麥德龍營銷的中國低成本策略

1、.：.；麥德龍營銷的中國低本錢戰(zhàn)略 麥德龍以會員制方式效力只限于企事業(yè)單位等專業(yè)客戶。低本錢，似乎很多企業(yè)都對它感興趣，但能做到像麥德龍那么摳門的，卻幾乎是微乎極微。麥德龍把這個殺手锏運用得如此嫻熟和到位，以致戰(zhàn)無不勝，攻無不克，從供應到銷售，從店面到管理，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術，從宏觀到微觀，研討麥德龍的獨一結論幾乎都是：他們都只在做一件事降低本錢。它似乎默默無聞，專注與業(yè)務市場，而沒有沃爾瑪煊赫的氣勢；它似乎不太愛出風頭，而沒有家樂福鋪天蓋地的廣告；它似乎更懶得做費事事，索性把店面與倉庫也并在了一同。但不可否認的現實卻是：它是世界第三、歐洲第二的商業(yè)集團和世界上最大的現購自運制的商業(yè)連鎖公司。 19

2、64 年，在商業(yè)領域中，一個嶄新理念和管理方式在德國誕生了，這就是麥德龍。它以其獨特的 C C Cash Carry ，即現購自運配銷制方式在短時間內在德國及歐洲等其他 21 個國家迅速生長并活潑于全世界。經過幾十年的市場搏殺，麥德龍已是世界第三、歐洲第二的商業(yè)架團、成為世界上最大的現購自運制的商業(yè)連鎖公司、在全球 8O0 強中居第 32 位，其 2OOO 年銷售額為 900 多億德國馬克：1995 年，麥德龍攜本人勝利的管理方式和先進的電腦信息系統(tǒng)，來到了經濟高速開展的中國，其旗下最強的 C C 業(yè)態(tài)與中國著名的錦江集團協作，建立了上海錦江麥德龍購物中心、并以上海為中心迅速向外擴展。從而開創(chuàng)

3、了麥德龍公司與中國協作的新階段，給中國流通業(yè)帶來了全面的概念。2000 年，錦江麥德龍創(chuàng)下銷售額 4O 億元人民幣的不俗業(yè)績，而麥德龍全球采購網絡每年從中國采購的出口商品達 1O 億德國馬克。麥德龍進入中國，并不是一朝一夕的事、此前，他們做了足足 6 年的市場調查和研討，對于中國的營銷時機甚至比國人還更為透曉。上海、無錫、南京寧波、福州、重慶、成都，隨著麥德龍戰(zhàn)線的縱深拓展，麥德龍如巨石投入商海，對其所在的每個城市都產生了深深的影響。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。不可否認，“德國恐龍顯然是成竹在胸，有備而來的。而他這種氣定神閑的恣態(tài)自有他的底蘊。與全球第二大商業(yè)零售企業(yè)家樂福前些日子窘態(tài)構成鮮明反差的是

4、，麥德龍是國務院有關部門同意的目前獨一可以“自在開展分支機構的外商?！拔覀円训觊_到中國地圖上很遠的地方。目前，中國麥德龍擔任人雄心勃勃的表示，他們習已將目的瞄向寬廣的西部，并初步方案開設 1OO 家分店。低本錢戰(zhàn)略及實現方式低本錢，似乎很多企業(yè)都對它感興趣，但能做到像麥德龍那么“摳門的！卻幾乎是微乎極微。麥德龍把這個殺手锏運用得如此嫻熟和到位，以致戰(zhàn)無不勝，攻無不克，從供應到銷售，從店面到管理，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術，從宏觀到微觀，研討麥德龍的獨一結論幾乎都是：他們都只在做一件事降低本錢。它似乎默默無聞，專注與業(yè)務市場，而沒有沃爾瑪煊赫的氣勢；它似乎不太愛出風頭，而沒有家樂福鋪天蓋地的廣告；它似乎更懶

5、得做費事事，索性把店面與倉庫也并在了一同。麥德龍擔任人是這樣引見它的低本錢戰(zhàn)略的實現低本錢高程度效力的關鍵是什么呢？一是利用信息技術對進銷存各個物流的流程進展整合，使商品以強快的速度到達最終用戶。二是利用管理和業(yè)務規(guī)那么把業(yè)務同伴納入本人的體系，博得協作優(yōu)勢?！拔覀冇袃蓚€降低本錢的規(guī)范化原那么：一是整個店鋪的設計，我們的分店不奢華但很有效率，門店和倉儲合一的方式，不但節(jié)省了店面投入本錢，而且可以從時間上能做到快速補貨。其工業(yè)大貨架將銷售和存貨合為一體的設備，使空間上的垂直補貨成為能夠，適宜麥德龍這種大量銷售、物流速度快的商業(yè)方式，有助于麥德龍實現低本錢高效運作。二是規(guī)范每一個操作流程，用最正確

6、的方法做得最好。低本錢，這就是麥德龍的中心戰(zhàn)略。比起普通的零售企業(yè)，它有的貨物價錢還要低 20%-40% 。在消費程度不高的中國，低本錢意味著低價錢，這一超越國界的誘惑使消費者省下許多錢時，也給麥德龍帶來了滾滾而來的利潤。降低本錢，再降低本錢，成了麥德龍的頭等大事，而在幾十年的市場磨練中，麥德龍練就了一手縮減本錢的絕活，而這些手段，沒有科學到位的管理，是根本無法實現的。這也是在猛烈的市場競爭中，無數企業(yè)只能望其項背的緣故了。二、麥德龍低本錢戰(zhàn)略的五大實現方式1 、獨特的現購自運配銷制 C C 制麥德龍首創(chuàng)并勝利的運用的現購自運配銷制 C C 使該集團短時間內在德國及歐洲等其他 21 個國家迅速

7、生長，并活潑于全世界。現付自運制的主要特征是：進銷價位低，現金結算，勤進快出、自備運輸工具、降低流通本錢，縮短流通時間。 C C Cash carry 中的 Cash 即現金結算。顧客用現金購物，工廠用現金供貨。公司與工廠結算時間在 10 周至 3O 天，守信譽、不拖欠，保證資金及時回籠、與供貨方堅持良好的關系。 Carry 即自運自送，商品由工廠送貨上門，客戶本人來車選取購，麥德龍免費提供停車場地。現付自運制堪稱營銷創(chuàng)新的典范、它徹底改動了傳統(tǒng)的商業(yè)分工方式，使顧客分攤了一部分傳統(tǒng)上應由商業(yè)企業(yè)來擔任的任務商品的配送，而麥德龍將可以以較低價錢供應優(yōu)良的產品和效力，因此大幅度降低了其運營本錢，

8、詳細表達在： 1 降低資金占用。商品在供應商、麥德龍、買方之間能以最低的運營本錢和最少的資金占用時間完成流通 9 12 天的周轉時間大大低于普通的規(guī)范，減少運營風險； 2 降低采購價錢?，F金支付和借助麥德龍宏大的銷售網絡銷售商品對于供應商是一種極大的便利、一那么貨出款到、利于廠家回籠資金：二那么可依托麥德龍廣泛的營銷體系，便于尋求消費的平衡點：三那么利于節(jié)約進一步拓展市場的各種本錢；四那么利于企業(yè)提商知名度。因此，供應商愿以較低的出廠價提供商品： 3 降低商場的運輸本錢和效力本錢。公司不設配送中心，廠家直接送貨到商場，商場不需求到廠家提貨和向買方送貨，減少了運輸支出和效力本錢?？傊?，麥德龍?zhí)峁?/p>

9、應買方和供應商的這種“分工、合產安排，讓后者對待價值的方式也有了新的角度：買方成了供應商提供時間、勞力、信息和運輸等，供應商也是顧客享用了麥德龍的技術和業(yè)務效力等，而麥德龍本身成為了一個擁有效力、管理、援助、設計、甚至文娛的價值星系組合中最耀眼的一顆關鍵之星。麥德龍的現購自運配銷制 C C 配售制是其公司最為獨特之處，也是世界上最勝利的，目前，麥德龍集團中現付自運制這種業(yè)態(tài)進入中國，彌補了中國在這一業(yè)態(tài)上的空白?，F貨自運配售技術的運用非常圓滿地處理了我國商業(yè)界存在的一些難題。制造商貨款回籠慢不斷是我國商界一個亟待處理的問題，麥德龍的現貨自運配售可以保證對制造商的貨款即時支付，因此，麥德龍的采購

10、大受制造商的歡迎，即使出廠價被壓低，制造商也情愿與麥德龍建立供貨關系。制造商與銷售商的結實聯絡紐帶被麥德龍順利地建立起來了。由此可見，麥德龍建立一家勝利一家的景象也就缺乏為奇了。麥德龍為小企業(yè)的配售效力又彌補了我國零售企業(yè)衰退的缺乏。這種特有的客戶定位，加上其低本錢，大批量的供貨，一方面為當地中小商業(yè)提供了宏大的市場空間，另一方面也減少了其原來普遍存在的商品積壓、滯銷、采購本錢高等風險。2 電腦化動態(tài)管理 早在 2O 世紀 70 年代，麥德龍的最高指點人之一 Conradi 先生就將信息管理的概念帶進了麥德龍的物流管理。麥德龍有本人的軟件公司，開發(fā)設計了一套適宜其管理體制的商品管理系統(tǒng)。經過三

11、十多年的不斷改良和完善，從商品的選擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷售，收銀，在每一個過程，麥德龍都有先進的電腦信息管理系統(tǒng)進展嚴厲的控制。在財務方面，麥德龍采用了世界上最先進的 SAP 財務管理系統(tǒng)，從而有效地把財務營理和商品管理結合起來，使得麥德龍整個體系能以最低的本錢勝利地運作。使整個進、存、銷過程都處于公司的動態(tài)監(jiān)控之下，有效防止了各個環(huán)節(jié)上的人情干擾無謂損失。如今有越來越多的中國企業(yè)經理人認識到供應鏈管理一指對商品、信息和資金在由供應商、制造商、分銷商和顧客組成的網絡中的流動的管理一是企業(yè)提高運營效率、發(fā)明競爭優(yōu)勢的關鍵，而麥德龍可謂是建立快速反響的供應鏈的佼佼者，由于它能處理供應鏈中最困難

12、部分，即降低商品庫存?！白龅接行У奈锪鞲櫯c庫存控制、是整個供應鏈在最優(yōu)化形狀下運轉的根本保證。麥德龍公司中國區(qū)董事總經理 Oliver 先生一語道破其中奧妙。而在麥德龍，電腦控制系統(tǒng)學握了商品進銷存的全部動態(tài)，將存貨控制在最合理的范圍。當商品數量低于平安庫存，電腦就能自動產生訂單，向供貨單位發(fā)出訂貨通知，而且運用計算機系統(tǒng)能有效防止各個環(huán)節(jié)上的人情干擾、無謂損失：從而保證商品繼續(xù)供應和低本錢運營。麥德龍為了它的長期運營，專門成立了本人的軟件開發(fā)公司，設計出一套適宜其管理體制的商品管理系統(tǒng)。對于這套系統(tǒng)的重要性， Oliver 先生說： “電子化商品管理系統(tǒng)是管理物流的關鍵。我能在任何時間知道

13、我們有哪些存貨進了多少，放在哪里，賣了多少，這樣就能對整個運營進展監(jiān)控。假設能控制整個運營，當然也可以控制本錢他甚至評價說：“麥德龍最大的優(yōu)勢就是從一開場就建立了信息管理系統(tǒng)。當然，進展電腦控制還是要人工監(jiān)視和決策配合。麥德龍培育專門的監(jiān)視人員檢查整個系統(tǒng)，檢查訂貨數量和交貨數量能否相符。 “普通的訂貨程序是電腦提出采購預測，管理者再結合閱歷做出決議。 Heil 先生說。采購預測是影響整個供應鏈的關鍵環(huán)節(jié)，預測的準確性將影響到其它各個環(huán)節(jié)效率、對本錢高低產生直接影響。電腦根據顧客的需求信息提出采購預測，管理者根據電腦的預測并參考其它的要素，如季節(jié)變化、促銷方案、社會上的大型活動，以及整個供應鏈

14、各個環(huán)節(jié)的負荷才干等，結合閱歷做出最后決議。麥德龍在中國的連鎖店運營全都依托這種國際先進信息技術，效果有口皆碑。以錦江麥德龍為例，其開業(yè)至今，與近 1500 家供貨商發(fā)生數十萬筆巨額買賣，系統(tǒng)從未出現過過失。3 ，降低本錢的標淮化操作麥德龍一直遵照兩個降低本錢的規(guī)范化原那么：一是整個店鋪的設計，它的分店不奢華但很有效率，作為倉儲式的配銷中心、麥德龍采用的是門店和倉儲合一的方式、不但節(jié)省了店面投入本錢，而且可以從時間上能做到快速補貨。而且，其工業(yè)大貨架將銷售和存貨合為一體的設備，使空間上的垂直補貨成為能夠，適宜愛德龍這種大量銷售、物流速度快的商業(yè)方式，有助于麥德龍實現低本錢高效運作。二是規(guī)范每一

15、個操作流程，用最正確的方法做得最好。店鋪設計在地域的選擇上。麥德龍將商場建在大城市的城鄉(xiāng)結合部交通興隆的地點，這里低廉的地價和公路網的輻射，可以大大節(jié)省它的運營本錢，降低商品價錢。在店內設計上，麥德龍堅持低本錢運營，商場內很少裝飾。但不奢華不代表無效率：作為倉儲式的配銷中心，麥德龍采用的是門店和倉儲合一的方式，不但節(jié)省了店面投入本錢，而且可以從時間上能做到快速補貨。麥德龍還采用工業(yè)大貨架這種將銷售和存貨合為一體的設備，使空間上垂直補貨成為能夠，適宜麥德龍這種大量銷售、物流速度快的商業(yè)摸式，有助于麥德龍實現低本錢高效運作。麥德龍與供貨商簽立的合同，將當事人之間的權益、義務貫穿和交叉于定貨、送貨、

16、收貨、付款各個環(huán)節(jié)，并讓供貨商對這個買賣的根本規(guī)那么進展確認。而在以后的各個單筆買賣中，麥德龍和供貨商那么不再單獨訂立口頭或書面合同。對能夠發(fā)生買賣的供貨商，麥德龍總是提供一份，上面注明了雙方當事人該當遵照的買賣規(guī)那么和操作程序，每批貨的買賣按該商定進展操作：供貨商必需在麥德龍的“供貨商目錄上登記、內容包括供貨商的通訊方法、定貨、退貨地址、付款地址及銀行賬號，還有非常關鍵的供貨條件和付款條件。以后雙方發(fā)生的一切買賣，都以目錄上的條件為前提。 當商場部門主管或總部采購員計劃下定單的時候，他們必需得到電腦自動給出的一個定單號碼，然后經過、郵寄、電子郵件等方式向供貨商發(fā)出帶有這個編號的定單。當然，供

17、貨商也可以本人上門去取。供貨商的送貨員拿著一式兩聯的送貨單，按定單上的要求將貨物送到麥德龍的收貨間，并得到一個進貨號碼。但假設供貨商不能供貨或逾期供貨，定單那么會在輸入電腦后的第 13 天起自動失效。麥德龍在收到貨物后 3 天內對貨物的質量和內容進展驗收確認后，向供貨商發(fā)出方式發(fā)票模擬發(fā)票，沒有發(fā)票的法律效能，僅是為供貨商開出增值稅公用發(fā)票提供必要的信息和參照，載明數量、價錢、金額并附定單明細，以便供貨商對其履約情況予以確認。假設供貨商對方式發(fā)票所載的內容沒有異議，就按照上面提供的信息向麥德龍開出增值稅公用發(fā)票。麥德龍在收到增值稅發(fā)票后，在商定的時間內付款。錦江麥德龍開業(yè)至今，與近 15OO

18、家供貨商發(fā)生數十萬筆巨額買賣、全都是嚴厲按照這套買賣程序進展的，從未出現過過失。4 限定客戶，專注業(yè)務市場“我們只關注目的客戶，我們知道他們需求什么、因此我們可以控制種類數目。假設我們效力一切人，就需求更多的投入、更多的供應商、更多的洽談，這就是本錢。從技術的角度講，限制客戶范圍可以提高運營效率。 Heil 先生說。限制客戶，提高運營效率、是麥德龍中心的營銷戰(zhàn)略。麥德龍?zhí)岢觥邦櫩褪菂f作同伴。只需清楚地限定客戶群、才干高效率地利用規(guī)范化供應鏈管理流程降低本錢，博得生存和開展空間。麥德龍整個供應鏈的運作，是由顧客的需求來拉動的。因此、它能站在客戶的角度去思索，提供更加完善的商品和效力。麥德龍以為，

19、假設不限制客戶，那么運營本錢就要添加。選擇那些情愿整箱購買的顧客，而不是零件購買的顧客，這樣就可以減少操作本錢。其二，假設知道有哪些用戶，就可以分析他們的需求，添加他們喜歡的商品，移去他們不需求的商品，這可以優(yōu)化商品種類。其他零售店能夠需求 40 萬種商品去滿足他們的顧客需求，我們只需求 15 萬種。因此，關注目的客戶、就知道他們需求什么，就可以控制種類數目。假設我們效力一切人，就勢必需求更多的投入。因此，它能站在客戶的角度去思索，提供更加完善的商品和效力。麥德龍主要針對專業(yè)客戶，如中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團體等。其供應鏈管理的特征之一就是對顧客實行不收費的會員制管

20、理，并建立了顧客信息管理系統(tǒng)。麥德龍的信息系統(tǒng)不但能詳盡反映銷售情況提供銷售數量和種類信息，而且還記錄了各類客戶如采購頻率和購物構造，準確反映了客戶的需求動態(tài)和開展趨勢，使麥德龍能及時調整商品構造和運營戰(zhàn)略，對顧客需求變化迅速做出反響，從而最大程度地滿足顧客需求。 Heil 先生說 : “他人是等待客戶，我們那么是自動接近客戶。在中國，我們每家店有 15 個客戶咨詢員。他們每天都跑出去訪問客戶，了解客戶需求。我們按照客戶離麥德龍商店的路程遠近，將客戶進展分類，對他們進展重點分析和研討。同時、麥德龍還對其客戶特別是中小型零售商提供咨詢效力。除定期發(fā)送資料外，他們還組織“客戶顧問組，對客戶購物構造

21、進展分析，同主要客戶進展討論，協助 客戶做好生意。比如財務。麥德龍采用了世界上先進的 SAP R 3 財務管理系統(tǒng) , 從而有效地把財務管理和商品管理結合起來 , 使得麥德龍整個體系能以最低的本錢勝利地運作。麥德龍中國財務總監(jiān)陸彬的評價是， SAP R 3 系統(tǒng)使我們每天的財務情況一目了然。它是一個讓用戶放心的高質量軟件。再如核算與利潤。麥德龍在供貨時將以前給買方的折扣率折算成實踐進價，而不是像傳統(tǒng)企業(yè)那樣由業(yè)務人員分掉或者入“小金庫、從而使價錢比名義進價要低，以保證售價的最低程度。另一方面，麥德龍推行的有限利潤論，使利潤維持在 2% 4% 的較低程度。這也是構成麥德龍價錢優(yōu)勢的主要緣由之一。

22、5 ，與供應商雙贏麥德龍作為國際上成熟的新型配銷企業(yè)進入中國、帶來了先進的商業(yè)營銷理念、管理閱歷和新穎獨特的商業(yè)業(yè)態(tài)，也使國內商業(yè)企業(yè)感遭到外部的競爭壓力，促使他們積極改動落后的運營方式，向圖際上先進的管理方式靠攏。同時，麥德龍面對中小零售商的目的定位，恰恰填補了目前中國批零市場中被忽略的部分，實踐上對消費和消費兩頭都有益處。麥德龍與其它進入國內的外資商業(yè)企業(yè)一樣，對國內商業(yè)企業(yè)的改革、流通渠道的調整起著積極的作用，而國內商業(yè)企業(yè)也在與強手的競爭中進一步充實、開展并壯大高效地把產品從供應商傳送到顧客手中，需求商品訂購、存儲和配送過程的優(yōu)化管理。在整個供應鏈上，不僅僅需求企業(yè)內部各個環(huán)節(jié)能有效地

23、完成各自的任務，更需求供應商與企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的無縫對接。麥德龍的價錢優(yōu)勢于從采購到銷售有一套嚴謹的規(guī)范化的管理程序。而這一套規(guī)范化管理順著供應鏈不斷延伸到供應商處的供貨流程。麥德龍專門為供應商制造了供貨操作手冊，包括憑據、資料填寫、訂貨、供貨、價錢變動、賬單管理、付款等過程的方方面面。麥德龍經過這種規(guī)范化采購運作的延伸，把供應商納入本人的管理體系，將供應商的運輸系統(tǒng)組合成為它效力的社會化配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)的投資，實現了低本錢運營。麥德龍采用中央采購的方式就是一種雙贏的方式。假設每個商店都有一個采購部門，運作本錢很高。假設只需一個采購部門，運作本錢就低多了。而且，集合訂購數量多、得到的價錢更優(yōu)惠，實行中央采購有助于降低運作本錢，也便于管理。同時，我們的供應商也從中受惠。例如，假設麥德龍在其他地方開店、供應商不用在當地設辦事