廣告學(xué)復(fù)習(xí)整理版

1、廣告學(xué)復(fù)習(xí)整理版廣告學(xué)（老師說(shuō)的重點(diǎn)）第一章廣告概述1.廣告詞語(yǔ)的演變（了解）（1）廣告的定義廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)（2）廣告的基本特征（掌握）1）為廣告出資人服務(wù)2）傳遞特定的信息內(nèi)容 3）傳播對(duì)象具有選擇性4）非人際傳播方式5）進(jìn)行說(shuō)服性溝通6）一種付費(fèi)的傳播（3）廣告活動(dòng)（了解）4p與4c2.廣告的類別（掌握）（1）非商業(yè)廣告：政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告（2）商業(yè)廣告：按廣告的訴求對(duì)象分：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告按廣告的訴求地區(qū)分：全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告按廣告的訴求目的來(lái)分：1）以推銷

2、商品為目的的廣告2）以樹(shù)立形象為目的的廣告3）以建立觀念為目的的廣告按廣告的訴求目的來(lái)分：情感廣告、理性廣告按廣告?zhèn)鞑ッ襟w來(lái)分：大眾傳播媒體廣告、小眾傳播媒體廣告、新興媒體廣告3.廣告的影響和作用（了解）企業(yè)角度溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展消費(fèi)者角度提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化構(gòu)建消費(fèi)文化，降低消費(fèi)成本社會(huì)文化角度促進(jìn)傳媒業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步，助推社會(huì)文明建設(shè)。4.廣告學(xué)的基本理論研究方法（了解）三論調(diào)查模擬實(shí)驗(yàn)第二章廣告的發(fā)展過(guò)程（了解）第三章廣告環(huán)境1.什么是廣告環(huán)境（掌握）廣告環(huán)境即是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約關(guān)高活

3、動(dòng)策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的總和。廣告環(huán)境有倆個(gè)層面。一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，也是任何社會(huì)組織或企業(yè)都面臨的一般環(huán)境，是對(duì)一切行業(yè)和企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響的宏觀因素。另一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的環(huán)境，即廣告行業(yè)、廣告活動(dòng)所直接面臨的環(huán)境，可稱為廣告的微觀環(huán)境。2.廣告環(huán)境的特征（了解）（1）復(fù)雜性（2）動(dòng)態(tài)性3.廣告環(huán)境的作用（了解）（1）從宏觀環(huán)境上看：宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素（2）從微觀環(huán)境上看：廣告的微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開(kāi)展。4.廣告的宏觀環(huán)境（掌握）廣告的宏觀環(huán)境是指那些給廣告業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。可用

4、PEST分析法進(jìn)行分析。PEST分析是指對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)這四大類影響組織或企業(yè)的主要外部環(huán)境進(jìn)行分析。（1）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境：人口規(guī)模、人口構(gòu)成（年齡、家庭、地域、民族）、人口的受教育程度、人口的地理變動(dòng)（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化（3）自然環(huán)境：地理環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（5）政治法規(guī)環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境：價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字、審美觀5.廣告的微觀環(huán)境（P87了解）6.消費(fèi)者行為分析（P94了解）7.影響消費(fèi)者行為的因素（掌握）（1）經(jīng)濟(jì)因素：基本需求、選擇需求、表現(xiàn)自我需求（2）文化因素：文化、亞文化（民族

5、群體、宗教群體、地域群體）、社會(huì)階層l 文化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有非常重要的影響。l 文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素。l 通過(guò)家庭和其他重要機(jī)構(gòu)，一個(gè)在美國(guó)長(zhǎng)大的兒童接觸到的價(jià)值觀是：成功、活力、效率、實(shí)效、進(jìn)取、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、人道主義和年輕朝氣等。社會(huì)階層l 所有人類社會(huì)都存在社會(huì)分層，經(jīng)常以社會(huì)階層的形式體現(xiàn)。l 社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，他們按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式（3）社會(huì)因素：參照群體、家庭、社會(huì)地位和角色l 參考群體：是指對(duì)其成員的看法和行為存在直接或間接影響的所有群體。l 存在直接影

6、響的群體被稱為成員群體，其成員之間較持續(xù)地具非正式地互動(dòng)l 次要群體，如宗教、職業(yè)和工會(huì)群體參考群體l 參考群體至少在三方面影響其成員。參考群體會(huì)迫使個(gè)人接受新的行為和生活方式，影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，還會(huì)制造從眾壓力，這可能會(huì)影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。意見(jiàn)領(lǐng)袖l 當(dāng)參考群體影響較強(qiáng)時(shí)，營(yíng)銷人員就必須決定如何去接近和影響群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖。l 意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leader）是指對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類提供非正式建議或信息的人，例如哪個(gè)品牌最好、或如何使用某個(gè)產(chǎn)品等。l 意見(jiàn)領(lǐng)袖通常高度自信并善于社交，而且經(jīng)常使用該產(chǎn)品種類l 家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)與購(gòu)買組織，而且家庭成員構(gòu)成了最

7、有影響力的主要參考群體。在購(gòu)買者生活中存在兩種家庭類型。l 原生家庭：包括一個(gè)人的雙親和兄弟姐妹。每個(gè)人都從父母那里得到有關(guān)宗教、政治和經(jīng)濟(jì)等方面的引導(dǎo)，還有關(guān)于個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和愛(ài)情等方面的理解。再生家庭對(duì)于汽車、度假和房產(chǎn)等貴重商品和服務(wù)，更多的是由夫妻雙方共同做出決策。再生家庭之兒童角色與地位每個(gè)人都會(huì)加入許多群體家庭、俱樂(lè)部及各類組織。群體經(jīng)常會(huì)成為重要的信息來(lái)源，能夠幫助確認(rèn)行為準(zhǔn)則。個(gè)人在群體中的位置可通過(guò)角色和地位來(lái)確定，角色是一個(gè)人應(yīng)該進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)組成。每一角色都伴隨著一種地位（4）個(gè)人因素購(gòu)買者的決策也受到個(gè)人特征的影響，包括年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性和自我

8、概念、生活方式和價(jià)值觀我們對(duì)食物、服裝、家具和娛樂(lè)的口味通常與年齡有關(guān)。眾所周知，因?yàn)樾禄榉驄D的名字“貴重如金”，所以營(yíng)銷人員寧愿花錢以便得到新人名單個(gè)性和自我概念個(gè)性是指一組顯著的人類心理特質(zhì)，這些特質(zhì)會(huì)導(dǎo)致對(duì)環(huán)境刺激做出相對(duì)一致而持久的反應(yīng)（包括購(gòu)買行為）。個(gè)性通?？梢杂米孕?、控制力、自主性、順從性、社交能力、防范能力和適應(yīng)能力等特質(zhì)來(lái)描述。（5）心理因素第四章廣告產(chǎn)業(yè)1.廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成（掌握）：廣告主（客戶）、廣告公司、傳播媒體、廣告下游公司2.廣告代理公司（掌握）（1）廣告代理公司是指專門(mén)從事廣告和營(yíng)銷計(jì)劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)（2）按

9、照擔(dān)負(fù)的職能劃分：主要有全功能廣告公司和部分功能廣告公司或?qū)I(yè)廣告服務(wù)公司（3）廣告公司的職能部門(mén)l 客戶服務(wù)部：是公司整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心，負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的制訂和實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)督管理l 創(chuàng)作部l 媒體部l 市場(chǎng)調(diào)研部3.廣告公司的運(yùn)作業(yè)務(wù)內(nèi)容：展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷研究做好廣告策劃，制定廣告戰(zhàn)略策略，形成方案創(chuàng)作廣告作品，提出廣告創(chuàng)意，勾勒廣告表現(xiàn)形式編制媒體計(jì)劃，購(gòu)買媒體，做好廣告投放4.如何選擇廣告代理公司l 公司的經(jīng)營(yíng)狀況如何，看其資質(zhì)，是否具有規(guī)模、信用；業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績(jī)l 根據(jù)本次廣告活動(dòng)的實(shí)際需要來(lái)選擇與之相適應(yīng)的廣告公司。l 考評(píng)其所擁有的客戶情況，看是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)

10、，同時(shí)避免業(yè)務(wù)沖突l 在預(yù)算允許的范圍內(nèi)做出選擇5.影響預(yù)算決策的5大因素l 產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需要花費(fèi)高額廣告預(yù)算來(lái)建立知曉并獲得消費(fèi)者試用。成熟的品牌通常的廣告預(yù)算在銷售額中所占的比例較低l 市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場(chǎng)份額較高的品牌要維持份額一般需要的廣告支出占銷售額的比例較低，而通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模來(lái)提高市場(chǎng)份額則需要更大的廣告支出l 競(jìng)爭(zhēng)和干擾：在擁有很多競(jìng)爭(zhēng)者、廣告支出高的市場(chǎng)中，一個(gè)品牌必須做大量廣告。即使干擾僅僅來(lái)自同品牌無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廣告，公司也需要更多的廣告預(yù)算來(lái)抵御干擾。l 廣告頻率：向消費(fèi)者重復(fù)品牌信息的次數(shù)對(duì)廣告預(yù)算有明顯的影響。l 產(chǎn)品可替代性：產(chǎn)品差異度較低

11、或是相似度較高的產(chǎn)品品類（啤酒、軟飲料、銀行和民用航空）的品牌需要大量廣告來(lái)建立獨(dú)特的形象6.媒體廣告組織（P123了解）第五章廣告策劃1.廣告策劃的含義（掌握）廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合的整體策劃。2.廣告策劃的特性（了解）（1）目標(biāo)的明確性（2）運(yùn)作的層次性（3）籌劃的全局性（4）決策的事前性（5）變動(dòng)的適時(shí)性3.廣告策劃的程序（掌握）（1）成立策劃小組（2）明確分工，深入調(diào)研（3）會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略（4）編制廣告計(jì)劃書(shū)（5）準(zhǔn)備參加提案會(huì)4.廣告策劃的內(nèi)容（掌握）（1）確定廣告目標(biāo)（2）明確廣告對(duì)象（3）提煉廣告主題（4）制定廣

12、告戰(zhàn)略（5）進(jìn)行廣告預(yù)算5.廣告預(yù)算（P152熟悉）6.廣告策劃熟的撰寫(xiě)（P159了解）7.廣告調(diào)查（P163了解）第六章廣告與品牌傳播1.產(chǎn)品與品牌（P172了解）2.品牌的構(gòu)建（P179了解）3.品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑ィㄕ莆眨?）廣告與品牌的互動(dòng)關(guān)系1）品牌擴(kuò)張需要借助廣告?zhèn)鞑?2）廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資3）品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向 4）廣告策略源自品牌特性（2）廣告對(duì)構(gòu)建品牌的作用1）擴(kuò)大品牌的知名度 2）增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度3）提高品牌的忠誠(chéng)度 4）展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間（3）廣告成就品牌的基礎(chǔ)和條件1）產(chǎn)品質(zhì)量是根源 2）廣告成功是保證3）品牌管理是指向 4）銷售跟進(jìn)是支撐4.整

13、合營(yíng)銷傳播（掌握）（1）整合營(yíng)銷傳播的含義狹義的整合營(yíng)銷傳播，就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營(yíng)銷等營(yíng)銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營(yíng)銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種信息媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)彼此之間的互利關(guān)系。（2）整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)1)以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通2)注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)3）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主4）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性（3）整合營(yíng)銷傳播的策劃1）建立和完善資料庫(kù) 2）對(duì)消費(fèi)者細(xì)化分 3）品牌接觸管理4）傳播戰(zhàn)略的謀劃 5）營(yíng)銷

14、目標(biāo)的制定 6）重視營(yíng)銷工具和手段的綜合7）營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用第七章廣告的表現(xiàn)戰(zhàn)略1.廣告表現(xiàn)的含義(掌握)（同為P239的思考題1要求熟悉）把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的內(nèi)容有一定的范圍，一種創(chuàng)造性活動(dòng)，廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式，廣告作品不是純粹的藝術(shù)品，體現(xiàn)集體智慧2.廣告表現(xiàn)的方式(了解)(1)商品信息型 (2)生活信息型 (3)附加價(jià)值型3.廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志（標(biāo)志）（1）廣告應(yīng)能很快引起注意（2）重點(diǎn)突出針對(duì)性強(qiáng)（3）主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶（4）應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)4.

15、影響廣告創(chuàng)作的幾個(gè)因素(掌握) （同為P239的思考題1要求熟悉）(1)廣告主狀況：廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要(2)消費(fèi)者特性 (3) 廣告商品特征 (4)時(shí)代特色和人文特征5.廣告創(chuàng)意(熟悉) （同為P239的思考題2要求熟悉）從廣義上講，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。從廣義上講，廣告創(chuàng)意就是一個(gè)意念、一和技巧、一個(gè)新的組合手段。形式與內(nèi)容都很重要，現(xiàn)在一些廣告往往重形式而輕內(nèi)容廣告創(chuàng)意是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，通過(guò)構(gòu)思創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的表現(xiàn)方針6.廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用(了解)7.廣告表現(xiàn)策略與手

16、法(了解)第八章廣告文案1.廣告文案的基本概念從廣義上來(lái)講包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，又指廣告活動(dòng)中運(yùn)用語(yǔ)言文字而形成的其他廣告文本，如廣告策劃、創(chuàng)作腳本等。狹義的廣告文案一般指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，包括倆個(gè)要點(diǎn)：1）存在于廣告作品之中2）廣告中的語(yǔ)言文字部分，包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)等運(yùn)用語(yǔ)言文字表現(xiàn)的內(nèi)容2.廣告標(biāo)題（1）標(biāo)題的功能：吸引注意力傳遞主要的廣告信息誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文（2）標(biāo)題的類型：1）直接標(biāo)題：只看標(biāo)題就能了解廣告的主要信息。采用直接標(biāo)題的廣告主要有兩種情況：A.是只有標(biāo)題，沒(méi)有廣告正文，如路牌廣告、招貼廣告，多數(shù)是標(biāo)題與圖畫(huà)配合，將主要的廣告信息包含在標(biāo)題中，

17、如：白貓洗衣粉，洗衫好干凈 B.是標(biāo)題與正文相配合。2）間接標(biāo)題：標(biāo)題中不直接點(diǎn)明廣告主題，而是用耐人尋味的語(yǔ)句吸引讀者去閱讀正文。3）復(fù)合式標(biāo)題：兼具直接標(biāo)題和間接標(biāo)題的雙重性質(zhì)，通常由引題、主題、副題三種標(biāo)題組成。引題：四川特產(chǎn)，口味一流主題：天府花生副題：越剝?cè)介_(kāi)心（3）標(biāo)題的表現(xiàn)形式新聞性標(biāo)題判斷式標(biāo)題提問(wèn)式標(biāo)題提倡號(hào)召式標(biāo)題祈求式標(biāo)題比較式標(biāo)題懸念式標(biāo)題（4）標(biāo)題寫(xiě)作的基本要求1）突出精華，標(biāo)出新意 2）既要簡(jiǎn)潔，又要明確3）題文相符，互為一體 4）易懂好記，引人注目3.廣告正文（1）廣告的含義：廣告正文是文案中除標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)及最后的商標(biāo)、企業(yè)名稱等之外的主要說(shuō)明文字。（2）廣告正文的

18、構(gòu)成：開(kāi)端、中心段、結(jié)尾（3）廣告正文的表述方法：記敘體、描寫(xiě)體、論說(shuō)體、說(shuō)明體、文藝體（4）撰寫(xiě)廣告正文的要求：簡(jiǎn)明扼要重點(diǎn)突出措辭得當(dāng)生動(dòng)有趣有號(hào)召力4.廣告口號(hào)（1）廣告口號(hào)的作用：（掌握）1. 傳達(dá)和加強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念2. 促進(jìn)記憶，加深受眾印象3. 創(chuàng)造流行，豐富社會(huì)文化4. 廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的差別（2）廣告口號(hào)的類型：突出商品特性展現(xiàn)企業(yè)形象促進(jìn)銷售（3）廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求要簡(jiǎn)明易記要富有特色要有感召力要注意文化認(rèn)同要有承接和轉(zhuǎn)化5.廣播電視廣告文案的寫(xiě)作：主要以解說(shuō)詞為主，時(shí)間短。（1）廣播廣告司寫(xiě)作：簡(jiǎn)明易懂適宜口播重點(diǎn)突出（2）電視廣告詞的寫(xiě)作不是電視畫(huà)面的簡(jiǎn)單解說(shuō)，不必追

19、求自身表達(dá)的完美無(wú)缺，不要去描繪事物的外部形態(tài)第九章廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作1.印刷廣告的設(shè)計(jì)與制作（掌握）1）設(shè)計(jì)制作印刷廣告的一般流程1. 初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式2. 深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點(diǎn)3. 領(lǐng)會(huì)廣告文案部分的重點(diǎn)和核心4. 草擬初稿5. 制作清樣6. 制版印刷2）報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)技巧：版面大小的安排，版面位置的選擇（P.276），遵從讀者的閱讀方式充分運(yùn)用各種表現(xiàn)方式2.電子廣告的設(shè)計(jì)與制作（掌握）1）廣播廣告的錄制人聲音樂(lè)音響l 廣播廣告的制作過(guò)程選擇演員l 確定音樂(lè)效果l 實(shí)地錄制2） 電視廣告的表現(xiàn)樣式1. 名人推薦式2. 解決問(wèn)題式3. 日常生活式4. 演員直陳式3）電視廣告

20、的設(shè)計(jì)要素l 擬定電視廣告腳本l 繪制電視廣告故事版l 選擇廣告時(shí)間長(zhǎng)度l 考察廣告播出方式4）電視廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)l 用畫(huà)面講話l 先聲奪人l 讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱l 突出重點(diǎn)l 畫(huà)面要有特色l 發(fā)掘聲音的潛力l 使用好字幕l 解說(shuō)詞要簡(jiǎn)練5）電視廣告的拍攝過(guò)程l 策劃設(shè)計(jì)階段（演員、制作人員、道具和布景）l 實(shí)際拍攝階段l 后期制作階段第十章廣告媒體的運(yùn)用1.什么是廣告媒體（掌握）廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告?zhèn)鞑ポd體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺(tái)媒體稱為電波媒體；把報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體，以此區(qū)分

21、。2.廣告媒體的類別與特點(diǎn)從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳播機(jī)構(gòu)。能夠被用來(lái)向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體就是廣告媒體。3.大眾傳播媒體：報(bào)紙雜志電視廣播電影4.報(bào)紙優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：歷史最悠久，發(fā)行量較大，讀者定期購(gòu)閱比例較大，閱讀率較高、廣告接觸率也較高，廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格較低，機(jī)動(dòng)性較高劣勢(shì)：讀者階層較為廣泛，缺少針對(duì)性，生活氣息、趣味性、生動(dòng)性不夠，時(shí)效性較短，容易被跳讀，讀者漸漸減少和老齡化5.雜志l 雜志出版周期長(zhǎng)，出版速度慢l 針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好l 讀者的層次和類別較為分明，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也

22、顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。l 讀者的生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新事物反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力較強(qiáng)l 雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。l 雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感l(wèi) 具有較強(qiáng)的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果6.電視優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域廣泛傳播，極易配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。視聽(tīng)兼?zhèn)洌暜?huà)統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力。全世界廣告費(fèi)三分之一投在電視媒體上。劣勢(shì)：電視廣告受時(shí)間限制，廣告訊息容量少，交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑＫ查g即逝。費(fèi)用昂貴。電視遙控（不要走開(kāi)，馬上回來(lái)！）7.廣播優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：傳播

23、速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性?？梢酝ㄟ^(guò)熱線雙向交流。比較通俗、感情訴求力強(qiáng)。制作過(guò)程簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用低。對(duì)象特征明顯，針對(duì)性強(qiáng)。時(shí)間短暫，保留性差，難以留下深刻的印象機(jī)會(huì)：1. 有利于幅員遼闊的廣大農(nóng)村地區(qū)和交通不發(fā)達(dá)地區(qū)2. 車載8.電影（1）銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)（2）受放映時(shí)間和場(chǎng)地限制，傳播范圍有限（3）拍攝費(fèi)用較高（4）植入正成為一種趨勢(shì)9.小眾傳播：媒體戶外媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體、直接營(yíng)銷媒體、交通媒體10.新媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用（ppt）廣告網(wǎng)絡(luò)媒體資源與單一媒體的區(qū)別單一媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)媒介資源無(wú)限擴(kuò)展，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的媒體的碎片化、傳播去中心化

24、趨勢(shì)下，單一媒體顯得尤為被勱，單一媒體的廣告效果影響力有限。而廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源，并能無(wú)限的擴(kuò)展媒體資源規(guī)模，能夠通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)媒介的聚合和集中采購(gòu)，進(jìn)而分布投放，在媒體碎片化的趨勢(shì)下，其受眾覆蓋范圍將更廣泛，并通過(guò)效果聚合的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，使得其媒介影響的受眾更加精確新媒體的相關(guān)概念定義l 品牌營(yíng)銷：指廣告主投放的目的是了使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，一般以 CPM計(jì)費(fèi)，以富媒體廣告居多l(xiāng) 效果營(yíng)銷：指廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要目的為了直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)推廣，一般是 CPC、CPA 等方法計(jì)費(fèi)l 廣告網(wǎng)絡(luò)合作媒體：指與廣告網(wǎng)絡(luò)合作的網(wǎng)絡(luò)媒體，中小網(wǎng)站也被稱作廣告聯(lián)盟的聯(lián)盟網(wǎng)站l CPC：指廣告的計(jì)費(fèi)方式按照廣告的有效點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)l CPM：指按照廣告的展示次數(shù)付費(fèi)，一般以千次展示為單位l CPT：指按照旪間收費(fèi)，比如以小時(shí)、天等為計(jì)費(fèi)單位l CPA：指按照效果付費(fèi)，比如按