湖南衛(wèi)視的新媒體營銷傳播

1、湖南衛(wèi)視的新媒體營銷傳播湖南衛(wèi)視的新媒體營銷傳播摘要：湖南衛(wèi)視利用自己的金鷹網(wǎng)以及與一些視頻網(wǎng)站合作進行直播或點播，并 利用微博、貼吧、論壇帶動受眾積極參與溝通。在獨家門戶網(wǎng)站金鷹網(wǎng)利用綜藝、 電影、游戲、電視劇里面豐富的內(nèi)容吸引受眾積極參與。并利用一些支持在線直 播或點播的視頻網(wǎng)站或播放器來播放自己的節(jié)目。然后再利用微博、論壇、貼吧 積極調(diào)動受眾之間的互動，打造品牌影響力。還有利用移動應用程序再次加強互 動使受眾可以在任何地點，任何時間參與品牌互動，宣傳湖南衛(wèi)視的節(jié)目，具有較強的影響力。關鍵詞：金鷹網(wǎng) 網(wǎng)絡播放平臺 微博 貼吧 論壇 移動應用程序.新媒體的出現(xiàn)限廣令的推出使得不少廣告主們紛紛

2、另辟蹊徑，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新媒體領 域再加上廣電總局鼓勵傳統(tǒng)光電媒體向網(wǎng)絡視頻領域擴展給新媒體市場帶來了 無限生機。從傳播學角度分析，新媒體有四個顯著的特點：交互性與即時性； 海量性與共享性；多媒體與超文本；個性化與 社群化。湖南衛(wèi)視在電視領域的地位是很難撼動，連中央電視臺都不可小視其實力， 已確立了娛樂傳媒的強勢品牌地位。在新媒體領域湖南衛(wèi)視旗下的金鷹網(wǎng)儼然以 成為國內(nèi)各省級電視臺的領跑者。利用在線視游戲頻吸引眼球創(chuàng)造性，差異性（一）金鷹網(wǎng)金鷹網(wǎng)是湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視強力打造的統(tǒng)一官方網(wǎng)站、獨家門戶網(wǎng)站 和主流商業(yè)網(wǎng)站。它于2004年1月8日開始運行，自2006年5月起，由湖南廣 播影視集

3、團授權委托給湖南衛(wèi)視及其快樂陽光公司經(jīng)營管理。金鷹網(wǎng)的理念是 “打造業(yè)內(nèi)承認的真正專業(yè)化的綜藝頻道”，以一種全新的面貌深入娛樂市場。金鷹網(wǎng)的首頁分為四個版塊，綜藝、電影、音樂、和電視劇，另外包括幾個 小主題，有明星、圖庫、娛評、財經(jīng)、家居、時尚等，主要以報道明星的娛樂八 卦為主。目前的金鷹網(wǎng)已延伸到網(wǎng)絡游戲、電子商務、網(wǎng)絡視頻、視頻廣告、移動增 值服務等各個領域。作為一個國內(nèi)省級電視臺網(wǎng)站，金鷹網(wǎng)取得了不俗的成績。根據(jù)Alexa網(wǎng)站 的訪問流量統(tǒng)計排名，金鷹網(wǎng)位列國內(nèi)所有電視臺網(wǎng)站之首。這為已經(jīng)如日中天 的湖南衛(wèi)視錦上添花。金鷹網(wǎng)的網(wǎng)站運營有何獨到之處呢，我們從其中的兩方面進行一下分析。1、豐

4、富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源金鷹網(wǎng)充分利用湖南電視臺的基礎資源優(yōu)勢，然而又不僅僅是對湖南電視 臺節(jié)目的再次出售，同時還整合了其他優(yōu)質(zhì)娛樂節(jié)目和影視內(nèi)容，充分發(fā)揮娛樂 資源優(yōu)勢，構(gòu)建娛樂新聞資訊。首頁以娛樂熱點以及搭配當紅明星熱點圖集吸引 網(wǎng)友眼球，同時設置芒果圈、芒果TV、芒果游戲等豐富多彩的獨立的版塊模式 （擁有各自域名）對新媒體網(wǎng)絡的資源進行充分整合。2、集中力量打造綜合互動社區(qū)金鷹網(wǎng)緊密圍繞湖南電視臺的節(jié)目和自辦活動設置互動內(nèi)容，形成了獨具 特色的互動品牌，將關注電視節(jié)目和選秀等活動的大量網(wǎng)民吸聚到互動平臺上。 2009年底推出的全新SNS互動社區(qū)“芒果圈”，正是這一理念水到渠成的產(chǎn)物， 目前芒果圈

5、已逾500萬注冊用戶。與其他SNS網(wǎng)站相比，芒果圈最明顯的特色就 是其依托于湖南電視臺節(jié)目推出的一些熱門互動活動，比如提供我們約會吧、 情感8090、我要拍電影、花兒朵朵、以一敵百、百科全說、智勇 大沖關等節(jié)目的網(wǎng)絡報名平臺，使得現(xiàn)有用戶及潛在用戶能夠具有針對性參與 互動。金鷹網(wǎng)作為湖南衛(wèi)視的新媒體，代表了湖南衛(wèi)視的形象，它的成功運作大大 提高了湖南衛(wèi)視的知名度，給湖南衛(wèi)視培養(yǎng)了大批的忠實觀眾，同時也帶來了不 小的收益。但是金鷹網(wǎng)還存在著不足，這些不足點在不知不覺中降低了金鷹網(wǎng)的 檔次，也沒有很好的對湖南衛(wèi)視起到宣傳的作用。我們就金鷹網(wǎng)的不足點做了一 下簡單的分析。1、內(nèi)容與主題不太搭配金鷹網(wǎng)

6、以“打造業(yè)內(nèi)承認的真正專業(yè)化的綜藝頻道”為理念，內(nèi)容應以綜 藝娛樂為主。但金鷹網(wǎng)中卻有湖南新聞聯(lián)播和關于“兩會”等的報道，這種正式 的新聞出現(xiàn)在綜藝頻道顯得不是很莊重，與主題不搭配。2、存在不適合青少年瀏覽的內(nèi)容金鷹網(wǎng)對于娛樂新聞的報道沒有注意到對青少年的影響，在明星、圖庫、 娛評等版塊的一些內(nèi)容并不適合青少年觀看。3、廣告過于頻繁在金鷹網(wǎng)上打開一個鏈接時，大部分有一個廣告視頻窗口出現(xiàn)，廣告內(nèi)容以汽車、化妝品等知名品牌為主，但其中又加入減肥、美白、豐胸的廣告，在一定 程度上降低了金鷹網(wǎng)的檔次。4、版塊設計無特色金鷹網(wǎng)給人的第一印象就是版塊多，但無特色，大多千篇一律。以上這些不足點，或多或少都對

7、湖南衛(wèi)視產(chǎn)生了一些影響，讓人感覺湖南衛(wèi) 視過分看重收益和點擊率，而忽視了信息的質(zhì)量和真實性。這些都是影響湖南衛(wèi) 視未來發(fā)展的不利因素，應加以重視并進行改善。（二）網(wǎng)絡電視網(wǎng)絡看重電視平臺的宣傳推廣，而電視臺看中網(wǎng)絡的廣告推廣效應。所以， 網(wǎng)絡與電視臺的聯(lián)動合作是時下流行的雙贏模式。當前，視頻網(wǎng)站顯然已成為電 視劇，電視節(jié)目播出的重要平臺，正大舉“分流”電視觀眾。網(wǎng)絡播放平臺（1）PPTV也是各大網(wǎng)絡直播平臺中頻道最多，使用較多的軟件。（2）ppStream連接成功率高，最具影響力、最流行、內(nèi)容全面大量。（3）沸點網(wǎng)絡電視，占用內(nèi)存最少，連接率高，環(huán)保，但普遍使率用偏低。（4）QQ視頻，與新版Q

8、Q進行了捆綁。強大的研發(fā)資金后盾、人氣高。（5）貓眼網(wǎng)絡電視，連接速度快，視頻畫質(zhì)清晰度、流暢度是最高的。（6）SinaTV由新浪網(wǎng)推出也是流行的電視軟件之一。（7）風行網(wǎng)絡電視高清晰、全點播、更新量第一、無插件、不 傷硬盤。（8）UUsee悠視網(wǎng)絡電視，海量的視頻總數(shù)和每日更新量。（9）TVKoo，獨特的“迷你”播放節(jié)目方式、軟件很小，只有300K。（10）Tvants螞蟻電視最大的優(yōu)勢是頻道多，流暢度一般。網(wǎng)絡播放站和播放器優(yōu)酷網(wǎng)，搜狐視頻，新浪網(wǎng)，酷六網(wǎng)，百度影音，迅雷看看等手機電視平臺UC影音，GG播放器都是新興的手機電視播放平臺如何與網(wǎng)絡電視平臺合作網(wǎng)臺聯(lián)動的合作模式開始通常是網(wǎng)站向

9、電視臺購買資源，一方資源賣得高價 而另一方獲得收視高升。隨著電視節(jié)目的版權價格昂貴，視頻網(wǎng)站的壓力劇增， 共同制作成為新興的雙贏的營銷模式。雙方共同制作一個電視節(jié)目，電視臺為網(wǎng) 站宣傳推廣，而網(wǎng)絡電視或視頻網(wǎng)站方面則分流電視臺疏漏的觀眾層面，并同時 大大地延長節(jié)目的傳播周期，擴大投放效果。優(yōu)、劣勢分析優(yōu)勢：（1）擴大湖南衛(wèi)視的覆蓋范圍、人群覆蓋范圍，使得全國范圍共享湖南衛(wèi) 視節(jié)目。（2）需求更加個性化，用戶可根據(jù)自己的時間來決定何時觀看。（3）節(jié)目觀看連續(xù)性增強，不會因為事情而錯過，防止斷斷續(xù)續(xù)觀看。（4）節(jié)目中間沒有插播廣告，網(wǎng)民觀看更加流暢，防止觀眾流失。（5）屬于雙贏局面，花費較少，尤其

10、是對于受歡迎的節(jié)目。（6）芒果臺部分節(jié)目熱火，對網(wǎng)絡視頻而言是求之不得的，則占有主動權， 贏取收益。（7）網(wǎng)臺聯(lián)動的營銷模式充分補充電視對“高學歷、高收入、高消費”人 群的傳播缺失。（8）湖南衛(wèi)視主導節(jié)目，受眾主要集中在15到35歲的人群，這些人對網(wǎng) 絡新媒體非常熱衷，駕輕就熟。清楚利弊，各有取舍。受眾與網(wǎng)絡視頻受眾相符。劣勢：（1）節(jié)目之間競爭激烈，重點在于吸引眼球，觀看頻次全由網(wǎng)民自己喜好決 定。（2）受到網(wǎng)絡覆蓋面以及聯(lián)網(wǎng)工具的普及化的限制。（3）在市場的激烈競爭中，網(wǎng)絡視頻領域的版權意識逐漸覺醒，圍 繞版權的爭議不斷升級。評鑒與建議（1）總體來說，從湖南衛(wèi)視的角度來看，與網(wǎng)絡視頻合作利

11、大于 弊。不僅節(jié)省了廣告宣傳費而且還擴大了湖南衛(wèi)視的影響力。（2）建議湖南衛(wèi)視注意自身節(jié)目的競爭力，只有受歡迎的節(jié)目才 能適應這種“自由全上”的模式。（3）建議湖南衛(wèi)視維護還自身的版權，打擊非法侵權行為，使其 成為芒果臺的合法收入。（4）建議芒果臺開發(fā)更加健康的收視模式，將火熱節(jié)目同移動電 視加以合作，進一步擴大其影響范圍。社交媒體-溝通性（一）微博現(xiàn)在微博市場開展的火熱，迅速成為信息最活躍、傳播最迅速的新媒體，眾 商家蜂擁而全，紛紛將微博變?yōu)橐粋€宣傳產(chǎn)品和品牌的一個利刃。單論微博市場， 新浪微博一家獨大。我們以新浪微博為代表，來探究一下湖南衛(wèi)視在微博上的營 銷傳播策略。在新浪微博的搜索欄里“

12、找人”，搜索“湖南衛(wèi)視”這四個字，會出來50 頁（每頁顯示20人）的微博成員包括與湖南衛(wèi)視有關的電臺、欄目和個人 都是加V成員。且先不說它刻意的營銷行為，單這些加V成員加起來的影 響力就可想而知了。那么我們先來看看“湖南衛(wèi)視”的微博。截止2012年6月，“湖南衛(wèi)視”的 微博粉絲約三百余萬，它的主頁置頂了湖南衛(wèi)視主要的欄目，發(fā)布內(nèi)容也大多是 以湖南衛(wèi)視的節(jié)目預告的形式?？赡芎芏嗳藭X得這樣的微博挺沒意思的，關注 它等于關注了一個節(jié)目預告。但在我們看來，它更像是一個總綱，隱隱帶領著旗 下的欄目、主持人、工作人員的微博。湖南衛(wèi)視借勢微博，我們總結(jié)出以下幾點：1、增加了電視臺與觀眾的互動無論是哪個欄目

13、或與欄目有關的個人，在其微博上的話題都或多或少圍繞著 湖南衛(wèi)視，那么粉絲與節(jié)目之間的互動不僅增進了觀眾對湖南衛(wèi)視的情感，更有 利于湖南衛(wèi)視收集民意，完善節(jié)目規(guī)劃。2、吊足觀眾胃口，提高收視以快樂大本營為例，其微博在節(jié)目播出前，會放出很多有趣花絮圖片或 圖像，以此調(diào)動觀眾胃口。相關主持人與當期嘉賓也會紛紛轉(zhuǎn)載，擴大影響。如 此一來，觀眾對節(jié)目的播出會抱有自己的“幻想”，粉絲渴望播出。湖南衛(wèi)視借 此提高收視率，其它節(jié)目等同。3、充分運用名人效應，擴大影響湖南衛(wèi)視著名主持人，如何炅、謝娜等本身都擁有非常龐大的粉絲群，而且 很多節(jié)目都會邀請大牌嘉賓。這樣一來主持人的粉絲加上嘉賓的粉絲，以名人效 應帶動

14、微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論量，不僅擴大了影響力和關注度，宣傳效果也最為顯著。4、舉辦活動，塑造形象湖南衛(wèi)視的一些工作人員微博（如芒果派何小庭等）也經(jīng)常會為正在播出的 電視劇或節(jié)目舉辦造勢活動。如電視劇的有獎問答，電視節(jié)目的公益活動等。這 不僅調(diào)動了觀眾的積極性，擴大轉(zhuǎn)發(fā)量和影響力，而且在公益問題上，湖南衛(wèi)視 一直名列前茅，塑造了一個積極良好的正面形象。在省級衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視的系列微博無論粉絲量還是活躍度都高居榜首。各 節(jié)目之間也形成統(tǒng)一，彼此呼應。那么我們認為湖南衛(wèi)視在微博的營銷基本上還 是很到位的。同時也對湖南衛(wèi)視提出一些建議：1、建議對某些欄目進行整合。如果一個人感興趣很多湖南衛(wèi)視的節(jié)目或個人，微博之

15、間的相互轉(zhuǎn)載和內(nèi) 容的相似性造成刷屏時會出現(xiàn)很多的內(nèi)容重復，造成粉絲的麻煩。2、開通打假微博。很多人借著湖南衛(wèi)視節(jié)目的名義公開對觀眾發(fā)布中獎等虛假信息。如果湖 南衛(wèi)視將這些信息集中起來，以它的影響力告訴更多的觀眾使之不被受騙，那么 在湖南衛(wèi)視想形象塑造上也是十分有利的。（二）貼吧，論壇貼吧，論壇一直是熱門話題的出生地，這個領域也是品牌發(fā)展自己的好地方， 但是在這里人們既可以把一個品牌吵火可以使他走向死亡，所以他是一把雙刃 劍。結(jié)合水軍和貼吧，論壇，就為消息的傳播和擴散營造出了一個獨特的環(huán)境， 一個消息的發(fā)出不用多長時間便會得到成千上萬的回帖，雖然回帖者各有思想， 但是耐不住水軍的洗腦的回帖者們

16、在不經(jīng)意間也許就會附和了水軍的想法，或許 會有不和諧的聲音出現(xiàn)，但是這種聲音會激起口水戰(zhàn)，為消息的傳播造成更大的 轟動效應。湖南衛(wèi)視在貼吧論壇的水軍戰(zhàn)略得到了很好的效果。其一，在天涯論壇的內(nèi)部搜索引擎上寫“湖南衛(wèi)視”四字，可以得到幾頁的 宣傳帖，有宣傳湖南衛(wèi)視的新劇或者新綜藝的純宣傳貼，還有因為批判湖南衛(wèi)視 的運營方式拉低整個中國電視臺格調(diào)的黑帖，當這些帖子上了首頁被網(wǎng)友評論的 時候?！昂闲l(wèi)視”這個品牌也就進入了大眾的視野，得到了宣傳。其二，眾所周知，湖南衛(wèi)視的下屬品牌中運營最好的兩個子品牌當屬天天 向上和快樂大本營，以天天向上為例，在站內(nèi)引擎的搜索下也有十幾頁的 帖子存在，除了例行宣傳貼之

17、外就是網(wǎng)友對于節(jié)目中各種事件的吐槽，比如前段 時間的韓庚突然離開天天向上錄制現(xiàn)場的事件就引起了網(wǎng)友的廣泛討論，以 及韓庚粉絲與天天向上粉絲的口水大戰(zhàn)，當然這其中也不能少了水軍的推波助 瀾，直至現(xiàn)在事件也不算結(jié)束，但是天天向上當期的收視率的確大大提高， 韓庚也推出了新專輯，由此來說倒是一個雙贏的局面了。其三，相比天天向上的火爆，快樂大本營作為湖南衛(wèi)視最老牌的綜 藝娛樂節(jié)目，對于天涯的利用還有更甚一籌，除了例行宣傳貼之外，最近天涯上 最火的“閏土與坡婦”的故事與快樂大本營也有解不開的淵源，正是這種人 人都要上去摻一腳的帖子。雖然以損貶為主，眾網(wǎng)友在嬉笑怒罵之間將張杰謝娜 的故事編出了不同的版本，但

18、是也在編排故事的同時，很多人為了看謝娜的張狂， 錄制現(xiàn)場的貓膩，也看了快樂大本營，這樣就使得快本收視提高，達到 了最終目的。其四，湖南衛(wèi)視自制劇的粗制濫造，槽點重重亦可以引起天涯網(wǎng)友的廣泛討 論，從湖南衛(wèi)視自制劇一起去看流星雨開始，湖南衛(wèi)視打造的天王巨星們的 屈絲氣質(zhì)無時無刻不在刷新著天涯眾人的下限值，于是一個一個討論帖，批判貼， 黑人貼，時常占據(jù)天涯首頁，加之水軍的推波助瀾，更讓湖南衛(wèi)視自制劇的“美 名”遠洋，成為收視大熱劇。有一個娛樂界的資深人士說過“ANIT也是FAN”，不管是來宣傳湖南衛(wèi)視的 狂熱粉絲，還是具有批判氣質(zhì)的中二青年網(wǎng)友們，他們的論戰(zhàn)都在不同程度上對 湖南衛(wèi)視做到了宣傳，這就是湖南衛(wèi)視在天涯的新媒體傳播，正如鄧小平同志所 說“不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓”，毀譽參半的湖南衛(wèi)視擴大了知名度， 在這一點上的確贏了。利用移動應用程序-體驗性一一金鷹網(wǎng)tazai打開金鷹網(wǎng)的頁面就可以看到一個藍色的標識tazai，主要是一個電視互動 的平臺。并且提供了 iphone版和android版的下載，但是現(xiàn)在還沒有上線。利 用tazai軟件可以簽到，討論，投票喜歡的電視節(jié)目，并且可以贏取大獎?，F(xiàn)在 智能機已經(jīng)成為街機的情況是很利于ta