旅游景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)與定位

1、旅游景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)與定位一、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分管理概述1、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分是從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消 費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性，將整個(gè)旅游景區(qū)市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干消 費(fèi)群體。2、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）實(shí)效性原則旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的范圍大小必須合理，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小應(yīng)該 適當(dāng)，既要保證有利可圖，又要具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。?）可衡量性原則用來(lái)劃分旅游景區(qū)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以確切衡量的，因此必須對(duì)游 客各方面的旅游消費(fèi)需求作全面、準(zhǔn)確的了解，以使劃分標(biāo)難的確定能夠 準(zhǔn)確合理。（3）穩(wěn)定性原則旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分必須在一定的時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，不能經(jīng)常變化,

2、以便能在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)制定有效的營(yíng)銷策略。（4）可接受性原則在進(jìn)行旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)根據(jù)旅游景區(qū)的具體情況選取調(diào)研活 動(dòng)的范圍，選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)。（5）差異性原則按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分類結(jié)果中，不同細(xì)分類之間要存在一定性質(zhì)的 差別。（6）相似性原則分類結(jié)果中的同類市場(chǎng)之間要體現(xiàn)性質(zhì)的相關(guān)性、類似性。3、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）按地理環(huán)境細(xì)分所謂按地理環(huán)境細(xì)分，就是按照旅游消費(fèi)者所在的地理位置作為細(xì)分 市場(chǎng)的基礎(chǔ)，然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。從國(guó)內(nèi)看，主要 有華東旅游區(qū)、華南旅游區(qū)、華中旅游區(qū)、華北旅游區(qū)、東北旅游區(qū)、西 北旅游區(qū)、西南旅游區(qū)。從國(guó)際來(lái)看，世界旅游組織將全世界劃分為

3、六大 區(qū)域，即歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、 中東旅游區(qū)。（2）按人口特征細(xì)分人口特征包括性別、職業(yè)、年齡、收入、宗教、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程 度等，其所包含的變量十分明確，因此按人口特征進(jìn)行細(xì)分的方式是市場(chǎng) 細(xì)分中最流行的。以年齡為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，有兒童旅游市場(chǎng)、青年旅游市場(chǎng)、 中年旅游市場(chǎng)、老年旅游市場(chǎng)等；按職業(yè)、文化程度劃分，有商務(wù)旅游市 場(chǎng)、職工旅游市場(chǎng)、科教旅游市場(chǎng)等。（3）按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分按照旅游者出游時(shí)間、旅游目的以及旅游后的感受來(lái)劃分；按旅游目 的可分為度假旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、教育旅游市場(chǎng)和探親訪友旅游市 場(chǎng)等；按旅游購(gòu)買(mǎi)方式可分為團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)

4、；按旅游消費(fèi) 者所追求的利益細(xì)分，可分為經(jīng)濟(jì)型、享受型、時(shí)髦型等。（4）按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分就是按照旅游者的個(gè)性、愛(ài)好、興趣等心理因素來(lái)劃 分市場(chǎng)。心理因素屬于旅游消費(fèi)者主觀心態(tài)，比較復(fù)雜難測(cè)。根據(jù)旅游消 費(fèi)者不同的心理需求，細(xì)分市場(chǎng)主要有安逸者市場(chǎng)、冒險(xiǎn)者市場(chǎng)、廉價(jià)購(gòu) 物者市場(chǎng)。如果按照旅游消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行劃分，可以細(xì)分為基本需 求者市場(chǎng)、自我完善者市場(chǎng)和開(kāi)拓?cái)U(kuò)張者市場(chǎng)。表1.旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素空間位置、城市大小、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境、自然氣候、人口密度、城鄉(xiāng)分布人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、家庭人數(shù)、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、 職業(yè)、宗教、國(guó)籍、民族、社會(huì)階層購(gòu)

5、買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)類型、購(gòu)買(mǎi)形式、購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌依賴度心理因素個(gè)人的性格、氣質(zhì)、生活方式、價(jià)值觀（5）旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分步驟根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)再結(jié)合美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出的一套邏輯性強(qiáng)、直觀 而有價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分程序，整理如下：（6）依照需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍一般是在區(qū)域旅游業(yè)總體市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，針 對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定。這個(gè)范圍一般是地理范圍的概念，即首先根據(jù)區(qū) 域旅游業(yè)的市場(chǎng)狀況確定境外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市 場(chǎng)的大致范圍，然后根據(jù)景區(qū)所能提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)對(duì)以上市場(chǎng) 范圍做出必要的調(diào)整。例如，如果該景區(qū)時(shí)世界級(jí)的資源稟賦和發(fā)展條件, 則可以把市場(chǎng)吸引半

6、徑足夠放大來(lái)考慮；但如果該景區(qū)只具備地方級(jí)的吸 引力，則應(yīng)該聚焦于周邊區(qū)域的市場(chǎng)拓展，然后再根據(jù)各方提供的情況進(jìn) 行動(dòng)態(tài)調(diào)整。表2：不同級(jí)別景區(qū)吸引半徑景區(qū)級(jí)別大多數(shù)游客的吸引半徑地方級(jí)0250公里左右省區(qū)級(jí)500公里左右全國(guó)級(jí)15002000公里左右世界級(jí)無(wú)限遠(yuǎn)（7）分析現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求針對(duì)選定的景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，列舉該市場(chǎng)范圍內(nèi)旅游者現(xiàn)實(shí)的和 潛在的旅游需求狀況，它是景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的原始依據(jù)。而有關(guān)旅游者現(xiàn)實(shí) 的和潛在的旅游需求情況的基礎(chǔ)資料可以采用前面提到的景區(qū)市場(chǎng)調(diào)研 過(guò)程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對(duì)旅游者的不同需求進(jìn)行細(xì)致地 分析，確定旅游者的基本需求和最重要的基本需求

7、，作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。（8）根據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場(chǎng)在以上分析的基礎(chǔ)上，分析對(duì)旅游者消費(fèi)行為的差異具有重要營(yíng) 銷的因素，選出更具有現(xiàn)實(shí)性且更能反映市場(chǎng)需求特點(diǎn)的因素，作為景區(qū) 市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這些標(biāo)準(zhǔn)主要 就是指以上在市場(chǎng)細(xì)分變量中提到的各相關(guān)變量，如按旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分、 按地理位置進(jìn)行細(xì)分、按收入狀況進(jìn)行細(xì)分、按年齡進(jìn)行細(xì)分，等等。（9）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)就是在確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步 細(xì)分的基礎(chǔ)上，按照細(xì)分變量的特征，仔細(xì)深入地分析具有這種細(xì)分變量 特征的旅游者的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，將其與景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)照，對(duì)于景

8、 區(qū)產(chǎn)品能否滿足這些旅游者的需求形成一定的判斷，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重 新篩選。（10）測(cè)量不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模一般情況下，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)量可以有兩種思路：第一種，首先 要根據(jù)地方旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、景區(qū)的歷史數(shù)據(jù)、景區(qū)外部環(huán)境變化等， 對(duì)景區(qū)總體市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后，需要根據(jù)各種細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律 和趨勢(shì)賦予其相應(yīng)的權(quán)重，比如景區(qū)是以接待高檔游客為主，以接待中低 檔游客為輔；或者是以接待團(tuán)隊(duì)游客為主，以接待散客為輔等。對(duì)于這樣 一些不同的細(xì)分市場(chǎng)，就需要景區(qū)營(yíng)銷人員對(duì)其各自景區(qū)總體市場(chǎng)規(guī)模中 所占的比重做出判斷，然后根據(jù)各自的比重進(jìn)行測(cè)算。第二種，是根據(jù)景 最終導(dǎo)致利潤(rùn)降低。所以，此策略不能滿

9、足目前日益增長(zhǎng)的旅游多樣化要 求。這種方法適合于資源種類較多、規(guī)模較大、資源特色突出、資源品位 較高、區(qū)位條件較好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱、服務(wù)能力較強(qiáng)的旅游景區(qū)選用，這 種旅游景區(qū)往往以生產(chǎn)大眾旅游產(chǎn)品為主。（2）密集性市場(chǎng)策略指景區(qū)將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)，采用 不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的過(guò)程。這種策略對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)、處于市 場(chǎng)開(kāi)拓的初級(jí)階段的景區(qū)更為實(shí)用。優(yōu)點(diǎn)：占用景區(qū)的資金比較少，資金周轉(zhuǎn)相對(duì)比較快，有利于提高景 區(qū)的投資收益率和利潤(rùn)率；市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)，景區(qū)可以更加深入地了解這部 分旅游者的需求，從而在景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能更好地、更有針對(duì)性地滿足旅 游市場(chǎng)的需求；景區(qū)將所有的

10、營(yíng)銷精力集中于少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)，使得景區(qū)得 以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在這些市場(chǎng)上形成比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和比較高的 市場(chǎng)占有率。劣點(diǎn)：這種策略由于過(guò)分依賴少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)，景區(qū)將來(lái)的經(jīng) 營(yíng)會(huì)比較脆弱，一旦這些市場(chǎng)出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)對(duì)景區(qū)造成致命的打擊。（3）差異性營(yíng)銷策略指景區(qū)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，增加旅游產(chǎn)品的種類，或制定不同 的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的 購(gòu)買(mǎi)者，從而擴(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點(diǎn)：在景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū) 消費(fèi)者的需求，增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使景區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu) 勢(shì)，從而提高市場(chǎng)占有率，在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的景區(qū)形象，有利于降低 景區(qū)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于景區(qū)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，即使部分市場(chǎng)的旅游 者消費(fèi)偏好發(fā)生變化，也不會(huì)