銷售秘籍第六章

1、.：.；第6章 關(guān)系推銷過程的建立本章目的經(jīng)過學(xué)習(xí)本章，他將了解： 關(guān)系推銷實際 關(guān)系推銷的原理 訪前預(yù)備 目的市場分析下一步本章將引見如保整合已獲得的信息，并引見下面幾章的框架。在前面，我們引見了銷售代表的背景信息，并暗示了注重相互影響、雙向交流以及建立關(guān)系的銷售方法。在此根底上，本章將正式引見關(guān)系推銷的理念。本章前半部分陳說關(guān)系推銷的有磁原理，后半部分討論關(guān)系推銷的第一步：訪前預(yù)備。關(guān)系推銷實際一些人，包括許多專業(yè)銷售人員，以為不是教會的，而是經(jīng)過努力任務(wù)和閱歷學(xué)得。閱歷當(dāng)然可以教會銷售人員很多東西，但它不是獨一的教師，甚至不是最好的教師。為什么要學(xué)習(xí)推銷實際閱歷是銷售人員的一位好教師，但

2、要提供衡量業(yè)績的規(guī)范。任何銷售人員都會發(fā)現(xiàn)，僅僅經(jīng)過察看他人的行為學(xué)習(xí)推銷是非常困難的。除非初學(xué)者曾經(jīng)知道尋覓什么，否那么察看只能提供有限的信息。通常，銷售人員并不知道他們?yōu)楹潍@得勝利，這也使得其他人很難從他們的勝利閱歷中學(xué)到什么。銷售人員需求銷售實際，就好像優(yōu)秀射手需求掌握瞄準(zhǔn)目的的方法。一位射手很能夠朝同一目的射上千發(fā)子彈，但沒有獲得任何提高，甚至還退步了。然而，假設(shè)每次射擊后都升起旗桿以調(diào)整射擊，那么射擊就會獲得提高。銷售人員就像射手一樣，需求確定能否射中目的的方法。雖然推銷實際或原理并不完善，但它為銷售人員提供了瞄準(zhǔn)的目的和衡量業(yè)績的規(guī)范。假設(shè)一次推銷失敗了，他們可以找出出錯的緣由，并

3、在下一次推銷時相應(yīng)地調(diào)整本人的技術(shù)。關(guān)系推銷的原理關(guān)系并不是指一定是按部就班地遵照直至勝利的方法和步驟。它只是一個推銷原理，一種根本的、綜合的與客戶進(jìn)展買賣的方示。這并不闡明關(guān)系推銷沒有正規(guī)的戰(zhàn)略方法；必需一定的是，它包括目的處置技巧、達(dá)成協(xié)議的技巧等等。但是，關(guān)系推銷的本質(zhì)是銷售人員必需內(nèi)化的一種原理，在與客戶進(jìn)展買賣時必需作為總指點的原理。關(guān)系推銷包括以下根本原理：關(guān)系推銷就是參與 許多銷售人員和他們的經(jīng)理以為，推銷就是買賣雙方的交戰(zhàn)，銷售人員運用他們非凡的才干和毅力，把他們的意志強(qiáng)加在顧客頭上。他們以為，推銷是銷售人員必需獲得勝利一場戰(zhàn)爭。銷售人員如此對待推銷，無怪乎許多消費者采取自我維

4、護(hù)的戰(zhàn)略，回絕買銷售人員推銷的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品對他們極為有用。關(guān)系推銷以為銷售人員的義務(wù)不同。心思學(xué)以為，改動的最大壓力個人，人們一旦意認(rèn)到需求的存在，就會想方設(shè)法滿足它。除非消費者認(rèn)識到他們的需求和問題，否那么即使是最有效的銷售代表，他們也會對其置之不理。那些試圖控制顧客的銷售人員會發(fā)現(xiàn)，顧客們都忙于抵抗強(qiáng)加的控制，而無暇顧及本人的需求。經(jīng)過關(guān)系推銷，銷售人員能鼓勵消費者議論，發(fā)現(xiàn)本人的需求。問題并不是由銷售人員解釋的，而是由存在問題的人本人處理的。銷售人員只能起到鼓勵和提供建議的作用，改動的壓力買者本身。銷售人員很難僅僅經(jīng)過通知顧客產(chǎn)品性能以及他們能從中獲得的益處，就使其作出購買決策。但是，

5、假設(shè)協(xié)助 消費者去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性能和利益，他們會更情愿購買該產(chǎn)品。人們情愿購買而不是被售予。參與戰(zhàn)略還有另一個優(yōu)點，即留意力。消費者越多地參與交流，他們就越專心。假設(shè)他聽他人講話而沒有時機(jī)插話，他能集中留意力多久？比如，一堂課下來，這種情況發(fā)生多少次？關(guān)系推銷鼓勵積極傾聽對方講話并及時提問 通知顧客他們需求什么是沒有用的，而應(yīng)該鼓勵他們多講。只需積極傾聽，才干鼓勵多講。銷售人員必需仔細(xì)傾聽對方的講話，作出必要的歸納總結(jié)，然后提出問題，以了解顧客的需求。經(jīng)過口頭的或非口頭的反響信息一定的、中立的、否認(rèn)的，銷售人員能作出初步的結(jié)論，并在必要時作出調(diào)整。此方法并不一定完美，但能發(fā)現(xiàn)顧客的需求。在傳統(tǒng)的

6、買賣導(dǎo)向推銷方法中，銷售訪談大多努力于達(dá)成買賣。而在關(guān)系推銷中，銷售人員的大部分精神都花在處理顧客的問題上，只需積極傾聽顧客的講話，銷售人員才有能能夠撇開本人的想法和感受，完選集中留意力關(guān)懷顧客的所思所想。這意味道著銷售人員不是去思索下一步要說什么，而是試圖了解顧客的需求、問題及感受。以下哪一咱反響闡明銷售人員在積極傾聽？顧客：我所需求的減少由于機(jī)器缺點而浪費的時間。您難以想像我在這上面耽擱了多少小時。銷售人員：是的，我能了解。我們產(chǎn)品的第三個特點就是操作簡便?；蛘撸耗懿荒芡ㄖ乙恍┯嘘P(guān)機(jī)器缺點的細(xì)節(jié)呢？您希望新機(jī)器在設(shè)計方面作哪些改良呢？顧客通常認(rèn)識不到或不能確定本人的需求。沒有銷售人員的

7、協(xié)助 ，有多少人壽保險的顧客知道本人的保險需求呢？沒有銷售人員的協(xié)助 ，有多少家庭知道本人需求一臺帶有后置裝代設(shè)備、電子點火和護(hù)根安裝的割草機(jī)？經(jīng)過傾聽和提瓿，銷售代表能確定顧客的需求，協(xié)助 他們認(rèn)識本人的需求并使之明朗化，使銷售人員和顧客能在這些需求上達(dá)成一致見表61表61 銷售人員勝利須知喬甘多爾福Joe Gandolfo應(yīng)該知道這個須知。他每年的平均銷售額達(dá)8億美圓，有一年他售出10多億美圓的保險。他的收入能夠是全美銷售人員中最高的。喬辦公室的墻上貼著一條標(biāo)語：“上帝賦予我們兩只耳朵和一張嘴，就是要求我們聽的比說的多一倍。喬以為，大多銷售人員最大的問題是在推銷時說得太多?！敖?jīng)過提許多問題

8、并留意聽顧客的說話，我能賣掉更多的保險，他說，“現(xiàn)實上，我以為對銷售人員來說，最好的原那么就是當(dāng)顧客說完后，數(shù)到5然后再開口說話。太多的銷售人員僅僅由于顧客停頓一會兒，就打斷他們的說話。這會打斷他們的思緒，甚至有能夠冒犯他們。他必需記住，一個人的說話聲對他來說是世界上最大的聲音。因此，當(dāng)他想說的時候就該當(dāng)讓他說。假設(shè)他不仔細(xì)聽他說的話，他將永遠(yuǎn)無法使他感興趣。資料來源：From Robert L. Shook and Roberta W. Shook,Ten Greatest Salespersons(New York:arper and Row,1981),34-35 Reprinted b

9、y permission.買賣推銷和關(guān)系推銷的推銷技巧不同。在買賣推銷中，銷售人員需求打動并壓服顧客。因此，口頭表達(dá)才干非常重要。而在關(guān)系推銷中，銷售人員是問題的處理者，傾聽和分析技巧無比重要。關(guān)系推銷是顧客導(dǎo)向性的 注重相互影響的銷售人員面向顧客而非產(chǎn)品。他們認(rèn)識到顧客并不是買產(chǎn)品本身，而是買產(chǎn)品帶給他們的利益。這就是說，銷售代表該當(dāng)把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換成顧客的利益。看看下面兩段父子間的對話，看一下父親是如何在第二段對話中運用這一原那么的：對話1：父親：約翰尼，吃了這藥，它能治好他的感冒。約翰：不！對話2：父親：約翰尼，吃了這藥，他的感冒就會好了，這樣他就能出去和朋友玩了。約翰：好的。顧客導(dǎo)向意味

10、道著銷售人員該當(dāng)對買主的行為非常敏感。他們該當(dāng)可以識別顧客的需求并向他們演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，處理他們的問題。 關(guān)系推銷要能換位思索 本達(dá)菲Ben Duffy這位保險銷售人員的傳奇故事有助于了解什么是換位思索。作為一個年輕的保險銷售人員，本約定了一家大公司，看它們能否需求保險。可以想像，本在前一天晚上多么誠惶誠恐，他坐下來問本人：“在我雇用保險代理人之前，我要問他們什么問題呢？于是，他寫下了假設(shè)他是買主他會問的一些問題。第二天，他通知那個公司的總裁，本人前天晚上做了什么?，F(xiàn)實是，總裁也做了同樣的任務(wù)。一比較，他們發(fā)現(xiàn)，兩張清單相關(guān)無幾。后來，本獲得了一份價值1 200萬美圓的合同。本

11、故事通知我們，關(guān)系推銷不僅要了解顧客的需求，也要設(shè)身處地為顧客思索。這會表達(dá)在銷售人員的言行之中，并為顧客所留意，顧客感到銷售人員了解他們的需求和問題，并真正關(guān)懷他們。在很大程度上，顧客購買并不是由于他們了解產(chǎn)品，而是由于他們?yōu)殇N售人員所了解。前幾章也提到過，銷售人員必需做到：1坦率，說真話，不要做不真實踐的期望；2可依賴，言行一致；3有才干，有豐富的技術(shù)才干和知識；4顧客導(dǎo)向，能平衡顧客與銷售人員的需求；5惹人喜歡，與顧客友好相處。下面將就銷售人員惹人喜歡方面進(jìn)展討論。然而，對銷售人員來說，進(jìn)展換位思索是要付出代價的。為使本人能想他人之所想，銷售人員必需對本人說：“我不會賣給顧客他們不需求的

12、東西。短期內(nèi)，這也許會損失一些銷售額，但從長久看，銷售人員會獲得勝利，并樂此不疲。許多銷售人員之所以不敢下訂單，是由于他們感到本人在欺騙顧客。然而，假設(shè)他們與本人商定，永遠(yuǎn)不賣給顧客不需求的產(chǎn)品，他們就不會再自我疑心。下面的故事可以很好地闡明這一點。朱莉尤諾維奇Julie Yunowich是一位餐巾紙的銷售代表，當(dāng)她第一次光臨密歇根北部的一家小百貨商店時，她答應(yīng)以促銷價賣給商店。買者訂購了朱莉以為其所需求量兩倍之多的餐巾紙。朱莉并沒有直截了當(dāng)?shù)赝ㄖI者，而是只為它訂購了一半。當(dāng)朱莉第二次訪問該商店時，買主說：“我非常高興，他們少運了一些貨給我們，我不能夠銷掉我訂購的全部商品。朱莉向他解釋了事情

13、的真相。結(jié)果是，競爭產(chǎn)品的銷售人員在這家商店從未遭到如朱莉一樣的禮遇，朱莉的銷售量在這家商店是最高的。關(guān)系推銷要求成熟 銷售人員本人必需了解并接受這一點。一旦人們較少地關(guān)懷本人，他們就能更關(guān)懷他人。我們洞察才干的強(qiáng)弱，與我們關(guān)懷本人的程度成反比。假設(shè)我們害怕、擔(dān)憂、焦慮或關(guān)懷本人，我們將無暇顧及周圍發(fā)生的一切。成熟的推銷方法要求銷售人員采取非批判的態(tài)度。大多數(shù)人喜歡從本人的立場評價其他人，而不是從他人的角度去了解他們。這常會導(dǎo)致批判，由于從我們本人的立場上看，對方的決議毫無意義。惹人喜歡對建立關(guān)系非常重要性 這意味著要對顧客有禮貌不要像傳統(tǒng)推銷書籍所建議的那樣去控制顧客；充分利用顧客的時間；尋

14、覓共鳴。研討一再闡明，共同的興趣便于交流和建立友誼。與客戶建立朋友關(guān)系，而不要僅僅把他們看做是商業(yè)協(xié)作同伴。努力弄清他們的興趣喜好。他越關(guān)懷顧客，他們就越有能夠受他真誠無私的關(guān)懷的影響。一位老練的銷售代表提出了下面的忠告：為了與我的客戶建立長期有益的協(xié)作關(guān)系，我經(jīng)常努力從個人的立場去了解他們。我給客戶打有1/3與業(yè)務(wù)無關(guān)，只是為了看看作為朋友而不是客戶他們在干什么，我發(fā)現(xiàn)這樣做很有效。在中，我鼓勵他們講講他們的家庭、喜好和業(yè)余活動。即使是最忙的客戶，也會歡迎這種簡短的私人。我們都很開心，能了解對方的業(yè)余喜好。出人預(yù)料的收獲是：我的大多數(shù)訂購都是一次勝利的，而且也免去了許多“標(biāo)簽。1提供完美的效

15、力并及時處理問題 把問題當(dāng)做可以展現(xiàn)他公司為顧客效力才干的一個時機(jī)。問題是公司好壞的試金石。不但要了解錯誤不常發(fā)生的頻度，還要看公司對問題的反響時間以及處理問題、滿足顧客要求的才干。他公司建立了快速處理問題的體系嗎？他能否為客戶提供了便于他聯(lián)絡(luò)的方法，如BP機(jī)、挪動、語音信箱號碼？要求客戶提供對效力的反響信息，讓顧客通知他他的效力情況如何，還有什么地方有待改良。普通由他的雇主這樣做，不然他本人一定要這么做。他應(yīng)該盡全力提供優(yōu)質(zhì)效力?！斑@是一個冰冷的1月的早晨，一位顧客匆匆地來到了我們的辦公室。戴維盧伯金David Lubetkin回想說，他是新澤西州奧蘭治美國埃奇工業(yè)公司Industrial

16、Edge USA的總裁，該公司銷售公寓內(nèi)運用的物品?！八毙璋?噸巖鹽運往他公司運營的一家房產(chǎn)處在離此地100英里遠(yuǎn)的賓夕法尼亞州的一個地方。我們有鹽，但我們的卡車全都在運貨的路上，晚上八九點鐘才干回來。于是，盧伯金和公司CEO斯蒂芬溫物勞布Stephen Weintraub為顧客租了一輛貨車，并親身運貨。貨車在雪地里每小時走20英里，本來只需一個半小時的路程，共花了四個半小時。他們卸下鹽前往時開了更長的時間。兩位經(jīng)理從上午11：30分開，不斷到晚上10點才回到辦公室。2真正的關(guān)系推銷是有附加值的，也就是說，我們必需向顧客提供比承諾更多的東西。 例如，結(jié)合銷售訪問可以協(xié)助 用戶公司開發(fā)新市場并

17、處置問題客戶。一個消費商可以把本人的研討人員都分配到用戶公司的研發(fā)部門。一個科學(xué)測試設(shè)備的消費商可以利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)更快地處理顧客的問題， 可以經(jīng)過調(diào)制解調(diào)器，把數(shù)據(jù)和計算機(jī)軟件從用戶的設(shè)備上保送到消費商的模擬計算機(jī)上。一旦發(fā)現(xiàn)問題，供應(yīng)商將查明缺點并糾正錯誤。修正過的軟件將再經(jīng)過調(diào)制解調(diào)器保送回用戶公司。3以上是交互關(guān)系銷售的原理。以后我們會詳細(xì)論述這些原理，并提供銷售過程中每一個階段如何實現(xiàn)實踐操作的建議。訪前預(yù)備在第1章中我們論述了關(guān)系推銷的七個步驟：訪前預(yù)備、尋覓潛在顧客、接近、識別問題、現(xiàn)場演示、異議的處置、成交。如今讓我們開場逐一論述。一些人或許會疑心訪前預(yù)備作為銷售第一步的重要性，

18、而這確實對雙向交流非常重要。關(guān)系銷售要求銷售人員對潛在顧客的需求和問題預(yù)先有一個根本的了解，否那么銷售人員將會發(fā)現(xiàn)很難向顧客提問以確定其需求和問題。訪前準(zhǔn)備也能協(xié)助 銷售人員具備換位思索之心，真正做到設(shè)身處地為顧客著想。銷售人員必需對行業(yè)、公司、產(chǎn)品和本人的競爭對手有一個深化的了解。銷售人員經(jīng)常不解，為什么本人的現(xiàn)場演示很精彩，而顧客依然不情愿買這些產(chǎn)品？其實，假設(shè)他們能從顧客的角度去思索問題訪前預(yù)備有助于這么做，他們會更能了解顧客的反響并重新做好預(yù)備。換個角度講，訪前預(yù)備也是非常重要的，它有助于銷售代表樹立更可靠的籠統(tǒng)。我們曾經(jīng)說過，信任與顧客建立良好關(guān)系的根底銷售人員的坦率、可依賴度、才干

19、、以顧客為導(dǎo)向以及惹人喜歡的特性。4最后三項尤其與訪前預(yù)備有關(guān)。為了顯示才干，銷售人員需求在訪前對產(chǎn)品及其運用有所了解，掌握相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)和運用知識。當(dāng)今世界，產(chǎn)品和效力的技術(shù)含量越來越高，銷售代表很難在較短的時間內(nèi)對其有所了解。當(dāng)然，察看產(chǎn)品運用過程也非常重要，但這還不能替代嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难杏懛椒?。那些對產(chǎn)品和效力有深化了解的銷售人員比較有優(yōu)勢，由于他們通常較為可信。那些不做預(yù)備的銷售人員通常銷售量很少。比如，當(dāng)對本人的產(chǎn)品知之甚少的零售商向他推銷西服、襯衫或裙子時，他有何覺得？結(jié)論很明顯：沒有任何東西可以取代對產(chǎn)品的深化了解。培育信任的另一條途徑是以顧客為導(dǎo)向。對此，訪前預(yù)備也非常重要。即使是同一

20、種產(chǎn)品，其工業(yè)和民間的用途也會大不一樣。計算機(jī)在制造業(yè)的用途如預(yù)測、原資料需求方案、庫存控制與其在金融業(yè)的用途完全不同如帳單追蹤、儲蓄帳戶、貸款、信托帳戶等。即使很了解設(shè)備，知曉制造業(yè)的銷售代表也會發(fā)現(xiàn)本人很難與金融界的顧客交談。至于惹人喜歡，一個重要的方面是指人們有共同的興趣，包括生意上的和生活上的。麥凱信封的業(yè)主以及一書的作者哈維麥凱Harvey McKay，要求他的銷售人員對每一個客戶都掌握66條信息，包括教育背景、職業(yè)生涯、家庭、嗜好及生活習(xí)慣包括職業(yè)習(xí)慣。這些為什么重要？由于它們可以協(xié)助 建立關(guān)系。要大聲說：“我們關(guān)懷客戶。比如說，當(dāng)一個喜歡戶外運動的人收到一本安塞爾亞當(dāng)斯Ansel

21、 Adams編輯的有關(guān)約塞米蒂Yosemite國家公園的風(fēng)景畫的書時，他會有什么反響？5了解他的行業(yè)銷售人員越了解本人從事的行業(yè)，就越能更好地為顧客效力。在顧客看來，好的銷售人員是能為他們提供有用信息的人，由于他們本人很忙，沒有時間了解不斷變化的信息。沒有藥物推銷人員的引見，醫(yī)生們哪里有時間去了解新藥物和新技術(shù)？沒有計算機(jī)銷售代表，用戶怎樣知道市場上又出現(xiàn)了新的硬件和軟件？為了做到這一點，銷售人員必需對本人的行業(yè)有一個深化的了解。這要求銷售人員對一切相關(guān)要素都有所了解，包括法規(guī)、技術(shù)、顧客、觀念和經(jīng)濟(jì)情勢及其展望。例如，了解政府要求汽車必需到達(dá)一定的最低行駛里程的規(guī)范的信息，銷售人員就能壓服汽

22、車消費商在汽車裝配中運用鋁而不是鋼，由于減輕車身量有助于到達(dá)這些規(guī)范。了解到超市的銷售量正在逐漸敗給快餐店，銷售人員就會向超市推銷可以微波爐中烘烤的食品。由于麥當(dāng)勞和其他快餐店正吸引著越來越多的本人做飯和在超市購買食品的人，聰明的銷售人員就會壓服零售店不要出賣這些貨物。銷售人員越了解本人的行業(yè)，顧客就越把他們當(dāng)做顧問。行業(yè)知識在他們方面也很有用。除非銷售人員任職的一家大公司有很寬產(chǎn)品線，否那么他們無法對一切的顧客都有競爭力。公眾市場的需求很多，沒有一種產(chǎn)品或效力能滿足一切的顧客。七喜Seven-Up并不同處一同指點位置的可樂發(fā)生正面沖突，而是瞄準(zhǔn)非可樂飲料的顧客。超白Ultra-Brite無意

23、與家庭牙膏市場競爭，而是把目的瞄準(zhǔn)年輕的獨身族，這些人對本人的容貌和魅力很在意。當(dāng)佳能、夏普、理光在低檔的機(jī)市場，即主要是價錢為500美圓的機(jī)市場上群雄紛爭的時候，皮特尼 - 鮑斯Pitney-Bowes發(fā)現(xiàn)，供公司客戶運用的價錢為5 000美圓的機(jī)是有利可圖的市場空間。與低檔的機(jī)不同，皮特尼 鮑斯把機(jī)與其他的辦公技術(shù)如計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和聲音處置器整合在一同，然后開場開發(fā)新功能，不論是短文件，如庫存和貨運數(shù)據(jù)，還是長文件，如技術(shù)報告，都能發(fā)送。61990年，波士頓地域一家小型家庭企業(yè)斯克魯巴達(dá)SerubaDub汽車清洗連鎖店的經(jīng)理開場確定本人的目的市場。經(jīng)過沉思熟慮，他們確定目的市場是居住在本人的各

24、個連鎖店附近3英里以內(nèi)、擁有新轎車3年或3年以下的高消費階層年收入在75 000美圓左右。經(jīng)過重新定位，提供目的市場所需的產(chǎn)品個人化的效力、質(zhì)量保證、怡人的環(huán)境，斯克魯達(dá)公司已成為美國20家最大的汽車清洗公司之一。7聰明的銷售代表如皮特尼 鮑斯的銷售代表，會在訪前花時間坐下來分析潛在顧客的購買需求。把時間浪費在那些對其產(chǎn)品沒有興趣的顧客身上是毫無意義的。專業(yè)的銷售人員可以分辨出具有一些一樣特征的目的市場或一群顧客，正是這些特征使他們購買產(chǎn)品或效力。了解他的公司當(dāng)存在著類似的競爭產(chǎn)品時，通常只需對本人公司了解最多的人才干獲得訂單。了解公司提供的特別信息條款，裝運程序和商品效力，銷售人員就可以提供

25、比競爭者更有價值的產(chǎn)品?，F(xiàn)實上，多數(shù)顧客不具備直接判別產(chǎn)質(zhì)量量好壞的專門知識。在這種情況下，公司的聲譽對銷售非常重要，對從事駕駛和分析的人士尤其如此。例如，在計算機(jī)行業(yè)，比較不同系統(tǒng)的質(zhì)量是非常困難的，顧客只能根據(jù)商家的信譽進(jìn)展最終決策。公司信譽并不是購買行為的獨一決議要素，但它的重要性不容忽視。銷售代表必需了解公司的歷史、財務(wù)情況、政策和程序。公司歷史 公司過去的業(yè)績對樹立可信的籠統(tǒng)是很有協(xié)助 的。假設(shè)該公司是率先推出此產(chǎn)品的，或者是行業(yè)中最大的一家公司，銷售人員就必需向顧客引見這些信息，由于這顯示了公司的專業(yè)程度以及產(chǎn)品的質(zhì)量。另一種顯示質(zhì)量的方法是向客戶述說公司悠久而穩(wěn)定的歷史見表6-2

26、。公司勝利的案例也有必要向客戶闡明。假設(shè)一家計算機(jī)消費商曾勝利地為一家大型航空公司設(shè)訂了一個訂票系統(tǒng)，銷售人員一家要通知他們的顧客。公司財務(wù)情況 公司的財務(wù)情況對購買決策非常重要。財務(wù)情況不良的企業(yè)通常會失敗，當(dāng)然，這樣的企業(yè)也不能向客戶提供可靠的產(chǎn)品。而那些財務(wù)情況良好的企業(yè)如有良好的資產(chǎn)平衡表，公司股票價錢會不斷上揚，顧客沒有后顧之憂。表6-2公司歷史范例態(tài)度金伯利 克拉克公司Kimberly-Clark是一個大型國際制造商和營銷商。公司不斷開展壯大，有著光明的前景。但也正因其規(guī)模太大，運營領(lǐng)域太廣，使之群為人知。公司的產(chǎn)品和財務(wù)情況使之與其他公司有別，但這并不能闡明公司的本質(zhì)。了解金伯利

27、公司的一條更好的途徑，就是了解它的態(tài)度：處置問題的方式，待人的方式，對待革新和客戶的態(tài)度。態(tài)度預(yù)示行為。環(huán)境或許能暫時控制公司業(yè)績，但從長久看，公司的態(tài)度決議著它的勝利與失敗。勝利來源于正確的中心態(tài)度?？匆豢唇鸩镜膽B(tài)度。它超越了公司的構(gòu)造、產(chǎn)品、市場和任務(wù)，提示了公司的靈魂。公司歷史簡介金伯利公司成立于1872年，坐落于威斯康星州的尼納Neenah。公司最初用亞麻布和棉布消費新聞紙。7年以后，公司建立了一家工廠，消費馬尼拉包裝紙，利用遍及于威斯康星州的森林資源作為公司產(chǎn)品的原資料。到1915年，公司已成為印刷行業(yè)的指點者，以其輪轉(zhuǎn)印刷Rotoprint，一種輪轉(zhuǎn)凸版印刷紙著稱。第一次世界

28、大戰(zhàn)期間，公司開發(fā)了一種纖維棉吸水紙技術(shù)，用以替代原先清洗傷口用的棉花。這一技術(shù)導(dǎo)致了1920年第一種民用產(chǎn)品KOTEX婦女用餐巾紙、1924年推出的KLEENEX面巾紙和隨后大量的其他產(chǎn)品的出現(xiàn)。20世紀(jì)20年代末，公司公開發(fā)行股票，以籌措資金滿足不斷開展之需。1928年，公司銷售額達(dá)2 150萬美圓，共有1 528位股東。30年代至40年代，公司增長很穩(wěn)定；50年代公司開場全球運營，并于50年代至60年代購并了數(shù)個專業(yè)紙業(yè)公司、紙漿公司和木材公司；70年代初期，公司的銷量已達(dá)10億美圓；1994年，公司的銷售額超越70億美圓，凈利潤超越5億美圓，創(chuàng)下了公司歷史上兩項新記錄。目前，金伯利公司

29、消費、銷售范圍很廣的產(chǎn)品，包括個人護(hù)理、安康護(hù)理以及其他家庭、商業(yè)、工業(yè)用品。產(chǎn)品和效力可分為三類。第一類產(chǎn)品包括一次性尿布、面巾紙、衛(wèi)生紙、餐巾紙、婦女衛(wèi)生巾、大小便失禁者用品、工業(yè)抹布、手術(shù)衣和包裝紙，推出的品牌有KLEENEX、KOTEX、NEW FREE-COM、HUGGIES、DELSEY、HI-DRI、DEPEND、KIMTEX、KIMGUARD。第二類產(chǎn)品包括新聞紙、輪轉(zhuǎn)凸版印刷紙、信紙、書皮和書籍紙張；磨砂紙、標(biāo)簽和彩帶的底紙；圣經(jīng)、表格和復(fù)寫紙中用的薄型紙張、膠面紙、膠卷和箔紙；特殊信封以及其他產(chǎn)品。其效力包括飛機(jī)維修、潤色與翻新；商用飛機(jī)效力；機(jī)器設(shè)計、制造和安裝。資料來源

30、：Kimberly-Clark Corporation, Neenah, Wis. Reprinted courtesy of Kimberly-Clark Corporation.公司管理情況 一位銷售經(jīng)理向我們講述了這樣一個故事：他年輕時由于不知道公司高層管理的情況而失去了一筆生意。一天他訪問了一家大型的滾珠軸承消費商，該公司副總裁接待了他，并問：“您對那個新聞怎樣看？您知道雷德Red嗎？為了掩蓋本人的無知，他撤了謊；但當(dāng)他被要求說出更多的信息時，他只好成認(rèn)本人根本不認(rèn)識雷德。雷德是這位消費商的大學(xué)同窗，最近剛被選為這位銷售人員供職公司的總裁。不用說，這位銷售人員沒有做成任何生意。雖然這種

31、情況不經(jīng)常發(fā)生，但是銷售人員還是應(yīng)該關(guān)懷公司的高層管理人員以及他們獲得勝利的緣由。一位行業(yè)指點人、一句頂尖調(diào)研人員或是一位金融專家，會對顧客產(chǎn)生極大的影響。著名公司的總裁如比爾蓋茨一定會對微軟公司的客戶產(chǎn)生影響。公司規(guī)模 大公司享有的優(yōu)勢是有目共睹的，如規(guī)劃經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)大的購買力、能消費較小的邊沿本錢等等。而一些小客戶卻情愿與小公司打交道，它們以為本人的業(yè)務(wù)對那些大公司為說無足輕重。銷售人員應(yīng)該通知客戶，小公司會更加關(guān)注每一筆訂單，并知曉它們擅長的領(lǐng)域。塑料消費商舒爾曼公司Schulman專業(yè)消費用于家具、模型和汽車儀表板的塑料，相對于該行業(yè)的指點者，如道化學(xué)公司Dow Chemical、孟山都M

32、onsanto、昆騰公司Quantum和BASF公司而言，它是一家小公司。但舒爾曼公司充分利用了小的優(yōu)勢，如經(jīng)過周末加班消費急需訂單，大公司是無法做到這一點的。該公司充分利用這一獨特的優(yōu)勢，使銷售隊伍防止與行業(yè)巨頭發(fā)生正面沖突，并以產(chǎn)質(zhì)量量而非產(chǎn)品價錢取勝。另外，公司還把目的市場瞄向那些大公司不屑理睬的小公司。8公司政策和程序 銷售人員對公司政策和程序一無所知，不利于顧客對他們產(chǎn)生信任。假設(shè)銷售人員向顧客保證產(chǎn)品一定符合質(zhì)量規(guī)范并能及時供貨，事后卻無法兌現(xiàn)，這就是更大的罪過。銷售人員應(yīng)對公司的相關(guān)政策和程序如價錢、折扣、信譽條款、運貨等有所了解。報價 大多數(shù)公司報價的根底是價錢單，報給顧客的通

33、常就是這上面的價錢。但由于汽車上張貼的價錢較低，顧客普通不大情愿支付價錢單上的標(biāo)價。很多情況下，公司都會給予折扣和津貼優(yōu)惠，這些優(yōu)惠通常是由于客戶的購買行為對賣方有利。折扣可分為現(xiàn)金、數(shù)量和貿(mào)易折扣?，F(xiàn)金折扣 這一折扣方式用于鼓勵買主盡早支付貨款。現(xiàn)金折扣普通都有專門的期限規(guī)定，典型的折扣方式為“10天扣2，30天原價，即假設(shè)買主在10天內(nèi)付款，就能享有2%的貨款折扣；買方在30天內(nèi)付清全部貨款，那么沒有折讓。例如，假設(shè)價錢單上的價錢為500美圓，買賣達(dá)成日為10月1日，假設(shè)買方在10月10日前的任何一天付款，他就只需支付490美圓，超越10日，就需付500美圓。貿(mào)易折扣 這一折扣優(yōu)惠政策是為

34、分銷商提供的。例如，消費商能夠向零售商提供40%的貿(mào)易折扣，但是假設(shè)它們想進(jìn)一步鼓勵零售商購買產(chǎn)品，它們就會提供50%的貿(mào)易優(yōu)惠。對后者來講，零售商把40%的優(yōu)惠讓利給顧客或零售商，而把另外10%的優(yōu)惠作為對本人效力如倉儲和運輸?shù)难a償。貿(mào)易折扣背后的原理是；消費商獎勵中間商去承當(dāng)某些任務(wù)，否那么這些任務(wù)只能由消費商去完成。例如，對一件標(biāo)價25美圓的男士襯衫，消費商能夠分別給予零售商和零售商30%和20%的貿(mào)易折扣。這樣，零售商的購買本錢如下：25.00美圓標(biāo)價-7.50美圓給零售商的優(yōu)惠0.3025.0017.50美圓-3.50美圓給零售商的折扣0.3017.5014.00美圓零售商的購買價錢

35、零售商假設(shè)直接從消費商處購買，只需支付17.50美圓，獲得30%的折扣，而零售商將獲得另外20%的折扣優(yōu)惠，作為附加活動的費用。數(shù)量折扣 這是給大批量購買者的優(yōu)惠。數(shù)量折扣有累計性和非累計性兩種。非累計性數(shù)量折扣指對一次性購買到達(dá)一定數(shù)量的買主給予的折扣。累計性數(shù)量折扣是給較長時間內(nèi)購買達(dá)一定數(shù)量的買主。制服供應(yīng)商能夠給一次購買1打制服的人5%的折扣，給1次購買的人10%的折扣，給一次購買6打或6打以上的人20%的折扣。另外，一年內(nèi)購買額達(dá)1萬美圓將獲得5%的累計性數(shù)量折扣，購買額超越2萬美圓將獲得10%的折扣。累計性數(shù)量和主要是為了鼓勵買主從一家供應(yīng)商處進(jìn)貨。津貼 與折扣類似，津貼也是對標(biāo)價

36、的折扣。津貼主要分為折價物和廣告津貼。折價物主要用于耐用品如商用機(jī)器的銷售。經(jīng)過用舊機(jī)器抵價，以舊換新。在大多數(shù)情況下，這些機(jī)器沒有再出賣的價值。折價物津貼可以刺激消費者的購買。廣告津貼是消費商為鼓勵零售商在當(dāng)?shù)刈霎a(chǎn)品促銷廣告而提供的。消費商設(shè)計廣告方案，制定規(guī)那么和控制方法，預(yù)備廣告內(nèi)容并鼓勵零售商去發(fā)布。典型的做法是，由消費商和零售商平攤廣告費用。支付零售商費用之前，先要看廣揭露布證明書，證書書普通包括消費商產(chǎn)品廣告單，或者廣播、電視廣告播放證明書。消費者促銷工具 銷售代表應(yīng)能向中間商解釋公司針對顧客的促銷活動。樣品是指免費贈送給顧客的產(chǎn)品試用裝。發(fā)送樣品的方式包括：上門發(fā)送、郵寄、在商店

37、內(nèi)發(fā)送、附在其他出賣的商品上或者在廣告性的饋贈中送出。優(yōu)惠券是指讓顧客在購買特定產(chǎn)品時充任一定抵值的憑證。優(yōu)惠券可經(jīng)過以下幾種方式發(fā)出：郵寄、附在其他產(chǎn)品上、插在雜志或報紙廣告中。退款或回扣是指在購買終了后而不是在零售店回送給顧客一部分貨款。消費者把購買證明寄給消費商，消費商用郵寄的方式把部分貨款回寄給消費者。簡易裝也稱減價買賣指產(chǎn)品的價錢比通常的低，并在標(biāo)簽或包裝上注明。簡易裝可以采取以下方式：減價包裝、單一包裝、量大價低如買一送一、結(jié)合包裝見表6-3、兩種相關(guān)產(chǎn)品放在一同的包裝如牙刷和牙膏。獎賞或禮物指為鼓勵消費者購買某一特定產(chǎn)品而低價或免費提供的商品。獎品競賽、彩票、游戲向顧客提供了博得

38、現(xiàn)金、旅游或購買一種產(chǎn)品的時機(jī)?；蓊櫔剟钍侵敢袁F(xiàn)金或其他方式如抵價券給予顧客的獎賞，根據(jù)顧客的購買量確定。結(jié)合促銷是指兩個或兩個以上的品牌或公司一同采用優(yōu)惠券、退化、競賽等促銷手段。現(xiàn)場廣告POP是指在購買現(xiàn)場進(jìn)展商品展現(xiàn)或演示。運費 賣方可選擇多種收取運費的方式。F.O.B.離岸價運用最普遍。F.O.B.工廠價是指買方必需支付一切的運費，而賣方只需支付裝貨費用，貨上船交給指定承運人后風(fēng)險轉(zhuǎn)移。F.O.B.目的地價是指買方無需支付運費而由賣方支付一切費用，賣方允許買方從帳單中扣除運費，扣除數(shù)量的多寡視運費而定。這種方法有時也叫做運費免收。表6-3感冒藥/滋養(yǎng)唇膏德利斯坦Dristan通知您即將

39、舉行的德利斯坦促銷活動！促銷產(chǎn)品：德利斯坦/滋養(yǎng)防裂唇膏結(jié)合包裝時間：1992年1月20日 1992年2月19日促銷內(nèi)容：防裂唇膏將與俱斯坦感冒藥20年、不含安息物質(zhì)的感冒藥20片、防瘺病藥20片包裝在一同。結(jié)合包裝采用紙盒包裝，包裝上寫明免費贈送商品見附商品。促銷包裝內(nèi)有三打商品：一打20片裝德利斯坦感冒藥、一打20片裝不含安息物質(zhì)的感冒藥、一打20片裝防瘺病藥。德利斯坦附送0.50美圓優(yōu)惠券，不包括噴霧劑和試銷裝。買賣允許5%的PA以及7%的SEA，陳列津貼1.25美圓。UPC代碼與普通的20只紙箱不同，詳細(xì)如下：普通UPC套裝UPC德利斯坦感冒藥20片1238-21-25不含安息物質(zhì)的感

40、冒藥20片1220-211120-25防瘺病藥20片1265-101265-25箱子信息UPC代碼箱子尺寸長寬高箱子體積箱子分量貨物容量1265-6517 3/45 1/2231.3立方英尺9.5磅3打運貨車信息UPC代碼每層箱數(shù)總層數(shù)總箱數(shù)運貨車尺寸長寬高每箱分量集裝箱體積1265-651233617 3/45 1/2239.5磅1.3立方英尺請立刻通知他的客戶運費支付的另一種方法是一致運費。在這種報價方式下，對一切買主的報價包括運費都是一致的。因其與郵政系統(tǒng)的定價類似，幫這一方式有時被稱為郵票價錢。還有一種方式叫做區(qū)域價錢，指把市場劃分為不同的區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)運費一樣。信譽政策 大多數(shù)銷售

41、人員以為，信譽部門的存在僅僅是為了抵消他們的積極努力。銷售人員為一份訂單盡心盡力，卻發(fā)現(xiàn)由于信譽的緣由而遭回絕，這當(dāng)然使得他們對信譽部門沒有好感。但是我們?nèi)孕栌涀?，銷售人員和信譽經(jīng)理是在為共同的目的任務(wù)：為公司發(fā)明利潤。銷售人員必需對本人公司的信譽條款有所了解。在不符合條件的消費者身上浪費時間是毫無意義的。但是，銷售人員必需對那些符合條件的顧客解釋公司的信譽政策，由于這是影響購買決策的一個重要要素。信譽條款因不同的行業(yè)、不同的公司、顧客不同的財政情況而不同。但銷售人員仍可向他們解釋那些共同的信譽條款。當(dāng)客戶的財政情況不佳時，可采用某些信譽條款。貨到付款C.O.D.是經(jīng)常采用的一種方式：另外，訂

42、貨付現(xiàn)C.W.O.和交貨前付款C.B.D.有時也采用。公司也常采用延期付款的方式鼓勵消費者作出購買決策。延期通常包括貨款支付期和現(xiàn)金折扣期的延伸。最常用的延期付款方式是月末條款E.O.M.，即不論顧客是在何時購買的產(chǎn)品，E.O.M.條款下的信譽期都從該月的月末開場。假設(shè)顧客在“2/10，凈30，E.O.M.條款下分別于10月9日、12日、23日購買產(chǎn)品，那么現(xiàn)金折扣的截止日期為11月10日，全款支付的截止日期為11月30日。在一些買賣中，期限可延伸幾個月，1月份的訂單可在5月或6月付款。這些條款可協(xié)助 公司在淡季獲得較多的訂單。公司訂單處置程序 對銷售人員有參考價值的另一公司信息，是公司訂單處

43、置系統(tǒng)。銷售人員對公司的訂單處置程序越了解，他們將越少作出不能兌現(xiàn)的承諾。他們可以更加符合實踐地與顧客打交道，講什么能做、什么不能做、以及為什么。在任何情況下，他們都能提出可供顧客選擇的方案并作出相應(yīng)的改動。了解他的產(chǎn)品銷售人員要了解產(chǎn)品知識是不容置疑的?，F(xiàn)實是，大多數(shù)銷售人員需求掌握產(chǎn)品專門知識，才干勝利地向愛斯基摩人推銷冰箱，雖然一些銷售人員似乎天生能做到這一點。假設(shè)保險人員不深化了解本公司的保險條款、終身保險政策以及各種養(yǎng)老金方案，他們怎樣能勝利地向客戶推銷保險呢？假設(shè)藥物銷售人員不了解藥物的效果及其副作用，他們怎樣能把產(chǎn)品推銷給醫(yī)生呢？顧客完全依賴銷售人員提供的信息作出購買決策。假設(shè)銷

44、售人員不能提供足夠的信息，顧客就會從他們的競爭對手那里購買產(chǎn)品。銷售人員該當(dāng)制定如下的培訓(xùn)方案：閱讀公司一切的產(chǎn)品闡明書，并盡能夠地參與公司的培訓(xùn)活動。假設(shè)要賣出多種產(chǎn)品，每天必需研討一種產(chǎn)品，并到達(dá)能試著推銷的程度。假設(shè)根本了解公司的產(chǎn)品，就應(yīng)該與競爭者的產(chǎn)品作比較。在推銷產(chǎn)品時，銷售人員不僅要深化了解本人的產(chǎn)品，而且要了解競爭者的產(chǎn)品，以使本人的產(chǎn)品立于不敗之地。尋覓運用本公司甚至是競爭者產(chǎn)品的顧客，與他們交談、了解在推銷過程中需求特別留意的產(chǎn)品的重要特性。觀賞公司的消費基地，了解產(chǎn)品的消費過程。銷售人員會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品消費傾注了工人的多少心血，而且這種熱情會被帶到推銷過程中去。假設(shè)能夠的話，

45、應(yīng)該本人運用一下公司的產(chǎn)品，或給朋友試用當(dāng)然不是一切的產(chǎn)品都需求閱歷這一步。了解產(chǎn)品還有其他益處。在推銷會面中，專業(yè)知識就能很好地顯示出來。熟習(xí)產(chǎn)品的銷售人員被看做是可信的，而且是顧客可依賴的。從銷售人員的立場看，產(chǎn)品知識可協(xié)助 添加自信、激發(fā)熱情。假設(shè)銷售人員對產(chǎn)品的優(yōu)點了如指掌，他們就會深深地喜歡本人的產(chǎn)品。熱情可以感染顧客，假設(shè)銷售人員對產(chǎn)品充溢熱情，顧客就會遭到感染。對產(chǎn)品的了解并不僅限于逐一列舉產(chǎn)品技術(shù)的層次。銷售人員必需可以把產(chǎn)品性能與顧客的需求聯(lián)絡(luò)起來。大多數(shù)評論家把銷售人員的失敗歸結(jié)為他們不能確定顧客的需求和問題，畢竟顧客購買產(chǎn)品是為了滿足需求或處理問題。區(qū)分產(chǎn)品特性和利益，對

46、銷售人員來說非常重要。產(chǎn)品或效力的特性不論能否購買或運用是實踐存在的。產(chǎn)品特性是可以觸摸的，如組成產(chǎn)品的零部件。汽車的主要零部件就包括空調(diào)、前輪發(fā)動機(jī)、盤式制動器。特性也可以是無法觸摸的。效力、送貨和價錢等就是重要的不可觸摸的特性。利益指產(chǎn)品特性如何滿足顧客的需求或處理其問題。特性圍繞產(chǎn)品。利益與消費者有關(guān)，它通知消費者：我能從中得到什么？今年市場上將售出上百萬個紙夾，但顧客并不要買紙夾，他們要的是把紙夾在一同?，F(xiàn)實上，他們也不要把紙夾在一同，他們是更不希望由于不把紙夾在一同而帶來的費事。新型汽車中15.1立方英尺的行李箱空間對顧客來說并沒有多大的意義，除非汽車銷售人員向顧客解釋這一體積正好能

47、包容兩只行李箱、三只衣袋和一套高爾夫器具。產(chǎn)品特性只需與用戶的需求聯(lián)絡(luò)起來，利益才干表達(dá)出來。顧客并非特別對鉆頭的速度感興趣，他們感興趣的僅僅是鉆頭能協(xié)助 制造其他東西。正如一位銷售人員所說的：“顧客并不是對鉆頭感興趣，他們感興趣的僅僅是它鉆出來的洞。10速自行車的特性被解釋為花最小力氣最平安地上山下山或在平地上行駛時才有意義。顧客并不是要購買救生衣，他們是要購買平安。老練的銷售人員并不是出賣鉆石，他們出賣愛和浪漫。一位資深的銷售人員向我們講述了他年輕時的故事，這一故事很好地闡明了特性和利益的差別。這位銷售人員當(dāng)時就職于一家百貨商店，需求銷售一卡車的塑料邊的折疊椅，但似乎沒有人對此感興趣。正當(dāng)

48、他想掛出降價的牌子時，他父親碰巧看到并說：“我也有一張類似的椅子，在泥濘的小河邊坐著釣魚非常溫馨。了解到釣魚的退休和半退休人員的人數(shù)后，這位銷售人員自信心倍增，他從倉庫中提出很多貨物，進(jìn)展大規(guī)模展現(xiàn)，并貼上標(biāo)簽：“釣魚椅6.95美圓。兩天內(nèi)，折疊椅按原價全部銷售一空。雜志商業(yè)前沿專題非銷售人員與最難動心的顧客琳達(dá)科爾曼去年，約翰馬克斯韋爾John Maxwell向紐約地域福利咨詢顧問銷售了1.25億美圓的公司安康保險，但千萬別通知那群顧問，由于他們以為他們絕不能夠被任何推銷員打動?！拔也幌矚g被人壓服去買東西，而是本人看到了產(chǎn)品的優(yōu)點才去購買。安迪斯坦哈特Andy Steinharter如是說。

49、她是紐約威廉M默瑟咨詢機(jī)構(gòu)William M. Mercer的管理人員。也許她說的是真的。但在過去的18個月里，斯坦哈特和她所在的默瑟公司，與馬克斯韋爾及他供職的康涅狄格州諾活克Norwalk牛津安康保險謀劃公司Oxford Health Plans做了幾筆大生意，包括與梅西公司、美國捷運公司和美林公司簽署了總共4 000名雇員的保險合同。去年，另一家咨詢公司福斯特希金斯公司Foster Higgins & Co.，由于輝瑞Pfizer和的引見，成為他的新顧客。福利咨詢公司牢牢掌握著誰能得到全美最大公司生意的決議權(quán)。當(dāng)被召集起來咨詢有關(guān)安康方案的建議時，它們先甄別各類保險公司，從遴選出來的幾家

50、公司那里獲得建議書，然后向客戶提供這些建議書，讓客戶作出最后的決議。這些“守門員去年向牛津公司發(fā)出了120份建議要求書RFPs, requests for proposals，而兩年前僅收到15份要求書，主要緣由是馬克斯韋爾被派去爭取這些利潤豐厚的生意?！凹s翰是與顧客建立友好關(guān)系的關(guān)鍵人物，牛津公司的副總裁威廉沙利文William Sullivan說，“由于他立下的汗馬功榮，在過去的兩年中，我們得到的建議要求書是原來的3倍。即使是最難銷售的客戶斯坦哈特，也哲學(xué)馬克斯韋爾的才干。“他確實比其他人更了解他的產(chǎn)品，斯坦哈特稱譽說，“我很難從銷售人員處置解他們的產(chǎn)品。但他比較率直，比普通銷售人員的反響

51、更快。伊利諾伊州林肯郡休伊特協(xié)會Hewitt Associates的保健經(jīng)理肯斯珀林Ken Sperling說，假設(shè)沒有馬克斯韋爾，牛津就不會有如此好的銷售業(yè)績。約翰是銷售專家。馬克斯韋爾大學(xué)畢業(yè)后就開場從事銷售任務(wù)，在位于艾奧瓦州得梅因Des Moines的跨國保險公司普林斯普金融集團(tuán)Principal Financial Group推銷員工福利方案。馬克斯韋爾承繼了先輩的衣缽，他的父親和祖父都曾在該集團(tuán)推銷過壽險。在該公司任務(wù)的5年中，馬克斯韋爾不斷在加利福尼亞州的圣何塞任務(wù)，這里是全美公司安康保險業(yè)的龍頭。1992年他來到東部，供職權(quán)于牛津公司，由于他喜歡為年輕的、富于開辟精神并努力于未

52、開發(fā)市場的公司任務(wù)。他說：“我希望更快地獲得更多的東西。那時牛津才成立8年，僅有11.7萬個客戶，而且大多數(shù)是小公司的雇員。馬克斯韋爾的義務(wù)是開展1 000個新顧客，這意味著要向一群頑固的顧客福利咨詢顧問推銷。1993年，顧客添加到21.7萬個，之后，牛津的顧客又添加到50萬個。馬克斯韋爾開場時經(jīng)過與信件與這些顧問進(jìn)展接觸，由于大多數(shù)福利公司不會見銷售代表，除非曾經(jīng)確定了詳細(xì)客戶并且需求討論。他向福利公司宣傳牛津保險效力的優(yōu)越質(zhì)量，并解釋公司的管理程序。經(jīng)過中肯地描畫牛津所提供的產(chǎn)品與效力，他在他們中建立了可信度?！八浅Ｌ孤剩Ｋ固叵＝鹚构镜囊晃粨?dān)任人鮑勃布拉迪克Bob Braddick說

53、，“他并不過分吹噓他的產(chǎn)品。經(jīng)過分發(fā)有關(guān)產(chǎn)品和已簽署方案的顧客的最新信息，馬克斯韋爾使得牛津公司不斷地出如今那些福利顧問面前。在參與最后的競爭時，馬克斯韋爾協(xié)助 實現(xiàn)這些方案。他能抑制任何困難，這為他博得了很好的聲譽。去年9月，默瑟將牛津公司和其他7家公司引見給了紐約一家資金管理公司紐伯格 伯曼公司Neuberger & Berman。該公司派了一些人到牛津公司總部實地觀賞，但牛津公司醫(yī)療管理部主任阻止他們到醫(yī)療管理區(qū)域觀賞，說這會觸及病人的隱私。紐伯格 伯曼公司管理協(xié)作者助理威廉諾克斯William Knox說：“我們以為這是廢話，我要開場詛咒了。馬克斯韋爾把這位主任、主管醫(yī)療事務(wù)的副總裁以

54、及紐約醫(yī)療主任拉到過道上。他贊同諾克斯的擔(dān)憂，但他又指出，牛津公司的主要競爭對手允許客戶查閱檔案。他建議，私人資料可以從檔案中刪除，或者簽署私人合同。牛津公司的人員贊同改動檔案，并讓觀賞者入內(nèi)。這使得馬克斯韋爾博得了生意。諾克斯說：“他經(jīng)過管理發(fā)明了奇觀。他集智慧、靈敏、敏感于一身，而這正是我們不斷在尋覓的。每一家公司假設(shè)都有一張人性化的臉，他最終就可以把它識別出來。約翰就是牛津公司的這張臉。經(jīng)雜志答應(yīng)翻印當(dāng)然，利益的實現(xiàn)應(yīng)產(chǎn)品特性已為公眾所接受為先決條件。許多公司為顧客提供了很多信息，卻無法保證信息是完好的，也無法保證這些信息與顧客的需求相關(guān)。為了找出這些相關(guān)的特性，銷售人員該當(dāng)問本人以下問

55、題：什么導(dǎo)致了產(chǎn)品的開發(fā)？了解開發(fā)產(chǎn)品的緣由，能協(xié)助 銷售人員更多地了解產(chǎn)品的特性。例如，銀行自動柜員機(jī)的開發(fā)，是為了使銀行主顧能更快地完成他們的業(yè)務(wù)活動。銷售代表該當(dāng)了解這一產(chǎn)品的需求，注重那些能滿足顧客需求的特性。自動柜員機(jī)的方便、快捷假設(shè)自動柜員機(jī)用于銀行或雜貨店，是它最主要的特性。了解慢跑鞋的設(shè)計主要是為了減少跑步者腳上的壓力，就能把握此類鞋的特點，寬鞋跟、厚鞋底，就是該產(chǎn)品的重要特點。產(chǎn)品是由什么制成的？產(chǎn)品原料能夠?qū)︿N售至關(guān)重要。顧客能夠由于價錢昂貴而不購買產(chǎn)品。為了防止這種情況，方法之一就是向顧客解釋：是由于產(chǎn)品原料質(zhì)量好，所以價錢昂貴。假設(shè)競爭者的辦公桌的價錢比我們的低50美圓

56、，但其辦公桌不過是用三合板制成的，銷售人員就可以指出，我們的產(chǎn)品是用好的板材制成的，經(jīng)久耐用，不容易被蟲蛀。通知顧客某種隱形眼鏡是用硬塑料制成的，可以戴8年10年，也能很好地滿足顧客的利益。向顧客闡明某種資料的高爾夫球桿能打得更遠(yuǎn)并提高準(zhǔn)確性，一定會引起高爾夫球人的興趣。產(chǎn)品是怎樣制造的？消費過程也是產(chǎn)品的一個重要特性。假設(shè)產(chǎn)品是由手工非機(jī)器制成的，一定要向顧客指出這一特點。例如，一些高質(zhì)量的摩托車就是由手工制成的。質(zhì)量控制是消費過程中的一個重要部分。冰箱在下消費線之前，門要被開關(guān)100次，以保證門不會被黏上，這是它的一個重要特性。假設(shè)產(chǎn)品的消費質(zhì)量規(guī)范嚴(yán)厲，對于那些計劃用這種產(chǎn)品消費本人產(chǎn)品

57、的客戶來說，就是非常重要的特性。該產(chǎn)品有什么特性，使它有別于競爭產(chǎn)品？產(chǎn)品特別吸引人嗎？款式如何？有什么獨一無二的特性？產(chǎn)品外形對銷售能夠是非常重要的。他知道有多少汽車是由于其外形美觀而被售出嗎？使產(chǎn)品不同于競爭者的產(chǎn)品的獨特性能，該當(dāng)在銷售過程中特別指出。最近，有一對夫婦買了一個灶具，不用的時間，可以將灶具上的擱板放平蓋在灶具上，以便放東西。這一特性促使這對夫婦買了這個灶具，由于他們需求在廚房添加擱放空間，而且，當(dāng)客人忽然來訪時，擱板還能遮蓋灶具上的污垢。產(chǎn)品用途是什么？以派什么用場？如何運用？運用的方便性、靈敏性、修繕記錄、操作技巧、平安性能、耐用性以及操作容易性和速度，都是產(chǎn)品的重要特性

58、。惠普新型噴墨打印機(jī)，集打印、和復(fù)印于一身，因多功能而表達(dá)了價值。同樣道理，假設(shè)卡式錄音機(jī)兼有回應(yīng)安裝，其價值也會高于普通錄音機(jī)。加工速度快、運用簡便，具備切碎、切片、榨汁、捏團(tuán)以及其他功能的食品加工機(jī)，就擁有現(xiàn)場演示上的優(yōu)勢。需求較少操作培訓(xùn)的商用機(jī)器，優(yōu)于需求大量操作指點和技藝的商用機(jī)器。假設(shè)銷售人員指出，鋼帶子午線輪胎能減少輪胎扭曲，提高牽引才干，不需求雪地公用輪胎，并能添加輪胎的耐磨損度，就會提高產(chǎn)品的吸引力。不論什么產(chǎn)品，總會有些與其他產(chǎn)品不同的特性，銷售人員必需學(xué)會識別這些特性。產(chǎn)品價錢如何？比競爭者的價錢廉價嗎？假設(shè)高于競爭者產(chǎn)品的價錢，質(zhì)量能否也高？產(chǎn)品內(nèi)在價值能否高于所標(biāo)示的

59、價錢：能否節(jié)約支出、不易過時、不易損壞、節(jié)約維修費用？最近我買了一輛新車，價錢高于競爭者的產(chǎn)品，但它用的是“北極星“牌子發(fā)動機(jī)，在頭10萬英里之內(nèi)無需進(jìn)展耗時、昂貴的發(fā)動機(jī)修繕。您能為顧客提供特殊效力嗎，如延期支付、租用安排或貸款？公司能為消費者提供哪些競爭者不能提供的效力工程，如包修、隨時發(fā)貨、以舊換新或其他效力？顧客能隨時獲得效力嗎？這一點在很多情況下都非常重要。一些計算機(jī)的主機(jī)供應(yīng)商失敗的緣由就是由于在效力方面墮入了兩難的境地：為了添加銷售，它們必需添加效力設(shè)備，但這樣做又會使本錢添加?？八_斯城的顧客一定不會稱心對于必需從奧馬哈Omaha獲得效力，他們很有能夠從競爭者那里購買產(chǎn)品。但假設(shè)

60、銷售商先在堪薩斯城建了效力中心，它們幾年之后才干獲得足夠的銷售量以消化建立效力中心的本錢。計算機(jī)行業(yè)和其他行業(yè)一樣，效力是非常重要的，通常，競爭產(chǎn)品彼此非常類似，所以，效力如人員、零件、送貨頻率是購買的決議性要素。外部權(quán)威機(jī)構(gòu)對本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度如何？銷售代表應(yīng)能準(zhǔn)確無誤地向顧客引見一些獨立機(jī)構(gòu)對本公司產(chǎn)品業(yè)績的評價，如Consumer Reports和金融研討室Underwriters Laboratories等。顧客稱心的案例也是很有價值的。例如，在銷售商用機(jī)器的時候，通知顧客曾在某地勝利地安裝了這臺機(jī)器是銷售中的有力賣點。另一種有效的戰(zhàn)術(shù)，是向潛在客戶提供稱心客戶的名字，以便他們能向其咨