中國房地產(chǎn)營銷透析

1、.25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；自筆者有關(guān)中國房地產(chǎn)業(yè)開展與思索的、等一系列文章在相關(guān)刊物及電子媒介上發(fā)表后，筆者就收到了許多全國各地的電子郵件甚至接到了不少的。其中一個最主要、最共同的話題就是與筆者討論如何探尋房地產(chǎn)業(yè)實效營銷新手段。 筆者在此不敢妄自稱大，謹(jǐn)憑近年來對房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)注及思索，擬作此文，以與寬廣地產(chǎn)界人士、營銷界人士及其關(guān)注中國房地產(chǎn)業(yè)開展的其他人士等進(jìn)展交流，希望本拋磚引玉之作在供交流的同時，亦能為相關(guān)企業(yè)、相關(guān)人士帶來一、二啟發(fā)。 透視房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀 在目前的中國房地產(chǎn)市場，最普遍最重要的一個營銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種可上升到戰(zhàn)略層面的重功利營銷的行為，

2、最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營銷戰(zhàn)術(shù)的淺薄、跟風(fēng)營銷的盛行、實效營銷新手段的乏術(shù)。 一、功利營銷阻斷營銷競爭力 如后就是功利營銷在目前房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn)：輕前期規(guī)劃設(shè)計，重后期營銷推行。這是功利營銷的一個非常顯著的特點(diǎn)。某開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計的投入，面對規(guī)劃設(shè)計單位左挑右選，最后以低價錢選中了一家毫無設(shè)計閱歷及實力的設(shè)計單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的假設(shè)干違背購房者真實需求的問題也出來了。在其中，竟有一幢面積為100-150平方米的單位出現(xiàn)無用過道盡20平方米的嚴(yán)重問題。相對前期規(guī)劃設(shè)計投入的薄弱，在后期的營銷推行方面那么是情勢陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤銷售周期越長越難賣，迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通

3、常的2-3%的營銷推行投入往往都會超越5%乃至10%。可這些在規(guī)劃設(shè)計之初就能夠存在問題的產(chǎn)品真能順暢的買出嗎？賣房子變成了賣環(huán)境。他鋪草坪，我栽大樹；他搬來江南水鄉(xiāng)，我就復(fù)制微型景觀，他聲稱有80000平米的綠化景觀浸透，我就說我擁有上萬平方米的中央水景公園這些所謂的景觀環(huán)境賣點(diǎn)，是目前的中國房地產(chǎn)商非常熱衷叫囂的一大賣點(diǎn)。這種肆意提高綠化率及景觀浸透檔次的做法，沒有多少思索過適用性，也沒有多少思索過因此而轉(zhuǎn)嫁到購房者身上的本錢及高房價，這些真能為房地產(chǎn)營銷帶來好出路嗎？開發(fā)商為了保險起見，往往跟隨市場上看好的產(chǎn)品進(jìn)展開發(fā)與營銷。在2001年，歐陸風(fēng)、TOWNHOUSE、小戶型等一系列蜂擁的

4、產(chǎn)品概念在全國掀起了一浪又一浪的熱潮，大家都上了，他的產(chǎn)品就真的有足夠的競爭力嗎？跟風(fēng)就真的意味著保險嗎？難道市場只能允許這幾種產(chǎn)品的存在？在銷售方式中以自我本位替代了購房者需求。這是種急于從購房者口袋中掏錢的行為。其非常典型的表現(xiàn)是，售樓小姐還沒說到三句話，就問客戶要買多大的；就是以揚(yáng)長避短甚至欺騙的態(tài)度與方式替代把本人產(chǎn)品推介給客戶的真正客觀的立場，試想，這種作一錘子買賣的行為，能保證企業(yè)營銷行為的可繼續(xù)性開展和營銷效果的可繼續(xù)提升嗎？重前期物管承諾輕許愿兌現(xiàn)。在開發(fā)前期及其營銷推行階段，許多開發(fā)商經(jīng)常會向購房者吹捧本人工程的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、效力如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主能夠會發(fā)

5、現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個必需的單車棚都沒有建筑。這種為添加樓盤附加值促進(jìn)銷售的“欺詐行為所引起的糾紛還少嗎？惋惜的是，在中國還沒有為房地產(chǎn)商們建立起一套必需的可行的房地產(chǎn)商信譽(yù)及籠統(tǒng)檔案體系。 二、創(chuàng)新無門、營銷乏術(shù) 房地產(chǎn)商的營銷乏術(shù)，除了上述功利營銷之外，還缺乏創(chuàng)新的認(rèn)識，懼步創(chuàng)新的風(fēng)險短少懂創(chuàng)新會創(chuàng)新的人才。正是這些，才導(dǎo)致了在房地產(chǎn)營銷上的乏術(shù)。 例如，為了COPY勝利，不論地方消費(fèi)程度的差別性和消費(fèi)認(rèn)識方面的接受才干，肆意“克隆“勝利樓盤的規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品戶型乃至案名、標(biāo)志、廣告文案等。這種在中國的房地產(chǎn)界普通的再也不能普通的克隆“行為，正是許多房地產(chǎn)商創(chuàng)新無門、營銷乏術(shù)的詳細(xì)表達(dá)。許多房地產(chǎn)商

6、都在埋怨如今營銷推行投入過大主要媒體宣傳效果的減弱與不好。以前一那么報紙廣告可以帶來上百個咨詢，而如今能夠連十個都接不到。真的是媒體效果的問題嗎？稍懂營銷的人都會明白其中的主要道理的。那無非是伴隨市場競爭的加劇、消費(fèi)心思的成熟和對物業(yè)質(zhì)量的更高要求等要素所呵斥的。是啊，老在媒體上吹噓大家都差不多的且都在叫囂的綠化、景觀，而沒有更具特征的產(chǎn)品營銷差別，而沒有在質(zhì)量、工期、物管等方面的創(chuàng)新，豈會引來太多的“留意力經(jīng)濟(jì)“。為了給本人的樓盤添加點(diǎn)文化的含量多集湊點(diǎn)人氣，隨流行后塵請來一大幫要價不菲的所謂的明星大搞文娛上演，再用金子逗來媒體為本人標(biāo)榜上文化地產(chǎn)的牌子，以制造影響促進(jìn)樓盤銷售。這真能促進(jìn)銷

7、售嗎？那所謂的文化上演活動又真的和樓盤的定位與文化扯得上關(guān)系嗎？這純粹是風(fēng)馬牛不相及“的胡扯。 關(guān)于房地產(chǎn)商創(chuàng)新無門、營銷乏術(shù)的還有很多不勝枚舉的例子，試想想這般跟在數(shù)年前的營銷傳統(tǒng)和他人的后面“屁顛屁顛“的乏術(shù)營銷，怎能降下營銷本錢，怎會縮短銷售進(jìn)度怎會順暢售磐待銷工程？！ 解析房地產(chǎn)營銷思緒與創(chuàng)新方向 縱觀上述，結(jié)合現(xiàn)時房地產(chǎn)營銷表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和房地產(chǎn)營銷思緒有關(guān)的幾個典型特征：戰(zhàn)術(shù)營銷替代了戰(zhàn)略營銷，或者是重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略。這是一個普遍的不爭的現(xiàn)實。正是由于缺乏對企業(yè)長久贏利與開展認(rèn)識的注重，才導(dǎo)致了企業(yè)的各種短視行為，才導(dǎo)致了重承諾輕兌現(xiàn)等功利行為的盛行，才導(dǎo)致了產(chǎn)品及營銷謀劃的相對購

8、房者需求的問題百出。因此，一個房地產(chǎn)企業(yè)要想在營銷上能扎好可繼續(xù)性開展的、穩(wěn)健的根，就必需得首先從戰(zhàn)略上來轉(zhuǎn)變本人的思想。不是跟隨思想就是對立思想即通常所說的逆向思想，使?fàn)I銷不是處于耗資乏力就是處于受阻的亞安康或非安康境地。換句話說，這是盲從思想或爭取市場主流之思想的兩種極端的表達(dá)。盲從跟隨了，就意味著企業(yè)在少點(diǎn)創(chuàng)新風(fēng)險的同時，又失去了先行的贏利才干，又多出了扎堆競爭的風(fēng)險，還少了做大做強(qiáng)做長久的出頭時機(jī)。在主流的對面以對立去追求本人成為另一個主流，就意味著企業(yè)要有足夠的資金接受才干，產(chǎn)品要有足夠的競爭才干，就意味著投入的宏大和市場阻力的嚴(yán)重，中國的大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還缺乏這樣的實力，因此這種賭

9、性嚴(yán)重的，真實表現(xiàn)為營銷乏術(shù)的行為，往往會把本人推向詭異市場的潮頭浪尖。難道我們就不能在這兩種思想之間，進(jìn)展即把穩(wěn)又有很好的繼續(xù)贏利才干的延伸與遞延嗎？對市場細(xì)分缺乏，忽視了對購房者個性化需求的注重。這是種從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計就出現(xiàn)的致命傷，并又最終反響到產(chǎn)品營銷推行上的乏力。營銷組合拳缺乏準(zhǔn)確的方向性，缺乏有序地整合與力度。目的客戶群模糊，難以斷定信息應(yīng)該怎樣準(zhǔn)確到達(dá)本人需求的客戶；自以為可以很好地抑制風(fēng)險的“打一槍看看效果，殊不知這又使效果與有限的營銷推行資源被荒廢在反復(fù)的疑慮和愚鈍中。預(yù)期的營銷效果難道又是僅靠所謂的廣告宣傳所可以到達(dá)的嗎？難道里面不許要一些能滿足購房者需求的獨(dú)特的內(nèi)容？ 可

10、以看出，一個房地產(chǎn)企業(yè)假設(shè)要想真正的探尋實效營銷新手段，必需得先從本人的營銷戰(zhàn)略開場發(fā)生轉(zhuǎn)變。只需這樣的轉(zhuǎn)變才會進(jìn)一步乃至自然而然地催進(jìn)實效營銷手段的創(chuàng)新與變革。也只需這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才干盡量防止本人在正面臨重新洗牌的房地產(chǎn)市場被對手、被消費(fèi)者、被資本無情地洗掉。 探尋實效營銷新手段：從戰(zhàn)略層面開場 現(xiàn)代企業(yè)的使命是：為社會發(fā)明價值，為員工及股東發(fā)明勞動與資本的報答，為企業(yè)本人發(fā)明利潤求更強(qiáng)更大更長久的開展。房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。因此，一個房地產(chǎn)企業(yè)要想成為市場競爭的勝者，就必需得融入社會，去滿足和實現(xiàn)本人每一個工程的目的客戶的需求和期翼。況且，走進(jìn)新千年的房地產(chǎn)商同樣還是一群

11、負(fù)有特殊歷史使命的企業(yè)，由于本人的業(yè)主是一群群個性不同、需求不同但又確系對勝利對好生活共同憧憬的一代人。也就是說，傳統(tǒng)的居住的社區(qū)曾經(jīng)演化成一個講究文化的、講究個性的、講究可以成就勝利的基點(diǎn)。 在這種情勢下，中國的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一場史無前列的變革。如參與WTO后誠信規(guī)那么的講究、外國金融資本的進(jìn)入；如國家對房地產(chǎn)開發(fā)投資基金及貸款的監(jiān)管的更嚴(yán)厲；如市場的細(xì)分更明細(xì)；如競爭的局面更猛烈；如房地產(chǎn)業(yè)利潤的逐年減少；等等等等。所以，一切有志探尋實效營銷新手段的房地產(chǎn)企業(yè)，都得必需首先從思想上發(fā)生一次深化的變革，然后從戰(zhàn)略上為本人制定一套探尋客戶的差別化需求，并最大化的誠信的個性化的去滿足他們的需求

12、。在這種去滿足客戶的需求中也就是在差別化進(jìn)展市場競爭的過程中，再獲得本人具有長久贏利才干和可繼續(xù)開展才干的能量報答上的滿足。 這些戰(zhàn)略的制定，顯然也是競爭戰(zhàn)略的詳細(xì)表達(dá)，顯然還是一種講究盟約講究共贏的游戲規(guī)那么的細(xì)現(xiàn)。 這些戰(zhàn)略目的的實現(xiàn)，不僅需求一些“老生常談般新的思想；還需求順應(yīng)誠信規(guī)那么、競爭規(guī)那么、共贏規(guī)那么的知識性、開辟性、創(chuàng)新性人才；還需求企業(yè)本身的不斷“充電，如引進(jìn)先進(jìn)的顧客關(guān)系維系與管理思想CRM，如導(dǎo)入新的實效營銷方法論A-MCR營銷全溝通，等等。 在這些戰(zhàn)略目的的實現(xiàn)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)們同樣還需經(jīng)得起短期贏利減少之陣痛的影響。 遞延思想創(chuàng)新實效營銷新手段 房地產(chǎn)謀劃普通分為

13、產(chǎn)品謀劃和營銷推行謀劃兩大部分，本文重點(diǎn)所討論的是營銷推行謀劃。這實踐上就是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想的詳細(xì)表達(dá)。 其實，我們從本文的前述，就能看出一些探尋實效營銷新手段的端倪。在現(xiàn)時的房地產(chǎn)營銷行為中，不論是跟風(fēng)營銷還是站在主流對立面的對立營銷，對中國寬廣的房地產(chǎn)企業(yè)都是不真實踐的或者說不具最合理投入報答比的。雖然如此，但目前的房地產(chǎn)營銷行為卻能給我們的實效營銷手段的創(chuàng)新帶來很多可資自創(chuàng)及延展的東西。這些基于自創(chuàng)的延展就能成為我們的實效營銷新手段。這其實就是一種站在現(xiàn)狀根底平臺上的遞延營銷行為。 如在房地產(chǎn)營銷中，普通會根據(jù)購房者的購房關(guān)注要素，而重點(diǎn)分為質(zhì)量營銷、工期營銷、物管營銷等幾大部分。 就

14、質(zhì)量營銷而言，通常的做法是：以協(xié)作單位實力籠統(tǒng)彰顯質(zhì)量保證。如請某某著名設(shè)計單位進(jìn)展規(guī)劃設(shè)計，請某某獲得“魯班獎之類獎項的著名施工單位進(jìn)場建施。在營銷推行中，以建筑選材的適時展現(xiàn)、法律法規(guī)的賣場呈現(xiàn)來表達(dá)質(zhì)量的厚實。以VI、一致營銷溝通主題等樓盤籠統(tǒng)及企業(yè)籠統(tǒng)的包裝，來給購房者質(zhì)量的自信心。除此之外，難道就真的沒有其它的質(zhì)量包裝營銷嗎？答案顯然能否認(rèn)的。我們還可以循著樓盤的質(zhì)量保證是釋疑購房者的擔(dān)憂與疑惑，是必需的思想，往下面繼續(xù)挖潛下去。如，為了給購房者真實的質(zhì)量保證自信心，我們?yōu)槭裁床粚⒏偁帢潜P通常局促在一個不顯眼的小角落的個別建筑選材的展現(xiàn)區(qū)，擴(kuò)展為一個超大規(guī)模的、明細(xì)的展現(xiàn)區(qū)呢？我們?yōu)?/p>

15、什么不將鋼精、水泥、門窗、雙灰粉、花崗巖、扶手、給排水管、開關(guān)、電線、對講系統(tǒng)乃至紅外線監(jiān)視器等涉及交房規(guī)范的一切東西的材質(zhì)、品牌稱號乃至等級等放在這個展現(xiàn)區(qū)進(jìn)展明細(xì)展現(xiàn)呢？我們?yōu)槭裁床粚⑦@些建筑選材的材質(zhì)、品牌稱號、等級等等擬作詳細(xì)清單，并將之與實物樣品及其樣品的材質(zhì)等一同來個封裝成箱，送給購房者作為實物樣板驗收的參照與佐證呢？我們又為什么不成立“購房者代表質(zhì)量工期監(jiān)視小組來切真實實地彰顯本人過硬的質(zhì)量呢？ 房地產(chǎn)營銷中的4C戰(zhàn)略1999年第四期， 2000-06-28， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%D4%F8%CE%AC%B8

16、%BB 曾維富， 訪問人數(shù): 3692房地產(chǎn)市場啟動的呼聲越來越響，積壓樓盤數(shù)量仍居高不下?！耙韵M(fèi)者為中心，4C實際在營銷中的運(yùn)用，或許能為房地產(chǎn)市場帶來一線曙光。作為國內(nèi)開放最早、市場化最充分的深圳房地產(chǎn)市場,在閱歷了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后,開展到了一個全新的階段:市場曾經(jīng)完全成為買方市場,消費(fèi)者在市場中占有絕對自動、市場充分細(xì)分,任何一種戶型,一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場鳳騷;開展商之間的競爭層次面提高,專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯;在接受了多年開展商們透過廣告等方式而進(jìn)展的“教育后,消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?對樓宇綜合素質(zhì)的高下有著囪已明確的評判規(guī)范

17、,普通的廣告說辭、“概念已難以令他們動心。市場環(huán)境的宏大變化,積壓樓盤數(shù)量居高不下的壓力,使得房地產(chǎn)營銷任務(wù)日益困難。開展商們已到了必需對本人的營銷理念進(jìn)展深層次調(diào)整的重要階段,而全面引入4C實際,正是決勝未來市場的重要條件之一. 一、何為4C 傳統(tǒng)的4P實際始劍于1960年美國的密歇根州立大學(xué),它以為市場營銷的根本問題在于處理好四個根本要索:Product(產(chǎn)品)、Price(價錢)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進(jìn))。也就是說，企業(yè)只需能消費(fèi)出“質(zhì)量上乘的產(chǎn)品,即可根據(jù)本錢和競爭設(shè)定一個能賺取很多利潤的價錢,然后只需對代理商、經(jīng)銷商予以支持與控脈并經(jīng)常摘點(diǎn)廣告和促銷,企

18、業(yè)即能順利開展生長。 但是在1990年,美國的勞特朋教授提出了4C實際:把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研討消費(fèi)者的需求與欲求(Consumer wants and needs);不要再賣他所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價戰(zhàn)略吧,快去了麻消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的本錢(Cost;忘掉通路戰(zhàn)略,該當(dāng)思索如何給消費(fèi)者方便(convnience)以購得商品;最后請忘掉銷售促進(jìn),90年代正確的新詞匯是溝通(communications)。 兩相比較我們可以看出,4P實際的思想根底是以企業(yè)為中心的,因此適宜供不應(yīng)求或競爭不夠猛烈的市場環(huán)境。而4C實際的思想根底是以消費(fèi)者為中心,是當(dāng)今消費(fèi)

19、者在市場營銷中越來越居自動位置、消費(fèi)者的生活節(jié)拍越來越快(市場競爭空前猛烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。對于房地產(chǎn)業(yè),開展商們在實踐運(yùn)作中又該如何詳細(xì)運(yùn)用4C實際呢? 二、如何滿足消費(fèi)者的需求與欲求 開展商購得一塊地后,找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計師,憑藉他們的專業(yè)知識、靈感和閱歷,搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計方案,然后施工,然后上市銷售。一切看起來那么自然、順理成章?？?C實際以為,這樣的操作方式蘊(yùn)藏著宏大的風(fēng)險,由于這不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是開展商在閉門消費(fèi)“產(chǎn)品。 4C實際以為，只需探求到消費(fèi)者真正的需求與欲求，并據(jù)此進(jìn)展規(guī)劃設(shè)計,才干確保項工程的最終勝利。尤其是房產(chǎn),對

20、消費(fèi)者來說是一項相當(dāng)大的投資,其購買行為高度復(fù)雜,.只需當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了他(她)的需求時才會引發(fā)購買行為。 物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是勝利的第一要素,但消費(fèi)者的生活閱歷、受教育程度、任務(wù)性質(zhì)、家庭構(gòu)造、個人審美情趣各不一樣,每個人對物業(yè)質(zhì)量需求的偏重點(diǎn)也就大不一樣,要了解并滿足消費(fèi)群的需求也就成了一件很是困難的事兒。4C實際以為了解并滿足消費(fèi)者的需求與欲求不能僅表如今一時一處的熱情。而應(yīng)一直貫穿于樓盤開發(fā)的全過程: 工程設(shè)定:深化分析上地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境,確定消費(fèi)者希望在此購買何種物業(yè),再結(jié)合土地既有資料,然后才決議工程定位、建筑功能?？傮w規(guī)劃:人們感知一個住宅

21、小區(qū)的特征景觀,最直觀的就是經(jīng)過建筑的外在籠統(tǒng),消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?消費(fèi)者希望以什么方式、什么樣的節(jié)拍來組織各種大小戶外空間?如何使道道路形優(yōu)美明晰、斷面良好而又不影響消費(fèi)者的出行方便?此一價層的消費(fèi)者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來,構(gòu)成別具特征的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種平安保證系統(tǒng)?消費(fèi)者對建筑環(huán)境小區(qū)要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。 建筑設(shè)計:消費(fèi)者想要什么樣的廣型面積、構(gòu)造、入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處置設(shè)計? 縱觀近兩年的深圳房地產(chǎn)市場,我們可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤,如“萬科城市花園

22、、“百仕達(dá)花園、“金地海景花園,無一不深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì),從而充分滿足了消費(fèi)者的需求與欲求。而那些忽視消費(fèi)者需求、單憑本人想象或簡單抄襲、模擬而消費(fèi)出來的產(chǎn)品,在市場上邁開的步伐格外繁重。 三、消費(fèi)者情愿付出的本錢 本錢+利潤等定價方法深得開展商喜歡,現(xiàn)實運(yùn)用得也最多,由于它簡便易行?？?C實際卻以為這完全是一廂情愿、本末倒置:它將消費(fèi)者排斥于價錢體系之外,而現(xiàn)實是只需當(dāng)消費(fèi)者以為付出該價錢能得到相應(yīng)甚至超額的價值時,才干使買賣成為現(xiàn)實,企業(yè)也才干真正獲取利潤。出色的規(guī)劃設(shè)計能帶給消費(fèi)者特殊的咐加價值,價錢略高消費(fèi)者也會悵然認(rèn)購,從而使開展

23、商獲取超額利潤的時機(jī);而糟糕的、不能有效滿足消費(fèi)者需求與欲求的設(shè)計,依本錢+利潤方法定出的價錢只能是一種“虛擬價錢,得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。 按照4C實際,正確的定價方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需求與欲求所情愿支付的本錢。 消費(fèi)者的本錢如何了解?對于將購房用作投資的消費(fèi)者,由于他是為了追求資本的增值,“本錢還好了解,難道對于購房自用的消費(fèi)者也存在“本錢問題?一點(diǎn)不錯!不過Cost(本錢)在這里指的可不單是消費(fèi)者所投入的金錢,它是一個綜合概念,包括消費(fèi)者因投資而必需接受的心思壓力,以及為化解或降低風(fēng)險而耗費(fèi)的時間、精神、金錢等諸多方面。 消費(fèi)者在購房時必然要面對一系列的風(fēng)險:建筑質(zhì)量能否優(yōu)良、戶型構(gòu)造

24、能否適用、能否及時交付、配套設(shè)備能否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆嬎隳芊窈侠怼⒀b修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理程度如何、有關(guān)法律手續(xù)能否齊備、所購物業(yè)能否得到入際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險的大小程度將決議消費(fèi)者必需投入的精神、時間多少,決議其對物業(yè)的稱心程度,并最終決議其情愿投入多少金錢本錢。這是一個非常復(fù)雜的方程式。 全面解開這一“方程式的方法只能是深化調(diào)查、專業(yè)研討,及時準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求,并采取一切可行措施,真實消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)鳳險。如規(guī)劃設(shè)計時強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意、聘請優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)以確保建筑質(zhì)量、提供更多的售前售后效力等等。而最有效的那么莫過于樹立起讓消費(fèi)者能

25、產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)籠統(tǒng)和品牌聲譽(yù),為其減省大量時間與心思壓力。由于品牌是開展商專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢勝利的積累?？梢砸欢ǖ卣f,只需能真實有效節(jié)省消費(fèi)者的“精神、時間本錢,那么消費(fèi)者不僅能更快地將購房志愿轉(zhuǎn)化為行動,而且情愿付出更多的“金錢本錢,開展商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價錢,并在較短的時間內(nèi)收回投資,贏取超額的報答。而不對消費(fèi)者的需求心思il臼行深人調(diào)查研討,不能有效削減消費(fèi)者的時間、精神等綜合投入本錢,開展商自行定出的價錢那么很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同,最終結(jié)果只能是“有價無市。四、提供盡能夠多的購買方性由于房地產(chǎn)銷售受地域限制,它的銷售通路建立相對簡單。但與由

26、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型、市場呼喚專業(yè)分工和專業(yè)效力這一主旋律相背的是,中介代理效力目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到應(yīng)有的注重和規(guī)范,不少友展商對開發(fā)、銷售一體化的方式鐘愛有加。但相對來說,這個C(Convenience提供消費(fèi)者購買方便)又是目前深圳等房地產(chǎn)市場化程度較高的城市開展商們做得最出色的一個環(huán)節(jié):在近年買方市場的壓力下,.多數(shù)開展商都已認(rèn)識到中介代理商的強(qiáng)大信息資源、專業(yè)知識、專業(yè)人才、銷售點(diǎn)在促成成交方面的宏大作用,不僅情愿交由中介公司代理銷售;而且在選擇中介公司時有著嚴(yán)厲的要求。與此同時,中介代理商在效力的專業(yè)華、規(guī)范化建立方面也獲得了長足的提高,中介市場日趨活潑規(guī)范。無論開展商或者是代理商,他

27、們的問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等效力,不論是效率或素質(zhì)都有了很大的提高。 但這井不意味著開展商和代理商們已不需求在提供消費(fèi)者購買方便的任務(wù)中繼續(xù)提高了?，F(xiàn)實上,按4C實際的要求,他們?nèi)杂性S多功課需求也完全可以做得更好。如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力。因此他們的效力心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流程度,對消費(fèi)者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的現(xiàn)實,開展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量任務(wù)要做。 信息資料的提供。對不少消費(fèi)者來說,能夠一輩子也只需一次購樓。由于沒有購買閱歷,購買

28、行為非常謹(jǐn)慎,購買前需求多方搜集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此開展商們必需秉承“一切為了客戶挑選最適宜的家的理念,為消費(fèi)者提供盡能夠多的、涵蓋各方面甚至包括竟?fàn)帉κ衷趦?nèi)的真實可靠的資料,才干博得消費(fèi)者的信任,才干為消費(fèi)者招共真正的方便。 設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。房產(chǎn)是特殊商品,消費(fèi)者挑選調(diào)查時間長,比較權(quán)衡次數(shù)多,耗費(fèi)的精神也多。因此,引入“店鋪式和“連鎖化概念,構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng),為消費(fèi)者提供就近便利而價錢、信息、質(zhì)量完全一致的效力,是改動原有購房方式,方便消費(fèi)者購房的重要手段。 不斷完善和改良購房效力的每一細(xì)節(jié),有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費(fèi)者的需求理念的深化認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便,消費(fèi)

29、者也必將給企業(yè)以超額的報答。 五、溝通需求雙向互動 廣告與溝通的差別可不只是說法不同,這是創(chuàng)作思想根底的本質(zhì)區(qū)別。 房地產(chǎn)營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)。但我們仔細(xì)審視房地產(chǎn)廣告就會發(fā)現(xiàn),它們大多容顏類似,方式化、定式化趨勢非常明顯,不只廣告文案,創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異,就連報紙廣揭露布版頁、日期選擇都高度雷同。以深圳為例,“地產(chǎn)星期五早已是業(yè)內(nèi)的常識,而的金融證券版和的財經(jīng)版以及兩報的第4、24等廣告專版那么成了地產(chǎn)商發(fā)布廣告的最愛。眾所周知,廣告的天職是創(chuàng)新,是樹立個性,廣告容顏雷同的結(jié)果必然是廣告效果的低劣。呵斥這一景象的緣由那么在于廣告創(chuàng)作的根底仍是對工程的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感,而

30、不是對目的消費(fèi)者的了解和對消費(fèi)者心思的深化洞察。 4C實際以為,當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的方式都已發(fā)生了深化的變化:媒體分散零細(xì)化,任何一種媒體都難以接觸到一切的目的消費(fèi)者;由于每天為成千上萬的信息包圍,消費(fèi)者無法深化分析所接觸到的大部分信息,因此能夠構(gòu)成認(rèn)知差別,即消費(fèi)者本人以為并置信是“最好的工程,現(xiàn)實上并不一定,但他依然置信。 媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知方式對指點(diǎn)廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義:只需當(dāng)他所傳達(dá)的廣告信息可以經(jīng)過適當(dāng)媒體接蝕到目的消費(fèi)者,井與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時,溝通才干勝利,才干激起消費(fèi)者的興趣與留意,并最終為消費(fèi)者所接受。而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通妨礙,呵斥廣告浪費(fèi)。 因此,按照4C實際,勝利的廣告絕不是三兩個人關(guān)起門來,將文字和圖案、照片在電腦上進(jìn)展合成就算完成了的消費(fèi)者早就對平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。廣告創(chuàng)作必需遵照消費(fèi)者廣告主和廣告公司消費(fèi)者,這樣一個從消費(fèi)者中來,再到消費(fèi)者中去的完好過程。廣告創(chuàng)作前必需進(jìn)展廣泛、深化的調(diào)查研討,確切掌握目的消費(fèi)者的構(gòu)成,以及他們的文化、社會、收入、心思等情況,并經(jīng)過調(diào)查測試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來,達(dá)