市場營銷策劃書撰寫大綱

1、.：.； 企業(yè)總體戰(zhàn)略謀劃 一 明確企業(yè)使命 1企業(yè)使命規(guī)范?2企業(yè)使命闡明書的撰寫二確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置1波士頓咨詢公司方式波士頓矩陣法或BCG矩陣法2通用電器公司模型四 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略謀劃 1密集式開展戰(zhàn)略 2一體化開展戰(zhàn)略 3多角化開展戰(zhàn)略 運(yùn)營戰(zhàn)略謀劃 一 明確義務(wù)二 分析外部環(huán)境三 內(nèi)部環(huán)境分析四 制定目的1資源根底 2運(yùn)營優(yōu)勢 3市場競爭力 4環(huán)境順應(yīng)性 五 制定戰(zhàn)略1本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 2產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 3市場集中戰(zhàn)略六 制定、執(zhí)行方案，反響與控制 市場時(shí)機(jī)研討 一 市場時(shí)機(jī)的類型二 公司如何尋覓和識(shí)別市場時(shí)機(jī)三 市場時(shí)機(jī)的評價(jià) 市場細(xì)分 一 市場細(xì)分概述二 細(xì)分市場的

2、普通方法 三 市場細(xì)分的步驟 目的市場的選擇 一 評價(jià)細(xì)分市場1 有一定的規(guī)模和開展?jié)摿?2 具有良好的吸引力3 符合公司的目的和資源才干二 選擇細(xì)分市場1單一細(xì)分市場集中化(a) 2選擇性專業(yè)化b3產(chǎn)品專業(yè)化c4市場專業(yè)化(d)5市場全面覆蓋e 三 目的市場營銷戰(zhàn)略及其適用條件 四 進(jìn)入目的市場應(yīng)留意的問題1公司才干 2產(chǎn)品的同質(zhì)性 3產(chǎn)品在其壽命周期中所處的階段 4市場的同質(zhì)性 5競爭對手的營銷戰(zhàn)略 市場競爭謀劃 一 產(chǎn)品定位謀劃1 產(chǎn)品定位的根據(jù)2 產(chǎn)品定位的步驟3市場跟隨者的戰(zhàn)略4市場拾遺補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略二公司的市場競爭位置與營銷戰(zhàn)略1市場指點(diǎn)者的戰(zhàn)略 2市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 新產(chǎn)品謀劃概述

3、一 新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義 二新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式所謂新產(chǎn)品，就是指在原理、構(gòu)造、性能材質(zhì)和用途等某一方面或幾方面，與老產(chǎn)1自行研制2技術(shù)引進(jìn)3自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合三 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略四新產(chǎn)品開發(fā)過程謀劃消費(fèi)性新產(chǎn)品的開發(fā)過程謀劃五新產(chǎn)品伴隨效力謀劃新產(chǎn)品開發(fā)過程的典型方式 新產(chǎn)品想象的挑選 一 加法評分法二連乘評分法三 加乘評分法 四相對指數(shù)評分法五 多方案加權(quán)評分六市場營銷系數(shù)評價(jià)法 新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)謀劃 一 包裝的促銷作用二包裝的設(shè)計(jì)謀劃1 包裝設(shè)計(jì)的要點(diǎn)2 評價(jià)包裝設(shè)計(jì)的規(guī)范三 包裝戰(zhàn)略 1 類似包裝戰(zhàn)略 2 等級包裝戰(zhàn)略 3 雙重用途包裝戰(zhàn)略 4 配套包裝戰(zhàn)略 5 附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略 新

4、產(chǎn)品的品牌謀劃 一 品牌設(shè)計(jì)要點(diǎn)二品牌決策1品牌運(yùn)用者決策 2品牌質(zhì)量決策 3家族品牌決策 4品牌擴(kuò)展決策 5多品牌決策 6品牌重新定位決策 制定價(jià)錢的謀劃 一 定價(jià)目的謀劃 二定價(jià)環(huán)境分析1需求2本錢 3競爭 三 定價(jià)方法謀劃1本錢導(dǎo)向定價(jià)法2需求導(dǎo)向定價(jià)法 3競爭導(dǎo)向定價(jià)法 修訂價(jià)錢的謀劃 一 地理定價(jià)謀劃 二 價(jià)錢折扣與折讓謀劃 三促銷價(jià)錢謀劃 四 新產(chǎn)品定價(jià)謀劃1現(xiàn)金折扣 2數(shù)量折扣 3職能折扣 4季節(jié)折扣 5折讓或津貼 五產(chǎn)品組合定價(jià)謀劃 變動(dòng)價(jià)錢的謀劃 一發(fā)動(dòng)削價(jià)謀劃 二發(fā)動(dòng)提價(jià)謀劃三顧客對價(jià)錢變動(dòng)的反響 四競爭對手對價(jià)錢變動(dòng)的反響五對競爭對手價(jià)錢變動(dòng)的反響 銷售渠道謀劃 一銷售渠

5、道的構(gòu)造謀劃 二銷售渠道選擇謀劃1銷售渠道的長度 2銷售渠道的寬度 3銷售渠道的多重性 中間商的選擇謀劃 一中間商的類型選擇 二 分銷渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)與管理1 零售商 2 零售商 3 經(jīng)銷商和代理商 代理商管理實(shí)務(wù)謀劃 一 代理商的作用二代理商的類型1獨(dú)家代理與多家代理 2總代理與分代理 3傭金代理與買斷代理 4混合式代理 三代理方式謀劃 四代理商的選擇謀劃 1征求代理商 2分析確定代理商 經(jīng)銷商管理實(shí)務(wù)謀劃 一 經(jīng)銷商的作用 二經(jīng)銷商及其類型1獨(dú)家經(jīng)銷2非獨(dú)家經(jīng)銷三經(jīng)銷商的選擇與管理謀劃1思索要素 2適當(dāng)?shù)牡盅号c保證 3經(jīng)銷商的系列化和組織化 零售商營銷謀劃 一中小型零售店?duì)I銷謀劃 二超級市場營銷

6、謀劃三連鎖商店?duì)I銷謀劃 網(wǎng)絡(luò)營銷謀劃 一網(wǎng)絡(luò)營銷的主要構(gòu)造二網(wǎng)絡(luò)營銷的主要步驟三各種流通業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)營銷謀劃 促銷組合戰(zhàn)略 一各種促銷手段的利弊二促銷組合的根據(jù)1人員促銷 2廣告 3公共關(guān)系促銷 4銷售促進(jìn) 三促銷組合與調(diào)整戰(zhàn)略 銷售促進(jìn)戰(zhàn)略與技巧謀劃 一折價(jià)促銷戰(zhàn)略 二贈(zèng)送促銷戰(zhàn)略三競賽與抽獎(jiǎng)促銷戰(zhàn)略四兌換印花銷售戰(zhàn)略五結(jié)合廣告戰(zhàn)略 六節(jié)慶促銷戰(zhàn)略七商品特賣活動(dòng) 八銷售競賽九獎(jiǎng)勵(lì)零售店推行活動(dòng) 十分發(fā)樣品活動(dòng)十一公開觀賞活動(dòng) 十二樣品展現(xiàn)活動(dòng)十三展現(xiàn)現(xiàn)場銷售活動(dòng) 十四示范扮演活動(dòng)十五服裝扮演十六信函廣告DM十七企業(yè)與商品名片型錄 十八激動(dòng)購買的媒介POP廣告 賣場營銷謀劃 一 賣場營銷位置的重要

7、性 二 賣場營銷內(nèi)容謀劃三 商品陳列謀劃 傳播活動(dòng)實(shí)施謀劃 一政策性促銷活動(dòng)的實(shí)施 二經(jīng)銷者支持活動(dòng)的實(shí)施三人員促銷活動(dòng)的實(shí)施 四媒介廣告活動(dòng)的實(shí)施五公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施六企業(yè)籠統(tǒng)識(shí)別體統(tǒng)CIS的實(shí)施市場銷售方案書通常包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一 方案概要；二 營銷現(xiàn)狀；三 存在的問題；四 戰(zhàn)略和目的；1 競爭力分析1) 環(huán)境 論述和分析目的市場的環(huán)境情況2) 對手 詳細(xì)論述競爭對手的情況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點(diǎn)分類3) 消費(fèi)市場 對目的市場的情況和客戶的特性進(jìn)展論述和分析4) 本身 本公司的競爭力分析這里要留意把握，搞清楚指點(diǎn)喜歡聽實(shí)話還是假話，然后把握好深度和用詞5) 結(jié)論 對分析進(jìn)展總結(jié)

8、性提綱2 市場定位根據(jù)分析結(jié)論進(jìn)展市場位置定位3 營銷戰(zhàn)略根據(jù)市場定位分別對包括市場、產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、宣傳等進(jìn)展根本戰(zhàn)略定位1) 市場戰(zhàn)略2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略3) 渠道戰(zhàn)略4) 價(jià)錢戰(zhàn)略5) 效力戰(zhàn)略.一份完好較的營銷謀劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場情況分析，二是謀劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。一市場情況分析要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場情況分析必需包含以下13項(xiàng)內(nèi)容：1整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。2競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。3競爭品牌市場占有率的比較分析。4消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭構(gòu)造之市場目的分析。5各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺

9、陷的比較分析。6各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。7各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。8各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。9各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。10競爭品牌訂價(jià)戰(zhàn)略的比較分析。11競爭品牌銷售渠道的比較分析。12公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。13公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。二謀劃書正文普通的營銷謀劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要闡明。1公司產(chǎn)品投入市場的政策謀劃者在擬定謀劃案之前，必需與公司的最高指點(diǎn)層就公司未來的運(yùn)營方針與戰(zhàn)略，做深化細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；1。確定目的市場與產(chǎn)品定位。2。銷售目的是擴(kuò)展市場占有率還是追求利潤

10、。3。制定價(jià)錢政策。4。確定銷售方式。5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原那么。7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原那么。 2企業(yè)的產(chǎn)品銷售目的所謂銷售目的，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)通常為一年必需實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目的。銷售目的量化有以下優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營銷謀劃案的成敗提供根據(jù)。 為評價(jià)任務(wù)績效目的提供根據(jù)。 為擬定下一次銷售目的提供根底。 3產(chǎn)品的推行方案謀劃者擬定推行方案的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目的。推行方案包括目的、戰(zhàn)略、細(xì)部方案等三大部分。目的謀劃書必需明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷謀劃案的銷售目的，所希望到達(dá)的推行活動(dòng)的目的。普通可分為：長期，中期與短期方案。戰(zhàn)略決議推行方案的目的之后，

11、接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目的的戰(zhàn)略。推行方案的戰(zhàn)略包括廣告宣傳戰(zhàn)略、分銷渠道運(yùn)用戰(zhàn)略、促銷價(jià)錢活動(dòng)戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略等四大項(xiàng)。廣告宣傳戰(zhàn)略：針對產(chǎn)品定位與目的消費(fèi)群，決議方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特征與賣點(diǎn)深化人心。分銷渠道戰(zhàn)略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需求和能夠選擇適宜本人的渠道進(jìn)展，普通可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等方式。在選擇中我們，遵照的主要原那么是“有的放矢，充分利用公司的有限的資源和力量。促銷價(jià)錢戰(zhàn)略：促銷的對象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望

12、達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉行各種公關(guān)活動(dòng)所希望到達(dá)目的是什么。細(xì)部方案詳細(xì)闡明實(shí)施每一種戰(zhàn)略所進(jìn)展的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)方案：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)標(biāo)題、文字、圖案，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用方案：選擇群眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要思索CRP總視聽率與CPM廣告信息傳到達(dá)每千人平均之本錢促銷活動(dòng)方案：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品味會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)方案：包括股東會(huì)、發(fā)布公司音訊稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)絡(luò)等。 4市場調(diào)查方案

13、市場調(diào)查在營銷謀劃案中是非常重要的內(nèi)容。由于從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷謀劃案的重要根據(jù)。此外，前述第一部分市場情況分析中的12項(xiàng)資料，大都可經(jīng)過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層指點(diǎn)人與謀劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不留意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必需盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推行方案一樣，也包含了目的，戰(zhàn)略以及細(xì)部方案三大項(xiàng)。5銷售管理方案假設(shè)把營銷謀劃案看成是一種陸?？战Y(jié)協(xié)作戰(zhàn)的話，銷售目的便是登陸的目的。市場調(diào)查方案是擔(dān)任提供情報(bào)，推行方案是海空軍掩護(hù)，而銷售管理方案是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效援助與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍

14、的攻城掠地，才干獲得決議性的勝利。因此，銷售管理方案的重要性不言而喻。銷售管理方案包括銷售主管和職員、銷售方案、推銷員的挑選與訓(xùn)練、鼓勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度工資與獎(jiǎng)金等。6財(cái)務(wù)損益預(yù)估任何營銷謀劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目的，實(shí)踐上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只需把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售本錢、營銷費(fèi)用經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用、推行費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。7方案的可行性與操作性分析。這是對該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來說，他是方案執(zhí)行的“前哨站，一方面，對整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)展必要的事前分析，另一方面，對事后的執(zhí)行進(jìn)展必要的監(jiān)視任務(wù)的鋪

15、墊。這也決議方案最后能否經(jīng)過的重要的衡量規(guī)范之一。 給他個(gè)常用的格式供參考。這是通用市場營銷謀劃書撰寫大綱，不知道對他有沒有協(xié)助 ！ 1. 執(zhí)行概要和要領(lǐng) 商標(biāo)/定價(jià)/重要促銷手段/目的市場等。 2. 目前營銷情況 (1) 市場情況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價(jià)錢/利潤空間等。 (2) 產(chǎn)品情況：目前市場上的種類/特點(diǎn)/價(jià)錢/包裝等。 (3) 競爭情況：目前市場上的主要競爭對手與根本情況。 (4) 分銷情況：銷售渠道等。 (5) 宏觀環(huán)境情況：消費(fèi)群體與需求情況。 3. SWOT問題分析 優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)權(quán)利。 優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策如行業(yè)控制等政策限制等方面的優(yōu)權(quán)利。 機(jī)率：市場機(jī)率與把握情況。 要挾：市場競爭上的最大要挾力與風(fēng)險(xiǎn)要素。 綜上所述：如何揚(yáng)長避短，發(fā)揚(yáng)本人的優(yōu)權(quán)利，躲避優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)。 4. 目的 財(cái)務(wù)目的： 公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測融資勝利情況下： 單位：萬元