戶外媒體創(chuàng)業(yè)MBA案例(doc25)

1、.：.；戶外媒體創(chuàng)業(yè)MBA案例“什么？近期內(nèi)液晶顯示器的價錢又將有大幅度的下降？太好了！接到了這個美國同窗的長途，一向矜持的虞鋒情不自禁地叫了出來。兩年來虞鋒不斷在等待進(jìn)入一種新的傳媒業(yè)態(tài)的時機(jī)。這是一個前人尚未探求過的市場，具有極大的市場空間，而進(jìn)入這個業(yè)態(tài)最主要的壁壘就是液晶顯示器的價錢。隨著科技的飛速開展和制造技術(shù)的不斷完善，液晶顯示屏的價錢這兩年來一路下跌，到2002 年初17 英寸液晶顯示屏的價錢曾經(jīng)下降到人民幣二萬元左右。而這次新的降價信息對虞鋒來說絕對是一個喜訊，由于他隱隱地預(yù)感到，進(jìn)入市場的時機(jī)來到了。一、虞鋒白凈的皮膚，高高的鼻梁上架著一副眼鏡，舉手投足之間，神清氣閑，謙遜儒

2、雅，一切和虞鋒接觸的人的第一眼覺得就是他更像一個學(xué)者，而不是企業(yè)家。在復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系讀書期間，虞鋒就是一個非常好學(xué)的學(xué)生。教師對他的評價是“對新知識有很強(qiáng)的求知欲。 系統(tǒng)的實際學(xué)習(xí)使得他集聚了豐厚的知識積淀，培育了他堅持著敏銳善思、追根究底的洞察力。在校學(xué)習(xí)期間，他還擔(dān)任了團(tuán)委和研討生學(xué)生會的擔(dān)任人。學(xué)生任務(wù)的鍛煉使得他的組織才干、協(xié)調(diào)才干和表達(dá)才干得到的充分的開展。畢業(yè)后他做過教師，當(dāng)過國家機(jī)關(guān)干部，也在國有企業(yè)中旅上海集團(tuán)里擔(dān)任過副總經(jīng)理，擔(dān)任投資貿(mào)易。在國企任務(wù)的時間里，面對政策緣由呵斥的虧損，虞鋒對公司的運營管理機(jī)構(gòu)和用人機(jī)制進(jìn)展了改造，同時積極尋覓新的協(xié)作同伴、開辟新的工程，制定新的

3、市場營銷政策。這些舉措使得公司在幾年里扭虧為盈。經(jīng)過幾年的任務(wù)，虞鋒深深感遭到傳統(tǒng)的國企制度對他本人和企本案例由中歐國際工商學(xué)院撰寫，目的是用來做課堂討論的題材而非闡明案例所述公司管理能否有聚眾傳媒業(yè)開展的束縛?！霸趪箅m然我擔(dān)任一個攤子，但決策上的事不是我能說了算的。和其他在方案經(jīng)濟(jì)條件下運作的國企一樣，我們也沒有明顯的戰(zhàn)略定位，有的只是一些政府的資源和政府給予的一些政策，不是市場行為。我感到這種運營方式顯然是不能長期繼續(xù)的。 為尋求處理運營中不斷遇到困惑，99 年虞鋒進(jìn)入中歐讀EMBA 課程。在EMBA 課程中，虞鋒從教師那里學(xué)到了國際上最新的管理思緒和理念，并且和其他各個行業(yè)的管理精英一

4、同討論企業(yè)開展的戰(zhàn)略和措施。兩年的學(xué)習(xí)使得虞鋒大大提高了眼界，開闊了思緒，他決議改動人生道路，辭去看上去不錯的鐵飯碗，開場尋覓本人的創(chuàng)業(yè)道路。“我覺得假設(shè)本人要出來做，就要做本人喜歡的、和他人不一樣的東西。哲學(xué)系七年打下的的底子，加上各種管理崗位上的錘煉和從中歐教師那兒學(xué)到的思想方法，使得虞鋒可以明晰、明智地思索本人選擇的道路?！氨救俗屑?xì)思索了一下，覺得本人對媒體、傳媒廣告蠻喜歡，所以辭職后，我就成立了一家廣告公司，專門做高端品牌客戶的品牌代理。 小小的廣告公司運營得還不錯。兩年下來，銷售額曾經(jīng)到達(dá)7000 萬人民幣，利潤也達(dá)到了幾百萬?？磥淼谝煌敖鹪?jīng)到手了。接下來的義務(wù)便是如何開展規(guī)模，把

5、企業(yè)做大做強(qiáng)。經(jīng)過一段時間的努力，虞鋒不久就發(fā)現(xiàn)，要把運營廣告代理的企業(yè)做大非常困難。在廣告業(yè)的價值鏈中，有媒體、廣告代理和廣告客戶三大主要板塊。這三大板塊中，廣告代理公司是最弱勢的，經(jīng)常只能看他人的眼色。由于其他兩個板不確定要素太多：“搞定了客戶，媒體漲價了；搞定了媒體，客戶換掉了。廣告代理公司無法控制另外兩個要素，只能夾在中間，運營難度非常大。靠廣告代理生存，不僅非常累，而且經(jīng)常是費勁不討好。二、中國的媒體廣告業(yè)分析在進(jìn)入媒體廣告業(yè)之前，虞鋒仔細(xì)分析了中國的媒體廣告市場。中國是傳媒業(yè)受眾最多的國家，占世界受眾20，有著驚人的文化消費潛能。據(jù)預(yù)測，到2005 年，中國潛在的文化消費才干將到達(dá)

6、5000 多億。近些年來，中國的傳媒業(yè)獲得了長足的開展。據(jù)初步統(tǒng)計，到目前為止，我國出版報紙2100 多種，總印數(shù)350 億份；期刊8800 多種，總印張已超越100 億；圖書種類超越15 萬，總印張已達(dá)400 多億；廣播電臺達(dá)290 多家；電視臺已有450 多家；通訊社2 家。據(jù)統(tǒng)計，中國傳媒業(yè)利稅已成為繼電子信息、制造業(yè)、煙草業(yè)之后的第四稅利產(chǎn)業(yè)。中國媒體的經(jīng)濟(jì)實力也不斷加強(qiáng)，而媒體運營收入總額的70左右又都媒體的廣告。國內(nèi)的廣告收入從1990 年的3 億美圓開展到2002 年的近109 億美金，年均增長率為34，是2 聚眾傳媒世界上增長最快的廣告市場，估計至2021年將增長到230億美圓

7、，另據(jù)中國廣告協(xié)會估計，2021年以前中國有望成為全球三大廣告市場之一，存在著宏大的開展空間。如圖1： 圖1：中國廣告收入開展趨勢圖 在這些媒體方式中，又以戶外媒體的開展最為迅猛，中國廣告界的四家上市公司媒體世紀(jì)、白馬、TOM 和大賀，清一色全部是戶外廣告公司。Asia Poster 公司的CEO 史默伍德更是作出了這樣的描畫：“戶外媒體才是真正的群眾媒體！這句略帶夸張的話語道出了戶外廣告在現(xiàn)代世界媒體格局中的位置。中國廣告協(xié)會統(tǒng)計闡明：從2000年到2002年，中國戶外媒體年復(fù)合增長率超越了整體廣告支出的增長率，高出近一個百分點。戶外媒體廣告在整個媒體廣告市場中的份額也越來越大，以2002年

8、為例，各類媒體的市場份額分別為如圖2： 3 聚眾傳媒三、建立本人的媒體渠道經(jīng)過對整個媒體市場的分析，虞鋒看到了中國媒體廣告業(yè)存在著宏大的開展機(jī)遇和市場空間，而要在市場上建立本人的位置，關(guān)鍵在于對媒體渠道的控制。假設(shè)能建立本人媒體渠道，那廣告的業(yè)務(wù)就會容易的多。他決議從本人比較熟習(xí)的媒體方式做起。2000 年他興辦了一份汽車時髦類雜志，為本人廣告公司的客戶刊登廣告。這樣的運作，對整個價值鏈的控制才干就加大了。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的開展，越來越多的企業(yè)進(jìn)入了雜志市場，而市場上印刷類媒體的進(jìn)入門檻又非常低，1999 年剛興辦時，全國只需12 本汽車雜志，到兩年以后這個數(shù)量就劇增到八、九十本，還有更多的正在

9、懇求辦理，市場競爭非常猛烈。雜志主要靠廣告賺錢，而雜志要靠內(nèi)容來吸引讀者。要長期吸引一個讀者群，就得建立一個良好的雜志品牌，而建立一個品牌需求大量的資金投入。對一個新興辦的雜志來說，三年里不但不能夠掙錢，而且還要燒掉大量的錢。即使三年后雜志勝利了，由于競爭很猛烈，可以預(yù)見的利潤也非常低。虞鋒又把本人的主要精神轉(zhuǎn)到了廣告公司上。他的廣告公司的主要業(yè)務(wù)是代理銀行、汽車等高端品牌的電視廣告。在做媒體投放廣告決策時，很多專業(yè)公司都會拿一些技術(shù)數(shù)字來描畫媒體的覆蓋率。但虞鋒清楚地知道這些數(shù)字不能闡明在這個覆蓋率中，目的客戶群的人數(shù)確切有多少，由于媒體很難確定在某一時段看廣告的能夠是哪些人。比如中央電視臺

10、晚上79 點播放的收視率非常高，但是在這個時段，收看的主要人群是家庭主婦，假設(shè)在這時投放高端產(chǎn)品廣告，就沒有方法到達(dá)目的人群。在如今的市場上，各種分類媒體“小眾媒體曾經(jīng)覆蓋到各個目的市場。報紙電視等群眾傳媒，優(yōu)勢是覆蓋面廣，人群不加區(qū)分?！靶”娒襟w如專業(yè)雜志，它的特點是定位很精準(zhǔn)，但覆蓋面不廣。廣告要提高效率，就要處理三個問題。一是媒體的定位，它是針對哪些人的；二是這個媒體覆蓋面，它能覆蓋多少目的客戶的人數(shù)；三是媒體內(nèi)容的吸引力。這三個問題有一個沒有處理好，廣告的投入就打了水漂。廣告界有一句著名的廣告語，“我知道我的廣告有一半浪費了，但是我不知道是哪一半1。 隨著經(jīng)濟(jì)程度的提高，電視曾經(jīng)不是人

11、們文娛休閑的獨一選擇，越來越多的人群把時間花在電視以外的文娛上。就是看電視，我國每一個城市都有60、70 個臺，廣告運營商也非常難確定要投到哪一個臺。如何區(qū)分廣告的受眾，面對不同的目的客戶投放不同的廣告，以提高媒體和廣告的效率，同時也提高廣告公司的效力質(zhì)量，這曾經(jīng)成了虞鋒每天冥思苦1 Leverhulme, 1920 4 聚眾傳媒想的問題。 2000 年，虞鋒到美國去調(diào)查。在芝加哥訪問同窗時，一次偶爾的發(fā)現(xiàn)觸發(fā)了虞鋒的思路。同窗的辦公室設(shè)立在一幢非常奢華的摩天大樓里。在乘坐高速電梯上樓時，虞鋒留意到了電梯里的電視顯示屏。這是一個非常薄的顯示屏相對于傳統(tǒng)的CRT 電視，經(jīng)過接受無線發(fā)射信號播放公

12、司的引見，掛在電梯里一點也不占地方。這是美國一個大公司在奢華大樓里用最新的顯示屏來展現(xiàn)本人的實力。在電梯上升的30 秒中，虞鋒眼睛一動也不動地凝視著明晰的畫面，腦子里卻在想，假設(shè)能經(jīng)過這樣的顯示屏來播放廣告，那該多好！電梯里的人在上升的幾分鐘里就能都被廣告吸引，那廣告效率就太高了！他隨后探聽了一下顯示屏的價錢，乖乖，5 萬美金一臺！太貴了。顯示屏的價錢是太貴了，但是虞鋒感到本人找到了一個新的思緒等，等電梯開門。他認(rèn)識到了等候的價值。等候是都市人的一種生活常態(tài)。等公交、等地鐵、等電梯短暫的等候，讓每一個忙碌的都市人停下腳步，百無聊賴，無所事事；但這短暫的空隙，恰恰是一筆宏大的“閑置資產(chǎn)，蘊(yùn)涵著豐

13、厚的廣告潛質(zhì)?；氐缴虾：?，虞鋒請一個調(diào)查公司做了一項研討。研討機(jī)構(gòu)對北京、上海兩地的調(diào)查顯示，在寫字樓上班的白領(lǐng)人群的年齡平均為29 歲，49.6%具有大學(xué)以上學(xué)歷，49.5%具有大專學(xué)歷圖3，個人平均月收入為4215圖4元。這一人群正是高學(xué)歷、高收入、高消費特征的三高人群。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些人花在等候和乘坐電梯的時間每人每天達(dá)303 秒圖5，有60.7%的人表示每次都會看或經(jīng)常會看寫字樓內(nèi)的廣告圖6。大多數(shù)被調(diào)查的人表示，等電梯是大家公認(rèn)的最無聊的時辰。大家除了昂起脖子，深情款款地盯著電梯上方緩慢變化的數(shù)字之外，只能傻傻地站著。一個大公司白領(lǐng)的意見表達(dá)了大多數(shù)人的觀念：“一個人等頂多無聊一點，要

14、是碰上隔壁公司某個不是很熟的熟人，那才糟糕呢。一上然是一通客氣的點頭應(yīng)付，說完一看電梯才下到二十樓，于是雙方又繼續(xù)熱絡(luò)一番，再看電梯才到十樓，在雙方絞盡腦汁把本人所能想到的相關(guān)話題聊了一遍時，電梯終于來了，雙方這才如釋重負(fù)地長舒了一口氣。調(diào)從顯示，假設(shè)這時候有一個媒體能播放人們都感興趣的節(jié)目的話，那么人人都會看這個節(jié)目的。 5 聚眾傳媒以30 層40 層的商務(wù)樓計，每層容量為150 人左右，那么每一個樓就是4,500 人。如果再思索到商務(wù)樓來談業(yè)務(wù)的其他人員以總?cè)藬?shù)的20計算，一個商務(wù)樓的流量每天有近5,500 個人，以在上海的500 座寫字樓安裝這樣的電視計算，那每天的受眾面可以到達(dá)2,75

15、0,000 人！而且這部分人都是廣告主夢寐以求的“三高人群。假設(shè)可以占領(lǐng)全國大中城市一切的寫字樓，這將是一個多么宏大的廣告市場！想到這一點，虞鋒激動的渾身發(fā)熱，夜不能寐。虞鋒因此提出了全新的OHEEMA(Out Home Eight to Eight Media) 概念，即早晚8 點之間的室外媒體，在白領(lǐng)階層這段時間內(nèi)出入的包括高檔寫字樓在內(nèi)的場所里發(fā)布廣告，最大限制地將廣告主的信息有效地傳達(dá)給目的人群如圖7。為此，虞鋒開場謀劃這種全新的媒體方式，注冊成立了“上海聚眾目的傳媒。談到“聚眾的名字，虞鋒有一套頗獨到的哲理：聚，聚集留意力，聚集視聽眾，聚集開展合力；眾，三人方能成眾，“聚眾志在聚集三

16、類人：好客戶，好投資者，好人才，再借著好的商業(yè)方式和好的企業(yè)文化將這些要素緊緊結(jié)合在一同。他以為，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體業(yè)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)知名度提升的目的，而聯(lián)播網(wǎng)那么協(xié)助實現(xiàn)對中心目的消費者的重度覆蓋，二者需 6 聚眾傳媒要有機(jī)的交融。新型媒體，正是要揚(yáng)棄傳統(tǒng)媒體的弱勢，與瞬息萬變的市場共呼吸，與如今日新月異的經(jīng)濟(jì)開展同步伐。 8 AM NOON 6 PM 8 PM 10 PM 四、方案的實施要實施這個宏偉的方案，關(guān)鍵是了解樓宇物業(yè)管理人員能否接納這個想象。虞鋒調(diào)查了30 座商務(wù)大樓的物業(yè)。在調(diào)查中，50以上的物業(yè)管理人員都談到了人口密度高和相對電梯速度慢的問題，用戶對此意見

17、非常大，物業(yè)管理人員普遍感到了壓力，有時還經(jīng)常被人罵。虞鋒問這些物業(yè)管理人員，他們是如何處理用戶等電梯問題的，很多人都說無可奈何。有一家物業(yè)找了三家咨詢公司來處理這個問題。一家說電梯根本不慢，原來設(shè)計的就是這個速度；一家說應(yīng)該投資幾百萬元來裝個高速電梯處理問題；一家說在電梯旁邊裝個鏡子，讓人們在等電梯的時候可以照照鏡子，整整戎裝。當(dāng)然這些都沒有處理物業(yè)面臨的實踐問題。虞鋒提議道，假設(shè)在電梯旁邊放一臺電視，播放一點金融信息、天氣預(yù)告等內(nèi)容，人們能否可以接受？一聽到這個主意，一切物業(yè)管理人員都說好，并且馬上問這樣的處理方案需求多少錢?？磥磉@個方案是可以得到物業(yè)的支持的。虞鋒又對市場潛量進(jìn)展了估算。

18、他進(jìn)入廣告業(yè)2、3 年來，對報紙、電視的廣告價錢很了解。他以為，用樓宇電視播放廣告，目的人群的市場定位非常好，有非常強(qiáng)大的競爭力，問題在于適當(dāng)?shù)亩▋r。電視臺當(dāng)時的廣告費用每30 秒是3 萬元，假設(shè)樓宇電視每天的價錢定在1 萬5，其覆蓋的目的人群比電視臺還廣，人群質(zhì)量比電視臺好，廣告代理商一定情愿把廣告投入到這個媒體。根據(jù)一個專家的估算，每天播放20 個廣告，每個廣告30 秒，循環(huán)一次就是30 分鐘，按照每人每天化5 分鐘等候、乘坐電梯來估算，假設(shè)每星期廣告改換一次，每天人們看到的廣告不會反復(fù)。光上海一個城市的市場容量就到達(dá)近一個億。只需有10的利潤率，公司就能得到1000 萬。 7 聚眾傳媒虞

19、鋒開場思索詳細(xì)的細(xì)節(jié)操作問題。第一是安裝、布線問題。調(diào)查顯示，物業(yè)管理公司的根本要求是不能破壞墻壁，并且顯示設(shè)備本身要薄。虞鋒在美國看到的電梯里放置的電視機(jī)是經(jīng)過無線發(fā)射信號來播放的。在我國，無線發(fā)射信號廣播是遭到國家嚴(yán)厲控制的，普通的企業(yè)根本得不到廣電部門的審批贊同。假設(shè)經(jīng)過城市里的有線電視網(wǎng)絡(luò)，把廣電部門的電纜線接到電梯，施工任務(wù)量也非常大，還會破壞大樓的裝修。獨一可以選擇的方案是把信號內(nèi)置，用DVD 來處理這個問題，這樣大樓物業(yè)需求處理的只是一根電源線了。市場上目前還沒有一個消費內(nèi)置DVD 的液晶顯示器的廠家。虞鋒跑了許多廠家，問能否能把DVD 和顯示器合成在一同。在和一家著名的電器消費

20、商的銷售人員談這個想象的時候，對方問虞鋒預(yù)備訂多少數(shù)量，虞鋒說，先500 臺吧。對方笑了，說，我們流水線一天就消費幾千臺，幾百臺的小生意是不做的。而且，為了他們這幾百臺機(jī)器，我們還要專門設(shè)計模具，價錢將非常高。第二是運營方式問題。一幢商務(wù)樓至少需求一套顯示屏設(shè)備，假設(shè)把顯示屏設(shè)備賣給物業(yè)，企業(yè)就能賺到一筆利潤，但是產(chǎn)權(quán)就歸物業(yè)了。經(jīng)過這個媒體播放廣告應(yīng)該是企業(yè)收入的主要來源，那么和物業(yè)管理公司之際應(yīng)該是怎樣一個協(xié)作關(guān)系呢？另外，渠道的定位也是一個要思索的問題。由于原來的廣告公司不斷運營的是高檔品牌的廣告，如今能否僅僅把目的市場定位在高檔寫字樓，還是可以同時進(jìn)入電影院、酒店、機(jī)場等白領(lǐng)們經(jīng)常逗留

21、的地方呢？近幾年來紛紛崛起的高檔住宅樓看來也是一個潛在的市場。虞鋒還思索到了廣告商的要求。假設(shè)把目的市場僅僅定在一個城市，那么他和廣告商討價討價的才干將是非常有限的。最好的計劃應(yīng)該是全國各大城市同時全面鋪開，由于廣告商雖然表示對樓宇電視這個媒體非常感興趣，但是樓宇電視網(wǎng)絡(luò)假設(shè)沒有到達(dá)一定的覆蓋面，他們是不會投入的。虞鋒估計最低要求是500 個樓以上的覆蓋面?？墒?，假設(shè)要做到那么大的覆蓋面，需求大量的資金投入。虞鋒估算了一下，他創(chuàng)業(yè)幾年來的積存根本沒有到達(dá)那個量。另外，渠道的建立和品牌的建立也要一個過程，在這個過渡期間恐怕只需付出，不能期望能得到多少銷售收入。但是市場是在那兒的，他不占領(lǐng)，競爭者馬上會進(jìn)入。可是那么多的城市，那么大的網(wǎng)絡(luò)，那么多的設(shè)備，本人一個新的公司似乎沒有才干一下子吃下來，如何思索資金和進(jìn)入市場的速度？還有一個團(tuán)隊的建立問題。一下子要在各個城市建立起一支高效的銷售隊伍和管理團(tuán)隊，和他同心同德地干，似乎也不