消費(fèi)者行為學(xué)-論文

1、童心草圖書(shū)庫(kù)消費(fèi)者品牌個(gè)性分析論文消費(fèi)者品牌個(gè)性摘 要：企業(yè)品牌是產(chǎn)品功能價(jià)值和情感象征價(jià)值的復(fù)合體，企業(yè)只有將二者 完美結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，利潤(rùn)最大化。其中情感象征價(jià)值的核心就是產(chǎn)品 所具有的獨(dú)特的個(gè)性一一品牌個(gè)性，即“由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人類(lèi)特 征”。正是這種個(gè)性不可逆轉(zhuǎn)地讓企業(yè)獲取了市場(chǎng)中的高額利潤(rùn)和大批的忠誠(chéng)顧 客。關(guān)鍵字：品牌個(gè)性；個(gè)性維度；自我概念目錄1、弓I言錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。 TOC o 1-5 h z 2、品牌個(gè)性研究概述12.1品牌個(gè)性的含義12.2品牌個(gè)性的維度和測(cè)量12.3品牌個(gè)性的價(jià)值22.4品牌個(gè)性的研究進(jìn)展33、品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響33.1品牌個(gè)

2、性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的影響33.2品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者考慮集的影響43.3品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響411引言近年來(lái)，品牌個(gè)性的問(wèn)題以及品牌個(gè)性與消費(fèi)行為的關(guān)系問(wèn)題日益受到研究 者的重視。消費(fèi)者對(duì)品牌的理解是以對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知為基礎(chǔ)的。Aaker(1996) 認(rèn)為品牌資產(chǎn)管理的核心在于建構(gòu)一系列獨(dú)特的品牌識(shí)別特征，品牌所獨(dú)有的象 征意義和個(gè)性是刺激消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，它們?cè)谑袌?chǎng)定位和 差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。國(guó)際上許多學(xué)者就品牌個(gè)性的定義、量表 及測(cè)量方法、品牌個(gè)性的形成以及同消費(fèi)者品牌偏好的關(guān)系等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了大 量的理論和實(shí)證研究。2品牌個(gè)性研究概述2.1品牌個(gè)性

3、的含義品牌(brand) 一詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)(brandr),意思是“打上烙印”。通俗的理 解：品：商品；牌：牌子組合起來(lái)就是商品的牌子。還有就是品：品質(zhì)、品位; 牌：牌子、信譽(yù)、形象、標(biāo)志，結(jié)合起來(lái)就是有品質(zhì)有個(gè)性的顯著性標(biāo)志。個(gè)性一詞源于拉丁語(yǔ)Persona，有“人”、“個(gè)性”、“性格”等含義。它 原指演員在舞臺(tái)上所戴的假面具，后引申為個(gè)人在生命舞臺(tái)上所扮演的角色，今 天個(gè)性指的是一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心 理特征的總和。每個(gè)人都有自己獨(dú)特的個(gè)性，企業(yè)品牌和人一樣，也有自己獨(dú)特的 個(gè)性特征。Sirgy認(rèn)為任何品牌或產(chǎn)品都可以被看做是有其個(gè)性形象的，就如同人一

4、 樣。這些品牌個(gè)性特征可以借用形容人的一些個(gè)性特征的詞匯來(lái)描述，例如友善 的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的。產(chǎn)品的這些個(gè)性特征與功能性特征(如價(jià)格、質(zhì) 量等)是不同的，它不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于其他因素(如廣告、典型童心草圖書(shū)庫(kù) 使用者以及其他與消費(fèi)者心理有關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)活動(dòng))。Aaker認(rèn)為，品牌個(gè)性“是品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者希望建立或保持的獨(dú)特品牌聯(lián)想, 這些聯(lián)想表現(xiàn)了品牌代表著什么，暗示著組織成員對(duì)顧客的承諾。品牌個(gè)性應(yīng)通 過(guò)產(chǎn)生一個(gè)涉及實(shí)用性、情感上或自我表現(xiàn)的利益的價(jià)值計(jì)劃，幫助在品牌與顧 客間建立良好的關(guān)系”Aaker(1997)所提出的定義，即“品牌個(gè)性是由某一品牌 聯(lián)想出來(lái)的一組人類(lèi)特

5、征”。這里的人類(lèi)特征既包括個(gè)性特征，例如可靠的、時(shí) 尚的、成功的；還包括其他人口統(tǒng)計(jì)特征，例如性別、年齡、社會(huì)地位。簡(jiǎn)單來(lái) 說(shuō)，也就是用描述人的特點(diǎn)的詞語(yǔ)來(lái)描述品牌。Lynn B.Upshaw認(rèn)為，品牌個(gè)性是 指每個(gè)品牌向外展示的品質(zhì)，這些品質(zhì)特征與人的某些特點(diǎn)十分接近。百事的年 輕、活潑、刺激；奔馳的尊貴、富有、自負(fù)；柯達(dá)的淳樸、誠(chéng)懇、顧家。品牌個(gè) 性是品牌相互區(qū)分的特征，是品牌形象塑造的基礎(chǔ)。每個(gè)品牌的不同個(gè)性是由其 感官、理性和感性三種不同的訴求要素綜合而成的。雖然品牌個(gè)性和人的個(gè)性之間存在相似的概念,形成的方式卻很不同。對(duì)人 的個(gè)性特質(zhì)的認(rèn)知是在個(gè)體的行為、身體特征、態(tài)度、信念和人口統(tǒng)

6、計(jì)學(xué)變量等 基礎(chǔ)上所形成的。相對(duì)而言，品牌個(gè)性的特質(zhì)是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者與品牌直接或間接的 接觸而形成的。因此，品牌個(gè)性的形成，首先來(lái)自于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品本身所展示的 功能是品牌吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，失去了功能上的特性，再好的品牌名稱(chēng)只能看做 是一個(gè)美麗的詞匯。其次，來(lái)源于廣告。廣告有效地把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息傳 遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者注意，廣告所展示的就是品牌最能吸引消費(fèi)者的個(gè)性。最 后，品牌個(gè)性來(lái)自于品牌的使用者。品牌個(gè)性是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌特質(zhì)，賦予了品 牌和使用者雙重角色互換，使用者購(gòu)買(mǎi)前就有了一定的心理定位，并按此對(duì)號(hào)入 座，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌個(gè)性。2.2品牌個(gè)性的維度和測(cè)量1997年Jenniffe

7、r Aaker第一次根據(jù)西方人格理論的“五大”模型，以個(gè)性 心、理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ),以西方著名品牌為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的 品牌個(gè)性維度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)。Jennifer Aaker 采用類(lèi)似 人格問(wèn)卷的方法，通過(guò)確定品牌個(gè)性的維度數(shù)量和性質(zhì)，使用主成分因素分析法得到消費(fèi)者所認(rèn)知到的品牌有五個(gè)明顯個(gè)性 維度,分別是:真誠(chéng)(Sincerity)、興奮(Excitement)、能力(Competence)、精致 (Sophistication)和強(qiáng)韌(Ruggedness)。每一個(gè)維度包含了一些特質(zhì)，共42個(gè)特 質(zhì)。比如真誠(chéng)包括務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)、有

8、益健康、愉快等人格特質(zhì)；興奮包括大膽、活 潑、想象力、新潮；能力包括可靠、聰明、成功、效率；精致包括上層社會(huì)、迷 人、羅曼蒂克；強(qiáng)韌包括堅(jiān)韌、強(qiáng)壯、喜戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等特質(zhì)。這套量表是迄今為止 對(duì)品牌個(gè)性所做的最系統(tǒng)、最有影響的測(cè)量量表，據(jù)說(shuō)可以解釋西方93%的品牌 個(gè)性的差異。Jenniffer Aaker的品牌個(gè)性維度量表在西方營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐中得到廣 泛的運(yùn)用。例如，有些市場(chǎng)研究公司在Jenniffer Aaker的美國(guó)品牌個(gè)性維度量 表的基礎(chǔ)上,結(jié)合定性研究的投射技術(shù),發(fā)展出一些品牌視覺(jué)圖，用于品牌個(gè)性研 究。2001年,為了探索品牌個(gè)性維度的文化差異性,Aaker1997年與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作,

9、 繼續(xù)沿用了 1997年美國(guó)品牌個(gè)性維度開(kāi)發(fā)過(guò)程中使用的方法,對(duì)日本、西班牙這 兩個(gè)來(lái)自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的品牌個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了 探索和檢驗(yàn),并結(jié)合Aaker1997年在美國(guó)品牌個(gè)性的研究結(jié)果，對(duì)三個(gè)國(guó)家的品 牌個(gè)性維度變化以及原因進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性維 度在于強(qiáng)壯(Ruggedness)；而日本是“平和的(Peacefulness)；西班牙卻是熱 情、激情(Passion)。Aaker開(kāi)發(fā)的量表提供了一個(gè)比較完整的、兼具理論性和實(shí)用性的品牌個(gè)性 框架。為我們提供了一個(gè)跨產(chǎn)品類(lèi)型的品牌個(gè)性比較工具，使得對(duì)品牌個(gè)性的測(cè) 量走向系統(tǒng)和科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬克

10、斯(Chris Marx)在其著名的世界級(jí)品牌一 書(shū)中，將品牌個(gè)性分為六種類(lèi)型：情境型或儀式型。把品牌和某種特殊場(chǎng)合相 聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。比如香檳酒總是和衣香麗影、觥籌交錯(cuò)的宴會(huì)聯(lián) 系,使人在節(jié)慶日時(shí)總會(huì)想到香檳酒。象征型。許多品牌表明了使用者的地位、 身份。先驅(qū)型。在行業(yè)中以第一特性為訴求的品牌，往往將自己定位為某種產(chǎn) 品的先驅(qū)。歸屬型。讓消費(fèi)者感覺(jué)自己生活在自己向往的族群中。叛逆型。 突出與眾不同的感覺(jué)。毒藥一一一種香水名。傳統(tǒng)型。有歷史淵源，而且成為 傳奇的品牌，如全聚德、狗不理等。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏在Jenniffer Aaker的品牌個(gè)性維度量表基礎(chǔ)上， 結(jié)合中國(guó)實(shí)際，

11、提出了 “品牌個(gè)性本土化”的五大維度“仁、智、勇、樂(lè)、雅”， 五大維度。并且做了一個(gè)跨國(guó)比較研究。“仁”、“智”、“雅”這三個(gè)維度具 有較強(qiáng)的跨文化一致性，這是共性?！叭省笔侵袊?guó)品牌個(gè)性中最具有文化特色的 一個(gè)維度,其次是“樂(lè)”。中國(guó)與美國(guó)相比品牌個(gè)性最具有差異性的是：中國(guó)更 加強(qiáng)調(diào)群體性利益,而美國(guó)更加重視個(gè)人利益，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的表現(xiàn)。而中國(guó)與日本相 比，中國(guó)品牌個(gè)性中存在“勇”，而日本則不存在這樣一個(gè)單獨(dú)維度，而“勇”與 美國(guó)的“Ruggedness”比較相關(guān)，這一維度在中國(guó)的出現(xiàn)，表明中國(guó)品牌的建立 在一定程度上受到西方理論及文化的影響。2.3品牌個(gè)性的價(jià)值Lynn B.Upshaw認(rèn)為，品

12、牌個(gè)性使一個(gè)沒(méi)有生命的物體或服務(wù)人性化了，它能 夠解除一個(gè)潛在消費(fèi)者的武器。品牌是符號(hào)表現(xiàn),在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌又是 具有生命特征的符號(hào)形式，它有個(gè)性又有形象。品牌個(gè)性能夠吸引人，能夠強(qiáng)化人 們的購(gòu)買(mǎi)決策，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)者與品牌的情感聯(lián)系。品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的 東西,這些東西會(huì)超越品牌定位；品牌個(gè)性也賦予消費(fèi)者一些活化的東西,這些東 西會(huì)超越產(chǎn)品的物理性能。品牌個(gè)性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使得消費(fèi)者試著接 受某種產(chǎn)品，下意識(shí)地把自己與一個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái),不再選擇其他品牌。“真正的 品牌有自己的生命,這個(gè)生命就在人們的生活中。品牌個(gè)性定義了人們生活的大 致要求?！薄爸挥衅放苽€(gè)性，才能使品牌變成

13、有生命的東西,才能賦予品牌人性化 的特征，讓人們接近它，得到它?！逼放频膬r(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，可以說(shuō),產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的,而品牌是 由消費(fèi)者創(chuàng)造的，是消費(fèi)者造就了品牌。只有為消費(fèi)者欣賞的個(gè)性的品牌才會(huì)為 消費(fèi)者喜歡、接納并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi),從而體現(xiàn)其品牌價(jià)值。品牌個(gè)性的價(jià)值主要體現(xiàn) 在以下方面：人性化價(jià)值一一品牌個(gè)性使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi) 者消除戒心。如納愛(ài)斯的雕牌將“努力就有機(jī)會(huì)”這簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的生活真理融入 品牌,讓人無(wú)限感慨，尤其令下崗工人感動(dòng)。勁霸男裝強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人”讓 男人有一種奮斗的動(dòng)力，因?yàn)槟腥松罡兄挥信^斗，才會(huì)有所成就。與生活理念 的結(jié)合，引起消費(fèi)者內(nèi)心的

14、共鳴和對(duì)生活的信心，能產(chǎn)生一種振奮人心的感覺(jué)，催 人上進(jìn),甚至成為消費(fèi)者的座右銘。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)價(jià)值一一王老吉的“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真 實(shí)動(dòng)機(jī)。清熱解毒，上火，祛火概念深入傳統(tǒng)，其獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝紅色王老 吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、燒烤美食，通宵達(dá)旦看足球情感感染價(jià)值一一強(qiáng)烈的情感感染力，抓住潛在消費(fèi)者的興趣,不斷保持 情感的轉(zhuǎn)換。如“七匹狼”男裝粗狂、豪放不羈的品牌個(gè)性深深地感染了消費(fèi)者, 激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心原始的沖動(dòng)，以至于消費(fèi)者用七匹狼作為展示其男子漢氣概的 重要媒介。納愛(ài)斯的“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕钡恼媲榱髀?，引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的 情感共鳴。哈

15、爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”勾起了人們無(wú)限的歲月感懷。綜上所述，品牌個(gè)性增強(qiáng)了品牌的吸引力，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)了 產(chǎn)品的差異化價(jià)值，增強(qiáng)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)作出了重要貢獻(xiàn)。2.4品牌個(gè)性的研究進(jìn)展早在1959年,Levy根據(jù)早期研究的結(jié)果指出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為可能很少真 正受到產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值影響，而更多的是受消費(fèi)者所察覺(jué)到的產(chǎn)品自身體現(xiàn)的 形象所制約。即消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，是依照其自我概念來(lái)進(jìn)行的，它對(duì)消費(fèi) 者的心理和行為過(guò)程有著重要的影響。消費(fèi)者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行 為上的特點(diǎn)也不同。許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個(gè)性(或者品牌形象) 與自我概念(

16、或者自我形象)一致的品牌，并在此基礎(chǔ)上形成“自我概念和品牌形 象一致性 理論(Self-Image CongruenceTheory,Sirgy,1985;Zinkham and Hong,1991)。品牌形象的核心就是品牌個(gè)性，也就是說(shuō)，消費(fèi)者愿意選擇那些品牌 個(gè)性與其自我概念一致的品牌。Sirgy(1982)的研究表明：消費(fèi)者傾向于選擇能表達(dá)現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的 品牌。社會(huì)自我和理想社會(huì)自我與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有中等程度的相關(guān) (Maheshwari 1974;Samli and Sirguaw1981;Sirguaw1979,1980) 。 Zinkhan 和 Hong(1991)的研究

17、認(rèn)為對(duì)于在公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品或者品牌來(lái)說(shuō)，理想自我概念 對(duì)品牌選擇的影響比實(shí)際自我概念更大；對(duì)于在私下場(chǎng)合使用的產(chǎn)品或者品牌來(lái) 說(shuō)，實(shí)際自我概念對(duì)品牌選擇的影響比理想自我概念更大。Siguaw，Manila和Austin使用Aaker的品牌個(gè)性量表，研究了餐廳的品牌 在消費(fèi)者頭腦里形成的品牌個(gè)性。他們研究了三類(lèi)餐廳:快餐(quick service) 便餐(casual dining)和高消費(fèi)餐廳(upscale dining)。在每一類(lèi)中選擇三個(gè)品 牌，共九個(gè)餐廳。他們讓被試的在品牌個(gè)性量表上分別對(duì)每一個(gè)餐廳進(jìn)行評(píng)價(jià)。 結(jié)果表明，同一類(lèi)餐廳中，不同餐廳品牌的品牌個(gè)性之間存在著一些差異；不同類(lèi)

18、 型的餐廳，它們的品牌個(gè)性也有所不同。一個(gè)餐廳品牌與其他品牌的區(qū)別似乎符 合該餐廳的市場(chǎng)策略的側(cè)重點(diǎn)、餐廳提供的產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)以及總的運(yùn)行情 況。Siguaw，Manila和Austin相信，品牌個(gè)性可以成為區(qū)分一個(gè)餐廳品牌與另 一個(gè)餐廳品牌的有效的方法；把自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行區(qū)分，是成功 的品牌管理必不可少的方法與基礎(chǔ)。3品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響3.1品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的影響自我概念和品牌個(gè)性(品牌形象)一致性理論認(rèn)為，消費(fèi)者趨向于購(gòu)買(mǎi)品牌個(gè) 性與其自我概念具有一致性的產(chǎn)品。以轎車(chē)市場(chǎng)為例，有關(guān)研究表明，汽車(chē)的品牌 個(gè)性與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念，其一致性越高時(shí)，消費(fèi)者的

19、購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。此外, 若是汽車(chē)的品牌個(gè)性與消費(fèi)者的理想自我概念，其一致性越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意 愿也會(huì)越高。但若將品牌個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念的一致性程度，與品牌個(gè)性 與消費(fèi)者理想自我概念的一致性程度相比，當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念 一致時(shí)，受測(cè)者的購(gòu)買(mǎi)意愿程度高于品牌個(gè)性與消費(fèi)者的理想自我概念一致時(shí)的 程度。香煙在中國(guó)屬于社交型產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的象征功能。香煙品牌的實(shí)證研究同 樣支持我國(guó)消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好具有 積極影響的觀點(diǎn)。也就是說(shuō)，如果一個(gè)香煙品牌所具有的個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我 概念或者社會(huì)自我概念相似或者相近時(shí)，那么消費(fèi)者更喜歡或者更趨向于購(gòu)買(mǎi)該

20、品牌；反之，如果一個(gè)香煙品牌所具有的個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念或者社會(huì)自 我概念相差較大的話(huà)，則消費(fèi)者就可能不喜歡該品牌，也就不可能激發(fā)消費(fèi)者的 購(gòu)買(mǎi)意愿。汽車(chē)和香煙品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的影響同樣適用于其他產(chǎn)品，如手 機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、衣服、相機(jī)、飲料等。所以日后各企業(yè)在擬定品牌相關(guān)戰(zhàn)略時(shí)，除 了要知道該品牌的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)外，更需要了解該目標(biāo)對(duì)象的自我概念類(lèi)型，以 便能針對(duì)這些目標(biāo)對(duì)象的自我概念，塑造出符合他們自我概念的品牌個(gè)性，借以 提升這些目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)意愿以及企業(yè)的獲利機(jī)會(huì)。3.2品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者考慮集的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策本質(zhì)上是一個(gè)兩階段過(guò)程，第一個(gè)階段是形成考慮集，第二 個(gè)階段是對(duì)考慮集

21、中的品牌進(jìn)行評(píng)估并形成最終選擇(Gensch，1987)。因此,考 慮集階段是消費(fèi)者最終選擇階段的前提和基礎(chǔ)?？紤]集出現(xiàn)在20世紀(jì)60年 代,Howard & Sheth(1969)最先明確了其內(nèi)涵，認(rèn)為考慮集是在顧客購(gòu)買(mǎi)決策中能 夠成為可選項(xiàng)的少數(shù)品牌。一個(gè)品牌只有成為消費(fèi)者考慮集的一個(gè)構(gòu)成要素，才 可能最終被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者考慮集受什么因素影響呢？西方學(xué)者研究表明， 除了功能、價(jià)格、廣告、商品陳列等因素外，品牌個(gè)性與消費(fèi)者考慮集也存在明 顯的正相關(guān)關(guān)系。同樣以轎車(chē)市場(chǎng)為例,2008年國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車(chē)包括凱美瑞、雅閣、領(lǐng)馭、君 越、邁騰、蒙迪歐致勝、馬自達(dá)6、豐田銳志、天籟等10余個(gè)品牌。凱美瑞、 雅閣、領(lǐng)馭、君越、天籟等品牌以“社會(huì)地位、成功、大氣穩(wěn)重、中庸、不張揚(yáng)” 為其個(gè)性訴求，而邁騰、致勝、馬自達(dá)6、銳志則主張“動(dòng)感、時(shí)尚、技術(shù)、張 揚(yáng)”。為了考察中高級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)目標(biāo)群體的考慮集，我們選取購(gòu)買(mǎi)了以上品牌車(chē) 型的人士為對(duì)象進(jìn)行調(diào)研(共63名，其中購(gòu)買(mǎi)凱美瑞、雅閣、領(lǐng)馭、君越、天籟 的52名，購(gòu)買(mǎi)邁騰、致勝、馬自達(dá)6、銳志的11名)。調(diào)查結(jié)果顯示在購(gòu)買(mǎi)前5 個(gè)品牌的52名受訪者中，大部分屬于商務(wù)人士，其自我概念與“社會(huì)地位、成功、 大氣穩(wěn)重、中庸、不張揚(yáng)”的品牌個(gè)性的一致性明顯高于后者。他們?cè)谶x購(gòu)汽車(chē) 時(shí)，品牌集往往不超過(guò)4個(gè)(82%),而且大都(76%)集中在前5個(gè)品牌之中