大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的分析

1、PAGE 集美大學(xué)工商管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的分析 屆： 2013屆 專 業(yè)： 電子商務(wù) 學(xué)生姓名： 王 崇 彬 學(xué) 號： 2009631036 指導(dǎo)老師： 楊 芳 職 稱： 講師 2012年 12 月大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的分析摘要 隨著我國電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物打破了傳統(tǒng)購物的時(shí)地域、時(shí)間性限制，憑借自身的特點(diǎn)占據(jù)了一席之地，而網(wǎng)絡(luò)購物的信任問題也由此而生。本文從信任的定義以及維度出發(fā)，在對前人有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素研究的基礎(chǔ)上，采取向在校大學(xué)生發(fā)放問卷的方式，分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的因素，從而為針對大學(xué)生進(jìn)行營銷活動(dòng)的商家提供依據(jù)。 關(guān)

2、鍵字 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物信任 信任影響因素 目 錄 TOC h z t 標(biāo)題 1,1,二級標(biāo)題,2 HYPERLINK l _Toc343451344 引 言 PAGEREF _Toc343451344 h 1 HYPERLINK l _Toc343451345 一、文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc343451345 h 2 HYPERLINK l _Toc343451346 （一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理 PAGEREF _Toc343451346 h 2 HYPERLINK l _Toc343451347 （二）網(wǎng)絡(luò)購物的信任研究 PAGEREF _Toc343451347 h 3 HYPERL

3、INK l _Toc343451348 （三）以往研究不足之處 PAGEREF _Toc343451348 h 5 HYPERLINK l _Toc343451349 二、研究方法與過程 PAGEREF _Toc343451349 h 5 HYPERLINK l _Toc343451350 （一）研究目的 PAGEREF _Toc343451350 h 5 HYPERLINK l _Toc343451351 （二）研究方法 PAGEREF _Toc343451351 h 5 HYPERLINK l _Toc343451352 （三）研究假設(shè) PAGEREF _Toc343451352 h 5

4、HYPERLINK l _Toc343451353 （四）研究過程 PAGEREF _Toc343451353 h 6 HYPERLINK l _Toc343451354 三、調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析 PAGEREF _Toc343451354 h 6 HYPERLINK l _Toc343451355 （一）問卷調(diào)查對象基本狀況 PAGEREF _Toc343451355 h 6 HYPERLINK l _Toc343451356 （二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任狀況 PAGEREF _Toc343451356 h 7 HYPERLINK l _Toc343451357 （三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素分

5、析 PAGEREF _Toc343451357 h 9 HYPERLINK l _Toc343451358 四、本研究的啟示 PAGEREF _Toc343451358 h 14 HYPERLINK l _Toc343451359 結(jié) 論 PAGEREF _Toc343451359 h 16 HYPERLINK l _Toc343451360 致謝信 PAGEREF _Toc343451360 h 17 HYPERLINK l _Toc343451361 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc343451361 h 18 HYPERLINK l _Toc343451362 附錄 PAGEREF _

6、Toc343451362 h 19 PAGE 21引 言2012年11月11日，當(dāng)天貓公布支付寶交易總額為191億，刷新去年的紀(jì)錄并超越美國購物狂歡節(jié)的交易額，這不僅意味著中國人具有強(qiáng)盛的購買力，也代表著網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)普遍被人們接受而成為一種潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)在國內(nèi)的迅速發(fā)展, 上網(wǎng)人數(shù)的逐年增加, 網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和制度的逐步完善, 種種有利條件都支持這網(wǎng)絡(luò)購物這一行為的發(fā)展。大學(xué)生悄然成為網(wǎng)絡(luò)大軍中的一員，并且可以說是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。眾多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物的行為、滿意度、信任度等進(jìn)行研究，而針對大學(xué)生的研究比較少，本文研究的課題為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的分析，意義在于：(1)彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購物信任影響研

7、究對大學(xué)生群體研究的缺失，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)購物觀念，規(guī)避購物風(fēng)險(xiǎn)；(2)為企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站制定推廣策略提供參考依據(jù)，促進(jìn)我國信用評價(jià)體系的完善, 有助于我國電子商務(wù)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。根據(jù)2012 年1 月C N N IC 發(fā)布的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示: 中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億。網(wǎng)絡(luò)購物占網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的37.8% 。截至2011年12月底, 中國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)己達(dá)1.94億人, 將近有2/5 的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%，仍然保持高速增長1。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主,而網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民是一群相對比

8、較高層次的人群,學(xué)歷越高, 上網(wǎng)歷史越長, 網(wǎng)絡(luò)購物比例越高。大學(xué)生則是網(wǎng)絡(luò)購物大軍的一批主力軍，這使我們不得不關(guān)注這樣一個(gè)重要群體大學(xué)生群體。以往關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的研究表明, 大學(xué)生的消費(fèi)行為的特點(diǎn)有:攀比炫耀、 時(shí)尚流行、他人主導(dǎo)、張揚(yáng)個(gè)性、小心謹(jǐn)慎、魯莽沖動(dòng)、 調(diào)節(jié)情緒、勤儉節(jié)約。這些不同的特點(diǎn)反映了大學(xué)生不同的消費(fèi)心理。他們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物觀念、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷、對網(wǎng)絡(luò)購物的信任很大程度上影響著將來他們成為主體消費(fèi)群體時(shí)的網(wǎng)絡(luò)購物行為2。一、文獻(xiàn)綜述通過對前人文獻(xiàn)回顧，不僅有利于研究切入點(diǎn)的選擇，而且有利于研究框架的構(gòu)建、方法的選擇和步驟的確定。本次研究課題為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的分析。

9、通過對國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和整理，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究和探索大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素。（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始走進(jìn)人們的視野。大學(xué)生作為走在時(shí)代前列的新新群體，他們更是熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買”“賣”。方便快捷、價(jià)格低廉、購物方式新鮮刺激，產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，新奇獨(dú)特，小到玩具、手套、衣服，大到mp3、相機(jī)、手機(jī)甚至電視、電腦、冰箱等，在網(wǎng)上都有出售和交易，網(wǎng)上訂餐，網(wǎng)上訂票等。網(wǎng)絡(luò)可以完全滿足大學(xué)生們的購物需求，也正好符合前衛(wèi)、時(shí)尚、喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生的口味，種種優(yōu)勢讓大學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣，網(wǎng)上消費(fèi)已漸成為他們的消費(fèi)新理念。根據(jù)前人的研究

10、，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理可以歸納為以下幾種：（1）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理：大學(xué)校園中不乏追“新”族。他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)的主流；（2）追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理：在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。而網(wǎng)絡(luò)購物通過獲得商品的信息量豐富正好能夠滿足他們的這種心理需求；（3）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理：網(wǎng)上交易是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，只要登錄網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都可以在網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的

11、購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式容易引起大學(xué)生的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。消費(fèi)時(shí)完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我3；（4）追求方便、快捷的消費(fèi)心理：對于大學(xué)生來說，購物中的即時(shí)、便利顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上交易彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機(jī)票的推廣，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的簡單快捷，從而深受他們的喜歡；（5）追求文化品位的消費(fèi)心理：現(xiàn)在部分高價(jià)值消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)視野。大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己真實(shí)的體驗(yàn)，如

12、果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定的偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對此產(chǎn)品良好的忠誠度。在網(wǎng)上常常能夠買到本地買不到的商品，從而從一定程度上滿足了他們對追求文化品位的消費(fèi)心理；（6）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理：價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。講求實(shí)用、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，大學(xué)生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣較大，價(jià)格相對

13、便宜，因此網(wǎng)上淘寶，購買物美價(jià)廉的商品漸漸被大學(xué)生津津樂道 4。（二）網(wǎng)絡(luò)購物的信任研究1. 網(wǎng)絡(luò)購物信任的定義基于社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn), 信任具有雙向性, 存在于雙方之間5。對網(wǎng)絡(luò)交易而言, 既應(yīng)存在消費(fèi)者對在線供應(yīng)商的信任問題, 也應(yīng)有在線供應(yīng)商對消費(fèi)者的信任問題。然而由于網(wǎng)絡(luò)交易中信息的不對稱性和消費(fèi)者的相對被動(dòng)性, 基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)交易信任問題得到更多的重視和研究。我們姑且把這一方面從網(wǎng)絡(luò)交易信任研究中抽離出來, 稱其為網(wǎng)絡(luò)購物信任問題。從傳統(tǒng)信任研究延伸出來的網(wǎng)絡(luò)購物信任研究, 一方面受到傳統(tǒng)信任定義不統(tǒng)一的影響, 另一方面也由于其有別于傳統(tǒng)交易的特殊性, 網(wǎng)絡(luò)購物信任的定義也存在百家爭

14、鳴, 未有共識(shí)的情況6。不同的學(xué)科領(lǐng)域?qū)π湃蔚囊娊庥懈髯蕴囟ǖ囊暯? 管理學(xué)家關(guān)注組織中不同層級的信任； 營銷市場學(xué)家研究生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者之間的信任；社會(huì)學(xué)家研究社會(huì)中人與人之間的信任； 心理學(xué)家關(guān)注個(gè)體在信任中的差異。在電子商務(wù)中, 有研究者將網(wǎng)絡(luò)購物中的信任定義為與具有正直、仁善、能力的另一方交易時(shí)的一組具體的信念7。筆者認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)購物買家與賣家以互聯(lián)網(wǎng)作為中介互動(dòng)，買家無法接觸物品，因此相對于實(shí)體購物更缺乏信任。研究網(wǎng)絡(luò)購物信任有助于電子商務(wù)長期良好發(fā)展。2. 網(wǎng)絡(luò)購物信任維度的劃分關(guān)于信任維度,多數(shù)研究都從傳統(tǒng)信任研究中找尋網(wǎng)絡(luò)購物信任維度劃分的基石。早先的文獻(xiàn)顯示, 傳統(tǒng)信任研

15、究中認(rèn)為信任是一個(gè)單維度的概念8。但后來的研究發(fā)現(xiàn), 僅就一個(gè)維度來解釋信任是不完整的。在實(shí)證研究中, 對信任的測量多從多維度角度出發(fā)9。在營銷學(xué)中則認(rèn)為信用和善意是信任的兩個(gè)維度。信用指買家對賣家有效完成工作的專業(yè)性的信心；善意指買家對賣家行為和積極意圖的信心。有學(xué)者認(rèn)為信任是一個(gè)多維度的變量，包括對賣方的能力和善意的不同認(rèn)識(shí)。Mayer.Davis and Schoorman 認(rèn)為信任的維度可以分為三個(gè)：能力，即被信者在某一個(gè)特定領(lǐng)域有影響力的一系列技能、特性等；善意，指被信者不是出于自我中心或者利益驅(qū)動(dòng)，衷心地關(guān)心施信者的程度；正直，即施信者感知到的被信者堅(jiān)持一系列施信者可接受的原則的程

16、度。而McAllister根據(jù)信任方對被信任方的態(tài)度將信任劃分為認(rèn)知型信任（Cognition- based Trust）和情感型信任（Affect- based Trust）。認(rèn)知型信任是指信任方對被信任方是否具有可依賴的能力的信念；情感型信任是指信任方依賴被信任方的安全性信念。認(rèn)知型信任建立在信任方對被信任方可靠性的信念上，是信任的起點(diǎn)；情感型信任建立在信任方對被信任方誠實(shí)性的信念上，是認(rèn)知型信任的升華。信任作為一種心理狀態(tài)，是認(rèn)知上理性思考與情感上感性付出兩者結(jié)合的產(chǎn)物，因而信任的兩個(gè)基本維度就包括了理性的認(rèn)知和非理性的情感。3. 網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的研究網(wǎng)絡(luò)購物行為需網(wǎng)站、商家和消費(fèi)

17、者三方合作完成，在查閱眾多前人研究的結(jié)果中，Zucker提出的建立信任機(jī)制的三種模式的理論是被后來的研究者廣泛采納的。這三種模式分別為: 基于特征、基于過程和基于制度的信任建立機(jī)制10。基于特征的信任產(chǎn)生于個(gè)人的一些特征, 例如年齡、性別、種族、家庭背景等這些特征可以作為共同文化系統(tǒng)成員的指標(biāo)器, 這些成員關(guān)系又可以成為定義低風(fēng)險(xiǎn)人際信任的原則?；谶^程的信任則與過去的或期望的互動(dòng)有關(guān), 例如品牌、聲譽(yù)等，基于過程的信任建立機(jī)制強(qiáng)調(diào)聲譽(yù)、承諾在信任建立中的作用、聲譽(yù)是過去互動(dòng)交往反饋積累的體現(xiàn), 承諾是激勵(lì)以后互動(dòng)交往的方法?；谶^程的信任也可以被看成是雙方互動(dòng)過程中建立起來的一種機(jī)制。基于制

18、度的信任與廣泛的社會(huì)制度和中間機(jī)制有關(guān)。當(dāng)前兩種機(jī)制不能發(fā)揮作用時(shí), 即不能依賴相似特征的人或者沒有過去的歷史作為參照時(shí), 基于制度的信任建立機(jī)制的作用則更加突出。Zucker :認(rèn)為基于制度的信任有兩類: 一是通過社交圈的成員關(guān)系或者第三方保證來完成; 二是通過中間機(jī)制如保險(xiǎn)、法律規(guī)范而產(chǎn)生?；谥贫鹊男湃? 在網(wǎng)絡(luò)購物中是一種很重要的信任，在線供應(yīng)商不可能和消費(fèi)者接觸建立直接的關(guān)系和信任, 他們需要第三方組織或者其他被信任的網(wǎng)站鏈接的擔(dān)保, 來提高其可信度。第三方組織的證明本身也起著一種信任制度傳遞的作用。大多數(shù)研究認(rèn)為將導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物信任缺失的因素可以大致分為三類11，分別是網(wǎng)站因素

19、、商家因素、消費(fèi)者因素。網(wǎng)站的因素主要包括網(wǎng)站的聲譽(yù)、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上支付的安全和隱私保護(hù)以及評價(jià)等級；商家因素主要包括企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的知名度、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、產(chǎn)品的價(jià)格、售后服務(wù)、貨物送達(dá)等；而消費(fèi)者相關(guān)因素則包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、上網(wǎng)年限、購物經(jīng)驗(yàn)、日上網(wǎng)的時(shí)間等；這些相關(guān)因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物是否信任產(chǎn)生極大的影響。（三）以往研究不足之處本研究在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上主要的不同之處在于：本研究針對的是大學(xué)生這一特殊人群，并且更細(xì)致化的研究了影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的因素，在一定程度上拓寬了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物研究領(lǐng)域新的研究范圍,彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購物信任影響研究對大學(xué)生群體研究的缺失,為研究

20、我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素提供參考。同時(shí),針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)際情況,有利于進(jìn)行合理的引導(dǎo)，有效規(guī)避網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)。二、研究方法與過程（一）研究目的本研究從信任定義和維度出發(fā),目的在于考察影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的因素，借此分析哪些因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的影響較大，一方面為大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)購物觀念，規(guī)避購物風(fēng)險(xiǎn)，另一方面為企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站制定推廣策略提供參考依據(jù)。（二）研究方法本研究以電子問卷調(diào)查為主, 輔以文獻(xiàn)分析法。在參考前人研究基礎(chǔ)上自編大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的調(diào)查對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物情況、網(wǎng)絡(luò)購物信任及其影響因素進(jìn)行考察,從社會(huì)學(xué)視角做進(jìn)一步的分析和對策探討，研究數(shù)據(jù)采用問卷星

21、數(shù)據(jù)分析和SPSS19.0軟件分析。在調(diào)查對象選取上，本研究主要以集美大學(xué)學(xué)生作為研究對象。（三）研究假設(shè)本研究的基礎(chǔ)假設(shè)是：假設(shè)H1：大多數(shù)大學(xué)生有網(wǎng)購經(jīng)歷且對網(wǎng)購的信任度較高。假設(shè)H2：商家因素中“產(chǎn)品質(zhì)量”、“售后服務(wù)”、“與顧客交流”、“付款方式”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響。假設(shè)H3：網(wǎng)站因素中“商品圖片清晰、信息全面”、“銷售數(shù)量記錄”、“平臺(tái)安全性”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響。假設(shè)H4：個(gè)人因素中“自己的購物經(jīng)歷”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響，“自己購買的產(chǎn)品不被親友認(rèn)可” 對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的負(fù)向影響。假設(shè)H5：環(huán)境因素中“加入消費(fèi)者保

22、障服務(wù)”、“網(wǎng)站名氣”、“賣家好評率”和“買家負(fù)面評價(jià)”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響。（四）研究過程本次研究分為以下幾個(gè)步驟：（1）查閱文獻(xiàn)資料。分析前人的研究成果,為本研究尋找理論支持,從前人研究的不足之處著手, 找到適合的研究切入點(diǎn)。（2）編制大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的調(diào)查，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下編制問卷。問卷主要調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀以及影響購物信任的因素。（3）問卷的發(fā)放，主要通過周圍的人脈網(wǎng)，通過網(wǎng)上發(fā)布電子問卷。（4）調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析。采用問卷星自帶的數(shù)據(jù)分析與報(bào)告（分類統(tǒng)計(jì)、交叉分析等）和SPSS19.0軟件分析（描述性分析、信度分析、回歸分析等）。三、調(diào)

23、查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析（一）問卷調(diào)查對象基本狀況本次電子問卷共回收200份，由于電子問卷設(shè)置答卷數(shù)量到達(dá)200后停止接收答卷，因此有效問卷200份。調(diào)查對象大部分是集美大學(xué)在校大學(xué)生。其中男學(xué)生102人占總體的51%。女學(xué)生98人，占總體的49%(見表3-1)。男性占比略高于女性。調(diào)查對象涉及各個(gè)年級，其中本科一年級49人，占24.5%。本科二年級50人，占25%。本科三年49人，占24.5%。本科四年級52人，占26%?？傮w上樣本分布比較平均。(見表3-2)表3-1樣本性別分布表選項(xiàng)小計(jì)比例男102 51%女98 49%本題有效填寫人次200表3-2樣本年級分布表選項(xiàng)小計(jì)比例本科一年級49 24.

24、5%本科二年級50 25%本科三年級49 24.5%本科四年級52 26%本題有效填寫人次200通過對樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn), 曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生有187 人, 占到總體的93.5% ,無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生有13人，占到總體的6.5%。可見網(wǎng)絡(luò)購物這種消費(fèi)方式在大學(xué)生十分普及,并且對網(wǎng)絡(luò)購物一無所知的只有極少數(shù), 這也對之后我們對網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的研究打下了基礎(chǔ)。而通問卷星過交叉分析，由表3-3和表3-4得知，本次采集的樣本數(shù)據(jù)中性別與年齡對網(wǎng)絡(luò)購物這一行為影響不大。表3-3性別與購物經(jīng)歷交叉分析表性別是否有購物經(jīng)歷是否小計(jì)男93(91.18%)9(8.82%)102女94(95.

25、92%)4(4.08%)98表3-4年級與購物經(jīng)歷交叉分析表年級是否有購物經(jīng)歷是否小計(jì)本科一年級44(89.8%)5(10.2%)49本科二年級48(96%)2(4%)50本科三年級47(95.92%)2(4.08%)49本科四年級48(92.31%)4(7.69%)52（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任狀況由圖3-1顯示，通過調(diào)查樣本對網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，11.5%的人目前網(wǎng)絡(luò)購物的信任度很底，21.5%的人目前網(wǎng)絡(luò)購物的信任度較低，38.5%的人目前網(wǎng)絡(luò)購物的信任度一般，24%的人目前網(wǎng)絡(luò)購物的信任度較高，4.5%的人目前網(wǎng)絡(luò)購物的信任度很高。由此可見，大多數(shù)人網(wǎng)絡(luò)購物的信任度處于一般水平，這與“

26、假設(shè)1：大多數(shù)大學(xué)生有網(wǎng)購經(jīng)歷且對網(wǎng)購的信任度較高”存在偏差，可能的原因是筆者通過主觀判斷提出假設(shè)，由于學(xué)習(xí)本身電子商務(wù)專業(yè)，周圍同學(xué)對網(wǎng)絡(luò)信任度較高，因此造成對目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的信任度較高的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。圖3-1 大學(xué)生目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度直方圖由圖3-2顯示，有網(wǎng)購經(jīng)歷的同學(xué)中39.04%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)一般，25.13%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)較小，4.81%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)很小。而在無網(wǎng)購經(jīng)歷的同學(xué)中，23.08%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)很大，38.46%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)較大，30.77%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)一般。初步可以認(rèn)為：有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生信任度高于無網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)

27、生。圖3-2 有無網(wǎng)購經(jīng)歷大學(xué)生目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度直方圖（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素分析本次研究從商家因素、網(wǎng)站因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素四個(gè)方面展開調(diào)查。3-5網(wǎng)絡(luò)購物信任度測評指標(biāo)體系表一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素商家因素產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)與顧客交流付款方式配送速度、配送費(fèi)用網(wǎng)站因素商品圖片清晰、信息全面銷售數(shù)量記錄平臺(tái)安全性可與商家在線交流網(wǎng)站創(chuàng)辦歷史個(gè)人因素自己的購物經(jīng)歷自己購買的產(chǎn)品不被親友認(rèn)可身邊人的購物經(jīng)歷環(huán)境因素加入消費(fèi)者保障服務(wù)網(wǎng)站名氣賣家好評率買家負(fù)面評價(jià)1描述性統(tǒng)計(jì)分析筆者使用SPSS19.O統(tǒng)計(jì)軟件對問卷中的18項(xiàng)測量指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，包括均值、

28、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度和峰度標(biāo)準(zhǔn)誤差。從表3-6得知，各個(gè)指標(biāo)的偏度絕對值都小于3，峰度絕對值都小于10，一般認(rèn)為,當(dāng)偏度（描述某變量取值分布對稱性的統(tǒng)計(jì)量）的絕對值小于3,峰度（描述某變量所有取值分布形態(tài)陡緩程度的統(tǒng)計(jì)量）的絕對值小于10時(shí),表明樣本基服從正態(tài)分布。因此可以繼續(xù)后續(xù)的分析。3-6描述統(tǒng)計(jì)量表N均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)誤統(tǒng)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)誤產(chǎn)品質(zhì)量2004.341.132-1.918.1722.876.342商品圖片清晰、信息全面2004.211.096-1.697.1722.426.342加入消費(fèi)者保障服務(wù)2004.171.036-1.350.1721.411.34

29、2自己的購物經(jīng)歷2004.151.111-1.523.1721.839.342賣家好評率2004.02.972-1.169.1721.487.342平臺(tái)安全性2003.961.081-1.260.1721.343.342銷售數(shù)量記錄2003.951.131-1.279.1721.151.342售后服務(wù)2003.901.118-1.163.172.824.342網(wǎng)站名氣2003.90.974-1.007.1721.060.342買家負(fù)面評價(jià)2003.891.001-1.020.172.984.342與顧客交流2003.831.121-.869.172.257.342配送速度、配送費(fèi)用2003.7

30、41.039-.969.172.923.342自己購買的產(chǎn)品不被親友認(rèn)可2003.671.135-.991.172.465.342可與商家在線交流2003.661.034-.876.172.728.342付款方式2003.641.138-.797.172.053.342身邊人的購物經(jīng)歷2003.501.047-.797.172.374.342網(wǎng)站創(chuàng)辦歷史2003.361.156-.521.172-.374.342目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度2002.891.043-.144.172-.544.342有效的 N （列表狀態(tài)）2002信度分析信度是對測量一致性程度的估計(jì)。主要是檢驗(yàn)一份問卷所測分?jǐn)?shù)的可信度或

31、穩(wěn)定性,也就是問卷內(nèi)容各個(gè)題項(xiàng)間的相符合程度以及兩次度量結(jié)果前后是否具有一致性。本研究將針對問卷中主要測量項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部一致性分析,內(nèi)部一致性信度主要反映的是題目之間的關(guān)聯(lián)程度。本文將采用統(tǒng)計(jì)系數(shù)Cronbachs Alpha為衡量內(nèi)部一致性的指標(biāo)。一般來說,a大于0.75為高信度,低于0.35為低信度,0.5為最低可以接受的信度水平。本文運(yùn)用SPSS19.0對問卷的信度進(jìn)行分析,結(jié)果見表3-7，各個(gè)指標(biāo)a值都大于0.75，具有高信度。表3-7 信度分析結(jié)果商家因素網(wǎng)站因素個(gè)人因素環(huán)境因素測量項(xiàng)數(shù)5534Cronbachs Alpha系數(shù)0.9100.9190.8440.8873.內(nèi)容效度分析內(nèi)

32、容效度又稱表面效度，主要是指該測量工具是否涵蓋了它索要測量的某一觀念的所有項(xiàng)目，其更多的是靠研究者在觀念的定義上或者語義上的判斷，因此也可以把內(nèi)容效度理解為是一種質(zhì)的效度，主要借助邏輯判斷而不是統(tǒng)計(jì)分析12。本文在量表設(shè)計(jì)過程中主要借鑒了現(xiàn)有的較為的量表。這些量表都經(jīng)過大量實(shí)證研究的檢驗(yàn)，并為眾多相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者所認(rèn)可。同時(shí)，筆者在已有量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文的研究目的和研究方法，增加了部分內(nèi)容，因此我們可以認(rèn)為本研究所才用的量表具有較好的內(nèi)容效度。4.各因素影響度分析使用SPSS19.O統(tǒng)計(jì)軟件對各因素分析，在商家因素中，以“目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度”為因變量，“產(chǎn)品質(zhì)量”、“售后服務(wù)”、“與顧客交

33、流”、“付款方式”和“配送速度、配送費(fèi)用”為自變量進(jìn)行回歸分析，由表3-8可知，該回歸模型的常數(shù)項(xiàng)為2.039，“產(chǎn)品質(zhì)量”和“售后服務(wù)”這兩個(gè)因素的回歸系數(shù)分別為0.443和0.165，它們的t統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的相伴概率遠(yuǎn)小于0.05可以判定，這兩個(gè)因素的回歸系數(shù)是顯著的，即這兩個(gè)因素對網(wǎng)絡(luò)購物信任度影響比較大。其他三個(gè)因素的t統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的相伴概率都大于0.05，說明回歸系數(shù)不顯著。表3-8商家因素回歸分析表系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量)2.039.3086.629.000產(chǎn)品質(zhì)量.443.110.4804.022.000售后服務(wù).165.120-.177-1

34、.373.017與顧客交流-.066.121-.071-.544.058付款方式.057.111.062.511.061配送速度、配送費(fèi)用-.103.102-.103-1.019.081a. 因變量: 目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度在網(wǎng)站因素中，以“目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度”為因變量，“商品圖片清晰、信息全面”、“銷售數(shù)量記錄”、“平臺(tái)安全性”、“可與商家在線交流”和“網(wǎng)站創(chuàng)辦歷史”為自變量進(jìn)行回歸分析，由表3-9可知，該回歸模型的常數(shù)項(xiàng)為2.117，“商品圖片清晰、信息全面”、“銷售數(shù)量記錄”和“平臺(tái)安全性”這三個(gè)因素的回歸系數(shù)分別為0.279、0.039和0.149，它們的t統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的相伴概率遠(yuǎn)小于0.0

35、5可以判定，這個(gè)三個(gè)因素的回歸系數(shù)是顯著的，即對網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響比較大。其他兩個(gè)因素的t統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的相伴概率都大于0.05，說明回歸系數(shù)不顯著。表3-9網(wǎng)站因素回歸分析表系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量)2.117.3027.002.000商品圖片清晰、信息全面.279.118.2942.363.019銷售數(shù)量記錄.039.116-.042-.335.007平臺(tái)安全性.149.130.1541.143.025可與商家在線交流-.067.133-.067-.507.061網(wǎng)站創(chuàng)辦歷史-.178.091-.197-1.949.053a. 因變量: 目前網(wǎng)絡(luò)購物

36、信任度在個(gè)人因素中，以“目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度”為因變量，“自己的購物經(jīng)歷”、“自己購買的產(chǎn)品不被親友認(rèn)可”和“身邊人的購物經(jīng)歷”為自變量，由表3-10可知，該回歸模型的常數(shù)項(xiàng)為2.242，“自己的購物經(jīng)歷” 和“自己購買的產(chǎn)品不被親友認(rèn)可”這兩個(gè)因素的回歸系數(shù)為0.445和-0.214，它們的t統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的相伴概率遠(yuǎn)小于0.05可以判定，這個(gè)兩因素的回歸系數(shù)是顯著的，即對網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響比較大。剩余一個(gè)因素的t統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的相伴概率大于0.05，說明回歸系數(shù)不顯著。表3-10個(gè)人因素回歸分析表系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量)2.242.2897.764.00

37、0自己的購物經(jīng)歷.445.085.4745.254.000自己購買的產(chǎn)品不被親友認(rèn)可-.214.095-.232-2.260.025身邊人的購物經(jīng)歷-.120.096-.120-1.241.216a. 因變量: 目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度在環(huán)境因素中，以“目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度”為因變量，“加入消費(fèi)者保障服務(wù)”、“網(wǎng)站名氣”、“賣家好評率”和“買家負(fù)面評價(jià)”為自變量，由表3-11可知，該回歸模型的常數(shù)項(xiàng)為2.415，“加入消費(fèi)者保障服務(wù)”、“網(wǎng)站名氣”和“賣家好評率”這三個(gè)因素的回歸系數(shù)分別為0.312、0.162和0.133，它們的t統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的相伴概率遠(yuǎn)小于0.05可以判定，這個(gè)三因素的回歸系數(shù)是顯著

38、的，即對網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響比較大。剩余一個(gè)因素的t統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的相伴概率大于0.05，說明回歸系數(shù)不顯著。表3-11環(huán)境因素回歸分析表系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量)2.415.3486.940.000加入消費(fèi)者保障服務(wù).312.111.3102.802.004網(wǎng)站名氣.162.121-.151-1.340.018賣家好評率.133.158-.124-.847.039買家負(fù)面評價(jià).087.129.083.672.058a. 因變量: 目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度5.路徑圖根據(jù)表4-7至表4-10計(jì)算出的回歸系數(shù)，我可以繪制成路徑圖，見圖3-3所示。圖3-3 路徑圖 注

39、：帶*標(biāo)記的為在0.001（p0.001）水平上顯著；帶*標(biāo)記的為在0.005（p0.005）水平上顯著；帶*標(biāo)記的為在0.05（p0.05）水平上顯著四、本研究的啟示目前，電子商務(wù)正在迅速的發(fā)展，而信任是電子商務(wù)發(fā)展的獨(dú)木橋，電子商務(wù)公司都關(guān)心如何取得更多消費(fèi)者的信任，那些因素影響著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物信任。對此問題前人也做過許多實(shí)證研究。本次研究針對大學(xué)生群體，從商家因素、網(wǎng)站因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素四個(gè)方面進(jìn)行實(shí)證研究，通過SPSS19.O統(tǒng)計(jì)軟件分析調(diào)查結(jié)果，證明假設(shè)H3和H4成立，假設(shè)H1、H2和H5不完全成立，“付款方式”和“買家負(fù)面評價(jià)”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度沒有顯著的正向影響。我們

40、從中可以得到一些啟示：（一）商家因素在商家因素中，根據(jù)分析結(jié)果顯示“產(chǎn)品質(zhì)量”和“售后服務(wù)”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響。由此看來，大學(xué)生在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也注重商家的售后服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量作為消費(fèi)者購買的對象，質(zhì)量的好壞直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感，即影響首次購買。而售后服務(wù)的好壞會(huì)影響消費(fèi)者對商家的信任感，即影響二次購買。因此，商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該做好售后服務(wù)，例如及時(shí)處理客戶投訴、做好客戶回訪、新品優(yōu)惠通知等，善始善終才能給大學(xué)生帶來信任感。（二）網(wǎng)站因素在網(wǎng)站因素中，根據(jù)分析結(jié)果顯示“商品圖片清晰、信息全面”、“銷售數(shù)量記錄”和“平臺(tái)安全性”這三個(gè)因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物

41、信任度有顯著的正向影響，“商品圖片清晰、信息全面”作為展示產(chǎn)品的直接方式，其作用是毋庸置疑的，正如原創(chuàng)的寶貝圖片給人帶來的信任感遠(yuǎn)大于盜圖的寶貝，因此商家應(yīng)該盡可能使用原創(chuàng)的寶貝圖片；網(wǎng)絡(luò)購物無法接觸實(shí)物，銷售數(shù)量越多的寶貝說明更多的人購買，同樣的產(chǎn)品大多數(shù)人更愿意選擇銷量更好的，線下銷售消費(fèi)者無法看到每個(gè)產(chǎn)品的銷售記錄，但是線上銷售就能記錄每筆銷售記錄，但是有些不良商家提供虛假銷售數(shù)量記錄，如果被發(fā)現(xiàn)則會(huì)讓消費(fèi)者感覺有欺騙行為，因此商家在通過各種營銷手段提高產(chǎn)品的銷量的同時(shí)應(yīng)該提供真實(shí)的銷售記錄，使自己的產(chǎn)品更具有信任感。平臺(tái)安全性是商家對消費(fèi)者隱私的保護(hù)能力，近年來眾多網(wǎng)站被黑客襲擊，客戶

42、資料泄露，這使得消費(fèi)者對網(wǎng)購信任度大打折扣，因此提高平臺(tái)安全性是商家永遠(yuǎn)不能忽略問題。 （三）環(huán)境因素在環(huán)境因素中，根據(jù)分析結(jié)果顯示“加入消費(fèi)者保障服務(wù)”、“網(wǎng)站名氣”和“賣家好評率”這三個(gè)因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響。加入消費(fèi)者保障服務(wù)是商家對消費(fèi)者的承諾，具有法律束縛，因此加入消費(fèi)者保障服務(wù)是商家長久發(fā)展的必要條件；網(wǎng)站名氣是商家知名度和名譽(yù)度的體現(xiàn)，根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理，大學(xué)生更愿意選擇名氣大的網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，因此商家要注重在消費(fèi)者心中樹立良好的形象；“賣家好評”作為消費(fèi)者在購物后對產(chǎn)品的評價(jià)，對其他消費(fèi)者具有重要的參考作用，是消費(fèi)者初步判定商家是否值得信任的重要指標(biāo)，因此商

43、家在保證產(chǎn)品質(zhì)量合格，價(jià)格合理的同時(shí)應(yīng)該注重售后環(huán)節(jié)，采取措施鼓勵(lì)賣家給予評價(jià)，例如評價(jià)有禮、好評返利等。做好以上環(huán)境因素有利于企業(yè)的長期發(fā)展。（四）個(gè)人因素在“個(gè)人因素”中“自己的購物經(jīng)歷”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響，“自己購買的產(chǎn)品不被親友認(rèn)可”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的負(fù)向影響，由此也能推斷目前大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)主要根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)來判斷產(chǎn)品可信度，主觀性較強(qiáng)，但是大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源來自家人，其購買行為在一定程度受親友影響。由于“自己的購物經(jīng)歷” 和“自己購買的產(chǎn)品不被親友認(rèn)可”這兩個(gè)因素商家無法直接影響，只有通過做好其他方面的工作，讓客戶有一個(gè)好的購物經(jīng)歷，從而提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)

44、購物信任度。有些人沒有正確的網(wǎng)絡(luò)購物觀念，網(wǎng)購時(shí)注重不顯著的因素，因此經(jīng)常有不愉快的網(wǎng)購經(jīng)歷；有些人因?yàn)檫^往一次失敗的網(wǎng)購經(jīng)歷，從此不敢進(jìn)行網(wǎng)上購物；本次研究結(jié)果不僅為企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站制定推廣策略提供參考依據(jù)，也為大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)購物觀念，規(guī)避購物風(fēng)險(xiǎn)。結(jié) 論本文通過實(shí)證研究的方法，根據(jù)SPSS19.0軟件統(tǒng)計(jì)與分析的結(jié)果,對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素進(jìn)行分析，得出了有益結(jié)論并為電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)踐提供了一些啟示， 本次研究的結(jié)論如下:1、大多數(shù)大學(xué)生有網(wǎng)購經(jīng)歷，但大學(xué)生目前網(wǎng)絡(luò)購物信任度平均分為2.89，處于一般水平。2、商家因素中“產(chǎn)品質(zhì)量”和“售后服務(wù)”這兩個(gè)因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度

45、有顯著的正向影響。3、網(wǎng)站因素中“商品圖片清晰、信息全面”、“銷售數(shù)量記錄”和“平臺(tái)安全性”這三個(gè)因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響。4、個(gè)人因素中“自己的購物經(jīng)歷”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響，“自己購買的產(chǎn)品不被親友認(rèn)可”對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的負(fù)向影響。5、環(huán)境因素中“加入消費(fèi)者保障服務(wù)”、“網(wǎng)站名氣”和“賣家好評率”這三個(gè)因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度有顯著的正向影響。本研究是一次探索性研究, 因?yàn)橘Y源和時(shí)間有限, 調(diào)查的樣本主要是集美大學(xué)的大學(xué)生,而且樣本基數(shù)不夠大，這會(huì)對本次研究結(jié)果的推廣產(chǎn)生影響。其次, 本研究沒有對電子商務(wù)的具體類型進(jìn)行劃分, 沒有指定特定的

46、在線供應(yīng)商, 這雖然是從研究需要出發(fā),但因此也丟失了對在線供應(yīng)商特性對網(wǎng)購信任影響的探討，這有待今后進(jìn)一步的研究。致謝信大學(xué)生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實(shí)，當(dāng)我寫完這篇畢業(yè)論文的時(shí)候，有一種如釋重負(fù)的感覺，感慨良多。首先要感謝我的家人對我一如既往地支持和鼓勵(lì)，讓我得以健康快樂的成長，是他們的用心呵護(hù)讓我學(xué)會(huì)了寬容對待別人寬心對待自己，真誠地用心地對待每一件事。特別要感謝這四年來父母對我的信任。他們的信任給了我更多自由發(fā)展的空間，讓我學(xué)會(huì)獨(dú)立，學(xué)會(huì)自我決定，學(xué)會(huì)自我判讀，從而養(yǎng)成我獨(dú)立的個(gè)性。其次，要特別感謝這四年給予我辛勤教導(dǎo)的所有課任老師，你們不但將知識(shí)傳授給我們，還教會(huì)我們?yōu)槿?/p>

47、處世的道理，老師們的箴言我會(huì)銘記在心。此外還要感謝我的指導(dǎo)老師，楊芳老師。她的獨(dú)到見解以及獨(dú)到的論文學(xué)習(xí)方式讓我受益匪淺。我們以小組討論的形式碰撞了很多關(guān)于論文的花火，在討論的過程中我們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題并得出解決問題的辦法。事實(shí)上，論文作為一種實(shí)踐學(xué)習(xí)注重的是論文創(chuàng)作的過程，而楊老師意識(shí)到了這一點(diǎn)，并引導(dǎo)我們認(rèn)知這個(gè)道理，最終讓我們對論文學(xué)習(xí)有一個(gè)更深刻的理解。同時(shí)，楊老師的誠懇和熱心也極大地促進(jìn)了我們論文實(shí)踐的完成，對我們整個(gè)論文小組起了很大的促進(jìn)和指導(dǎo)作用。最后，感謝四年中陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和意見，有了他們的支持、鼓勵(lì)和幫助，我才能充實(shí)的度過了四年的學(xué)習(xí)生活

48、。畢業(yè)之后，但愿大家都能有一個(gè)理想的歸屬，繼續(xù)譜寫青春的贊歌。 參考文獻(xiàn)1 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告R.北京: 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，20122 肖風(fēng)楨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實(shí)證研究J.科技管理研究，2011，（8）：132-1343 欽國巍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析J.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012（1）：174 郭占宇，齊繼妍，李志剛.淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理J.商城現(xiàn)代化，2007,(493):249-2505 曾小春，B2C電子商務(wù)非技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)研究M.北京：光明日報(bào)出版社，2009：6 韓艷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任及其影響因素的實(shí)證研究D.武漢：華中師范大學(xué)

49、，20087 管益杰、陶慧杰、王洲蘭、宋 艷.網(wǎng)絡(luò)購物中的信任J.心理科學(xué)進(jìn)展，2011，（8）:1205-1213.8 張振英網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者信任影響因素研究J.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2012,(5):95-969朱潤芝、張橙、王翔.影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物因素的實(shí)證研究以北京地區(qū)大學(xué)生為例J北方經(jīng)貿(mào)，2009，（9）：6910 Zucker L. Production of trust:Institutional of the Economic Structure l840-1920J .Research in Organizational Behavior.1986,8(1),53

50、-11111 周清.面向交易過程的電子商務(wù)信任研究M北京：人民郵電出版社，201112 黃芳銘.結(jié)構(gòu)方程模式：理論與應(yīng)用M.b北京：中國稅務(wù)出版社，2005：263 附錄大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的調(diào)查問卷第一部分：顧客個(gè)人基本信息：包括性別、年級、是否有網(wǎng)購經(jīng)歷、目前網(wǎng)購信任度第二部分：主要包括4大影響因素，其中分別是商家因素、網(wǎng)站因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素本次調(diào)查采用5分制進(jìn)行打分。5分為最高，1分為最低。在對應(yīng)的方框中打勾就行。每題都是單向選擇。具體說明：5分很大； 4分較大；3分一般；2分較?。?分很低。1. 您的性別是: 單選題 必答題 HTMLCONTROL Forms.HTML:O

51、ption.1 男 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 女2. 您目前的年級是： 單選題 必答題 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 本科一年級 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 本科二年級 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 本科三年級 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 本科四年級3. 您是否有過網(wǎng)購經(jīng)歷 單選題 必答題 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 是 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1

52、 否4. 您目前網(wǎng)絡(luò)購物的信任度？ 單選題 必答題 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 很低 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 較低 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 一般 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 較高 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 很高5. 請判定以下商家因素對您的網(wǎng)絡(luò)購物信任影響度 矩陣單選題 必答題很小較小一般較大很大產(chǎn)品質(zhì)量 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.H

53、TML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 售后服務(wù) HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 與顧客交流 HTMLCONTROL Forms.HT

54、ML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 付款方式 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Opti

55、on.1 配送速度、配送費(fèi)用 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 6. 請判斷以下網(wǎng)站因素對您的網(wǎng)絡(luò)購物信任影響度 矩陣單選題 必答題很小較小一般較大很大商品圖片清晰、信息全面 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 銷售數(shù)量記錄 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Option.1 HTMLCONTROL