企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)教材

1、有關(guān)專家認(rèn)為，今后三年內(nèi)我國房地產(chǎn)將會出現(xiàn)一升二降，品牌、成本控制能力等將成為企業(yè)獲利的關(guān)鍵今后三年內(nèi)我國房地產(chǎn)將會出現(xiàn)“一升二降”：房地產(chǎn)性能價(jià)格比上升優(yōu)化；競爭導(dǎo)致開發(fā)商平均利潤率下降；利潤率下降與開發(fā)資金占有增大導(dǎo)致投資回報(bào)率下降房地產(chǎn)要素市場土地與資金供應(yīng)充足人才缺乏今后企業(yè)利潤來源主要有三個(gè)：品牌：據(jù)調(diào)查品牌對定價(jià)影響力有16%左右的數(shù)額成本控制能力根據(jù)競爭對手情況選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)與手段北京厚土機(jī)構(gòu)總經(jīng)理林少彬搜房咨詢公司副總裁彭遠(yuǎn)才 目標(biāo)定位前提：一、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)使命： 總體發(fā)展方向二、發(fā)展階段劃分及階段目標(biāo)確定“ 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型” -“成長發(fā)展”-“持續(xù)經(jīng)營” 業(yè)務(wù)

2、發(fā)展分目標(biāo)：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)、建筑業(yè)務(wù)、裝修裝飾業(yè)務(wù) 集團(tuán)職能目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)、管理目標(biāo)、組織發(fā)展目標(biāo)、人力資源發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)文化培育目標(biāo)、公司品牌發(fā)展目標(biāo)三、整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)：1、現(xiàn)階段業(yè)務(wù)的選擇及其未來發(fā)展的演變； 2、業(yè)務(wù)發(fā)展的區(qū)域選擇及其發(fā)展演變 3、業(yè)務(wù)發(fā)展階段的劃分及分析 4、各個(gè)發(fā)展階段的經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 （轉(zhuǎn)型過渡期和一體化經(jīng)營期） 現(xiàn)階段業(yè)務(wù)的選擇及其未來發(fā)展的演變 業(yè)務(wù)發(fā)展的區(qū)域選擇分析 業(yè)務(wù)發(fā)展的階段性分析 轉(zhuǎn)型過渡期的經(jīng)營戰(zhàn)略：各塊業(yè)務(wù)之間的平衡、各業(yè)務(wù)中心的有效管理 一體化經(jīng)營期的經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)使命總體發(fā)展方向整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃一發(fā)展階段劃分及

3、階段目標(biāo)確定2008年2004年2005年內(nèi)部改制期市場發(fā)展期突破轉(zhuǎn)型期2010年2009年2003年2006年2007年2011年挖掘整理土地資源修正管理制度和運(yùn)作模式準(zhǔn)備拓展外部市場積累優(yōu)秀的合作者。挖 掘 核 心 能 力進(jìn)入外省或轉(zhuǎn)型核心任務(wù)規(guī)范管理，理順流程。進(jìn)入外部市場，準(zhǔn)備上市用規(guī)范的流程開發(fā)項(xiàng)目夯實(shí)基礎(chǔ)打造品牌獲取資本導(dǎo)讀：企業(yè)管理的階段發(fā)展企業(yè)管理定位公交地產(chǎn)處于二段四級和三段一級之間 三十六級1隨機(jī)管理 2紀(jì)律管理 3管理組織 4管理目標(biāo)1計(jì)劃管理 2規(guī)范管理 3效率管理 4顧客滿意1質(zhì)量保證 2質(zhì)量認(rèn)證 3質(zhì)量文化 4信譽(yù)保證1經(jīng)營戰(zhàn)略 2特色戰(zhàn)略 3發(fā)展戰(zhàn)略 4戰(zhàn)略藝術(shù)1

4、成本計(jì)劃 2成本中心 3利潤中心 4效益管理1特色產(chǎn)品 2精細(xì)生產(chǎn) 3整合宣傳 4社會美譽(yù)1人本管理 2塑造文化 3文化產(chǎn)品 4文化戰(zhàn)略1知識共享 2學(xué)習(xí)組織 3知識聯(lián)盟 4知識分配1個(gè)人創(chuàng)新 2企業(yè)創(chuàng)新 3聯(lián)合創(chuàng)新 4創(chuàng)新文化 管理九段 一段 經(jīng)驗(yàn)管理二段 進(jìn)度管理三段 質(zhì)量管理四段 戰(zhàn)略管理五段 成本管理六段 品牌管理七段 文化管理八段 知識管理九段 創(chuàng)新管理企業(yè)管理發(fā)展各階段目標(biāo)2008年2004年2005年內(nèi)部改制期市場發(fā)展期突破轉(zhuǎn)型期2010年2009年2003年2006年2007年2011年質(zhì)量管理的階段發(fā)展一劃分責(zé)任中心，加強(qiáng)業(yè)績考核董事長總經(jīng)理副總經(jīng)理工程管理一部開發(fā)經(jīng)營部計(jì)劃

5、財(cái)務(wù)部人力資源部總經(jīng)理辦公室工程管理二部外包設(shè)計(jì)、規(guī)劃施工銷售租賃物業(yè)公司整體為投資中心輔助管理部門為費(fèi)用中心直接管理部門為成本、費(fèi)用中心外包外包成本中心外包收入、利潤中心以現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)劃分的責(zé)任中心，隨著組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，責(zé)任中心也要進(jìn)行相應(yīng)的變化戰(zhàn)略管理的階段發(fā)展一成本管理的階段發(fā)展一項(xiàng)目運(yùn)作中各環(huán)節(jié)的成本分析決定了項(xiàng)目的定位以及將來的收入成本規(guī)劃設(shè)計(jì)對工程造價(jià)的影響最大在施工中對設(shè)計(jì)的修改往往引起成本的大幅增加設(shè)計(jì)的成功與否直接影響將來的銷售和物業(yè)管理如何平衡市場策劃的效果和成本？是成立自己的銷售公司還是將工作外包？及時(shí)取得銷售收入有利于加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，及時(shí)還貸，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用設(shè)備、

6、材料的選用和采購怎樣平衡成本與質(zhì)量的關(guān)系？施工進(jìn)度拖延帶來的成本增加。如：利息費(fèi)用、人員工資、日常消耗等等是否成立自己的物業(yè)管理公司？現(xiàn)有的出租業(yè)務(wù)是自己經(jīng)營還是全權(quán)委托物業(yè)管理公司？如何督促物業(yè)管理公司提高出租率和租金收入，降低租物管理成本和市場營銷費(fèi)用？初步設(shè)計(jì)階段施工設(shè)計(jì)階段施工階段60%70%25%35%5%10%不同階段對工程造價(jià)的影響程度通過對價(jià)值鏈上的成本動因分析，確定成本控制戰(zhàn)略項(xiàng)目決策規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)施工市場銷售物業(yè)管理對項(xiàng)目運(yùn)作的全過程進(jìn)行成本控制項(xiàng)目決策規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)施工市場銷售物業(yè)管理加強(qiáng)決策的科學(xué)性，做好可行性分析工作決策應(yīng)該符合成本效益原則成立專業(yè)的設(shè)計(jì)顧問公司，對設(shè)計(jì)進(jìn)

7、行全面的評估和審核對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行招標(biāo)，貨比三家以目標(biāo)成本為起點(diǎn)，將設(shè)計(jì)控制在可接受的成本范圍之內(nèi)實(shí)行設(shè)計(jì)監(jiān)理制度在做好市場調(diào)查和市場預(yù)測的前提下，制定市場推廣計(jì)劃督促銷售公司及時(shí)銷售，并根據(jù)銷售狀況和回款的及時(shí)性向銷售公司支付傭金根據(jù)收款狀況及時(shí)償還貸款，減輕利息負(fù)擔(dān)采購招標(biāo)施工招標(biāo)由本公司的工程管理部門負(fù)責(zé)采購事宜，公司再以成本、質(zhì)量、及時(shí)到位情況等為依據(jù)對該部門進(jìn)行考核嚴(yán)格按照項(xiàng)目定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求，將質(zhì)量控制與設(shè)定的物業(yè)檔次、市場目標(biāo)相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本范圍內(nèi)的質(zhì)量保證嚴(yán)格按照進(jìn)度計(jì)劃施工，將進(jìn)度目標(biāo)分解到各施工單位。加強(qiáng)技術(shù)、資金、采購、設(shè)計(jì)等各環(huán)節(jié)對工程的 保障方案一：對物業(yè)管理公

8、司實(shí)行利潤包干制度，出租物的經(jīng)營全權(quán)委托物業(yè)管理公司 方案二，委托物業(yè)公司進(jìn)行物業(yè)管理，規(guī)定服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及物業(yè)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。租物的管理、維修及市場銷售工作由DH負(fù)責(zé)，租金由DH直接收取在項(xiàng)目決策階段即以目標(biāo)利潤為核心控制成本，確保公司效益土地價(jià)值挖掘市場調(diào)查顧客是誰市場確認(rèn)定位競爭樓盤分析需求分析預(yù)測項(xiàng)目定位建筑檔次建筑功能預(yù)測銷售收入目標(biāo)成本項(xiàng)目設(shè)計(jì)成本測算是否符合目標(biāo)成本項(xiàng)目實(shí)施是否改修改設(shè)計(jì)修改目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤實(shí)行全面預(yù)算管理，改善財(cái)務(wù)狀況，為 上市做好準(zhǔn)備項(xiàng)目建設(shè)銷售工作目標(biāo)利潤銷售預(yù)測目標(biāo)成本銷售收入預(yù)算銷售費(fèi)用預(yù)算經(jīng)營租賃工作經(jīng)營租賃預(yù)算日常管理工作租賃成本預(yù)算租賃收入預(yù)算期間費(fèi)用

9、預(yù)算管理費(fèi)用預(yù)算經(jīng)營費(fèi)用預(yù)算現(xiàn) 金 預(yù) 算融資預(yù)算投資概算銷售預(yù)算資本預(yù)算全面預(yù)算控制、管理考核評價(jià)反饋根據(jù)實(shí)際情況和規(guī)定程序修改預(yù)算分析品牌管理的階段發(fā)展一打造品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的、系統(tǒng)的工作DH品牌形象服務(wù)公關(guān)廣告質(zhì)量文化創(chuàng)新管理活力基礎(chǔ) 依托臉 面支持本質(zhì)右 臂 左膀反映品牌實(shí)力和潛質(zhì)品牌表現(xiàn)的特征贏得顧客忠誠推動品牌的成長過程精品的一部分品牌樹立的途徑助品牌一臂之力提升品牌知名度品牌的靈魂品牌大廈的根基優(yōu)質(zhì)是精品的基礎(chǔ)增強(qiáng)品牌附加值支撐品牌豐富的內(nèi)涵發(fā)展進(jìn)步靠創(chuàng)新品牌成長的推進(jìn)器品牌鍛造需要廣告的協(xié)助促使品牌成長提高品牌知名度品牌的成功靠管理質(zhì)量的基石品牌擴(kuò)張維持靠管理使企業(yè)“揚(yáng)名立善”品

10、牌戰(zhàn)略實(shí)施 內(nèi)部成立品牌管理組 織；同時(shí)聘請外部品 牌專業(yè)機(jī)構(gòu)介入擔(dān)任 代理人建立品牌管理組織包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、步驟、進(jìn)度、措施，對參與管理與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預(yù)算等制定品牌創(chuàng)造計(jì)劃與預(yù)算通過權(quán)威機(jī)構(gòu)對品牌評估，把品牌確定為量化的資本財(cái)富，從而把品牌運(yùn)用到融資、合作和合資上品牌評估讓足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的品牌形象形成廣泛認(rèn)同的品牌形象廣告、公共關(guān)系、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道的改善等品牌整合營銷傳播包括四大內(nèi)容：品牌識別體系、個(gè)性定義、核心概念定義、品牌延伸概念定義品牌設(shè)計(jì)文化管理的階段發(fā)展一知識管理的階段發(fā)展一創(chuàng)新管理的階段發(fā)展一現(xiàn)階段業(yè)務(wù)的選擇及其未來

11、發(fā)展的演變一開發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏開發(fā)一批立項(xiàng)一批儲備一批土地戰(zhàn)略一般國外的經(jīng)驗(yàn)是三個(gè)三分之一，即建成在售住宅、在建住宅、和土地儲備各占三分之一。 要形成土地儲備的滾動計(jì)劃，土地的尋找、立項(xiàng)分析和儲備是房地產(chǎn)開發(fā)的“先遣部隊(duì)”，土地戰(zhàn)略實(shí)施的成功是保證持續(xù)開發(fā)的前提。開發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展的程序獲取時(shí)機(jī)采用反房地產(chǎn)周期方式，在低潮時(shí)期，吸入土地儲備和開發(fā)，在高潮時(shí)期樓盤出售，獲得現(xiàn)金；發(fā)現(xiàn)有潛力或價(jià)值未得以凸現(xiàn)的地塊侍機(jī)進(jìn)入。開拓區(qū)域在北京地區(qū)結(jié)合規(guī)劃在城區(qū)改造和郊區(qū)拓展中，選擇有潛力的地塊；選擇進(jìn)入有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，立足?dāng)?shù)厣疃乳_發(fā)，進(jìn)行土地儲備和開發(fā)。獲取途徑以土地決策分析為依據(jù)，以政府公關(guān)為手段，以招

12、投標(biāo)競爭方式為未來的培育重點(diǎn)。結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)合理，比例適當(dāng)，以住宅用地為主，辦公、商業(yè)用地為輔；規(guī)模適度，根據(jù)所占市場份額和企業(yè)資源優(yōu)勢、開發(fā)實(shí)力確定土地儲備數(shù)量。具體操作內(nèi)部改制期一建立高效的組織結(jié)構(gòu)是公司改制的基礎(chǔ)一啟用職業(yè)經(jīng)理人作為改制后的開發(fā)公司核心領(lǐng)導(dǎo)人是必不可少的前提與公交簽訂承包協(xié)議：包含“必須繳納土地出讓金”、“利潤的分成”、“合理的對總公司的支持”、“個(gè)人的合理報(bào)酬”、“用人的自主性”進(jìn)行自有資金參股規(guī)劃開發(fā)是對企業(yè)戰(zhàn)略眼光的考驗(yàn)，但是我們還是要把規(guī)劃開發(fā)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都制定出來一近期還不具備走項(xiàng)目制的基礎(chǔ)。但為了長遠(yuǎn)發(fā)展必須要做項(xiàng)目制的戰(zhàn)略規(guī)劃。一堅(jiān)持遵守規(guī)范流程，管理者必須用

13、“面包大棒”的方法維護(hù)制度、規(guī)范、流程的嚴(yán)肅性一沙之隙，全堤以潰人才培養(yǎng)招的全局觀 招聘人才要有步驟，不能僅僅就事找人，就崗招人，必須從整體組織結(jié)構(gòu)發(fā)展的角度進(jìn)行人才的招聘。留的藝術(shù)觀 留住人才不僅用金錢、權(quán)力，更要用長遠(yuǎn)的事業(yè)認(rèn)同。要用多種方式增強(qiáng)人才與企業(yè)千絲萬縷的聯(lián)系。開發(fā)的慧眼觀 人才是具有時(shí)間效應(yīng)的，要使一個(gè)人才保留長期的作用，必須不斷培養(yǎng)、挖掘、激發(fā)他的潛能。具體操作市場發(fā)展期一關(guān)注客戶群中的大客戶集團(tuán)采購一過去處于城市邊緣的始發(fā)站、位于居民稀少之地的車輛保養(yǎng)場等現(xiàn)在成了寸土寸金的寶地注意：這些寶地的開發(fā)必然牽涉到擾民、妨礙交通、給生活帶來不便等等重要問題具體操作突破轉(zhuǎn)型期一上市融

14、資可以彌補(bǔ)單一依靠負(fù)債融資的不足負(fù)債融資的不足上市融資的優(yōu)勢流動負(fù)債過多，短期資金長期使用，增加了公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)過多依靠貸款，資產(chǎn)負(fù)債率過高，利息負(fù)擔(dān)沉重，還款壓力大，難以實(shí)現(xiàn)公司的利潤目標(biāo)，現(xiàn)金流量的波動也很大資金可以長期使用，無還款壓力。但是股東對公司的業(yè)績有一定要求，督促公司改善經(jīng)營管理，增加透明度，提高經(jīng)營業(yè)績?nèi)谫Y額巨大，有利于公司快速大規(guī)模擴(kuò)張，形成滾動開發(fā)、滾動銷售的模式，有利于利潤和現(xiàn)金流的長期穩(wěn)定上市公司可以引起投資者和社會公眾的關(guān)注，有利于提高企業(yè)的知名度，建立企業(yè)的品牌和商譽(yù)上市公司可以引起投資者和社會公眾的關(guān)注，有利于提高企業(yè)的知名度，建立企業(yè)的品牌和商譽(yù)在境內(nèi)A股上市相

15、對較易操作境內(nèi)上市境外上市A股市場B股市場市場容量小股性欠活躍籌資能力有限將來有可能與A股市場合并市場容量較B股市場大目前由于監(jiān)管力度的加強(qiáng)，新股上市和增發(fā)的節(jié)奏過快，世界經(jīng)濟(jì)仍未走出疲軟等原因，A股市場并不樂觀，陷入一種“牛皮市”的狀態(tài)預(yù)計(jì)近幾年中國經(jīng)濟(jì)仍然處于高速增長階段，隨著股市規(guī)范化、透明化程度的提高，A股市場將走向新的繁榮按照現(xiàn)有規(guī)定，DH這類企業(yè)在境外上市仍然困難重重上市方式有兩種方式可供選擇首次發(fā)行上市優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)在申請上市的過程中要經(jīng)歷重組、改制、輔導(dǎo)等多個(gè)階段，有利于企業(yè)明確自己的核心競爭力，明晰業(yè)務(wù)單元，理順業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，規(guī)范財(cái)務(wù)等內(nèi)部管理制度，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展歷時(shí)漫

16、長，大多需要二到三年，有時(shí)可能拖得更久上市費(fèi)用較高對財(cái)務(wù)業(yè)績的要求較高，目前公司還無法達(dá)到，需要十分努力優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直接、簡便，如果操作得當(dāng)，可簡化一些法律手續(xù)，速度快殼資源具有稀缺性，往往造成買殼成本過高面臨一系列整合風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)整合；業(yè)務(wù)整合；組織整合；地域整合、關(guān)系整合、 人員整合；企業(yè)文化整合；財(cái)務(wù)整合等可能遇到很多法律障礙，比如對外商投資方向的限制等如果對殼公司沒有充分的了解，有可能陷入財(cái)務(wù)陷阱或法律陷阱，騎虎難下借殼上市迄今為止，北京的房地產(chǎn)上市公司除天鴻寶業(yè)以外都采用借殼的 方式上市，在沒有良好的、可以信賴的殼資源的情況下，應(yīng)該選擇首發(fā)上市導(dǎo)讀：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由顧客決

17、定的 企業(yè)始終圍繞著產(chǎn)品展開各種業(yè)務(wù)活動，所以，市場機(jī)會能力是從認(rèn)識PUV開始的。PUV指消費(fèi)者的“可識使用價(jià)值”，即顧客通過對產(chǎn)品的耳聞目睹或使用，已經(jīng)認(rèn)識到和感悟到產(chǎn)品能為他們帶來的實(shí)際使用價(jià)值。 因此，增加PUV的能力，使之不斷提升和適應(yīng)變化的水平，就可以獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，這就是企業(yè)核心競爭力。直接增加PUV能力包括生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、控制協(xié)調(diào)和研究開發(fā)等，間接增加PUV能力則有經(jīng)營銷售、后勤物流、運(yùn)作一體化和范圍經(jīng)濟(jì)等。 這正是企業(yè)產(chǎn)品能夠賦予顧客的最大最實(shí)在的利益，是產(chǎn)品真正體現(xiàn)的價(jià)值所在和產(chǎn)品能滿足、吸引消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)所在。企業(yè)核心能力來自企業(yè)自身所掌握和擁有的優(yōu)于競爭對手的資源與能力

18、，這種能力只有與市場機(jī)會能力相一致時(shí)，才有發(fā)展的潛力。 不斷地監(jiān)控和分析企業(yè)核心能力與市場機(jī)會的一致性，并依此調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動方式，選擇戰(zhàn)略行為，就能使企業(yè)獲得可持續(xù)競爭能力。 這種一致性戰(zhàn)略分析的出發(fā)點(diǎn)依賴于企業(yè)對PUV的認(rèn)識水平和具有的市場價(jià)格競爭靈活性程度一方面通過在產(chǎn)品中為消費(fèi)者提供較高的PUV價(jià)值利益；另一方面可改善企業(yè)成本效率，以提高價(jià)格空間受市場價(jià)格漲跌的影響。企業(yè)只有在認(rèn)真審視自身資源能力的情況下，通過對不確定環(huán)境的認(rèn)識與分析，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)新的變化，彌補(bǔ)、改善、增加或提升原有資源與能力，方能獲得企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢能力企業(yè)核心能力有時(shí)也許不能完全適合企業(yè)所從事特定市場所帶來的市場機(jī)會能力，企業(yè)的能力必須隨著市場機(jī)會能力的變化而調(diào)整，想方設(shè)法獲得適應(yīng)市場變化所需的發(fā)展能力。因此，企業(yè)就需要增加資源和能力，從而滿足市場變化了的需求。這就是說要對企業(yè)原有能力加以彌補(bǔ)和增加。彌補(bǔ)和增加的戰(zhàn)略方式基本包括內(nèi)部發(fā)展、合資合作、聯(lián)盟聯(lián)合、收購兼并等，其中也包括與競爭者聯(lián)盟。通過這些戰(zhàn)略方式，填補(bǔ)原有資源與能力缺陷，使企業(yè)行業(yè)或板塊核心能力與市場機(jī)會能力一致起來，得以不斷發(fā)展，獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢