營(yíng)銷及物流服務(wù)營(yíng)銷課件

1、物流服務(wù)營(yíng)銷Case：中國(guó)共產(chǎn)黨的品牌推廣品牌理念：共產(chǎn)主義品牌口號(hào)： “推翻三座大山”品牌定位：窮苦階層的代言人（占比90%）傳播口號(hào)：“打土豪，分田地” 、 “三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”CI(行為識(shí)別):“所過之處秋毫無(wú)犯” 整合傳播：演講，刷標(biāo)語(yǔ)，歌劇，小品，秧歌，左翼電影，左翼文學(xué)公關(guān)手段：“9.18”后利用蔣氏“攘外必先安內(nèi)”的言論給蔣戴上“不抗日”和“民族敗類”的帽子，從而在民眾中形成國(guó)民黨乃是不稱職的統(tǒng)治者的印象。推廣結(jié)果：共產(chǎn)黨從弱小品牌發(fā)展成為核心強(qiáng)勢(shì)品牌 國(guó)民黨從全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌退化為區(qū)域市場(chǎng)品牌 第一章營(yíng)銷與物流服務(wù)營(yíng)銷第二節(jié) 營(yíng)銷觀念第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三節(jié) 物流與物流服務(wù)營(yíng)銷掌

2、握營(yíng)銷的核心概念；了解營(yíng)銷觀念的演變；掌握物流營(yíng)銷的概念及特征；掌握物流服務(wù)的基本標(biāo)準(zhǔn)；了解物流服務(wù)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略。能夠?qū)ξ锪鳡I(yíng)銷的原則和方法進(jìn)行正確的分析。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、營(yíng)銷組合簡(jiǎn)介一、市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)需求及滿足需求。通俗地講，即給“消費(fèi)者”一個(gè)消費(fèi)理由，讓其產(chǎn)生消費(fèi)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括六個(gè)層次。 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 1. 需要、欲望和需求需要因某些基本的東西沒得到滿足而產(chǎn)生的一種心理感受市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn) 欲望想得到那些滿足物的愿望需求對(duì)某種產(chǎn)品有購(gòu)買能力并且有購(gòu)買意愿的欲望2. 產(chǎn)品能夠用以滿

3、足人類某種需要或欲望的任何東西。通常用產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。3. 效用、價(jià)值和滿足效用最大化是客戶選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評(píng)價(jià)，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于客戶進(jìn)行的效用對(duì)比評(píng)價(jià)?？蛻舻馁?gòu)買決策基礎(chǔ)=效用滿足+費(fèi)用滿足 客戶的購(gòu)買決策基本原則：選擇用最少貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無(wú)形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（電腦、汽車） 形的混合物（餐館就餐，理發(fā)）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素4.交換、交易和關(guān)系交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需產(chǎn)品的行為。發(fā)生的基本條件：交易雙方互為滿

4、意的有價(jià)值的物品及雙方滿意的交換條件。交易：交易過程中，如果雙方達(dá)成協(xié)議，即稱其發(fā)生了交易。關(guān)系：與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。5.市場(chǎng)-市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)=某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者需求+潛在購(gòu)買者需求6.營(yíng)銷和營(yíng)銷者營(yíng)銷者：指有計(jì)劃、有能力提供某種有價(jià)之物作為交換，滿足別人需要，并從別人那里取得資源的組織或個(gè)人。營(yíng)銷者可以是賣主，也可以買主。誰(shuí)更積極、主動(dòng)尋求交換，誰(shuí)就是營(yíng)銷者。在買方市場(chǎng)中，營(yíng)銷者通常是賣主，但假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場(chǎng)上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購(gòu)買者就都在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在積極尋求交換

5、，那么，我們就把雙方都稱為營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互營(yíng)銷。營(yíng)銷者是藝術(shù)家和拍賣者，他們創(chuàng)造藝術(shù)品并不停地賣出去，創(chuàng)造出更好的，換取回更多的。 世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為 ：“ 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)管理過程?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketingmix）是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中的一個(gè)重要概念，是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑敦（Borden）首先提出來(lái)的。 1960年，杰羅姆 麥卡錫提出了最具名聲的4Ps組合，具體可分為四類變量。 三、營(yíng)銷組合簡(jiǎn)介 4P

6、s組合 繼4P之后，學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一些以 p 為字頭的營(yíng)銷要素，如20世紀(jì)70年代，菲力浦 科特勒提出了“大營(yíng)銷”（6P）觀念等。Political Power Public Relations 第二節(jié)企業(yè)五種營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)的五種經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念福特：我的汽車只有黑色；產(chǎn)品觀念新飛：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好；推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷”；營(yíng)銷觀念諾基亞：科技以人為本，顧客需要什么，我們提供什么。社會(huì)營(yíng)銷觀念PHILIPS:讓我們做得更好，Philips祝中國(guó)早日騰飛。生產(chǎn)觀念（Production Conce

7、pt）時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?亨利福特去參觀屠宰場(chǎng)，看見一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來(lái)，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場(chǎng)的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來(lái)，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來(lái)單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長(zhǎng)，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說(shuō)：不論顧客需

8、要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。 汽車大王的經(jīng)營(yíng)觀產(chǎn)品觀念（Product Concept）時(shí)間：20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1、誰(shuí)眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件

9、的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。 公文柜的產(chǎn)品觀念推銷觀念（Selling Concept）時(shí)間：20世紀(jì)3040年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么 顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對(duì)顧客作心理分析。如：顧客對(duì)正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買它了，促使顧客立即做出購(gòu)買決策。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷員就接著請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià)，顧

10、客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價(jià)，但我已說(shuō)服他同意了”。 汽車推銷員的“推銷術(shù)”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性 二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不管市場(chǎng)環(huán)境的變化，需求的變動(dòng)。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來(lái)的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場(chǎng)回來(lái)的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍

11、惜生命。因而，對(duì)汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個(gè)性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來(lái)，取而代之成了新的汽車大王。 這其實(shí)是營(yíng)銷觀念之爭(zhēng)。 通用汽車公司的經(jīng)營(yíng)觀社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地

12、向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。漢堡包快餐業(yè)為什么受到批評(píng)？漢堡包快餐業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是其食品雖然可口卻沒有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都含有過多的淀粉和脂肪。在出售時(shí)采用的是方便包裝，導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。雖然滿足了客戶需求方面，卻可能損害了客戶的健康，并同時(shí)污染了環(huán)境。分析：因?yàn)槠湟晃队峡蛻?，卻忽略了客戶和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不符合社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向及綠色營(yíng)銷觀念導(dǎo)向。 “我們只生產(chǎn)黑色的T型車”體現(xiàn)的是企業(yè)的何種觀念？第三節(jié)物流與物流服務(wù)營(yíng)銷 三、物流

13、服務(wù)營(yíng)銷的含義五、物流服務(wù)營(yíng)銷的意義二、物流服務(wù)的性質(zhì)四、物流服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)六、物流服務(wù)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略一、服務(wù)及其特點(diǎn)七、物流服務(wù)基本標(biāo)準(zhǔn)一、服務(wù)及其特點(diǎn) 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）把服務(wù)定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！?服務(wù)的定義：服務(wù)，是指用以交易和滿足顧客需要的、本身無(wú)形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。 S- Smile（微笑） E- Excellence（優(yōu)秀） R- Ready（準(zhǔn)備好） V- Viewing（看待） I- Invitation（邀請(qǐng)） C- Creating（創(chuàng)造） E- Eye（眼神）服務(wù)（SERVICE）的解釋 S

14、-Safe（安全）E-Ease（舒適）R-Recreative（娛樂、休閑）V-Value（價(jià)值）I-Impartial（公平、平等）C-Characterful（特色）E-Esteem（尊重） 傳統(tǒng)社會(huì)（農(nóng)業(yè)社會(huì)）工業(yè)社會(huì)后工業(yè)社會(huì)（服務(wù)社會(huì)）服務(wù)具有以下特點(diǎn)：1、無(wú)形性2、生產(chǎn)與消費(fèi)的并行性3、服務(wù)的差異性 4、不可存儲(chǔ)性5、不可運(yùn)輸性6、服務(wù)業(yè)的相互替代性 二、物流服務(wù)的性質(zhì) 物流服務(wù)的性質(zhì)與特征，主要是通過與一般產(chǎn)品相比較而表現(xiàn)出來(lái)的。三、物流服務(wù)營(yíng)銷的含義物流服務(wù)營(yíng)銷是指物流企業(yè)以物流市場(chǎng)需要為核心，通過采取整體物流營(yíng)銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企

15、業(yè)利益目標(biāo)的過程。四、物流服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別產(chǎn)品特點(diǎn)不同 用戶的行為不同：強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與，如理發(fā)人是產(chǎn)品的一部分：服務(wù)績(jī)效好壞既取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)，如公交服務(wù)質(zhì)量控制問題：服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理，如餐飲產(chǎn)品無(wú)法貯存：服務(wù)產(chǎn)品的供給與需求“同步營(yíng)銷”，這對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多 時(shí)間因素的重要性：服務(wù)營(yíng)銷通常有嚴(yán)格的時(shí)間要求分銷渠道不同：服務(wù)營(yíng)銷通常借助電子渠道，或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品 五、物流服務(wù)營(yíng)銷的意義 基本戰(zhàn)略前提方法目標(biāo)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略）物流服務(wù)功能相同，企業(yè)資金實(shí)力雄厚降低成本低于對(duì)手獲得高于行業(yè)平均水平的收益特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（差異性戰(zhàn)略）企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大銷售渠道穩(wěn)定利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提供特色服務(wù)產(chǎn)品使用戶建立起品牌偏好和忠誠(chéng)集中化戰(zhàn)略（專業(yè)化戰(zhàn)略）大規(guī)模市場(chǎng)需求客戶群、服務(wù)明顯不同集中資源，選擇最能代表自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)多角化戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）服務(wù)所處生命周期相同，對(duì)資源嚴(yán)重依賴經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行