營銷策劃(定搞)

1、.PAGE ：.；第一部分 營銷謀劃總體思緒一、營銷主題1、秋水名墅利益點整合與展開2、秋水名墅品牌的價值塑造3、通盛房產(chǎn)品牌價值觀整合二、營銷目的1、對物業(yè)形狀進展較詳盡的描畫，塑造通盛秋水名墅的強勢品牌；2、傳達通盛房產(chǎn)的價值觀念；3、經(jīng)過營銷推行為工程爭取順利消化產(chǎn)品，并獲得經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。三、營銷重點通盛秋水名墅的市場推行運作是在產(chǎn)品定位與市場營銷根底上，所構成的與目的消費者之間的溝通戰(zhàn)略和溝通技巧，它是產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略在推行中的延伸與開展。工程的營銷推行運作重點表如今以下幾個方面：1、對產(chǎn)品的本質(zhì)性要素的利益點整合；2、對產(chǎn)品的本質(zhì)性要素轉(zhuǎn)化為有利于傳播的概念；3、對產(chǎn)品的差

2、別性特點整合，以及轉(zhuǎn)化為有利于傳播的概念；4、將產(chǎn)品的非本質(zhì)性要素的開掘提煉為具有市場號召力概念；5、對推行籠統(tǒng)與訴求要素的選擇。四、營銷主題定位1、對工程營銷推行主題概念的整合；2、對工程產(chǎn)品做框架性地推行。第二部分 市場分析一、杭州別墅深化分析 就本工程的營銷戰(zhàn)略而言，對區(qū)域別墅市場的根本判研很關鍵，我們主要結合上一階段的市調(diào)報告，集中對區(qū)域市場別墅的營銷主題及賣點進展深化分析，然后才干對工程營銷戰(zhàn)略的制定提供可靠的市場根據(jù)。1、區(qū)塊劃分1之江旅游度假區(qū)區(qū)塊區(qū)域簡介：該區(qū)域是杭州別墅開展最早的區(qū)域，區(qū)內(nèi)擁有眾多的著名的旅游景點及高檔配套設備如之江度假區(qū)、西湖高爾夫球場、宋城、未來世界等，人

3、文氣氛濃重，配套齊全，交通便利。在19931995年期間開發(fā)的夢湖山莊、常安山莊等樓盤主要為外銷房，銷售情況并不理想。到上世紀90年代末期，隨著新西湖花園、九溪玫瑰園的開發(fā)和熱銷，該區(qū)塊的別墅炙手可熱，整個區(qū)域的別墅供應量不斷加大，涌現(xiàn)了如南都高爾夫、愛都楓丹白露、云棲蝶谷、萬安景月灣等諸多別墅工程。之江旅游度假區(qū)是杭州目前高檔別墅最為集中的區(qū)域，該區(qū)域的別墅單價普遍在7000元平方米以上，單套總價根本在200400萬元之間，并且不乏像九溪玫瑰園、南都西湖高爾夫這樣的頂級別墅。該區(qū)域的主要客戶是杭州的私營企業(yè)主，大型企業(yè)的高級管理層以及省內(nèi)其他地方的私營業(yè)主，并且有部分海外客源。經(jīng)典個案分析西

4、湖高爾夫別墅位置：杭州之江路200號開展商：浙江南都集團基地參數(shù)：基地面積：170畝；總建筑面積：3萬平方米；總戶數(shù)：78戶。銷售價錢：別墅均價900015000元平方米銷售指數(shù)：佳樓盤營銷主題：居住文明的極至；綠海中的翡翠綜合評述：工程地處西湖高爾夫球場中央，周邊擁有宋城、未來世界、六合塔等，周邊交通便利，商業(yè)配套齊全，開發(fā)商主要借助高爾夫文化的高貴特征，努力打造出“高尚、運動、安康的籠統(tǒng)，所以其營銷主題也恰到益處的點出了這一特征，完美地塑造了高尚社區(qū)的品牌籠統(tǒng)，同時在建筑產(chǎn)品上注重細部元素的精致追求，規(guī)劃講求自然調(diào)和，將社區(qū)完美地融入到高爾夫球場這個大環(huán)境中，提高工程的附加價值，“綠海中的

5、翡翠當之無愧，從而使其成為杭州乃至全國有名的高爾夫別墅樓盤之一，其每套售價在400萬元以上，最高到達1200萬元/套。而且其也遭到了海外在杭人士的青睞，成為了杭州第一個面向全國和海外銷售的國際化樓盤。之江度假村區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)稱號建筑面積主力面積銷售均價含花園價錢元/營銷主題云棲碟谷62000平方米250300800010500象蝴蝶一樣美麗的生活愛都楓丹白露3800025035085001100枕五云青翠，覽夢湖瑰麗萬安景月灣39500/180畝20030075009500錯過了星星，不能在錯過月亮2銀湖區(qū)塊該區(qū)域主要依托純自然山水條件如國家森林公園午潮山，離市區(qū)較遠，空氣質(zhì)量好，交通

6、也較為便利，有02省道、杭州饒城公路等，但詳細旅游景點普通，人文歷史也較為普通。該區(qū)域較早開發(fā)的工程有紫云山莊、伊田山莊、宏福山莊等，時間是在1993年左右，由于開發(fā)郊區(qū)住宅過于超前，銷售情況非常不理想。之后在上個世紀90年代中后期又有金苑山莊別墅開發(fā)，但不斷沒有在市場上構成大的反響。直到上個世紀九十年代末，隨著萬安秀水山莊的開發(fā)，帶動了該區(qū)域別墅市場的開展，并逐漸構成氣候。到目前已有1000余畝的金都富春山居、650畝的綠城七里香溪、500畝的頤景山莊等工程，另外據(jù)了解還有3000畝左右的土地在進展貯藏。富陽銀湖開發(fā)區(qū)的別墅單價普通在75009000元平方米左右，單套總價約150350萬，客

7、戶以杭州人為主，約占60，省內(nèi)外地人約30，另外還有約10的省外人士及港臺人士。富陽銀湖開發(fā)區(qū)的別墅銷售情況總體來說良好，但在個體之間存在差別也較大，這主要是遭到區(qū)域條件的限制及產(chǎn)品質(zhì)量的差別也較大。經(jīng)典個案分析：富春山居位置：富陽銀湖開發(fā)區(qū)320國道旁開發(fā)商：金都房產(chǎn)工程概略：工程占地面積1000余畝，規(guī)劃開發(fā)600余幢單體別墅與100幢左右的聯(lián)體別墅，綠化率超越45%，容積率約05左右。工程分兩期開發(fā)，現(xiàn)一期建立已接近尾聲，分為微雨居、翠峰居、秀隱居、翰風居等多個特征鮮明的組團。均價：750010000元/平方米銷售指數(shù)：良好樓盤營銷主題：把家悄然放在大自然中綜合評述：工程距市區(qū)20公里，

8、車程30分鐘，南為杭富一級公路，北為午潮山國家森林公園，緊臨杭州西湖區(qū)，自然環(huán)境較佳，空氣較好，工程外部配套以受降鎮(zhèn)為依托，內(nèi)部配套齊全，在規(guī)劃設計中以600多年前元代畫壇魁首黃公望妙筆“畫中之蘭亭作為環(huán)境設計藍本，為本工程提升了文化韻味，同時注重保管現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境和水系植被，尊重自然，維護生態(tài)。工程營銷主題“把家放在大自然很好地把握住了其特征，同時經(jīng)過社區(qū)內(nèi)部配套、物管等精心營造，超越了工程的本身價值，所以其售價比同區(qū)域的其他工程高出一籌，最高一幢為1000萬元左右，銷售情勢也較好，而且客戶群范圍擴及全國。銀湖開發(fā)區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)稱號建筑面積主力面積銷售均價元/營銷主題九溪玫瑰園500

9、00250300800010000一期此園只應天上有，為何飄落在人間萬安秀水山莊1655025035080009500喚醒終身熱情頤景山莊12800020030070007500山地/園林/別墅3閑林五常區(qū)塊該區(qū)域別墅以02省道為中心分布，周邊雖沒有一流的山景、水景，但卻具有獨特的自然鄉(xiāng)村風情。清新的空氣，自然的野趣，加上便利的交通，構成別墅的集中分布區(qū)域之一。該區(qū)域是杭州目前別墅分布最為集中的區(qū)域，有約5000畝的華安西溪山莊，4000畝的金成江南春城，1200畝的綠城桃花源，3000余畝的大華西溪風情，120畝的福田假日之約，420畝的華立江南水鄉(xiāng)， 300畝的金都雅苑，200畝的贊成荊山

10、翠谷，300畝的博雅水木清華，800畝的華門清水灣等工程，另外還有大量的土地在進展貯藏，估計有30000畝左右的開發(fā)量。此區(qū)域的別墅建筑類型以聯(lián)排為主，單價普通在70008000元平方米，單套總價大部分在150300萬之間，銷售對象以杭州的企業(yè)管理層、私營企業(yè)主、自在職業(yè)者，文藝界人士以及大學教授、投資者為主。雖然未來的供應量驚人，但由于目前實踐可銷售的工程不多，因此區(qū)域排屋和別墅銷售情勢非常好。經(jīng)典個案分析：桃花源生態(tài)居住區(qū)位置：余杭鎮(zhèn)鳳凰山南麓開發(fā)商：浙江綠城房地產(chǎn)集團工程概略：工程占地2700畝，分東、西、南三區(qū)開發(fā)，東區(qū)131幢別墅60款戶型、45套公寓已建立終了，西區(qū)140余幢70余

11、款戶型別墅正在建立當中，南區(qū)目前尚處規(guī)劃當中，工程綠化率85%，容積率0185左右。均價：800011000元/平方米含私家花園價錢銷售指數(shù)：良好營銷主題：山重水碧桃花源綜合評述：工程周邊環(huán)境并沒有值得稱奇之處，配套也較為薄弱，交通條件也是這幾年才有起色。但是工程在內(nèi)在產(chǎn)品質(zhì)量的提升上確是工程開發(fā)勝利之所在，工程以陶淵明筆下的“桃花源為創(chuàng)意藍本，營造出深含人文理想的“桃花源意境，激發(fā)都市人對桃花源生活的向往。工程采用各國經(jīng)典鄉(xiāng)村建筑風格，桃花源的建筑汲取了國外鄉(xiāng)村別墅的優(yōu)雅風格，同時交融中國民居庭院的思想，強調(diào)建筑的庭院圍合形狀、建筑與自然環(huán)境的共生共長和互為映托關系。青山拱護、綠水環(huán)繞的桃花

12、源內(nèi)起伏坐落著大小15座山峰。園區(qū)中部有面積達3萬平方米的桃花湖，桃花島就在湖心，周圍湖泊、溪流、池塘、水潭等外形各異的水體縱橫交錯，靜動有致，構成桃花源靈秀、活潑的水體景觀。很好構畫出工程“山重水碧的桃花源意境，這種意境確實具有很大的吸引力，同時在園區(qū)配套方面也高于其他周邊工程，所以其產(chǎn)品的價值得到了很好的提升，市場價錢是在這一區(qū)域中最有影響力和指點性的，最高一套價錢為720萬元。閑林五常區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)稱號建筑面積主力面積銷售均價元/營銷主題江南水鄉(xiāng)118000/420畝25030075008500中國花園，終身情緣4小和山高教區(qū)該區(qū)域是杭州起步較晚的別墅區(qū)域，但是它主要集中在小和山

13、森林公園、小和山高教園區(qū)和下沙大學城一帶。既有小和山自然山水資源，又有高教園區(qū)帶來的人文資源。大學城的開發(fā)，使小和山谷成了名副其實的文化山谷，亦使得該區(qū)域的的別墅具備了難得的優(yōu)雅及檔次。同時隨著交通條件的改善，該區(qū)域在近年開展較快，平均價錢在75009000元/平方米左右，同時區(qū)內(nèi)的別墅如浪漫和山、九月森林、水木清華的銷售情況明顯比其他區(qū)域的別墅要理想。其客戶群以杭州本地人為主，行業(yè)有IT人士、大學教師、藝術家、私營業(yè)主等經(jīng)典個案分析：浪漫和山位置：位于西湖區(qū)小和山高教園區(qū)內(nèi)開發(fā)商：浙江中能投資開發(fā)工程概略：工程占地404畝，共15萬平方米，由近300幢別墅和50余幢排屋組成。工程綠化超越50

14、%。工程分二期進展開發(fā)，一期于今年年初建立，占地約300畝，全為純現(xiàn)代山地別墅，二期將在明后年開發(fā)，估計2006年交付運用。其中一期以獨立別墅為主，二期以聯(lián)體別墅為主。均價：80009000元/平方米銷售指數(shù)：佳營銷主題：山谷，純現(xiàn)代別墅綜合評述：工程所在地環(huán)境優(yōu)越、交通便利、人文氣味濃郁、配套設備較全面，是杭州生態(tài)環(huán)境較好和居住、生活、學習的最正確的區(qū)塊之一，同時離市中心間隔 才20分鐘，業(yè)主既可擁抱大自然又可享用都市生活。工程采取純現(xiàn)代風格，講求簡約、自然，這在杭州別墅界是“一次突破，在銷售中一向堅持了這一紋路，銷售中心簡約，現(xiàn)代感強，遭到了年輕的、時髦一族的追捧?？腿褐饕潜姸嗪贾葜挟a(chǎn)人

15、士追捧IT人士、大學教師、藝術家、私營業(yè)主等，不俗的市場表現(xiàn)證明，浪漫和山開創(chuàng)了杭州別墅市場的產(chǎn)品時代。這闡明其產(chǎn)品定位的準確性，而營銷主題的定位也恰倒益處地傳達了這一工程最大的賣點。小和山區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)稱號建筑面積主力面積銷售均價元/營銷主題九月森林別墅55000/250畝25030085009500樹是回歸的地方水木清華150000/298畝25035070008000山水中的精神家園，景觀學府高檔住宅區(qū)5千島湖區(qū)域該區(qū)域主要依托千島湖的真山真水的稀缺自然生態(tài)資源，目前有景觀房產(chǎn)、休閑房產(chǎn)、會議房產(chǎn)、養(yǎng)生房產(chǎn)、藝術房產(chǎn)等，比較有知名度的開元度假村、天清島度假村等。價錢根本集中在50

16、008000元/平方米之間，以獨立別墅為主，還有產(chǎn)權式大酒店，以旅游度假為開發(fā)方向。經(jīng)典個案分析：開元度假村位置：淳安千島湖麒麟島開發(fā)商：開元旅業(yè)集團開元房地產(chǎn)開發(fā)工程概略：占地面積20萬平方米，建筑面積68000多平方米。充分利用半島嶼山水皆景的環(huán)境特點進展規(guī)劃，由建筑面積近33000的度假風景酒店和90多幢35000方的度假風情別墅組成，度假風景酒店位于半島南部兩個突出的湖岬之間，以5星級規(guī)范規(guī)劃，導入產(chǎn)權酒店運營方式。度假風情別墅沿穿越半島中部山脊的道路和岸畔道路參差展開。均價：8000元/平方米帶裝修銷售指數(shù)：良好營銷主題：半島私家別墅，世界級的度假生活永久尊榮綜合評述：開元度假村的集

17、中優(yōu)勢就是依托千島湖的自然山水，這是此區(qū)域的很多樓盤的最關鍵賣點。開元度假村三面向湖的大水域環(huán)境將千島湖的“天下第一秀水全線引入。長達3000米環(huán)島水岸，設有休憩步道。水景從外圍水域浸透進園區(qū)內(nèi)部，結合釣臺、碼頭、水榭、平臺、棧道、礁湖等水岸景觀以及大型露天景觀泳池，構筑水上休閑文娛的天作之所。由于工程明確定位為度假型別墅群，所以其配套講求度假休閑為主，大型臨湖廣場、800平方米游泳池、臨湖SPA、游艇、沙灘浴場、網(wǎng)球場一應俱全。同時工程半島私家別墅與五星級酒店完美結合的產(chǎn)物以休閑度假為主題進展開發(fā)，嘗試休閑經(jīng)濟與地產(chǎn)嫁接的復合產(chǎn)品，根據(jù)“五星級酒店度假式社區(qū)概念打造，它的中心是五星酒店與度假

18、別墅實現(xiàn)聯(lián)動，賦予了產(chǎn)品度假、休閑、居住、增值等多種功能，工程的營銷主題也抓得比較準為“半島私家別墅，世界級的度假生活永久尊榮。但就其本身的建筑產(chǎn)品而言，較為普通。從目前它的銷售對象來看，以省內(nèi)人士為主，范圍普及杭州、溫州、寧波、上海等。2、綜合分析從總體上看，杭州別墅市場較為火爆，特別是工程產(chǎn)品定位準確、營銷主題抓準的別墅工程要比普通的別墅的銷售情況要好。當然這取決于工程本身特征的根底之上的，而且這也成為了別墅的賣點，總結起來有以下幾個要素：自然環(huán)境佳作為別墅工程而言，自然環(huán)境是第一賣點，自然環(huán)境是現(xiàn)代都市人放棄市中心來到城市邊沿或從郊區(qū)別墅搬回城里的最重要的理由。別墅所追求優(yōu)美的自然環(huán)境，

19、著重強調(diào)周邊的自然環(huán)境，還強調(diào)社區(qū)內(nèi)的優(yōu)美自然環(huán)境。這里的空氣質(zhì)量怎樣？綠化率高嗎？是未經(jīng)雕琢的自然形狀，還是現(xiàn)代與環(huán)保的結合？交通便利暢達交通關系到人們出行的便利與否。別墅社區(qū)周邊應有便利、興隆的交通網(wǎng)絡，強調(diào)交通的暢達性。位置城市近郊或遠郊與城區(qū)的間隔 、城市機能的強弱，直接決議了能否具備別墅的資歷。人文環(huán)境較佳以上現(xiàn)代都市人很注重周邊區(qū)域的人文環(huán)境，周邊擁有什么知名人文旅游景點？還有他周圍住的都是些什么人？將與什么人為伍？將生活在什么樣的環(huán)境里？這些問題都是他們購房的重要動因。尋求先進的居住和生活方式的人，普遍受過良好的教育，所以社區(qū)要營造出高雅的文化氣氛以滿足他們精神生活的需求。 產(chǎn)品

20、溫馨度強 購買別墅的人，他們要求本人的居所自然、尊貴而且有生活檔次，要能充分展現(xiàn)本人的個性化空間。市政配套較齊以上各項市政配套設備必需齊全，市政現(xiàn)狀決議了水電煤暖等生活必要資源的供應，決議了他今后物業(yè)管理費用的高低。生活設備配套全由于地處城市郊區(qū)，小區(qū)內(nèi)必需的小配套設備要有，能滿足人們生活、休閑等各種需求。但小區(qū)內(nèi)的配套畢竟是有限的，周邊的大配套設備也必需齊全，學校、醫(yī)院、酒店、文娛場所、商業(yè)、銀行、郵電和金融等設備要一應俱全，能為住戶提供更多、更好、更方便的選擇，使住戶充分享用都市生活的現(xiàn)代感。人口密度低人口密度不能過大。人口過密，私密性、平安性就得不到很好的保證。對于別墅的低密度，其對高檔

21、消費人群就越有吸引力。 二、杭州別墅市場開展趨勢就目前浙江省乃至全國的別墅市場而言，杭州的別墅市場具有一定的代表性，自然環(huán)境優(yōu)越，人文歷史豐富，別墅產(chǎn)品質(zhì)量較好，博得了消費者的普遍認可，所以杭州別墅市場的開展根本代表浙江省內(nèi)別墅市場的開展情況及開展趨勢。根據(jù)以上分析，主要有以下幾方面內(nèi)容：12003年后，杭州郊區(qū)的別墅工程無論是推出力度還是速度，都會較以往明顯加快，別墅的開發(fā)量和銷售量也將有明顯增長。別墅的同意預售量起伏比較大，1998年高達199萬平方米，1999年驟減到145萬平方米，2000年略有上升，達478萬平方米，2001年那么到達1298萬平方米，2002年又降到827萬平方米。

22、需求指出的是，此別墅的統(tǒng)計并不包括富陽、余杭、千島湖一帶的別墅，因此根據(jù)分析統(tǒng)計，20012002年，主要針對杭州客戶的別墅同意上市量應在20萬平方米左右，而從今后5年的時間看，估計面向杭州市場的別墅供應量在70萬平方米左右。2需求量將繼續(xù)放大，但堅持一個平穩(wěn)的態(tài)勢。杭州目前的私家車擁有率為1.8%左右,目前杭州全市人口620萬,假設按汽車擁有量計算的話，別墅的需求量為11.16萬人,扣除已買別墅或高檔別墅的消費者外,假設按每年需求量3000計算的話,19982003年間共有5.6萬人,那么到目前杭州市潛在的消費人群有5.56萬人。在加上每年需求量以1/1000計算按私車增長率計，省內(nèi)及省外特

23、別是上海等地的高端消費者，那么未來5年間，別墅的潛在消費者約有15萬人，而杭州別墅儲量在1.6萬套左右,可想而知,杭州別墅市場的需求旺盛。3郊區(qū)別墅將成為開發(fā)的熱點，開發(fā)商注重交通、配套將成為別墅工程勝利與否的關鍵，也成為工程銷售賣點。隨著杭州城市化進程的加快，城市中心可供開發(fā)的土地量越來越少，住宅郊區(qū)化已不可防止。從目前杭州別墅開發(fā)情況看，近郊與遠郊的別墅成了主要的開展方向，也得到寬廣消費者的普遍認可。但是交通、配套成為其開展過程中的“瓶頸，開發(fā)商將以提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比為目的，做到內(nèi)練外修。所謂“內(nèi)練，是指郊區(qū)別墅必需樹立高質(zhì)量、高效力的理念，在因地制宜發(fā)揚其獨有的低密度、大容量、良好的

24、自然環(huán)境等優(yōu)勢的同時，還要在樓盤的質(zhì)量、戶型構造上和社區(qū)的環(huán)境改造上下足工夫，做出郊區(qū)房的精品。所謂“外修，是指郊區(qū)房產(chǎn)與整個大環(huán)境的營造和根底設備本質(zhì)性框架的搭建。如整個居住區(qū)的配套設備，各種物業(yè)效力、居住區(qū)與市中心的交通等。4杭州經(jīng)濟的開展，旅游產(chǎn)業(yè)的興隆，旅游消費從觀光型到休閑度假型的轉(zhuǎn)變，使以旅游為重要題材的別墅工程悄然興起。消費觀念的改動，飛機班車化，城際高速列車公交化，交通便利，城際間隔 正變短或消逝是異地置業(yè)興起的客觀外部條件，對個體而言，經(jīng)濟的開展，富有階層正在逐漸開展壯大是異地置業(yè)的客觀要件。人們對居住景觀越來越高要求是居住條件提高之后的必然趨勢，景觀為居住者提供了一種更溫馨

25、的氣氛和環(huán)境。借助自然景觀或人文景觀的優(yōu)勢，提升地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，把旅游更多的是景觀營造和地產(chǎn)實行有機結合，這樣就促成了旅游地產(chǎn)開展。5以人為本，引導消費新觀念翻開2002年、2003年熱銷的典型別墅工程資料，不難發(fā)現(xiàn)眾多樓盤都不約而同地提出旅游景觀房產(chǎn)，山水、生態(tài)、科技等各類賣點。隨著我國國民經(jīng)濟的迅速開展、人們生活概念的轉(zhuǎn)變、科技程度的日新月異加上環(huán)境認識的逐漸提高，人們對人居環(huán)境提出了更高的要求，住宅的科技含量以及生態(tài)環(huán)境質(zhì)量越來越受注重。精明的開發(fā)商抓住了市場需求趨勢，紛紛結合本人工程的詳細情況來營造這樣的別墅社區(qū)，充分表達“以人為本的開發(fā)理念，自動引導新居家、度假理念，實現(xiàn)購房者的對

26、理想生活方式的追求。杭州包括周邊縣區(qū)不僅有濃重的歷史文化底蘊，更有得天獨厚的自然景觀，城區(qū)內(nèi)河流眾多，錢塘江、西湖周邊環(huán)境優(yōu)美，其他有淳安的千島湖、建德的新安江等，這都為杭州開展生態(tài)型別墅鋪墊了良好的文化與自然根底。綠色、生態(tài)、科技、可繼續(xù)開展將是未來住宅包括別墅開展的主題，而結合人文歷史、地理特點，充分有效地利用自然資源，發(fā)明以人為本的安康溫馨的“生態(tài)別墅將成為杭州別墅市場的潮流，并成為杭州別墅市場繼續(xù)升溫的又一驅(qū)力。小結：杭州別墅市場的開展總體上是安康的，特別是2003年2月國家停頓審批別墅用地，這將促進別墅市場繼續(xù)安康繼續(xù)開展。從市場反映來看，價錢穩(wěn)中略有上升，別墅產(chǎn)品進一步細化，產(chǎn)品質(zhì)

27、量繼續(xù)提高，開發(fā)多了份務虛少了些浮躁。第三部分 工程營銷謀劃定位一、營銷推行主題 在工程的前期宣傳中，特別是參與了千島湖秀水節(jié)，秋水名墅以“情境房產(chǎn)作為推行概念。工程的整個規(guī)劃設計和環(huán)境設計進一步深化，產(chǎn)品根本定型，因此下一步的訴求方向理應作相應的延續(xù)與開展，特別是有部分的營銷推行任務要進入本質(zhì)性的操作階段。1、工程優(yōu)優(yōu)勢分析1優(yōu)勢千島湖自然環(huán)境優(yōu)越 93%的森林覆蓋率，100%的綠視率，1800多種維管束植物，完全原始生態(tài)體系的千島湖成為一個冬無嚴寒、夏無酷暑的休閑勝地。被譽為空氣中的“維生物的負離子，含量高達2000030000個/立方毫米，高出城市含量的200300倍；0.006毫克/立

28、方毫米的NO2含量,0.010毫克/立方毫米的SO2含量,0.062毫克/立方毫米的總量浮顆粒不到城市的1/20,年平均氣溫為人體的覺得最為溫馨的17，這些為工程提供了絕佳的外部環(huán)境。規(guī)模優(yōu)勢 工程占地400余畝，規(guī)模較大，可以充分發(fā)揚規(guī)模優(yōu)勢打造精品別墅，提高工程的附加值。區(qū)位優(yōu)勢明顯 工程地處裴樓島，位于排林半島的東南側，千島湖鎮(zhèn)的東南湖區(qū)，距排林鎮(zhèn)最近間隔 僅為200M。交通條件將實現(xiàn)質(zhì)的改善 杭千高速公路的建成通車，將縮短工程與其他城市的空間間隔 ，而且杭千高速公路由杭州交通投資開發(fā)，這為工程提供了良好的外部條件。外部配套齊全工程間隔 排林鎮(zhèn)僅200米，“近水樓臺先得月，生活配套與商業(yè)

29、配套是目前別墅工程中最為優(yōu)越，離西側五指島、假日飯店、千島湖大酒店等僅一水之隔。規(guī)劃中的高爾夫球場為工程提供尊榮配套工程東側的珍珠島規(guī)劃中將建一座國際規(guī)范球洞的高爾夫球場，規(guī)劃中將建橋由傻球半島經(jīng)過裴樓島本工程主入口至高爾夫球場。工程景觀環(huán)境優(yōu)越 工程根本四面環(huán)水，別墅背山面湖而建，視野開闊，景觀自然瀟灑、清新，同時經(jīng)過社區(qū)的景觀的精心營造，做到戶戶有景，步隨景移，尤如美麗畫卷，宛假設天成。千島湖區(qū)域?qū)⒊蔀檎憬呱卸燃賲^(qū) 千島湖以豐富的自然景觀資源為依托，旅游市場開展較快，特別是旅游景觀房產(chǎn)開發(fā)已初具規(guī)模，隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟程度的提高，度假休閑成為趨勢，這將進一步促進千島湖高檔景觀旅

30、游房產(chǎn)的開展，精品別墅也不僅僅限于“第一居所、“第二居所的概念，商業(yè)用途、休閑旅游、個人交際會所等用途業(yè)開場凸現(xiàn)。因此，千島湖將成為浙江省乃至全國有名的高尚度假旅游區(qū)域之一。生活配套齊全設置有奢華雙會所設有休閑吧、健身房、超市、商務中心、美容美發(fā)中心、壁球場、網(wǎng)球場等；同時工程還建有游泳池、游艇碼頭及沿湖設立景觀步行道等，提供全面、周到的效力和人性化的公共交流空間。智能化系統(tǒng)以人為本，表達平安，兼顧便利、高效 工程充分思索水域的安防問題，設有小區(qū)周界紅外線報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)，同時思索業(yè)主的便利，還設有家庭智能集成系統(tǒng)、火災自動報警及消防系統(tǒng)、煤氣泄露自動報

31、警系統(tǒng)、物業(yè)綜合管理系統(tǒng)、IC一卡通系統(tǒng)等。物業(yè)管理提供國際化星級管理，效力第一，人本第一 推出“ONE ON ONE的影子式管理效力，如遠程指令式效力，即假設您在要到家之前，只需一個，或一封，我們都會為您提早預備一切生活必需。本工程開發(fā)商為杭州通盛房地產(chǎn)開發(fā)，通盛房產(chǎn)是杭州交通投資下屬的全資子公司。投資商的品牌支持較強大。2優(yōu)勢島嶼地勢總體上北高南低，由北向南呈珊瑚狀分布，開發(fā)用地在島嶼以南部分。由于地勢較陡，設計、開發(fā)、建立的難度加大，同時也添加了開發(fā)本錢。工程到目前為止，建筑產(chǎn)品設計與景觀設計并沒有成形，這會成為營銷推行的致命弱點。周邊物業(yè)在廣通知求時根本都是單兵作戰(zhàn)，沒有將區(qū)域提升到一

32、定的高度，導致了區(qū)域佳譽度沒有到達我們想要的程度，而本案來說這正是我們在營銷推行中要處理的問題。因此，這一點既是優(yōu)勢，同樣是機遇。2、工程營銷主題定位1定位涉及的問題與思索的要素思索要素一：本工程的營銷主題定位是基于前一階段“情境房產(chǎn)的主題根底上的深化，本工程的營銷主題定位確實定是在對深化分析市場的根底之上的，并在產(chǎn)品中充分表達的，在確定主題后，須在市場上做大量的推行任務，使得工程定位深化人心，讓本工程的客戶都知道秋水名墅所倡導的一種情境生活休閑度假示范基地。思索要素二：如今秋水名墅的定位是抓住工程訴求的中心點即賣點，在消費者記憶中構成最深化的內(nèi)容，在此根底上我們做進一步的深化。這個深化是工程

33、總體方案深化和以后調(diào)整的最穩(wěn)妥的一步。思索要素三：我們的定位思緒是前期以工程引薦為軸心，起到的作用是引入整體工程的開場，而后期須從工程的本身內(nèi)質(zhì)出發(fā)進展訴求，我們要讓消費客源認識工程的內(nèi)涵：生活他會得到什么樣的生活？這樣的生活他會得到什么？這些他得到的內(nèi)容，是無法從其他工程中得到的，這個就是秋水名墅工程的優(yōu)勢所在。思索要素四：經(jīng)過以上的對工程的深化分析，秋水名墅在自然環(huán)境、配套、區(qū)位、交通等都滿足了客戶親近自然、親近時代的需求，最重要的是，工程的島嶼環(huán)境及意境是杭州及工程周邊別墅工程所不可比較的，確實是“情境交融的意境的高度表達，也是本工程最大的賣點。由此，我們將工程營銷主題圍繞“情境、島居、

34、生態(tài)來做，擬定為：第一主題：情境別墅第二主題：生態(tài)型島居別墅第三主題：區(qū)域性高檔度假別墅該營銷推行主題體系以第一主題的“情境別墅為中心點，與前期推行的“情境房產(chǎn)有機的銜接一致，做到主題鮮明，立意深化；第二主題的“生態(tài)型島居別墅更具像地道出了工程的本質(zhì)特征，特別是“島居是鮮有別墅有此特征的，具有鮮明的個性；第三主題的“區(qū)域性高檔度假別墅，那么是工程的附加值的真正表達，提倡的是度假旅游生活方式，它將成為市場關注的高檔別墅，最終構成市場良性開展，實現(xiàn)工程利益最大化，成就開發(fā)商的品牌。其體系如下圖：區(qū)域認可度、影響力區(qū)域高檔型度假別墅稱號 區(qū)位 質(zhì)量 建筑構造 物業(yè)管理效力、建材及設備建筑構造與平面規(guī)

35、劃、外觀、顏色、風格生態(tài)型島居別墅生活方式及理念“情境、度假、島居附加價值中心產(chǎn)品方式產(chǎn)品2工程營銷主題詮釋第一主題：情境別墅工程中心靈魂a)“境：工程地處裴樓島，四面環(huán)水，原始植被豐富，空氣質(zhì)量絕佳，同時在建筑規(guī)劃時，提倡“盡能夠堅持原有自然環(huán)境與植被的原那么，建筑結合自然山水條件、地貌地形，使建筑融入整個大自然中，同時經(jīng)過建筑細部豐富自然環(huán)境，給其以“生命；景觀設計利用古典造林手法組織各景點的節(jié)點，點、線、面的有機結合，注重協(xié)調(diào)整個自然環(huán)境系統(tǒng)，園區(qū)根本堅持了真山真水；尤其是別墅區(qū)入口處超大面積綠化園林與林蔭大道的營造，盡顯別墅區(qū)的尊貴與私密?！白匀皇瞧渥钔怀龅奶卣?，自然的環(huán)境，自然的生活

36、，自然的思想，工程的“境就是要到達這種高尚意境，是自然的表達，這個自然系統(tǒng)是其他普通別墅工程所無可比較的，是消費者最希望擁有的。也是工程的最大賣點。b)“情：是人的一種精神體驗，就工程的自然特征，決議了其“情是回歸自然的情節(jié)，是內(nèi)在的“心境，但這種回歸自然的結果是高興的，是祥和的，是高雅的。它是由工程本身所具備的內(nèi)外條件所致的，是其他普通別墅工程所不能超越的，工程擁有絕佳的稀缺山水自然資源、憨厚的中國建筑藝術、完善的配套、高尚的休閑場所與效力、平安而私密的生活保證，居住環(huán)境往往潛移默化地改動這居住者的形狀，從而改動著生活的精神，在更富張力和內(nèi)涵的生活中，體驗一種生活境界，這是一種心路歷程，是一

37、種發(fā)自內(nèi)心的情感震撼，是很多都市人所向往的生活。假設能把這種回歸自然的意境在營銷中淋漓傳達消費群，那么工程銷售將會是勝利的。c)“情境：回歸自然、歸于安靜而又不失高興的“情由自然、生態(tài)的“境而發(fā)，而“境又由于人的活動、情感的融入而充溢了活力、活力，充分顯示了工程人與自然、人與建筑的高度一致的境界。d)“別墅：是工程“境的重要組成部分，本工程別墅分為獨立式和聯(lián)排兩種，同時根據(jù)地勢優(yōu)劣和景觀及朝向要素，分布不同面積的戶型。詳細表現(xiàn)：總平設計以享用自然景觀為設計第一原那么，依山勢布置別墅朝向，建筑以濃郁的民族風格，表達了一份沉穩(wěn)的內(nèi)涵；別墅南北堅持大間距，充分思索別墅采光要求；別墅形狀多樣化，同時強

38、調(diào)生態(tài)的均好性；別墅充分思索業(yè)主的生活需求配置功能區(qū)域，空間講求合理、適用、方便；別墅大量運用大面積落地玻璃幕窗，使室內(nèi)外景觀有機結合，同時設立觀景超大露臺；在別墅外型上，注重細部塑造，運用天然資料，協(xié)調(diào)建筑與環(huán)境的有機一致。做到人與建筑、建筑與自然的有機結合。e)“情境別墅：情境別墅從主題謀劃、園區(qū)規(guī)劃、建筑設計、風格取向、園林營造及至生活方式的引導，已構成一系列審視的準那么，然而這一切的根底便是質(zhì)量，有境界那么自成高格。情境別墅是一次回歸自然的心靈路程，情由境生，情境交融，始于山水之間，止于心靈深處。這就是工程至高的境界，表達了人與建筑、人與自然、建筑與自然的高度調(diào)和一致，是工程的靈魂中心

39、產(chǎn)品，是眾多消費者真正希望擁有的別墅，也成為了工程的關鍵賣點，是工程提升附加值的最強大的原動力。第二主題：生態(tài)型島居別墅工程詳細表現(xiàn)a)“生態(tài)型：主要表達在以下幾個方面：千島湖的良好的生態(tài)環(huán)境：93%的森林覆蓋率，100%的綠視率，1800多種維管束植物，完全原始生態(tài)體系的千島湖成為一個冬無嚴寒、夏無酷暑的休閑勝地。被譽為空氣中的“維生物的負離子，含量高達2000030000個/立方毫米，高出城市含量的200300倍；0.006毫克/立方毫米的NO2含量,0.010毫克/立方毫米的SO2含量,0.062毫克/立方毫米的總量浮顆粒不到城市的1/20,年平均氣溫為人體的覺得最為溫馨的17，這些為工

40、程提供了絕佳的外部環(huán)境。工程規(guī)劃設計原點：工程規(guī)劃以“尊重自然為原點，以“盡量不破壞原有生態(tài)環(huán)境為基準。別墅依地勢而建，盡能夠堅持原有植被；整個島上建立高低兩條機動車道，機動車道的布置遵照結合自然地形，盡量簡約方便，減少占地面積和對環(huán)境的破壞；充分利用本身的生態(tài)資源，在臨水一邊及山脊上設計兩條供業(yè)主散步的休閑行道和環(huán)境小品；景觀設計堅持以原有自然資源為主，采取部分布景的方法，同時堅持原有島上豐富的植被；游泳池的水采用先進處水技術回收利用。這些都保證了工程的生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，這是工程高附加值表達之一。b)“島居：工程四面環(huán)水，島居生活是工程一個重要的特點，也是構成與其他工程最本質(zhì)的區(qū)別，是工程

41、的優(yōu)勢的集中表達。但是任何房產(chǎn)都處于現(xiàn)實之中，業(yè)主的生活需求很多系統(tǒng)來加以維持的，主要是區(qū)位、交通、配套、物管等。區(qū)位：工程間隔 淳安縣政府駐地的排林鎮(zhèn)兩百米，這為工程提供了完善的醫(yī)療、文娛、休閑等外部市政配套設備，提升了工程的價值，從而構成了工程的賣點之一。工程東側的珍珠島規(guī)劃中將建一座國際規(guī)范球洞的高爾夫球場，規(guī)劃中將建橋由傻球半島經(jīng)過裴樓島本工程主入口至高爾夫球場，這為工程提供了高尚的配套，形本錢工程構成高檔工程的根底，也成為了工程的重要賣點。交通：杭千高速公路的建成將縮短工程與杭州等省內(nèi)城市與長三角洲地域的交通間隔 ，構成1.5小時千島湖杭州的交通圈，間隔 上海2.5小時，省內(nèi)城市25

42、小時，大大提升了工程輻射才干，它將成為各地旅游度假休閑勝地。配套：生活配套：工程充分思索業(yè)主的生活便利與平安，設置了兩大奢華會所，會所設置了接待大廳、休閑廳、餐廳、風格酒吧咖啡吧、健身包括室內(nèi)恒溫泳池、壁球館、臺球室、器械健身室等、商務中心、文娛一個多功能廳、數(shù)個視聽室等、醫(yī)療保健室兼保健推拿等功能、小型超市以處理生活用品為主、客房思索到本案高檔第二居所的定位，因思索部分業(yè)主攜司機同來，因此需十間左右的客房、美容以護膚、理容為主等，齊全、尊榮的生活配套為業(yè)主提供了尊貴生活保證，也成為工程賣點之一。這些將成為今后宣傳推行戰(zhàn)略中關于生活方式細致描畫的組成元素。而且為了思索業(yè)主的出入方便，開發(fā)商花巨

43、資建筑了排林鎮(zhèn)到本工程的一座景觀橋。智能化配套：小區(qū)周界紅外線報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)，同時思索業(yè)主的便利，還設有家庭智能集成系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、火災自動報警及消防系統(tǒng)、煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、物業(yè)綜合管理系統(tǒng)、IC一卡通系統(tǒng)等。特別提到的是由于工程四面環(huán)水，水域的平安防備問題成為了工程平安性的致命弱點，開發(fā)商不惜破費大本錢，采用高科技技術處理了這一難題，保證了業(yè)主居家平安。這是工程智能化配套中最關鍵的賣點。物管效力：工程聘請國際級的物業(yè)管理公司做顧問，國際化星級管理，效力第一，人本第一，采取了“ONE ON ONE的管家式物管，遠程指令式效力，即假設您在要到家之

44、前，只需一個，或一封，我們都會為您提早預備一切生活必需。c)“別墅：工程占地約為400畝左右，占地面積79000多方，容積率為0.25左右,建筑密度僅為12%。別墅以“融入自然，高于生活的原那么規(guī)劃設計、開發(fā)建立，提供了160幢獨立別墅和30幢左右的聯(lián)排別墅，共265戶。別墅采用濃重的中國民族風格，表達了東方人智慧，別墅力求在空間上營造一種清新、雅俗的風格，溫馨度極高，功能設置合理，戶型豐富，講求建筑細節(jié)如欄桿用材效果、門窗效果、為添加引景入室部分采用折疊式門窗等精心塑造。使其融入工程整體的自然環(huán)境中，營造一種自然、恬靜的氣氛。d)“生態(tài)型島居別墅：由以上個系統(tǒng)組成了工程“生態(tài)型島居別墅的特征

45、，它是一座環(huán)境優(yōu)美、建筑清新、交通便利、配套齊全、效力細致入微的生態(tài)島居別墅，賣點眾多，具有極強的市場競爭力。第三主題：區(qū)域性高檔度假別墅工程開發(fā)結果a)“區(qū)域性：主要由千島湖區(qū)域、杭州區(qū)域、長三角區(qū)域之分。千島湖區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)越，旅游市場開展較快，近幾年隨著人們生活收入的添加，生活觀念的轉(zhuǎn)變，旅游度假曾經(jīng)成為消費的重要方向，千島湖區(qū)域適時的抓住了這一趨勢，利用千島湖豐富的旅游資源大力開展景觀旅游房產(chǎn)，目前已初步構成了規(guī)模，知名度較高，本工程的開發(fā)符合這一趨勢，它將成為千島湖區(qū)域的別墅的經(jīng)典代表。b)“高檔：工程的高檔主要表達在對資源的占有程度島居獨一性、稀缺性、與工程所表達的生活理念和意境回

46、歸自然、優(yōu)美的自然環(huán)境和景觀、工程的低容積率、齊全的配套，全面周到的效力、建筑的人性化等，從這些方面曾經(jīng)表達了工程的高資源占有率，其附加值高。c)“度假：由于工程所處的區(qū)位及工程特征，它的性質(zhì)為旅游度假型別墅社區(qū)。d)“別墅：工程由背景深沉的團隊合理打造，充分保證了工程別墅產(chǎn)品的質(zhì)量。e)“區(qū)域性高檔度假別墅：從上面的分析中，工程曾經(jīng)具備了區(qū)域性高檔度假別墅的條件，隨著工程的開發(fā)建立，銷售推行，工程將成為千島湖乃至長三角地域的度假別墅典范。二、消費者定位1、客戶群定位的作用a)令工程能有效進入目的市場；b)協(xié)助 工程更好地識別營銷時機；c)使營銷努力有針對性地集中在最具購買興趣的客戶身上，從而

47、為工程節(jié)減營銷本錢；d)能使工程最大限制地最具吸引力的細分市場效力；e)令工程在市場的競爭中揚長避短。2、客戶置業(yè)行為方式營銷刺激1、樓盤：戶型、朝向、規(guī)模2、價錢：單價、折扣、付款方式3、環(huán)境、區(qū)位、交通、配套4、促銷：廣告、人員推銷、公共宣傳樓盤選擇、品牌選擇、購買時間客戶的特征客戶的決策過程外部刺激其他刺激1、經(jīng)濟：經(jīng)濟開展、家庭收入、儲蓄與信貸2、技術：建筑技術的變革、信息產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)結合3、對市場管理的日益規(guī)范化、維護消費者利益不受損害的法律法規(guī)的制定與實施4、文化觀念的轉(zhuǎn)變、生活方式的追求、對自然的崇尚客戶大腦中的“黑匣子客戶的購買反映 外部刺激3、按客戶心思形狀劃分 明智型消費者

48、與激動型消費者4、客戶形狀解析【客源】明智型消費者解析a)客群年齡為3550歲之間,社會閱歷豐富,做事果斷,有一定的地域情節(jié)。b)其購買高檔別墅心思以表達身份和位置為主,“成就感、“歸屬感是構成其消費心思的重要要素。c)以杭州勝利人士、“海歸派，省內(nèi)外的高級百領、企業(yè)主為主。該類消費群領會進展綜合分析，看中物業(yè)的配套與環(huán)境，講究物業(yè)素質(zhì)；有的因任務需求，在此居住多年，有一定的地緣情節(jié)。這類消費者購買別墅目的明確，帶有理性消費觀念，對產(chǎn)品質(zhì)量及居住內(nèi)涵有偏重需求；不受廣告、市場效應的感染?！究驮础考有拖M者解析a)客戶群年齡為3040歲之間，年富力強，較易接受社會時髦。b)本工程客戶購買本工程

49、主要以表達身份和位置或度假休閑，“虛榮心或?qū)ι畹臒釔凼菢嫵善湎M心思的重要要素。c)屬于較富有的階層以中產(chǎn)階級為主以及私營企業(yè)主，該類人士在早期斗爭勝利后，現(xiàn)今擁有雄厚的個人資產(chǎn)或年收入較高，購買度假休閑型別墅希望生活能享用遭到的效力；而且購買高檔房產(chǎn)帶有一定個人資產(chǎn)投資的心思。這類型的消費者購房時易受市場氣氛的感染或產(chǎn)品廣告的引導。5、本工程客群心思分析由于本案有著得天獨厚的自然環(huán)境，加上政府、開發(fā)商的努力，將引導無數(shù)省內(nèi)外較富有中產(chǎn)階級紛紛到千島湖置業(yè)。度假休閑型別墅市場的消費群體之所以選擇此物業(yè)，除去本身有足夠的經(jīng)濟實力外，追求豐富休閑的生活方式是其重要的人生觀。如享用物業(yè)所處的稀缺自

50、然景觀資源、完美的配套、完善的物業(yè)給他帶來的滿足感，更重要的是： 度假型房產(chǎn)能滿足回歸自然的本性或表達人的“價值及“尊貴身份。6、客戶定位本工程客戶定位，需根據(jù)本工程產(chǎn)品定位進展確立。本工程定的市場客群相對較少，而且同時面臨市場上別墅物業(yè)產(chǎn)品的競爭。因此，針對工程“島居、生態(tài)、度假的道路，來確定了客戶定位。年齡消費形狀消費心思客源職業(yè)客源配比目的客源3040歲激動型消費者有足夠的經(jīng)濟實力，對市場認識不是非常深化,熱愛生活，同時喜歡標榜身份位置新貴一族30%4050歲明智型消費者對個人旅游度假環(huán)境有較高的需求，具有一定檔次，以追求生活歸屬為目的勝利企業(yè)家及私營業(yè)主60%3035歲激動兼明智型獨居

51、面積要求較小追求生活質(zhì)量。高級白領階層10%本案消費市場初步劃分本案消費者初步劃分小結：從根本上說，產(chǎn)品定位依賴于產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品質(zhì)量從重于消費客群的消費內(nèi)涵與生活方式，才干事半功倍地提升本產(chǎn)品質(zhì)量。因此，我們采用有針對性的客戶需求營銷謀劃思緒，把產(chǎn)品質(zhì)量逐一完善。附：別墅買家特征杭州地域資料來源：我司對杭州“休閑型別墅的調(diào)查。年齡普通在3050歲之間。多為中年人，年富力強，事業(yè)有成，有一定身價。社會職業(yè)以私企老板為主，還有部分資深的國企管理人員、政府公務人員、大學教授。當然還有不少“迸發(fā)戶。根本上，他們都處于社會階層的高端或中端中產(chǎn)階級。80%以上為二次置業(yè)或多次置業(yè)。顯然購買景觀旅游度假型房

52、產(chǎn)的客戶主要是為了追求生活的更高境界。90%以上為自住，絕少投資或炒作。消費心態(tài)：住度假型房產(chǎn)主要是為了充分享用生活，別墅普通為高檔產(chǎn)品，資源占有程度高，買家購買這類房產(chǎn)也是為了表達人的價值和尊貴身份，“回歸心“尊榮心仍有購買此類房產(chǎn)的重要心思要素。三、工程營銷原那么 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是一個復雜的系統(tǒng)工程，它由許多的環(huán)節(jié)組成。任何一個環(huán)節(jié)對工程的營銷勝利與否至關重要，那么怎樣把這些環(huán)節(jié)有機的協(xié)調(diào)起來，營銷原那么是關鍵，就本工程的營銷原那么。根據(jù)以上的分析，我們歸納主要有以下幾點：1、堅持消費者的標桿對于本工程的營銷推行，我們必需以市場為導向，以消費者需求為中心，開展人性化的營銷道路，充分抓住消費

53、者的“回歸情節(jié)，經(jīng)過行之有效的營銷戰(zhàn)略與推行戰(zhàn)略，去打動消費者，從而吸引眾多的消費者，促使工程銷售獲得勝利。2、發(fā)明土地的利用價值工程具有真山真水的自然景觀自然，這也成為了工程的最大賣點之一，也是吸引消費者的最大利益點，經(jīng)過銷售推行中的情況反響，根據(jù)市場需求消費觀念，對工程開發(fā)提供有效的建議，使工程更完美，實現(xiàn)工程附加價值最大化。3、塑造別墅的典范 工程的附加值的真正表達，提倡的是度假旅游生活方式，它將成為市場關注的高檔別墅，最終構成市場銷售火爆，實現(xiàn)工程利益最大化，成就開發(fā)商的品牌。4、營造開發(fā)商的最大利益經(jīng)過科學、合理的營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)工程價值的最大化，營銷戰(zhàn)略不勝枚舉，品牌管理、生態(tài)營銷、C

54、I營銷、綠色營銷、公關營銷、綜合營銷、概念營銷等，勝利的營銷戰(zhàn)略必需擁有專業(yè)性、真實性、包容性身經(jīng)百戰(zhàn)的人才。以人為本的戰(zhàn)略思想方針，擺脫競爭的個案，使客戶以有價的黃金房價換得難覓的翡翠自然、溫馨、安康、平安、保值、增值、休閑佳所。附：營銷推行任務流程一營銷戰(zhàn)略入市時機的選擇入市籠統(tǒng)定位入市賣點定位入市價錢定位二營銷類型1、研討營銷2、群眾銷售3、關系銷售4、網(wǎng)絡銷售5、對目的客戶的針對性營銷主題研討會三營銷宣傳軟工具樓書媒體DM模型房展會樣板房促銷活動有關事件的宣傳四關于營銷方案的建議總體銷售額的目確實立預備期預熱期亮相期開盤期銷售期尾盤期五銷售方式代理銷售異地銷售六銷售管理資料匯總分析打折

55、制度例會制度評價制度七銷售培訓業(yè)務知識培訓崗位職責培訓行為規(guī)范培訓八售樓處的布置銷售地址的選擇外觀效果布置室內(nèi)效果布置軟硬件配套布置四、定價原那么1、價錢戰(zhàn)略的意義價錢戰(zhàn)略是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實現(xiàn)一定的營銷目的，根據(jù)本身條件、競爭物業(yè)和政策等要素而制定價錢的過程，是整個房地產(chǎn)營銷活動中極為重要的一環(huán)，包括：價錢的制定、定價技巧的運用，在一定市場情形下而實施打折、促銷、公關活動等方面的營銷組合，以及在實施過程中根據(jù)市場反響和競爭物業(yè)的變化不斷修正價錢戰(zhàn)略等內(nèi)容。2、定價程序1設定戰(zhàn)略性定價目的：根據(jù)企業(yè)開展方向，經(jīng)濟實力及所處的市場環(huán)境，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略目的的定價目的。2市場調(diào)研：即搜集目的市場信

56、息，測定需求，思索競爭者的價錢程度相關要素。3本錢評價：根據(jù)編制的概預算，實踐閱歷而實時本錢跟蹤控制，估算本錢程度。4決議定價方法：根據(jù)本企業(yè)的實踐及營銷戰(zhàn)略要求，選擇定價方法。5單元價風格整：針對各別墅物業(yè)的不同位置、朝向、環(huán)境、景觀等，在基準價錢的根底上進展調(diào)整。6市場價錢因整：根據(jù)市場變化情況和企業(yè)本身營銷戰(zhàn)略的要求，及時進展價風格整。7價錢確定：綜合以上各種要素，確定本工程別墅價錢。3、價錢戰(zhàn)略的目的：在制定價錢戰(zhàn)略，進展價錢定位之前，首先必需確定價錢戰(zhàn)略的目的，我們制定價錢戰(zhàn)略的目的有以下幾點：最大利潤目的：獲取最大利潤是開發(fā)商的重要目的，但追求最大利潤并非追求最高價錢，而是追求企業(yè)

57、長期目的的最大總利潤。銷售目的： 這一目的不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能經(jīng)過階段性銷售方式價位調(diào)整從而到達利潤目的最大化。市場競爭目的：許多開發(fā)商對競爭者的價錢很敏感，但并不希望進展價錢競爭，都會有認識的經(jīng)過定價來應付競爭或防止競爭，以防止在競爭中失利。品牌目的：市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立本人的品牌優(yōu)勢，塑造、穩(wěn)定、開展本人的品牌籠統(tǒng)，為日后的開展打下根底，也是價錢戰(zhàn)略的一個重要組成目的。4、定價本卷須知：我們在定價過程中應充分思索以下幾點要素，使制定的價錢能順應市場開展的規(guī)律。1本錢：樓盤的本錢包括土地本錢、建安本錢和營銷費用三大類，在價錢制定中要做客觀的分析。

58、2競爭物業(yè)在千島湖區(qū)域，工程只需開元度假區(qū)的別墅物業(yè)，但本案的區(qū)域?qū)儆诤贾葸h郊，且產(chǎn)品具有度假休閑功能,因此，在定價過程中本案的定價，要根據(jù)杭州別墅樓盤的價錢來定價。3時間要素：開盤之初由于別墅尚未建成，資金尚未完全投入，本錢也沒有全部發(fā)生，房產(chǎn)的價值還未完全構成，因此在開盤之初的價錢是比較低的。隨著建立的不斷深化，本錢不斷添加，價錢也不斷向上攀升，當別墅開工時，本錢和費用已大部分投入，價錢到達最高程度。因此定價時應根據(jù)工程進度和銷售進度，對每一個階段的銷售價錢進展調(diào)整。 以上是我們指定價錢戰(zhàn)略的思緒、要素、目的及原那么，詳細價錢體系制定將在下一階段展開。五、階段性推行想象1、推盤前預備任務A售樓處杭州選址與裝修完成，售樓熱線確定；B模型制造完成；C效果圖制造；D樓書設計制造完成；E銷售用系列管理用表；F銷售培訓完成；G銷售道具如服飾制造完成；H投入產(chǎn)出分析；I銷售價錢戰(zhàn)略制定；J整體推行思緒確定營銷主題、廣告平面風格、銷售價錢等2、各推行周期設定A、推行預熱期在設計方案與景觀思緒，營銷主題均確定的情況下，因工程尚未獲得預售證，不宜做硬廣告，因此宜選擇報紙媒體進展軟文運作。主題：誕生