設(shè)定營(yíng)銷組合策略

1、.PAGE 1：.； 設(shè)定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一產(chǎn)品戰(zhàn)略之產(chǎn)品組合戰(zhàn)略導(dǎo) 言營(yíng)銷組合戰(zhàn)略包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略、等四個(gè)戰(zhàn)略，如何巧妙地將這四個(gè)戰(zhàn)略親密地組合，以達(dá)成整體戰(zhàn)略的目的是制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)部分市場(chǎng)的差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高，那么它的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的重點(diǎn)必然是在產(chǎn)品、價(jià)錢和推行戰(zhàn)略上力務(wù)虛現(xiàn)與指點(diǎn)型企業(yè)的差別化。營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營(yíng)銷的效果，因此營(yíng)銷組合戰(zhàn)略沒(méi)有既定的最正確方案，最正確的組合方案要由您視市場(chǎng)現(xiàn)狀本人去制定，在以后的九個(gè)講座中，我們將分別提供應(yīng)您有關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)

2、略、促銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略在營(yíng)銷實(shí)務(wù)上常被企業(yè)運(yùn)用的戰(zhàn)略，以供您參考。1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖1的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有能夠是一些無(wú)形的產(chǎn)品，如金融效力等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向： 1成效指產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的需求或處理消費(fèi)者的問(wèn)題，如施樂(lè)銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處置的才干，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶處理問(wèn)題。2產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、質(zhì)量和特征等。3營(yíng)銷援助效力營(yíng)銷援助效力指售后效力、物流、付款方式和贊揚(yáng)處置等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷援助效力所扮演的角色日益重要。在營(yíng)銷的領(lǐng)域里，假設(shè)產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎樣高明

3、，也無(wú)法獲得繼續(xù)的勝利，假設(shè)產(chǎn)品本身欠缺市場(chǎng)性，再勝利的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而墮入姿態(tài)。2 產(chǎn)品在戰(zhàn)略上的變動(dòng)性營(yíng)銷的范圍中，有些是可以控制的，有些那么無(wú)法控制如競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)。我們可以把產(chǎn)品視為一項(xiàng)可控制的變動(dòng)要素，產(chǎn)品可隨著戰(zhàn)略的不同而變化。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場(chǎng)的需求，而做了兩個(gè)階段的改動(dòng)。1在普通性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的運(yùn)用者可以經(jīng)常的運(yùn)用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改動(dòng)把照相機(jī)做得更小更輕。2為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，隨便地拍出本人想要拍的照片，柯達(dá)公司提供應(yīng)客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。最近

4、，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購(gòu)買照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特別開(kāi)發(fā)了一種一次性相機(jī)，價(jià)錢非常廉價(jià)。產(chǎn)品的戰(zhàn)略性改動(dòng)產(chǎn)品革新，它的一部分緣由為：1在目的市場(chǎng)上有未被滿足的需求。2為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，變卦或取代目前產(chǎn)品線。上面這兩個(gè)緣由都有賴市場(chǎng)調(diào)查研討部門、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同協(xié)作處理。1621 產(chǎn)品戰(zhàn)略的變動(dòng)性，我們可以從長(zhǎng)期和短期的觀念去察看。一長(zhǎng)期戰(zhàn)略觀念就長(zhǎng)期觀念而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改動(dòng)，如機(jī)，從熱感紙到普通紙的改動(dòng)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個(gè)月就算是長(zhǎng)期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必需堅(jiān)持變化，迅速更新。二短期戰(zhàn)略觀念產(chǎn)品的短期戰(zhàn)略可從

5、對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修正，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期戰(zhàn)略，如改動(dòng)產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)添加大八開(kāi)的復(fù)印尺寸或提供客戶能否添加分頁(yè)機(jī)的選擇。1622 產(chǎn)品目的我們從長(zhǎng)期及短期的觀念，了解產(chǎn)品變化的能夠性后，可以確定產(chǎn)品長(zhǎng)期及短期的目的有以下幾項(xiàng)：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品延伸既有品牌的產(chǎn)品線找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途產(chǎn)品功能及質(zhì)量的改良尋求更有效的消費(fèi)方式或?qū)で蟾行У馁?gòu)買產(chǎn)品的途徑。3 產(chǎn)品戰(zhàn)略了解了產(chǎn)品的目的后，也就能初步定出產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定方向及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?cè)獾綍r(shí)間限制的程度。產(chǎn)品戰(zhàn)略的展開(kāi)，可以配合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場(chǎng)需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供

6、一些競(jìng)爭(zhēng)者目前無(wú)法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)滿足客戶未來(lái)需求的產(chǎn)品。在戰(zhàn)略擬定時(shí)，您必需先評(píng)價(jià)各條產(chǎn)品線的獲利才干與生長(zhǎng)潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)竭力維持它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，情況不佳的產(chǎn)品那么應(yīng)思索退出市場(chǎng)的戰(zhàn)略?，F(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，提供應(yīng)客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的效力，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的效力，以及售后的效力如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地運(yùn)用產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷方案人員必需規(guī)劃出有魅力、有利潤(rùn)的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。接下來(lái)，針對(duì)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略，闡明如后。產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化

7、戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略包裝、售后效力戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略4 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品組織戰(zhàn)略是指企業(yè)提供應(yīng)客戶的一切商品，包括各種產(chǎn)品及質(zhì)量。例如，施樂(lè)的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、機(jī)、投影機(jī)、電子白板、交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版效力等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速?gòu)?fù)印機(jī)等。規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必需留意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級(jí)，而每一匹那么又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來(lái)，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。產(chǎn)品深度可用來(lái)做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。例如，獨(dú)身運(yùn)用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭運(yùn)

8、用者，需求大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目的市場(chǎng)的留意，是細(xì)分產(chǎn)品的一種做法。您在規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略時(shí)，有三個(gè)方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁衍和產(chǎn)品改良。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成浸透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)定既有市場(chǎng)位置的目的。41 產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略大多數(shù)的公司在開(kāi)場(chǎng)時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場(chǎng)銷售，當(dāng)市場(chǎng)情況不錯(cuò)，有更多的時(shí)機(jī)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開(kāi)場(chǎng)追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場(chǎng)，這就是在進(jìn)展產(chǎn)品線延伸的任務(wù)。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。1單向延伸單向延伸又有兩種形狀：向上延伸處于市場(chǎng)底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過(guò)相當(dāng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，由于市場(chǎng)品牌籠統(tǒng)及利潤(rùn)較好

9、，因此添加產(chǎn)品線，往上開(kāi)展，開(kāi)辟新市場(chǎng)。例如高梁酒有普通高梁酒、上等高梁酒、陳年特級(jí)高梁酒。但是，向上延伸必需留意以下幾點(diǎn)：上層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者能夠會(huì)還擊，顧客能夠會(huì)疑心您的才干與質(zhì)量，由于您的對(duì)象和以往不同，因此您不能運(yùn)用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時(shí)需抑制的課題。向下延伸假設(shè)您的公司是從中高層的產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)，想往低層效益市場(chǎng)邁進(jìn)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率，此時(shí)您要留意不要危害長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的品牌籠統(tǒng)，留意低層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的還擊以及嚴(yán)密地控制您的各項(xiàng)本錢。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，勝利的維持了既有的良好籠統(tǒng)，同時(shí)也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的埋怨，從而促成更多的顧客光臨。2雙向

10、延伸雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向開(kāi)展，以博得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需求留意的問(wèn)題，您在此都必需事先思索。精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級(jí)與較低級(jí)的鐘表市場(chǎng)。它以“帕爾薩pulsar的名字，浸透到低價(jià)位的市場(chǎng)，同時(shí)在瑞士設(shè)立子公司消費(fèi)高價(jià)位手表，浸透到高層次的市場(chǎng)。這是經(jīng)過(guò)不同品牌的戰(zhàn)略，勝利地進(jìn)展雙向延伸戰(zhàn)略的例子。42 產(chǎn)品繁衍戰(zhàn)略日本廠商都精于運(yùn)用此種戰(zhàn)略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同款式和功能的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型機(jī)上款式繁多，好自在公司有日用規(guī)范長(zhǎng)型、日用規(guī)范型、超薄型、夜用專長(zhǎng)型的衛(wèi)生巾。每一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定要有足夠數(shù)量的消費(fèi)群才干在市場(chǎng)上存

11、在，可以對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有奉獻(xiàn)才有積極的意義。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完好性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與質(zhì)量，雖然也能達(dá)成產(chǎn)品各類及款式多樣化的戰(zhàn)略性目的，但是我們也要留意過(guò)多的產(chǎn)品也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)選擇上的困難，同時(shí)也會(huì)添加更多報(bào)表填寫和庫(kù)存管理等的費(fèi)用。因此您在擬定產(chǎn)品繁衍戰(zhàn)略時(shí)，也要思索上述會(huì)發(fā)生的實(shí)踐問(wèn)題。43 產(chǎn)品改良戰(zhàn)略產(chǎn)品改良是根據(jù)消費(fèi)者運(yùn)用后的意見(jiàn)，對(duì)已有產(chǎn)品改善質(zhì)量或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費(fèi)者的需求。5 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的益處您可根據(jù)上面的一些方法，發(fā)揚(yáng)和添加產(chǎn)品組合成效，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合戰(zhàn)略能讓您的企業(yè)享有以下益處：1可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。例如，汽車廠商在顧客每次換車時(shí)

12、，在客戶對(duì)其品牌信任的根底上，很容易勸說(shuō)其購(gòu)買比原車更高級(jí)的轎車。2在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的益處。產(chǎn)品組合同時(shí)促銷，較容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)能節(jié)省廣告和促銷活動(dòng)次數(shù)，又可獲得廣告的效應(yīng)。3適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣。以上各點(diǎn)，闡明了好的產(chǎn)品組合，可以在競(jìng)爭(zhēng)上獲得有利的情勢(shì)。小 結(jié)產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差別化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。大部分公司都運(yùn)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描畫成具有一定的廣度和濃度。應(yīng)該對(duì)公司較好的產(chǎn)品線給予特別的支持，逐漸撤除或淘汰掉較差的產(chǎn)品線，并且添加新的產(chǎn)品

13、線，以填補(bǔ)利潤(rùn)缺口。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。產(chǎn)品線擴(kuò)展涉及的問(wèn)題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時(shí)向這兩方面伸展。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁衍和產(chǎn)品改良的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。方案表產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略戰(zhàn)略1戰(zhàn)略2產(chǎn)品戰(zhàn)略檢查要點(diǎn) 您能否是以長(zhǎng)期及短期的觀念規(guī)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品改良戰(zhàn)略？策定產(chǎn)品戰(zhàn)略前，您能否先能了解產(chǎn)品的獲利情況、需求情況及未來(lái)的潛力？您能否知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合朝上開(kāi)展或朝下開(kāi)展？一切的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開(kāi)報(bào)導(dǎo)能否都以定位為根底？品牌的稱號(hào)能否足以反映出產(chǎn)品定位？產(chǎn)品的特性能否能到達(dá)定位的市場(chǎng)特性？

14、當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，您在擬定產(chǎn)品目的及戰(zhàn)略時(shí)，能否也能強(qiáng)調(diào)這種情況？包裝能否思索到顏色、風(fēng)格、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保管期限的標(biāo)示、包材的平安性、環(huán)保等要素？能否留意到包裝的開(kāi)戶，取用的方便性及封蓋確實(shí)性？產(chǎn)品戰(zhàn)略能否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？留意：該檢查表適用于第1621講思索題： 1產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？2IBM公司過(guò)去不斷在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)大型主部件，而把小型計(jì)算機(jī)讓給其他公司如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處置安裝的生長(zhǎng)速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步開(kāi)展的途徑。由于對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處置系統(tǒng)

15、的興趣日益濃重，這就進(jìn)一步刺激了IBM公司運(yùn)營(yíng)小型計(jì)算機(jī)的興趣。IBM采用的是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略？采用這種戰(zhàn)略的緣由是什么？3得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場(chǎng)之前，該市場(chǎng)根本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。得州儀器公司以中等價(jià)錢和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器。然后，它逐漸在每一端上添加機(jī)型。它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)錢與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)錢低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場(chǎng)上的份額。德州儀器公司采用的是哪一種戰(zhàn)略？采用該戰(zhàn)略的緣由是什么？4請(qǐng)結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實(shí)踐情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃

16、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略？答案要點(diǎn)： 1成效、產(chǎn)品特性和營(yíng)銷技術(shù)援助效力2向下延伸。緣由如下：1公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面遭到攻擊，于是就決議以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為還擊。2公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。3公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量籠統(tǒng)，然后再朝下擴(kuò)展。4公司添加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否那么，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。3雙向延伸。緣由如下：1定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)能夠會(huì)決議向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。2為了奪取市場(chǎng)指點(diǎn)者位置。3同時(shí)吸引多個(gè)層次的顧客，不讓他們流向競(jìng)爭(zhēng)者。設(shè)定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略二產(chǎn)品戰(zhàn)略之品牌戰(zhàn)略導(dǎo) 言各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不一樣的。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)富

17、價(jià)值。阿卡說(shuō)，品牌的忠實(shí)度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財(cái)富價(jià)值也就越高。根據(jù)估算，萬(wàn)寶路的品牌財(cái)富價(jià)值為310億美圓，可口可樂(lè)為240億美圓，柯達(dá)為130億美圓。某些分析家以為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長(zhǎng)久和更容易。他們以為品牌是一個(gè)公司的主要的更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)踐上代表了一批忠實(shí)的顧客。因此，品牌權(quán)益作為根本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也闡明了營(yíng)銷方案應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪覍?shí)顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷工具。1 品牌選擇方式?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。如：聲寶、IBM

18、、施樂(lè)等制造商運(yùn)用本人的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)。中間商品牌以美國(guó)西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，有90以上運(yùn)用本人的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由本人消費(fèi)制造。中間商掌握了足夠的銷售渠道所謂“足夠渠道是指能實(shí)踐接觸足夠數(shù)量的客戶，就有時(shí)機(jī)推出中間商品牌。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營(yíng)銷才干、對(duì)供應(yīng)廠商貨品質(zhì)量的監(jiān)視才干、商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)才干、采購(gòu)估價(jià)才干等都必需具備，才夠資歷扮演中間商品牌的角色。您推出新產(chǎn)品上市，一定會(huì)面臨運(yùn)用什么品牌的問(wèn)題，有三種能夠的方案供您選擇：1個(gè)別品牌一個(gè)產(chǎn)品搭配一個(gè)品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬Tide、洗樂(lè)Cheer、 Bold、 Duzd、 Dach等。個(gè)別品牌有

19、兩個(gè)益處：假設(shè)新產(chǎn)品推出失敗或質(zhì)量埋怨多，不會(huì)拖累企業(yè)原有的聲譽(yù)。能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌稱號(hào)，迅速地打動(dòng)特定的消費(fèi)者。個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺陷：費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，由于推出一個(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。沒(méi)有原品牌的優(yōu)勢(shì)可利用。2家族品牌家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí)都運(yùn)用既有的品牌。如IBM、施樂(lè)、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品導(dǎo)入本錢低、能運(yùn)用既有的品牌籠統(tǒng)與知名度、能降低促銷與廣告費(fèi)等。家族品牌的缺陷是：產(chǎn)品萬(wàn)一失敗，會(huì)對(duì)品牌籠統(tǒng)呵斥不利的影響。同時(shí)，家族品牌產(chǎn)品一多，籠統(tǒng)就愈模糊，例如飛利浦公司是運(yùn)用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品

20、質(zhì)量差別性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成普通質(zhì)量的產(chǎn)品對(duì)待，因此，當(dāng)推出高級(jí)產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種妨礙。3混合式如福特的“跑天下、“嘉年華、“天蝎星，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司稱號(hào)與產(chǎn)品稱號(hào)混合運(yùn)用，公司稱號(hào)點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的佳譽(yù)，產(chǎn)品稱號(hào)暗喻香脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺陷。以上闡明的是每一家企業(yè)都得決議的三種品牌的選擇方式，接下來(lái)我們要引見(jiàn)品牌延伸戰(zhàn)略以及多品牌戰(zhàn)略。2 品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略可分為兩種情況：推

21、出改良種類；將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。1推出改良種類如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂(lè)的安康低熱量可樂(lè)。2品牌延伸于不同類別的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于運(yùn)用原先的知名品牌，以迅速贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。國(guó)外“YSL在化裝品市場(chǎng)勝利之后，就將YSL的品牌稱號(hào)與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。3 多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它勝利地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂(lè)清潔劑，以獲取更大的市場(chǎng)。多品牌戰(zhàn)略指廠商對(duì)一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此相互競(jìng)爭(zhēng)。推出多品牌戰(zhàn)略的緣由是：1占據(jù)更大的陳列架空間。在成熟的市場(chǎng)里，貨架位置極為

22、珍貴，透過(guò)“多品牌戰(zhàn)略，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產(chǎn)品，相對(duì)地也迫使競(jìng)爭(zhēng)者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會(huì)多于單一品牌。2迎合品牌轉(zhuǎn)換者。當(dāng)消費(fèi)者接受新的信息后，能夠會(huì)思索試用新的品牌，廠商假設(shè)不推陳出新，也許消費(fèi)者就會(huì)選擇新的品牌，使廠商的銷售量遭到不利的影響。因此，為了確保市場(chǎng)，迎合這些喜好嘗試的流動(dòng)客戶群，多品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。3進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對(duì)于贏取細(xì)分市場(chǎng)的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場(chǎng)占有率。4 新品牌的命名假設(shè)是您必需開(kāi)展一個(gè)新的品牌稱號(hào)時(shí)，您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)展。步驟 確定命名目的品牌命名目的必需

23、指出，要替什么產(chǎn)品或效力命名，并選定稱號(hào)的決策日期。步驟 確定命名戰(zhàn)略命名戰(zhàn)略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名戰(zhàn)略必需針對(duì)主要目的市場(chǎng)，傳達(dá)主要的定位信息。步驟 確定影響命名的要素以下的要素能在命名時(shí)提供詳細(xì)的指引：反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。具有獨(dú)特性，如施樂(lè)、柯達(dá)。簡(jiǎn)短容易記憶的特點(diǎn)，如汰漬、帕琥Puffs、可口可樂(lè)。容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。反映出產(chǎn)品的質(zhì)量，如動(dòng)作或顏色，如火鳥(niǎo)、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶。反映出產(chǎn)品的定位當(dāng)公司擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)時(shí)，不致局限于某一地域或工程。能配合目前所運(yùn)用的標(biāo)志包裝大小。合法且遭到法律的保證。步驟 命名與選擇按照品牌命名戰(zhàn)

24、略及稱號(hào)的重點(diǎn)要素，提出建議的命名方案能夠有很多，最后可從法律方面來(lái)探求這些稱號(hào)為商標(biāo)的可行性以及與競(jìng)爭(zhēng)者并列時(shí)，能否會(huì)有不利的影響。小 結(jié) 公司必需為其產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策。它們應(yīng)該決議能否對(duì)一切產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是運(yùn)用家族品牌稱號(hào)還是個(gè)別品牌稱號(hào)，能否將該品牌稱號(hào)用于新產(chǎn)品上，能否要發(fā)明多品牌，以及能否要對(duì)任何一個(gè)品牌重新定位。新品牌的命名可以經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟來(lái)完成，在命名過(guò)程中必需同時(shí)思索到消費(fèi)的偏好、心思以及法律規(guī)定等要素。思索題： 1品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？2本田利用其公司稱號(hào)推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草

25、機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。這使本田能打出廣告語(yǔ)，它能滿足“在兩個(gè)車庫(kù)中放6部本田。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯引見(jiàn)進(jìn)它的第一個(gè)花生醬產(chǎn)品目錄中去。皮爾卡丹答應(yīng)它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。這是品牌戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略？采用這種戰(zhàn)略有些什么益處？3舉例闡明品牌延戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略各有什么優(yōu)缺陷？您所在公司采用的是哪一種戰(zhàn)略？您覺(jué)得能否勝利？4一個(gè)品牌最耐久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的根底。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績(jī)效、勝利等等。這就是梅塞迪斯必需采用的品牌戰(zhàn)略。假設(shè)梅塞迪斯的名字在市場(chǎng)廉價(jià)銷售，這就是錯(cuò)誤。由于這沖淡了梅塞迪斯多年來(lái)所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。您所在公司采用了什

26、么品牌？它的含義是什么？您覺(jué)得公司的運(yùn)營(yíng)符合這種含義嗎？答案要點(diǎn)：個(gè)別品牌、家族品牌和混合式。品牌延伸戰(zhàn)略。它的益處如下：一個(gè)受人留意的好品牌稱號(hào)能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品工程更容易。它使每個(gè)新產(chǎn)品立刻建立高質(zhì)量的認(rèn)知。品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在90年代極有能夠增長(zhǎng)最快。品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌稱號(hào)來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目，如菲利浦。多品牌戰(zhàn)略是在一樣產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。 設(shè)定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略三產(chǎn)品戰(zhàn)略之產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略導(dǎo) 言假設(shè)一個(gè)公司曾經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，并擇定了它的目的市場(chǎng)。假設(shè)該公司是這一目的市場(chǎng)上獨(dú)一的企業(yè)，它就能本人確定一個(gè)價(jià)錢

27、，以獲得合理的利潤(rùn)。假設(shè)價(jià)錢定得太高而且沒(méi)有一定的進(jìn)入妨礙，競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入該市場(chǎng)，從而使價(jià)錢回落。假設(shè)幾家公司同時(shí)追逐這一目的市場(chǎng)，而它們的產(chǎn)品又無(wú)差別，那么大多數(shù)買主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購(gòu)買。而其他的公司也將被迫降低其價(jià)錢。所以對(duì)于原先這家公司的獨(dú)一選擇就是使其市場(chǎng)提供物不同于競(jìng)爭(zhēng)者。假設(shè)它能有效地使其產(chǎn)品差別化，就能定一個(gè)較高的價(jià)錢。差別化使該公司得以享有高價(jià)所帶來(lái)的厚利，其根本緣由在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。 差別化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略擬定時(shí)，必需同時(shí)思索消費(fèi)者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地順應(yīng)一切消費(fèi)者需求

28、的變化，由于消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，您不能一下子做這個(gè)，一下子又做那個(gè)，您必需在組織能順應(yīng)的特殊細(xì)分市場(chǎng)上，對(duì)應(yīng)客戶需求，進(jìn)展產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，以獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的進(jìn)展步驟如下：步驟 掌握消費(fèi)者的需求及細(xì)分市場(chǎng)分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買決議的過(guò)程。分析各個(gè)購(gòu)買要素在不同細(xì)分市場(chǎng)的重要性，也就是在實(shí)行產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略上，每個(gè)購(gòu)買要素終究有多大的影響及效果。步驟 評(píng)價(jià)企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及選出差別化要素比較您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間相對(duì)優(yōu)勢(shì)的不同以及客戶決議的購(gòu)買要素，借以知道在客戶的購(gòu)買要素上您與競(jìng)爭(zhēng)者各握有多少勝算。假設(shè)您的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不能順應(yīng)于客戶購(gòu)買要素時(shí)，就要盡快制定對(duì)策。掌握差別化要素的變化方向。

29、步驟一及步驟二的整合案例如以下圖1決議購(gòu)買要素與相對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合步驟 設(shè)定差別化戰(zhàn)略的方案以擴(kuò)展差別化的范圍決議企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。產(chǎn)品差別化的進(jìn)展方案產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補(bǔ)充產(chǎn)品根本功能的一些安裝，這些配備可提供客戶做選擇性的購(gòu)買，例如汽車的車速控制囂、電動(dòng)方向盤、自動(dòng)排擋、后窗除霜配備等，如施樂(lè)將復(fù)印機(jī)裝上投幣機(jī)即能復(fù)印的自動(dòng)復(fù)印配備。 款式是指產(chǎn)品對(duì)買者而言，看起來(lái)如何，覺(jué)得如何。每一個(gè)時(shí)代都有其代表風(fēng)格。美國(guó)的汽車大約每年都要推出款式換新的汽車以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略。質(zhì)量的差別化同樣功能的產(chǎn)品在質(zhì)

30、量上也可以呵斥差別化的訴求。產(chǎn)品差別化必需留意以下三個(gè)問(wèn)題：一致性一致性指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及操作特性與先前設(shè)定規(guī)范的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，能夠無(wú)法到達(dá)預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶感到絕望，日本制造商享有質(zhì)量的盛名，緣由之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。耐久性耐久性指產(chǎn)品的運(yùn)用壽命，愈是能耐久運(yùn)用在客戶心中的價(jià)值愈高，也更能帶來(lái)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差別化，例如沃爾沃的轎車就享有最長(zhǎng)壽命的佳譽(yù)?？煽啃钥煽啃灾冈谠O(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生缺點(diǎn)，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信任。步驟 評(píng)價(jià)并選定差別化取代方案您可從產(chǎn)品差別化能繼續(xù)的期間，對(duì)差別化完成的時(shí)效和風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)價(jià)，選擇差別化的方案。小 結(jié)

31、對(duì)于公司提供物的差別化有4條大路可走。一個(gè)公司可以經(jīng)過(guò)使提供物更好、更新、更快或更廉價(jià)發(fā)明價(jià)值。“更好意味著公司的提供物超越了競(jìng)爭(zhēng)者。它普通包括了在某一細(xì)節(jié)中改良了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品?！案乱馕吨幚砹艘郧爱a(chǎn)品存在的問(wèn)題。它通常包含了比簡(jiǎn)單改良有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但也能獲得更高的收益?！案煲馕吨谶\(yùn)用或購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或效力時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間。最后，“更廉價(jià)意味著用較少的錢得到同樣的東西。 公司在對(duì)其提供物進(jìn)展差別化時(shí)，假設(shè)僅僅只削減它們的本錢和價(jià)錢，這是錯(cuò)誤的。 特征是公司產(chǎn)品差別化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。公司還應(yīng)思索每一個(gè)特征有多少人需求，推出一種特征需求多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者能否會(huì)模擬這個(gè)特征等等

32、。思索題：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略有哪些特點(diǎn)？該戰(zhàn)略適宜于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略須留意哪些問(wèn)題？假設(shè)需求您為本人的公司制定一個(gè)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，您該如何去完成？特征是公司產(chǎn)品差別化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的工具。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特征方面擁有了不起的發(fā)明力。導(dǎo)致日本公司勝利的一個(gè)關(guān)鍵緣由就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品添加特征。率先推出某些有價(jià)值的新特征無(wú)疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)企業(yè)如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿卣髂?？即使?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其效力看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌籠統(tǒng)方面得到一種與眾不同的印象。萬(wàn)寶路香煙是一個(gè)最好的例子。許多

33、牌子的香煙口味根本都差不多，而且都按一樣的方式出賣。能解釋萬(wàn)寶路香煙異乎尋常的世界市場(chǎng)份額約30的獨(dú)一理由就是萬(wàn)寶路的“萬(wàn)寶路牛仔籠統(tǒng)激起了大多數(shù)吸煙公眾的劇烈反響。萬(wàn)寶路不僅是一種“籠統(tǒng)，而且還顯示了一種“個(gè)性。談?wù)勀鷮?duì)這個(gè)案例的看法。答案要點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)過(guò)使本人產(chǎn)品在特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)一定間隔 ，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略適于哪些不易規(guī)范化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們訊問(wèn)一些問(wèn)題：您覺(jué)得這產(chǎn)品怎樣樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？能否可以添加些什么特征從而使他更稱

34、心？是什么特征？每一種特征他情愿付多少錢？其他提到的那些魎我覺(jué)得怎樣樣？這將為公司提供一份潛在特征的最新陳列表。下一個(gè)義務(wù)便是決議哪些特征值得添加。對(duì)每一個(gè)特征,公司應(yīng)該估算價(jià)值和顧客本錢，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客本錢的特征加以改良。4勝利品牌的個(gè)性并不是于它本人。它是有認(rèn)識(shí)的個(gè)性建立方案的結(jié)果。該個(gè)性建立工具是名字、標(biāo)志、符號(hào)、氣氛、事件。這個(gè)任務(wù)將有希望地發(fā)明設(shè)計(jì)品牌籠統(tǒng)。但它應(yīng)對(duì)個(gè)性和籠統(tǒng)進(jìn)展區(qū)別，這是很重要的。個(gè)性是公司確定它本人使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法?；\統(tǒng)是公眾對(duì)公司的看法。公司設(shè)計(jì)它的個(gè)性是為了樹(shù)立公眾籠統(tǒng)。 設(shè)定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略四產(chǎn)品戰(zhàn)略之定位策導(dǎo) 言 營(yíng)銷是一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)

35、者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是“定位。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)展設(shè)計(jì)，從而使其能在目的顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。定位戰(zhàn)略和我們上一講引見(jiàn)的產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略有著親密的聯(lián)絡(luò)。定位戰(zhàn)略要求公司決議向目的顧客推出多少差別以及推出哪些差別，并要著力于一些對(duì)其目的市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差別。 定位戰(zhàn)略在賴滋Ai Ries和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營(yíng)銷界運(yùn)用最廣泛的戰(zhàn)略，在程序上，是先確定您的目的市場(chǎng)再著手定位。您必需為您的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中發(fā)明出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的獨(dú)有的印象，而這個(gè)籠統(tǒng)是由消費(fèi)者的認(rèn)知而構(gòu)成的。找到了好的定位，一切的營(yíng)銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、

36、包裝、渠道、促銷活動(dòng)、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營(yíng)銷傳播工具都將繼續(xù)地傳送著這個(gè)定位訊息。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是由于要滿足需求,他們不會(huì)花長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)研討市場(chǎng)上一切的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn)。1 定位戰(zhàn)略的類型 定位戰(zhàn)略有八種，這八個(gè)種類，可以協(xié)助 您從不同角度思索，找出一個(gè)適宜您產(chǎn)品的定位。 1按產(chǎn)品的差別定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂(lè)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得占居美國(guó)市場(chǎng)第二位的七喜無(wú)論如何努力去做，也無(wú)法與可口可樂(lè)抗衡，消費(fèi)者往往看到七喜笑顏開(kāi)的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口

37、可樂(lè)。于是七喜想出了一個(gè)方法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂(lè)飲料與非可樂(lè)飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。這就是有名的“非可樂(lè)定位，它勝利地使七喜銷售量直線上升。 美國(guó)菲伯面粉公司銷售面粉時(shí)，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉Idea Flour。這個(gè)小差別和產(chǎn)品本身的特性無(wú)關(guān)，但是能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費(fèi)者心中留下深化的印象。因此按產(chǎn)品差別定位，并不一定是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點(diǎn)，而是能讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系?；蛟S他會(huì)以為這項(xiàng)不同點(diǎn)很容易消逝，由于競(jìng)爭(zhēng)者很容易模擬，那么這個(gè)定位能否就失去意義了呢？現(xiàn)實(shí)顯示，美國(guó)另一家面粉公司跟

38、著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無(wú)法勝利。這個(gè)案例能闡明定位時(shí)搶先進(jìn)入客戶腦海中的效果。 2按運(yùn)用者定位例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生、美國(guó)維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按運(yùn)用對(duì)象定位而勝利的例子。 3按運(yùn)用型態(tài)定位 例如“科爾斯啤酒公司，每年都會(huì)舉行年輕人夏季都市活動(dòng)，由于它定位于“夏季歡樂(lè)光陰、團(tuán)體活動(dòng)時(shí)所飲用的啤酒。 4以特殊字眼定位 例如漢滋流動(dòng)最慢的蕃茄醬、柯尼卡膠卷它抓得住我、達(dá)美樂(lè)比薩送貨到家。5按競(jìng)爭(zhēng)者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。當(dāng)您規(guī)劃按競(jìng)爭(zhēng)者定位戰(zhàn)略時(shí)，需思索公司與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力能否相當(dāng)？您的公司能否能不斷推出比競(jìng)爭(zhēng)者更

39、好的產(chǎn)品及效力。 6針對(duì)他人尚未有的市場(chǎng)定位可定位于尚未有人進(jìn)入的市場(chǎng) 7感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國(guó)威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)懷麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行。 8分類定位法 企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品，不是要和特定的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如淡啤酒和高熱量啤酒競(jìng)爭(zhēng)，高脂牛奶和低脂牛奶競(jìng)爭(zhēng)，美樂(lè)淡啤酒Miler Lite是分類定位的最好例子。2 運(yùn)用定位圖定位 定位圖是由美國(guó)西濱公司The Hiebing Group明的，制造產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目的市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群對(duì)該類別產(chǎn)品特性注重的程度，比較本人和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟

40、。 步驟 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到以下出每一個(gè)特性的位置，圖1所示為對(duì)機(jī)所做的調(diào)查。目的對(duì)象對(duì)機(jī)的特性需求按重要性陳列為操作簡(jiǎn)單、多功能、效力、廉價(jià)、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 步驟 評(píng)價(jià)各產(chǎn)品特性的強(qiáng)弱度 競(jìng)爭(zhēng)者與本人的品牌分別依其強(qiáng)弱度列于每項(xiàng)產(chǎn)品特性上。如1在操作簡(jiǎn)單上，A牌評(píng)九點(diǎn)的尺度上。B牌于65點(diǎn)，C牌于55點(diǎn)，D牌于45點(diǎn)，E牌于05點(diǎn)。 步驟 認(rèn)清本人產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者所占位置 根據(jù)標(biāo)示，認(rèn)清本人的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者所占的位置。經(jīng)過(guò)這個(gè)定位圖，您可衡量本人產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙。同時(shí)您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)與缺陷。 根據(jù)這個(gè)圖

41、形再參考前面提到了定位戰(zhàn)略的八個(gè)類別，選擇有一個(gè)有利點(diǎn)定位。譬如這個(gè)定位實(shí)例見(jiàn)圖1；A廠商除了效力不被客房認(rèn)同外，其它都能滿足消費(fèi)者的認(rèn)同，因此A廠商可提升效力，往高價(jià)值的市場(chǎng)開(kāi)展。 步驟 找尋市場(chǎng)空隙當(dāng)您要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，或要改動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，您可從這張定位圖上找出切入市場(chǎng)的空隙，這個(gè)空隙是目前沒(méi)有被人留意到或是競(jìng)爭(zhēng)品牌弱點(diǎn)所在。假設(shè)能把本人的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場(chǎng)。3運(yùn)用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)，和目的市場(chǎng)的特征、需求、愿望等結(jié)合在一同的定位法，進(jìn)展時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟 分析本人的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析本人以及競(jìng)爭(zhēng)者一切

42、銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要盡能夠找出主要競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)信息，例如產(chǎn)品特征、主要的銷售渠道、目的市場(chǎng)等。 步驟 找出差別點(diǎn) 第二階段是寫下本人產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較并找出差別點(diǎn)。 步驟 決議主要目的市場(chǎng) 決議主要目的市場(chǎng)的范圍，例如18歲30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟 指出主要目的市場(chǎng)的特征 您可訊問(wèn)以下問(wèn)題，以深化描畫出目的市場(chǎng)的愿望、需求的特征。 何處購(gòu)買？超級(jí)市場(chǎng)、零售店、百貨公司、專賣店、平價(jià)中心、便利店 產(chǎn)品在目的市場(chǎng)內(nèi)是單獨(dú)運(yùn)用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一同？運(yùn)用產(chǎn)品的目的在哪里？ 目的市場(chǎng)的產(chǎn)品何時(shí)改換？一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間。 如何購(gòu)

43、買？單獨(dú)購(gòu)買或集體采購(gòu)？經(jīng)常購(gòu)買或不常購(gòu)買？ 為什么購(gòu)買？如牙膏的利點(diǎn)有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香 步驟 滿足目的市場(chǎng)的需求和愿望 歸納出本人產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的差別，及目的市場(chǎng)的主要需求或愿望后，找出本人能比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的地方，又恰好能滿足目的市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需求，就可將本人的產(chǎn)品定位于此。 定位是對(duì)公司的提供物和籠統(tǒng)的設(shè)計(jì)行為，以便使目的市場(chǎng)了解、區(qū)分該公司與其競(jìng)爭(zhēng)者所不同的位置。公司必需在了解其目的市場(chǎng)是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的根底上進(jìn)展定位。定位戰(zhàn)略必需思索到以下幾點(diǎn)：首先，公司必需確定在產(chǎn)品、效力、人員和籠統(tǒng)等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差別化。第二，公司必需運(yùn)用假設(shè)干準(zhǔn)那么去選擇最重

44、要的差別化。第三，公司必需有效地向目的市場(chǎng)顯示它是如何與其競(jìng)爭(zhēng)者不同的。小 結(jié) 思索題：定位戰(zhàn)略有幾個(gè)種類？舉例闡明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您以為哪一種適宜您所在公司的實(shí)踐情況？理由何在？比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位戰(zhàn)略。羅斯里弗以為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)獨(dú)一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏一直宣傳其防蛀這一維護(hù)功能，而梅塞迪斯那么宣傳其出色的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。里斯和屈勞特也支持一種銜接一致的定位信息。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)獨(dú)一的銷售定位？假設(shè)一個(gè)公司已確

45、認(rèn)了四種不同的定位優(yōu)勢(shì)：技術(shù)、本錢、質(zhì)量和效力見(jiàn)表124。它有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法1 2 3 4 5 6 7競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀 改良現(xiàn)狀 才干和速度 競(jìng)爭(zhēng)者才干 采取的行動(dòng) 110 110 的重要性 高中低高中低 高中低 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持本錢 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正效力 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改良？為什么？答案要點(diǎn)：八個(gè)。按產(chǎn)品差別定位，按運(yùn)用者定位，按運(yùn)用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，針對(duì)他人尚未有的市場(chǎng)定位，感性定位和分類定位。定位圖明晰明了，易于操作，便于比較與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)缺陷和

46、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揚(yáng)。較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)里。對(duì)該公司來(lái)講最重要的就是改時(shí)其效力，并將此改良作為第二利益進(jìn)展促銷。效力對(duì)于顧客是非常重要的；公司有才干改良其效力，并能較快地改良；而競(jìng)爭(zhēng)者又能夠無(wú)力跟隨。 設(shè)定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略五產(chǎn)品戰(zhàn)略之包裝戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品必需求有包裝和標(biāo)簽。包裝化或稱包裝任務(wù)既可以起到較小的作用如對(duì)不昂貴的五金商品，又可以起到重要的作用如對(duì)化裝品。有一些包裝是出名于世的：如“可口可樂(lè)的瓶子，“雷格女用連褲襪的蛋形包裝。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者

47、發(fā)明方便價(jià)值，為消費(fèi)者發(fā)明促銷價(jià)值。導(dǎo) 言1 包裝的根本原那么包裝有幾項(xiàng)根本原那么如下所述：著手設(shè)計(jì)包裝前，先要了解產(chǎn)品目的市場(chǎng)及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指點(diǎn)設(shè)計(jì)人員以營(yíng)銷的觀念設(shè)計(jì)包裝。要能防止產(chǎn)品的破損及蛻變。包裝要思索運(yùn)送及貯藏的便利。要確認(rèn)目的市場(chǎng)的消費(fèi)者是誰(shuí)，以適當(dāng)?shù)娘L(fēng)格，使他們認(rèn)同。在消費(fèi)者能接受的價(jià)錢內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開(kāi)的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。包裝要塑造產(chǎn)品的個(gè)性，協(xié)助 產(chǎn)品銷售，為此要留意以下三點(diǎn)：添加差別化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差別時(shí)，包裝就成為差別化的一個(gè)重要手段。包裝與產(chǎn)品比較起來(lái)

48、，它的創(chuàng)意空間要廣大得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時(shí)間，因此，如何經(jīng)過(guò)包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價(jià)值感、更能引起消費(fèi)者的留意，是現(xiàn)代營(yíng)銷值得研討的領(lǐng)域。促成激動(dòng)性購(gòu)買激動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)品本來(lái)就不是消費(fèi)者心里先預(yù)定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購(gòu)買舉動(dòng)，因此，透過(guò)精巧或奇特的包裝，引起人們留意，往往是激動(dòng)性購(gòu)買的決議點(diǎn)，例如超市火鍋資料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。提高產(chǎn)品附加價(jià)值日本人最了解精巧的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺(jué)得身份非凡，價(jià)值大大的不同，也能賣得較好的價(jià)錢，如巧克力、洋酒、派克金筆等。扮演無(wú)聲的推銷員的角色。我們?cè)谧詣?dòng)式商店，提籃購(gòu)物

49、時(shí)，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無(wú)聲推銷員的角色，博得我們的留意力。2 包裝戰(zhàn)略的運(yùn)用包裝的戰(zhàn)略運(yùn)用上，普通企業(yè)有這些做法：企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝戰(zhàn)略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有一樣顏色、外觀、圖案等，到達(dá)宣傳一致的效果。產(chǎn)品的分包戰(zhàn)略依消費(fèi)者的運(yùn)用量可設(shè)計(jì)大小不同的包裝量，供消費(fèi)者選用。突出陳列效果戰(zhàn)略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決議包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的留意。配合您的價(jià)錢戰(zhàn)略包裝的本錢彈性非常大，可低至產(chǎn)品本錢的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費(fèi)用就高過(guò)飲料本身的本錢，因此包裝的戰(zhàn)略必需配合產(chǎn)品的價(jià)錢戰(zhàn)略，高價(jià)錢

50、的訂價(jià)要有高質(zhì)量的包裝。包裝上的方案戰(zhàn)略包裝能提供商品的大部分情報(bào)如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商稱號(hào)、商品照片、商品特性、商品成分、運(yùn)用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案戰(zhàn)略必需仔細(xì)思索的。配合促銷的包裝戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動(dòng)時(shí)，包裝必需配合這類產(chǎn)品促銷活動(dòng)。實(shí)體產(chǎn)品需求制定包裝決策，以產(chǎn)生出像維護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些益處。營(yíng)銷人員必需建立一個(gè)包裝化概念，并在功能和心思方面對(duì)這一概念進(jìn)展測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目的。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要留意突出產(chǎn)品的個(gè)性，由于這有利于添加產(chǎn)品差別化，促進(jìn)消費(fèi)者激動(dòng)性購(gòu)買和提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。小 結(jié)思索題：包裝的根

51、本原那么有哪些？您以為哪些原那么最適宜本人公司的實(shí)踐情況？包裝戰(zhàn)略的運(yùn)用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您以為勝利嗎？牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有12%牙膏市場(chǎng)。由于許多消費(fèi)者覺(jué)得它又方便又不會(huì)弄臟手。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長(zhǎng)了22%?？ǚ蚬菊趯?shí)驗(yàn)無(wú)菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。目前，制酒商正在實(shí)驗(yàn)易拉罐酒和紙盒包裝的可行性。請(qǐng)思索為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？4、越來(lái)越多的人關(guān)懷紙張、鋁材和其他資料的短缺，他們要求營(yíng)銷者要在減少包裝

52、上作艱苦努力。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以反復(fù)運(yùn)用17次。在國(guó)內(nèi)有40%的總固體廢料于包裝資料。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。一切這些包裝物成為處置固體廢料的一大問(wèn)題，需求大量勞動(dòng)力和精神來(lái)處置這些廢料。您如何評(píng)價(jià)這種新景象？答案要點(diǎn)： 1、6個(gè)原那么，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和貯藏，目的市場(chǎng)認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。2、6個(gè)方式，即，系列包裝戰(zhàn)略，分包戰(zhàn)略，突出陳列效果戰(zhàn)略，配合價(jià)錢戰(zhàn)略，文案戰(zhàn)略和配合促銷戰(zhàn)略。3、包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)了較大的益處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。上述包裝問(wèn)題成為公眾對(duì)法案感興趣的動(dòng)力。營(yíng)銷者必需

53、同樣予以注重。他們必需努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。答案要點(diǎn)：6個(gè)原那么，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和貯藏，目的市場(chǎng)認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。6個(gè)方式，即系列包裝戰(zhàn)略，分包戰(zhàn)略，突出陳列效果戰(zhàn)略，配合價(jià)錢戰(zhàn)略，方案戰(zhàn)略和配合促銷戰(zhàn)略。包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)了較大的益處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。上述包裝問(wèn)題成為公眾對(duì)新包裝法案感興趣的動(dòng)力。營(yíng)銷者必需同樣予以注重。他們必需努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 設(shè)定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略六產(chǎn)品戰(zhàn)略之產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略在一個(gè)產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需求多次地修訂其營(yíng)銷戰(zhàn)略。這不僅僅是由于

54、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)者在不斷發(fā)動(dòng)新進(jìn)攻，而且是由于產(chǎn)品在不斷地閱歷購(gòu)買者興趣與要求的新階段。因此，公司必需制定一系列戰(zhàn)略以順應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。公司希望能延伸產(chǎn)品生命期和擴(kuò)展利潤(rùn)，雖然知道許多產(chǎn)品是不能夠永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。我們將在本講回答兩個(gè)問(wèn)題：什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來(lái)順應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？導(dǎo) 言1 什么是產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后，您總希望能長(zhǎng)久的活潑在市場(chǎng)上，但現(xiàn)實(shí)上，幾乎每樣產(chǎn)品，都和人一樣，有少年、青年、壯年、老年期，每一個(gè)時(shí)期都有它在市場(chǎng)上的特性，也都有它的時(shí)機(jī)與問(wèn)題。產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。這四個(gè)階段的景象如以下圖所示：銷售銷售

55、及利 潤(rùn)利潤(rùn)成熟期生長(zhǎng)期導(dǎo)入期虧 損導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場(chǎng)，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了翻開(kāi)市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用紛紛投入，此時(shí)企業(yè)幾乎無(wú)法獲得利潤(rùn)。生長(zhǎng)期：此時(shí)產(chǎn)品已被市場(chǎng)接受，得到消費(fèi)者的認(rèn)同后，銷售量急劇上升，利潤(rùn)開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)。成熟期：此時(shí)幾乎一切潛在能夠的消費(fèi)者都已決議運(yùn)用或不運(yùn)用該產(chǎn)品，因此銷售生長(zhǎng)平緩。最高點(diǎn)的利潤(rùn)多半在此期出現(xiàn)，而后因競(jìng)爭(zhēng)者參與市場(chǎng)，利潤(rùn)逐漸開(kāi)場(chǎng)滑落。衰退期：產(chǎn)品銷售量開(kāi)場(chǎng)滑落，利潤(rùn)也逐漸下降，假設(shè)不能進(jìn)展產(chǎn)品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場(chǎng)。并不是每一種產(chǎn)品都一定會(huì)經(jīng)過(guò)這種規(guī)范的周期方式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場(chǎng)，由于不被消費(fèi)者認(rèn)同，如各種失敗的產(chǎn)品。但

56、有些產(chǎn)品確能突破衰退期而開(kāi)創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽(tīng)。2 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略前面我們提及過(guò)，在每一段期間，產(chǎn)品都有它的問(wèn)題與時(shí)機(jī)，因應(yīng)每一段期間的問(wèn)題與時(shí)機(jī)，就是產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略的思索方向。一導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略：新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，由于銷售量少，知名度低，您需求破費(fèi)大量的推行費(fèi)用以建立完好的銷售渠道，同時(shí)要向潛在消費(fèi)者廣告您的新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者認(rèn)同，當(dāng)導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，由于沒(méi)有他人競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，有兩個(gè)可行的戰(zhàn)略：一個(gè)是揩油戰(zhàn)略，采用高價(jià)戰(zhàn)略，盡快獲取高利潤(rùn)，以回收開(kāi)發(fā)本錢。另一個(gè)那么是浸透戰(zhàn)略Penetrating，壓低價(jià)錢，一口氣席卷整個(gè)市場(chǎng)。二生長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品步入生長(zhǎng)期，必然會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者參與市

57、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此生長(zhǎng)期的課題是如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，該期間的戰(zhàn)略有進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新的分銷渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向壓服消費(fèi)者購(gòu)買等。三成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略：成熟期是大多數(shù)潛在客戶都曾經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)相當(dāng)穩(wěn)定，各品牌間市場(chǎng)占有率也趨穩(wěn)定，但銷售量在創(chuàng)下高點(diǎn)后，會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰，此時(shí)“市場(chǎng)占有率的維持戰(zhàn)略是營(yíng)銷的主要課題。市場(chǎng)占有率維持的戰(zhàn)略有哪些呢？1市場(chǎng)修正戰(zhàn)略尋求尚未運(yùn)用過(guò)該項(xiàng)產(chǎn)品的新市場(chǎng)，如強(qiáng)生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場(chǎng)，刺激目前運(yùn)用者增量運(yùn)用及市場(chǎng)重新定位。2產(chǎn)品改良戰(zhàn)略產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過(guò)，包括改善質(zhì)量、添加產(chǎn)品特性、改良款式等手段。3修正營(yíng)銷組合戰(zhàn)略如削價(jià)以吸引新的運(yùn)用

58、者，推出各種促銷活動(dòng)，開(kāi)發(fā)銷售新渠道等。四衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略：幾乎一切的產(chǎn)品都會(huì)步入衰退期，產(chǎn)品加速步入衰退期有兩個(gè)重要的緣由，一是市場(chǎng)上進(jìn)展不計(jì)本錢的殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)可圖，甚至賠錢銷售時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品很快就會(huì)從市場(chǎng)上消逝，另一個(gè)重要緣由是消費(fèi)者的喜好已開(kāi)場(chǎng)改動(dòng)，現(xiàn)行的產(chǎn)品已不為消費(fèi)者所接受。衰退期可采行的營(yíng)銷戰(zhàn)略有：減少各項(xiàng)營(yíng)銷資源的投入。減少營(yíng)銷范圍。以最有利的方法終了該產(chǎn)品。產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。每一項(xiàng)新需求都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過(guò)導(dǎo)入、生長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。導(dǎo)入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，生長(zhǎng)緩慢和獲利最小。在此階段，公司必需在揩油戰(zhàn)略和浸透戰(zhàn)

59、略上作出決策。假設(shè)引入勝利，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售生長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為標(biāo)志的生長(zhǎng)階段。在此階段，公司試圖改良產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道，并且略為降低它的價(jià)錢。接著是銷售生長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售生長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無(wú)法阻止銷售和利潤(rùn)的惡化。最后，在給公司的利潤(rùn)、雇員和顧客呵斥最小困難的方式下，逐漸淘汰疲軟產(chǎn)品。小 結(jié)思索題：產(chǎn)品生命周期普通會(huì)閱歷哪幾個(gè)階段？各個(gè)階段的特點(diǎn)是什么？大多數(shù)研討報(bào)告以為市場(chǎng)開(kāi)辟者能獲得最大的優(yōu)勢(shì)。典型的市場(chǎng)開(kāi)辟公司有金寶湯料、可口可樂(lè)、柯達(dá)、豪馬和施樂(lè)公司等，它們已成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。魯賓遜和福內(nèi)爾廣泛研討了成熟期的消費(fèi)品和工業(yè)用品企

60、業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)辟者擁有的市場(chǎng)份額比早期跟隨者與后來(lái)者要高。平均市場(chǎng)份額%消費(fèi)品工業(yè)品開(kāi)辟者2929早期跟隨者1721后來(lái)者1315厄本的報(bào)告還以為開(kāi)辟者的優(yōu)勢(shì)是：第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的人只能獲得開(kāi)辟者市場(chǎng)份額的71%，第三個(gè)只獲得58%。請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析這種景象。3、在成熟階段，許多公司就會(huì)放棄某些弱勢(shì)產(chǎn)品。它們以為最好的方法是把資金用于投入更有獲利才干的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。這是一種忽視新產(chǎn)品的低勝利率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。很多行業(yè)廣泛地被以為進(jìn)入成熟期汽車、摩托車、電視機(jī)、手表、照相機(jī)而日本人的勝利闡明情況未必不妙，他們發(fā)現(xiàn)了新方法向顧客提供新價(jià)值。外表上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿