小紅書男士護膚賽道白皮書

1、小紅書男士護膚賽道白皮書2022Content趨勢洞察營銷解法案例賞析趨勢洞察市場規(guī)模：近100億市場規(guī)模，增速已超過女性護膚市場，潛力無限53627486113991351561792070501001502002502019202020212022E2023E2024E2025E2026E20172018數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2021年中國男士護膚市場規(guī)模達到99億，未來5年復(fù)合增長率為16.26%，增速快于女性護 膚市場規(guī)模增速。未來5年復(fù)合增長率16.26%消費力：男性開始舍得為“面子”花錢，核心消費人群年輕化男性護膚人均消費水平和女性的差距在逐步縮小，其中，25-34歲男性人均消費

2、額最高，月均1500元以上的男性占比已超過女性；而18-24歲的男性人消費額增速最快；95后人群占男性理容行業(yè)總體的46%，90后次之；核心消費人群呈現(xiàn)年輕化。95后46%90后22%85后5%80后9%70后8%20042923252105001000150020002500300018-24歲數(shù)據(jù)來源：益普索，頭豹研究所25-34歲35歲及以上增速人均消費單位：元3500小紅書男士護膚生態(tài)蓬勃發(fā)展筆記發(fā)布增長逾114%筆記發(fā)布增長逾108%面部清潔護膚套裝面部護理筆記發(fā)布增長逾180%數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù), 數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2022.1-2022.5護膚套裝3%面部護理72%面部清潔23

3、%9080706050403020100數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù), 數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2022.1-2022.5小紅書男士護膚生態(tài)蓬勃發(fā)展口碑測評使用反饋護膚教程實用科普600050004000300020001000070002021/04/012022/04/01同比增長82%D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H U誰在關(guān)注男士護膚？站 內(nèi) TA 畫 像男士護膚消費主力都在小紅書60%男性TA規(guī)模同比增長70%

4、90后用戶占比50%一二線用戶占比(含新一線）3 : 7男女比例男士護膚消費主力都在小紅書站內(nèi)男士護膚產(chǎn)品在熱門類目的品單價均高于站外，且高于行業(yè)平均水平。男士洗面奶男士水乳男士面霜男士面膜站內(nèi) VS站外男士護膚行業(yè)+97%+30%+21%+54%+29%0100200站內(nèi)品單價淘寶品單價“她搜索”年齡SPU偏好產(chǎn)品訴求送男友24歲水乳（76%）潔面（22%）守護男友“顏值”，水乳套組一站式解決 日常護膚訴求，心意與實用并存。產(chǎn)品選 擇上追求性價比熱門新銳品牌。送孩子35潔面（88%） 水乳（9%）多為媽媽幫孩子選購護膚品，以基礎(chǔ)入門 單品為主，針對青春期男生出油、痘痘等 肌膚問題，篩選出適合

5、青少年/在校生使用 的口碑產(chǎn)品。送爸爸25-34面霜（60%）水乳（25%）給長輩送禮，品類上追求適合熟齡膚質(zhì)的 面霜，注重產(chǎn)品口碑，多選擇更具知名度 的國際品牌。年齡人群膚質(zhì)SPU偏好產(chǎn)品訴求護膚小白24油性為主潔面（68%） 水乳（19%）校園男孩居多，處于護膚入門階段， 追求平價&具備祛痘控油功效的產(chǎn)品， 看重功效/口碑大于品牌。社交達人25-34油性為主潔面（64%） 水乳（17%）強社交場景需求（通勤，約會等）， 追求一瓶搞定，快速出門通過保養(yǎng)， 懶而精致，提升男性魅力。精致Boy35逐漸偏干潔面（64%） 面霜（16%）消費能力提升，護膚精細化；關(guān)注抗皺、抗衰等更深入的功效，希 望

6、產(chǎn)品兼顧更佳的使用體驗；品牌選擇上以國際品牌為主，“他”要買適合自己年齡的，“她”要送適合送禮對象的他隨年齡增長，護膚需求不斷升級她隨送禮場景不同，產(chǎn)品選擇因“他”致宜多元化的“他經(jīng)濟” 24歲學(xué)生黨為主注重性價比SPU偏愛潔面&水乳膚質(zhì)偏油潔面面霜水乳64%22%高互動率筆記均與性價比推薦強相關(guān)24男性用戶SPU偏好占比素顏霜多元化的“他經(jīng)濟”24-35 歲懶而精致有社交場景需求SPU偏愛功能N合1產(chǎn)品膚質(zhì)偏油追求一瓶搞定，快速出門懶而精致，通過保養(yǎng)提升男性魅力強社交場景需求（商務(wù)，約會等）多元化的“他經(jīng)濟” 35歲重功效和成分注重口碑SPU偏愛功效型產(chǎn)品膚質(zhì)逐漸偏干不同膚質(zhì)的功效產(chǎn)品選擇凸

7、顯成分效果體現(xiàn)按功效推薦產(chǎn)品更懂行的“她選擇”女性對男性護膚品也有著不可忽視的消費需求，她們追求節(jié)日的儀式感，場景有顯著的“禮贈”趨勢65%”她選擇”男性護膚類目搜索中女性的搜索用戶占比“禮物 熬夜 工作 新手皮膚管理 送男朋友按摩 日常護膚送禮開學(xué) 旅行 出差生日禮物健身 軍訓(xùn)懶人護膚女性搜索用戶男性護膚相關(guān)熱搜場景Top15女性消費者的SPU偏好也隨著送禮對象的不同而有不同的傾向。水乳, 76%潔面, 22%其它, 2%潔面, 88%水乳, 9%其它, 3%面霜, 60%水乳, 25%潔面, 16%送男友偏好水乳送爸爸偏好面霜送孩子偏好潔面35歲女性消費者為主更懂行的“她選擇”D E S

8、I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H UTA們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品？用 戶 SPU 關(guān) 注 點男士護膚產(chǎn)品關(guān)注點護護護膚膚膚類類類護膚套裝- 明星單品做鉤子，套裝組合促嘗鮮水乳 - 需求穩(wěn)居Top 3，國貨品牌受青睞防曬&面霜 - 細分膚質(zhì)做功課，功效疊加是王道面膜 - 功效訴求初萌芽，補水保濕是必備數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù), 數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2022.1-2022.5護膚套裝 - 明星單品做鉤子，套裝組合促嘗鮮“護膚套裝”歐萊雅|

9、 NO.1wis | NO.2 rnw| NO.3TOP品牌送男朋友 | NO.1油皮 | NO.2平價/學(xué)生黨 | NO.3熱搜需求男士護膚套裝男士水乳套裝男士潔面套裝下游詞下游詞下游詞男士護膚品排行榜男士水乳男士潔面套裝推薦男士護膚男士水乳套裝推薦男士護膚品排行榜男士護膚套裝推薦男士護膚品排行榜理膚泉洗面奶男士護膚套裝排行榜男士水乳套裝油皮男士潔面男士護膚品推薦男士水乳套裝推薦干皮男士護膚品推薦男士護膚套裝干皮米云男士水乳男士洗面奶男士護膚套裝油皮rnw男士水乳男士護膚品排行歐萊雅男士護膚套裝男士水乳套裝推薦補水果酸洗面奶ahc男士水乳三件套冬禾水乳男士護膚男士護膚品排行男士水乳套裝干皮歐

10、萊雅男士氨基酸潔面套裝ahc | NO.1 資生堂| NO.2 oiu | NO.3數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù), 數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2022.1-2021.5男士水乳TOP搜索詞男士水乳 男生水乳男士水乳推薦ahc男士水乳三件套水乳推薦男 男生水乳推薦 資生堂男士水乳 ahc男士水乳 oiu男士水乳 rnw男士水乳 米云男士水乳男士水乳套裝推薦水乳男 oiu男士水乳測評 男士水乳干皮男士水乳排行榜水乳男士推薦 男士水乳油痘肌 朗仕男士水乳水乳男士TOP品牌推薦 | NO.1測評 | NO.2干皮 | NO.3TOP需求水乳 - 需求穩(wěn)居Top3, 國貨品牌受青睞“男士水乳”品類占比面霜42%潔面23

11、%水乳13%面部精華9%護膚套裝7%面膜3%防曬1%面部清潔其他0%潤唇膏0%眼霜0%面部護理其他0%美容儀器0%眼部精華0%卸妝0%男士護膚品類搜索詞占比國貨品牌占據(jù) 半壁江山男士面霜膚質(zhì)&功效相關(guān)搜索詞占 30%+熱搜膚質(zhì)有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮熱搜功效有：保濕、遮瑕、控油、防曬、抗衰、五合一、遮痘印防曬膚質(zhì)&功效相關(guān)搜索詞占 30%+熱搜膚質(zhì)有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮防曬霜熱搜功效有：隔離、潤色、美白男士面霜TOP100 搜索詞云圖數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù), 數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2022.1-2022.5防曬&面霜 - 細分膚質(zhì)做功課，功效疊加是王道防曬TOP100 搜索詞詞云圖數(shù)據(jù)

12、來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù), 數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2022.1-2022.5面膜 - 功效訴求初萌芽，補水保濕是必備男士TOP100 搜索詞云圖男士面膜控油補水男士面膜控油男士面膜補水美白男士面膜祛痘印男士面膜收縮毛孔男士面膜祛痘男士面膜補水男士面膜美白面膜功效相關(guān)搜索詞占 40%+熱搜功效有：補水、美白、祛痘、祛痘印等男士面膜功效TOP搜索詞現(xiàn)階段用戶訴求還更多集中在補水這一基礎(chǔ)功效，美白、祛痘印開始逐步受到關(guān)注D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A

13、 O H O N G S H UTA們在小紅書上看什么？用 戶 內(nèi) 容 偏 好男士護膚賽道KOL女性占多數(shù)KOL偏好 美妝/時尚/美食類達人吸引力更大43%57%4% 7%47%42%5k-5w 10w-60w5w-10w 60w以上2.60%3.00%3.40%3.20%4.60%8.90%9.60%10.80%13.20%13.80%美妝 時尚 美食生活記錄潮流健身減肥情感搞笑 家居家裝攝影男士護膚賽道KOL粉絲量級以頭腰部為主男士護膚賽道用戶關(guān)注的KOL類型TOP10男性用戶女性用戶=35歲游戲/搞笑職場/家居家裝情感/教育/醫(yī)療健康美妝/時尚/萌 寵/美食不同性別&代際用戶的KOL類型

14、偏好健身減肥垂類溪木源面膜、溪木源山茶花 面膜、補水/換季干皮/敏感肌/舒 緩生活記錄垂類優(yōu)質(zhì)原因： cpm2000； cpe50；近5個月美妝類目筆記生活記 錄垂類男性互動TOP1；風(fēng)格調(diào)性統(tǒng)一，以生活vlog 為主，如“男生沉浸式護膚”情感垂類優(yōu)質(zhì)原因： cpm2000； cpe50；近5個月美妝類目筆記情感垂類男性互動TOP5；風(fēng)格調(diào)性統(tǒng)一，以情侶vlog為 主，適合發(fā)布男友護膚內(nèi)容優(yōu)質(zhì)原因： cpm2000； cpe50；近5個月美妝類目筆記潮流垂類男性互動TOP1；風(fēng)格調(diào)性統(tǒng)一，以男性護膚、穿搭、拍照等分享為主潮流垂類優(yōu)質(zhì)原因： cpm2000； cpe50；近5個月美妝類目筆記美妝

15、 垂類男性互動TOP1；風(fēng)格調(diào)性統(tǒng)一，以男性護膚分享為主美妝垂類KOL昵稱：樂仔Levi KOL粉絲數(shù)：75.3wKOL昵稱：祝嘉澤 KOL粉絲數(shù)：8.3wKOL昵稱：厲害的小紅 KOL粉絲數(shù)：33.3wKOL昵稱：愛健身的77 KOL粉絲數(shù)：1.3wKOL昵稱：Alfie 的Angel KOL粉絲數(shù)：153.6w優(yōu)質(zhì)原因： cpm2000； cpe70%信息流實現(xiàn)破圈，提升品 牌價值高互動素材搶占搜索核心 詞窗口，通過核心行業(yè)詞 卡位影響決策信息流：日曝光脫敏指數(shù)10萬 級; 雙優(yōu)爆文數(shù)5篇以上；內(nèi)容 滲透率7%以上；（以男士水乳 為例，1篇以上雙優(yōu)萬贊爆文， 1篇 雙優(yōu)5K贊爆文，5篇雙優(yōu)

16、千贊爆文）搜索：品牌產(chǎn)品詞首位 SOV70%; 核心品類詞SOV TOP1;信息流：日曝光脫敏指數(shù) 5000級以上；雙優(yōu)爆文數(shù)5篇 以上；（以男士水乳為例，5篇以 上雙優(yōu)千贊爆文，4篇雙優(yōu)5K贊爆 文）搜索：品牌產(chǎn)品詞首位SOV70%;品類詞SOV TOP3;信息流：日曝光脫敏指數(shù)5000級; 雙優(yōu)爆文數(shù)5篇；（以男士水乳為例，3篇以上雙優(yōu) 千贊爆文，2篇雙優(yōu)5K贊爆文）搜索：品牌產(chǎn)品詞首位SOV70%；品類詞TOP5;男士護膚品牌效果運營策略D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG

17、 SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H U以“爆”制“爆”錨定核心單品，以爆文帶爆品PHASE.01從 0-1的跨越突破市場分析賣點梳理產(chǎn)品定義品牌人設(shè)爆文打造賣點-買點數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化建議賽道分析選品占位品牌定位節(jié)點創(chuàng)意搜索卡位買點-嗨點口碑反饋生意階段用戶分析種子積累溝通策略內(nèi)容建議信息流加持產(chǎn)品-場景輿情反饋營銷共創(chuàng)長線策略內(nèi)容指導(dǎo)短線創(chuàng)意效果運營執(zhí)行復(fù)盤策略迭代單品錨定機會洞察單品錨定，快速打爆，從0-1建立品牌全生命周期陪伴營銷 解法產(chǎn)品品牌slogan品類賽道目標 受眾產(chǎn)品賣點營銷 場景產(chǎn)品昵稱品牌 形象品 牌 層 面產(chǎn) 品 層 面產(chǎn)品配方選品 基于數(shù)據(jù)

18、洞察，找到細分賽道機會、重新定義產(chǎn)品占位種子 積累特色數(shù)據(jù)沉淀多維度靈活組合生態(tài)數(shù)據(jù)整合用戶畫像深度洞察用戶內(nèi)容偏好 特色內(nèi)容標簽 廣告全鏈數(shù)據(jù)內(nèi)容輿情標簽廣告數(shù)據(jù)用戶屬性一方數(shù)據(jù)多類人群自由組合*建設(shè)中*建設(shè)中人口分布情況 興趣關(guān)注點 行為偏好TA用戶是誰外部電商品牌一方數(shù)據(jù) 全面媒體數(shù)據(jù)DMP四大產(chǎn)品能力，加持精細化溝通種子 積累人群定向方式年輕時尚的潮流黨追求精致的高線精英注重生活的高消費男性硬性條件男性，1-3線城市，18-24歲男性，1-3線城市，25-32歲男性，1-3線城市，35歲以上基于瀏覽行為1、偏好閱讀某些體育類內(nèi)容，如沖浪、滑板、 滑雪、潛水、跑步等2、偏好閱讀某些興趣類

19、內(nèi)容，如手工3、偏好閱讀某些旅游類內(nèi)容，如出行vlog、出 行攻略（民宿攻略、展覽演出攻略、主題樂園攻 略）等4、偏好閱讀某些時尚類內(nèi)容，如發(fā)型、穿搭、 箱包、配飾、穿搭OOTD等5、偏好閱讀個人護理、護膚類內(nèi)容人群1、偏好閱讀某些健身類內(nèi)容，如健身塑型、 減肥、瑜伽等2、偏好閱讀某些商業(yè)財經(jīng)類內(nèi)容，如樓市資訊、金融理財?shù)?、偏好閱讀某些家居家裝類內(nèi)容，如家居裝 飾、裝修、家居用品等4、偏好閱讀個人護理、護膚類內(nèi)容人群1、偏好閱讀某些人文類內(nèi)容，如戲劇、文化（書法、傳統(tǒng)文化）、藝術(shù)等2、偏好閱讀某些健康類內(nèi)容，如保健品、養(yǎng)生食療等3、偏好閱讀個人護理、護膚類內(nèi)容人群基于搜索行為最近30天，搜索

20、過相關(guān)“品牌”“產(chǎn)品”等關(guān)鍵 詞人群最近30天，搜索過“品牌”“產(chǎn)品”等關(guān)鍵 詞人群最近30天，搜索過“品牌”“產(chǎn)品”等關(guān)鍵 詞人群基于電商行為最近30天，有過珠寶玉石、戶外設(shè)備（戶外登山 野營用品、運動瑜伽健身用品）等類別商品的瀏 覽、加購物車、心愿單、購買行為最近30天，有過奢侈品包包、腕表、服飾等 類別商品的瀏覽、加購物車、心愿單、購買 行為最近30天，有過保健按摩器材、大家電（消毒 柜、烘干機、電子酒柜）、生活電器（吸塵器、 掛燙機、超聲波清潔機）等類別商品的瀏覽、 加購物車、心愿單、購買行為基于達人行為1、定向職業(yè)為“學(xué)生”的達人2、定向特色背景為“留學(xué)背景、戶外愛好者、手賬愛好者”

21、的達人3、關(guān)注上述類型達人的用戶1、定向職業(yè)為“模特、攝影師、創(chuàng)業(yè)者、插 畫師、室內(nèi)設(shè)計師、造型師、畫家、平面設(shè) 計師”的達人2、關(guān)注上述類型達人的用戶1、定向職業(yè)為“化妝師、營養(yǎng)師、金融從業(yè)者品牌創(chuàng)始人、主播”的達人2、關(guān)注“”達人的用戶3、定向粉絲量級在“5萬以上”達人基于DMP人群抓取，精準積累潛在TA種子 積累新品好物體驗，高效聚集第一批種子用戶找到內(nèi)容種草角度收獲產(chǎn)品真實體驗反饋挖掘用戶需求 優(yōu)化迭代產(chǎn)品爆文測試漏斗：“531” 模型測爆文測試初期重視素材類型的豐富性（建議5種 以上），再篩選點擊率、互動率優(yōu)秀筆記， 以及達人歷史爆文情況等綜合進行優(yōu)質(zhì)筆記 篩選，開始信息流測試種子筆

22、記（測試初期5種筆記類型+）5種+30%重點關(guān)注測試中前30%優(yōu)質(zhì)筆記，參考點擊、互動數(shù) 據(jù)，根據(jù)筆記情況區(qū)分資源，循序漸進對優(yōu)秀筆記進 行加投，打造爆文。且分析優(yōu)質(zhì)筆記類型&賣點等， 批量發(fā)布類似筆記作為投放補充潛力爆文（頭部優(yōu)質(zhì)筆記加推）10%針對加推筆記中爆文筆記，持續(xù)保持投入， 以更高互動作為新目標，持續(xù)打爆爆文注1：此處涉及的數(shù)量，如5種、30%、10%僅做 參考，具體情況需根據(jù)品牌實際情況而定注2：爆文定義：各行業(yè)各類目定義均不同，初期 可以ces1000作為爆文目標，后續(xù)根據(jù)行業(yè)和客戶 情況靈活調(diào)整爆文 打造小紅書 531漏斗模型 ，打造優(yōu)質(zhì)爆文快速 出圈男士護膚行業(yè)成熟單品爆文

23、矩陣建議至少1篇：【2-3萬贊+】3-5篇：【1萬贊+】4-10篇：【5K贊+】同時保持內(nèi)容新鮮度，持續(xù)優(yōu)化筆記和測試新筆記爆文1+2+3KOL品牌專 區(qū)3 篇千贊爆文篇5k贊爆文1 篇萬贊爆文上線第一個月打造：2新品快速出圈，打造優(yōu)質(zhì)爆文矩陣護城河信息流+搜索放大優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容勢能逛街的時候會被什么吸引適配筆記類型：興趣向-真實有趣、氛圍感、營銷感偏弱、鎖定目標人群參考數(shù)據(jù)：點擊率高、互動（贊藏）表現(xiàn)優(yōu)秀搜索如何幫助用戶滿足潛在需求信息流搜索適配筆記類型：選購向-如測評、直擊痛點、干貨類（*不同詞性搭配的筆記重點參考備注）參考數(shù)據(jù)：可重點關(guān)注評論中轉(zhuǎn)化意向高的筆記tips：雙11期間，品牌站內(nèi)

24、外有大營銷活動，如大咖直播，預(yù)估會有大量 用戶來小紅書做產(chǎn)品了解，建議加大投放力度，強化搜索占位，承接流量10%：繼續(xù)挑選更優(yōu)質(zhì)筆記，逐步加推，以更高互動作為新目標，獲取更多關(guān)注*注：品牌詞：封面/標題重點突出品牌；產(chǎn)品詞：封面/標題露出品牌+產(chǎn)品；場景詞：封面展示場景畫面，標題點題；重點關(guān)注信息流測試中前30%優(yōu)質(zhì)筆記，根據(jù)筆記情況區(qū)分投放渠道（信息流/搜索），逐步提量，打造爆文 分析優(yōu)質(zhì)筆記類型&賣點等，批量發(fā)布類似類型筆記作為投放補充流量 提效流量 提效隨著發(fā)布時間越來越久，筆記曝光機會越來越少筆記曝光筆記上線后第一波（48小時內(nèi)）達到小高峰上線7天后流量開始明顯下降筆記曝光筆記消耗筆記

25、上線后第一波（48小時內(nèi)）靠自然流量達到小高峰廣告投放，小流量測試，調(diào)整封面/標題/內(nèi)容廣告加大投放，大流量推廣，快速打造爆文筆記自然筆記在無流量加持下的表現(xiàn)上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側(cè)不再出現(xiàn)，僅在搜索側(cè)被動觸發(fā)展現(xiàn)；商域流量加持后的表現(xiàn)商域及時加持后，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期 商域流量保持筆記熱度，加速爆文產(chǎn)出D E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H U以“爆”帶“新”目標人群拓圈，細分賽道擊穿PHASE.02從 1

26、-10的雙向奔赴爆文帶爆品，爆品帶新品，實現(xiàn)品牌正循環(huán)新品爆品爆品 帶新品新品變爆品保住市場地位，以爆品帶品牌打爆新品聲量，搶占用戶心智機會洞察賽道定位爆文打造流量提效借爆品帶新品認知 搶占市場份額新品打法策略爆新搭配組合品牌+流量高效協(xié)同形成品牌正循環(huán)，提升品牌力細分賽道擊穿品牌心智牽引營銷 解法基于SPU結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，洞察用戶消費需求用戶行為評論情感閱讀回搜點贊分享截存正面負面筆記情感搜索私信正面負面用戶情感內(nèi)容層級行業(yè)品類品牌產(chǎn)品時尚美食美妝出行母嬰教育科技數(shù)碼家居家裝內(nèi)容品類運動健身使用體驗外觀氣味包裝價格成分功效顏色收藏機會 洞察基于回搜 最大化種草傳播深度互動流量杠桿造爆文筆記賽馬

27、測試溝通點-進階標準-強種草力筆記高互動筆記種子筆記（筆記發(fā)布48H內(nèi)開始測試）-篇數(shù)建議-測試天數(shù)-回搜率大于 benchmark 的筆記CPE互動成本低于benchmark的筆記參考行業(yè)優(yōu)質(zhì)筆記不少于5篇不少于10篇N*5（N個賣點，至少5種撰寫形式）5-7天(積累100個回搜）3-5天(積累100個互動）基于品牌目標 持續(xù)投放爆文 進階破圈爆品的爆文進階打造模型曝光搶位+流量分配，信息流投放策略升級曝光搶位策略流量分配策略前排曝光固定位置6位、16位靈活推送動態(tài)位置1646位取優(yōu)舍劣CTR優(yōu)選流量向高CTR素材傾斜素材找人流量優(yōu)選流量向高興趣用戶傾斜種草 提效覆蓋不同類型關(guān)鍵詞，覆蓋不同

28、階段用戶，針對性種草搜索策略搜索行為用戶層級攻：種草教育【大流量核心詞】 搶占行業(yè)用戶心智高競爭強度，高成本搶占高位【小流量長尾詞】低成本引流，低競爭環(huán)境 多角度溝通守：首位防守最大化轉(zhuǎn)化核心用戶【場景詞】熬夜，旅行【對比詞】SK2，紅腰子【行業(yè)通用詞】大流量核心詞：精華、眼霜 小流量長尾詞：眼霜怎么用【品牌詞】蘭蔻、小黑瓶核心消費者查詢類消費者對比型消費者潛在消費者用戶都在搜什么？全面覆蓋不同類型消費者種草 提效種草 提效分階段、分時段差異化投放，流量閉環(huán)持續(xù)提效分階段分時段新品前期主攻信息流蓄水造勢大促節(jié)點重點搜索廣告助力轉(zhuǎn)化日常VS大促不同投放配比分時段策略性投放提效投放參考：日常信息流

29、VS搜索廣告4：6 大促節(jié)點信息流VS搜索廣告1：9提效種草 【內(nèi)容滲透率】量化分析品牌在細分賽道中的聲音份額分析品牌在全站搜索和信息流場域的所有自然及商業(yè)流量下，在含代表細分賽道的文本的筆記中的占有份額內(nèi)容滲透率筆記數(shù)量滲透率筆記互動滲透率包含維度計算方式同時提及特定文本和本品牌的所有筆記 的數(shù)量/含特定文本的所有筆記數(shù)量=同時提及特定文本和本品牌的所有筆記 的閱讀量/含特定文本的所有筆記閱讀量同時提及特定文本和本品牌的所有筆記的互動量/含特定文本的所有筆記互動量筆記曝光滲透率筆記閱讀滲透率=同時提及特定文本和本品牌的所有筆記 的曝光量/含特定文本的所有筆記曝光量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+科學(xué)流量，B-K-

30、C鏈路高效協(xié)同小 紅 書 蒲 公 英 平 臺以“達人”為放大器，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人設(shè)背書KOL博主BRAND品牌65000+海內(nèi)外企業(yè)商戶10w+優(yōu)質(zhì)博主科學(xué)流量助推，高效放大內(nèi)容價值品合+薯條競價廣告合約廣告豐富達人標簽+算法匹配10w+優(yōu)質(zhì)達人供給品牌全流程權(quán)益保障高效 協(xié)同覆蓋用戶搜索場景， 一站式引導(dǎo)用戶種草轉(zhuǎn)粉火焰話題搜索彩蛋品牌專區(qū)Case# TiffanyCase# 雅詩蘭黛1.0# 大圖展現(xiàn)樣式2.0# 三卡主題樣式高效 協(xié)同搜索關(guān)鍵詞/瀏覽相關(guān)筆記跳出驚喜盒子留資領(lǐng)取小樣/正裝試用產(chǎn)品，發(fā)布體驗筆記高效協(xié)同 滲透搜索/瀏覽行為，驚喜盒子迅速引爆搜索&筆記熱度D E S I G

31、N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H U錨 產(chǎn) 品 筑 品 牌品類覆蓋品牌煥新，用戶品牌心智牽引PHASE.03從 10-100的星辰大海品牌 聲量老品 煥新深度 共創(chuàng)平臺賦能心智夯實，助力品牌強增長營銷 解法流量聲量科學(xué)配比重新定位破圈種草創(chuàng)意出圈IP聯(lián)動雙量 加持多樣化開屏形式，滿足品牌曝光互動多重營銷訴求特色開屏-小紅屏開屏聯(lián)動信息流互動開屏標準開屏話題頁/原生頁等多種落地頁動態(tài)/靜態(tài)、全屏/非全屏進入話題浮層特效+特型視覺參與互動投票互動活動參與Case# 蘭蔻Case# 迪

32、奧母子話題筆記組件Case# 植村秀Case# DUOCase# 阿瑪尼Case# 七夕愛情圖鑒話題頁視覺+互動花式玩法，有效沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)品牌 資產(chǎn)大 事 件生 活 全 場 景節(jié) 日 營 銷明 星 聯(lián) 動機智生活系列全新互動1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CNY：全民找年計劃明星美好學(xué)院許愿池 | 一站式種草 | 互動市集 | 紅書任務(wù)七夕愛情圖鑒拜托了萬事屋| 流行黑話寶典 | 集美聯(lián)盟計劃 | oh媽咪媽咪girl | 心機發(fā)布會全明星探秘記好好生活系列大促搶跑櫻花季標記我的戀愛生活加油吧，打工人備婚通關(guān)指南520愛的攻略驚喜雙旦37寵愛女生節(jié)決戰(zhàn)雙11618抄作

33、業(yè)星想事成計劃嘉年華：夏夜wonderland互 動 轉(zhuǎn) 化百萬博主養(yǎng)成記躺平啟示錄明星造型團來啦我就要這樣生活 | 我今天真好看| 超好吃補給站我的音樂STAGE100個藝術(shù)家的家 毛毛寶貝俱樂部 IP賦能垂類深耕互動轉(zhuǎn)化節(jié)點借勢平臺聯(lián)動全年各大節(jié)點平臺級IP項目，賦能品牌影響力MAX【玩法一】單品牌深度定制主題，強內(nèi)容權(quán)威背書 傾聽用戶真實用戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)賦能直擊痛點專家背書追源痛點專業(yè)化妝師權(quán)威醫(yī)生護膚專家三位達人區(qū)隔種草 肌膚問題溯源：長痘的幾大根本原因？ 產(chǎn)品成分溯源：煙酰胺的前世今生？ 美護誤區(qū)溯源：早C晚A適合所有人？當期主題干貨輸出（品牌提及）男生的正確護膚步驟 是什么？科 普 賽

34、 道（品牌定制）美白精華怎么選？種 草 賽 道品牌內(nèi)容深度定制（品牌定制）情 感 賽 道情感向深度探討（專題內(nèi)容）十年長痘人的容貌焦慮垂類深耕節(jié)點借勢平臺聯(lián)動IP賦能互動轉(zhuǎn)化【玩法一】單品牌深度定制主題，強互動實時滾動隨時互動品牌表達100積分兌換（積分數(shù)）填寫信息領(lǐng)取小樣（10分）瀏覽相關(guān)筆記（每日3次 10分）帶#發(fā)布相關(guān)筆記（50分）分享當前活動頁面（15分）關(guān)注xx品牌賬號（20分）去填寫去關(guān)注去瀏覽去看看去分享完成任務(wù)獲中樣獎勵完成任務(wù)，兌換福利彈幕輕互動，激發(fā)用戶表達欲積分兌換機制，激發(fā)用戶互動欲驚喜盒子，激發(fā)用戶搜索欲垂類深耕節(jié)點借勢平臺聯(lián)動IP賦能互動轉(zhuǎn)化美商修煉營夏日開場白【

35、玩法二】多品牌聯(lián)動掀起專題季垂類深耕節(jié)點借勢平臺聯(lián)動營銷IP日歷互動轉(zhuǎn)化幫助品牌占領(lǐng)行業(yè)標地關(guān)聯(lián)用戶場景轉(zhuǎn)譯成分賣點抓取品牌差異平臺數(shù)據(jù)賦能筆記 增量性別年齡地域興趣標簽行業(yè)排名 小紅書指數(shù)熱搜熱門筆記行業(yè) 趨勢品類 趨勢興趣趨勢內(nèi)容 趨勢小紅書大數(shù)據(jù)平臺，洞悉潮 風(fēng)”科普專家美妝博主圈層達人心智激發(fā)內(nèi)容反哺UGC內(nèi)容黑 話流 行垂類深耕節(jié)點借勢平臺聯(lián)動IP賦能互動轉(zhuǎn)化基于用戶觸媒路徑的科學(xué)研究精選廣告產(chǎn)品組合，打造閉環(huán)UGC互動鏈路。 結(jié)合產(chǎn)品述求、社區(qū)熱點趨勢定制話題激發(fā)互動，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。強搜索心智下，搜索品專卻缺少應(yīng)用場景？如何契合小紅書原生態(tài)社區(qū)氛圍與用戶真誠溝通？如何激發(fā)UGC的參

36、與熱情？如何在“尊重用戶體驗， 拒絕刷量”的要求下滿 足KPI？基于社區(qū)熱點洞 察定制主題用品專承載UGC 互動固定入口實物現(xiàn)金獎勵 讓用戶卷起來高性價比 資源包組合產(chǎn)出對用戶有價值的UGC內(nèi)容打造小紅書和競媒UGC的差異化競爭力垂類深耕節(jié)點借勢平臺聯(lián)動IP賦能互動轉(zhuǎn)化通過品專打造固定入口，并串聯(lián)雙聚合頁主要介紹活動機制，聚合優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，并可跳轉(zhuǎn)發(fā)布窗口H5，活動機制介紹搜索場景固定入口活動介紹UGC內(nèi)容 自然擴散 反哺話題頁發(fā)布筆記驚喜盒子火焰話題達人筆記自然流量達人筆記藍鏈火焰話題開屏WOWCARD大圖信息流二跳開屏搜索品專，讓話題頁入口能被清晰搜到，并能重復(fù)進入H5承擔豐富的互動形式

37、介紹+話題頁承擔UGC互動內(nèi)容 聚合+多樣式硬廣資源，組合拳形式為UGC互動引流保 駕護航。發(fā)布筆記主要承擔內(nèi)容發(fā)布和聚合， 輔助介紹活動機制話題頁，UGC內(nèi)容聚合節(jié)點借勢平臺聯(lián)動IP賦能垂類深耕互動轉(zhuǎn)化閉環(huán)UGC互動鏈路小B是每天996的互聯(lián)網(wǎng)人，她的心愿是能夠有一個無需動腦、享受就好的奇妙周末這世界上的每個人，大概都曾許下過心愿幫助網(wǎng)友實現(xiàn)有形、無形心愿許愿池，讓美好發(fā)生很多“許愿”都源于一個美好的初衷“乘客往飛機仍硬幣許愿”的新聞已屢見不鮮過去一年在小紅書，用戶搜索“許愿|還愿|愿望”環(huán)比增長233%，筆記發(fā)布趨勢環(huán)比增長170%“許愿”源于對美好生活的向往，“許愿”行為往往在節(jié)日爆發(fā)小

38、A是某林區(qū)的守林員，每天看著鳥兒展翅翱翔的他， 心愿是坐上滑翔傘看一眼自己種的樹林小C出生在福建周邊小島，家里靠打漁為生，但因海 洋垃圾污染嚴重導(dǎo)致無法在家鄉(xiāng)謀生某品牌守護海洋公益計劃，幫助小C實現(xiàn)回鄉(xiāng)夢某護膚/時尚/汽車/餐飲/出行品牌 出動最高規(guī)格服務(wù)，為小B量身定 制了奇幻周末某樺樹護膚品牌獲知小A的心愿，使 用滑翔傘裝備，帶小A俯瞰林海之美。心愿可以是有形的或無形的，你的好友、品牌都可以通過許愿池為你實現(xiàn)愿望平臺聯(lián)動IP賦能垂類深耕互動轉(zhuǎn)化節(jié)點借勢一個有溫度，有故事的項目垂類深耕節(jié)點借勢平臺聯(lián)動IP賦能互動轉(zhuǎn)化項目亮點走心溝通聚焦許愿還愿場景，搭建互動平臺幫助用戶實 現(xiàn)愿望，讓用戶感受

39、平臺/品牌溫度的同時，也為 品牌提供了一個講述故事、展現(xiàn)調(diào)性、培育忠粉的 內(nèi)容陣地。事件營銷挖掘讓人感動的心愿，全程以紀錄片形式記錄 品牌幫助實現(xiàn)愿望的過程，打造站內(nèi)營銷大事 件，實現(xiàn)有溫度的品效雙贏。持續(xù)全年圍繞節(jié)氣熱點，在全年開展主題許愿季，如214 情人節(jié)禮物許愿、單人狗許愿主題。以滿足小紅書 用戶日趨增長的情感需求，改善品牌營銷疲態(tài)。內(nèi)容運營通過豐富的運營活動，提升活動的聲量。如預(yù) 埋參與嘉賓，以PGC吸引更多人參加；每月發(fā) 布實現(xiàn)愿望品牌榜；日常發(fā)布許愿清單，輸出 高成功率許愿指南等。七夕愛情圖鑒愛情大樓，你在幾樓？聯(lián)合品牌轉(zhuǎn)化七夕節(jié)日熱點3.5億+活動站內(nèi)外曝光3784萬+主話題瀏

40、覽量3.8萬+話題參與人數(shù)8.5萬+用戶留資申領(lǐng)明星+態(tài)度大片輸出愛情理念30+博主造勢、百位達人參與愛情盲盒+互動投票參與感UP垂類深耕節(jié)點借勢平臺聯(lián)動IP賦能互動轉(zhuǎn)化攜手官方打造聯(lián)動大事件，線上線下釋放品牌影響力REDesignREDay垂類深耕節(jié)點借勢平臺聯(lián)動IP賦能互動轉(zhuǎn)化CASE# NB327 REDesign聯(lián)名打造限量聯(lián)名禮盒開售9分鐘500份聯(lián)名禮盒售罄開售當天官網(wǎng)同款配色斷碼翻倍品牌搜索量NB 327REDesign 限量聯(lián)名禮盒口碑發(fā)酵爆品口碑持續(xù)發(fā)酵數(shù)據(jù)賦能大數(shù)據(jù)挖掘用戶偏好跨界共創(chuàng)品牌+平臺聯(lián)名共創(chuàng)心智種草明星+KOL口碑種草持續(xù)觸達小紅書+站外集中曝光主打穿搭萬能百搭

41、 時髦復(fù)古明星同款限定新品薯隊長聯(lián)名徽章復(fù)古膠片相機代言人張子楓同款愛好黃金曝光資源站外官號擴散引導(dǎo) 購買售罄用戶穿搭和曬單筆記高頻提及復(fù)古、百搭、時尚*點擊觀看視頻CASE# 安德瑪REDay攜手REDay打造百人瑜伽線下限時快閃沉浸式打卡專區(qū) 、現(xiàn)場百人瑜伽教學(xué)、 圓桌WORKSHOP拳擊冠軍/特邀KOL/雙方高層 分享如何把汗流漂亮企業(yè)號3小時候接力直播線上萬人聯(lián)動現(xiàn)場一起“云瑜伽”DIY創(chuàng)意設(shè)計運動T恤 站內(nèi)官方任務(wù)獎勵3100萬+活動整體曝光1.5萬直播觀看人次141話題頁累計UGC提升31%品牌搜索提升讓好產(chǎn)品為自己發(fā)聲新 品 共 創(chuàng) 計 劃項目簡介新品共創(chuàng)計劃由小紅書發(fā)起，以“C

42、2B”為指導(dǎo)思想，旨在借助 消費者的力量，幫助企業(yè)打造好產(chǎn)品，以滿足快速迭代的消費者需求。垂類深耕節(jié)點借勢平臺聯(lián)動IP賦能互動轉(zhuǎn)化新品共創(chuàng)計劃解決新品上市產(chǎn)、改、選、測四大核心訴求新 品 上 市 訴 求改-以新品帶改品新品上市四大產(chǎn)品層面核心訴求選-多品類中選品測 新品挖掘賣點產(chǎn)-全新產(chǎn)品孵化新品上市挖掘賣點 + 收集下一款迭代意見選品+ 新品引爆+ 下一款迭代新品上市挖掘賣點無老款產(chǎn)品，從0到1打造新品想知道自己的產(chǎn)品做 的好不好，尋求產(chǎn)品 優(yōu)化改進意見以 好 產(chǎn) 品賦 能 新 品 營 銷 提 效了解產(chǎn)品真正應(yīng)當主 推的賣點從多個品種挑選具有 營銷潛力的品想了解當前消費者需 求，從0到1打造

43、新品*第一階段開放美妝個護、食品飲料01百人評審團領(lǐng) 域 大 V 平 臺 齊 聚 輸 出 專 業(yè) 權(quán) 威 意 見 03口碑眾測團優(yōu) 質(zhì) 素 人 試 用 輸 出 大 量 真 實 口 碑 02UGC共創(chuàng)團高 質(zhì) 量 用 戶 話 題 共 創(chuàng) 輸 出 優(yōu) 質(zhì) 內(nèi) 容 04小紅書大數(shù)據(jù)基 于 S P U 精 細 顆 粒 度 數(shù) 據(jù) 洞 悉 消 費 者 需 求 以C 2 B 模式為核心策略，整合平臺大數(shù)據(jù)+ 全用戶的內(nèi)容力量C2B平臺模式 讓用戶更早參與進來 5000萬+分享者50%一二線城市70%90后占比2億+月活用戶3:7男女比例星品廣場 上新11位位首席評測官 頭部領(lǐng)域大V超9999位位靈感評測官

44、 中腰部領(lǐng)域博主1+ 99動態(tài)排位模式百人評審團：領(lǐng)域大V 平臺齊聚，輸出專業(yè)權(quán)威意見邀請 1 位 超 頭 部 深 度 合 作 TA 具 備 行 業(yè) 影 響 力 + 權(quán) 威 專 業(yè) 性 能 夠 輸 出 對 于 新 品 的 評 測 意 見 有 效 指 導(dǎo) 新 品 場 景 下 的 產(chǎn) 改 選 測 評選 9 9 位 中 腰 部 認 證 合 作 TA 們 具 備 圈 層 影 響 力 + 口 碑 種 草 力 能 夠 輸 出 對 于 新 品 的 使 用 意 見 有 效 輔 助 新 品 場 景 下 的 產(chǎn) 改 選 測 超頭部首席評測官0- 11- 1010-100UGC 共創(chuàng)團：高質(zhì)量用戶話題共創(chuàng)，輸出優(yōu)質(zhì)

45、內(nèi)容立即發(fā)布#XX品牌酸奶萬人DIY比我還會吃？快來挑戰(zhàn)酸奶DIY創(chuàng)作賽！酸奶美食千千萬，萬人挑戰(zhàn)1萬種不同的酸奶吃法，快來曬出 你用XX品牌酸奶DIY的美食，并一個比你更會吃的人參與3月16日-4月5日進入H5居然比我還會吃？快來挑戰(zhàn)酸奶DIY創(chuàng)作賽！酸奶美食千千萬，萬人挑戰(zhàn)1萬種不同的酸奶吃法，快來曬 出你用XX酸奶DIY的美食，并一個比你更會吃的人參與創(chuàng) 作挑戰(zhàn)，帶話題#XX酸奶萬人DIY，一人中獎，兩人得賞！ 趕快來參加吧3月16日-4月5日內(nèi)容玩法互動話題#XX酸奶萬人DIY獎勵機制一人中獎，兩人得賞被伊利官方PICK的DIY口味即有機會獲得獨家口味的 簽約發(fā)售，推薦人及創(chuàng)作者二人將

46、作為全民口味官為 產(chǎn)品代言，受邀前往XX品牌工廠參與口味開發(fā)！規(guī)則關(guān)注賬號發(fā)布筆記，并帶有話題#XX酸奶萬人DIY一個比你更會吃的人參與接力筆記內(nèi)容為用戶真實體驗我們會按點贊排名前100的優(yōu)質(zhì)筆記（推薦人與創(chuàng) 作者均可獲得）送出XX品牌酸奶大禮包哦趕快參 與接力吧！獎品4月5日當天在官方賬號公布中獎名單，推薦人 與創(chuàng)作者均可獲得：一等獎10名：承包一年酸奶（每月不同口味） 二等獎50名：承包半年酸奶（每月不同口味） 三等獎100名：送一箱酸奶（新口味） 定制入場動畫 特型點贊樣式為品牌定制特型話題頁 定制話題頭圖0- 11- 1010-100拒絕為拿獎品而試用拒絕蹭品牌流量而試用 嚴格規(guī)范體驗

47、官活躍度真實可查的身份歷史可追溯的測試數(shù)據(jù)口碑眾測團：優(yōu)質(zhì)素人試用，輸出大量真實口碑好物體驗官分級制度根據(jù)體驗官的筆記質(zhì)量、發(fā)布情況等進行 分級，限制低星體驗官申請次數(shù)或中獎率放開千粉-萬粉真實用戶資源庫定向推送結(jié)合問卷調(diào)研反饋多維度內(nèi)容 產(chǎn)品改進建議硬廣投放建議人群基礎(chǔ)屬性人群興趣愛好口味更新吃法共創(chuàng)包裝美化配料改進產(chǎn)品創(chuàng)新科學(xué)的預(yù)算分配建議口感Texture競爭度Competition品牌Brand包裝Packing產(chǎn)品創(chuàng)新InnovateThe Best Pick零食爆品篩選模型（以零食行業(yè)為例）升級 1 ：更高質(zhì)量的K O C升級 2 ：更有效的數(shù)據(jù)反饋 升級 3 ：更科學(xué)的評測體系 結(jié)合 好物體驗 開展試用體驗 0- 11- 1010-100新品簡歷上新日歷新品上新時間預(yù)告用戶可瀏覽并訂閱最新上市信息，C位出道搶占用戶心智新品廣場通過熱度排序和福利互動，用戶可一 站式獲得有用的新品信息和福利，將 趨勢好物、熱度新品一網(wǎng)打盡新品圖片新品介紹百人評審團利用IP特色幫助新品度過冷啟動階段，形成新品即爆品的眾人推廣效應(yīng)積分兌換口碑筆記生成獨一無二的新品簡歷，平臺扶持上新星品廣場* 無 小 紅 書 店 鋪 的 品