事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇課件

1、第七章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7-1 基本競爭戰(zhàn)略7-2 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略7-3 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略7-4 競合戰(zhàn)略第1頁，共39頁。第七章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇事業(yè)部，又稱戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）指集團(tuán)公司或總公司中，根據(jù)分工，針對不同市場，從事規(guī)定業(yè)務(wù)活動的獨立經(jīng)營公司。 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)建事業(yè)部競爭優(yōu)勢，把企業(yè)做強競爭優(yōu)勢形式成本優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)鏈總成本差異化優(yōu)勢：品牌第2頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1 基本競爭戰(zhàn)略7.1.1 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的涵義：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手，甚至是同行業(yè)中最低的，從而獲得競爭優(yōu)勢的一

2、種戰(zhàn)略。第3頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的制定確定開展成本分析的價值鏈、分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn)；了解和分析競爭對手的價值鏈；研究價值活動的成本形成機制；控制價值活動的成本形成機制，建立成本優(yōu)勢；第4頁，共39頁。第七章 經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋現(xiàn)有競爭對手的對抗。即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，企業(yè)仍能獲利。面對強有力的購買商要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時握有更大的主動權(quán)，可以抵御購買商討價還價的能力。第5頁，共3

3、9頁。7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益當(dāng)強有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價格時，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。在與替代品展開競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。第七章 經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇第6頁，共39頁。第七章 經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)風(fēng)險新加入者可能后來居上；技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)資源的效用；喪失對市場變化的敏銳洞察力；受外部環(huán)境的影響大。第7頁，共39頁。第七章 經(jīng)營單

4、位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)誤區(qū)只重視制造活動的成本，忽視其他活動的成本；忽視采購；忽視間接的或規(guī)模小的活動；對成本驅(qū)動因素的錯誤判斷；缺少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)調(diào)與優(yōu)化；只重視對現(xiàn)有價值鏈的漸進(jìn)式改善，忽略對重組價值鏈的探索和努力；過度降價導(dǎo)致利潤率降低。第8頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的含義：是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨特的品牌競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第9頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的制定確定實際購買者，

5、弄清企業(yè)價值鏈對買方價值鏈的影響確定買方的購買標(biāo)準(zhǔn)評估企業(yè)價值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨特性來源制定差異化戰(zhàn)略方案檢驗差異化戰(zhàn)略的持久性第10頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益品牌能建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度；顧客對品牌（商標(biāo)）的信賴和忠誠形成了強有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度；第11頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購買

6、商對價格的敏感度；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對品牌產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法在性能上與之匹敵。第12頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)風(fēng)險面臨實行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅。如果顧客對某種差異化（品牌）產(chǎn)品可覺察價值的評價，不足以使其認(rèn)同該品牌產(chǎn)品的高價格，這時低成本戰(zhàn)略會輕而易舉地?fù)魯〔町惢瘧?zhàn)略；買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。當(dāng)顧客變得更加精明時，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)的差異化要求，轉(zhuǎn)而選擇價格較低的產(chǎn)品；模仿者的威脅。競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。第13頁，共39頁。第六章 事業(yè)

7、部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)誤區(qū)無價值的獨特性；過度差異化；定價過高；忽視對價值信號的需要；只重視產(chǎn)品而不重視整個價值鏈。第14頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的含義：是指低成本地提供優(yōu)秀的差異化（品牌）產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。第15頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的制定制定該戰(zhàn)略可從前述差異化戰(zhàn)略的制定步驟出發(fā)，尋求一個買方可察覺的、適宜的差異化水平和差異化方案，進(jìn)而參考低成

8、本戰(zhàn)略的制定方法，制定一套保證差異化水平、保證成本絕對低于競爭對手的成本領(lǐng)先方案。該戰(zhàn)略的制定過程實際上是在低成本和差異化之間反復(fù)協(xié)調(diào)平衡的過程。同時還要參照競爭對手可比產(chǎn)品的相對成本地位和相對差異化地位綜合考慮加以制定。第16頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險及誤區(qū)戰(zhàn)略利益獲得更加有力的競爭地位；獲得更好的經(jīng)營業(yè)績；取得科學(xué)的市場定位。風(fēng)險和誤區(qū)：該戰(zhàn)略的最大風(fēng)險和誤區(qū)是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，無論在低成本還是差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠的價值。第17頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略

9、的含義：是指企業(yè)集中所有資源和經(jīng)營活動于某一特定的購買群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一細(xì)分市場，通過為這個“小市場”的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第18頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的制定首先要檢驗該戰(zhàn)略所需要的市場基礎(chǔ)和企業(yè)基礎(chǔ)。在通過上述企業(yè)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)檢驗后，企業(yè)可依據(jù)對“小市場”顧客需求的深入分析和企業(yè)核心競爭力所在以及潛在進(jìn)入者的威脅等進(jìn)行決策，選擇具體的集中化戰(zhàn)略。根據(jù)所選戰(zhàn)略，運用前述低成本戰(zhàn)略的制定方法或差異化戰(zhàn)略的制定方法來制定具體的集中化戰(zhàn)略方案。第19頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭

10、戰(zhàn)略選擇7.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險戰(zhàn)略利益：采用集中化戰(zhàn)略，使企業(yè)在特定細(xì)分市場上創(chuàng)造“低成本”和“差異化”優(yōu)勢。此外由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接競爭，所以對于一些力量還不足以與實力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強他們相對的競爭優(yōu)勢，因而該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。第20頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險風(fēng)險：采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在整個行業(yè)范圍內(nèi)采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)

11、同樣的風(fēng)險。第21頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險此外，集中化戰(zhàn)略還具有下列風(fēng)險：競爭對手可能會進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。狹窄的小市場中的顧客需求可能會與大市場中一般顧客需求趨同，此時集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會被削弱或消失。企業(yè)選擇的細(xì)分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場的利潤。第22頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略7.2.1 分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 分散型產(chǎn)業(yè)的含義：所謂分散型產(chǎn)業(yè)，是指在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何一個企業(yè)占有

12、顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不存在能左右整個產(chǎn)業(yè)活動的市場領(lǐng)袖。第23頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略7.2.1 分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟原因多樣化的市場需求。當(dāng)服務(wù)成為經(jīng)營關(guān)鍵時，小企業(yè)就會變得更有效。產(chǎn)業(yè)運行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)。高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于形象的基礎(chǔ)上。第24頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.1 分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇建立嚴(yán)格

13、管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。采用統(tǒng)一化的設(shè)備。增加附加價值。產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化。顧客類型專門化。訂貨類型專門化。集中于地理區(qū)域。簡樸實惠。第25頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 新興產(chǎn)業(yè)的含義：新興產(chǎn)業(yè)即新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成的原因是技術(shù)的進(jìn)步、相對成本關(guān)系的變化、新的消費需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟和社會的變化將某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)提高到一種現(xiàn)實的發(fā)展機會。第26頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎(chǔ)；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；顧客困惑

14、；在金融界的形象和信譽度可能較差；在獲得有關(guān)政府部門的批準(zhǔn)方面可能遇到困難。第27頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時間的選擇第28頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.3 成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；正確定價；改革工藝和革新制造方法；選擇適當(dāng)?shù)念櫩?；購買廉價資產(chǎn)；開發(fā)國際市場。第29頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.3 成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問題對企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯誤的假設(shè)防止盲目投資為了短期利益

15、而輕易地放棄市場份額對產(chǎn)業(yè)實踐中的變化做出不合理的反應(yīng)堅持以“高質(zhì)量”為借口，而不去適應(yīng)競爭者進(jìn)攻性的價格和市場行為過于強調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進(jìn)和進(jìn)取性地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力第30頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.4 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的含義：從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當(dāng)長的一段時間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先戰(zhàn)略堅壁戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略第31頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.4 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項衰退戰(zhàn)略至少要考慮兩個因素：一是

16、衰退產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如需求或剩余需求的特征、退出障礙情況、競爭格局等；另一是企業(yè)自身所具有的相對競爭實力。 圖72表明了一個企業(yè)在不同條件下的衰退戰(zhàn)略選擇方案。第32頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略7.3.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義：所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于引領(lǐng)地位的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大市場需求總量保護(hù)市場份額提高市場占有率第33頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的含義：市場挑戰(zhàn)者是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后位置的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻；側(cè)

17、翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻第34頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.3 市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者的含義：市場追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不進(jìn)行挑戰(zhàn)而是跟隨在市場領(lǐng)導(dǎo)者后面自覺維持共處的局面。市場追隨者戰(zhàn)略緊密追隨距離追隨選擇追隨第35頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.4 市場補缺者戰(zhàn)略（利基戰(zhàn)略）市場補缺者的含義：所謂市場補缺者是指精心服務(wù)于大市場的某些狹窄市場，通過特有的專業(yè)經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。第36頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.4 市場補缺者戰(zhàn)略（利基戰(zhàn)略）市場補缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)項目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化第37頁，共39頁。第六章 事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.4 競合戰(zhàn)略競合戰(zhàn)略的含義：泛指通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略。 基于博弈論的競合戰(zhàn)略的制定布拉頓伯格與納爾巴夫教授認(rèn)