新郎酒成都餐飲終端推廣紀(jì)實(shí)(DOC 10頁)

1、PAGE 新郎酒成都餐飲終端推廣紀(jì)實(shí)操盤人：四川郎酒銷售公司成都市場部 操作品種：新郎酒 產(chǎn)品性質(zhì)：中高檔兼香型白酒 實(shí)施地點(diǎn)：成都市場 運(yùn)作時間：2004年4月9月 市場背景： 作為四川省會城市的成都市，一直以來都是西南地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。成都市餐飲娛樂業(yè)非常發(fā)達(dá)，白酒消費(fèi)市場能力很強(qiáng)，歷來是白酒企業(yè)的必爭之地。 成都消費(fèi)者一向以“嘴叼”出名，大多數(shù)消費(fèi)者都了解一些酒類知識，對白酒消費(fèi)較為理性。在消費(fèi)白酒時，成都消費(fèi)者的決定購買因素中，人們最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的知名度和價格的高低。對五糧液、茅臺、劍南春、全興等中國白酒知名品牌具有較高的品牌忠誠度。另外，消費(fèi)者對豐谷、小角樓、江

2、口醇等“二名酒”的點(diǎn)名購買率也非常高，一般不會輕易改變消費(fèi)品牌。 成都酒市作為消費(fèi)成熟市場，新品推廣必須根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際情況靈活運(yùn)用促銷手段，盡量避免采用打折等傳統(tǒng)促銷手段，否則會使精明的消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 實(shí)操： 新郎酒是郎酒集團(tuán)重點(diǎn)推廣的戰(zhàn)略產(chǎn)品，共有三年陳、九年陳、十二年陳三種。三年陳終端售價在70元左右、九年陳160元左右、十二年陳480元左右。 通過對市場銷售渠道、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手等因素的全面詳細(xì)分析，郎酒成都市場部認(rèn)為新郎酒系列產(chǎn)品的入市突破口是在餐飲終端，靠新郎酒產(chǎn)品自身的優(yōu)良品質(zhì)來培育消費(fèi)群體，贏得口碑，迅速提高知名度。 一、招商 經(jīng)銷商對企業(yè)開拓新品

3、市場有重大推動作用，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商是做好市場的最佳捷徑，企業(yè)找到好的經(jīng)銷商實(shí)際上就已經(jīng)成功了一半。在尋找經(jīng)銷商方面，要本著完全從市場角度考慮的眼光去尋找客戶，尋求有能力、有網(wǎng)絡(luò)、有經(jīng)驗(yàn)、有想法的客戶作為新郎酒開拓市場的戰(zhàn)略伙伴，這樣的經(jīng)銷商在彌補(bǔ)企業(yè)不足的同時亦能帶動提升企業(yè)自身的能力。 經(jīng)過對成都市場所有較大餐飲配送商的走訪考查，郎酒成都市場部最終選擇成都錦江區(qū)忠宇食品經(jīng)營部作為成都市內(nèi)餐飲渠道新郎酒（3年、9年陳）的一級經(jīng)銷商，并于2004年4月底簽訂經(jīng)銷協(xié)議，并首期打款進(jìn)貨50萬元，正式成為新郎酒開拓成都市餐飲銷售渠道的合作伙伴。 二、團(tuán)隊(duì)組建 為了配合奧運(yùn)會期間郎酒集團(tuán)整體的廣告宣傳

4、策略，郎酒成都市場部制定了1-2月內(nèi)完成250-300家店的鋪市及促銷門店任務(wù)。由于任務(wù)繁重，需要組建一支具有高效率的隊(duì)伍來執(zhí)行。依靠原有人員不是良策，新生力量才會有較強(qiáng)的積極性，容易調(diào)動起高度工作激情。所以，郎酒成都市場部于5月11日在成都最具影響力的報紙成都商報上刊登了招聘啟示。 1、招聘 業(yè)務(wù)人員10名 標(biāo)準(zhǔn)：能吃苦耐勞，上進(jìn)心強(qiáng)，心態(tài)健康，充分服從管理、安排，有絕對執(zhí)行力，有經(jīng)驗(yàn)有網(wǎng)絡(luò)者優(yōu)先。 注意事項(xiàng)：明確招聘的目的及對象，現(xiàn)在的工作，需要招的是負(fù)責(zé)具體執(zhí)行任務(wù)辦實(shí)事的業(yè)務(wù)人員，而不是運(yùn)籌帷幄、出謀劃策的經(jīng)理。 促銷小姐20名 標(biāo)準(zhǔn)：口齒伶俐，形象較好，親和力強(qiáng)，吃苦耐勞，有同行業(yè)工

5、作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。 注意事項(xiàng)：促銷小姐的招聘不能是一把尺子只招年輕漂亮的。而應(yīng)根據(jù)終端酒店的不同選擇促銷人員。一般來說，A級店重視人員形象和綜合素質(zhì)，這種店就要安排年輕漂亮、氣質(zhì)好、文化高、應(yīng)變能力強(qiáng)的高素質(zhì)促銷人員。而B、C級店不太要求長相漂亮的，而是需要勤快、大方，能與店方服務(wù)員打成一片。所以在招聘時兩種人都要招，不要偏向一種。 形象先生10名 標(biāo)準(zhǔn)：形象好，語言流暢，溝通能力強(qiáng)，年齡18-24歲，身高1.72米以上。 注意事項(xiàng)：“同性相斥，異性互相吸引”。由于酒店服務(wù)員多為年輕女性，總結(jié)以往促銷小姐多數(shù)和服務(wù)員拉不近距離，甚至發(fā)生矛盾的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，希望通過異性產(chǎn)生親和力，帶動店方服務(wù)員推動銷售

6、。 2、管理模式 以上人員每人1000元/月的底薪由郎酒公司發(fā)放，銷售提成獎勵由經(jīng)銷商承擔(dān)；人事檔案由郎酒公司管理，工作及日常管理由經(jīng)銷商代管。 目的：這種管理模式使業(yè)務(wù)員能積極配合經(jīng)銷商工作，服從經(jīng)銷商的工作安排，同時郎酒公司對人員、網(wǎng)絡(luò)也具有掌控力，大大降低了風(fēng)險。 3、培訓(xùn)淘汰 細(xì)致、全面的培訓(xùn)能使招聘人員明白自已的工作職責(zé)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，樹立工作信心，同時能培養(yǎng)對企業(yè)的忠誠度、熱誠度。因此，郎酒成都市場部對新招人員組織較全面、細(xì)致的崗前培訓(xùn)，并對業(yè)務(wù)人員、促銷員進(jìn)行共同課目培訓(xùn)及專業(yè)知識分組培訓(xùn)。期間，讓受訓(xùn)人員多于實(shí)際招聘人數(shù)，因?yàn)樗腥藛T在培訓(xùn)結(jié)束后都必須通過筆試、口試及現(xiàn)場演練合

7、格后才能正式錄用上崗，不合格者予以淘汰。 共同培訓(xùn)課目： 企業(yè)歷史背景 產(chǎn)品知識、文化內(nèi)涵、價格體系 公司組織構(gòu)架及管理制度 樹立正確的價值觀，正確看待個人得失，培養(yǎng)健康心態(tài) 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)課目： 業(yè)務(wù)員的工作職責(zé)及意義 酒店銷售渠道的特性及重要性 產(chǎn)品進(jìn)店的環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)的作用及應(yīng)對技巧 開店談判技巧 開店流程及管理方法 產(chǎn)品進(jìn)店后到銷售之間的途徑及達(dá)成銷售的常用技巧 客情維護(hù)的各種小竅門 促銷人員培訓(xùn)課目：（包括促銷人員及形象先生） 促銷人員工作職責(zé) 良好的儀容儀表，包括服裝統(tǒng)一、整潔，正確的站姿、走姿，化妝淡雅、態(tài)度端正 禮貌規(guī)范用語 不同類型顧客的心態(tài)及應(yīng)對技巧 推銷技巧 樹立對顧客服務(wù)的良

8、好心態(tài) 與促銷活動場所的工作人員建立良好的客情關(guān)系 三、鋪市 1、由于要配合郎酒總部在奧運(yùn)期間的宣傳攻勢以及各階段促銷活動的進(jìn)行，因此，郎酒成都市場部必須盡快完成酒店的鋪市工作。經(jīng)過研究，最終對經(jīng)銷商下達(dá)了1個月內(nèi)完成20家A級店、80家B級店、150家C級店共計(jì)250家的鋪貨任務(wù)。對于進(jìn)場費(fèi)問題，在以M萬元的進(jìn)場費(fèi)承包給經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，制定了開店流程及監(jiān)督措施，迅速展開了與250家酒店的談判進(jìn)場工作。 開店流程： A、每日早上9點(diǎn)晨會，劃分區(qū)域分組（由忠宇公司老業(yè)務(wù)員1名帶2名新招業(yè)務(wù)員為一組），每小組對劃分區(qū)域內(nèi)目標(biāo)酒店進(jìn)行談判。 B、晚上七點(diǎn)以后業(yè)務(wù)人員回公司匯報當(dāng)日工作，將自認(rèn)為進(jìn)場費(fèi)

9、用合適的以表格形式審報，如有他人認(rèn)為費(fèi)用過高且有能力低于此費(fèi)用進(jìn)場的則由他人接手談判，成功后由該人獲得獎勵（無費(fèi)用進(jìn)場的獎勵50元/家，有費(fèi)用的獎勵20元/家）。 C、郎酒公司審核人員及忠宇公司經(jīng)理認(rèn)為費(fèi)用過高的退回繼續(xù)談判，如認(rèn)為合適的當(dāng)日批準(zhǔn)，第二天立即送貨、交費(fèi)、簽定合同。 由于工作方法正確、雷厲風(fēng)行，工作做到“日日清”，絕不拖延到第二天的工作流程，大大加快了鋪市進(jìn)程，迅速建立了新郎酒的餐飲網(wǎng)絡(luò)。 2、客情維護(hù) 產(chǎn)品進(jìn)場后的客情維護(hù)能決定陳列的好壞，能決定是否真正動銷?？梢哉f，客情維護(hù)是與店方建立良好合作關(guān)系的唯一途徑，而店方的支持能對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的推動力。因此，客情維護(hù)不僅是業(yè)務(wù)員的基

10、本工作，而要把客情維護(hù)作為不間斷的促銷活動來開展。 A、制定針對業(yè)務(wù)員開展客情維護(hù)的獎懲制度，規(guī)定產(chǎn)品進(jìn)場后3天內(nèi)動銷的獎勵30元，一周內(nèi)動銷的獎勵20元，而一月內(nèi)無銷售的處罰100元。這樣一來，有效的刺激業(yè)務(wù)員自覺加大拜訪次數(shù)，想辦法建立良好的客情關(guān)系。 B、為得到店方有效的支持，并且讓店方真正地了解郎酒公司和新郎酒產(chǎn)品，郎酒成都市場部首先邀請生意好、有影響力酒店的老總或經(jīng)理共同參加產(chǎn)品品鑒活動，地點(diǎn)設(shè)在高爾夫球場或高檔的休閑度假村。二是組織酒店服務(wù)員開展產(chǎn)品知識有獎活動，地點(diǎn)設(shè)在農(nóng)家樂度假村，在活動中派送不同檔次的精美禮品，同時宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。通過上述活動，既得到店方領(lǐng)導(dǎo)的許可，也得到服務(wù)

11、員的支持，銷售渠道變的更加暢通。 C、訂制不同類型的低價位小禮品，如圓珠筆、鑰匙扣、廣告?zhèn)?、打火機(jī)等，派送給店方工作人員，通過這種形式拉近關(guān)系。 3、監(jiān)督措施 為確促工作真正落到實(shí)處，郎酒成都市場部擬定了對經(jīng)銷商的監(jiān)督措施，并規(guī)定處罰辦法。 A、與店方簽訂合同、交費(fèi)、送貨后3天，忠宇公司市場督察將對該店進(jìn)行核查，核實(shí)產(chǎn)品是否上柜，陳列得好壞，定價是否合理，包括促銷門店的情況，如促銷專場是否有競品活動，促銷混場的促銷人員是否真正入場，如發(fā)現(xiàn)問題將對業(yè)務(wù)員進(jìn)行處罰并及時處理。 B、經(jīng)銷商完善后交郎酒方面人員審核，郎酒人員接手后將不定時進(jìn)行核查，情況屬實(shí)給予簽字認(rèn)可予以報賬，正式列入郎酒公司網(wǎng)絡(luò)檔案

12、，如有問題，則退回經(jīng)銷商處理。 C、網(wǎng)絡(luò)檔案由經(jīng)銷商簽字蓋章，并簽訂協(xié)議，凡有在合同期內(nèi)退場的（包括產(chǎn)品及促銷人員），扣除經(jīng)銷商該店的進(jìn)場費(fèi)。 四、促銷活動 產(chǎn)品鋪市工作結(jié)束，僅僅是代表產(chǎn)品已經(jīng)擺放在吧臺上而已，怎樣才能讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購買產(chǎn)品呢？應(yīng)該說，促銷活動是有效的重要手段。分析總結(jié)以往的促銷活動，必須注意以下幾個問題： A、首先是促銷活動要有個性，要符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枰?B、要保證執(zhí)行到位，避免出色的企劃案由于執(zhí)行不規(guī)范而大打折扣。 C、加強(qiáng)培訓(xùn)和管理促銷隊(duì)伍，使之成為企業(yè)重要形象窗口和銷售力量。 活動開展內(nèi)容如下: （一）、結(jié)合成都市酒店的特性及產(chǎn)品的較好操作手法，認(rèn)為必須擁有幾家

13、口岸好、檔次高、上座率高、名氣大的酒店開展長期不間斷的促銷宣傳活動，但許多此類酒店已先期被金劍南、金六福、全興等品牌買斷促銷權(quán)，因此加大了該項(xiàng)工作的難度。通過談判協(xié)商，在20家酒店安置了促銷人員，其中3家買斷一年的促銷專場，4家1年的促銷混場，另13家為未產(chǎn)生費(fèi)用的臨時促銷。 總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，認(rèn)識到促銷人員的安置極為重要，由于工作未做細(xì)致，使促銷門店的作用大打折扣，因此必須先對店方作詳細(xì)了解后，才選擇合適的人選進(jìn)場： A、A級店注重形象，困此選擇形象氣質(zhì)佳的促銷小姐進(jìn)場，這樣店方才會允許促銷人員進(jìn)包間向貴賓推銷、宣傳。 B、檔次略差一點(diǎn)的酒店，選擇吃苦耐勞、勤快大方的人員進(jìn)場，這樣的促銷

14、人員才會贏得店方領(lǐng)導(dǎo)的喜歡，從而得到大力的配合與支持。 C、店方管理嚴(yán)格、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力大的，就讓紀(jì)律性強(qiáng)，自我約束力強(qiáng)的人員進(jìn)場，才能得到店方領(lǐng)導(dǎo)的支持。 D、有些酒店服務(wù)員權(quán)力較大，操作空間也相對較大，這樣就選擇溝通能力強(qiáng)、處事圓滑的人員進(jìn)場，與服務(wù)員群體建立良好的關(guān)系，得到更多的幫助，這是最為重要的。 E、由于酒店服務(wù)員多為女性，年輕漂亮的促銷小姐進(jìn)場后難免會產(chǎn)生摩擦，受到迫擠，而且單靠新郎酒的促銷人員一人推銷，作用有限，真正強(qiáng)大的是得到服務(wù)員群體的幫助。所以開展“男性促銷”，讓新郎酒的形象先生在酒店產(chǎn)生較大的親和力，帶動服務(wù)員群體幫助推銷、宣傳。 （二）、盒蓋的兌付：能較大程度地提升產(chǎn)品的推

15、廣力量，現(xiàn)金獎勵是目前刺激服務(wù)員推銷的最好方法，但部份酒店嚴(yán)禁服務(wù)員私自兌換盒蓋，而且要求將盒蓋費(fèi)扣與店方，這樣一來，郎酒既支付了費(fèi)用又沒有起到發(fā)動服務(wù)員推銷的目的。所以，郎酒成都市場部要求每個業(yè)務(wù)員將自已管轄的網(wǎng)店進(jìn)行定標(biāo)，必須保證每一個盒蓋的費(fèi)用都要到服務(wù)員手中，如有被店方扣除的將按金額的多少進(jìn)行贈償；這種制度的執(zhí)行，使新郎酒得到了服務(wù)員的大力支持，同時能使業(yè)務(wù)員自覺想辦法與服務(wù)員之間建立良好的客情關(guān)系。但部分酒店管理嚴(yán)格，強(qiáng)行兌付將引起店方領(lǐng)導(dǎo)的反感，從而破壞關(guān)系，針對這種情況，就采取用獎品的形式兌換盒蓋，用服務(wù)員們最需要的電話卡、洗衣粉、絲祙等生活用品來回收盒蓋，這樣就得到了店方領(lǐng)導(dǎo)的

16、同意認(rèn)可。 （三）、賀新郎酒上市促銷攻略 如何讓消費(fèi)者較快、較深刻的認(rèn)識、認(rèn)可新郎酒產(chǎn)品，如何讓新郎酒產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出關(guān)系是必須解決的問題。組織有效的促銷活動能在配合郎酒集團(tuán)的媒體廣告宣傳的大前提下，借勢出擊，較大程度的解決上述問題。但活動必須注意以下幾個點(diǎn)： A、由于近年來競爭品牌促銷活動頻繁，促銷方式雷同，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，所以新郎酒的促銷活動必須出奇制勝，一炮走紅，否則將給消費(fèi)者留下不好的印象。 B、許多較好的酒店已經(jīng)被競品買斷促銷場地，所以郎酒的活動必須得到店方的認(rèn)可與支持，這樣才能用打擦邊球的方式開展活動。 C、不能指望一次活動就讓新郎酒產(chǎn)品獲得成功，必須有限地使用費(fèi)用，為后面

17、的活動留出經(jīng)費(fèi)。 賀新郎酒上市 “品一口兼香型新郎酒，幸運(yùn)盤上禮多多” 促銷活動具體內(nèi)容如下： 1、與經(jīng)銷商協(xié)商活動細(xì)節(jié)，制定方案，并嚴(yán)格保密，防止競品作出反應(yīng)，阻礙活動。 2、活動名稱：賀新郎酒上市“品一口兼香型新郎酒，幸運(yùn)盤上禮多多” 3、活動時間：2004年7月15日-8月15日（用餐時間） 4、與店方洽談，擬定活動場地。 5、準(zhǔn)備活動物資： 活動用品： A、不銹鋼餐車15輛，用于人員在酒店裝載物品；為方便攜帶物品，大紅色密碼箱包15個，用于裝禮品，以免丟失。 B、圓賭酒盤15個，用于客人抽獎。 C、托盤15個，紅色口布15條，郎酒小酒杯100個，請客人品嘗酒使用 D、產(chǎn)品易拉寶、POP

18、海報各30幅，活動期間在酒店門口及醒目位置擺放。 E、52度500ML9年陳新郎酒30件（活動后按實(shí)際用量核算），用于客人免費(fèi)品嘗。 F、消費(fèi)者意見反饋卡5000份，請客人品嘗后填寫。 G、3折頁宣傳卡5000份，活動時向客人散發(fā)。 抽獎禮品： 以下禮品的順序?yàn)榭腿嗽谫€盤上按中的數(shù)字1-6所排列，盤上只有6個數(shù)字，客人只要按都有獎。 （1）52度250ML3年陳新郎酒100件（以實(shí)際用量為準(zhǔn)） （2）53度50ML20年陳小青花30件（以實(shí)際用量為準(zhǔn)） （3）打火機(jī)2000個 （4）廣告?zhèn)?000把 （5）口杯1300個 （6）鑰匙扣1500個 以上獎品因擔(dān)心引起客人不同意見，所以不分等級，客

19、人抽到什么拿什么。 6、組織人員培訓(xùn)及縯練：規(guī)定管理制度，要求每一個人在活動期間必須按時到崗，不準(zhǔn)私自拿一件促銷禮品；同時作好宣教工作，希望大家吃苦耐勞，堅(jiān)持把活動做完做好。 7、定人定崗，每個酒店由一名促銷人員和一名形象先生開展活動，同時由一名經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員和一名郎酒人員在場協(xié)調(diào)和監(jiān)督，每店共4名人員。 8、媒體支持：每一輪活動第一天在成都商報刊登廣告，將活動名稱、活動內(nèi)容及活動酒店告知讀者，共刊登四次。 9、開展活動： 在酒店門口及醒目位置擺放易拉寶、POP，制造活動氣氛。 當(dāng)客人落座點(diǎn)菜、點(diǎn)酒后，由1名促銷小姐和1名形象先生推車（推車上層放品嘗用酒物品，下層放裝有禮品的紅色箱包，車四周張貼

20、產(chǎn)品海報和POP），走近客人后，促銷小姐面帶微笑，用愉快的語氣說：“先生（女士）您們好！郎酒祝您們用餐愉快！請您們免費(fèi)品嘗我們的兼香型新郎酒，并請?zhí)岢鰧氋F意見，我們將有精美的禮品奉送”。 同時，促銷小姐將放有9年陳品嘗酒杯的托盤遞與客人品嘗，待客人品嘗后將意見反饋卡和筆遞與客人，彎腰45度說：“請您對我們提出寶貴意見，這將對我們極其珍貴”。客人填完后，說“謝謝您，祝你手氣好”，將賭盤遞與客人請客人按，等盤上的燈停止后，將客人所得的相應(yīng)獎品雙手遞與客人，說“謝謝您的支持，祝您們愉快”。 如有客人要求再按一次，促銷人員用婉轉(zhuǎn)的語氣說：“對不起，我們規(guī)定每桌客人只能按一次，如先生（女士）您購買一瓶我

21、們的酒，可以再按一次，你的手氣一定很好”?；顒踊窘Y(jié)束，臨走時說：“再見，謝謝支持！”轉(zhuǎn)向其它餐桌繼續(xù)開展活動。 10、監(jiān)督措施：每個酒店都派有一名郎酒人員，統(tǒng)計(jì)所有活動物資，客人的抽獎由郎酒人員簽字認(rèn)可。 五、推廣效果： 郎酒成都市場部在成都餐飲終端推行此方案后，新郎酒在競爭異常殘酷的成都中高端酒市一炮打響，市場迅速啟動，在短短的時間內(nèi)，成都市場新郎酒銷售數(shù)百萬元，取得了巨大成功。成都市場成為了新郎酒銷售的星級樣板市場。 點(diǎn)評： 新品推廣創(chuàng)新制勝 新品推廣一直都是令人傷透腦筋的事，許多企業(yè)往往把持不住而導(dǎo)致剛出生不久的新品沒多久就在市場中“夭折”了。那么，如何有效、成功的進(jìn)行新品推廣呢？新郎酒在成都餐飲終端的推廣或許給出了很