小型企業(yè)如何走出營銷困境

1、.：.；筆者心得：沒有失敗的產(chǎn)品，只需失敗的思緒-找出他喪失在別處的鉆。 京城目前有上百家糕餅消費企業(yè)，但大部分都處在小規(guī)模的消費作坊階段，在大企業(yè)的競爭格局中困難生存，基于糕餅食品本身特性，本文嘗試經(jīng)過一種新的理念，為小型糕餅企業(yè)找出一個營銷拓展點，并以此點為根底構(gòu)建幾個具有強大市場活力的營銷線，從而拉動市場潛在需求，添加市場容量，擴展品牌影響力，逐漸構(gòu)成一個完善的營銷面。 一、機構(gòu)組建 (1)、成立營銷部。 目前的小作坊類企業(yè)根本就沒有專業(yè)的營銷部門甚至是營銷專業(yè)人才，這種情況下遠遠不能與現(xiàn)行市場相順應(yīng)，因此成立營銷部勢在必行。營銷部由營銷經(jīng)理主管，專職擔(dān)任市場謀劃、終端生動化設(shè)計、市場開

2、發(fā)，渠道維護并完成產(chǎn)品銷售義務(wù)。下設(shè)一個銷售崗位：通路代表，一個信息處置崗位：市場信息分析與督導(dǎo)。其中通路代表3名，信息分析與督導(dǎo)1名。 (2)、職位描畫。 思索到烘焙行業(yè)的渠道特性，通路代表前期主要擔(dān)任開發(fā)三個渠道：學(xué)校，小區(qū)、企事業(yè)單位，商超；市場信息分析與督導(dǎo)主要擔(dān)任搜集客戶資料并建立客戶檔案、競品信息搜集并分析市場首區(qū)、客戶要貨與意見反響信息的匯總、整理，各通路產(chǎn)品走勢，業(yè)務(wù)員行為規(guī)范與約束，監(jiān)視區(qū)域竄貨并明確客戶歸屬。 (3)、人員來源。 市場信息分析與督導(dǎo)要求必需對公司及烘焙行業(yè)有足夠 的了解，因此應(yīng)從公司內(nèi)部選拔產(chǎn)生。通路代表需求較強的業(yè)務(wù)談判才干，豐富的通路操作閱歷，良好的市場

3、駕馭才干，鑒于公司目前未構(gòu)成過專業(yè)的營銷團隊，此類人才較為缺乏，建議從社會上進展招聘。 (4)、人員薪資分配法。 A：前期市場啟動與培育期3個月左右 在這一期間，營銷部探求性的任務(wù)較多，機構(gòu)建立與運作體系完善占用精神大，因此，建議采取補償性的薪資方法，舉例如下： 營銷經(jīng)理月薪3000元。 通路代表工資分四個部分：底薪+主力產(chǎn)品義務(wù)完成獎+新開客戶獎+銷售提成。因思索到前期市場開辟難度較大，建議：底薪800元/月，主力產(chǎn)品義務(wù)：在此指公司定期下達給營銷部的主推產(chǎn)品類型及義務(wù)，即邊沿奉獻較大且市場優(yōu)勢較為突出的產(chǎn)品類型及義務(wù)。對于此項考核內(nèi)容，每個通路代表享用總額300元的浮動獎，分為三個杠桿：通

4、路代表完成所分義務(wù)數(shù)的50%以下(包括50%，浮動獎為0；50%以上100%不包括100%，浮動獎為300實踐完成比例2；完成100%以上浮動獎為300元。針對新開客戶，營銷部將在每月的上、中、下三旬旬初，將各通路的新開客戶義務(wù)數(shù)下達給各個通路的業(yè)務(wù)代表。新開客戶獎是市場啟動期對業(yè)務(wù)代表進展考核的重點，建議采取鼓勵幅度較大的方法，詳細措施如下：責(zé)任總獎金為800元，同樣分為三個杠桿：完成所分義務(wù)數(shù)50%以下(包括50%，可得獎金為800實踐完成比例3；完成50%100%(不包括100%，可得獎金為800實踐完成比例100元；完成或超越100%，按實踐完成比例計算，即8001+x%。針對銷售提成

5、在這一時期應(yīng)采用最低的提成比例待定。 信息分析與督導(dǎo)：工資分為兩個部分：固定工資+獎金，舉例：固定工資800元/月，資金表達在營銷部每月對其進展的考核中，詳細考核擬采取“設(shè)計考核表，民主打分、公開匯總、評價的方式，參照百分制，根據(jù)得分確定出優(yōu)90分以上、中65-90分、差(65分以下，分別享用200、150、0。如有其它特殊奉獻或艱苦任務(wù)失誤，呈報總經(jīng)理辦公會審議，并確定詳細獎懲。 B 穩(wěn)定期市場生長與開展期 這一期間營銷部的各項任務(wù)正逐漸走向規(guī)范，市場在一天天的壯大，實踐的業(yè)務(wù)任務(wù)曾經(jīng)漸漸成為重點，市場的拓展、銷售業(yè)績的提升曾經(jīng)成為主題，因此建議采取富有彈性的工資政策，接上例： 營銷經(jīng)理：3

6、000元底薪+業(yè)務(wù)提成待定。 通路代表：500元底薪+500元主力產(chǎn)品義務(wù)完成獎(同上)+銷售提成待定+500元新開客戶義務(wù)完成獎50%以下包括50%，獎金為0、超越50%按實踐完成比例500 x%。 信息分析與督導(dǎo)：工資方法不變。 二、組織運作 1、 營銷部業(yè)務(wù)流程規(guī)劃 注：虛線為純信息流包括：市場走勢、銷售業(yè)績、要貨方案、產(chǎn)品研發(fā)信息等；實線為可實施行政指令的綜合信息流。 經(jīng)過以上流程規(guī)范，公司將逐漸走向垂直管理，使各部門各盡其職，防止出現(xiàn)迂回型信息反響流，可以杜絕信息的中斷與變相，另一方面能有效加速信息的傳送與處置，對提高公司的整體市場反響意義艱苦。此流程的建立需求一致和完善現(xiàn)有公司制度

7、。 2、 通路操作程序及方法 1通路涉入： 學(xué)校通路： A：思索到大學(xué)為規(guī)范且穩(wěn)定的集體寄居生活，因此采取“以大學(xué)為切入口輻射中小學(xué)中的戰(zhàn)略較為順利，前期，在北京各行政區(qū)內(nèi)分別選出10所高校作為主攻目的。 B：鎖定目的學(xué)校，組織市場調(diào)研，全面搜集信息并制定推行方案，調(diào)研內(nèi)容主要包括：學(xué)校在校生數(shù)量、年齡構(gòu)成、銷費習(xí)慣、家庭情況、生日送禮、心目中理想的蛋糕是什么、盼望蛋糕公司什么樣的效力、理想的價錢是什么等等，此任務(wù)可經(jīng)過設(shè)計調(diào)研問卷，由通路代表在學(xué)校蹲點完成510天。 C：設(shè)計一定數(shù)量舉例：每學(xué)校2000張的精巧訂購卡片，基于大學(xué)生屬于純真與浪漫意境的崇尚群體，建議用公司規(guī)范色做成“兩顆心并列

8、相連可橫向折疊的留念型卡片，正面印刷上醒目的品牌標(biāo)識及企業(yè)理念、企業(yè)開展史等，后面印上蛋糕的演化史來歷、含義、營養(yǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品的特點等?？ㄆ瑑?nèi)面印上企業(yè)效力理念、預(yù)購、廣告宣傳詞以及企業(yè)卡通、桔祥物等。為找到一個正規(guī)的卡片分發(fā)渠道，通路代表必需設(shè)法與學(xué)校學(xué)生會主席培育并建立友誼可代表公司承諾，為其在校期間的每個生日免費制造和贈送精制的個性蛋糕。利用學(xué)生會主席對學(xué)生業(yè)余活動甚至是學(xué)習(xí)等各方面的影響力，與學(xué)校內(nèi)部各類社團建立溝通及協(xié)作關(guān)系。各社團在學(xué)校舉行日常活動時，由學(xué)生會主席和通路代表將一定數(shù)量的卡片交給該社團贈送給參與活動的學(xué)生，并鼓勵得到卡片的學(xué)生收藏卡片可采取憑卡蛋糕享用九折優(yōu)惠的措施。

9、小區(qū)、企事業(yè)單位通路： 這一通路進入妨礙比較大，且個體性表現(xiàn)明顯，如要占領(lǐng)該市場，在啟動前期仍采用傳統(tǒng)的分發(fā)廣告單的方式進展突破，顯然會遭遇劇烈的排斥，并呵斥市場逆反效應(yīng)，為此，必需尋求一個嶄新的通路開發(fā)工具渠道借用。 隨著人們生活程度的提高以及安康消費觀的日益構(gòu)成，桶裝純真水實 際上曾經(jīng)成為北京市各企事業(yè)單位、普通家庭的必備消費品。另外，送水公司都有完善且龐大的送貨渠道，所以有必要與其建立協(xié)作關(guān)系。詳細如下： 公司設(shè)計一定數(shù)量根據(jù)單位及小區(qū)規(guī)模而定的可系在純真水桶勁上的裝飾類卡片。上面同時印上企業(yè)及純真水制造商的品牌，為與純真水到達完美結(jié)合，可配以獨特的廣告詞-“清清的、甜甜的，永遠是水一樣

10、的情 _*蛋糕。當(dāng)然，企業(yè)的理念、蛋糕種類、預(yù)購熱線等也要同時公布于卡片之上。此任務(wù)完成后，由通路代表尋求影響力較大的送水公司或同時尋求幾家與其談判我們的籌碼是為其免費廣告。爭取將卡片最大限制地裝飾在每一個將要送出的水桶之上，借著送水公司宏大的市場觸角，品牌也將走入千家萬戶。 商場超市通路 該通路由公司流通型產(chǎn)品主打西點、廢品蛋糕、面包等，可以采取傳統(tǒng)的快速消費品市場戰(zhàn)略。 由通路代表在市內(nèi)各區(qū)了解并掌握一切的大中小型賣場、商店的詳細資料， 包括：采購經(jīng)理姓名、賣場規(guī)模、客流、進貨渠道、各廠家糕餅食品目前品項等等，然后選擇產(chǎn)品尚未進入的店，進展談判，必要的地方可思索開設(shè)企業(yè)專柜。 以上三個通路

11、在營銷部的一致組織下將到達協(xié)調(diào)聯(lián)動，前期目的是：添加賣點，提高購買便利；中長期目的是：繼續(xù)拉動銷售，加強品牌影響力。 2通路支持： A：營銷部開通訂購熱線，由信息分析與督導(dǎo)進展管理。每天匯總要劃方案，整理訂單并經(jīng)過上級逐一審核(參見流程圖)后，下達給離客戶最近的連鎖店進展制造，批量大的、產(chǎn)品特性要求高的或流通型產(chǎn)品，訂單下達給工廠進展趕制。 B：實施點對點送貨，加強配送時效，降低配送本錢。根據(jù)雙匯連鎖店的擴張閱歷，有必要思索在學(xué)校、小區(qū)等消費者聚集的地方建立小型特約店，此店投資少，建店快，易操作易管理。此店主要義務(wù)是：廢品售賣，集中進貨，分散供貨至終端。一家連鎖店設(shè)計照顧8家特約店，輻射半經(jīng)為

12、3公里，也就是說連鎖店與特約店共同構(gòu)成一個銷售集團軍，可以一片片地擴張市場，迅速占領(lǐng)整個北京，此時連鎖店充任了兩個角色，一是商業(yè)售賣角色，二是連鎖店被打呵斥公司的廢品區(qū)域中轉(zhuǎn)庫。如以下圖： 即：工廠根據(jù)營銷部訂單制造的產(chǎn)品集中送達指定連鎖店，這些產(chǎn)品與連鎖店根據(jù)營部訂單自制的產(chǎn)品，共同存放于店內(nèi)，然后根據(jù)客戶訂單配送到各指定特約店。 C：建議公司開通人力送貨這一任務(wù)，可雇用幾個鄉(xiāng)村勞力，設(shè)計幾輛小巧別致的小型送貨車。 D：為防止出現(xiàn)市場盲區(qū)，單靠以上體系還不夠，由于總會出現(xiàn)大量的且零散要貨的城市遠端客戶，為此必需與快遞公司建立長期的協(xié)作關(guān)系，實現(xiàn)低本錢，快速度，高質(zhì)量的配送效力。 三、市場造勢

13、發(fā)明促銷支持 促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們在此引入創(chuàng)意促銷，主要是為理處理企業(yè)老產(chǎn)品消費者忠實度低，新產(chǎn)品上市初期分銷渠道終端低迷的問題： 1、建立創(chuàng)意促銷操作模板 (1)選擇企業(yè)利益同盟 主要是各類婚慶公司、婚禮用品公司等，高檔連鎖餐飲機構(gòu)、賓館飯店等有蛋糕食品需求能夠的單位和有才干與習(xí)慣舉行生日宴會或其它儀式活動的消費場所。 (2)浸透利益互動思想，整合社會資源，創(chuàng)建與社會各界的同步發(fā) 展平臺。 成立由市場總監(jiān)為首的公關(guān)小組，向經(jīng)公司總經(jīng)理辦公會一方確定的各潛在利益同盟，向其發(fā)出協(xié)作信息，主要傳達，企業(yè)近期將設(shè)法為其添加客源或帶來顯著增長的現(xiàn)實消費，同時免費為其提供宣傳，為此企業(yè)愿竭

14、誠與他們進展深化的磋商，并希望他們以最恰當(dāng)?shù)拇蛘刍騼?yōu)惠比例，讓利給企業(yè)在促銷活動期間憑券來此消費的人。 2、確定創(chuàng)意促銷運作程序 在建立了創(chuàng)意促銷模板后，公司應(yīng)責(zé)成市場人員，同時醞釀相對應(yīng)的詳細促銷政策和操作程序，爭取各分都得到認可，并能為此付出積極的行動。 A：此活動投資小，適宜在較長一段時間內(nèi)繼續(xù)進展36個月左右以獲得最大聯(lián)動效應(yīng)。 B：經(jīng)與協(xié)作單位談判，確定最正確的優(yōu)惠方法打折或讓利 XX元，或讓消費者得到XX利益等。 C：確定促銷方式：利用優(yōu)惠券20厘米X7厘米，每張的正面分別公布一個協(xié)作單位及其優(yōu)惠額，配以企業(yè)醒目的志，活動主題等。反面注明本次活動的目的及如何獲得優(yōu)惠優(yōu)惠卷最好隨指定

15、的促銷產(chǎn)品隨貨搭贈，當(dāng)人們消費指定的企業(yè)產(chǎn)品時即可獲得優(yōu)惠卷一張。 D：公司責(zé)令市場和謀劃人員，搞好優(yōu)惠券初稿的外觀設(shè)計，經(jīng)確認后遞交總經(jīng)理辦公會對券面文字及畫面整體進展最終審核，根據(jù)市場實踐需求量，交付承印單位進展批量印刷，然后送消費方入箱，封裝于指定產(chǎn)品包裝內(nèi)。 E：啟動終端，DM廣告造勢。與晚報或是其它群眾報刊單位協(xié)作，采取DM隨報發(fā)送的方式；另外還要有選擇性的在一些地方報刊，廣播電臺等媒體上或宣傳促銷信息。 當(dāng)然，以上促銷方案最適宜一些餐飲場所，比如：麥當(dāng)勞、仙蹤林、肯德基、好倫哥等。人們購買企業(yè)蛋糕，憑得到的優(yōu)惠去這些地方享用打折的優(yōu)惠或在這些地方舉行生日聚會等都具備很大的吸引力。而且這些單位針對企業(yè)的促銷，決議對其某類產(chǎn)品或全部產(chǎn)品進展適當(dāng)打折困難不大。 對于婚慶公司、婚禮用品公司婚紗店、金店等，這些