宣傳時代的媒介理論解析課件

1、第九章 宣傳時代的媒介理論第1頁，共27頁?，F(xiàn)代大眾傳播研究的開端是從宣傳開始的。劉海龍大眾傳播理論：范式與流派，中國人民大學出版社，2008年，105頁。第2頁，共27頁。一、宣傳概念的歷史拉丁文的“宣傳”（propaganda）一詞的詞根，是植物的嫁接或移植之意。它的現(xiàn)代概念起源于17世紀初羅馬教皇建立的宣傳信仰圣教會。該會拉丁文全稱“Congregatio de propaganda fide”，簡稱“宣傳”（propaganda），從而這個概念帶有了“傳播觀念”的含義。 右圖：教皇格里戈里15世第3頁，共27頁。1633年，宣傳信仰圣教會參與了一個爭論，涉及人物是伽利略。伽利略認為地球

2、是圍繞太陽轉的。但這種看法顯然和天主教的教義直接沖突。宣傳信仰圣教會堅定地站在反伽利略的一邊，毋寧說，站在反科學、反改革的一邊?；蛟S也正是因為這個原因，“宣傳”一詞從最開始就蘊含了一種“非真理”的反面含義。伽利略第4頁，共27頁。1718年，“宣傳”在英語中首次使用。19世紀在美國最早把政治含義引入宣傳概念。1843年，字典開始將非宗教意義寫入這個詞條。但在第一次世界大戰(zhàn)以前，人們很少使用“宣傳”這個詞。第5頁，共27頁。第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳是現(xiàn)代國家第一次大規(guī)模的宣傳活動。拉斯韋爾的名作世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧，即是針對第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳工作進行分析的。（注意，拉斯韋爾是客觀中立地研究如何

3、進行宣傳才能獲得最好的效果的。）第6頁，共27頁。但是，令“宣傳”更為“出名”（毋寧說臭名昭著）的，還得數(shù)第二次世界大戰(zhàn)中的德國宣傳。第7頁，共27頁。1930年代的納粹德國，獨領宣傳之“風騷”。因為這一時期的德國宣傳家，提出了許多涉及宣傳的觀點，但普遍遭到后世詬病。亦高按：鑒于上述情況，在當代西方語境下，“宣傳”完全是貶義的無論是17世紀的圣教會，還是20世紀的納粹德國，都給人留下了宣傳絕非好東西的印象。第8頁，共27頁?？傊?，對于極權主義宣傳家來說，大眾媒介被看作是一種很實用的操縱大眾的手段，一種對大量人口實施有效控制的機制，從而使絕大多數(shù)人漸漸擁有某種信念、采取某種態(tài)度。宣傳家在面對受眾

4、時往往持杰出人物統(tǒng)治論和家長式作風。他們認為，大眾需要被改造，是為了“他們自己好”，而不是為了宣傳家的利益。宣傳家自認為是Father，受眾是Children，宣傳家對受眾有一種父愛般的關懷，因為受眾是非理性的，容易受欺騙。第9頁，共27頁。美國人對宣傳存在著普遍的質疑。但一戰(zhàn)之后，美國人驚嘆宣傳在戰(zhàn)爭中所起到的巨大作用。特別是，1920年代，廣播和電影成為了宣傳活動中強有力的新媒介。而到了1930年代，納粹德國的興起，更使美國精英們心懷恐懼。在美國，幾所大學的研究者開始系統(tǒng)地研究國內和國外的宣傳活動，試圖找到宣傳為何如此有效的線索。這一時期，涌現(xiàn)出了三位思想家：哈羅德拉斯韋爾、沃爾特李普曼、

5、約翰杜威。第10頁，共27頁。二、兩種影響宣傳思想的理論上述三位思想家，又必然是受到了如下兩種理論的影響：一是行為主義學說；一是弗洛伊德學說。第11頁，共27頁。行為主義學說和弗洛伊德學說，并不相同，分歧很大。但是，弗洛伊德學說和行為主義學說還是有共同之處的，即不相信人類能夠通過意識或理性對自己的行為進行有效的控制。亦高按：那么，接下來的推論就自然而然地是：媒介宣傳可以起到立竿見影的效果。這個推論甚至可以被表述為：有效宣傳的可能性，恰恰建立在受眾的非理性的基礎之上。第12頁，共27頁。三、宣傳時代的幾種媒介理論1、魔彈理論（Magic Bullet Theory）第13頁，共27頁。1938年

6、10月30日，臨近萬圣節(jié)。這天晚上8點鐘，美國聽眾在CBS的空中信使劇場節(jié)目中突然聽到了一段“現(xiàn)場直播”：“現(xiàn)在播送臨時新聞。最近，頻繁出現(xiàn)的奇怪流星，據(jù)測是火星人的宇宙飛船，它們已在地球著陸。這些火星人都帶有極具威脅的武器，開始對地球進行侵襲?！眴讨螉W森韋爾斯在播音 第14頁，共27頁。這就是廣播史上有名的廣播劇星球大戰(zhàn)（War of the Worlds）。廣播營造的逼真的音響效果和以插播新聞來貫穿整個廣播劇的做法，居然讓數(shù)百萬美國人信以為真，許多人駕車逃跑，通往城外的道路排起了長長的車隊。第15頁，共27頁。奧森韋爾斯（Orson Welles）以一位來自未來某時代的歷史編撰者的聲音拉開

7、了這場廣播劇的帷幕。他的口中吟詠著一段獨白，聲音沙啞低沉，令人惴惴不安。隨后是無傷大雅的天氣預報，然后是旅館里的舞曲。突然，音樂被新聞簡報打斷了，一位天文學家報告說，火星上發(fā)生了幾處爆炸，在爆炸力量的推動下，不明物體正在以驚人的速度向地球飛來。新聞簡報結束了，旅館里的管弦樂隊繼續(xù)演奏舞曲。掌聲結束后，管弦樂隊開始演奏下一支曲子。這時，又有一條特殊新聞打斷了它：地震學家觀測到，新澤西州發(fā)生了類似地震的震動。隨后，新聞簡報接二連三地插了進來。劇情迅速發(fā)展。巨大的火星人（Giant Martians）噴著致命的毒氣穿過田間地頭，遠在現(xiàn)場的記者們一個接一個地在空氣中消失?；鹦侨藢⒋笈婈犑勘鴤儦⑺?，從

8、哈得遜河上席卷而過。警報器聲混雜著其他緊急狀態(tài)下發(fā)出的刺耳聲音從廣播中傳出，站在曼哈頓某個屋頂上的記者描述道：怪物們正在街上穿行，從他所處的位置看去，成千上萬的行人們被怪物撞倒，怪物們正在朝他的方向移動，毒氣穿過了第六大道，然后是第五大道，100碼遠，50英尺遠記者的聲音消失了第16頁，共27頁。魔彈論的主要內容：A. 生活在大眾社會中的人，過著一種相互隔絕的生活，彼此之間的社會控制極其有限。B. 人類的遺傳天性和相互隔絕的社會狀況，使人們以相同的方式接受和理解媒介信息。C. 因此，媒介發(fā)出的信息就像“子彈”擊中人的眼睛和耳朵那樣，對人類的思維和行為產生直接、迅速、一致、因而也是巨大的影響。韋

9、爾伯施拉姆的闡釋：“傳播被認為是魔彈，它可以毫無阻攔的傳遞觀念、情感、知識和欲望。傳播似乎可以將某些東西注入收傳者的腦子里，就像電流使電燈泡發(fā)光發(fā)亮一樣直截了當?！钡⒁?，“魔彈論”不是學者的觀點，它曾廣為流行，但從未得到第一流學者的擁護，而只是一種記者的“發(fā)明”。 第17頁，共27頁。一些后世學者的深入分析，認為“星球大戰(zhàn)”這個例子，不足以證明魔彈理論的有效性。因為，廣播聽眾還受到了其他一些特殊情況的影響：1930年代，美國經(jīng)濟大蕭條，十年來糟糕的經(jīng)濟發(fā)展狀況和歐洲即將發(fā)生的另一場戰(zhàn)爭，人們對于壞消息有心理預期。對于科學發(fā)現(xiàn)、技術進步和新武器的敬畏使人們容易受騙上當。來自第一次世界大戰(zhàn)中關于

10、毒氣戰(zhàn)爭的恐怖記憶。對于廣播，特別是哥倫比亞廣播公司（CBS）的近乎敬畏的先入之見，認為它是人們了解重要的爆炸性新聞的可靠媒介。第18頁，共27頁。當代新案例，北京青年報 2010年3月15日A11版第19頁，共27頁。2、拉斯韋爾的宣傳理論拉斯韋爾認為，宣傳的力量是普通大眾脆弱的心理狀態(tài)的結果。經(jīng)濟的蕭條和政治沖突的升級，已經(jīng)導致了廣泛的精神錯亂，這使得人們極易受到哪怕是形式異常粗糙的宣傳的影響。但注意，拉斯韋爾本人是不贊成過于簡單化的魔彈理論的，他認為，傳播者需要有一個精心謀劃的長期宣傳策略。毋寧說，宣傳本身就是當代社會必須歷經(jīng)的一項系統(tǒng)工程。因而，拉斯韋爾的總論點是：宣傳的力量本來也不算

11、大，但因為人們過于脆弱，所以宣傳的力量就很大了。第20頁，共27頁。3、李普曼的輿論理論專欄作家李普曼第21頁，共27頁。李普曼（Walter Lippmann,1889-1974）在1922年的輿論等著作中，提出了“擬態(tài)環(huán)境”（pseudo-environment）的概念，談到人頭腦中的圖景與真實的世界存在差異：“每個人的行為依據(jù)都不是直接而確鑿的知識，而是他自己制作的或者別人給他制作的圖像?！币蚨?，李普曼對于媒體是持悲觀態(tài)度的。媒體無法反映真實世界的樣子。第22頁，共27頁。4、杜威的反駁杜威反對拉斯韋爾、李普曼的觀點，認為唯一的辦法就是提倡公共教育。杜威認為，公共教育是保護民主制度、抵制

12、極權主義的最有效的途徑。他拒絕“技術專家”這樣的做法。杜威認為，民眾是理性的，抵制宣傳的辦法絕不在于通過技術精英進行專家治國。第23頁，共27頁。四、宣傳的定義埃呂爾的定義：有組織的群體所使用的一系列手段，其目的是通過心理操縱，使大眾中的個體達到心理上的一致，團結在一起，積極地或被動地參與該群體的行動。陳力丹的定義：宣傳是運用各種符號，傳播一定的觀念以影響和引導人們態(tài)度、控制人們行動的一種社會性傳播活動。第24頁，共27頁。任何宣傳的基本條件是：堅定的立場或占統(tǒng)治地位的思想，這種立場或思想應該以不允許有任何反駁的方式明白無誤地提出來。 （法）塞奇莫斯科維奇著群氓的時代，許列民等譯，江蘇人民出版社，2003年，189頁。 第25頁，共27頁。宣傳時代的媒介理論（宣傳理論）優(yōu)點缺點是關于大眾傳播的最早的系統(tǒng)化的理論過低估計普通大眾衡量訊息的能力把注意力集中在為什么媒介具有強大效果的原因上忽略了個人、社會、文化等因素對媒介效果的限制認為個人、社會、