CH10品牌創(chuàng)新

1、為什么有些產品幾乎與它們對手 沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？ 如何高效構建品牌1下面的十大鏡頭告訴我們什么？2美國媒體：“如果在自己的土地上賣水都賣不過外國人，還談什么中華民族智慧？”達能雀巢可樂3日本人： “不給中國人道歉他們也會買我們的產品！”海嘯和地震讓世界體會失去日本制造的可能。日本精心打造的各條產業(yè)鏈已經遍布全球，與當?shù)亟洕庀噙B，驟然的抽離，各個國家都感受到了疼痛。4鏡頭三：韓國人和日本人的較量不約而同地想到了中國市場韓國人說不能讓日本的彩電壟斷了中國市場，所以硬生生把日本的高端品牌彩電份額拉下了6個點。在這場高端競爭中，中國企業(yè)連配角都沒有談上。 5金喜善款款而來指名乘坐“現(xiàn)代”

2、汽車6鏡頭五喬丹不領中國球迷的情7鏡頭六：中國鞋行業(yè)利潤總和沒有“耐克”高中國年生產90億雙鞋。可是整個中國鞋行業(yè)的利潤總額卻沒有一個“耐克”公司的利潤高。8鏡頭七：中國茶行業(yè)利潤總和沒有“立頓”大茶葉是源自中國，產于中國，可整個中國茶行業(yè)的利潤總和卻沒有一個“立頓”紅茶大。甚至與已經落后于印度紅茶。9鏡頭八：每天消耗最多食品國家沒有一個品牌能和麥當勞比1011中國航空雜志和京廣滬重要建筑上95%是西方品牌廣告12鏡頭十：中國明星、官員不坐中國車“我們現(xiàn)在基本不再考慮紅旗車，覺得它的檔次不夠?！痹谝黄I車的奔騰展示會上，一位國家某部委的政府采購官員直截了當?shù)卣f。去年紅旗世紀星與明仕兩款車加起來

3、才賣出9000多輛，今年上半年賣出去的也僅有4000多輛紅旗品牌進退兩難 ,總經理張丕杰稱自主研發(fā)看來不現(xiàn)實(發(fā)動機、底盤和車身材料的供應商日本馬自達占三分之一，歐美知名零部件供應商占40)。13缺失強有力品牌導致中國每年消耗25%的資源只生產出世界5%的GDP歐洲時報：“做世界加工中心是西方人給中國人送的一頂高帽子，剛戴時很舒服，戴久了就非常有害了”生產能活著，但沒有尊嚴，像個侏儒永遠長不大14沒有品牌就沒有真正競爭力美國人之所以強大，因為有強大的品牌日本人之所以強大，因為有強大的品牌韓國文化部長讓全世界尊敬的三句話19世紀是武力征服世界的世紀20 世紀是品牌改變世界秩序的世紀，為此韓國集一

4、國之力打造了現(xiàn)代、LG等全球品牌21世紀是文化創(chuàng)造世界新秩序的世紀，為此韓國又集一國之力打造了10大電視劇15“大長今”背后的國家品牌戰(zhàn)略韓國媒體： “即使我們花錢請中國的電視臺播，只要他們同意播出”一集韓劇中：現(xiàn)代汽車出現(xiàn)11次；LG電器出現(xiàn)9次；韓國飲食9次；韓國服裝7次.中國進口“大長今”500萬美金，相當于中國對韓出口總額用中國的文化打敗中國！16品牌困境！雞和豬開飯店！有一只雞和一只豬合伙開飯店，雙方各占50的股份，雞對豬說：作為股東的雙方，都應該對這個飯店的發(fā)展作貢獻，我每天下一個蛋來炒菜。你每天割一塊肉來炒菜。豬認為公平合理。那么，飯店最后開大了，飯店的股權到底是歸誰所有呢？ 1

5、7品牌誤區(qū)！品牌是投入過程？ 360度/720度？18品牌運作的本質一定簡單一定不復雜19品牌是什么？“海飛絲”、“飄柔”賣什么？“舒膚佳”、“螨婷”賣什么？“沃爾瑪”是什么？“利郎”是什么？“蒙?！笔鞘裁?？20品牌本質！獲得消費者（顧客）認知！品牌是“獲得認知”較量，非產品之爭品牌世界沒有真相，只有消費者的認知21品牌運作真相賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達，從而使品牌與眾不同！將差異放大再放大、重復再重復22第十章 品牌創(chuàng)新產品具有生命周期，品牌也可能因為缺乏創(chuàng)新、維護等問題而出現(xiàn)生命周期問題；兩者的區(qū)別在于，品牌的生命周期具有極大的彈性。 23品牌老化1品牌創(chuàng)新概述2品牌創(chuàng)

6、新源泉3品牌創(chuàng)新環(huán)境4品牌創(chuàng)新維度與方法5品牌創(chuàng)新失誤防范624引子品牌成長的規(guī)律是和世界范圍內的產業(yè)轉移緊密相關的。根據世界產業(yè)轉移的規(guī)律，全球產業(yè)梯度共經歷了四次較大的轉移。第一次從19世紀后期開始，完成工業(yè)革命的歐洲各國將剩余的工業(yè)品、技術、人才和資金轉向美國，造就了美國的通用電氣、惠普等一批世界級品牌；第二次轉移是在二戰(zhàn)之后，歐洲和美國的制造業(yè)、電子產業(yè)等向亞洲的日本轉移，造就了日本的索尼、松下等一批世界級品牌；25第三次轉移的移出地是美國、歐洲和日本，承接地仍是亞洲的部分地區(qū)，在這一階段，“亞洲四小龍”悄然崛起，催生了三星、LG等一系列世界品牌；現(xiàn)在正在進行的第四次產業(yè)梯度大轉移則集

7、中到了正在實施體制轉型、市場開放的中國和印度等國，而中國作為最大的主角，在造就世界級品牌方面正面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。聯(lián)想，海爾，海信.26但是，目前我國面臨的現(xiàn)實情況是，很多企業(yè)走的是貼牌（OEM原廠委托制造）的發(fā)展方式，處于全球產業(yè)鏈的最低端，僅能賺取最微薄的加工費。從總體上看，我國企業(yè)在品牌競爭力方面同國外企業(yè)相比差距較大。 要改變這一局面，完成從制造大國到制造強國的轉移，必須利用世界級的管理、世界級的技術和世界級的品牌戰(zhàn)略對中國品牌進行改造、創(chuàng)新。 27第一節(jié) 品牌老化當我們看到原來名噪一時的魯酒4大家族（秦池、蘭陵、景芝、泰山生力源）紛紛只賺吆喝不賺錢;當我們想起曾經的民族工業(yè)5朵

8、金花：霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場表現(xiàn)卻江山日下之時； 當我們發(fā)現(xiàn)可口可樂、麥當勞、萬寶路等國際品牌歷史悠久卻老而彌堅時 我們已經無法不重視品牌老化問題！ 每個人都會老，品牌亦如此。品牌創(chuàng)新（再造）的基本原因是品牌老化。 28鳯凰為保持產能，1992年，與臺灣的巨大機械工業(yè)合資成立上海巨鳳自行車公司，生產“巨大”的低端自行車產品。 同時“巨大”還在江蘇昆山設立捷安特(中國)有限公司，昆山捷安特和上海巨鳳成為“巨大”的生產重心。 29 商務部曾在全國實施“振興老字號工程”，從2006年起利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”，并給予政策扶持。提起很多中華老字號，可謂

9、盡人皆知，然而在購物的時候人們卻想不起它，這種高知名度、低認可度的現(xiàn)象正是品牌衰老的表現(xiàn)。正是這種品牌的老化，讓2000多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾。南有張小泉，北有王麻子，這是近代在剪刀行業(yè)中出現(xiàn)的兩名狀元。 “王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌”卻連年虧損，截至2002年5月31日，企業(yè)資產總額1283.66萬元，負債總額2779.98萬元，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產了。品牌老化使“王麻子”像一個風燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。30一、品牌老化概念 由于某種原因，品牌在市場

10、競爭中的知名度、美譽度下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。它有兩層含義： 廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。 另一層含義是指品牌所反映的消費者形象也在逐漸衰退。31品牌專家大衛(wèi)奧格威說過：“品牌老化如同進入墓地地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購買時并不在考慮之列。”品牌老化已成為品牌發(fā)展的夙敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費者所關注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的“后起之秀”則成為消費者追捧的“新寵”。 32二、品牌老化的表現(xiàn) 1、品牌形象僵化 一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。一條好的電視廣告片重復播放幾年不變

11、；一個精美的包裝設計反復使用多年不換，這種因循守舊、簡單重復自然會讓消費者感覺品牌暮氣十足，老態(tài)橫生。就像一個人多少年都穿同一件衣服，你會感覺他青春時尚嗎？ 多少年來，百事可樂“新一代的選擇”的品牌核心價值恒久不變，但是對“新一代的選擇”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個代言人無不追逐著時代的步伐。33二、品牌老化的表現(xiàn) 2.主打產品落后 許多品牌產品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認為越老越好。產品老化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時尚的消費者視為敝履而棄之墻角。 上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾經輝煌一時，然而大白兔曾在數(shù)十年里，產品包裝、口味、配方一成不變，品

12、牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費者漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動嗎？34二、品牌老化的表現(xiàn) 3.市場人氣下降 許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是品牌的產品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。 孔府家酒可謂家喻戶曉，“孔府家酒，叫人想家”的廣告語還清晰在耳，然而消費者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場人氣嚴重下降。35三、品牌老化的原因第10章 品牌創(chuàng)新內 因外 因企業(yè)經營理念和管理水平落后；品牌缺乏圍繞市場的創(chuàng)新；營銷策略不當；企業(yè)家素質不高。消費者喜新厭舊；科技進步和社會發(fā)展要淘汰

13、舊產品；激烈的市場競爭加快品牌推陳出新；不正當?shù)氖袌龈偁幨蛊放莆蠢舷人ァ０咐喊偈驴蓸钒偈驴蓸返暮诵膬r值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下50個。長時間不換廣告， 品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，品牌才能茁壯成長，永?；盍Α?37案例：旭日升：變革的痛與思 在20世紀90年代的中國飲料發(fā)展史上，“旭日升”是不可或缺的一頁。 河北旭日集團的前身為冀州市供銷社，20世紀90年代初期，供銷社獨辟蹊徑，在中國的傳統(tǒng)飲料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州

14、供銷社改名為旭日升集團。1994年，旭日升集團投入3000萬元用于冰茶的生產和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場回報。1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬元。1996年，這個數(shù)值驟然升至5個億，翻了10倍。在市場銷售最高峰的1998年，旭日升的銷售額達到30億元。 3839旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風”、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，“冰茶”的獨家生意很快就被對手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的新概念日漸釋稀、弱化。 當產品先入者的優(yōu)勢逐漸被減弱，甚至蕩然無存之時，管理上的弱勢也就隨之暴露，尤其是產銷規(guī)模的迅速擴張，顯得公司的制度和人才保障越

15、來越滯后。 由于品牌管理不善導致市場急劇萎縮， 2001年，旭日升的市場份額迅速從最初的70%跌至30%，市場銷售額也從高峰時的30億元降到不足20億元。2002年下半年停止鋪貨，2004年旭日升品牌淡出人們的視線。曾一度風光無限的“旭日升”，日漸成了人們心中的一道“藍色記憶”。 早期廣告 ：40一、品牌創(chuàng)新內涵 品牌創(chuàng)新概念有狹義和廣義兩種：1、狹義：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。第二節(jié) 品牌創(chuàng)新概述最好的防御是進攻，創(chuàng)新是發(fā)展之本 412、廣義：是指通過運用新的技術，采用更科學的生產和服務方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入

16、，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實施，來增強品牌的核心競爭力，以及對品牌內外部資源的控制力，從而達到厚積品牌資產的各種創(chuàng)新行為。其包括： 品牌產品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進行擴張層面。42二、品牌創(chuàng)新原則1、消費者角度 “消費者原則”2、企業(yè)自身的角度 “全面性和成本性原則”3、創(chuàng)新的時機 “及時性和持續(xù)性原則” 43案例：品牌與消費者的互動溝通 品牌是活在消費者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費者互動的過程中完成的。因此，品牌應適時與消費者進行互動溝通，讓品牌內涵植于消費者的內心。 2002年，太太藥業(yè)舉行“太太口服液十周年美麗故事”大

17、征集活動，通過在全國一線報紙、雜志開設“太太美麗故事”專欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦“太太出色女人”頒獎晚會，讓更多的女性來了解“太太”的“自信源自美麗健康，愛自己再多一點”的品牌內涵實現(xiàn)與消費者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。442003年l0月份，寶潔與中央電視臺半邊天合作推出飄柔女性記錄節(jié)目，該節(jié)目以半邊天獨有的性別視角為觀察點，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長”為宗旨，講述了全中國不同城市和地區(qū)的近60名女性的精彩故事，倡導飄柔提出的“自信優(yōu)雅“的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了“飄柔”自信、優(yōu)雅的品牌內涵。 45三、品牌創(chuàng)新階段1、根據品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成

18、長期品牌成熟期 品牌創(chuàng)新46在此階段，品牌創(chuàng)新強調的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的有鮮明的個性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達到目標消費群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當建立和引導聯(lián)想。在此階段，創(chuàng)意策略應從進一步提升品牌知名度、加強品牌認知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復購買人群，加強與消費者的當面溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調整，靈活運用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。此時品牌創(chuàng)新要在不失原有的風格基礎上進行大膽突破，產品的改進和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應隨之作

19、相應的調整，確保其青春活力472、根據品牌資產價值的流動階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個階段 ： 品牌創(chuàng)新48品牌資產值流入期在此階段，這個時期創(chuàng)新特點是強調創(chuàng)造出不同于競爭對手的具有鮮明個性的品牌，以求立足于市場。品牌資產值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進一步強化，加深消費者對品牌的認知，鞏固已有市場并開拓新市場；另一方面，企業(yè)應該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進行科技創(chuàng)新，不斷推出新產品，保證品牌資產價值的提升或穩(wěn)定。品牌資產值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進入市場。此階段一方面開發(fā)新產品，更新原有產品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消

20、費群體，走出品牌低谷。49第三節(jié) 品牌創(chuàng)新源泉50品牌的強勢度 品牌強勢度的基本特征是知名度高、信譽度高、市場份額高、獲利能力高。企業(yè)要實現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無法實現(xiàn)品牌的強勢度。51消費者需求 以消費者為導向的經濟中，消費者需求具有關鍵作用。消費者對品牌的信賴度、認知能力，決定了品牌前途。消費者對品牌的反應是很快的，企業(yè)必須快速了解這些變數(shù)，并使品牌的產品適應這些變化，才能更好的適應品牌。52競爭者的挑戰(zhàn) 想贏得市場、提升品牌資產價值，不僅要贏得消費者，還必須優(yōu)于競爭對手，才能保證自己的市場份額。品牌創(chuàng)新可以使現(xiàn)有品牌及產品產品具有與競爭者品牌及產品不同的特點，

21、與競爭品牌拉開距離，以誘發(fā)消費需求，增加品牌競爭力。53技術的創(chuàng)新 現(xiàn)代市場環(huán)境變化莫測，新技術的發(fā)展日新月異，市場競爭日趨加強，產品的品均壽命周期不斷縮短，面對這樣的外部環(huán)境，企業(yè)維系現(xiàn)有利益的有力武器就是品牌的技術創(chuàng)新，這也是市場變化的結果。54企業(yè)的發(fā)展 要提高企業(yè)品牌的綜合實力，就要有創(chuàng)新的能力。創(chuàng)新不但可以提供超值的產品質量和服務，擴大企業(yè)市場份額，還可以通過新的組織形式和經營形式的創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展提供新的平臺。55市場的變化 品牌的形成是市場經濟發(fā)展的產物，當然會隨著市場的變化而不斷修正，以保證不會被市場所淘汰。“以品牌為核心的市場競爭”代替了“以產品為核心的市場競爭”，這就是的品

22、牌創(chuàng)新在市場中地位劇增，正為提升經濟競爭力的主要因素。56第四節(jié) 品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境外部環(huán)境內部環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境ETOP分析三個核心維度價值鏈分析57一、外部環(huán)境分析 品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題而有意識地對外部環(huán)境進行具體的了解、認識，分析外部環(huán)境的運行狀況和運行機制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。 一般分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。 581、宏觀環(huán)境分析（general environment）宏觀環(huán)境也稱為一般環(huán)境，它是以一定的地區(qū)為對象，有計劃的搜集有關人口、政治、經濟、文化和風土人情等情況。研究方法-“三個核心維度”59（1）環(huán)境動態(tài)性-是指環(huán)境變化的

23、速度和幅度，如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，則稱之為動態(tài)性環(huán)境；如果變化很小，漸進或緩慢的進行，則稱之為靜態(tài)性環(huán)境。（2）環(huán)境復雜性是指競爭參與者的數(shù)量、規(guī)模、差別產品、技術差異及應用的規(guī)模速度、新產品出現(xiàn)、新競爭者的進入頻率、供應鏈、客戶關系、政府干預經濟的程度等等。環(huán)境復雜性程度與兩方面因素有關：一是產業(yè)集中度：產業(yè)集中度決定了市場集中度、市場規(guī)模和市場結構。二是環(huán)境的容量：是指環(huán)境能夠為企業(yè)發(fā)展提供的的資源支持和成長空間。 602、微觀環(huán)境分析(operating environment)微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)環(huán)境分析，是指對企業(yè)所處的行業(yè)內經營狀況的分析。包括：評價品牌創(chuàng)新生存的商

24、業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關局面，確定相應的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等等。研究方法： -ETOP（enviromental threat and opportunity profile） 61第一：判明關于品牌和品牌創(chuàng)新運營關鍵性要素。第二：判明這些因素對品牌和品牌創(chuàng)新運營的影響。第三：制定關于如何更有效地推進品牌創(chuàng)新運營的基本策略。ETOP主要內容為：62二、內部環(huán)境分析 品牌創(chuàng)新的內部環(huán)境分析主要是指對企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心以創(chuàng)新品牌價值的分析。 主要考察指標是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實力、管理方法、人員素質及組織的價值觀等等。研究方法-邁克爾波特的價值鏈分析法 其主要內容包括:每

25、個企業(yè)都是用來設計、生產、營銷、租賃以及對產品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來。63邁克爾波特價值鏈分析法輔助活動基本活動利潤利潤64三、綜合分析品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個內外結合的整體，因此，我們在對其分析時，也應該結合內外環(huán)境的各種因素加以綜合分析。管理學界常用的分析方法有：SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、SWOT分析法。65SAP分析法：（Strategic Advantages Profile）也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢分析法，主要是對品牌和品牌運營競爭性的分析。把它運用到品牌創(chuàng)新上，對企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競爭性主要來源于品牌市場、R&D、品牌產品生產、企

26、業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財務狀況等。其內容為：判明品牌核心競爭力的關鍵因素； 確認品牌競爭的資源基礎和能力； 制定完善品牌運營的有效對策。66品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法品牌生態(tài)系統(tǒng)是由不同的關系組成的互動式環(huán)境，而品牌則是這些關系互動的結果，品牌的增值是一個融合了互動、交易與反饋的過程。在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長與創(chuàng)新是在一個相互競爭與合作的關系結構中形成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競爭內涵是： 顧客網絡、企業(yè)資源（包括人才、資源、 原材料、科技、信息資源）、市場地位、 產品地位、社會聲譽、社會支持等等。67SWOT分析法：(Strengths-Weakness-Opportunities

27、-Threats)企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析（優(yōu)勢-劣勢-機會-威脅），其主要內容為：第一：判明當前品牌及品牌運營所能獲取的機會資源；第二：判明當前品牌及品牌運營之相對優(yōu)勢所在；第三：判明當前品牌及品牌運營所面臨的弱勢和不利因 素所在，以及他們對企業(yè)成長與競爭力形成所構成的威脅機制。第四：制定企業(yè)在當前及未來時間內可以采用的發(fā)揮內部優(yōu)勢與外部機會，避免外部威脅和克服品牌弱點的基本策略。68第五節(jié) 品牌創(chuàng)新維度與方法創(chuàng)新維度戰(zhàn)略創(chuàng)新營銷創(chuàng)新管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經營管理創(chuàng)新69下面介紹幾種具體的品牌創(chuàng)新：1定位創(chuàng)新：走專業(yè)品牌化道路，滿足消

28、費者需求的前提，就是創(chuàng)新一個明確的定位。7071飲料分男女，以浪漫為市場添彩案例主體：匯源北京她加他飲品公司成功關鍵詞：市場細分新思路市場效果：04年3月面市，其獨特的創(chuàng)意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。 我們知道兒童飲品大家接受，成年飲品、老年飲品大家也接受，飲料的縱向區(qū)隔大家是接受的。橫向性別區(qū)分為什么不能? “他+”是增加抵抗力、增加精力、活力，“她-”減去歲月留下的痕跡、減肥、減壓。在功能屬性上二者也具備明顯的區(qū)別，“男+”除了添加維生素 B、維生素C等外，還添加了?；撬岬龋八?”則添加了蘆薈等。他她水個性化的品牌創(chuàng)意，打動了

29、那些好奇心理很強、愿意做時尚弄潮兒，同時特別具有浪漫氣息的消費者。既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。在推廣和宣傳上，他她水營銷團隊的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。72 在產品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。“她”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八憋嬃喜捎盟{色基調，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質。男女兩個瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情

30、相望的一對情侶，讓消費者產生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。 2004年的中國飲料市場，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。 732名稱和標志的創(chuàng)新： 品牌創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)，是對消費者視覺沖擊、 影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。74案例：摩托羅拉更改品牌名稱 在消費者的心目中， 以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴謹?shù)?、技術雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的充滿質感的“剛性”元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業(yè)與消費者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來“M0T0ROLA”的名稱簡化為“M0TO”，

31、“M0T0”來自于臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的呢稱。“M0T0”更加貼近消費者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費者語言，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內心的聲音。”摩托羅拉與消費者的距離就在“MO-TO、MOTO”的重復中被拉近了。 7576案例：UPS品牌標志更新美國聯(lián)合包裹 ups的品牌形象已在全球范圍內家喻戶曉。ups員工一年四季奔走于美國各地，98%的美國家庭享受過他們的上門服務；他們的足跡還踏遍世界200多個國家和地區(qū)。 2003年3月，UPS采用了歷史上第四個logo，這距離上次更換logo已經有42年了。77

32、1916年，UPS的創(chuàng)始人Jim Casey吞并了當?shù)匾患铱爝f服務的競爭對手不久后，公司啟用了其第一個logo。由此，UPS創(chuàng)立了這個經久不衰的“盾牌”標識。最初的logo是一只鷹抓著一個包裹，和在旁邊“SAFE, SWIFT, SURE（安全，快速，穩(wěn)當）”的標語。這種可信賴的服務質量維持至今。78UPS的第二個logo在1937年啟用。這個logo確立了公司品牌識別的另一個支柱，就用簡單的“UPS”三個字母代表“聯(lián)合包裹服務”。此時，公司已經取得長足的發(fā)展并為各種零售商店提供商品的運送服務。這個logo還包含鑲著一句廣告語“為商家提供高效運輸系統(tǒng)”。79UPS的第三個logo是由美國的著名

33、品牌設計師保羅蘭德于1961年設計的。這個logo大幅度地簡化了UPS原有的標志，通過加在家喻戶曉的“盾牌”上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達了公司的使命。在那個時候，包裹快遞是UPS唯一提供的服務。80新logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供應鏈服務。在過去的十幾年里，UPS已經進入了更廣闊的供應鏈服務領域以擴充其專長的包裹遞送業(yè)務，范圍涉及除陸路，海運，空運，鐵路運輸?shù)蓉涍\服務，更涉及金融服務、商業(yè)郵政服務，和3000家的UPS特營店的零售點。顯然,絲帶捆扎的包裹圖案限制了UPS對這些新服務的表達訴求。813科技

34、創(chuàng)新： 品牌創(chuàng)新中最常見、運用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑?？萍紕?chuàng)新可以被分成三種類型：知識創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和現(xiàn)代科技引領的管理創(chuàng)新 824產品創(chuàng)新： 目的在滿足消費者日益增長的多樣化需求。產品創(chuàng)新既包括產品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時也包括產品質量的提高、性能的改善和成本的降低、服務創(chuàng)新等。任何品牌創(chuàng)新，若沒有產品創(chuàng)新的支持，就會成為無源之水。 83案例：寶潔的產品創(chuàng)新歷程1879年，依芙蓉Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉Floating Ivory，第一種可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一種植物性酥油；1946年，汰漬Tide，第一種

35、針對大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一個含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一個能有效漂白的除銹潔劑；1956年，幫寶適Pampem，第一個有效且實惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲head&Shoulders，第一個有效去除頭屑的洗發(fā)精；1972年，幫斯Bounce，第一個含干燥劑的衣物柔軟精；1978年，帝羅奈Didronel，第一個治療骨骼疏松癥的藥品；1984年，液態(tài)汰漬Liquid Tide，Arid，and Vizir第一個和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；1985年，免齒垢克瑞斯Tartar Control Crest，第一個有效抵制牙垢的牙膏。

36、84網易已于2009年2月底推出了第三方在線支付工具網易寶 855渠道創(chuàng)新：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標消費者人群。6傳播方式創(chuàng)新：實現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費者關注。包括廣告創(chuàng)新和在線營銷的創(chuàng)新等等。7組織管理創(chuàng)新：發(fā)展品牌資產價值，實現(xiàn)品牌內質創(chuàng)新的本質要求，具體表現(xiàn)在：良好的企業(yè)管理機制、良好的信息管理方法。86案例：麥當勞創(chuàng)新廣告形式 2003年9月25日， 麥當勞在全球120多個國家同時啟動“我就喜歡”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號“常常微笑”也被新的廣告口號“我就喜歡”所代替。新的廣告口號“我就喜歡”，成為麥當勞為其品牌注入活力的關鍵因素這意味著麥當勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情