長城葡萄酒中檔、中高端產(chǎn)品品牌化策略

1、長城中檔、中高端產(chǎn)品品牌化策略客戶：中糧酒業(yè)提出：盛初北京咨詢2010年2月1寫在前面國產(chǎn)葡萄酒的市場屬于寡頭壟斷型，隨著王朝的衰弱，長城與張?jiān)５母偁?，代表國產(chǎn)葡萄酒的競爭現(xiàn)狀，張?jiān)３蔀榫茦I(yè)最大的競爭對(duì)手。從葡萄酒發(fā)展行業(yè)發(fā)展歷史看:98年前，整個(gè)葡萄酒行業(yè)發(fā)展不成熟，市場容量小，市場面臨“有品類、無品牌”局面，由于主銷價(jià)位較低和單一價(jià)位銷量較小，此時(shí)采用大品牌傳播策略，可以建立品牌優(yōu)勢，在傳播上經(jīng)濟(jì)性較高98年后到2003年，消費(fèi)形態(tài)從家庭消費(fèi)向社交聚飲轉(zhuǎn)變，商務(wù)、聚飲葡萄酒的消費(fèi)量在增加，渠道的有效性增加，中高價(jià)位葡萄酒逐漸起量，通過建立渠道優(yōu)勢，培育中檔、中高端價(jià)位產(chǎn)品較為經(jīng)濟(jì)2003年

2、以后，隨著葡萄消費(fèi)逐漸成熟，中檔、中高端、高端主流價(jià)位逐漸形成，主流價(jià)位銷量較大，此時(shí)用單一大品牌覆蓋所有價(jià)位已經(jīng)不能被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者更傾向于有明確價(jià)格定位的亞品類產(chǎn)品品牌。張?jiān)Ｔ诖藭r(shí)，推出了張?jiān)？ㄋ固睾蛷堅(jiān)＝獍偌{系列有明確定位的亞品類品牌，并作了大量的線上傳播，最終實(shí)現(xiàn)了亞品類產(chǎn)品的品牌化。而酒業(yè)雖然有亞品類（海岸、星級(jí)、年份、小產(chǎn)區(qū)），由于傳播的不聚焦，沒有形成品牌化2從兩家競爭的核心競爭力看：張?jiān)Ｔ诿魑袡n、中高端、高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，大力投放電視廣告，利用面上廣告拉力實(shí)現(xiàn)銷售，近年來開始實(shí)施渠道下沉、在終端大力買店，走向推拉相結(jié)合的道路。-品牌拉力是其競爭力的核心長城從一直以來，依

3、靠多產(chǎn)品線多客戶的優(yōu)勢，通過掌控終端渠道利用長城大品牌的拉力，實(shí)現(xiàn)銷售。但酒業(yè)三條線之間，在市場一直處于競合關(guān)系，多數(shù)時(shí)間，競爭的關(guān)系大于合作的關(guān)系。-渠道推力為酒業(yè)的核心競爭力。隨著競爭的加劇，單一靠品牌拉力和單一靠渠道推力，都不能長久的立于不敗之地，只有走品牌+渠道，推拉相結(jié)合，才能在未來的競爭中立于不敗之地，中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢寫在前面3寫在前面從價(jià)位看：在高端價(jià)位，張?jiān)？ㄋ固乩闷放苾?yōu)勢在高端建立了品牌優(yōu)勢，隨著卡斯特與張?jiān)５姆质郑瑥堅(jiān)Ｔ诟叨酥匦麓蛟鞇垤潮て放?，酒業(yè)也在此時(shí)推出了長城桑干酒莊酒，在高端實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一在中檔、中高檔價(jià)位，張?jiān)＝獍偌{已經(jīng)形成產(chǎn)品品牌化?，F(xiàn)在

4、解百納產(chǎn)品為了占有更多的經(jīng)銷商資源，解百納產(chǎn)品線逐漸向橫向延伸，但在橫向延伸的過程中，遇到個(gè)性不足問題長城在中檔、中高端價(jià)位，酒業(yè)面臨“有產(chǎn)品，沒品牌”的困境 ，三個(gè)產(chǎn)區(qū)中檔產(chǎn)品線獨(dú)立發(fā)展，占有不同的經(jīng)銷商資源，個(gè)性化較強(qiáng)。如何統(tǒng)一現(xiàn)在的中檔、中高檔產(chǎn)品線，在中檔實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，是我們需要解決的問題在中低檔、低檔價(jià)位，利用長城的大品牌優(yōu)勢和多產(chǎn)品多客戶優(yōu)勢，在中低檔占有絕對(duì)優(yōu)勢中檔、中高端產(chǎn)品整合，打造長城亞品類概念，實(shí)現(xiàn)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，是我們2010年需要解決的核心問題，本案旨在解決如何在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，采取最有效的策略，實(shí)現(xiàn)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化問題。4目 錄一、酒業(yè)中檔、中高

5、檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長城和張?jiān)５母偁幈举|(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標(biāo)設(shè)計(jì)原則四、傳播策略5隨著葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，外部環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者和細(xì)分價(jià)位的不斷成熟，用產(chǎn)品品牌化打造亞品類品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)高端和中高端價(jià)位需求，顯得尤為必要！時(shí)期企業(yè)代表行業(yè)和消費(fèi)形態(tài)特點(diǎn)策略的核心98年前王朝、長城、張?jiān)Ｆ咸丫菩袠I(yè)整體規(guī)模不大，渠道不成熟，消費(fèi)者不成熟，葡萄酒主銷價(jià)位為中低端價(jià)位，主要消費(fèi)為家庭消費(fèi)大品牌廣告?zhèn)鞑ィ谄奉愔新氏葘?shí)現(xiàn)品牌化策略，中高

6、端主流價(jià)位沒有形成前，單個(gè)價(jià)位培育產(chǎn)品品牌顯得不經(jīng)濟(jì)98年2003年長城、張?jiān)！⑼醭咸丫埔?guī)模逐漸增長，消費(fèi)形態(tài)從家庭消費(fèi)向社交聚飲轉(zhuǎn)變，聚飲葡萄酒的消費(fèi)量在增加，渠道的有效性增加，中高價(jià)位葡萄酒逐漸起量。大品牌廣告?zhèn)鞑?終端渠道壟斷策略（渠道效率高，在渠道內(nèi)培育消費(fèi)者的策略最為經(jīng)濟(jì)有效)20032009年張?jiān)?、長城、威龍社交聚飲中，葡萄酒消費(fèi)逐漸成熟，中檔、中高檔主流價(jià)位已經(jīng)形成。但消費(fèi)者自帶酒水，開放式渠道崛起，終端渠道的效率在降低，消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位品牌意識(shí)的增強(qiáng)，單個(gè)品牌已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)品品牌化培育亞品類，滿足消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位葡萄酒的需求。（僅用一個(gè)品牌去覆蓋所有價(jià)位已經(jīng)不能滿足

7、消費(fèi)者需求，消費(fèi)者在細(xì)分價(jià)位更傾向于品牌化產(chǎn)品) 競品張?jiān)Ｔ?3年后，在高端確立了張?jiān)?卡斯特酒莊酒，中檔、中高端確立張?jiān)＝獍偌{，用亞品類實(shí)現(xiàn)了對(duì)中檔、中高端和高端價(jià)位的覆蓋，通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)了亞品類在細(xì)分價(jià)位品牌化，同時(shí)也進(jìn)一步放大了亞品類價(jià)位的市場容量。 長城的92年、94年具有亞品類的雛形，但是年份的概念不具有包容性，產(chǎn)品線的寬度 受到極大限制，同樣因?yàn)槭亲鳛槿A夏長城的獨(dú)有概念，對(duì)于傳播上也無法形成對(duì)長城兄弟產(chǎn)品的拉動(dòng)6從長城和張?jiān)５母偁幈举|(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性7在品牌拉力建設(shè)上，酒業(yè)近年來品牌傳播側(cè)重于大品牌傳播，競品張?jiān)＞劢巩a(chǎn)品核心概念傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，打造出有消費(fèi)者認(rèn)知

8、的細(xì)分價(jià)位的亞品類概念酒業(yè)的品牌傳播：整合前的傳播：大品牌傳播和塑造天賦靈犀地道好酒整合后的傳播大品牌傳播產(chǎn)區(qū)好、酒才好促銷型傳播09年的傳播高端產(chǎn)品桑干酒莊酒的傳播大品牌傳播產(chǎn)區(qū)好、酒才好針對(duì)產(chǎn)區(qū)酒的促銷型傳播酒業(yè)的傳播評(píng)估：09年后在高端實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌化的傳播，但在中檔、中高檔產(chǎn)品，由于產(chǎn)品線無法聚焦，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品具像傳播。中檔、中高檔傳播的最大資產(chǎn)為：產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的資產(chǎn)，為來酒業(yè)亞品類概念也將是以產(chǎn)區(qū)為代表的亞品類概念張?jiān)５钠放苽鞑ィ?007年前的傳播：中檔、中高檔聚焦傳播張?jiān)＝獍偌{高檔張?jiān)？ㄋ固?007年2009年中檔、中高檔張?jiān)＝獍偌{09年的傳播高檔愛斐堡中檔、中高檔解百納張?jiān)５膫鞑ケ容^

9、聚焦，實(shí)現(xiàn)了中檔、中高檔和高檔的產(chǎn)品品牌化傳播，也打造了中檔、中高端亞品類概念解百納。8從酒業(yè)品牌的發(fā)展過程看：長城品牌由在大長城統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的三個(gè)產(chǎn)區(qū)品牌，逐漸裂變?yōu)樵诟叨擞缮８蔀榻y(tǒng)一高端品牌，中檔、中高檔由“星級(jí)”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)、年份”為主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)中檔品牌和亞品類概念，但由于缺乏品牌傳播，在中檔、中高端價(jià)位仍面臨“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬！在中檔、中高端產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品品牌“星級(jí)”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)”，僅在部分區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)部分產(chǎn)品品牌其有一定認(rèn)知。從全國范圍看,由于缺乏品牌傳播，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知較弱。高檔中檔低檔中高檔中低檔沙城煙臺(tái)昌黎海岸星級(jí)小產(chǎn)區(qū)年份超高檔桑干酒莊長城戰(zhàn)中低檔產(chǎn)品現(xiàn)在品

10、牌結(jié)構(gòu)原來品牌結(jié)構(gòu)9三個(gè)產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品之間的面臨“競合”關(guān)系，如在中檔、中高檔產(chǎn)品線不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的品牌整合，三個(gè)產(chǎn)區(qū)中檔品牌在發(fā)展過程中，競爭關(guān)系大于合作的關(guān)系，對(duì)競品打擊有限內(nèi)部競爭：由于酒業(yè)三個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品類價(jià)格、渠道互有重疊，導(dǎo)致了競爭存在的必然性。從單個(gè)長城的經(jīng)銷商看：其不僅面臨與張?jiān)５闹苯痈偁?，也面臨至少與兩家長城經(jīng)銷商的競爭，多數(shù)時(shí)候，經(jīng)銷商面臨內(nèi)部的競爭的壓力更大，在市場競爭的過程中出現(xiàn)“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行”合作：在平臺(tái)整合后，在平臺(tái)的協(xié)調(diào)下，內(nèi)部合作逐步顯現(xiàn)（如協(xié)調(diào)三家客戶搶奪張?jiān)５挈c(diǎn)、在商超渠道整合，搶奪競品牌面等）結(jié)論：在產(chǎn)品線整合過程中，需要平衡三條產(chǎn)品線及經(jīng)銷商的關(guān)系，單一

11、支持一個(gè)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品品牌化，會(huì)帶來區(qū)域產(chǎn)品線發(fā)展的不平衡，對(duì)張?jiān)＝獍偌{的打擊有限！長城小產(chǎn)區(qū)海岸星級(jí)張?jiān)＝獍偌{10從產(chǎn)品線上看：長城中檔、中高檔產(chǎn)品“有產(chǎn)品、無品牌”，個(gè)性化較強(qiáng)，缺乏統(tǒng)一性，消費(fèi)者缺乏對(duì)長城亞品類概念的認(rèn)知。而張?jiān)．a(chǎn)品線由原來統(tǒng)一的產(chǎn)品線，逐漸向橫向延伸，但在延伸的過程也出現(xiàn)了個(gè)性化不足的問題海岸年份、小產(chǎn)區(qū)星級(jí)長城三家長城三條具有概念性的產(chǎn)品線，各自代表產(chǎn)區(qū)的特色，每條產(chǎn)品線都有各自的風(fēng)格，海岸、年份、小產(chǎn)區(qū)、星級(jí)，極具產(chǎn)品個(gè)性，但是三條產(chǎn)品線間沒有統(tǒng)一的關(guān)聯(lián)性概念，不足以支撐長城整合后的概念，統(tǒng)一性嚴(yán)重不足，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)長城中檔產(chǎn)品的認(rèn)知仍為“有產(chǎn)品、沒品牌”，缺乏對(duì)長城亞

12、品類認(rèn)知。解百納系列分為大師級(jí)、珍藏級(jí)、特選級(jí)、優(yōu)選級(jí)；原有的產(chǎn)品形象統(tǒng)一性高，但張?jiān)榱藦浹a(bǔ)價(jià)格區(qū)間的不足，為了更大的占有經(jīng)銷商資源，在特選級(jí)和優(yōu)選級(jí)進(jìn)行橫向擴(kuò)張產(chǎn)品，在同一級(jí)別內(nèi)，沒有個(gè)性要素區(qū)分，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)級(jí)別內(nèi)沒有清晰的概念區(qū)分，產(chǎn)生了嚴(yán)重?zé)o個(gè)性化支持的結(jié)果。解百納張?jiān)?114288.014899.0特選級(jí)整個(gè)瓶型、瓶標(biāo)風(fēng)格相同，顏色貼近，同級(jí)產(chǎn)品價(jià)位區(qū)分不明顯，沒有單品區(qū)分的特質(zhì)；解百納特選級(jí)解百納優(yōu)選級(jí)解百納大師級(jí)張?jiān)＝獍偌{產(chǎn)品由統(tǒng)一性，逐步橫向延伸，但延伸產(chǎn)品缺乏個(gè)性12酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品，個(gè)性鮮明，統(tǒng)一性不夠精品三星老三星小產(chǎn)區(qū)3年 華夏九五 長城海岸紅色莊園精選

13、級(jí)中檔、中高端主導(dǎo)產(chǎn)品個(gè)性化較強(qiáng)，不同的產(chǎn)品可以定位不同的價(jià)格，但是缺乏統(tǒng)一的品牌概念，導(dǎo)致無法有效建立線上統(tǒng)一的傳播！中檔主導(dǎo)產(chǎn)品：長城星級(jí)干紅葡萄酒、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)葡萄酒和長城海岸葡萄酒，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一和整合，是中檔、中高端產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)整合的目標(biāo)。13長城和張?jiān)５母偁?，從本質(zhì)上看就是品牌拉力與渠道推力之間的競爭品牌成功的競爭策略09年的競爭策略核心競爭力長城依靠多產(chǎn)品線多客戶的優(yōu)勢，與經(jīng)銷商的合作上，采用裸價(jià)的方式，充分發(fā)揮客戶的積極性，在終端大力買店，壟斷終端渠道，實(shí)現(xiàn)銷量的快速上升品牌建設(shè)上：高端產(chǎn)品以桑干為代表進(jìn)行高端產(chǎn)品線的統(tǒng)一，。高端：產(chǎn)品品牌拉力+渠道推力中高檔：渠道推力+大品牌優(yōu)勢

14、張?jiān)堅(jiān)Ｔ诿魑袡n、中高端、高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，大力投放電視廣告，在高端投放張?jiān)？ㄋ固兀袡n、中高端投放解百納，通過產(chǎn)品品牌化，在高端和中高端、中檔分別建立了品牌優(yōu)勢在品牌建設(shè)上：高端大力推廣愛菲堡，中檔、中高端大力推廣解百納進(jìn)行放量銷售；在渠道上，同樣注重終端買店等渠道推力的建設(shè)，現(xiàn)在逐漸形成品牌拉力與終端推力這樣“推拉結(jié)合”的形式。產(chǎn)品品牌化的拉力，輔以適度的渠道推力14長城中檔、中高檔產(chǎn)品線整合的必要性從行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)形態(tài)看：葡萄酒容量擴(kuò)張，價(jià)位成熟，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分價(jià)位需要有明確的亞品類產(chǎn)品品牌，單一大品牌已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者需求自帶酒水、開放式渠道崛起、消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，都要求在細(xì)分價(jià)位

15、上（中檔、中高檔價(jià)位）形成強(qiáng)有力的亞品牌概念，以建立消費(fèi)者的首選利益需求從競爭看：競品張?jiān)Ｔ谥袡n、中高檔成功塑造解百納系列，同時(shí)在終端操作上開始加強(qiáng)渠道建設(shè)，走推拉相結(jié)合的道路，這給酒業(yè)中檔、中高端產(chǎn)品的發(fā)展帶來極大的壓力從長城與張?jiān)５脑趨^(qū)域上的競爭本質(zhì)上看，長城的每條主導(dǎo)產(chǎn)品線因?yàn)閭€(gè)性化嚴(yán)重，造成均為“單打獨(dú)斗”的局面，三條產(chǎn)品線在對(duì)品牌資產(chǎn)的累積上未能形成合力從自身看：雖然每條線都有自身的亞品類概念和主導(dǎo)產(chǎn)品，但由于缺乏面上傳播，在中檔、中高端價(jià)位，仍面臨著“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬三條產(chǎn)品線之間本質(zhì)上是“競合”關(guān)系，如果沒有一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的產(chǎn)品概念統(tǒng)領(lǐng)三條線，會(huì)導(dǎo)致各產(chǎn)品線的內(nèi)部競爭大于外部

16、競爭，而基于銷售層面的三條產(chǎn)品線的管理是無法根本上解決內(nèi)部競爭的15對(duì)于中檔、中高檔產(chǎn)品的亞品類建設(shè)是長城基于競爭與發(fā)展的必然長城桑干酒莊酒長城亞品類張?jiān)？ㄋ固貜堅(jiān)鄯票堅(jiān)＝獍偌{消費(fèi)者高端中高端中端統(tǒng)一面上品牌傳播16中檔、中高檔產(chǎn)品線整合需要注意的幾個(gè)要點(diǎn)整合中檔、中高檔不是用一個(gè)產(chǎn)區(qū)中檔、中高端產(chǎn)品線去整合另一個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線，需要保持三個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線的個(gè)性，在原有的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上做加法整合中檔、中高檔產(chǎn)品線，也要平衡三個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線之間的發(fā)展，不能在區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線增長，其他兩個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線萎縮的局面整合中檔、中高檔產(chǎn)品線，需要解決傳播問題，不能出現(xiàn)由于缺乏面上傳播支持導(dǎo)致“有產(chǎn)品、無品

17、牌”17目 錄一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長城和張?jiān)５母偁幈举|(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標(biāo)設(shè)計(jì)原則四、傳播策略18中檔、中高檔產(chǎn)品整合策略核心亞品類建設(shè)產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3消 費(fèi) 群亞品類概念線上傳播渠道資源19高檔中檔低檔次高檔中低檔海岸星級(jí)小產(chǎn)區(qū)超高檔桑干酒莊代理的進(jìn)口酒君頂酒莊長城戰(zhàn)術(shù)性中低檔產(chǎn)品國產(chǎn)自有品牌的葡萄酒現(xiàn)有的產(chǎn)品線及品牌布局海岸星級(jí)小產(chǎn)區(qū)桑干酒莊進(jìn)口酒葡萄酒品牌君頂酒莊長城戰(zhàn)術(shù)性中低檔產(chǎn)品國產(chǎn)自有品牌的葡萄

18、酒未來產(chǎn)品線整合及品牌布局 長城中檔亞品類長城全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，需要從產(chǎn)品線的角度，明晰我們未來的產(chǎn)品品牌化的方向，建議以長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一中檔、中高端價(jià)位、用全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一次高端價(jià)位！產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢是酒業(yè)目前最大的優(yōu)勢，用經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)來統(tǒng)一現(xiàn)在中檔、中高端價(jià)位（商超零售價(jià)50150元），用全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一未來的次高端價(jià)位（商超零售價(jià)在150300元）中高檔20亞品類核心概念21現(xiàn)有亞品類概念的對(duì)比解百納赤霞珠橡木桶樹齡窖藏星級(jí)包容性利益性獨(dú)占性產(chǎn)區(qū)年份22現(xiàn)有長城中檔、中高端產(chǎn)品概念中“年份”概念最為成熟，但“產(chǎn)區(qū)”的概念最具有發(fā)展性年 份產(chǎn) 區(qū)品 種橡木桶星 級(jí)華夏九五、

19、華夏九二現(xiàn)階段年份被限制使用包容性較差華夏葡園小產(chǎn)區(qū)海岸產(chǎn)區(qū)解百納系列產(chǎn)品、此概念主要被競品張?jiān)Ｋ加谐嘞贾榈陌菪耘c解百納比相去甚遠(yuǎn)區(qū)域性產(chǎn)品此概念被威龍所占有，且正被市場低端化沙城星級(jí)系列具有利益點(diǎn)的聯(lián)想長城小產(chǎn)區(qū)、長城星級(jí)打造亞品類概念酒業(yè)的優(yōu)勢為多產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，且今年來品牌的傳播資源大多數(shù)累計(jì)在產(chǎn)區(qū)概念上華夏產(chǎn)品線和煙臺(tái)產(chǎn)品線，產(chǎn)區(qū)的概念相對(duì)成熟，可以更容易實(shí)現(xiàn)整合。“產(chǎn)區(qū)”概念本質(zhì)上不具有獨(dú)占優(yōu)勢，但如冠以“長城產(chǎn)區(qū)”則具備了獨(dú)占的條件星級(jí)作為“質(zhì)量”的表述，具備一定的利益點(diǎn)23將原有的“產(chǎn)區(qū)”概念進(jìn)行升級(jí)成為“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”，使之更為具象，并且具有說服力亞品類概念小產(chǎn)區(qū)長城1、與其他

20、品牌的產(chǎn)區(qū)進(jìn)行有效區(qū)隔2、建立獨(dú)占的條件1、體現(xiàn)理性訴求、可以支撐品質(zhì)概念，為消費(fèi)提供可感知的品質(zhì)訴求2、包容性極強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；L城小產(chǎn)區(qū)24“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”產(chǎn)品定位檔次價(jià)格定位（商超終端價(jià)）品牌代表超高端1000元以上長城桑干酒莊酒概念產(chǎn)品+君頂酒莊高端300元以上長城桑干酒莊酒次高端150300元長城全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)中高端中檔50150元長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)中檔以下50元以下長城將現(xiàn)有“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”嵌入到現(xiàn)有的“星級(jí)”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)”系列內(nèi)，在名稱中，將“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”名稱放大，用長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)整合現(xiàn)有的三條產(chǎn)品線中的部分產(chǎn)品，用于同張?jiān)＝獍偌{進(jìn)行立體競爭25從策略看，酒業(yè)中檔、

21、中高端產(chǎn)品品牌化，有以下三種策略新產(chǎn)品線品牌化直接針對(duì)競品，在中檔價(jià)格帶推出全產(chǎn)品線，塑造中檔新品牌，實(shí)現(xiàn)中檔產(chǎn)品品牌化具體做法：在中檔價(jià)格帶推出2-3個(gè)核心產(chǎn)品針對(duì)張?jiān)＝獍偌{,在央視聚焦資源進(jìn)行傳播，將核心產(chǎn)品品牌化對(duì)抗張?jiān)＝獍偌{現(xiàn)有成熟產(chǎn)品品牌化在各個(gè)區(qū)域梳理產(chǎn)品線，將區(qū)域中最有優(yōu)勢的老產(chǎn)品，將成熟產(chǎn)品品牌化具體做法：每個(gè)區(qū)域（?。┦崂沓鲋袡n價(jià)位最有優(yōu)勢的產(chǎn)品，在衛(wèi)視投放優(yōu)勢產(chǎn)品線的線上廣告，將中檔產(chǎn)品品牌化整合主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化整合現(xiàn)有的中檔、中高端產(chǎn)品線，在保持現(xiàn)有產(chǎn)品線的個(gè)性的基礎(chǔ)上，用統(tǒng)一的概念產(chǎn)品整合現(xiàn)有的產(chǎn)品線，形成長城中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化。具體做法：選擇現(xiàn)有三條產(chǎn)品線的主導(dǎo)產(chǎn)品

22、：沙城選擇星級(jí)系列、華夏選擇小產(chǎn)區(qū)系列、煙臺(tái)選擇新海岸主導(dǎo)產(chǎn)品，將新開發(fā)產(chǎn)品線補(bǔ)充到現(xiàn)有產(chǎn)品線中，補(bǔ)充現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格段。新開發(fā)的產(chǎn)品定位與中檔和中高端價(jià)格段，在保持原來三條主導(dǎo)產(chǎn)品線個(gè)性的基礎(chǔ)上，用統(tǒng)一的中檔、中高檔產(chǎn)品品牌“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”，整合三條產(chǎn)品線，最終形成三條主導(dǎo)產(chǎn)品線的拉力和中檔產(chǎn)品品牌化26三種策略的優(yōu)劣勢對(duì)比，采用整合主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化策略更為合理有效，而采用全新產(chǎn)品線實(shí)施品牌化，成本較高，無法借勢。策略方面優(yōu)勢劣勢新產(chǎn)品線品牌化產(chǎn)品線和產(chǎn)品形象比較清晰，能實(shí)現(xiàn)傳播的統(tǒng)一性，同時(shí)也能代表酒業(yè)中檔產(chǎn)品形象新產(chǎn)品品牌化建設(shè)需要的時(shí)間較長，資源投入很大，短時(shí)間不能與解百納抗衡在產(chǎn)品線

23、布局上，客戶的選擇，開發(fā)新客戶，面臨沒有優(yōu)質(zhì)客戶的尷尬，選擇原有客戶，面臨新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品替代，同時(shí)也面臨對(duì)其條線中檔產(chǎn)品的擠壓后期仍面臨產(chǎn)品線橫向延伸的問題現(xiàn)有成熟產(chǎn)品品牌化在單個(gè)區(qū)域市場，能迅速將中檔成熟單品催熟，實(shí)現(xiàn)在小區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)品品牌化產(chǎn)品的梳理、經(jīng)銷商的平衡會(huì)給酒業(yè)的管理帶來極大的挑戰(zhàn)特別是在在部分區(qū)域兩條產(chǎn)品線實(shí)力較為均衡在小區(qū)域內(nèi)，一條產(chǎn)品線品牌化后，對(duì)其他產(chǎn)品線沒有拉動(dòng)，在擠壓競品的同時(shí)會(huì)對(duì)另外兩條線帶來極大的擠壓，打擊競品的效果差不能統(tǒng)一傳播，在中檔品牌形象上仍然會(huì)弱于競爭對(duì)手，仍不能形成代表長城中檔形象的單品整合主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化能實(shí)現(xiàn)對(duì)三條主導(dǎo)產(chǎn)品的拉動(dòng)作用，調(diào)動(dòng)三家經(jīng)銷商

24、的資源，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)三條產(chǎn)品線對(duì)張?jiān)５目购饽茉谌珖嫔闲纬山y(tǒng)一的傳播1.將現(xiàn)有產(chǎn)品品牌嵌入到原有的產(chǎn)品中，可能會(huì)帶來消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的不清晰。27“統(tǒng)一的亞品類策略”與“分屬的亞品類策略”長城小產(chǎn)區(qū)長城葡園小產(chǎn)區(qū)長城星級(jí)產(chǎn)區(qū)長城海岸產(chǎn)區(qū)長城樹齡長城星級(jí)長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)華夏九二華夏九五等長城星級(jí)產(chǎn)品長城海岸產(chǎn)品OR長城A區(qū)B區(qū)產(chǎn)品由于前期香格里拉為“樹齡”的概念建立了一定基礎(chǔ)，因此借勢此概念在全國推廣，將具有事倍功半的效果！比單獨(dú)創(chuàng)造一個(gè)新概念風(fēng)險(xiǎn)要?。?8分屬亞品類的核心訴求長城樹齡歷史的沉淀、久遠(yuǎn)的葡萄樹齡，孕育了豐富的果實(shí)營養(yǎng)，帶來歷久彌新的醇厚之享長城星級(jí)精湛的釀酒工藝，苛刻的星級(jí)品質(zhì)，醇厚口感杯杯綻放長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)優(yōu)越的地理位置，長城國際標(biāo)準(zhǔn)的栽培技術(shù)，保證了每一粒葡萄的高品質(zhì)，得天獨(dú)厚、唯我獨(dú)享29目 錄一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長城和張?jiān)５母偁幈举|(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標(biāo)設(shè)計(jì)原則四、傳播策略30統(tǒng)一亞品類下的產(chǎn)品命名策略將具體產(chǎn)品進(jìn)行酒標(biāo)設(shè)計(jì) 長城圖 三星.赤霞珠源于長城星級(jí)經(jīng)典產(chǎn)區(qū) GREATWALL 長 城 小 產(chǎn) 區(qū) 海岸產(chǎn)區(qū)