消費者心理與行為的三大模型與營銷策略含義

1、消費者心理與行為的三大模型與營銷策略含義自20世紀60年代以來，由于發(fā)達國家商品的日益豐富，市場營銷觀自20世紀60年 代以來，由于發(fā)達國家商品的日益豐富，市場營銷觀念發(fā)生深刻變化，特別是以消費者心理 為導向的市場營銷觀念已深入人心。我國經(jīng)過20多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟與人民生活水平 日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展已接近世界中等發(fā)達國家水平。怎樣才能在新的形勢下的市 場營銷中爭取主動，我認為經(jīng)營者真正理解消費者心理與行為的三大模型是非常必要的。（一）K.勒溫模型20世紀以來，心理學家、社會心理學家對探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣， 紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理

2、規(guī)律。其中最為著名的可 能要是K勒溫在大量實驗研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型。勒溫的行為模型如下所示：B = f（P，E）勒溫的模型表明，人類的行為是個人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同時，該模型還進一步闡 明，人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內(nèi)在因素和外 部環(huán)境因素。其中，個人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包 括自然環(huán)境和社會文化環(huán)境兩類因素。這一觀點為60年代以后的消費者心理與行為模型研 究奠定了堅實的基礎(chǔ)。（二）A.班杜拉的人類行為交互作用模型20世紀60年代以后，心理學家班杜拉在勒溫模型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元 （三向）交互作用形

3、成理論。如下圖所示：根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明:行為既不是單由內(nèi)部因素決定的， 也不是由外部刺激所控制的，而是由個人的行為、個人的認知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互 作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進一步發(fā)展出消費者心理與行為的概 念性框架，對我們思考消費者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。下圖表征的是班杜拉的行為交互作用模式與營銷策略的相互關(guān)系。這里消費者的感知（情感）與認知是指對外部環(huán)境的事物與刺激可能在人心理上產(chǎn)生的 反應(yīng)。頂感知反應(yīng)偏向于情感方面；認知則涉及思考和知識結(jié)構(gòu)。消費者行為是指外在行為 即可以直接觀察到的消費者活動。環(huán)境包括各種自然的、社會的以

4、及人與人之間交互產(chǎn)生的 氛圍，這些都對人的行為有影響。營銷策略則將營銷刺激因素置于消費者的環(huán)境中，從而影 響他們的感知、認知和行為。并非每個消費者都會被某個營銷策略影響，因此商家要根據(jù)消 費者的不同類型將市場劃分才會適銷對路。記住：這一點十分重要。精品 文檔（三）D.I霍金斯的消費者決策過程模型如果說前兩個模型主要是從心理學理論本身考慮的話，那么美國消費心理與行為學家 D.I .霍金斯的模型則是將心理學與營銷策略整合的最佳典范。他的消費者行為學一書目 前已出了第八版（2001），可見該書在營銷界的影響力?；艚鹚沟南M者心理與行為模式如下圖所示:外部霰響文化、亞苴化、人 口環(huán)境、社會階層及營銷廠

5、告）沽 動等體驗與產(chǎn)品獲得滿足欲望決策過程內(nèi)部影響自我概念與生活方式: I : ri-P no欲望情境問題識別信息搜集評價與選擇降驗與產(chǎn)品獲得滿足欲望經(jīng)銷商選擇和 購買知黨.學習、動機、 情感-人路、個性 態(tài)度等這一個關(guān)于消費者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費者特點提供了一個 基本結(jié)構(gòu)與過程或概念性模型，也反映了今天人們對消費者心理與行為性質(zhì)的信念和認識。該模式認為，消費者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費者 的自我概念和生活方式導致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費行為 （獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗。同時這些也會影響今后的消費心理與行為，特別是

6、對自我概念 和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。關(guān)于自我概念和生活方式是近來消費心理研究的熱點。一般認為，消費者在內(nèi)外因素影 響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。實際上，自 我概念是個體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你 精品 文檔所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對這些產(chǎn)品的評價和感覺。記?。荷罘绞绞亲?我概念的折射。無任是家庭還是個體消費者，均呈現(xiàn)出各自獨特的生活方式。一個人的生活方式是由意 識到的和沒有意識到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識到我們的選擇對自己 生活方式所產(chǎn)生的影響，而不太可能意識到我們現(xiàn)在和欲求的生活方式，也會對我們所做的 消費決策產(chǎn)生影響。然而這并不意味著消費者依其生活方式而思考。在做與我們生活方式相一致的決策時， 可能根本就沒有考慮生活方式。大多數(shù)消費者決策，從消費者方面看，很少涉及深思熟慮的 思考。這可能就是人們常說，消費者日常消費決策大多是低參與或低卷入決策的緣由吧。解讀這三大模型，可以從