營(yíng)銷(xiāo)中心功能定位117七大設(shè)計(jì)原那么119建筑外部設(shè)計(jì)思緒120內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃規(guī)劃思緒123推盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推行促銷(xiāo)活動(dòng)的建議133 前 言 SHOPPING MALL超級(jí)購(gòu)物中心，作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方式，近幾年成為中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注。就開(kāi)發(fā)面積在20萬(wàn)平方米以上的SHOPPING MALL而言，無(wú)論工程的投資決策、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建立、招商以及管理等，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而艱苦的過(guò)程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與

58、形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個(gè)屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為支撐和指點(diǎn)，顯然是不行的。本方案即對(duì)“紫薇MALL中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL開(kāi)發(fā)的前奏 “紫薇之家，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷(xiāo)售、管理等方面的戰(zhàn)略指點(diǎn)。 工程簡(jiǎn)介 本工程地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建立中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道西萬(wàn)公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期開(kāi)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分那么仍是未開(kāi)發(fā)的郊區(qū)地段。“紫薇之家組團(tuán)用地面積83,535.30

59、平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包括有“家居廣場(chǎng)41,270.30平方米、“建材廣場(chǎng)18,755.90平方米、“特征零售商店25,050.80平方米、“美食廣場(chǎng)28,569.50平方米和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)10,593.20平方米五個(gè)板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場(chǎng)(4,773.30平方米)、“倉(cāng)庫(kù)(3,948.40平方米)、“停車(chē)場(chǎng)9,946.00平方米。該地塊位于整個(gè)“紫薇MALL的南部地域，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL營(yíng)銷(xiāo)中心，是“紫薇MALL最早投入建立和運(yùn)用的一期組團(tuán)工程?！白限敝医M團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特

60、征零售商店。特征零售商店緊靠西萬(wàn)公路主干道，構(gòu)成沿街帶狀構(gòu)造規(guī)劃，而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)那么位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)那么矩形構(gòu)造，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)被預(yù)留的商業(yè)步行街政府規(guī)劃預(yù)留道路分隔。家居廣場(chǎng)樓高5層地下1層，建材廣場(chǎng)樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個(gè)建筑物呈南高北低的走勢(shì)。紫薇之家基地位置圖 工程SWOT分析 優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其所開(kāi)發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的佳譽(yù)度；2運(yùn)營(yíng)方式優(yōu)勢(shì)：西安尚無(wú)家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL3資金鏈：“紫薇強(qiáng)大的資本足以支撐起工程的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期開(kāi)展