客戶關(guān)系管理之CRM系統(tǒng)實施方法研討

1、客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management第十講 CRM系統(tǒng)實施方法 CRM的實施，是一項企業(yè)級經(jīng)營管理改革的復雜工程，涉及到整體規(guī)劃（Strategy）、內(nèi)容創(chuàng)意（Creative）、技術(shù)集成（Integrated）等多方面的工作。只有推行全流程、一體化的客戶關(guān)系管理，才能保證企業(yè)在投入資源獲得客戶之后，具備提供增值服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，實施CRM也才能取得成功。Agenda十、CRM實施方法（CRM Application Methodology）10.1、CRM實施的難點10.2、CRM實施規(guī)則：1+5循環(huán)10.3、CRM系統(tǒng)實施的八個步驟10.4、CR

2、M實施的關(guān)鍵10.5、案例研究：State Farm保險、鵬華基金 十、CRM實施方法10.1、CRM實施的難點CRM實施的要點CRM解決方案的出現(xiàn)，以及部分先進企業(yè)在接受這一理念和相關(guān)技術(shù)思路后，對自身交互式環(huán)境的變革和組織結(jié)構(gòu)的改進，充分證明CRM的實踐將創(chuàng)建出面向客戶、綜合的商業(yè)模式。在目前市場競爭激烈，客戶關(guān)系凸顯重要的環(huán)境下，企業(yè)要想在短期內(nèi)建立并實施一套高效的CRM系統(tǒng)，必然會遇到來自業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和組織再造、企業(yè)資源配置等各個方面的問題，或者說，企業(yè)如果不是擁有十分強大的研發(fā)能力和智囊機構(gòu)，而自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)，往往會被各方面的難題所困擾。在CRM的應(yīng)用戰(zhàn)略（App

3、lication Strategy）中，實施CRM的難點對于每個企業(yè)都可能是各不相同的。因此在解決困難的思路上，企業(yè)應(yīng)當樹立具體問題具體解決和內(nèi)部問題要挖根源的的方法觀念，同時以充分的勇氣和信心迎接來自企業(yè)內(nèi)部和外部的挑戰(zhàn)，才可能取得最終的勝利。不過，從一些實施CRM的案例和經(jīng)驗教訓中，有幾方面是具有共性的難點問題，要避免重蹈其覆轍。1960198019952010工業(yè)控制時代IT時代Network時代信息技術(shù)主要在組織的操作和管理層面起作用，其主要功能是專門工作的自動化，如MIS系統(tǒng)。信息技術(shù)在組織中的發(fā)展進入戰(zhàn)略管理層面，強調(diào)知識工作者對信息技術(shù)的利用，如進行財務(wù)狀況分析。信息技術(shù)不僅僅用

4、于提高業(yè)務(wù)效能，將信息技術(shù)與組織人員及其工作整合為一種網(wǎng)絡(luò)化的組織形式以創(chuàng)造更高的生產(chǎn)率。信息技術(shù)與業(yè)務(wù)的結(jié)合個人群組全企業(yè)跨企業(yè)技術(shù)企業(yè)的IT框架結(jié)構(gòu)事務(wù)處理決策支持專家系統(tǒng)群件系統(tǒng)經(jīng)理執(zhí)行系統(tǒng)跨組織系統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫管理任務(wù)組織結(jié)構(gòu)建立戰(zhàn)略制定設(shè)計與管理業(yè)務(wù)流程企業(yè)管理與控制決策建立組織間關(guān)系報表生成產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品制造管理產(chǎn)品服務(wù)組織跨度諾蘭，Nolan模型計算機時代信息時代階段1啟動階段2擴散階段3控制階段4集成 階段5 數(shù)據(jù)管理 階段6 成熟企業(yè)IT應(yīng)用的成熟度計算機時代信息時代階段1啟動階段2擴散階段3控制階段4集成 階段5 數(shù)據(jù)管理 階段6 成熟企業(yè)安裝了第一臺計算機，并引入了自動化

5、的概念。隨著自動化的擴展導致計算機系統(tǒng)數(shù)量的快速增加。試圖遏制快速上升的計算機服務(wù)成本并將數(shù)據(jù)處理的發(fā)展置于受控的狀態(tài)。諾蘭（Nolan）模型企業(yè)IT應(yīng)用的成熟度計算機時代信息時代階段1啟動階段2擴散階段3控制階段4集成 階段5 數(shù)據(jù)管理 階段6 成熟將各種各樣的系統(tǒng)和技術(shù)集成為內(nèi)在統(tǒng)一的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)處理的發(fā)展進入再生和受控發(fā)展時期。本階段的標志是完成集成的、基于數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的實施。企業(yè)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)日益成熟。諾蘭（Nolan）模型企業(yè)IT應(yīng)用的成熟度1970198019902000年代單個功能應(yīng)用部門級的集成應(yīng)用企業(yè)范圍內(nèi)集成應(yīng)用集成客戶與供應(yīng)商跨企業(yè)集成與電子商務(wù)信息技術(shù)應(yīng)用20世紀70年代中期

6、以前，企業(yè)的信息技術(shù)應(yīng)用水平還較低，所開發(fā)的計算機應(yīng)用功能也比較簡單，主要解決局部的計算功能，如財務(wù)記帳、生產(chǎn)計劃制定、采購物料數(shù)量品種計算、庫存統(tǒng)計、計算機輔助繪圖等20世紀70年代中期至80年代中期，開始應(yīng)用具有一定集成度的綜合應(yīng)用軟件，如MRPII系統(tǒng)實現(xiàn)了財務(wù)、庫存、采購、計劃的集成，CAD軟件實現(xiàn)了產(chǎn)品造型與繪圖的功能，這些集成的應(yīng)用將企業(yè)的計算機應(yīng)用水平推上了一個新高度。20世紀80年代中期開始的以計算機集成制造技術(shù)（CIM）、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）為代表的企業(yè)范圍內(nèi)的集成應(yīng)用企業(yè)IT應(yīng)用的五個發(fā)展階段1970198019902000年代單個功能應(yīng)用部門級的

7、集成應(yīng)用企業(yè)范圍內(nèi)集成應(yīng)用集成客戶與供應(yīng)商跨企業(yè)集成與電子商務(wù)信息技術(shù)應(yīng)用20世紀90年代中以來CRM大行其道，價值巨大快速高效的實現(xiàn)供應(yīng)鏈中相關(guān)環(huán)節(jié)之間的信息交換，降低信息交換的事務(wù)成本結(jié)盟企業(yè)之間的信息集成異地設(shè)計制造集成（并行工程）協(xié)同產(chǎn)品商務(wù)系統(tǒng)PLM系統(tǒng)電子商務(wù)系統(tǒng)項目/成本管理系統(tǒng)企業(yè)IT應(yīng)用的五個發(fā)展階段1970198019902000年代單個功能應(yīng)用部門級的集成應(yīng)用企業(yè)范圍內(nèi)集成應(yīng)用集成客戶與供應(yīng)商跨企業(yè)集成與電子商務(wù)企業(yè)計算機應(yīng)用面向功能的事務(wù)處理面向過程的業(yè)務(wù)處理面向供應(yīng)鏈與客戶資源優(yōu)化整合的戰(zhàn)略信息管理企業(yè)IT應(yīng)用的五個發(fā)展階段項目實施方法論項目實施方法論項目管理的九大知

8、識體系項目實施方法論將項目目標集中在技術(shù)框架下，重視企業(yè)的根本需求。技術(shù)框架隨著單元技術(shù)的發(fā)展在不斷變化之中。欲速則不達：從流程入手在實施CRM過程中，企業(yè)期望畢其功于一役的愿望是好的，但給企業(yè)帶來的沖擊太強，投入過大，往往欲速則不達。 實施CRM的企業(yè)要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要樹立長期戰(zhàn)略，分步實施。企業(yè)級的解決方案必須首先專注于業(yè)務(wù)流程，要去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)的策略與模式，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法。對流程進行審視，不僅可以找出是哪些環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)業(yè)務(wù)能力的提高，發(fā)現(xiàn)了問題并加以解決，而且在項目實施后，將那時的情況與此前的狀況相比較看是否有所改觀，可以對CRM的效果做出真實的評

9、價。有的企業(yè)在項目開展之初就把大部分注意力放在技術(shù)上，這往往是錯誤的開始，因此技術(shù)始終只是促進因素，本身不可能提供解決方案。技術(shù)應(yīng)當靈活運用，要根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。此外項目要設(shè)計比較長遠的規(guī)劃，比如三至五年的遠景設(shè)計很重要，那些成功的CRM項目通常把企業(yè)遠景劃分成幾個可操作的階段，通過流程分析，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，每次解決幾個領(lǐng)域的問題，穩(wěn)妥而效果明顯。毋事必躬親：信任專業(yè)人才實施CRM必須遵循專業(yè)化、社會化和開放式的運作思路，不須事必躬親。成功案例多表明，企業(yè)與已有成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)的

10、咨詢公司進行研究，然后由各方從整體上、從發(fā)展的觀點和長遠的角度提出CRM全面解決方案，并協(xié)助進行實施，成功的可能性會大大增加，實施的速度和日程也會有明顯的改觀。或者，有的企業(yè)可能嘗試采用客戶關(guān)系管理“外包”的方式，建立開放的客戶服務(wù)平臺，把客戶關(guān)系管理交給社會力量，由專業(yè)的組織機構(gòu)對客戶關(guān)系管理進行專業(yè)化的運作，對企業(yè)、對客戶都能夠達到“雙贏”的良好效果，這種思路也是可取的。這是因為一方面CRM解決方案所具有的一些標準特征，使其顯得十分靈活，但傳統(tǒng)系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的不兼容，是現(xiàn)存技術(shù)的典型難點，地理區(qū)域和組織上的障礙將是許多企業(yè)獨自無法克服的。另一方面，CRM的成功執(zhí)行要求具有相當寬度和深度的技術(shù)和

11、智力資源。然而，大多數(shù)的企業(yè)不僅缺乏技術(shù)資源，在進行計劃設(shè)計和執(zhí)行CRM方案或創(chuàng)建廣域CRM環(huán)境時，也缺乏了解商業(yè)流程和策略的組織專家，這些都是對企業(yè)的挑戰(zhàn)。勿重造孤島：以集成為美企業(yè)實施CRM系統(tǒng)時，要著力加強對渠道和應(yīng)用子系統(tǒng)的集成、整合工作。第一，對客戶互動渠道進行集成，與CRM解決方案的功能集成是同等重要的。不管客戶是通過Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與攜帶有SFA功能電腦的銷售人員聯(lián)系，還是與呼叫中心聯(lián)系，雙方互動都應(yīng)該是統(tǒng)一、高效的。第二，注重對工作流進行集成，工作流是指把相關(guān)工作規(guī)則自動化地安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人員，CRM解決方案應(yīng)該具有為跨部門工作提供支持的功能，使這些

12、工作能動態(tài)地、無縫地完成。第三，要實現(xiàn)與ERP等應(yīng)用系統(tǒng)的集成，CRM要與財務(wù)、制造、庫存、物流和人力資源等系統(tǒng)連接起來，從而提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。最后，CRM系統(tǒng)自身各個部分的集成和整合對CRM的成功也很重要。CRM的效率的獲得有一個過程，依次是：最終用戶效率的提高、用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。十、CRM實施方法10.2、CRM實施規(guī)則：1+5循環(huán)CRM實施規(guī)則：1+5循環(huán)以業(yè)務(wù)流程重構(gòu)為中心戰(zhàn)略重視長期規(guī)劃全程推廣系統(tǒng)集成開放運作中國客戶關(guān)系管理應(yīng)用方法論如何保證實施CRM的企業(yè)在投入資源獲得客戶之后，具備為其提供貼身服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品的能力

13、，并取得成功？在CRM的應(yīng)用戰(zhàn)略中，結(jié)合多個行業(yè)的應(yīng)用經(jīng)驗后，歸納提出了CRM實施規(guī)則(Actualize Rule)：1+5循環(huán)。CRM實施規(guī)則：1+5循環(huán)一個基本原則：從組織和流程重構(gòu)開始。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。企業(yè)尋找CRM解決方案，必須先去研究現(xiàn)有的營銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法，設(shè)計和重組新的業(yè)務(wù)流程。在項目開展之初不應(yīng)把大部分注意力放在技術(shù)上，要根據(jù)業(yè)務(wù)中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。只有通過改革和流程再造，才能整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構(gòu)，也才能建立以

14、客戶需求挖掘和滿足為中心的新業(yè)務(wù)流程，從而加強客戶互動，提高營銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）的整體質(zhì)量。五種重要方法：戰(zhàn)略重視、長期規(guī)劃、開放運作、系統(tǒng)集成和全程推廣。CRM實施規(guī)則：1+5循環(huán)戰(zhàn)略重視CRM的選擇和實施是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，將涉及到到策略（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、集成（Integrated等多個方面的工作。企業(yè)要建立一套高效的CRM系統(tǒng)，必然會遇到來自業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題。因此實施CRM系統(tǒng)要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。CRM項目的行政管理者應(yīng)當有足夠的決策和管理權(quán)力，從總體上把握建設(shè)進度，設(shè)定明確的目標、向改造團隊提供

15、為達到目標所需的時間、財力、人力和其它資源，并推動這個目標從上到下的實施。CRM實施規(guī)則：1+5循環(huán)長期規(guī)劃要在自身發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進行CRM項目規(guī)劃，設(shè)計比較長遠的、分為幾個可操作的階段的三至五年遠景非常重要。從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，穩(wěn)妥推進，效果明顯。期望畢其功于一役，給企業(yè)帶來的沖擊可能太強，投入過大，也往往不符合企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的原則。一般多在計劃好步驟后漸進推進CRM方案，允許企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會打斷當前最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。企業(yè)可以開發(fā)局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進行小規(guī)模試驗或推廣，進行局部實施的質(zhì)量測試，評估階段成果并加以調(diào)整和改進；然后不斷向

16、系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署，最后實現(xiàn)與其它應(yīng)用系統(tǒng)的集成。 CRM實施規(guī)則：1+5循環(huán)開放運作企業(yè)實施CRM應(yīng)當遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管在大型企業(yè)，往往都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)咨詢公司，然后從整體上提出CRM全面解決方案并協(xié)助實施，成功的可能性及速度會大大增加。CRM實施規(guī)則：1+5循環(huán)系統(tǒng)集成這意味著企業(yè)必須投入相應(yīng)的項目資源，推進CRM軟件和方案的調(diào)試、維護、評估和改進，特別要注重實現(xiàn)與現(xiàn)有企業(yè)信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。對于電子

17、化水平整體較高的企業(yè)來講，第一是要對客戶聯(lián)系渠道進行集成，以CRM集成的功能部件保證企業(yè)與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的；第二要對工作流進行集成，把相關(guān)工作規(guī)則自動化地安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人員，為跨部門的工作提供支持；第三要實現(xiàn)與財務(wù)、人力資源、統(tǒng)計以及金融ERP等應(yīng)用系統(tǒng)的集成和連接；第四CRM系統(tǒng)自身各個部分功能的集成也很重要，CRM一定要加強支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力。 CRM實施規(guī)則：1+5循環(huán)全程推廣注重在實施全過程中自上而下地推廣CRM理念、方法和系統(tǒng)，是確保CRM的實施成功的重要方法。實施CRM項目中必須高度重視人的因素，因為如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統(tǒng)一；如果各業(yè)務(wù)

18、職能部門對CRM實施的意義和方法不了解，有較強的抵觸或消極心理；如果系統(tǒng)的最終用戶缺乏必要的應(yīng)用知識等的話，那么企業(yè)投入巨大資源的CRM解決方案可能會產(chǎn)生不理想的結(jié)果。因此為保證CRM實施和改進效果，要加強員工培訓和對最終用戶的支持，使他們能成功地運用這一系統(tǒng)并以此來對待企業(yè)的客戶。 十、CRM實施方法10.3、CRM系統(tǒng)實施的八個步驟CRM實施的8步法通常實施一個CRM系統(tǒng)需要八個步驟，稱為CRM實施的“八階段法”：1確立業(yè)務(wù)計劃企業(yè)要清楚的認識到自身對于CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動。在準確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制訂一份最高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實現(xiàn)

19、合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機結(jié)合；2建立CRM團隊 企業(yè)在CRM項目開立之后，應(yīng)當及時組建一支有力的團隊。在保證CRM團隊取得高層管理者的支持和一定的超脫地位，而出于對企業(yè)業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌考慮，可以在每擬使用CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表組建。為保證團隊的工作能力，應(yīng)當進行計劃的早期培訓和CRM概念的推廣。CRM實施的8步法3分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建 CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求或服務(wù)要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互作用在哪些方面，以及人們希望它如何工作。考慮建立以實時的客戶信息進行商業(yè)活動的方式，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息。要做好客戶信息的收集工作和信息系統(tǒng)的

20、初步建設(shè)，即建立客戶主文件，一般應(yīng)包括有客戶原始記錄、統(tǒng)計分析資料和企業(yè)投入記錄。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、客戶的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實用性。CRM實施的8步法4評估銷售、服務(wù)過程，明確企業(yè)應(yīng)用需求在清楚了解客戶需求的情況下，對企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進行分析、評估和重構(gòu)，制定規(guī)范合理的新的業(yè)務(wù)處理流程。為此，需廣泛地征求員工的意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運作情況后，接下來需從各部門應(yīng)用的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。比如，就銷售部門而言

21、，企業(yè)中的兩大用戶群銷售管理人員和銷售人員中，銷售管理人員感興趣于市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。CRM實施的8步法5計劃好實施步驟，為CRM不同級別系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級，漸進推進 應(yīng)當對實施CRM的不同系統(tǒng)有一個規(guī)劃和先后的區(qū)別，以漸進的方式實現(xiàn)CRM方案不失為一種明智的戰(zhàn)略。因為這將允許企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時調(diào)整 CRM系統(tǒng)，且不會打斷最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。所謂漸進的方式，是指分段地實現(xiàn)某一方案，當需要更多的功能時，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實現(xiàn)上的混亂。甚至可以在小范圍內(nèi)實行若干步驟的循環(huán)和改進。CR

22、M實施的8步法6選擇合適的方案，投入資源、開發(fā)部署 企業(yè)在選擇應(yīng)用軟件或全面解決方案時，要考慮供應(yīng)商對自己所要解決的問題是否有充分的理解和解決的把握，全面關(guān)注其方案可以提供的功能。要投入與企業(yè)規(guī)劃和承受能力相符合的財力等資源，推進軟件和方案在企業(yè)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成，要結(jié)合軟件的功能和新的業(yè)務(wù)處理流程，組織軟件實施。企業(yè)要與供應(yīng)商共同努力，使方案得以迅速實現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。必要時應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的雇員的需求，或針對某用戶群進行測試等。CRM實施的8步法7組織用戶培訓，實現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn) 企業(yè)應(yīng)針對CRM系統(tǒng)確立相應(yīng)的培訓計劃，培訓

23、計劃中應(yīng)包括銷售人員、服務(wù)人員以及管理人員，還應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對雇員進行新的培訓。使員工明曉方案實現(xiàn)后管理與維護方面的需求，維持企業(yè)CRM方案成功運行。8使用、維護、評估和改進 企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)，開展為企業(yè)編制衡量管理績效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系和內(nèi)部管理報表體系，編制決策數(shù)據(jù)體系和決策數(shù)據(jù)分析方法，建立信息系統(tǒng)管理等工作。對CRM系統(tǒng)提供的性能指標功能進行維護。要與供應(yīng)商一同負責系統(tǒng)正常運行和運行審查。估算系統(tǒng)應(yīng)用的成功度，為了確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預期的好處，就要花時間對不足的模塊進行改進，直到它能滿足需求。 十、CRM實施方法10.4、CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵CRM實施的關(guān)鍵規(guī)劃的因素企業(yè)借助信息化來開展

24、業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和組織再造中，規(guī)劃的因素經(jīng)常被忽視，當時可能主要是因為對如何解決這個問題不甚明了。在實施中，由于復雜的流程、信息和模式的處理工作，使關(guān)于設(shè)想、原則等規(guī)劃問題可能最終被忘記了。人的因素企業(yè)的領(lǐng)導者、業(yè)務(wù)團隊和所有員工是CRM實施成功與否的關(guān)鍵。如果不重視人的因素，為實現(xiàn)一個完善的CRM系統(tǒng)而付出的所有的金錢和財力物力都將白費。企業(yè)利用信息技術(shù)來改造和提升自己管理水平的過程，如CRM的實施等都是一項相當艱巨復雜的系統(tǒng)工程，具有很大風險。必須根據(jù)企業(yè)信息化的目標，以及為實現(xiàn)該目標而制定出的相關(guān)措施和工作計劃，即進行實施前的規(guī)劃。國外年收入10億美元以上的大公司中，95%進行了IT規(guī)劃；年

25、收入19億美元中間的中型公司中，91.3%進行了IT規(guī)劃；年收入小于1億美元的小公司中，76.1%進行了IT規(guī)劃。國內(nèi)：企業(yè)剛剛開始認識到IT規(guī)劃的作用，比率極低。CRM實施的關(guān)鍵規(guī)劃的必要性一些大型企事業(yè)單位的信息化建設(shè)普遍重視了總體設(shè)計，但存在很多問題：側(cè)重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃，在構(gòu)筑方案和設(shè)備選型等方面過細，信息資源開發(fā)利用方面的規(guī)劃過粗；信息資源整合目標空泛，沒有整合“信息孤島”的措施，數(shù)據(jù)中心建設(shè)和數(shù)據(jù)集中管理等規(guī)劃缺乏可操作性，其是缺少數(shù)據(jù)標準化建設(shè)方面的建設(shè)規(guī)劃；應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃沒有制定業(yè)務(wù)流程重組優(yōu)化和總結(jié)提升自己的先進管理模式的策略，缺少如何集成已有應(yīng)用系統(tǒng)的辦法，在新應(yīng)用軟件系統(tǒng)選型方

26、面描述過細，甚至形成錯誤的模式: “信息化=網(wǎng)絡(luò)ERPCRM”如一家國內(nèi)知名的大型企業(yè)，其多個核心應(yīng)用軟件都采用的是“國際名牌”，投資達到上千萬元。但最后綜合應(yīng)用的實際效果雖然不能用失敗來形容，但與巨大的投入相比可以說是收效甚微。專家認為，其主要原因在于企業(yè)缺乏整體規(guī)劃，導致分步實施的模塊各自為政。在選用某種應(yīng)用軟件時，只關(guān)心某個單一的核心應(yīng)用。一方面造成更大的信息孤島，另一方面由于系統(tǒng)之間的功能沖突造成IT投入和回報的遞減效應(yīng)。規(guī)劃推動技術(shù)與業(yè)務(wù)融合規(guī)劃是技術(shù)和業(yè)務(wù)的融合。這個“融合”并不是簡單的利用信息系統(tǒng)去對手工的作業(yè)流程進行自動化。從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，基于業(yè)務(wù)流程再造，綜合運用信息技術(shù)實現(xiàn)

27、業(yè)務(wù)流程電子化、信息化。BPR+IRPBSPISSPITSPBusiness Strategic PlanningInformation System Strategic PlanningInformation Technology Strategic PlanningInformation Resource PlanningBusiness Process Reengineering規(guī)劃正是從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃（BSP）向信息系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃（ISSP）及信息技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃（ITSP）發(fā)展的，其過程包含了業(yè)務(wù)與技術(shù)的融合過程，即通過信息技術(shù)支持業(yè)務(wù)過程、經(jīng)營戰(zhàn)略。從方法上看，規(guī)劃的過程也是BPR（業(yè)務(wù)流

28、程再造）以及IRP（信息資源規(guī)劃）的融合過程。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（BSP）IS戰(zhàn)略規(guī)劃（ISSP）IT戰(zhàn)略規(guī)劃（ITSP）信息資源規(guī)劃（IRP）IRP更多地體現(xiàn)在IT規(guī)劃實施過程通過引入信息技術(shù)，分析企業(yè)業(yè)務(wù)過程，建立信息系統(tǒng)戰(zhàn)略及信息技術(shù)戰(zhàn)略，構(gòu)建企業(yè)信息化架構(gòu)；從戰(zhàn)略、管理、運作層面提供信息技術(shù)應(yīng)用的咨詢服務(wù)。BPRIRP規(guī)劃推動技術(shù)與業(yè)務(wù)融合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（BSP）IS戰(zhàn)略規(guī)劃（ISSP）IT戰(zhàn)略規(guī)劃（ITSP）信息資源規(guī)劃（IRP）IRP更多地體現(xiàn)在IT規(guī)劃實施過程BPRIRP所有的規(guī)劃，都應(yīng)該圍繞企業(yè)關(guān)鍵目標、為企業(yè)目標服務(wù)。因此，進行BSP的過程，首先要理解關(guān)鍵的企業(yè)目標，以業(yè)務(wù)為核心綜合

29、分析企業(yè)如何達到這些目標。ISSP則關(guān)注的是如何通過信息系統(tǒng)支撐業(yè)務(wù)過程，進而實現(xiàn)關(guān)鍵的企業(yè)目標，重點在于對信息系統(tǒng)遠景、組成架構(gòu)、各部分邏輯關(guān)系的規(guī)劃。ITSP則基于對ISSP對信息系統(tǒng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，規(guī)劃支撐這些系統(tǒng)的硬件、軟件、支撐技術(shù)等，重點圍繞技術(shù)展開。IRP則是在以上規(guī)劃基礎(chǔ)上，為開展具體的信息化建設(shè)項目必須進行的數(shù)據(jù)需求分析、信息標準建立、信息資源整合工作，重點在IT規(guī)劃的實施過程。規(guī)劃推動技術(shù)與業(yè)務(wù)融合BSP業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃管理現(xiàn)狀戰(zhàn)略診斷界定IS戰(zhàn)略界定IRP系統(tǒng)功能建模系統(tǒng)數(shù)據(jù)建模建立IRM基礎(chǔ)標準信息化規(guī)劃工作范疇信息化規(guī)劃的作用： 幫助理清并規(guī)范表達用戶需求，落實“應(yīng)用主導”

30、； 整合信息資源，消除“信息孤島”，實現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)集成； 指導應(yīng)用軟件的選購、定制或開發(fā)。信息化現(xiàn)狀差異化分析信息化架構(gòu)ISSP+ITSP信息化總體規(guī)劃IRP信息資源規(guī)劃BPR信息化規(guī)劃的主要內(nèi)容 CRM實施的關(guān)鍵在CRM實施中，包括規(guī)劃的問題在內(nèi)，人是首要的因素。必須注意到，重視人的因素對項目的成功是極為重要的。因為如果企業(yè)高層對CRM實施有不同意見、或是企業(yè)管理層對于項目的意見不統(tǒng)一、理解不深；如果企業(yè)的各業(yè)務(wù)職能部門對CRM實施的意義和方法并不了解，或者有較強的抵觸情緒或消極心理；如果系統(tǒng)的最終用戶對系統(tǒng)不持積極態(tài)度、或者缺乏使用的知識的話，那么，一切最新、最有力的技術(shù)和解決方案，或者最合

31、理的業(yè)務(wù)流程、再造組織也可能會產(chǎn)生不理想的結(jié)果。 CRM實施的關(guān)鍵首先，企業(yè)在實施CRM項目之初，應(yīng)當獲得高層領(lǐng)導的支持以及企業(yè)管理層的理解和共同認可?？偟膩碇v，成功的CRM項目都必須有一個行政上的項目支持者，他們在企業(yè)中應(yīng)當具有相當?shù)臎Q策權(quán)力，其主要任務(wù)是確保企業(yè)在日趨復雜的市場上能有效地參與競爭。企業(yè)的高層領(lǐng)導可以從總體上把握這個項目，并掃除前進道路上的障礙。他在CRM項目實施中將為計劃設(shè)定明確的目標、向改造團隊提供為達到目標所需的時間、財力、人力和其它資源，并推動這個目標從上到下的實施。企業(yè)的管理層應(yīng)當具備對實施CRM項目的充分理解和協(xié)作支持。只有這樣，當涉及到跨部門業(yè)務(wù)和不同利益糾革時

32、，為保證企業(yè)范圍的整體改進，CRM項目才有可能得到順利的開展。CRM實施的關(guān)鍵其次，CRM項目中企業(yè)要組織一個良好的團隊。這批實施CRM的隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力，第一是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，需要對其流程的關(guān)鍵部分自愿進行改造；第二是了解系統(tǒng)的客戶化，因為不論企業(yè)選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經(jīng)常是需要的，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的工作流程對CRM工具進行修改；第三個方面是對技術(shù)有一定的掌握，可能支持相關(guān)功能的實現(xiàn)；第四是具有改變管理方式的技能，這對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。所有成功的CRM項目中都非常重視一支強有力的團隊，企業(yè)應(yīng)當尋找適當人員加入，充實力量，從而保證小組能

33、實施復雜的CRM項目。CRM實施的關(guān)鍵再次，要在企業(yè)內(nèi)推進認識水平，實現(xiàn)觀念的一致。如果從領(lǐng)導者到基層員工，從內(nèi)勤研發(fā)到行銷業(yè)務(wù)，都認識到客戶關(guān)系管理的價值，并且身體力行，配合實施，相信CRM項目的成功指日可待。但如果其中某些群體極力抗拒或消極對待，CRM項目將難以順暢運作。比如，業(yè)務(wù)員覺得客戶資料不重要，客服中心就無法取得正確資料進行聯(lián)絡(luò)；研發(fā)人員認為客服中心統(tǒng)計的客戶意見不值一顧，新產(chǎn)品就無法融入客戶的需求。如果CRM融入了企業(yè)每個環(huán)節(jié)之中，那么企業(yè)的競爭實力會得到極大的提高。CRM實施的關(guān)鍵最后，CRM項目實施中還要加強培訓和對最終用戶的支持。不成功的客戶關(guān)系管理最普遍的原因就是員工的抵

34、觸情緒和缺乏培訓。顯然不能期望僅僅把系統(tǒng)建立起來，然后就由員工自己去運作。要培訓自己的員工，使他們能成功地運用這一系統(tǒng)并以此來對待企業(yè)的客戶。如果企業(yè)內(nèi)部沒有可以利用的資源，不妨向?qū)I(yè)的培訓公司尋求幫助。企業(yè)將從培訓和對最終用戶的支持中獲利。 十、CRM實施方法10.5、案例研究：State Farm保險、鵬華基金 10.5.1State Farm保險如何選用CRM創(chuàng)建于1922年的State Farm保險公司是美國最大的互助保險公司，全美1/5以上的汽車都在State Farm投保。它有一句著名的廣告詞：“Like a good neighbor，State Farm is there”。但

35、90年代以來其客戶越來越多，呼叫中心效率大為下降，如何在網(wǎng)絡(luò)時代保持并提高服務(wù)質(zhì)量，成為一個更加親切、周到的好鄰居，是擺在State Farm面前的迫切任務(wù)。State Farm想到了利用CRM系統(tǒng)來改善業(yè)務(wù)。在選擇CRM軟件時，State Farm沒有采用知名大公司如SAP或PeopleSoft的系統(tǒng)，主要是不想為上一套CRM而再購買昂貴的ERP系統(tǒng)。State Farm還曾考慮由自行開發(fā)CRM，其IT部門有6000 多名員工，研發(fā)能力很強。但在仔細考察后，State Farm最終選用了專業(yè)軟件公司W(wǎng)ebTone Technologies的CRM系統(tǒng)。10.5.1State Farm保險如何

36、選用CRM選用WebTone Technologies的CRM系統(tǒng)，原因是State Farm認為公司的CRM產(chǎn)品專業(yè)性強、質(zhì)量可靠、綜合成本低、按時上線可能性高、富于創(chuàng)新；更重要的是，雖然WebTone只是一家較小的CRM公司，但它專注于保險行業(yè)。 事實上WebToneCRM的產(chǎn)品很好地吻合了State Farm的需求。作為保險公司，State Farm非常關(guān)心客戶利潤率及相關(guān)的風險，Webtone就提供了可以準確計算風險的功能。在系統(tǒng)上線后，State Farm呼叫中心成本顯著降低，但銷售能力明顯提高，銷售量增長了近100%；效率的提高還使得客戶滿意度大為改觀，客戶評分在8個月內(nèi)增長了4個評分點。10.5.2鵬華基金實施CRM系統(tǒng)鵬華基金是首批由證監(jiān)會批準進行開放式基金運作的公司，在投資研究、信息公布與基金管理方面具有良好聲譽。鵬華基金與Tu