市場調(diào)查與預(yù)測.pptx

1、市場調(diào)查與預(yù)測1目 錄第1章 市場調(diào)查與預(yù)測概述1.1 現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測的含義1.2 市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別與聯(lián)系1.3 市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)思考題第2章 市場調(diào)查分類與程序2.1 市場調(diào)查分類2.2 常見的市場調(diào)查類型22.3 市場調(diào)查程序思考題第3章 抽樣調(diào)查3.1 抽樣調(diào)查與設(shè)計的涵義3.2 隨機抽樣3.3 非隨機抽樣思考題第4章 市場調(diào)查的方法與技術(shù)4.1 問卷調(diào)查法34.2 詢問調(diào)查法4.3 觀察法4.4 實驗調(diào)查法4.5 態(tài)度測量表法思考題第5章 調(diào)查資料的處理5. 1 調(diào)查資料的整理5.2 表列5.3 資料的定量分析45.4 常用統(tǒng)計分析軟件思考題第6章 調(diào)查報告編寫6.1 市

2、場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容6.2 市場調(diào)查報告的寫作技巧和注意事項6.3 調(diào)查成果的口頭報告6.4 調(diào)查報告的評價推廣思考題第7章 市場預(yù)測通論7.1 市場預(yù)測的種類57.2 市場預(yù)測的作用與原則7.3 市場預(yù)測的基本原理、條件和方法7.4 市場預(yù)測的基本程序思考題第8章 經(jīng)驗判斷預(yù)測法8.1 專家預(yù)測法8.2 類推預(yù)測法8.3 意見推斷預(yù)測法8.4 判斷預(yù)測法6思考題第9章 時間序列分析預(yù)測法9.1 時間序列分析預(yù)測法的基本原理及主要步驟9.2 平均法9.3 指數(shù)平滑法9.4 趨勢外推法9.5 季節(jié)變動預(yù)測法思考題7第10章 因果分析預(yù)測法10.1 一元回歸分析預(yù)測法10.2 多元回歸分析預(yù)測法思

3、考題第11章 市場資訊系統(tǒng)11.1 市場環(huán)境信息11.2 市場營銷資訊系統(tǒng)的含義及構(gòu)成11.3 市場營銷資訊系統(tǒng)設(shè)計思考題第12章 市場調(diào)查與預(yù)測的新發(fā)展812.1 市場調(diào)查與預(yù)測發(fā)展趨向12.2 行業(yè)研究12.3 企業(yè)診斷12.4 危機預(yù)測與警示思考題參考文獻9第1章 市場調(diào)查與預(yù)測概述 1.1 現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測的含義1.1.1 現(xiàn)代市場及其構(gòu)成要素1.現(xiàn)代市場的含義部分研究營銷問題的學者認為，在買賣雙方中，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場，市場就是某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實的購買者與潛在的購買者需求的總和，并認為由購買者構(gòu)成的市場包含三個主要因素，即：有10 某種需求的人；為滿足這種需求的購買能力；

4、購買欲望。用公式表示就是：市場人口購買力購買欲望，市場是上述三個因素的統(tǒng)一，此謂狹義的市場概念。 另外一種觀點認為，現(xiàn)代市場是一個構(gòu)成要素復(fù)雜、交換方式多樣、交換標的物眾多、交換空間廣闊的復(fù)雜體系，是一個有機系統(tǒng)，它既體現(xiàn)著商品買賣雙方和商業(yè)中間人的關(guān)系，也體現(xiàn)著商品在流通過程中發(fā)揮調(diào)控作用或輔助作用的一切機構(gòu)、部門與商品買賣雙方、中間商的關(guān)系，因而11 從廣義的角度看，市場是整個交換過程和交換關(guān)系的總和。2.現(xiàn)代市場組成要素12圖1.1 現(xiàn)代交換經(jīng)濟的流程結(jié)構(gòu) 131.1.2 市場調(diào)查1.市場調(diào)查的概念市場調(diào)查，顧名思義，就是對商品交換過程中，市場上發(fā)生的各種信息所作的收集、整理和分析研究工

5、作。2.市場調(diào)查的特點 1)市場調(diào)研是個人或組織的一種有目的的 活動。2)市場調(diào)查是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的科學研究 工作。 143)市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。4)市場調(diào)查須按客戶的具體情況“量體裁衣”。5)市場調(diào)查的方法及調(diào)查研究的方案設(shè)計是多樣的。 6)市場調(diào)查開展的程度是有伸縮性的。 7)市場調(diào)查的結(jié)果是有效的。8)市場調(diào)查是有局限性的。9)市場調(diào)查不能直接指示或決定最終答案。 3.市場調(diào)查的目的、對象及原則(1)市場調(diào)查的目的15市場調(diào)查的目的，就是通過調(diào)查系統(tǒng)地收集、分析關(guān)于構(gòu)成社會交換行為的各因素及其相互關(guān)系狀態(tài)的情報信息，回答市場的運行現(xiàn)狀“是什么？”，“為什么”？和“將來會怎么樣？”等有

6、關(guān)問題，從而為企業(yè)、政府或行業(yè)管理部門預(yù)測及決策提供依據(jù)，以減少決策問題的盲目性和不確定性。(2)市場調(diào)查的對象可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。(3)市場調(diào)查的基本原則161)科學性原則。2)客觀性原則。3)系統(tǒng)性原則。(4)市場調(diào)查的范圍1.1.3 市場預(yù)測1.預(yù)測預(yù)測是根據(jù)客觀事物的發(fā)展趨勢和變化規(guī)律，對特定對象未來發(fā)展趨勢或狀況所做的科學的推測與判斷。2.市場預(yù)測17市場預(yù)測是對商品生產(chǎn)、流通、銷售的未來變化趨勢或狀態(tài)進行的科學推測與判斷。3.市場預(yù)測的特點(1)預(yù)測工作的超前性(2)預(yù)測信息的可測性(3)預(yù)測內(nèi)容的時空性(4)預(yù)測結(jié)果的近似性1)預(yù)測對象未來發(fā)展趨勢影

7、響因素的復(fù)雜性。2)預(yù)測者對預(yù)測對象及其所處環(huán)境的認識的局限性。183)預(yù)測模型的非精確性。4)預(yù)測分析的經(jīng)驗性。1.2 市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別與聯(lián)系1.2.1 市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系1.市場調(diào)查與市場預(yù)測，是經(jīng)營決策的基礎(chǔ)和前提條件2.市場調(diào)查是市場預(yù)測的依據(jù)1.2.2 市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別191.兩者的研究對象與內(nèi)容有所不同(1)市場調(diào)查的對象及內(nèi)容市場需求調(diào)查。用戶及購買行為調(diào)查。企業(yè)四大營銷因素的調(diào)查。宏觀環(huán)境調(diào)查。競爭對手的調(diào)查(數(shù)量和實力)。(2)市場預(yù)測的對象及內(nèi)容2.兩者的研究步驟與方法不同1)市場調(diào)查的步驟：202)市場預(yù)測的步驟：1.3 市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)1.3.1

8、 市場調(diào)查機構(gòu)及其職責1.3.2 市場調(diào)查機構(gòu)的組織形式1.企業(yè)本身的調(diào)查機構(gòu)2.獨立的市場調(diào)查機構(gòu)(1)專業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測公司(2)廣告公司調(diào)查部門(3)管理咨詢(顧問)公司(4)其他官方或民間機構(gòu)21圖1.2 福特汽車公司的市場調(diào)查機構(gòu)22圖1.3 電通東京本部市場調(diào)查機構(gòu)23第2章 市場調(diào)查分類與程序2.1 市場調(diào)查分類2.1.1 狹義的市場調(diào)查和廣義的市場 調(diào)查根據(jù)市場調(diào)查的范圍，可以劃分為狹義的市場調(diào)查和廣義的市場調(diào)查。狹義的市場調(diào)查，是指對市場消費包括生產(chǎn)性消費和生活性消費的需求所進行的調(diào)查。1)市場的銷售量。242)消費者愛好變化。3)引起市場商品銷售額變化的客觀因素。4)城鄉(xiāng)市

9、場需求的變化。廣義的市場調(diào)查，系指在狹義市場調(diào)查范圍的基礎(chǔ)上，再加上對產(chǎn)品的分析。2.1.2 市場調(diào)查類別劃分依據(jù)及其相應(yīng)分類1.按市場調(diào)研的主體進行分類(1)企業(yè)的市場調(diào)研(2)政府部門的市場調(diào)研25(3)社會組織的市場調(diào)研(4)個人的市場調(diào)研2.按市場調(diào)研的范圍分類(1)專題性的市場調(diào)研專題性的市場調(diào)研(簡稱專題調(diào)研)，是指市場調(diào)研主體為解決某個具體問題而進行的對市場中的某個方面進行的調(diào)研。(2)綜合性市場調(diào)研綜合性市場調(diào)研(簡稱綜合調(diào)研)，是指市場調(diào)研主體為全面了解市場的狀況而對市場26 的各個方面進行的全面調(diào)研。3.按市場調(diào)研的功能分類(1)探測性調(diào)研探測性調(diào)研是一類為了掌握和理解調(diào)研

10、者所面臨的市場調(diào)研問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)研。(2)描述性調(diào)研描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研中的一種。顧名思義，描述性調(diào)研的主要目標是針對市場調(diào)研問題，通常是對市場的特征或功能，調(diào)27 研問題的各種變量等作盡可能準確的描述。(3)因果關(guān)系調(diào)研4.按調(diào)研的對象分類可以分為消費者市場調(diào)研、生產(chǎn)者市場調(diào)研、消費者及其購買行為調(diào)研、廣告調(diào)研、形象調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、銷售渠道調(diào)研等。5.按市場調(diào)研的區(qū)域范圍分類可以分為地方性市場調(diào)研、地區(qū)性市場調(diào)研、全國性市場調(diào)研、國際市場調(diào)研等。286.按調(diào)查的目的、樣本、數(shù)據(jù)收集及分析的特點分類可分為定量調(diào)查與定性調(diào)查兩類。2.2 常見的市場調(diào)查類型2

11、.2.1 消費者市場調(diào)查和生產(chǎn)者市場 調(diào)查2.2.2 批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查2.2.3 經(jīng)常性市場調(diào)查、定期市場調(diào)查和臨時性市場調(diào)查29經(jīng)常性市場調(diào)查又稱不定期市場調(diào)查。企業(yè)在市場營銷活動中，需要隨時根據(jù)市場變化，不斷地調(diào)整經(jīng)營管理決策。定期調(diào)查，是指企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，按時間定期所做的市場調(diào)查。臨時性市場調(diào)查，又稱一次性調(diào)查。企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場，建立新的經(jīng)營機構(gòu)，或者根據(jù)市場某些特殊情況而開展的臨時性的市場調(diào)查活動。2.2.4 探索性調(diào)查與描述性調(diào)查301.探索性調(diào)查(1)涵義探索性調(diào)查是通過非正式的調(diào)查來選擇調(diào)查的方法。(2)探索性調(diào)查的功能(3)探索性調(diào)查

12、的特征2.描述性調(diào)查(1)涵義描述性調(diào)查是對市場歷史與現(xiàn)狀的客觀情況如實地加以反映的一種調(diào)研方法。31(2)描述性調(diào)查的“6個W”(3)描述性調(diào)查的適應(yīng)情形1)描述相關(guān)群體的特征。2)確定消費者或顧客對產(chǎn)品或勞務(wù)特征的理解和反應(yīng)。3)估計某個特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重。4)確定各種變量對市場營銷問題的關(guān)聯(lián)程度。(4)常見的描述性調(diào)研1)市場分析研究。322)銷售分析研究。3)產(chǎn)品分析研究。4)銷售渠道研究。5)價格分析研究。6)形象分析研究。7)廣告分析研究。2.2.5 因果性調(diào)查1.因果性調(diào)查的涵義2.因果關(guān)系研究的主要目的332.3 市場調(diào)查程序2.3.1 調(diào)查立項確定主題

13、、范圍和目的表2.1 市場調(diào)查基本步驟341.調(diào)查主題2.調(diào)查范圍3.調(diào)查目的2.3.2 制定調(diào)查計劃2.3.3 調(diào)查實施1.問卷設(shè)計2.實地調(diào)查(1)訪員(調(diào)查執(zhí)行人員)的挑選和培訓(2)實地調(diào)查操作353.二手資料收集2.3.4 分析結(jié)果2.3.5 提交調(diào)查報告36第3章 抽樣調(diào)查3.1 抽樣調(diào)查與設(shè)計的涵義3.1.1 抽樣調(diào)查的概念抽樣調(diào)查，是指從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推斷總體情況的方法，是一種非全面調(diào)查。3.1.2 抽樣調(diào)查的必要性和優(yōu)越性1.抽樣調(diào)查的必要性37首先，抽樣調(diào)查能解決全面調(diào)查無法解決或很難解決的問題。其次，抽樣調(diào)查和全面調(diào)查各有

14、自己的特點和優(yōu)勢，在許多場合兩者可以同時采用，分別進行，發(fā)揮互相補充和核對的作用。再次，抽樣調(diào)查可以對某種總體的假設(shè)進行檢驗，來判斷假設(shè)的真?zhèn)?，為行為的決策提供依據(jù)。2.抽樣調(diào)查的優(yōu)越性首先是調(diào)查的經(jīng)濟性。38其次是抽樣調(diào)查的時效性。再次是抽樣調(diào)查的準確性。最后是抽樣調(diào)查的靈活性。3.1.3 樣本容量的確定樣本容量的確定，可以從極限抽樣誤差估算公式推導(dǎo)而得。其計算公式為：1.平均數(shù)指標樣本容量的計算方法391)重復(fù)抽樣時的計算公式：我們已經(jīng)知道， ，故有所以 2)不重復(fù)抽樣時的計算公式：由于40故有所以2.成數(shù)指標樣本容量的計算方法1)重復(fù)抽樣時的計算公式：由于41故有所以2)不重復(fù)抽樣時的計

15、算公式：由于 ，因為42故有所以抽樣調(diào)查合理的、經(jīng)濟的抽樣樣本容量的大小一般受以下幾個因素的影響：總體各單位之間標志差異程度的大小。允許誤差的大小。抽樣方式和方法。43市場調(diào)查中調(diào)查表的回收率。3.2 隨機抽樣隨機抽樣(random sampling)，也稱概率抽樣，是指在總體中按隨機原則抽取一定數(shù)目的單位進行觀察，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷總體指標。3.2.1 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣(simple random sampling) ，又稱純隨機抽樣，即在抽樣之前，對總體單位不進行任何分組、排列等處理，完全按44 隨機原則直接從總體中抽取樣本。1)抽簽法。2)隨機數(shù)表法。45表3.1 隨機數(shù)表(部

16、分)463.2.2 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣(systematic sampling)，也稱等距抽樣或機械抽樣，是指事先將總體各單位按某一標志排列，然后依固定順序和間隔來抽選樣本的一種抽樣方法。3.2.3 分層抽樣分層抽樣(stratified sampling)，又稱類型抽樣或分類抽樣，是指將總體單位按某一標志(調(diào)查對象的屬性、特征等)劃分為若干層，然后再從各層中用隨機方法抽取樣本，而47 不是在總體中直接抽取樣本。1.分層比例抽樣分層比例抽樣是指分層后，按隨機原則根據(jù)各層中單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例抽取各層的樣本數(shù)量。每層抽取的樣本數(shù)計算公式為2.分層最佳抽樣48分層最佳抽樣，又稱不等比例分層抽

17、樣，它不僅按各層中單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例分配各層樣本數(shù)，而且還根據(jù)各層的標準差的大小來調(diào)整各層樣本數(shù)目的抽樣 方法。各層樣本數(shù)的計算公式為3.最低成本抽樣49最低成本抽樣法是在考慮統(tǒng)計效果的前提下，根據(jù)費用支出來確定各層應(yīng)抽取樣 本數(shù)。最低成本抽樣法各層抽取樣本數(shù)的計算公式為3.2.4 整群抽樣整群抽樣(cluster sampling)，是指先將總體50 按一定的標準(如地區(qū)、單位)分為若干群，然后根據(jù)隨機原則從總體中抽取部分群體，對抽中的群體內(nèi)所有單位進行全面調(diào)查的抽樣調(diào)查方法。圖3.1513.3 非隨機抽樣非隨機抽樣，是指在抽樣時不遵循隨機原則，而是由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，主觀設(shè)立

18、某個標準從總體中抽選樣本的抽樣方法。3.3.1 方便抽樣方便抽樣，又稱任意抽樣、偶遇抽樣，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查方便在總體中隨意選取樣本的方法。3.3.2 判斷抽樣52判斷抽樣，又稱目的抽樣，是指調(diào)查者根據(jù)主觀經(jīng)驗判斷選定樣本的一種非隨機抽樣法。3.3.3 配額抽樣配額抽樣，又稱定額抽樣，是指依據(jù)調(diào)查總體中的某些屬性特征(控制特性)將總體劃分成若干層，依據(jù)各層次樣本在總體中的比重分配樣本數(shù)額，然后有抽樣者主觀選定樣本單位。1.獨立控制配額抽樣53獨立控制配額抽樣是指根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，分別獨立地按各類控制特性(如年齡、性別、收入等)分配樣本數(shù)額，而對樣本單位在各類控制特性中的交叉關(guān)系沒有作數(shù)額

19、上的限制。2.相互控制配額抽樣相互控制配額抽樣是指在各類控制特性分配樣本數(shù)額時，要考慮到各類型之間的交叉關(guān)系。54表3.2 獨立控制配額抽樣分配表55表3.3 相互控制配額抽樣樣本配額表563.3.4 滾雪球抽樣滾雪球抽樣，是指抽樣者先找出少數(shù)幾個個體，通過對這些個體調(diào)查了解其他個體，由已了解別的個體去發(fā)現(xiàn)認識更多的個體。57第4章 市場調(diào)查的方法與技術(shù)4.1 問卷調(diào)查法4.1.1 調(diào)查問卷的概念及特征市場調(diào)查問卷是收集市場信息的工具，是一份精心設(shè)計的調(diào)查提綱，是一套印刷在紙上的問答題目。1.問卷主題突出，問題關(guān)聯(lián)緊湊2.問卷形式多樣，簡明易懂易讀3.問卷用語準確規(guī)范，注意被調(diào)查者的身份58

20、和思維習慣4.問卷盡可能采用高級別的測量尺度5.問卷設(shè)計嚴密，注意質(zhì)量控制性問題6.問卷格式整齊，編碼規(guī)范4.1.2 調(diào)查問卷設(shè)計的理論基礎(chǔ)1.提出假設(shè)和下操作定義所謂提出假設(shè)是指問卷設(shè)計應(yīng)依據(jù)一定的市場學理論或市場現(xiàn)象，得出對于有關(guān)本次市場調(diào)查主題的“因素”或“概念”之間關(guān)系的推測性判斷。592.測量尺度級別理論4.1.3 調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)1.問卷的格式(1)問卷的標題(2)問卷說明(3)被調(diào)查者基本情況(4)調(diào)查主題內(nèi)容(5)編碼(6)作業(yè)證明的記載602.調(diào)查問卷中問題的類型及設(shè)計技術(shù)(1)問題的功能(2)問題的格式(3)問題詢問現(xiàn)象的特征(4)問句的答案設(shè)計1)二項選擇法2)多項選擇法

21、3)順位法4)回憶法615)自由回答法6)過濾法(5)問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題1)避免提一般性的問題。2)避免用不確切的詞。3)避免使用含糊不清的句子。4)避免引導(dǎo)性提問。5)避免提斷定性的問題。6)避免提令被調(diào)查者難堪的問題。627)問句要考慮到時間性。8)擬定問句要有明確的界限。9)問句要具體。10)要避免問題與答案不一致。4.2 詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。4.2.1 面談?wù){(diào)查法63面談?wù){(diào)查法是調(diào)查人員直接面對被調(diào)查者了解情況，獲得資料的方法。它是一種最常用的方法。4.2.2 郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計好的調(diào)查

22、表通過郵局寄給被調(diào)查者，請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。4.2.3 電話調(diào)查法電話調(diào)查法是指通過電話與調(diào)查者交談，從而獲得調(diào)查資料的方法。644.2.4 留置問卷調(diào)查法該方法是將問卷由訪員當面交給被調(diào)查人，并說明回答方法后，留置給被調(diào)查者，讓其自行填寫，再由訪員定期收回。4.3 觀察法4.3.1 觀察調(diào)查法的概念觀察調(diào)查法是指調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察和記錄，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。4.3.2 觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點651)真實性高。2)受調(diào)查人員偏見影響小。3)觀察調(diào)查法簡便易行、靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)查。4.3.3 觀察調(diào)查法應(yīng)用中應(yīng)注意的幾個問題4.4 實驗調(diào)

23、查法4.4.1 實驗調(diào)查法的概念實驗調(diào)查法起源于自然科學的實證法，它66 是指在實驗條件下，在一定范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變動關(guān)系，并做出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測和決策提供依據(jù)。實驗法從其實驗內(nèi)容上來看，可分為分割實驗和銷售區(qū)域?qū)嶒灐?.4.2 實驗調(diào)查法的應(yīng)用形式1.無控制組的事前事后對比實驗實驗效果E可表達為67相對實驗效果RE可表達為2.有控制組的事后實驗表4.1 無控制組的事前事后對比實驗?zāi)Ｊ?8實驗效果E可表達為相對實驗效果RE可表達為：表4.2 有控制組事后實驗?zāi)Ｊ?93.有控制組的事前事后對比實驗實驗效果E可表達為表4.3 有控制組的事前事后對比實驗?zāi)Ｊ?0相對實驗

24、效果RE可表達為4.實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點4.5 態(tài)度測量表法4.5.1 態(tài)度測量的涵義1.態(tài)度的涵義態(tài)度特指人們腦海中對某件事物或環(huán)境的認識、判斷以及指導(dǎo)他們的反應(yīng)、行動的某種思維活動。712.態(tài)度測量的涵義態(tài)度測量就是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認識或認識程度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計態(tài)度測量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認識或認識程度(態(tài)度)。4.5.2 態(tài)度測量表法的涵義態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進行量化。724.5.3 態(tài)度測量表的種類1.類別量表類別量表又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。

25、2.順序量表順序量表又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。3.差距量表它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。734.等比量表等比量表是表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。4.5.4 市場調(diào)查常用的幾種量表1.評比量表評比量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查表在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個極端之間74 劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個階段，多則5個、7個或7個以上階段。1)劃分為3個階段的量表為：2)劃分為7個階段的量表為752.語義差異量

26、表語義差異量表是用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度。763.瑟斯頓量表1929年，瑟斯頓的物理測定法被應(yīng)用于測定社會態(tài)度。瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。4.李克特量表李克特量表是問卷設(shè)計中運用十分廣泛的一種量表。它也是要求被調(diào)查者表明對某一表述贊成或否定。77第5章 調(diào)查資料的處理5.1 調(diào)查資料的整理5.1.1 資料的整理1.制定整理方案2.資料的審核(1)審核方式(2)審核工作的重點3.資料的整理78(1)資料整理的主要任務(wù)(2)分組1)分組(classification)的涵義。2)分組的原則。3)統(tǒng)計分組方法。5.1.2

27、編碼編碼是將原始資料轉(zhuǎn)化為容易為計算機判讀的數(shù)字規(guī)則，即何種數(shù)字代表何種回答或資料。79表5.1 公司年終考核表80表5.2 公司年終考核表編碼表811.數(shù)據(jù)文件的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)文件是為了某一特定目的而形成的同類記錄的集合，數(shù)據(jù)的組織方式及內(nèi)在聯(lián)系的表示方式?jīng)Q定著數(shù)據(jù)處理的效率，因而設(shè)計數(shù)據(jù)文件的結(jié)構(gòu)是數(shù)據(jù)處理工作的主要內(nèi)容之一。2.文件的格式5.1.3 編碼說明書編碼說明書(codebood)是一份說明問卷中各個問題(即變量)及其答案與數(shù)據(jù)文件中的編82碼值之間一一對應(yīng)關(guān)系的文件。表5.3 編碼明細表83續(xù)表84續(xù)表855.1.4 預(yù)編碼為了方便計算機處理，在設(shè)計問卷時就預(yù)先給這些答案設(shè)計了編碼，

28、這種編碼方式稱為預(yù)編碼(precoding)。5.1.5 后編碼后編碼是整理開放式問題答案并對其進行編碼的有效方法。5.2 表列5.2.1 單向表列861.編誤與飛點數(shù)據(jù)的單向表列包括列出頻數(shù)分布表、頻數(shù)分布圖、主要描述量等，它是單變量統(tǒng)計描述方法的總稱。2.頻數(shù)分布表和直方圖(1)品質(zhì)分布表：總體按品質(zhì)標志分組所形成的分布表，叫品質(zhì)分布表。87(2)變量分布表總體按數(shù)量標志(即變量)分組以后，各組單位數(shù)按標志值大小順序排列所形成的分布表，叫做變量分布數(shù)表。3.單向表列的主要描述量數(shù)表5.4 1996年某地區(qū)人口性別分布885.2.2 交叉表列1.雙向交叉表列雙向交叉表列是復(fù)雜形式交叉表列的基

29、礎(chǔ)，它描述的是當有兩個變量同時產(chǎn)生影響作用時，頻數(shù)分布的情況，這種參數(shù)分布表稱為列聯(lián)表。2.三向交叉表列5.3 資料的定量分析89表5.9 定性研究與定量研究的比較5.3.1 總量指標的推斷1.有關(guān)統(tǒng)計推斷的基本概念90(1)總體與樣本研究對象的全部元素組成的集合，稱為總體，組成總體的每一個元素稱為個體。(2)常用統(tǒng)計量的分布2.參數(shù)估計(1)點估計。1)矩估計。2)最大似然估計。(2)區(qū)間估計911)正態(tài)總體期望的區(qū)間估計2)正態(tài)總體方差的區(qū)間估計3.假設(shè)檢驗92表5.10935.3.2 差異性檢定方差分析是一種通過分析樣本資料各項差異的來源以檢驗三個或三個以上總體平均數(shù)是否相等或是否具有顯

30、著差異的方法。1.單因素方差分析單因素方差分析是只考慮一個因素的不同水平對試驗結(jié)果影響的顯著程度分析。94表5.11 單因素試驗方差分析95表5.12 方差分析表96表5.13 單因素試驗方差分析972.雙因素方差分析單因素試驗方差分析只討論一個因素變化對試驗結(jié)果有無顯著性影響，但實踐中，影響事物變化的不止一個因素，而常常有多個因素，因而必須進行多因素試驗。1)分解總離差平方和。982.回歸分析回歸分析是研究客觀事物變量間的關(guān)系，它是建立在對客觀事物進行大量試驗和觀察的基礎(chǔ)上，通過建立數(shù)學模型尋找不確定現(xiàn)象中所存在的統(tǒng)計規(guī)律的方法。(1)一元線性回歸分析求解回歸參數(shù)的公式是：995.4 常用統(tǒng)

31、計分析軟件5.4.1 SPSSSPSS(statistical package for the social science)社會科學統(tǒng)計軟件包是世界著名的統(tǒng)計分析軟件之一。SPSS的基本功能包括數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分析、圖表分析、輸出管理等。5.4.2 SASSAS是美國SAS軟件研究所研制的一套大型集成應(yīng)用軟件系統(tǒng)，具有完備的數(shù)據(jù)存100 取、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)展現(xiàn)功能，SAS系統(tǒng)中提供的主要分析功能包括統(tǒng)計分析、經(jīng)濟計量分析、時間序列分析、決策分析、財務(wù)分析和全面質(zhì)量管理工具等。5.4.3 BMDPBMDP第一版誕生于1961年，并在1968年由BMDP公司發(fā)行，它是最早的綜合專業(yè)統(tǒng)計分

32、析軟件，與SAS，SPSS被并列稱為三大統(tǒng)計軟件包，在國際上影響很大，客戶達1萬戶以上。1015.4.4 SYSTATSYSTAT由美國SYSTAT公司于20世紀70年代推出，因方法齊全、速度快、精度高、軟件小、處理數(shù)據(jù)量大而大受歡迎，成為目前較為流行的通用數(shù)據(jù)分析軟件包之一，一度欲與BMDP爭奪“第三”的名分，在我國也曾風靡一時。5.4.5 MinitabMinitab同樣是國際上流行的一個統(tǒng)計軟件包，其特點是簡單易懂，在國外大學統(tǒng)計102 學系開設(shè)的統(tǒng)計軟件課程中，Minitab與SAS，BMDP并列，甚至有的學術(shù)研究機構(gòu)專門教授Minitab之概念及其使用。5.4.6 NCSSNCSS是

33、美國NCSS公司的產(chǎn)品。5.4.7 EViewsEViews是美國GMS公司1981年發(fā)行第1版的Micro TSP的Windows版本，通常稱為計量經(jīng)濟學軟件包。5.4.8 Statistica103Statistica為一套完整的統(tǒng)計資料分析、圖表、資料管理、應(yīng)用程式發(fā)展系統(tǒng)；以及對其他技術(shù)、工程、工商企業(yè)資料挖掘應(yīng)用等進階分析之應(yīng)用程式。104第6章 調(diào)查報告編寫調(diào)查報告是調(diào)查活動的結(jié)果，也是對調(diào)查工作的介紹和總結(jié)。6.1 市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容6.1.1 調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)6.1.2 內(nèi)容1.標題標題頁也可能是報告的封面。1)調(diào)查報告的題目或標題。1052)調(diào)查研究機構(gòu)的名稱。3)調(diào)查項目

34、負責人的姓名及所屬機構(gòu)。4)日期。圖6.1是封面內(nèi)容及版面結(jié)構(gòu)的一種形式，供讀者參考。圖6.1 調(diào)查報告封面例示1062.目錄目錄是關(guān)于報告中各項內(nèi)容的完整一覽表。3.摘要摘要是對調(diào)查活動所獲得的主要結(jié)果所作的概括性說明。4.調(diào)查概況調(diào)查概況也有稱之為“序言”的，是摘要之后介紹報告的一章，它告訴讀者為什么做此調(diào)查，調(diào)查人員安排做什么，以及怎樣得出結(jié)果。1075.調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果構(gòu)成報告的主體。6.2 市場調(diào)查報告的寫作技巧和注意 事項6.2.1 敘述的技巧市場調(diào)查的敘述，主要用于開頭部分，敘述事情的來龍去脈，表明調(diào)查的目的和根據(jù)，調(diào)查的過程和結(jié)果。1)概括敘述。1082)按時間順序敘述。3)敘

35、述主體的省略。6.2.2 說明技巧市場調(diào)查報告常用的說明技巧有數(shù)字說明、分類說明、對比說明、舉例說明。1)數(shù)字說明。2)分類說明。3)對比說明。4)舉例說明。1096.2.3 議論技巧1)歸納論證。2)局部論證。6.2.4 語言運用的技巧1)用詞方面。2)句式方面。6.2.5 表格與圖形運用1.表格的表現(xiàn)法2.圖形的表現(xiàn)法1106.2.6 結(jié)論建議(1)優(yōu)勢(strengths)(2)弱點(weaknesses)(3)機會(opportunities)(4)威脅(threats)“4個P”，即：1)產(chǎn)品(product)。2)價格(price)。3)地點(place)。1114)促銷(prom

36、otion)。6.2.7 附錄6.3 調(diào)查成果的口頭報告6.3.1 口頭報告的重要性及特點與書面報告相比，口頭報告具有以下幾個特點：1)口頭報告能用較短的時間說明所需研究的問題。2)口頭報告生動，具有感染力，容易給對方留下深刻印象。 1123)口頭報告能與聽者直接交流，便于增強雙方的溝通。4)口頭報告具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對報告內(nèi)容、時間做出必要的 調(diào)整。用于口頭匯報的有以下四種輔助材料：1)匯報提要。2)視覺輔助。3)執(zhí)行性摘要。4)最終報告的復(fù)印件。1136.3.2 口頭報告成功的基本要素1)按照書面調(diào)查報告的格式準備好詳細的演講提綱。2)進行充分的練習。3)盡量借助圖表來增

37、加效果。4)做報告時要充滿自信。5)要使聽眾“易聽、易懂”。6)要與聽眾保持目光接觸。7)回答問題時機的把握。1148)在規(guī)定的時間內(nèi)結(jié)束報告。9)口頭報告結(jié)束后，還要請用戶或有關(guān)人士仔細閱讀書面報告。6.4 調(diào)查報告的評價推廣6.4.1 基本要求1)語言簡潔。2)結(jié)構(gòu)嚴謹。3)內(nèi)容全面。4)資料翔實。1155)結(jié)論明確。6.4.2 調(diào)查報告中容易出現(xiàn)的問題1)篇幅不代表質(zhì)量。2)解釋不充分。3)偏離目標或脫離現(xiàn)實。4)過度使用定量技術(shù)。5)虛假的準確性。6)調(diào)研數(shù)據(jù)第一。7)資料解釋不準確。8)虛張聲勢的圖表。116第7章 市場預(yù)測通論7.1 市場預(yù)測的種類7.1.1 按預(yù)測活動的空間范圍分

38、類1.宏觀市場預(yù)測宏觀市場預(yù)測是指全國性的市場預(yù)測。2.中觀市場預(yù)測中觀市場預(yù)測是指地區(qū)性市場預(yù)測。3.微觀市場預(yù)測117微觀市場預(yù)測以一個企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量、銷售量、市場占有率、價格變化趨勢、成本與諸效益指標為其主要目標，同時又與相關(guān)的其他經(jīng)濟指標的預(yù)測密不可分。7.1.2 按預(yù)測對象的商品層次分類1.單項商品預(yù)測對某種具體商品的市場狀態(tài)與趨勢的預(yù)測。2.同類商品預(yù)測對同類商品的市場需求量或銷售量的預(yù)測。3.目標市場預(yù)測118按不同的消費者與消費者群體的需要劃分目標市場，是市場營銷策略與經(jīng)營決策的重要依據(jù)。4.市場供需總量預(yù)測市場供需總量可以是商品的總量，也可以是用貨幣單位表示的商品總額。

39、7.1.3 按預(yù)測期限的時間長短分類(1)近期預(yù)測(2)短期預(yù)測(3)中期預(yù)測119(4)長期預(yù)測7.1.4 按照預(yù)測方法的不同性質(zhì)分類1.定性市場預(yù)測定性市場預(yù)測是根據(jù)一定的經(jīng)濟理論與實際經(jīng)驗，對市場未來的狀態(tài)與趨勢做出的綜合判斷。2.定量市場預(yù)測定量市場預(yù)測是基于一定的經(jīng)濟理論與系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的數(shù)學模型，對市場的未來狀態(tài)與趨勢做出定量的描述，120 對各項預(yù)測指標提供量化的預(yù)測值。7.1.5 按照市場預(yù)測結(jié)果的條件分類1.條件預(yù)測2.無條件預(yù)測7.1.6 按照市場預(yù)測的空間層次分類1.國內(nèi)市場預(yù)測國內(nèi)市場預(yù)測又可以分為城市市場預(yù)測和農(nóng)村市場預(yù)測。2.國際市場預(yù)測121國際市場預(yù)測

40、又可以分為歐洲市場預(yù)測、南美市場預(yù)測、亞洲市場預(yù)測、非洲市場預(yù)測和北美市場預(yù)測等。7.2 市場預(yù)測的作用與原則7.2.1 市場預(yù)測的作用1.市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的基本前提2.市場預(yù)測是實現(xiàn)資源有效配置的基本依據(jù)3.市場預(yù)測是提高管理水平的基本條件4.市場預(yù)測是企業(yè)實現(xiàn)效益最大化的重要 手段1227.2.2 市場預(yù)測的原則1.連貫原則2.模擬原則3.取樣原則4.節(jié)約原則5.修正原則7.3 市場預(yù)測的基本原理、條件和方法7.3.1 市場預(yù)測的基本原理1.系統(tǒng)性原理123(1)堅持以系統(tǒng)觀點為指導(dǎo)(2)堅持采用系統(tǒng)分析的方法2.連貫性原理(1)連貫性原理的概念(2)連貫性原理的應(yīng)用3.類推性原理4

41、.因果性原理5.統(tǒng)計性原理(1)統(tǒng)計性原理的概念124(2)統(tǒng)計性原理的應(yīng)用6.可控性原理7.3.2 市場預(yù)測的條件及方法1.實現(xiàn)市場預(yù)測的條件(1)要有一定的經(jīng)濟理論作指導(dǎo)(2)要有全面、系統(tǒng)、準確的調(diào)查統(tǒng)計資料作為分析依據(jù)(3)要有科學的預(yù)測手段和預(yù)測方法(4)要建立專門預(yù)測機構(gòu)、組建預(yù)測網(wǎng)絡(luò)，并大力培養(yǎng)市場預(yù)測的人才1252.市場預(yù)測的方法市場預(yù)測方法是指在全面、系統(tǒng)、準確地占有有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，對預(yù)測目標進行定性分析和定量預(yù)測的各種方法的總稱。(1)預(yù)測方法的分類1)預(yù)測方法的分類體系。2)市場預(yù)測常用方法分類。(2)預(yù)測方法選擇的影響因素7.4 市場預(yù)測的基本程序1267.4.1 確

42、定預(yù)測目標確定預(yù)測目標，就是確定預(yù)測所需要解決的問題，亦即確定預(yù)測課題或項目。1.市場需求目標與資源供給目標2.總量預(yù)測目標與分量預(yù)測目標3.長期預(yù)測目標與短期預(yù)測目標4.資源投入目標與產(chǎn)出效益目標7.4.2 確定影響因素1.根據(jù)預(yù)測目標確定影響因素1272.確定影響因素應(yīng)盡可能詳盡3.注意力應(yīng)集中于確定主要影響因素7.4.3 搜集整理資料1.資料的搜集(1)歷史資料的搜集(2)現(xiàn)實資料的測算(3)間接資料的測算2.資料的整理(1)對資料的校核128(2)資料的分類(3)對變量序列的編制7.4.4 進行分析判斷1.對各種市場影響因素同商品需求或資源的依存關(guān)系做分析判斷(1)宏觀經(jīng)濟發(fā)展形勢對市

43、場需求或商品資源的影響分析(2)居民的生活質(zhì)量與生活水平對市場需求或商品資源的影響分析(3)進出口貿(mào)易對市場需求或商品資源的影129 影響分析(4)同類產(chǎn)品與替代產(chǎn)品對市場需求或商品資源的影響分析(5)母子產(chǎn)品對市場需求或商品資源的影響分析2.對預(yù)測期內(nèi)商品的產(chǎn)、供、銷關(guān)系做出分析判斷(1)對市場需求趨勢做出分析判斷(2)對商品資源趨勢做出分析判斷(3)對商品的供需平衡狀態(tài)做出分析判斷1303.對影響市場需求的消費心理、經(jīng)濟政策及其他環(huán)境因素的分析判斷7.4.5 做出預(yù)測1.選擇預(yù)測方法2.建立預(yù)測模型3.確定預(yù)測值4.提出預(yù)測報告(1)題目(2)摘要131(3)目的(4)正文(5)結(jié)論與建議

44、(6)附錄132第8章 經(jīng)驗判斷預(yù)測法經(jīng)驗判斷預(yù)測法，是指預(yù)測者憑借個人或群體的直覺、主觀經(jīng)驗與綜合判斷能力，對某種經(jīng)濟現(xiàn)象未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測的一種方法。該方法是一種定性與定量相結(jié)合，以定性分析為主的預(yù)測方法。8.1 專家預(yù)測法專家預(yù)測法是基于專家的知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，在歷史和現(xiàn)實有關(guān)資料綜合分析基礎(chǔ)上，對未來市場變化趨勢做出133 預(yù)見和判斷的方法。8.1.1 個人判斷法個人判斷法，是指征求專家個人對未來市場變化趨勢做出預(yù)見和判斷的方法。8.1.2 專家調(diào)查法專家調(diào)查法又分為會議調(diào)查法、專家評估法。是指預(yù)測人員采用開調(diào)查會或向?qū)＜疫M行調(diào)查、由專家評估的方式，獲取預(yù)測信息，經(jīng)過判斷和推

45、算，預(yù)測市場未來發(fā)展前景的一種定性預(yù)測方法。1341.會議調(diào)查法2.專家評估法8.1.3 頭腦風暴法頭腦風暴法是在寬松的環(huán)境中，以專題討論會的形式，通過專家的自由交流，在頭腦中進行智力碰撞，產(chǎn)生新的智力火花，使專家的論點不斷集中和深化，以形成優(yōu)化方案的一種集體預(yù)測方法。頭腦風暴法(brainstorming)，又簡稱為“BS”法，它是美國學者AF奧斯本于1938年首135 創(chuàng)的。8.1.4 德爾菲預(yù)測法1.德爾菲法的產(chǎn)生和發(fā)展德爾菲(Delphi)法，我國稱為專家調(diào)查法。在20世紀40年代末期，由美國蘭德公司首創(chuàng)了該預(yù)測法。2.德爾菲法的特點1)匿名性。2)輪間反饋信息。3)預(yù)測結(jié)果的統(tǒng)計特性。1363.確定預(yù)測主題并設(shè)計預(yù)測事件調(diào)查表(1)確定預(yù)測主題、歸納預(yù)測事件(2)設(shè)計預(yù)測事件調(diào)查表1)時