廣告翻譯中的中外文化差異特點(diǎn)表現(xiàn)和翻譯技巧

1、123漢語(yǔ)廣告英譯的原則與策略 商標(biāo)的英譯4廣告正文的英譯廣告詞的英譯漢語(yǔ)廣告英譯的原則和策略廣告是一種為適應(yīng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要而產(chǎn)生的一種應(yīng)用文體。其目的就是為了推銷自己或是產(chǎn)品，通過宣傳讓公眾了解并接受自己。對(duì)于商業(yè)廣告翻譯而言，只要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，說(shuō)服他們購(gòu)買商品，目的就達(dá)到了。廣告的這一特點(diǎn)決定了我們?cè)谟⒆g漢語(yǔ)廣告時(shí)，要遵循一種與翻譯其他文體不一樣的原則和策略。1漢語(yǔ)廣告英譯的原則 1）.文化差異，巧妙傳遞廣告翻譯中一個(gè)極其重要的問題是不同國(guó)度之間的文化差異。不同的文化差異造成不同的思維方式、心理特點(diǎn)、價(jià)值觀念等，這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的理解以及廣告的效果。因此，作為譯者，他必須熟悉

2、本族文化和外族文化，了解源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)言所在的文化背景和大眾的審美觀念和消費(fèi)心理。所以，在翻譯具有典型文化色彩的廣告時(shí)，譯者必須時(shí)刻以目標(biāo)語(yǔ)讀者的審美觀念和接受程度為首要考慮對(duì)象，以傳達(dá)廣告效果為目的，適當(dāng)進(jìn)行文化傳遞，避免文化誤解。更多例子如下：例1：龍的傳人用龍卡。（建行龍卡）在文化內(nèi)涵方面，中華民族與西方民族賦予某些動(dòng)物不同的含義?！褒垺痹谥袊?guó)被奉為神圣、威嚴(yán)莊重之物，我們中國(guó)人自古以來(lái)都以“龍的傳人”自居。建行龍卡的這則廣告迎合了廣大中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。但是在西方文化中，“龍”是一種面目猙獰的猛獸，容易使人聯(lián)想到“邪惡、殘暴、可怕”。為了防止出現(xiàn)理解方面的歧義，最好把“龍的傳人”翻譯

3、為“Long card”，而不是“Dragon card”。試譯為：Im a Chinese. I use Long card.2）避免特意浮夸，突出廣告的可信度比起英語(yǔ)廣告喜歡用具體的事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)描述產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，漢語(yǔ)廣告則顯得相對(duì)夸張，不乏“國(guó)際一流”、“譽(yù)滿全球”、“天下第一”、“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”等具有明顯夸張成分的廣告詞。如果遇到這種情況，在翻譯時(shí)應(yīng)該充分考慮英語(yǔ)讀者的接受程度，巧妙處理原文，使其符合英語(yǔ)廣告的習(xí)慣。例1：西鐵城引導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球。（西鐵城手表）譯文1：Citizen leads the fashion of the world watches and

4、 its technology enjoys the world-wide fame.譯文2：Citizen, watch of fashion and technology, leads the watch industry.這則廣告以“引導(dǎo)鐘表新潮流”和“譽(yù)滿全球”來(lái)贊美西鐵城手表款式時(shí)尚、馳名中外的特點(diǎn)。譯文1保留來(lái)的原文的語(yǔ)言特色和文體特色，但是趨于浮夸，不夠真實(shí)可信；譯文2的語(yǔ)言較為平實(shí)，并沒有使用具有明顯夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了廣告的可信度，更加符合英語(yǔ)廣告的習(xí)慣，所以更為可取。2漢語(yǔ)廣告英譯的策略目前我國(guó)對(duì)外宣傳的廣告文字大多是根據(jù)國(guó)內(nèi)原有廣告文字內(nèi)容經(jīng)過編譯而成。

5、由于各種原因，例如不了解商品特性、廣告內(nèi)涵，不具備對(duì)英語(yǔ)國(guó)家文化傳統(tǒng)及消費(fèi)者心理的基本知識(shí)等，多數(shù)中國(guó)產(chǎn)品廣告的英語(yǔ)版本僅僅是將漢語(yǔ)版本逐字逐句地翻譯成英語(yǔ)。這樣的廣告，即使能抓住海外讀者的注意，也無(wú)法成功地將產(chǎn)品、企業(yè)推廣出去，甚至還會(huì)產(chǎn)生歧義，給企業(yè)形象造成負(fù)面影響。因此，廣告翻譯工作者應(yīng)從以下幾方面著手。1）了解該廣告受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理?？缥幕蛩貙?duì)廣告翻譯的影響，在前面我們已略有說(shuō)明。比如在中文廣告中常用的宣傳策略就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物美價(jià)廉，這時(shí)候許多人很自然地就用了cheap這個(gè)詞。殊不知cheap一詞在英文中常常帶有貶義，暗含質(zhì)次價(jià)低的意味。在這種時(shí)候用inexpensive

6、往往更貼切。再看下面這則廣告的英譯：龍巖咸脆花生，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，傳銷日本、韓國(guó)及東南亞。Longyan Salted Crisp Peanuts are specially prepared with the imported advanced equipment and superior technology. It is extremely popular in Japan, Korea (R.O.) and some Southeast Asian countries.國(guó)內(nèi)常用引用先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)，來(lái)增強(qiáng)廣告的吸引力和說(shuō)服力，然而這對(duì)歐美等英語(yǔ)國(guó)家的受眾來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引力。他們推崇

7、的是食品的口味，成分是否天然、無(wú)污染、有益健康等。這就是社會(huì)文化差異造成的語(yǔ)用失誤。2） 熟悉廣告英語(yǔ)的常見風(fēng)格有人認(rèn)為國(guó)際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國(guó)的譯者做，因?yàn)橹挥惺鼙妵?guó)的譯者才能熟知本國(guó)的當(dāng)代文化潮流、流行語(yǔ)言、文化淵源等，才能譯出符合本國(guó)受眾喜愛的廣告語(yǔ)來(lái)。這種說(shuō)法從一個(gè)側(cè)面告訴我們，對(duì)受眾國(guó)廣告語(yǔ)言風(fēng)格、特點(diǎn)、常用手法的了解有助于我們的翻譯能更好地融入其社會(huì)文化中去。這就是我們前面所分析的英語(yǔ)廣告上的特點(diǎn)及慣用手段。3） 要注重創(chuàng)新廣告語(yǔ)言本身要求充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造力，比如康柏公司“Compaq”（美國(guó)電腦生產(chǎn)商）來(lái)源于Compact（電腦術(shù)語(yǔ)，意思是“密集的，壓緊的

8、”），把詞尾變成q，就構(gòu)成一個(gè)新詞，它很容易使人聯(lián)想到源詞，是公司的行業(yè)特征非常明顯。國(guó)內(nèi)知名企業(yè)海爾的英文翻譯用的是漢語(yǔ)拼音Haier，這個(gè)貌似漫不經(jīng)心的音譯，其實(shí)是結(jié)合本土文化、保持本民族文化的精神同時(shí)，也取其英文諧音Higher，有志在更高之意，兼顧了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，在眾多洋涇浜的品牌英譯中可謂是一種創(chuàng)新?？偨Y(jié)：漢英廣告翻譯是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作，對(duì)譯者的創(chuàng)造性思維能力、文化底蘊(yùn)、和語(yǔ)言表達(dá)能力都有很高的要求。本文提出了一些漢語(yǔ)廣告英譯的原則和策略，相對(duì)而言英語(yǔ)廣告翻譯成漢語(yǔ)也有一定的原則和策略。但無(wú)論是漢譯英還是英譯漢，都需要譯者不斷地提高自己的英語(yǔ)水平，廣泛閱讀有關(guān)英美文化、歷史、風(fēng)俗方面

9、的書籍，培養(yǎng)自己的創(chuàng)造性思維能力。只有這樣，才能跳出原文的框架，從跨文化、跨語(yǔ)言的高度看原文，翻譯出有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的真正的廣告。商標(biāo)的英譯 商標(biāo)是生產(chǎn)者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)識(shí)符號(hào)，有廣告宣傳作用。 作為商品的標(biāo)識(shí)和象征，商標(biāo)能幫助商品樹立形象，并直接關(guān)系到商品的行銷。商標(biāo)的命名成功與否會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此商標(biāo)的翻譯十分重要。 要求：獨(dú)特新穎、醒目悅耳、簡(jiǎn)短明快、意義明確，能使消費(fèi)者產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想和要求。英語(yǔ)商標(biāo)常用翻譯方法常用方法直譯音譯音意結(jié)合轉(zhuǎn)譯1、直譯法 它是指根據(jù)商標(biāo)的含義，在譯入語(yǔ)中選擇與其意義相同或相近的詞語(yǔ)譯出。Example:“雪花”啤酒 Snow

10、 突出啤酒的清冽涼爽 “真彩 ”水筆True Color強(qiáng)調(diào)水筆顏色鮮艷“皇冠”婚紗攝影Crown 象征尊貴和永恒直譯法是忠實(shí)于傳遞原商標(biāo)的指稱意義，由于文化背景的差異用這種方法有時(shí)會(huì)不得當(dāng)。例如：“ 蝙蝠”牌電風(fēng)扇：在中國(guó)象征著吉祥成功 “白象”電池：在中國(guó)象征著財(cái)富和地位在國(guó)外直譯成Bat 象征著殘忍和嗜血 在國(guó)外直譯成White Elephant 是垃圾，廢物 2、音譯法（1）純音譯法：直接套用漢語(yǔ)拼音安踏 Anta茅臺(tái) Maotai（2）諧音取意法：運(yùn)用英語(yǔ)發(fā)音規(guī)則摹寫商標(biāo)發(fā)音立頓紅茶 Lipton維達(dá) Vinda諧音取義法以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ)，在目的語(yǔ)中找到發(fā)音與原文相同或相似，同時(shí)又

11、反映產(chǎn)品一定特性的詞匯。例：McDonald s 麥當(dāng)勞Coca Cola 可口可樂練習(xí)：Budweiser 百威Johnson & Johnson強(qiáng)生Mazda 馬自達(dá)Contact 康泰克Benz奔馳Omo奧妙音譯法操作性很強(qiáng)，但有一定局限性，多為杜撰詞，缺乏指稱功能和審美價(jià)值，不利于受眾的聯(lián)想和記憶。例如：“ 西子”香皂：音譯為Shitze “芳芳”牌化妝品：音譯為Fang Fang,與英語(yǔ)中的shits諧音Fang在英語(yǔ)中是“毒牙”3、音意結(jié)合法 它指既保留了原商標(biāo)的大致發(fā)音又克服了音譯缺乏具體意義的特點(diǎn)。例如：彪馬 Puma 可口可樂Coca Cola采用這種方法簡(jiǎn)潔易記、音意俱佳達(dá)

12、到了音、形、義的統(tǒng)一。4、轉(zhuǎn)譯法 它是指舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)一個(gè)在譯語(yǔ)語(yǔ)言和文化中具有良好傳播效果的商標(biāo)。聯(lián)想電腦 Lenovo 統(tǒng)一食品 President能為品牌在對(duì)外貿(mào)易中樹立良好的形象，為廣告翻譯錦上添花。Play Boy （花花公子）服飾，Play Boy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是雜志的名稱（1953年創(chuàng)刊）。這個(gè)商標(biāo)沿用了其名。 “波音”為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始人Willian Edward Boeing 人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing，譯作“博音”，但作為商標(biāo)，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對(duì)這類超音速飛機(jī)產(chǎn)生無(wú)

13、盡的遐想。 Mazda:Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王權(quán)的保護(hù)者”、純音譯為“馬茲達(dá)”，但作為汽車商標(biāo)，譯者將“茲”換成“自”，詼諧幽默的暗示這種車極易駕駛，無(wú)需操心便會(huì)自動(dòng)到達(dá)。Sprite: 雪碧這個(gè)單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國(guó)家過萬(wàn)圣節(jié)，在萬(wàn)圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國(guó)人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊氨獭绷岘囂尥?，該譯名給人玉潔冰清的感受。 總之商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一。作為語(yǔ)言的組成部分，商標(biāo)和文化緊密

14、相連，商標(biāo)作為一種特殊的跨文化交際方式，必須考慮不同的語(yǔ)言與文化之間的異同。使本國(guó)符合目的語(yǔ)文化語(yǔ)境?？偨Y(jié)：廣告詞的英譯 在信息社會(huì)中，廣告詞能否給人們留下深刻的印是衡量廣告詞成功與否的關(guān)鍵。因此，廣告詞應(yīng)該易于理解、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、便于記憶還應(yīng)力求新穎獨(dú)特，具有較高的審美價(jià)值。廣告詞常見翻譯方法直譯法轉(zhuǎn)譯法仿譯法“服從你的渴望”（雪碧） Obey your thirst直譯法直譯法 注意：直譯法并非“愚忠”于原句。必要時(shí)應(yīng)原文進(jìn)行適當(dāng)修飾，使譯文更加地道規(guī)范，易于為譯語(yǔ)讀者理解。轉(zhuǎn)譯法蚊子殺殺殺(雷達(dá)驅(qū)蟲劑) Mosquito Bye Bye Bye.仿譯法 隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)

15、。（速效救心丸） “ A friend in need is a friend indeed”廣告正文的英譯 廣告正文是對(duì)產(chǎn)品性能特點(diǎn)較為具體的介紹，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者，并促使其最終做出購(gòu)買的行為。 英譯廣告正文一方面應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，避免大話、空話，另一方面應(yīng)力求行文通順流暢，符合英文廣告的語(yǔ)言特色和篇章模式。 由于審美習(xí)慣不同和歷史文化的差異，漢語(yǔ)廣告文本中往往充斥著一些在英語(yǔ)廣告中很少使用的宣傳套話。此外，漢語(yǔ)符合系統(tǒng)本身就包含了一些特有的語(yǔ)法性冗余信息。廣告文本簡(jiǎn)潔為貴，因此這些冗余信息在廣告翻譯中應(yīng)予以刪減，甚至可以省略不譯。 省略“長(zhǎng)城號(hào)”游船設(shè)施豪華舒適，除觀景塔、露天觀景塔、游泳池、酒

16、吧間、日光浴室外，佳肴美點(diǎn)，中西皆備，并有寬敞的游步甲板，游客飽覽沿途風(fēng)光，華麗而舒適的客房均有空調(diào)設(shè)備，令您有賓至如歸的感受?！緽eing a deluxe cruiser to tour the Yangtze River, The Great Wall has indoor and open-air observation towers, a swimming pool, a bar, a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb,

17、comfortable and air-conditioned.例文中的劃線部分體現(xiàn)了漢語(yǔ)廣告典型的行文模式，在中國(guó)讀者看來(lái)習(xí)以為常，但由于語(yǔ)言空泛夸張，照搬到譯文中，會(huì)給英美讀者造成華而不實(shí)的印象。譯者將其作為冗余信息刪減，譯文更簡(jiǎn)潔明快，更貼近英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征。 廣告的正文可被視為一個(gè)篇章，在翻譯時(shí)不應(yīng)拘泥于原文的遣詞造句，而應(yīng)以篇章為翻譯單位，在謀篇布局上應(yīng)本著功能相似的原則向譯語(yǔ)的行文習(xí)慣和廣告模式靠攏。譯者可對(duì)廣告原文的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使其更符合英語(yǔ)廣告文本的語(yǔ)篇特征，從而再現(xiàn)原文的功能，達(dá)到良好的效果， 調(diào)整結(jié)構(gòu)醬香突出，幽雅細(xì)膩，酒體醇香，回味悠長(zhǎng)，空杯留香持久，歷屆國(guó)家名酒評(píng)比

18、之冠，尊為國(guó)酒。（茅臺(tái)酒廣告）Carefully BrewedPure and MellowWith a Long-lasting Aroma 這個(gè)例子對(duì)譯文的結(jié)構(gòu)甚至內(nèi)容做了較大的調(diào)整。漢語(yǔ)廣告正文都以段落形式出現(xiàn)，譯文則進(jìn)行了調(diào)整，將其拆分成3-4個(gè)獨(dú)立成行的省略句，使廣告更加一目了然，能簡(jiǎn)明清晰地傳遞信息。譯文既保留了原文的廣告訴求，又具有相當(dāng)?shù)氐雷匀坏挠⒄Z(yǔ)語(yǔ)言形式和文體色彩，做到了功能相似、效果相同。 聯(lián)想(電腦)（Association，Lenovo，Legend）Lenovo Lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞?！皀ovo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”，“l(fā)e”取自

19、原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。楊元慶透露，以標(biāo)識(shí)切換為契機(jī)，聯(lián)想已重新對(duì)品牌整體架構(gòu)進(jìn)行了梳理，“誠(chéng)信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、容易”將代表今后聯(lián)想品牌的四大頂尖特性 （音意結(jié)合法）老板（廚房電器）（Boss，Laoban，Roban） 老板電器（Roban），英文名采用音譯法，即行象生動(dòng)的傳達(dá)出了中文“老板”的諧音又不失作為上市企業(yè)應(yīng)有的中西結(jié)合的風(fēng)采。而其他譯名如Boss或Laoban則要么過于正式呆板，要么不能體現(xiàn)一種與時(shí)俱進(jìn)的國(guó)際范。方太（廚房電器）（Mrs.Fang,Fotile,Fountain） 方太電器（Fotile），

20、英文名采用音譯法，即行象生動(dòng)的傳達(dá)出了中文“方太”的諧音又有一種讓人聽上去儒雅的感覺而不顯得呆俗。而其他譯名如或Fountain則不能傳達(dá)出一種讓人耳目一新的感覺愛帝（內(nèi)衣）（Aidi，Love God，Id） 愛帝（ Id ），英文名采用音譯法，I與d的結(jié)合簡(jiǎn)單但不缺乏意義，更加突出的是一種所屬關(guān)系，讓人看了之后有一種似曾相識(shí)的感覺，同時(shí)也容易使人們加深品牌的印象，讓人們?nèi)菀准由顚?duì)品牌的印象。相對(duì)于Aidi和Love God，更能彰顯一種與眾不同。貓人（內(nèi)衣）（Catman，Maoren，Morrow） 貓人（ Morrow ），英文名采用音意結(jié)合法，將貓叫聲的象聲詞作為品牌名更加體現(xiàn)出一種

21、生動(dòng)形象的活潑氛圍。使人仿佛感覺到了貓的妖嬈與性感，會(huì)有使人為之一試的沖動(dòng)。相對(duì)于Catman和Maoren，更具有一種別樣的張力。金龍（客車）（Gold Dragon，Jinlong，Kinglong） 金龍（Kinglong），英文名采用音意結(jié)合法，龍本為王，一個(gè)king則更是將此形象具化了同時(shí)又不失俗氣，是中西結(jié)合的典范，同時(shí)也體現(xiàn)了中華龍的子孫，龍為王的精神，相對(duì)于Gold Dragon，Jinlong所體現(xiàn)的意義也大不相同。太太樂（調(diào)料）（Taitaile，Totole，Happy Wife） 太太樂（Totole），英文名采用音譯法，體現(xiàn)的是一種本土文化順應(yīng)時(shí)代的變化。同時(shí)由于中文太太樂諧音，所以宣傳效果也深入人心。相對(duì)于Taitaile和Happy Wife而言更有一種文化上的層次感。 綜上所訴，在講中文翻譯成英文時(shí)我們更多采用的是音譯和意譯的方法，相較于直譯則較少采用，因?yàn)榍皟煞N方法更易讓人接受?？偨Y(jié)：當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告文本翻譯研究的現(xiàn)狀及推測(cè)20世紀(jì)90年代初，我國(guó)的研究者開始對(duì)廣告文本翻譯進(jìn)行研究。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，主要是針對(duì)廣告用語(yǔ)翻譯方法論和漢語(yǔ)廣告英譯中所存在的問題和難點(diǎn)，尚處于廣告翻譯研究的“起步階段”。后來(lái)隨著廣告語(yǔ)言翻譯研究的不斷深入，開始涉及廣告翻譯中的原則和標(biāo)準(zhǔn)。然而從90年代后期開始，越來(lái)越多的研究集中到廣告翻譯疑